戰(zhàn)略品牌管理第四組完整版.ppt

湖北大學商學院2006級旅游管理,第四組： 何利苑 虞新芳,展 示 框 架,哈根達斯品牌的創(chuàng)建及定位,哈根達斯品牌資產(chǎn)的形成及強化,哈根達斯品牌的創(chuàng)建及定位,內部分析 企業(yè)資源優(yōu)勢： 1資金足夠 2唯美的品牌故事 3高品質原材料,外部分析 外部市場與消費者需求： 1高價冰淇淋的市場空檔 2 對于高品質生活的追求,核心 價值,結 果,哈根達斯品牌定位：,品牌歷史,內部分析-品牌歷史,內部分析,1921年，品牌創(chuàng)始人魯本.馬特斯研制美味的冰激凌 1961年，魯本.馬特斯將這種冰激凌正式命名為“哈根達斯”，并在美國正式上市。 1976年，第一家哈根達斯甜品屋在美國開業(yè)。 1983年，哈根達斯進入新加坡和香港。 1984年，哈根達斯進入日本市場。 1986年，推出“Stick Bar冰激凌脆皮條”，被Dairy Foods雜志評為年度產(chǎn)品。 1987年，哈根達斯在歐洲首度亮相。,內部分析-品牌歷史：,1992年，哈根達斯進入意大利，臺灣和冰島。 1996年，哈根達斯登陸中國大陸，上海首家冰激凌甜品屋開業(yè)。 1997年，哈根達斯登陸菲律賓和巴西。 1998年，哈根達斯在北京隆重登場，上?；春Ｂ菲炫灥甏蠓女惒?。 1999年，哈根達斯登陸杭州西子湖畔，北京第二家分店在國際貿易中心。 2000年，隨著廣州第一家分店開幕，哈根達斯正式進軍華南市場。 2001年，哈根達斯成為美國通用磨坊旗下品牌。,內部分析-品牌歷史：,2004年，哈根達斯擴張至寧波，蘇州，南京等地；上海，廣州，北京多家新店揭幕；哈根達斯在中國專賣店達到四十多家。 2005年，哈根達斯專賣店在成都，青島，常州閃亮登場, 。 2006年，哈根達斯甜蜜氣息迅速蔓延，風靡全國十多個城市，時尚生活全新體驗。 2007年，占據(jù)4層樓面，氣勢恢宏、極富創(chuàng)意的全球旗艦店落戶巴黎香榭麗舍大街。昆明店開業(yè)。 2008年，浪漫仲夏，哈根達斯大連百年城新店開業(yè)，全國70余家專賣店。 2010年11月18日，哈根達斯進駐無錫第一家門店 - 哈根達斯無錫中山店，在錦江飯店一樓。,內部分析-品牌歷史：,內部分析-品牌故事： 哈根達斯與愛情,哈根達斯有一個女友，后來成了他的妻子，之前，女方家庭不同意女方跟哈根達斯結婚，就騙他女方已經(jīng)死了，只是哈根達斯的朋友轉達的，說女方忘不了哈根達斯所做的牛奶冰，于是，哈根達斯采集最好的水果，用精貴的石食材每天做一個牛奶冰，眼睜睜的看著它融化，就像是在天堂的女友在享用一樣。有一天，一對情侶吵架了，女生說和男生在吃最后一次牛奶冰，拿起哈根達斯擺在桌子上的那個牛奶冰，結果女生一口氣全部吃完了，哈根達斯也因此出名。因為這種冰哈根達斯是限量供應，所以許多情侶大早上排起了長隊，只為給心愛的人買一份好吃的牛奶冰。最后，那個哈根達斯以為已經(jīng)死的女友打電話來，說她的丈夫死了，離開哈根達斯的每一天都在想他，終于兩人結婚，開發(fā)了哈根達斯的冰淇凌，研制出了永垂不朽的咖啡、香草、等口味，加上一句：“愛她，就請她吃哈根達斯”,內部分析-高品質,純天然原料加工： 高品質高價格 冰激凌中的勞斯萊斯！