金東海醬菜整體推廣策劃案.ppt

金東海醬菜整體推廣策劃案,管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！,方案背景,南京金箔集團(tuán)旗下的金東海醬菜制品有限公司現(xiàn)有醬菜制品46個(gè)。公司自1998年成立以來(lái)，經(jīng)營(yíng)狀況不佳，至2004年始達(dá)贏虧平衡。為有效打開江蘇及周邊市場(chǎng)，現(xiàn)與銀都廣告合作，共研突破大計(jì)。,管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！,方案目的,為金東海醬菜制品做產(chǎn)品診斷，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，解決問(wèn)題，并對(duì)產(chǎn)品做精確定位，以有效打開市場(chǎng)。 根據(jù)產(chǎn)品定位，為金東海醬菜的全面上市做充分的前期準(zhǔn)備。,管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！,下載自管理資源吧,方案框架,市場(chǎng)調(diào)研 產(chǎn)品診斷 產(chǎn)品定位 包裝方案 渠道布置 媒體推廣 促銷活動(dòng) 工作排期,管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！,市場(chǎng)調(diào)研,市場(chǎng)調(diào)研 產(chǎn)品診斷 產(chǎn)品定位 包裝方案 渠道布置 媒體推廣 促銷活動(dòng) 工作排期,管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！,調(diào)研目的,為產(chǎn)品診斷和定位提供依據(jù)。 尋求市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 為以后宣傳推廣方案、后續(xù)市場(chǎng)調(diào)研工作提供依據(jù)。,管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！,調(diào)研手段,網(wǎng)絡(luò)調(diào)查：上網(wǎng)醬菜制品、類似產(chǎn)品、與小菜制品包裝有關(guān)的信息、盡可能詳盡的與中高檔小菜有關(guān)的信息。 實(shí)地考察：選擇與江蘇城鄉(xiāng)人民生活關(guān)系最密切的蘇果超市連鎖店做調(diào)查點(diǎn)。 專題訪談：邀請(qǐng)金東海經(jīng)銷商和一線銷售人員，暢談金東海醬菜從生產(chǎn)到銷售全過(guò)程中的得失。 親身體驗(yàn)：通過(guò)親身體驗(yàn)和他人體驗(yàn)的有關(guān)感覺的搜集和分析，發(fā)現(xiàn)醬菜制品需要解決的問(wèn)題。,管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！,網(wǎng)絡(luò)調(diào)查,實(shí)地考察,專題訪談,親身體驗(yàn),管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！,網(wǎng)絡(luò)調(diào)研綜述,醬菜有南北之分：北方偏咸，南方偏甜。 南方醬菜以揚(yáng)州醬菜為代表，而揚(yáng)州醬菜又以三和四美醬菜最為有名。據(jù)說(shuō)三和四美醬菜起于清嘉慶年間的四美醬園，距今已有200年歷史。 此外，還有淄博、伊春、商丘、郴州、重慶等地，各具地方特色的醬菜制品。 下面將對(duì)上述產(chǎn)品逐一介紹。,管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！,三和四美 中華老字號(hào),管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！,三和四美 品種,管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！,三和四美 評(píng)價(jià),歷史悠久，名聞遐爾 自揚(yáng)州首次開通火車以來(lái)，借機(jī)迅速打向國(guó)內(nèi)，特別是周邊市場(chǎng)。 高檔菜特別受寵，其中宮廷龍須已被花園國(guó)際大酒店、新世紀(jì)大酒店作為指定菜上了餐桌，其蟹黃油高檔產(chǎn)品銷售額迅速竄升。 因?yàn)槭侵腥A老字號(hào)，所以受到當(dāng)?shù)卣奶貏e優(yōu)待。,管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！,涪陵榨菜 最有名的小菜,管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！,涪陵榨菜 主要品種,管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！,涪陵榨菜 評(píng)價(jià),世界三大小菜之一，涪陵因榨菜而聞名。 生產(chǎn)涪陵榨菜的不止一家，其中以重慶涪陵榨菜集團(tuán)最為成功，所開發(fā)的榨菜系列最為完備。 