海爾2001年品牌發(fā)展規(guī)劃電通廣告方案.ppt

Page 1,2001年海爾品牌發(fā)展規(guī)劃,北京電通廣告公司 2001年3月28日,Page 2,關(guān)于品牌,品牌是什么？,從消費(fèi)者的角度，簡單地說，品牌是消費(fèi)者由感知到的關(guān)于企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)等所有信息而形成的印象的集合。品牌信息必須是被感知的。,品牌運(yùn)營是現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營和參與競爭的有效手段，因?yàn)橄M(fèi)者總是以接受到的信息（而未必是真實(shí)信息）來做消費(fèi)決定。 良好的品牌運(yùn)營可以使千變?nèi)f化的消費(fèi)形態(tài)形成趨同的消費(fèi)導(dǎo)向，有效縮短新產(chǎn)品被接受和購買的過程，從而為企業(yè)獲得利益。 品牌消費(fèi)是消費(fèi)發(fā)展的必經(jīng)階段，也是高級階段。 品牌運(yùn)營包括品牌塑造、品牌傳播和品牌資源利用。,為什么要進(jìn)行品牌運(yùn)營？,Page 3,從競爭層面分析，家電行業(yè)作為較成熟的行業(yè)，經(jīng)過技術(shù)競爭、價格競爭、網(wǎng)絡(luò)競爭、服務(wù)競爭等一系列的競爭整合后，趨同性日益增強(qiáng)，越來越難以建立產(chǎn)品的差異性以建立競爭優(yōu)勢，必然升級到由品牌內(nèi)涵產(chǎn)生的差異化競爭，由品牌差異創(chuàng)造的區(qū)隔優(yōu)勢，其威力是全方位的、強(qiáng)大的、無可取代的；從消費(fèi)層面分析，一系列的趨同性使家電消費(fèi)日益向品牌消費(fèi)過渡； 海爾企業(yè)經(jīng)營是“同一品牌下多產(chǎn)品線延伸”的經(jīng)營模式，在品牌消費(fèi)環(huán)境和有限的資金預(yù)算下，單純在眾多的產(chǎn)品線分散投資，顯然是不明智的策略。由品牌內(nèi)涵產(chǎn)生的差異性，其競爭威力是全方位的、強(qiáng)大的。同時，強(qiáng)大的品牌影響力可以在產(chǎn)品線延伸時，明顯縮短消費(fèi)者對新產(chǎn)品的信任和消費(fèi)信心的建立過程，大大縮短投資回報周期； WTO的臨近以及國內(nèi)家電企業(yè)的過度建設(shè)，新一輪兼并整合競爭勢不可免。海爾在擁有品牌、管理、技術(shù)、產(chǎn)品、網(wǎng)絡(luò)等全面的競爭優(yōu)勢之后，在新一輪兼并整合中，強(qiáng)勢的品牌運(yùn)營將強(qiáng)勢增強(qiáng)海爾的競爭優(yōu)勢與競爭機(jī)會。 因此，強(qiáng)力提升海爾的品牌力具有重要的戰(zhàn)略意義。,提升海爾品牌力的意義,Page 4,2001年海爾品牌發(fā)展規(guī)劃的目的與原則,Page 5,塑造海爾“國際化”品牌形象的目的,來自ACNielsen的發(fā)現(xiàn),產(chǎn)品品質(zhì)形象和服務(wù)形象是推動購買的主要動力； 海爾的產(chǎn)品品質(zhì)形象沒有給消費(fèi)者清晰、突出的印象； 國際化在包容產(chǎn)品品質(zhì)方面可直接、突出地支撐海爾產(chǎn)品品質(zhì)形象。,塑造海爾“國際化”品牌形象的邏輯演繹,因?yàn)閲H化品牌 代表了產(chǎn)品高品質(zhì),海爾是國際化品牌,所以海爾產(chǎn)品 是高品質(zhì)的,海爾是國際化品牌,“國際化給人的感覺首先就覺得它質(zhì)量確實(shí)信得過，企業(yè)有實(shí)力！” -來自消費(fèi)者的聲音,Page 6,海爾,在中國塑造海爾“國際化”品牌形象的意義,國 際 化,國際化海爾,服務(wù),國際化 （高品質(zhì)）,Page 7,如何進(jìn)行海爾品牌發(fā)展規(guī)劃與實(shí)施？,我們的現(xiàn)狀？,我們的目標(biāo)？,如何達(dá)成？,Page 8,一、海爾品牌現(xiàn)狀評估,海爾品牌形象評估 海爾品牌發(fā)展評估,Page 9,(一) 海爾品牌形象評估,定性評估 定量評估,Page 10,定性評估來自ACNielsen的定性研究發(fā)現(xiàn),海爾的服務(wù)形象有無與倫比的優(yōu)勢； 海爾技術(shù)形象幾乎空白，不是技術(shù)領(lǐng)先者； 海爾的產(chǎn)品品質(zhì)形象沒有給消費(fèi)者清晰、突出的印象；（產(chǎn)品不差用戶；產(chǎn)品定位不清晰-非用戶） 產(chǎn)品線長，選擇面寬； 海爾比所有國內(nèi)品牌更具有國際化色彩，但低于國際品牌；,年輕的： 有勇氣、積極向上； 有知識的： 有學(xué)識、有品味、穩(wěn)重； 有親近感： 謙虛、務(wù)實(shí)、友好、不張狂； 善良、誠實(shí)、熱情、細(xì)致、對別人比對自己好；,擬人化描述：,海爾說的不如做得好！