,外部市場與消費者需求： 1低價冰淇淋市場已漸趨成熟轉戰(zhàn)高 2 消費者對于高品質生活的追求,外部分析,Haagen-Dazs VS Dairy Queen,高檔冰激凌VS軟冰激凌銷售,品類,高薪階層VS平民,昂貴VS便宜,目標客戶,價格,哈根達斯是怎么定位的？,1 哈根達斯向消費者塑造的品牌形象 2 哈根達斯品牌核心價值 3 哈根達斯最大的特點情感營銷 4 哈根達斯客戶群體,定位四步驟：,體貼、尊貴、親和、浪漫,品牌形象,品牌 核心價值,高品質生活方式的象征,情感營銷,1 高貴時尚生活方式 2 永恒的愛情標簽,收入金字塔頂峰、追求時尚的年輕消費者： 1 家庭富足，和父母同住，沒有太大的壓力，自己掙錢自己花，花完了可以向父母要，特別又以獨身子女居多。 2 高薪的白領一族，他們的處世原則和生活方式是“喜歡有什么不可以”。他們在消費的過程享受著快樂。,目標客戶,哈根達斯品牌資產(chǎn)的形成及強化,品牌回憶,品牌聯(lián)想的強度,品牌聯(lián)想的偏好,品牌聯(lián)想的獨特性,品牌再認,品牌形象,品牌認知,品牌資產(chǎn)的形成,品牌資產(chǎn)的形成,向往愛情， 愛上哈根達斯,愛她，就請她吃哈根達斯,廣告營銷 體驗營銷 情感營銷 距離營銷 客戶關系管理 本土化策略,冰淇淋中的奢侈品 特定目標群體 愛情聯(lián)想強烈,線路性理,感性路線,服務態(tài)度好 冰淇淋外表精致口味豐富 蘊含美好,口感好 質量高 信譽佳,冰淇淋，甜品,對象為情侶與白領 唯美愛情故事 愛情標簽,浪漫 溫馨 休閑 柔和,品牌 忠誠者,冰淇淋，愛情,品牌資產(chǎn)的形成,（1）品牌命名是品牌資產(chǎn)形成的前提 （2）營銷和傳播活動是品牌資產(chǎn)形成的保障 （3）消費者產(chǎn)品經(jīng)驗是品牌資產(chǎn)形成的關鍵,品牌命名是品牌資產(chǎn)形成的前提,-Haagen-Dazs：喚起人們對新鮮、天然、健康及高品質的追求。 成為現(xiàn)今世俗男女愛情的象征。,體驗營銷,距離營銷,情感營銷,廣告營銷,營銷和傳播活動是品牌資產(chǎn)形成的保障,本土化策略,客戶關系管理,“一語驚人”,“過目難忘”,“秀色可餐”,廣告營銷,平面廣告“秀色可餐”,哈根達斯廣告,廣告詞“一語驚人”,美味的哈根達斯，就像黃金里的24k足金，日本神戶的牛肉，特別原始的棕欖油，平凡蘑菇的塊菌，中國的陶瓷，非洲的人妖是冰淇淋領域中的極品之作。 汽車有勞斯萊斯，冰淇淋有哈根達斯。 總是在不經(jīng)意的時候，給你帶來一份最細致體貼的關懷。 愛她,就請她吃哈根達斯。,制造名人效應,開展愛心活動,建立品牌旗艦店,體驗營銷,扮成時尚高貴生活的代言人，并貼上神圣永恒愛情的標簽，創(chuàng)造良好的口碑和形象，生存和活躍在目標消費者注意力的中心。,情感營銷,零距離的親和力： 中秋節(jié)，將冰激凌月餅作為送給普通員工的節(jié)日禮物。 親自攜帶新鮮的冰激凌樣品到各公司請員工當場品嘗。,距離營銷,緊密“呵護”重要會員： 定期寄直郵廣告 舉辦消費群體時尚Party 發(fā)放折扣券,客戶關系管理,“團圓”系列的冰激凌 冰激凌火鍋 情人節(jié)的