海倫堡品牌和傳播核心策略.ppt

坦洲中頤海倫堡品牌和傳播核心策略,建筑消費者內(nèi)心的6個小鎮(zhèn),周道廣告/2007/08/30,價值頂點(競爭定位) 珠澳首席真正的歐洲生活城 核心傳播概念(項目定位) 6個小鎮(zhèn)，歐洲生活藝術(shù)館 傳播廣告語 值得期待的生活從6個小鎮(zhèn)開始,品牌,品牌,中頤海倫堡,客群定位,懂得追求精品生活的新珠澳人,競爭定位,珠澳首席真正的歐洲生活城,項目定位,6個小鎮(zhèn)，歐洲生活藝術(shù)館,廣告語,值得期待的生活從6個小鎮(zhèn)開始,品牌個性,歐洲精品、美學(xué)、人文生活,品牌核心價值關(guān)聯(lián),中山中頤海倫堡品牌屋,品牌核心價值關(guān)聯(lián),品牌資產(chǎn),生活即美學(xué),【 6個小鎮(zhèn)，歐洲生活藝術(shù)館】核心概念詮釋： 歐洲不只是一種顏色， 不只是一種味道， 不只是一種建筑形式， 不只是一種生活方式。 歐洲是如此豐富，每個人都能找到適合自己的生活方式，而且有很多個地點可供選擇： 喜愛投入大海懷抱的可以選擇 藍色的愛琴海，多變的大西洋，白色的北冰洋； 喜愛河流的可以選擇 塞納河的巴黎，萊茵河的慕尼黑，泰晤士河的倫敦； 喜愛神秘色彩的可以選擇 神話中的希臘，童話中的丹麥； 喜愛古典情懷的可以選擇 哥特式的古堡，巴羅克式的莊園； 喜愛現(xiàn)代簡約的可以選擇 白色質(zhì)樸的地中海，新古典主義的中歐，極簡主義的北歐； 喜愛藝術(shù)的可以選擇 弗拉門戈舞步的西班牙，歌劇的意大利，詩歌的英格蘭； 喜愛享樂的可以選擇 葡萄酒的勃艮地，香水的普羅旺斯，時裝的米蘭 如果只能用一個詞來表達，歐洲就是一個感嘆詞，可以分別用英語、法語、西班牙語、意大利語等表述，各具曼妙，同樣美麗。,傳達生活屬性,創(chuàng)意聯(lián)想點,產(chǎn)品利益點,左岸,咖啡,浪漫,會所,星級配套,創(chuàng)意形象符號,徐志摩詩篇,人文,園林橋,人文純粹,康橋,羅馬假日,高尚,廣場,繁華街景,時尚,商業(yè)街,時尚便利,剛朵拉,優(yōu)雅,水城半島,水岸風(fēng)情,白天鵝堡,尊貴,歐洲建筑,美學(xué)空間,許愿池廣場,米蘭街,麗都島,天鵝堡,產(chǎn)品關(guān)聯(lián)點,小鎮(zhèn)核心賣點,威尼斯,6個小鎮(zhèn)，整合既貫穿全部的系統(tǒng)思考,倫敦,慕尼黑,巴黎,米蘭,羅馬,社區(qū)氛圍,【值得期待的6個小鎮(zhèn)】 核心內(nèi)涵詮釋 ,最值得向往的人文歐洲 倫敦康橋,“輕輕的我走了，正如我輕輕的來?！?這是徐志摩再別康橋時寫下對倫敦的留戀，倫敦就是這樣一個城市：邂逅了就不想離開，離開了還想再去。 像徐志摩一樣劍河泛舟，或者沿著泰晤士河步行，經(jīng)過橫跨劍河的康橋，都可以一直走進人文的倫敦深處： 牛頓就讀過劍橋大學(xué)三一學(xué)院，就是在那里，牛頓被落下來的蘋果吸引，而開始研究萬有引力，很多人都去拜訪那棵世界上最著名的蘋果樹。 知識就是力量，這句名言的作者哲學(xué)家培根也在三一學(xué)院畢業(yè)，在他就讀的時候，國王和王后是大學(xué)的?？?，他們資助的國王學(xué)院、王后學(xué)院加上三一學(xué)院，現(xiàn)在是劍橋大學(xué)最著名的三個學(xué)院，哥特式建筑高聳到云霄里去，令人神往。 如果帶一本書去倫敦劍橋，你可以選一本詩集，可以選擇的作者很多：拜倫、華茲華斯、柯勒律治等等，他們都是英國浪漫主義詩歌的開創(chuàng)者，也是劍橋的學(xué)生。