,Page 11,定量評估Dentsu的反投射研究,Page 12,海爾品牌形象評估-忠誠者品牌觀,數(shù)據(jù)來源：CMMS2000,Page 13,數(shù)據(jù)來源：CMMS2000,海爾品牌形象評估-忠誠者消費(fèi)觀,Page 14,數(shù)據(jù)來源：CMMS2000,海爾品牌形象評估-忠誠者生活形態(tài)觀,Page 15,數(shù)據(jù)來源：CMMS2000,海爾品牌形象評估-忠誠者事業(yè)行為觀,Page 16,總結(jié)海爾品牌形象現(xiàn)狀,海爾品牌的整體形象非常健康，取得一致認(rèn)同，成為中國企業(yè)真正意義上的榜樣，對中國企業(yè)進(jìn)入全球化競爭，消費(fèi)者寄與了海爾最高的期望； 海爾的服務(wù)形象是一流的，區(qū)別于所有的競爭者，具有無與倫比的優(yōu)勢； 海爾品牌由服務(wù)形象帶動的親情化形象得到較高的認(rèn)同； 海爾的產(chǎn)品線長，選擇面寬，可以多方位滿足消費(fèi)者需求； 海爾技術(shù)形象傳播比較弱，良好的產(chǎn)品品質(zhì)形象沒有得到充分樹立； 海爾品牌得到了生活積極、奮發(fā)向上的創(chuàng)業(yè)者的情感認(rèn)同，但未取得生活舒適、“高含金量”消費(fèi)者的認(rèn)同；,Page 17,(二) 海爾品牌發(fā)展評估,區(qū)域市場發(fā)展評估 消費(fèi)群體發(fā)展評估,Page 18,海爾區(qū)域品牌力,海爾品牌發(fā)展評估-區(qū)域發(fā)展分析,平均 54.8%,數(shù)據(jù)來源：CMMS2000,發(fā)展較好，維持,Page 19,海爾消費(fèi)者品牌力,海爾品牌發(fā)展評估-消費(fèi)者發(fā)展分析（年齡）,數(shù)據(jù)來源：CMMS2000,發(fā)展最佳，社會消費(fèi)的主體，需維持,發(fā)展欠佳，重要消費(fèi)群，需提升,發(fā)展差，非消費(fèi)主體，不予提升,Page 20,數(shù)據(jù)來源：CMMS2000,發(fā)展最佳，社會消費(fèi)的主體，需維持,發(fā)展欠佳，重要消費(fèi)群，需提升,發(fā)展差，非消費(fèi)主體，不予提升,海爾品牌發(fā)展評估-消費(fèi)者發(fā)展分析（教育）,Page 21,數(shù)據(jù)來源：CMMS2000,發(fā)展最佳，社會消費(fèi)的主體，需維持,發(fā)展欠佳，重要消費(fèi)群，需提升,海爾品牌發(fā)展評估-消費(fèi)者發(fā)展分析（家庭收入）,Page 22,總結(jié)海爾品牌發(fā)展現(xiàn)狀,海爾品牌發(fā)展在青島發(fā)展最好，其次是濟(jì)南、大連、成都、鄭州、西安、福州、重慶等，均高于平均水平，即在華東北部、西南、西北等區(qū)域市場發(fā)展良好，應(yīng)維持并充分利用，以取得較好投資回報，比如新產(chǎn)品上市時優(yōu)先上市和投資； 廣州發(fā)展最弱，其次是深圳、上海、南京、杭州、廈門等，即在華南、華東南部等區(qū)域市場發(fā)展較弱，應(yīng)注意預(yù)以重點(diǎn)提升； 昆明、武漢、北京、哈爾濱、沈陽、天津等市場，即華北、東北等區(qū)域發(fā)展處于平均水平，可根據(jù)預(yù)算情況決定投資提升或者維持現(xiàn)狀；,Page 23,總結(jié)海爾品牌發(fā)展現(xiàn)狀（續(xù)）,海爾品牌在消費(fèi)者中，受到了具有較高教育水平、具有中等和較高收入與消費(fèi)能力的生活積極、奮發(fā)向上青年創(chuàng)業(yè)者群體的認(rèn)同，他們正是社會消費(fèi)的主體，支撐著海爾品牌目前及未來的健康發(fā)展； 但未取得具有高收入、高消費(fèi)力的“高含金量”消費(fèi)者（中、青年為主）的認(rèn)同，他們具有最高的投資回報價值，傾向于國際品牌的消費(fèi)，是重要的消費(fèi)群體。也是塑造海爾“國際化”品牌形象主要吸引的群體； 在較低收入和較低教育水平的高年齡消費(fèi)群，海爾品牌力較弱，他們大多仍屬于產(chǎn)品實(shí)用價值的消費(fèi)者，非海爾的主要目標(biāo)消費(fèi)群，不予投資；,Page 24,二、海爾國際化品牌形象內(nèi)涵的界定 與2001年海爾品牌發(fā)展目標(biāo)界定,海爾與國際品牌形象比較 海爾國際化品牌形象內(nèi)涵界定 2001年海爾品牌發(fā)展目標(biāo)界定,Page 25,(一) 海爾與國際品牌形象比較,定性分析 定量分析,Page 26,定性分析來自ACNielsen的定性研究發(fā)現(xiàn),海爾具有明顯的服務(wù)形象優(yōu)勢； 貼近消費(fèi)者： 關(guān)愛消費(fèi)者，周到、細(xì)致 善良、誠實(shí)、熱情 務(wù)實(shí)、謙虛、不張狂,國際品牌源于海外發(fā)達(dá)國家，歷史悠久，在海外已成名牌； 國際品牌引領(lǐng)技術(shù)、外觀、性能等潮流； 國際品牌屬性突出、定位清晰、持久； 國際品牌具有廣泛的知名度和信任感；,比較劣勢,比較優(yōu)勢,產(chǎn)品品質(zhì)形象： 優(yōu)質(zhì)、可靠的產(chǎn)品，最能滿足消費(fèi)者需求； 技術(shù)、設(shè)計(jì)、外觀先進(jìn)；,海爾的發(fā)展空間,Page 27,定量分析Dentsu的反投射研究,基于反投射技術(shù)，對海爾品牌和國際化代表品牌的忠誠消費(fèi)者在生活形態(tài)、行為觀念等方面的傾向性差異進(jìn)行量化分析，可以區(qū)別海爾品牌與國際化品牌的形象差異，從而界定海爾獨(dú)有的國際化品牌形象內(nèi)涵。 