從包裝設(shè)計(jì)、原料選取、制作工藝方面，已對(duì)消費(fèi)群進(jìn)行細(xì)分。 這是一個(gè)地名背書的品牌，消費(fèi)者對(duì)廠家背書不敏感。這主要得益于涪陵榨菜這一地方土特產(chǎn)的獨(dú)有特色。,管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！,湖南郴州醬菜土特產(chǎn),壇子肉，又叫辣醬肉,辣八豆,土特產(chǎn)也僅僅是土特產(chǎn)，沒有作為一種產(chǎn)業(yè)來(lái)開發(fā)，散碎，檔次低。,管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！,貴州安順醬菜廠,以玻璃瓶裝為主，包裝設(shè)計(jì)稍好。,地方名品,管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！,廣東潮汕醬菜,管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！,河南商丘大有豐醬菜,中華老字號(hào)，舊有“南有紫陽(yáng)，北有玉堂，歸德大有豐，醬菜美名揚(yáng)”之稱?？上渖虡I(yè)價(jià)值遠(yuǎn)沒有被發(fā)掘出來(lái)，包裝陳舊，既無(wú)文化內(nèi)涵，也無(wú)時(shí)代氣息。,管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！,網(wǎng)絡(luò)調(diào)查,實(shí)地考察,專題訪談,親身體驗(yàn),管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！,基本考慮,金東海未來(lái)主要經(jīng)營(yíng)渠道將是超市。蘇果超市網(wǎng)點(diǎn)密布，是大賣場(chǎng)的合理補(bǔ)充。因此，以蘇果為考察對(duì)象是合適的。 為給價(jià)格策略提供依據(jù)，對(duì)新街口沃爾瑪超市進(jìn)行了較為詳盡的價(jià)格數(shù)據(jù)采集分析。 下面介紹考察結(jié)果。,管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！,蘇果便利店,三和四美,鎮(zhèn)江恒順,泰州三泰,醬菜主品牌,小菜一碟,開口笑,管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！,揚(yáng)州 四美,產(chǎn)品有低中高檔之分，不同渠道做不同檔次。在便利店這樣普通市民為主要消費(fèi)群的渠道，做中低檔。,管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！,鎮(zhèn)江 恒順,做鎮(zhèn)江老陳醋做出了名，用企業(yè)背書做醬菜，算是做品牌嘗到了甜頭。以瓶裝為主，價(jià)格走中間路線。,管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！,泰州 三泰,屬揚(yáng)州醬菜系，品種繁多，大有一舉超過(guò)老品牌三和四美之勢(shì)。,管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！,海寧 小菜一碟,在某電視臺(tái)做過(guò)廣告。產(chǎn)品名易記，卻不能有效傳達(dá)小菜的獨(dú)特利益點(diǎn)。但由于是南京市場(chǎng)的老牌子，在低檔醬菜市場(chǎng)上銷售情況不錯(cuò)。,管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！,蘇果社區(qū)店,品牌,陳列,包裝,價(jià)格,管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！,醬菜品牌,主流： 四美 恒順 三泰,約占70%陳列面,其它品牌主要來(lái)自江蘇、浙江、廣東、四川等地，占去陳列面的30%。由于陳列位置、產(chǎn)品包裝、品種數(shù)量等原因，不能與主流品牌抗衡。,管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！,產(chǎn)品包裝,塑料袋,玻璃瓶,壇子,易拉罐,散裝,禮盒,包裝形式,管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！,陳列方式一,貨架 有利位置： 端頭 例子： 四美醬菜,管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！,陳列方式二,堆頭 優(yōu)點(diǎn)： 視覺沖擊強(qiáng) 例子： 香港橄欖菜,管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！,陳列方式三,散裝 優(yōu)點(diǎn)： 少了包裝成本，價(jià)格實(shí)惠。,管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！,價(jià)格,管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！,沃爾瑪新街口店,乳黃瓜 什錦菜 寶塔菜,沃爾 瑪售價(jià)普遍較蘇果低一點(diǎn)。