消費(fèi)者心理分析(TCL).ppt

第6講 消費(fèi)者心理分析 市場推廣部,銷售是任何目的在于實現(xiàn)交換的溝通和互動的過程,銷售,目 錄,一、客戶購買的心路歷程 二、銷售黃金公式 三、銷售技能寶典,回憶或設(shè)想一下,你是如何買房子的,需求意識,需求定義,選擇評估,最終認(rèn)可,控制評估,重要性 認(rèn)識,重要,不重要,缺席付值,購買的心路歷程,數(shù)據(jù)庫,PPP(Phases of Purchase Process),微軟的“維納斯計劃” 為何失?。?購買的心路歷程,需求意識是潛在客戶的理想狀態(tài)與現(xiàn)實狀態(tài)之間的差距感和緊迫感的一種綜合意識。,案例練習(xí),二、銷售黃金公式,銷售黃金公式,銷售=F(VOC，買點(diǎn)U賣點(diǎn)，兌現(xiàn)性),銷售工作就是發(fā)現(xiàn)、確定甚至是客戶形成最后VOC可以接受的買點(diǎn)和賣點(diǎn)，并向他們證明這些買點(diǎn)和賣點(diǎn)是可以兌現(xiàn)的這樣一個溝通和互動的過程。,銷售黃金公式VOC,銷售人員常常使用市場學(xué)中的“客戶需求”概念作為客戶的“價值依據(jù)”來把持自己的工作，但真正的問題是如何“有根有據(jù)”的把握“客戶需求”。,買櫝還珠,VOC(Views On Criteria）選擇標(biāo)準(zhǔn)看法,選擇標(biāo)準(zhǔn)看法(VOC)=選擇點(diǎn)+關(guān)聯(lián)概念,選擇點(diǎn)是指人們在購買過程中，突出重視的一些具體事宜和特點(diǎn)。,關(guān)聯(lián)概念是指人們支持這種選擇認(rèn)識，并能由一定概念表現(xiàn)出來的理由和邏輯。,注Criteria：標(biāo)準(zhǔn).指有特殊的確實性,令人信服而用以判斷 其他事物.俗稱規(guī)范.,人的任何有意義的認(rèn)知都是有選擇性的，選擇性的認(rèn)知是唯一可能的認(rèn)知行為。 注意力的選擇性是指我們在認(rèn)知過程中只選擇來自我們自身內(nèi)、外的一些信息而忽略其他信息的認(rèn)知行為，這個選擇性的認(rèn)知過程是把握VOC的根本基礎(chǔ)。,銷售黃金公式買點(diǎn)和賣點(diǎn),決定 人的購買傾向,買點(diǎn) 自己認(rèn)同的“具體利益”,賣點(diǎn) 購買行為所需要的 “社會認(rèn)同”,買點(diǎn)解析,買點(diǎn)是一切能為購買者帶來生理或心理滿足并使其產(chǎn)生購買傾向的所有相關(guān)信息，只與客戶個人的意愿有關(guān)。 顯性買點(diǎn)與隱形買點(diǎn)為什么買奧迪 不同的注意力決定著不同的買點(diǎn) 買點(diǎn)的識別隨堂舉例,賣點(diǎn)解析,賣點(diǎn)是購買者在購買決策過程中能使自己的購買行為被其他人認(rèn)同甚至贊賞的銷售信息。 “圖書館”的賣點(diǎn) “富貴不歸故鄉(xiāng)，如衣錦夜行，誰知之者？” 被別人評價和評價別人是一種長期存在的社會現(xiàn)象，更是價值形成所必需的一種社會行為。,銷售黃金公式兌現(xiàn)性,可兌現(xiàn)的才是真正可交換的 任何購買行為都有其購買風(fēng)險，兌現(xiàn)就是幫助購買者化解購買風(fēng)險的影響。 將購買 “傾向” 轉(zhuǎn)化為購買 “行動”,銷售黃金公式中的產(chǎn)品,產(chǎn)品是可以被購買者VOC接納的一個可以實際兌現(xiàn)的買點(diǎn)和賣點(diǎn)的集合，簡單地說，就是帶有兌現(xiàn)性的一組買點(diǎn)和賣點(diǎn)。,產(chǎn)品,從銷售的角度看客戶購買的心路歷程,需求意識,關(guān)注,購買行動,使用感受,記憶庫,VOC,購買傾向,買點(diǎn),兌現(xiàn)性,使用過程,賣點(diǎn),黃金公式,PPP心路歷程,理論部分回顧,VOC,買點(diǎn),賣點(diǎn),兌現(xiàn)性,二、銷售技能寶典,銷售技能寶典,如何徹底了解你所銷售的商品,如何激發(fā)顧客對商品的購買欲望,如何有效把握接近客戶的時機(jī),如何處理顧客提出的異議,如何面對挑剔的顧客,如何獲得令人信賴的第一感覺,如何獲得令人信賴的第一感覺,自信心,銷售禮儀,親和力,如何徹底了解你所出售的商品,顧客：“你們這種文件柜為什么比那一家的貴50塊錢呢？”,營業(yè)員：“我們確實比那一家的貴50塊錢，但是這50塊錢能給您帶來更多的好處。首先，我們的文件柜要比那一家深10公分，能增加大約10%的體積，這就要多80塊錢呢；其次，我們抽屜用的是滾珠軸承拉動裝置，比他們的純摩擦拉動裝置既好拉又耐用；我們的拉手經(jīng)過特殊處理既受力又光滑，那一家的還有毛邊，不小心的話會把手劃破的。所以您看這貴出來的50塊錢給您帶來的價值可遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止呢?！?如何徹底了解你所出售的商品,商品詳細(xì)性能,商品背景和生產(chǎn)方法,售后服務(wù)措施,競爭商品的優(yōu)劣勢,商品使用方法,如何激發(fā)顧客對商品的購買欲望,緊密聯(lián)系顧客的需求,情理并重，促使顧客欲望的良性發(fā)展,對不同的顧客采取不同的引導(dǎo)激發(fā)方式,信任激發(fā),情感激發(fā),證據(jù)激發(fā),如何有效把握接近顧客的時機(jī),營業(yè)員：“您好！您需要買些什么？” 顧客：“我隨便看看?！?分清顧客類型：閑逛型、一見鐘情型，胸有成竹型 接近顧客的時機(jī)：仔細(xì)看商品時、用手觸摸商品時、將臉從商品處抬起時、腳步停止時、像在尋找什么時、目光相遇時 接近顧客一定要面對面,如何面對挑剔的顧客,否定引導(dǎo)式策