本分析基于海爾品牌和國際代表品牌忠誠消費(fèi)者在品牌觀、消費(fèi)觀、生活形態(tài)觀、事業(yè)行為觀等方面的傾向性差異分析，采用CMMS2000消費(fèi)者行為Correspondence相關(guān)性分析圖；相關(guān)性分析中距描述越近，說明相關(guān)性越高； 國際品牌選擇松下、索尼、伊萊克斯和西門子四個相關(guān)品牌為代表；,Page 28,海爾與國際品牌形象差別分析品牌觀,與國際品牌相比，海爾品牌的國際化形象顯然非常弱。國際化品牌的品牌知名度和忠誠度傾向性明顯較高，而且其消費(fèi)者具有較高的消費(fèi)能力。伊萊克斯取得了追求流行者的認(rèn)同。,數(shù)據(jù)來源：CMMS2000,Page 29,海爾品牌具有“價格優(yōu)勢”，海爾品牌形象“較理性、務(wù)實(shí)”；但在“風(fēng)格獨(dú)特、高技術(shù)含量、 高品質(zhì)、有情調(diào)”等方面形象較弱。海爾在消費(fèi)觀方面，與松下較接近，與伊萊克斯和西門子差別較大。,數(shù)據(jù)來源：CMMS2000,海爾與國際品牌形象差別分析消費(fèi)觀,Page 30,數(shù)據(jù)來源：CMMS2000,海爾品牌形象形象在“務(wù)實(shí)的、有親情的、自強(qiáng)的”方面有優(yōu)勢，但在“流行時尚的、生活充裕者的、高品質(zhì)生活”等方面形象較弱，具有較高消費(fèi)力的消費(fèi)者傾向于國際品牌。與松下較接近，與索尼、伊萊克斯和西門子差別較大。,海爾與國際品牌形象差別分析生活形態(tài)觀,Page 31,數(shù)據(jù)來源：CMMS2000,海爾與國際品牌形象差別分析事業(yè)行為觀,海爾品牌形象在“務(wù)實(shí)的、理性的、積極向上的、果斷的”等方面具有優(yōu)勢，但在“成功的、舒適的生活、生活充裕的”等方面形象較弱。與松下和索尼較接近，與伊萊克斯和西門子差別較大。,Page 32,總結(jié)海爾與國際品牌形象的差異,海爾的服務(wù)形象有無與倫比的優(yōu)勢； 有親情，關(guān)愛消費(fèi)者、周到、細(xì)致； 理性、務(wù)實(shí)、有追求、積極向上、自強(qiáng)不息 善良、友好、謙虛、不張狂 對國內(nèi)企業(yè)進(jìn)入全球化競爭，消費(fèi)者寄與了海爾最高的期望，具有明顯的情感優(yōu)勢；,本土品牌，先天劣勢； 在引領(lǐng)技術(shù)、外觀、性能等潮流方面有心理劣勢； 在產(chǎn)品品質(zhì)形象方面有心理劣勢； 未取得高消費(fèi)能力群體的廣泛認(rèn)同，非高品質(zhì)生活的象征； 在有情調(diào)、有品味的象征方面有心理劣勢；,比較劣勢,比較優(yōu)勢,Page 33,(二) 海爾國際化品牌形象內(nèi)涵的界定,Page 34,海爾“國際化”品牌內(nèi)涵模塊化分析,Page 35,(三) 2001年海爾品牌發(fā)展目標(biāo),Page 36,2001年海爾品牌發(fā)展任務(wù),可信任的品牌 有信心的品牌,產(chǎn)品品質(zhì)形象,技術(shù)形象,服務(wù)保障形象,企業(yè)經(jīng)營形象,海爾品牌的 核心價值,國際化形象,Page 37,2001年海爾品牌形象模塊化規(guī)劃,質(zhì)量 技術(shù) 設(shè)計(jì) 價格 品種,全球經(jīng)營擴(kuò)張 國際標(biāo)準(zhǔn) 國際同步技術(shù) 國際權(quán)威認(rèn)證 國際交流 國際人才,經(jīng)營 管理 規(guī)模 歷史,服務(wù),高品質(zhì) 可靠、放心 有保障 有信心 引導(dǎo)潮流、時尚 創(chuàng)新 個性化 有品味 有情調(diào) 有親情,內(nèi) 容,品 質(zhì) 形 象,企 業(yè) 形 象,國 際 化 形 象,服 務(wù) 形 象,消費(fèi)者 可感知的 核心價值 信任 信心 認(rèn)同,Page 38,2001年海爾品牌形象傳播的模塊化規(guī)劃,重點(diǎn),次 重點(diǎn),次次 重點(diǎn),全年 貫穿,Page 39,2001年海爾品牌形象塑造的模塊化規(guī)劃,廣 告,公 關(guān),導(dǎo) 購,促 銷,管 理,服 務(wù),產(chǎn) 品, ,Page 40,三、解決方案： 2001年海爾品牌發(fā)展規(guī)劃,Page 41,2001年海爾品牌發(fā)展規(guī)劃核心戰(zhàn)略思想,Page 42,產(chǎn)品品質(zhì)形象與服務(wù)形象策略,繼續(xù)堅(jiān)持各產(chǎn)品線的強(qiáng)力推廣。,服務(wù)形象重在提升，賦與其新的國際化特征 內(nèi)涵，而非重新定位。,品牌與產(chǎn)品密不可分，是相輔相承的共生關(guān)系。產(chǎn)品是消費(fèi)者對產(chǎn)品品質(zhì)、技術(shù)、外觀、價值、服務(wù)等一系列信息最直接的傳達(dá)載體。 企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的達(dá)成最終落實(shí)到產(chǎn)品的推廣中，產(chǎn)品推廣也是塑造品牌與產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度、忠誠度的直接載體。 產(chǎn)品推廣中應(yīng)強(qiáng)化2001年海爾品牌形象內(nèi)涵的傳播，賦與產(chǎn)品品質(zhì)新的內(nèi)涵。