,圖1：康橋,圖2：三一學(xué)院,最值得向往的優(yōu)雅歐洲 威尼斯麗都島,麗都島，一年一度威尼斯電影節(jié)舉辦地。 這座狹長的小島注定是為電影和電影明星而生，這里造型各異的橋，窄窄的弄堂，曲折幽深的小徑，或紅或灰的高墻，汩汩流淌的水道究竟在多少部電影中出現(xiàn)，已經(jīng)多到無法考證清楚。 穿行在麗都島靈動跳躍的主街，踏入幽靜的民居深處，再摸索到夕陽下的海灘，電影中渲染的那種骨子里的優(yōu)雅，此刻就在眼前。 最著名的VIP海灘不接待普通游客，臨海設(shè)有眾多包廂，每年盛夏，那里都是全世界電影明星們爭奇斗艷的最前沿。緊鄰VIP海灘的是海岸高爾夫球場，其中散落著幾十座豪宅，主人大多是電影明星，所以麗都島被稱為“明星酣睡的地方”。,圖1：運河，剛朵拉,圖2：餐館,圖3：電影節(jié)海灘,最值得向往的浪漫歐洲 巴黎左岸,在左岸的咖啡館，沒有人說再見， 而是說明天見， 因為天天來。 巴黎左岸聚集了各種書店、小劇場、美術(shù)館，夾雜其間的是社交氛圍濃郁的咖啡館、啤酒館，300年來，左岸的咖啡不但加了糖，而且還加了文學(xué)、藝術(shù)以及浪漫的故事。 只要講幾個前?？偷拿?，著名的La Coupole咖啡館的樣子就會?，F(xiàn)出來，他們是薩特和西蒙涅波伏娃、徐志摩和陸小曼咖啡館里某個特定的位置是屬于他們的，老板會給他們留著，如果你現(xiàn)在去坐那個位置，侍者端上咖啡的同時，會不經(jīng)意的加一句：這是薩特坐過的位置。 夸張一點講，10%以上的“巴黎題材”法國電影里，你都能找到這家餐廳的內(nèi)景或遠景或店招特寫，比如電影巴黎的約會，男主人公青年畫家獨坐在La Coupole靠窗的位子喝啤酒，無望地等著失約的瑞典籍女友。,圖1：La Coupole咖啡館,圖2：露天咖啡座,圖3：小酒吧,最值得向往的時尚歐洲 米蘭米蘭街,時尚，天堂中天堂。 米蘭匯聚著最完美的時尚，一條街巷、一個教堂、一家時裝店的櫥窗它始終是一座能滿足人最奢侈而不切實際夢想的城市，吸引著這個星球上最令人著迷的財富和最光彩奪目的女人。 米蘭的最迷人之處在于，不僅是連鎖百貨公司、品牌旗艦店，就連大教堂廣場甚至街邊小店都是購物的好地方，沿著街巷，將自己深深地浸透在米蘭既醇厚又輕松的空氣中，徹底把自己交給Gucci、Prada、Versace、Ferragamo、Louis Vuitton LA Rinascente是最著名的連鎖百貨公司，從開業(yè)之初就是米蘭的地標，阿瑪尼就在這座百貨公司擔(dān)任過櫥窗設(shè)計師，在La Rinascente 可以找到想象的一切，品牌服裝、意大利皮件、各式各樣的香水。 大教堂廣場最令人期待的是一年一度的圣誕集市，專門前來集市購物的游人總會將整個廣場擠的水泄不通，在這個來自宗教的節(jié)日里，人們盡情地采購、狂歡，盡情地尋找著各自的時尚。,圖1：大教堂廣場購物街,圖2：街邊的服裝店,最值得向往的尊貴歐洲 慕尼黑天鵝堡,一個國王的童話。 路德維希二世，這個巴伐利亞的國王打定主意，要在湖光山色里離群索居，看看天鵝游弋，想想他心里的女神永遠的茜茜公主。 這座建了17年、一直蓋到路德維希二世死掉還沒建好的城堡，極盡奢華之能事，一張木床上的雕刻，14個工匠畫了4年時間；臥室里的精美復(fù)雜的雕塑，6個工匠花了2年時間；城堡最頂層的羅馬式廊柱音樂廳，同時可容納300人，音樂大師瓦格納在這里為國王做專場演奏。 