,管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！,乳黃瓜,管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！,什錦菜,管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！,寶塔菜,管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！,價(jià)格總結(jié),瓶包裝的代價(jià)較高，375克裝的瓶子成本約在1.0-1.5元/個(gè)之間。因此，散裝的醬菜在價(jià)格方面明顯有優(yōu)勢(shì)。順理成章的，袋裝醬菜相比瓶裝、易拉罐裝、壇裝醬菜，也有相當(dāng)?shù)某杀緝?yōu)勢(shì)。 無(wú)論是四美或是恒順，在生產(chǎn)成本上，應(yīng)相差不大。本質(zhì)的不同僅在于生產(chǎn)工藝和技術(shù)創(chuàng)新能力。 恒順價(jià)格略低于四美，三泰始終保持與四美同規(guī)格相等價(jià)格，這都是一種價(jià)格策略。,管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！,網(wǎng)絡(luò)調(diào)查,實(shí)地考察,專題訪談,親身體驗(yàn),管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！,訪談對(duì)象,金東海一線銷售人員：負(fù)責(zé)蘇果超市銷售的龐經(jīng)理、負(fù)責(zé)無(wú)錫市場(chǎng)銷售的陳經(jīng)理、安徽市場(chǎng)的吳經(jīng)理、直配市場(chǎng)的戴經(jīng)理。 金東海醬菜經(jīng)銷商：長(zhǎng)虹路李老板。 關(guān)于：金東海醬菜原料供應(yīng)、生產(chǎn)、運(yùn)輸、分銷、鋪貨、反饋、決策等全過(guò)程，遇到的問(wèn)題。,管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！,訪談概要,生產(chǎn)成本較市場(chǎng)同類產(chǎn)品高，價(jià)格下不來(lái)，銷售上不去。 新產(chǎn)品的開發(fā)比較盲目，缺乏充分的市場(chǎng)調(diào)研基礎(chǔ)。而對(duì)于經(jīng)銷商和一線銷售人員反饋的市場(chǎng)訊息，又缺乏快速有效的反應(yīng)機(jī)制。 生產(chǎn)基地與銷售主戰(zhàn)場(chǎng)偏離，運(yùn)輸成本較高。 送貨不及時(shí)，招致經(jīng)銷商的不滿，并可能導(dǎo)致貨位被其它醬菜制品擠占。,管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！,網(wǎng)絡(luò)調(diào)查,實(shí)地考察,專題訪談,親身體驗(yàn),管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！,親身體驗(yàn),醬菜確實(shí)只能當(dāng)小菜，吃多了翻胃。 小菜不在多，而在精。 紅油醬菜看起來(lái)不舒服，最好是不透明的包裝。 壇裝醬菜看起來(lái)很古典，有歷史滄桑感，還沒吃呢，就感受到了一種綿長(zhǎng)的味道。 易拉罐醬菜攜帶、開啟都很方便。唯一的不足是，蓋子拉開后就再難封存。 玻璃瓶裝容易滲出油，如果用塑料膜再封一次，就避免了油的滲漏。,管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！,調(diào)研總結(jié),南京市場(chǎng)醬菜產(chǎn)品以南方口味為主，以揚(yáng)州醬菜系為主流。 產(chǎn)品生產(chǎn)地主要集中在江蘇，其次是浙江、廣東、四川等地。 目前醬菜已有高檔產(chǎn)品出現(xiàn)，不過(guò)由于便利店、社區(qū)店面向的消費(fèi)群消費(fèi)能力有限，故多流向星級(jí)大酒店和國(guó)際大賣場(chǎng)。普通超市醬菜產(chǎn)品以中低檔為主。 消費(fèi)者對(duì)醬菜制品的品牌忠誠(chéng)度低，這是小菜開胃功能要求花樣越翻新越好的緣故。因此，市場(chǎng)上雜牌醬菜總能從名牌產(chǎn)品的夾縫中找到機(jī)會(huì)。,管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！,產(chǎn)品診斷,市場(chǎng)調(diào)研 產(chǎn)品診斷 產(chǎn)品定位 包裝方案 渠道布置 媒體推廣 促銷活動(dòng) 工作排期,管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！,金東海產(chǎn)品,管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！,關(guān)于（醬菜）食品,華夏食文化，向來(lái)講究色、香、味俱全。 為保鮮，醬菜制品必須全封閉，導(dǎo)致所謂的香、味皆無(wú)從感受，唯有“色”決定了消費(fèi)者購(gòu)買與否的第一要素。 