戰(zhàn)略品牌管理第四組完整版.ppt

湖北大學(xué)商學(xué)院2006級(jí)旅游管理,第四組： 何利苑 虞新芳,展 示 框 架,哈根達(dá)斯品牌的創(chuàng)建及定位,哈根達(dá)斯品牌資產(chǎn)的形成及強(qiáng)化,哈根達(dá)斯品牌的創(chuàng)建及定位,內(nèi)部分析 企業(yè)資源優(yōu)勢： 1資金足夠 2唯美的品牌故事 3高品質(zhì)原材料,外部分析 外部市場與消費(fèi)者需求： 1高價(jià)冰淇淋的市場空檔 2 對(duì)于高品質(zhì)生活的追求,核心 價(jià)值,結(jié) 果,哈根達(dá)斯品牌定位：,品牌歷史,內(nèi)部分析-品牌歷史,內(nèi)部分析,1921年，品牌創(chuàng)始人魯本.馬特斯研制美味的冰激凌 1961年，魯本.馬特斯將這種冰激凌正式命名為“哈根達(dá)斯”，并在美國正式上市。 1976年，第一家哈根達(dá)斯甜品屋在美國開業(yè)。 1983年，哈根達(dá)斯進(jìn)入新加坡和香港。 1984年，哈根達(dá)斯進(jìn)入日本市場。 1986年，推出“Stick Bar冰激凌脆皮條”，被Dairy Foods雜志評(píng)為年度產(chǎn)品。 1987年，哈根達(dá)斯在歐洲首度亮相。,內(nèi)部分析-品牌歷史：,1992年，哈根達(dá)斯進(jìn)入意大利，臺(tái)灣和冰島。 1996年，哈根達(dá)斯登陸中國大陸，上海首家冰激凌甜品屋開業(yè)。 1997年，哈根達(dá)斯登陸菲律賓和巴西。 1998年，哈根達(dá)斯在北京隆重登場，上?；春Ｂ菲炫灥甏蠓女惒省?1999年，哈根達(dá)斯登陸杭州西子湖畔，北京第二家分店在國際貿(mào)易中心。 2000年，隨著廣州第一家分店開幕，哈根達(dá)斯正式進(jìn)軍華南市場。 2001年，哈根達(dá)斯成為美國通用磨坊旗下品牌。,內(nèi)部分析-品牌歷史：,2004年，哈根達(dá)斯擴(kuò)張至寧波，蘇州，南京等地；上海，廣州，北京多家新店揭幕；哈根達(dá)斯在中國專賣店達(dá)到四十多家。 2005年，哈根達(dá)斯專賣店在成都，青島，常州閃亮登場, 。 2006年，哈根達(dá)斯甜蜜氣息迅速蔓延，風(fēng)靡全國十多個(gè)城市，時(shí)尚生活全新體驗(yàn)。 2007年，占據(jù)4層樓面，氣勢恢宏、極富創(chuàng)意的全球旗艦店落戶巴黎香榭麗舍大街。昆明店開業(yè)。 2008年，浪漫仲夏，哈根達(dá)斯大連百年城新店開業(yè)，全國70余家專賣店。 2010年11月18日，哈根達(dá)斯進(jìn)駐無錫第一家門店 - 哈根達(dá)斯無錫中山店，在錦江飯店一樓。,內(nèi)部分析-品牌歷史：,內(nèi)部分析-品牌故事： 哈根達(dá)斯與愛情,哈根達(dá)斯有一個(gè)女友，后來成了他的妻子，之前，女方家庭不同意女方跟哈根達(dá)斯結(jié)婚，就騙他女方已經(jīng)死了，只是哈根達(dá)斯的朋友轉(zhuǎn)達(dá)的，說女方忘不了哈根達(dá)斯所做的牛奶冰，于是，哈根達(dá)斯采集最好的水果，用精貴的石食材每天做一個(gè)牛奶冰，眼睜睜的看著它融化，就像是在天堂的女友在享用一樣。有一天，一對(duì)情侶吵架了，女生說和男生在吃最后一次牛奶冰，拿起哈根達(dá)斯擺在桌子上的那個(gè)牛奶冰，結(jié)果女生一口氣全部吃完了，哈根達(dá)斯也因此出名。因?yàn)檫@種冰哈根達(dá)斯是限量供應(yīng)，所以許多情侶大早上排起了長隊(duì)，只為給心愛的人買一份好吃的牛奶冰。最后，那個(gè)哈根達(dá)斯以為已經(jīng)死的女友打電話來，說她的丈夫死了，離開哈根達(dá)斯的每一天都在想他，終于兩人結(jié)婚，開發(fā)了哈根達(dá)斯的冰淇凌，研制出了永垂不朽的咖啡、香草、等口味，加上一句：“愛她，就請(qǐng)她吃哈根達(dá)斯”,內(nèi)部分析-高品質(zhì),純天然原料加工： 高品質(zhì)高價(jià)格 冰激凌中的勞斯萊斯！