除了金碧輝煌，新天鵝堡更動用了當(dāng)時最時髦的技術(shù)：電燈、房間的采暖系統(tǒng)、供水系統(tǒng)，框架雖說是中世紀的，內(nèi)部設(shè)計確是與時俱進的舒適安逸。,圖1：天鵝堡,最值得向往的高尚歐洲 羅馬許愿池廣場,羅馬是一個廣場和噴泉的城市。 電影羅馬假日完全可以看作一部羅馬的廣場游記，女主角舉著冰激凌走過的廣場，背對噴泉拋硬幣的廣場每一個都是迷人的，博物館、教堂包圍著噴泉，周圍或聚或散著一兩間咖啡館。 只有廣場才能展示羅馬宏大的歷史，羅馬人熱愛社交的性格，天氣好的時候，咖啡館就在廣場上擺出露天咖啡座，人們在這里約會、等人、曬太陽、喝咖啡，吃冰激凌，一派浪漫閑散的意大利風(fēng)情。 許愿泉廣場，差不多成了羅馬的象征，傳說背向噴泉扔一枚硬幣到噴泉里，有一天你會再回到這個地方；如果你又扔了第二枚，你會愛上一個意大利男人；第三枚，你會和他結(jié)婚就像電影中嘉寶說的，羅馬是世界的中心，廣場是羅馬的中心，去博物館陶冶心靈，去教堂沉淀思想，去露天咖啡座談?wù)勑那椋顭釔鄣某鞘?，?dāng)然是羅馬，羅馬！,圖1：噴泉廣場,圖2：廣場周圍休息的人,核心觀點 廣告第一，現(xiàn)場第二，公關(guān)第三 傳播手段 創(chuàng)新整合的體驗式營銷阻擊戰(zhàn) 傳播線索 尋找心中的 Helen,傳播,突破市場的組合利刃,創(chuàng)新整合體驗互動情感價值,營銷方式,推廣渠道,創(chuàng)意理念,體驗互動,營銷方式,問題：珠海是媒體傳播到達率較低地區(qū)! 如何讓消費者能在不見產(chǎn)品之前更鐘情于海倫堡？ 如何用最少的資金完成最深入的品牌溝通？ 答案：增強受眾參與，用不同于對手的方式攔截客戶 在項目產(chǎn)品未成型之前，更多的強調(diào)項目生活體驗 讓所有的營銷方式都與消費人群的充分互動,創(chuàng)新整合,渠道推廣,問題：珠澳地區(qū)相對于窄眾的渠道模式 如何有效攔截競爭對手的客戶？ 如何突破競爭對手更深厚的品牌積累？ 答案：保證傳統(tǒng)渠道推廣，發(fā)掘具創(chuàng)意性及達到率高的實效渠道 用變化去進行競爭區(qū)隔 用統(tǒng)一的聲音去對市場傳播唯一的主張，形成合力,問題：坦洲地區(qū)缺乏內(nèi)涵的泛毆式推廣 如何讓客戶感受到海倫堡更優(yōu)越的歐洲生活？ 如何讓客戶在相對簡單的表述中感受豐富產(chǎn)品內(nèi)涵？ 客戶特征：3545歲高級藍灰領(lǐng)階層 較高的文化素質(zhì)，渴望融入珠海，更向往國外 移民人群的共性，期待一個愛情、家庭、親情的情感歸屬 答案：建立在產(chǎn)品價值基礎(chǔ)上的情感認同 讓他們向往海倫堡的生活，而不單單是歐洲的產(chǎn)品形式 強調(diào)一種競爭對手無法模仿的精神歸屬感,情感價值,創(chuàng)意理念,必須用統(tǒng)一的聲音在市場上傳播 用整合的態(tài)度去應(yīng)對對手的圍攻 用感情宣泄一種更具歸屬感的生活,總結(jié),對一群人用一個聲音富有情感的傳播6大產(chǎn)品線,一個故事,這是一個由在歐洲生活精神而串聯(lián)起來的創(chuàng)意， 我們用2個人的感情，連接6個小鎮(zhèn)，貫穿所有營銷渠道，展現(xiàn)1個富有情感歐洲 這是一個BIG IDEA，而且決不簡單,尋找心中的Helen,這是一個與Helen有關(guān)的故事 Helen是一個與海倫堡有關(guān)的女人 Helen是一個埋在男人心