特別是新品上市，全無(wú)品牌忠誠(chéng)可言，唯有以“色”吸引眼球，引發(fā)“吃”的聯(lián)想。所謂秀色可餐，就是我們追求的第一步。 色，即是包裝。 要想吸引回頭客，還是得在產(chǎn)品上下工夫，真得讓你的醬菜味道夠勁兒！畢竟，賣醬菜不是江湖游醫(yī)賣膏藥，咱做的是長(zhǎng)久生意。 總之，色是第一步，香和味是第二步。,管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！,為金東海把脈,根據(jù)以上原則：,主色不合適、配色不協(xié)調(diào),成本太高，價(jià)格下不來(lái),露了不該露的（紅油）,“金東?！迸c食品無(wú)關(guān),塑料包裝檔次太低,管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！,主色不合適、配色不協(xié)調(diào),主色似乎是明黃色。 明黃色與食品無(wú)法形成相關(guān)聯(lián)想。 易與食品構(gòu)成聯(lián)想的，是食品的來(lái)源，即田野的顏色。田野的顏色有：鵝黃、草綠、茄紫、乳白等等。 還可以與食用醬菜的人相關(guān)。與人的相關(guān)是，情感。情感基調(diào)有：喜慶紅，自然綠，平靜藍(lán)。 同時(shí)，還需考慮超市環(huán)境特征和本地已形成的消費(fèi)習(xí)慣。即，什么樣檔次的醬菜常采用什么樣的色彩為基本色；什么色比較搶眼。 配色不協(xié)調(diào)，有疲勞感。,管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！,成本太高，價(jià)格下不來(lái),成本主要包括生產(chǎn)成本和流通成本。 人力資源利用率不高，導(dǎo)致工資成本虛高。在同等物料成本情況下，總體生產(chǎn)成本比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高。 生產(chǎn)基地在安徽，主要銷售地卻在江蘇，與“小菜一碟”相比，多出一個(gè)流通成本。為保利潤(rùn)，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)乏力。,管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！,紅油好看嗎,有些東西好吃不好看，有些東西好看不好吃。比如，對(duì)于紅油這樣有味，看起來(lái)卻讓人膩味的東西，最好還是把它藏起來(lái)，用不透明包裝比較合適。比如，易拉罐、壇子、錫紙包裝。,管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！,名字與食品無(wú)關(guān),金東海：金，與商業(yè)有關(guān)，可做食物器皿。東海，易使人聯(lián)想到“福如東?！薄ⅰ昂棋┐蟆敝?。 這一切都與食品無(wú)關(guān)。特別是：金。 因此需要改名?！敖饢|海”保留，做企業(yè)背書。 例如：金東海 公館小菜。,管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！,塑料包裝檔次太低,塑料包裝的好處是攜帶運(yùn)輸方便，重量輕。因此早期比較流行。隨著人們生活水平的日益提高，這種包裝方式所占份額逐漸走低，常見于外出旅行人群。盡管不會(huì)消亡，但份額日趨減小。 從市調(diào)結(jié)果來(lái)看，南京超市醬菜市場(chǎng)以玻璃瓶裝居多。主要原因是，瓶裝醬菜便于超市進(jìn)行管理，且超市渠道面對(duì)的是城市普通市民，因此中檔醬菜應(yīng)是主流。,管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！,市場(chǎng)調(diào)研 產(chǎn)品診斷 產(chǎn)品定位 包裝方案 渠道布置 媒體推廣 促銷活動(dòng) 工作排期,產(chǎn)品定位,管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！,關(guān)于檔次,醬菜說(shuō)到底還是老百姓的開胃菜，過(guò)于高高在上，只會(huì)把市場(chǎng)拱手相讓。但是，如果檔次太低，單個(gè)產(chǎn)品的利潤(rùn)空間就太小，而金東海又非知名品牌，市場(chǎng)容量有限，經(jīng)銷商的利益就難以保障，鋪貨熱情就無(wú)從激發(fā)。 最合理的檔次定位應(yīng)是：以中檔為主，從中間輻射兩端，根據(jù)不同的渠道，分銷不同的檔次。以企業(yè)背書，分檔次命名，互不干擾，避免市場(chǎng)重疊。,管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！,關(guān)于價(jià)格,價(jià)格也是一種策略。本案推行高中低檔同時(shí)進(jìn)行，高檔打形象，就應(yīng)從各個(gè)方面追求精益求精，價(jià)格與其它同類產(chǎn)品充分拉開，做到高高在上，使之無(wú)論從哪個(gè)方面講，都是專屬社會(huì)塔尖人士的獨(dú)享菜品。 以高檔拉動(dòng)中低檔產(chǎn)品的形象，中檔產(chǎn)品與四美、三泰同規(guī)格包裝相比，定稍高價(jià)格，包裝和選材稍優(yōu)，形成形象優(yōu)勢(shì)。