,外部市場與消費(fèi)者需求： 1低價(jià)冰淇淋市場已漸趨成熟轉(zhuǎn)戰(zhàn)高 2 消費(fèi)者對(duì)于高品質(zhì)生活的追求,外部分析,Haagen-Dazs VS Dairy Queen,高檔冰激凌VS軟冰激凌銷售,品類,高薪階層VS平民,昂貴VS便宜,目標(biāo)客戶,價(jià)格,哈根達(dá)斯是怎么定位的？,1 哈根達(dá)斯向消費(fèi)者塑造的品牌形象 2 哈根達(dá)斯品牌核心價(jià)值 3 哈根達(dá)斯最大的特點(diǎn)情感營銷 4 哈根達(dá)斯客戶群體,定位四步驟：,體貼、尊貴、親和、浪漫,品牌形象,品牌 核心價(jià)值,高品質(zhì)生活方式的象征,情感營銷,1 高貴時(shí)尚生活方式 2 永恒的愛情標(biāo)簽,收入金字塔頂峰、追求時(shí)尚的年輕消費(fèi)者： 1 家庭富足，和父母同住，沒有太大的壓力，自己掙錢自己花，花完了可以向父母要，特別又以獨(dú)身子女居多。 2 高薪的白領(lǐng)一族，他們的處世原則和生活方式是“喜歡有什么不可以”。他們?cè)谙M(fèi)的過程享受著快樂。,目標(biāo)客戶,哈根達(dá)斯品牌資產(chǎn)的形成及強(qiáng)化,品牌回憶,品牌聯(lián)想的強(qiáng)度,品牌聯(lián)想的偏好,品牌聯(lián)想的獨(dú)特性,品牌再認(rèn),品牌形象,品牌認(rèn)知,品牌資產(chǎn)的形成,品牌資產(chǎn)的形成,向往愛情， 愛上哈根達(dá)斯,愛她，就請(qǐng)她吃哈根達(dá)斯,廣告營銷 體驗(yàn)營銷 情感營銷 距離營銷 客戶關(guān)系管理 本土化策略,冰淇淋中的奢侈品 特定目標(biāo)群體 愛情聯(lián)想強(qiáng)烈,線路性理,感性路線,服務(wù)態(tài)度好 冰淇淋外表精致口味豐富 蘊(yùn)含美好,口感好 質(zhì)量高 信譽(yù)佳,冰淇淋，甜品,對(duì)象為情侶與白領(lǐng) 唯美愛情故事 愛情標(biāo)簽,浪漫 溫馨 休閑 柔和,品牌 忠誠者,冰淇淋，愛情,品牌資產(chǎn)的形成,（1）品牌命名是品牌資產(chǎn)形成的前提 （2）營銷和傳播活動(dòng)是品牌資產(chǎn)形成的保障 （3）消費(fèi)者產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)是品牌資產(chǎn)形成的關(guān)鍵,品牌命名是品牌資產(chǎn)形成的前提,-Haagen-Dazs：喚起人們對(duì)新鮮、天然、健康及高品質(zhì)的追求。 成為現(xiàn)今世俗男女愛情的象征。,體驗(yàn)營銷,距離營銷,情感營銷,廣告營銷,營銷和傳播活動(dòng)是品牌資產(chǎn)形成的保障,本土化策略,客戶關(guān)系管理,“一語驚人”,“過目難忘”,“秀色可餐”,廣告營銷,平面廣告“秀色可餐”,哈根達(dá)斯廣告,廣告詞“一語驚人”,美味的哈根達(dá)斯，就像黃金里的24k足金，日本神戶的牛肉，特別原始的棕欖油，平凡蘑菇的塊菌，中國的陶瓷，非洲的人妖是冰淇淋領(lǐng)域中的極品之作。 汽車有勞斯萊斯，冰淇淋有哈根達(dá)斯。 總是在不經(jīng)意的時(shí)候，給你帶來一份最細(xì)致體貼的關(guān)懷。 愛她,就請(qǐng)她吃哈根達(dá)斯。,制造名人效應(yīng),開展愛心活動(dòng),建立品牌旗艦店,體驗(yàn)營銷,扮成時(shí)尚高貴生活的代言人，并貼上神圣永恒愛情的標(biāo)簽，創(chuàng)造良好的口碑和形象，生存和活躍在目標(biāo)消費(fèi)者注意力的中心。,情感營銷,零距離的親和力： 中秋節(jié)，將冰激凌月餅作為送給普通員工的節(jié)日禮物。 親自攜帶新鮮的冰激凌樣品到各公司請(qǐng)員工當(dāng)場品嘗。,距離營銷,緊密“呵護(hù)”重要會(huì)員： 定期寄直郵廣告 舉辦消費(fèi)群體時(shí)尚Party 發(fā)放折扣券,客戶關(guān)系管理,“團(tuán)圓”系列的冰激凌 冰激凌火鍋 情人節(jié)的