,服務(wù)形象是現(xiàn)階段海爾無與倫比的競爭優(yōu)勢，在新的競爭形勢下，服務(wù)形象策略重點(diǎn)在既有基礎(chǔ)上，提升海爾服務(wù)形象，而非重新定位； 在國際化背景下，發(fā)揮既有優(yōu)勢，賦與其具有國際化品牌特征的新的形象內(nèi)涵（國際化服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的制定者），形成真正長久的競爭優(yōu)勢； 在新的競爭形勢下，務(wù)必防止國際品牌運(yùn)用公關(guān)手段，搶先塑造“國際化特征”的服務(wù)形象，而喪失對國際品牌的競爭優(yōu)勢！,Page 43,整合傳播策略,公關(guān)促銷,Page 44,廣告策略與促銷策略,保證一定品牌形象廣告的投放量。,總部監(jiān)控，地方執(zhí)行，以品牌帶促銷， 以促銷促品牌。,品牌消費(fèi)是情感層面的消費(fèi)，無論品牌和產(chǎn)品形象的傳播，最終目的都是為了使消費(fèi)者達(dá)成共鳴和認(rèn)同，從而形成消費(fèi)。 品牌形象廣告的傳播易直接形成消費(fèi)者對品牌形象的認(rèn)同，從而在消費(fèi)中形成有效的決策導(dǎo)向。 海爾作為同一品牌下眾多產(chǎn)品線延伸的企業(yè)經(jīng)營模式，有必要維持一定的品牌形象廣告的投放量，節(jié)約分散投資費(fèi)用。 品牌形象廣告以有效傳達(dá)品牌形象內(nèi)涵、TV廣告投放以求最大暴露頻次為原則。重要戶外和欄目冠名也是品牌有效的支撐。,地方各工貿(mào)公司的常規(guī)性促銷由各地方策劃執(zhí)行，在此不做贅述； 在激烈競爭下，由于各工貿(mào)公司促銷活動的策劃執(zhí)行對品牌的理解不一，水平不一，可變因素較多，惡性促銷常有可能傷害品牌形象，而消費(fèi)者資源是有限的，應(yīng)逐步加大總部對各工貿(mào)公司促銷活動策劃與執(zhí)行的監(jiān)控、指導(dǎo)力度，確保地方性常規(guī)促銷以不損害品牌形象為前提，以品牌帶促銷，以促銷促品牌。,Page 45,創(chuàng)意策略,海爾的產(chǎn)品品質(zhì)形象沒有給消費(fèi)者清晰、突出的印象； 未取得高消費(fèi)能力群體的認(rèn)同； 在廣州、深圳、上海等發(fā)達(dá)地區(qū)品牌力較弱；,海爾存在的主要問題,問題癥結(jié)之所在,Page 46,創(chuàng)意策略(續(xù)）,如何達(dá)成？,針對不同產(chǎn)品線，對目標(biāo)市場和目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行準(zhǔn)確的細(xì)分定位； 根據(jù)不同目標(biāo)市場、目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行不同廣告風(fēng)格的進(jìn)行創(chuàng)意研發(fā)，以廣告風(fēng)格的細(xì)分差異，取得細(xì)分目標(biāo)消費(fèi)群的認(rèn)同，產(chǎn)生清晰而持久的品牌與產(chǎn)品形象； 各產(chǎn)品線創(chuàng)意研發(fā)，務(wù)必注意品牌形象的統(tǒng)一性，保持品牌形象和產(chǎn)品形象的相輔相承，相互支撐；,Page 47,公關(guān)策略,關(guān)于公關(guān)與公關(guān)傳播,簡單地說，公關(guān)即是塑造良好的企業(yè)與品牌形象。公關(guān)包括政府公關(guān)和公眾公關(guān)。 公關(guān)傳播即是強(qiáng)力提升良好的企業(yè)與品牌形象的公眾曝光率，從而提升政府和公眾對企業(yè)和品牌良好形象的關(guān)注度和認(rèn)同。,將公關(guān)傳播提高到戰(zhàn)略高度，全方位塑造、傳播品牌良好的公眾形象。 （海爾品牌形象內(nèi)涵的四個模塊）,廣告與促銷已成為人所共用的競爭傳播手段，形成共用的競爭平臺，趨同性日益增強(qiáng)，難以產(chǎn)生差異化而形成競爭區(qū)隔優(yōu)勢，公關(guān)運(yùn)作水平卻普遍較低，易創(chuàng)造明顯的競爭差異。 未來幾年海爾集團(tuán)經(jīng)營的核心戰(zhàn)略，一是資本運(yùn)營，二是品牌運(yùn)營。二者均離不開在政府與公眾中樹立良好的企業(yè)與品牌形象。公關(guān)傳播可以有效地達(dá)成這一目標(biāo)。 2001年公關(guān)傳播要加強(qiáng)利用專題、專訪、新聞、話題、軟文等形式，組合運(yùn)用傳播媒介，多方位傳播海爾企業(yè)與品牌形象。（包括國際化形象、產(chǎn)品品質(zhì)形象、服務(wù)形象、企業(yè)形象等）。,Page 48,公關(guān)促銷策略,公關(guān)造勢、促銷落地，公關(guān)傳播與銷售促進(jìn)緊密結(jié)合，相互促進(jìn)。,配合2001年海爾全球化擴(kuò)張的推進(jìn)，抓住重大節(jié)日、重大事件（如申奧、入世）等消費(fèi)者 情感聚焦的時刻，引導(dǎo)消費(fèi)者情感焦點(diǎn)的關(guān)注，以塑造海爾國際化品牌形象為重點(diǎn)，圍繞 2001年海爾品牌形象 內(nèi)涵四大模塊，全方位塑造和提升品牌形象。,借申奧、入世兩大重大 事件之勢，激發(fā)中國人的民族情結(jié)，將海爾塑造成為可以、而且唯 一可以帶領(lǐng)中國企業(yè)積極迎接全球化競爭的代表形象，從而長久樹立消費(fèi)者對海爾品牌的 堅(jiān)定不移的信任和信心。,2001年公關(guān)促銷活動策劃，緊緊圍繞國際化海爾品牌形象內(nèi)涵的四大模塊，各有側(cè)重進(jìn)行 塑造和傳播，緊密呼應(yīng)，波浪式推進(jìn)。,Page 49,公關(guān)促銷活動行程設(shè)計(jì),提升海爾產(chǎn)品品質(zhì)形象，支撐國際化品牌形象。,公 關(guān),主推太空家電，提升海爾產(chǎn)品品質(zhì)形象。,促 銷,抓住申奧事件和銷售旺季，以國際化形象為重點(diǎn)，全方位塑造海爾品牌形象（四大模塊）。,以國際化形象為核心，全方位展示海爾企業(yè)與產(chǎn)品形象，引導(dǎo)消費(fèi)。,利用對WTO入世的關(guān)注，以國際化帶來的切實(shí)的利益，貼近消費(fèi)者。,提升品質(zhì)形象,國際化帶來的生活升級，促進(jìn)產(chǎn)品升級換購消費(fèi)。,抓住兩節(jié)親情氛圍，提升國際特征服務(wù)親情化形象。,銷售旺季，以親情公關(guān)帶促銷。不直接訴求促銷。,Page 50,海爾品牌形象在公關(guān)促銷行程中的模塊化傳播規(guī)劃,7月 側(cè)重,5.1/10.1 側(cè)重,元旦/春節(jié) 側(cè)重,全年 貫穿,Page 51,公關(guān)促銷活動設(shè)計(jì)要點(diǎn)一,注意賦與“科技節(jié)”以科技內(nèi)涵的形象，增強(qiáng)科技感，展現(xiàn)海爾領(lǐng)先的科技成就。這本是海爾業(yè)已做到，但未被消費(fèi)者感知到的信息； 太空家電在海爾家電工業(yè)設(shè)計(jì)上是劃時代的產(chǎn)品，給消費(fèi)者的直接感受即是具有科技感沖擊力。在推廣中結(jié)合其工業(yè)設(shè)計(jì)的成就，重點(diǎn)傳播其科技含量（未必是專有科技），塑造內(nèi)外一致的高品質(zhì)形象。,操作要點(diǎn),以太空家電上市為契機(jī)，以科技節(jié)造勢，提升產(chǎn)品品質(zhì)形象，支撐國際化品牌形象。,核心任務(wù),Page 52,公關(guān)促銷活動設(shè)計(jì)要點(diǎn)二,7月15日是本階段和全年公關(guān)促銷活動的最高潮，也是萬眾矚目的富有國際色彩申奧結(jié)果公布之日，務(wù)必要借這一極難得的公關(guān)機(jī)遇，提前購買大量的、具沖擊力的廣告位。如申奧成功，則在“第一時間”作出反應(yīng)，抒發(fā)民族自豪感；如不成功，則激起“自強(qiáng)不息”的民族情節(jié)，全球巡回展同步繼續(xù)。總之，務(wù)必贏得最高的公眾關(guān)注度和認(rèn)同，借公眾情感聚焦時刻為我所用。此前最好回避申奧話題。 鑒于“第一時間”要求，媒介執(zhí)行務(wù)必要高要求，確保及時到位。,操作要點(diǎn),Page 53,公關(guān)促銷活動設(shè)計(jì)要點(diǎn)三,此階段促銷意味重于公關(guān)意味，因此在公關(guān)造勢中注意加大力度，營造“生活升級”而非產(chǎn)品促銷的氛圍； 注意替換后的舊電器的善后處理，務(wù)必避免公眾話題，以及減少風(fēng)險面。,操作要點(diǎn),Page 54,公關(guān)促銷活動設(shè)計(jì)要點(diǎn)四,親情化活動務(wù)必大器，操作中盡可能避免狹隘的本位思想，以與海爾這一國內(nèi)企業(yè)的代表、國際化品牌的形象，塑造真正真誠、全心全意地關(guān)愛消費(fèi)者的品牌服務(wù)形象，以取得消費(fèi)者根深蒂固的情感信任，以信任帶動長久消費(fèi)。 家庭設(shè)計(jì)師務(wù)必要形成可信賴的形象，而不是海爾的“直銷員”。,操作要點(diǎn),Page 55,2001年品牌發(fā)展注意事項(xiàng),品牌滲透到企業(yè)經(jīng)營的每一個細(xì)胞，牽一發(fā)而動全身，品牌發(fā)展過程中的每一個執(zhí)行細(xì)節(jié)都以品牌內(nèi)涵為核心，務(wù)必要策劃周密、舉輕若重，切忌隨意性太強(qiáng)。 品牌策劃務(wù)必要緊貼執(zhí)行層面； 品牌策劃與執(zhí)行中應(yīng)強(qiáng)調(diào)危機(jī)公關(guān)意識；,Page 56,四、2001年海爾集團(tuán)公關(guān)促銷方案規(guī)劃,Page 57,（一）七、八月份公關(guān)方案規(guī)劃,Page 58,公關(guān)促銷活動設(shè)計(jì),提升海爾產(chǎn)品品質(zhì)形象，支撐國際化品牌形象。,公 關(guān),主推太空家電，提升海爾產(chǎn)品品質(zhì)形象。,促 銷,抓住申奧事件，以國際化形象為重點(diǎn)，全方位塑造國際化海爾品牌形象內(nèi)涵四大模塊。,以國際化形象為核心，全方位展示海爾形象產(chǎn)品，引導(dǎo)消費(fèi)。,利用對WTO入世的關(guān)注，以國際化帶來的切實(shí)的利益，貼近消費(fèi)者。,提升品質(zhì)形象,全方位塑造形象,消費(fèi)者利益點(diǎn),親情化服務(wù)形 象，承前啟后,國際化帶來的生活升級，促進(jìn)產(chǎn)品升級換購消費(fèi)。,抓住兩節(jié)親情氛圍，提升國際特征服務(wù)親情化形象。,銷售旺季，以親情公關(guān)帶促銷。不直接訴求促銷。,Page 59,活動背景,“五一”、“十一”、“春節(jié)”是所有品牌公關(guān)的重點(diǎn)，“五一”與“十一”之間的時間跨度較大，其間各品牌的公關(guān)活動較少。,七、八月份是空調(diào)、冰箱、家用電腦等家電消費(fèi)的旺季，在此時刻，我們有必要營造一個氛圍來引導(dǎo)消費(fèi)者的選擇。,三、重大節(jié)日期間的公關(guān)、促銷、媒介環(huán)境都非?；靵y，關(guān)鍵信息的有效傳達(dá)比較困難，而七、八月份的公關(guān)環(huán)境相對比較單純，利于我們的傳播活動達(dá)到令人滿意的效果。,Page 60,在全年品牌運(yùn)動中承擔(dān)的任務(wù),在2001年度海爾品牌運(yùn)動規(guī)劃中，七、八月份的公關(guān)促銷活動承載著將海爾品牌國際化運(yùn)動推向高潮的使命，也是本年度品牌公關(guān)運(yùn)動的頂峰，因此在此期間的公關(guān)活動，從內(nèi)容到形式都應(yīng)是重量級的，應(yīng)使對手不可重復(fù)，不能仿造的。,Page 61,事件公眾的要點(diǎn)在于抓住眾人關(guān)注的重大事件，借情感聚焦的時刻為我所用。7月14日晚23點(diǎn)，申奧結(jié)果公布，這是一個萬眾矚目、情感聚焦的時刻，無論成與敗，對中國人都具有十分重大的意義。這既是一個重大媒介機(jī)會點(diǎn)，同時品牌在選擇它的同時，必須面對如果申奧失敗帶來負(fù)面影響，所以對品牌來說，這是高回報、高風(fēng)險的投資的“事件公關(guān)”機(jī)會。 如何充分利用申奧這一重大事件機(jī)遇，同時盡可能規(guī)避風(fēng)險，是我們策劃七、八月份公關(guān)活動的指導(dǎo)原則。,重大事件公關(guān)機(jī)會點(diǎn),Page 62,海爾集團(tuán)每年都要在世界各地區(qū)要參加數(shù)十次家電博覽會，而全球范圍參展本身就是海爾品牌被海外市場廣泛接受的證明，因此以此作為契機(jī)進(jìn)行公關(guān)造勢，塑造海爾品牌的國際化形象。,在全球范圍內(nèi)參加博覽會的資格,品牌被國際市場接受,公關(guān)切入點(diǎn),Page 63,七、八月公關(guān)活動的核心目的,為海爾樹立一個帶有全球視角、 具備國際整體運(yùn)作能力和帶領(lǐng)中國民族 品牌走向世界的國際化品牌形象。,Page 64,7-8月海爾集團(tuán)公關(guān)促銷案,海爾全球世紀(jì)巡回展,Page 65,公關(guān)主題,公關(guān)主題,海爾全球世紀(jì)巡回展（中國區(qū)XX站）,活動時間,2001年6月16日8月12日,廣告語,我們的海爾，世界的海爾（暫定）,Page 66,公關(guān)內(nèi)容,主要公關(guān)活動,活動期間，先后在全國上海、廣州、北京、成都、沈陽等大城市舉辦海爾全球世紀(jì)巡回展。,一部分是家電精品展示，主要展示海爾集團(tuán)歷年來的“標(biāo)志性”產(chǎn)品或在海外生產(chǎn)的三位一體產(chǎn)品，如變頻產(chǎn)品、健康產(chǎn)品、數(shù)字產(chǎn)品、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品、太空系列及海外海爾生產(chǎn)的產(chǎn)品等。,另一部分是巡回展現(xiàn)場對其在海外參展的造勢。在現(xiàn)場滾動播出海爾在世界各大城市參加家電博覽會鏡頭剪輯以及新聞專題片，樹立海爾全球一體化運(yùn)作的高層次形象，并借助新穎的現(xiàn)場活動，有效傳達(dá)海爾的國際化品牌形象。,巡回展分兩部分內(nèi)容,Page 67,活動行程,6月16日，整個全球巡回展（中國區(qū)）從上海開始，稱為海爾全球世紀(jì)巡回展（上海站），之后以兩周為一周期，一個城市一個城市地進(jìn)行巡展，通過現(xiàn)場活動和媒體報道，向中國消費(fèi)者揭起海爾從歐美國家開始的波及全球的全球世紀(jì)巡回展的面紗。 7月15日，北京的申奧運(yùn)動也如火如荼地達(dá)到了高潮，全國人民的視線在那一刻全部聚焦北京，作為海爾全球世紀(jì)巡回展的一站，巡展到達(dá)了北京，有效地利用申奧活動所產(chǎn)生的巨大媒介機(jī)會，基于申奧所產(chǎn)生的巨大民族激情，我們的活動也轟轟烈烈地達(dá)到了高潮。 8月15日，中國區(qū)巡展活動將到沈陽落下帷幕，但為期一年的海爾世紀(jì)巡回展將繼續(xù)在其他國家和地區(qū)進(jìn)行下去。策略地運(yùn)用媒體跟蹤報道保持整個活動的完整和延續(xù)，能有效地保持并不斷提醒消費(fèi)者認(rèn)識到海爾的全球運(yùn)作能力。,六月,七月,八月,上海,北京,廣州,成都,沈陽,Page 68,7月15日高潮中的閃光點(diǎn),機(jī)遇和挑戰(zhàn)總是同時到來,北京,機(jī)遇總是屬于那些有準(zhǔn)備的頭腦,北京奧運(yùn)申辦成功,北京奧運(yùn)申辦失敗,海爾全球世紀(jì)巡回展 恭祝申奧成功！,中華民族走向世界, 海爾全球世紀(jì)巡回展,大量購買關(guān)鍵媒體的關(guān)鍵時段和版位,Page 69,報紙及電視廣告的準(zhǔn)備,申奧失敗版 以全球巡回展為主，展示一個自強(qiáng)不息的民族品牌走向國際化的形象,全球巡展內(nèi)容專題片,賣場滾動播出,全球巡展內(nèi)容廣告片 報紙廣告,申奧成功版 以祝賀、喜慶為主，直接借勢，展示世界的海爾這一國際化形象。,Page 70,媒體公關(guān)的運(yùn)作技巧,海爾全球世紀(jì)巡回展本身是一個非常虛的概念，消費(fèi)者不可能出國去親身感受海爾參加國外博覽會的盛況，因此除營造一個良好、可信的現(xiàn)場氣氛外，在全國各種媒體進(jìn)行新聞造勢是此次公關(guān)活動成敗的關(guān)鍵。 單純世界巡展的消息發(fā)布造勢是不足夠支撐海爾的全球一體的運(yùn)作能力和海爾國際化形象的建立的，因此，從多個側(cè)面入手營造公關(guān)文章的整合攻勢也是此項(xiàng)目成功的關(guān)鍵。,Page 71,公關(guān)攻勢訴求內(nèi)容,從四個方面進(jìn)行訴求,質(zhì)量 技術(shù) 設(shè)計(jì) 價格 品種,全球經(jīng)營擴(kuò)張 國際標(biāo)準(zhǔn) 國際同步技術(shù) 國際權(quán)威認(rèn)證 國際交流 國際人才,國際特征的服務(wù)形象,經(jīng)營 管理 規(guī)模 歷史,本階段 重點(diǎn),Page 72,專題訪談,海外博覽會現(xiàn)場的專題片集錦 對海外經(jīng)銷商、海爾消費(fèi)者的專訪 國內(nèi)外新聞媒體對此的關(guān)注和報道 重要經(jīng)濟(jì)欄目的參與“對話”、“贏家論壇”,Page 73,海外推的前期協(xié)助工作,4月中下旬，由海外推協(xié)助開始收集、整理其上半年全球參展資料，包括參展圖片、專題片、中外新聞報道資料等。如可能攜帶設(shè)備在海外現(xiàn)場錄制大量資料片備用。,Page 74,活動延續(xù)的作用及要點(diǎn),縱向推廣，加大傳播深度 7月30日以后，巡回展向其余地區(qū)（主要是西部的一級城市和東部的部分二三級城市）繼續(xù)推進(jìn)，加強(qiáng)關(guān)于海爾帶領(lǐng)民族品牌走向國際化方面新聞炒作的力度，吸引更多注意。,Page 75,促銷活動,采用新穎形式的促銷活動，加大促銷力度。,世界的海爾，我們的朋友（暫定）,海爾國際科技夏令營（暫定）,活動期間購機(jī)即可有機(jī)會獲得去海外海爾參觀的機(jī)會。（國際交流）,針對七八月份為暑期，對于家里有兒童的家庭推出海爾國際科技夏令營的活動。購機(jī)家庭可獲得抽獎機(jī)會，中獎則其相關(guān)兒童可獲得來青島參加國際科技夏令營、與海爾海外用戶家庭聯(lián)歡的機(jī)會。,Page 76,海爾十月公關(guān)促銷策劃方案,Page 77,提升海爾產(chǎn)品品質(zhì)形象，支撐國際化品牌形象。,公 關(guān),主推太空家電，提升海爾產(chǎn)品品質(zhì)形象。,促 銷,抓住申奧事件，以國際化形象為重點(diǎn)，全方位塑造國際化海爾品牌形象內(nèi)涵四大模塊。,以國際化形象為核心，全方位展示海爾形象產(chǎn)品，引導(dǎo)消費(fèi)。,利用對WTO入世的關(guān)注，以國際化帶來的切實(shí)的利益，貼近消費(fèi)者。,提升品質(zhì)形象,全方位塑造形象,消費(fèi)者利益點(diǎn),親情化服務(wù)形 象，承前啟后,國際化帶來的生活升級，促進(jìn)產(chǎn)品升級換購消費(fèi)。,抓住兩節(jié)親情氛圍，提升國際特征服務(wù)親情化形象。,銷售旺季，以親情公關(guān)帶促銷。不直接訴求促銷。,Page 78,背景,十月份是一個假日消費(fèi)推動的消費(fèi)高潮點(diǎn)，此次活動要促進(jìn)海爾產(chǎn)品的銷售量,全年的方案是一體，相互支持，五一“海爾科技節(jié)”和7月份“海爾全球世紀(jì)巡回展”結(jié)束后，在消費(fèi)者的心目中海爾的國際化的形象已經(jīng)建立，而對于消費(fèi)者，海爾的國際化，給消費(fèi)者帶來的好處是什么？十月份的主題使消費(fèi)者可以切身感受到海爾國際化給他們帶來的益處。,根據(jù)市場研究結(jié)果得出的結(jié)論是2001年已經(jīng)到了家電產(chǎn)品更新?lián)Q代的高峰期，在2001年家電行業(yè)面臨一個銷售增長的機(jī)會點(diǎn)。,Page 79,消費(fèi)者的利益點(diǎn),家電帶來的更高品質(zhì)的生活享受和更便捷強(qiáng)大的使用功能,通過公關(guān)促銷活動傳播國際化的海爾將帶給消費(fèi)者家電的升級換代，生活品質(zhì)的升級，達(dá)到更高層次的生活享受。,Page 80,從國際化的海爾給消費(fèi)者帶來的好處訴求海爾給消費(fèi)者帶來生活品質(zhì)升級。,通過全國性的促銷活動提升海爾產(chǎn)品在十月份的銷售量,活動目的,一、,二、,Page 81,活動主題： 海爾創(chuàng)新科技，生活全面升級,活動時間：9月28日10月7日,活動地點(diǎn)：全國海爾42家工貿(mào)公司所在城市,Page 82,1、各商場開展主題為“海爾創(chuàng)新科技、生活全面升級”的家電升級、舊家電換新活動，消費(fèi)者可將自己正在使用的家電進(jìn)行折價升級。 2、消費(fèi)者到海爾當(dāng)?shù)毓べQ(mào)指定地點(diǎn)如商場、加盟店和專賣店參加此次升級活動 3、升級方法：消費(fèi)者舊的家電可折價更換新的海爾同類家電，購買的家電金額不同，舊家電所折金額不同，以保證合理的利潤。,活動內(nèi)容,Page 83,4、消費(fèi)者所升級的品牌不限，產(chǎn)品限為冰箱、空調(diào)、電視、洗衣機(jī)、微波爐、熱水器，冰柜七種產(chǎn)品，即其他品牌的產(chǎn)品也可參加此次活動 5、此次活動不是傳統(tǒng)意義上的以舊換新，而是真正的生活品質(zhì)的提升，此次活動有前期海爾國際化的科技節(jié)和巡回展作鋪墊，另外海爾還有著世界領(lǐng)先的科技作為支持,活動內(nèi)容,Page 84,海爾創(chuàng)新科技，生活全面升級。,促銷活動主題,時間：9月21日10月21日,地點(diǎn)：全國各大城市、覆蓋一、二、三級 市場,Page 85,凡購買海爾家電的消費(fèi)者即可獲贈“海爾生活升級卡”，消費(fèi)者可在升級卡上填寫自己家庭欲升級（想更新?lián)Q代）的家電種類及相應(yīng)的個人資料（個人資料包括地址、電話、職業(yè)和家庭收入等情況），即可參加“海爾圓您升級夢想”活動，有機(jī)會得到消費(fèi)者本人想升級的家電。,促銷活動內(nèi)容,Page 86,1、將消費(fèi)者填寫的“海爾生活升級卡”分類，將相同的產(chǎn)品的卡片放在一起抽獎，采用搖獎的形式抽出幸運(yùn)者可獲贈相應(yīng)的海爾精品家電，獲獎?wù)哒伎倕⒓尤藬?shù)的1%。 2、沒有獲獎的消費(fèi)者，可獲贈不同產(chǎn)品的精美的“生活寶典”*。 *“生活寶典”依產(chǎn)品分為幾個不同的類別，分類詳細(xì)介紹該種家電的相關(guān)常識和選購和保養(yǎng)的常識，并對海爾的此種家電進(jìn)行詳細(xì)的介紹，使“生活寶典”即成為一種有效的工具書，從居家知識的方面提升海爾消費(fèi)者的生活品質(zhì)，又成為海爾產(chǎn)品的DM宣傳冊。,促銷活動抽獎辦法,Page 87,2001年9月28日10月7日,2001年9月21日9月27日,2001年10月7日10月21日,活動造勢期,活動高潮期,活動延續(xù)期,10月1日,10月21日,9月21日,10月31日,活動尾聲,2001年10月3日,活動行程,3、促銷活動“海爾圓您升級夢想”開始啟動，促銷活動給消費(fèi)者一個更形象化的概念,2、媒體軟性宣傳將海爾五一、七月份的活動串聯(lián)起來，以海爾啟動家電全面升級計(jì)劃，以國際品質(zhì)的家電為中國消費(fèi)者帶來全面的生活升級為公關(guān)點(diǎn)進(jìn)行軟性宣傳的炒作,1、媒介公布“海爾創(chuàng)新科技、生活全面升級”活動軟性新聞，將海爾倡導(dǎo)生活升級換代的概念傳播給消費(fèi)者。,3、硬性廣告包括電視、 報紙進(jìn)行強(qiáng)勢投放,1、公關(guān)“海爾創(chuàng)新科技、生活全面升級”活動全面啟動,2、促銷活動“海爾圓您升級夢想”通過加大硬性廣告投放宣傳力度加強(qiáng),4、促銷在這時期達(dá)到高 潮，針對以舊換新的消費(fèi)群和單純購買海爾產(chǎn)品，并且對這兩部分消費(fèi)者始終宣傳統(tǒng)一的概念，即海爾帶來生活的全面升級。,4、利用各種媒體對本次活動進(jìn)行后期炒作，深化活動的影響力。,1、促銷活動“海爾圓您升級夢想”進(jìn)入延續(xù)期,3、10月底抽獎結(jié)果 公布，獎品發(fā)放,2、公關(guān)活動“海爾創(chuàng)新科技、生活全面升級結(jié)束,1、促銷活動“海爾圓您升級夢想”活動抽獎結(jié)果揭曉公布,2、禮品發(fā)放、“生活 寶典”郵寄,3、通過媒體對此次抽獎結(jié)果進(jìn)行宣傳,Page 88,總結(jié),通過十月份的活動，使消費(fèi)者認(rèn)識到海爾這樣一個國際化的品牌將通過高品質(zhì)的家電帶給自己全新的生活質(zhì)量的升級，這就是國際化品牌帶給消費(fèi)者的直接益處。,Page 89,2002年元旦春節(jié)公關(guān)促銷方案,全球海爾嘉年華,Page 90,提升海爾產(chǎn)品品質(zhì)形象，支撐國際化品牌形象。,公 關(guān),主推太空家電，提升海爾產(chǎn)品品質(zhì)形象。,促 銷,抓住申奧事件，以國際化形象為重點(diǎn)，全方位塑造國際化海爾品牌形象內(nèi)涵四大模塊。,以國際化形象為核心，全方位展示海爾形象產(chǎn)品，引導(dǎo)消費(fèi)。,利用對WTO入世的關(guān)注，以國際化帶來的切實(shí)的利益，貼近消費(fèi)者。,提升品質(zhì)形象,全方位塑造形象,消費(fèi)者利益點(diǎn),親情化服務(wù)形 象，承前啟后,國際化帶來的生活升級，促進(jìn)產(chǎn)品升級換購消費(fèi)。,抓住兩節(jié)親情氛圍，提升國際特征服務(wù)親情化形象。,銷售旺季，以親情公關(guān)帶促銷。不直接訴求促銷。,Page 91,活動背景,元旦、春節(jié)是全球華人情感聚焦的時刻，在這期間塑造品牌親情化的形象，不僅能拉近作為國際品牌的海爾與國內(nèi)消費(fèi)者的心理距離，還能營造節(jié)日氛圍更好的拉動消費(fèi)，為明年新一輪品牌運(yùn)動的開展打好基礎(chǔ)。,元旦與春節(jié)之間是歷年來國內(nèi)市場消費(fèi)能力最旺盛的時期，也是各種促銷、降價活動最混亂的時期。一系列