低檔產(chǎn)品比四美、三泰定價(jià)稍低，形成價(jià)格優(yōu)勢(shì)。讓喜歡形象的買中檔金東海，喜歡便宜的買低檔金東海。,高檔,中檔,低檔,四美,超市、大賣場(chǎng)、便利店價(jià)格包圍戰(zhàn)！,管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！,關(guān)于口味,揚(yáng)州醬菜系畢竟是江蘇市場(chǎng)，乃至整個(gè)南方市場(chǎng)的主力軍。而借勢(shì)總比造勢(shì)來(lái)得省力，也易于實(shí)施。因此，應(yīng)將自己定位于：由揚(yáng)州醬菜系改良，專供民國(guó)時(shí)期深居南京的達(dá)官貴人的，醬菜。 口味與揚(yáng)州醬菜系相似，卻不盡相同。所謂食不厭精。高檔醬菜應(yīng)從原材料選取、制作工藝、包裝設(shè)計(jì)等全流程，做到精益求精。,管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！,關(guān)于包裝,低檔產(chǎn)品中檔化 中檔產(chǎn)品高檔化 高檔產(chǎn)品奢侈化 輕材料，重觀感。包裝材料直接于生產(chǎn)成本掛鉤，而觀感除了與材料的質(zhì)感有關(guān)，還與包裝的形狀、規(guī)格、色彩、方式、畫面等有關(guān)。 質(zhì)感：考慮成本，酌情處理。 形狀、色彩、畫面將在后面分別說(shuō)明。 規(guī)格：根據(jù)市場(chǎng)需要，隨時(shí)調(diào)整。,管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！,包裝方案,市場(chǎng)調(diào)研 產(chǎn)品診斷 產(chǎn)品定位 包裝方案 渠道布置 媒體推廣 促銷活動(dòng) 工作排期,管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！,產(chǎn)品命名,包裝方式,設(shè)計(jì)風(fēng)格,管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！,產(chǎn)品名稱,高檔：金東海 公館小菜 中檔：金東海 醬園小菜 低檔：金東海 金婆醬菜 中低檔可供選擇名稱： 金嬤嬤小菜 大觀園醬菜,分檔次命名，金東海背書,天下名醬菜，相聚金東海,管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！,所謂公館,“公館”一說(shuō)，始于禮記，所謂：“公館，君之舍也”。諸侯私邸、王公豪宅，統(tǒng)謂之公館。 公館文化二十世紀(jì)初特別流行，當(dāng)時(shí)達(dá)官貴胄喜歡用這種方式展示自己不凡的氣度和榮華。南京、上海、天津、重慶、成都，是當(dāng)時(shí)公館文化積淀比較深厚的地區(qū)，其中以上海和南京為最。而南京作為當(dāng)時(shí)國(guó)民政府的首都，自然是近水樓臺(tái)，占了地利之勢(shì)。 公館與菜有關(guān)的元素主要有：氣質(zhì)儒雅、彬彬有禮的中年私廚，高腳燭臺(tái)，銀質(zhì)器皿，西式餐廳，琉璃華盞，優(yōu)雅的談吐舉止等。,管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！,公館小菜,現(xiàn)在上海、成都、天津等地已有叫公館菜的餐飲企業(yè)。其中，“公館菜”據(jù)說(shuō)還是川菜系的經(jīng)典。這應(yīng)該與四川曾經(jīng)是國(guó)民政府的陪都有關(guān)。這些企業(yè)走的都是高檔路線。 沒有叫公館小菜的。 “公館”雖不能使人直接聯(lián)想到南京，卻能使人直接聯(lián)想到高檔、精致、氣度等元素。自稱揚(yáng)州醬菜系也比較合理，“由揚(yáng)州醬菜系經(jīng)過(guò)改良而成”，更是順理成章。 無(wú)論從哪個(gè)方面講，公館小菜都應(yīng)代表著一種精致生活和非凡氣度。,管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！,所謂醬園,醬園：制作和出售醬制品的作坊和商店。 醬菜業(yè)的中華老字號(hào)，都叫某某醬園。如，山東濟(jì)寧天源醬園；河南商丘大有豐醬園；北京六必居醬園；江蘇揚(yáng)州三和醬園等。醬園，具有歷史和文化的深厚底蘊(yùn)。 園：莊園，田園，菜園，果園，家園易于產(chǎn)生自然綠色、親切熟悉的感受。而梨園，是戲曲藝術(shù)的代名詞，代表著一種歷史和文化的沉淀。同樣，醬園是醬菜的老作坊，其味蘊(yùn)綿長(zhǎng)，經(jīng)過(guò)悠久歷史優(yōu)勝劣汰的選擇，自然好味道！,管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！,醬園小菜,醬園是歷史的，是文化的，因而是大眾的，是人民的?！搬u園小菜”就代表著一種小菜文化的傳承和發(fā)揚(yáng)，走大眾路線順理成章。 但因?yàn)獒u園飽含著一種歷史文化的積淀，所以它與所謂“醬菜廠”又有所區(qū)別?！皬S”代表著機(jī)械冷酷的工業(yè)文明，對(duì)于食品而言，是大量的毫無(wú)人情味的復(fù)制品。所以，“醬菜廠”相比較“醬園”來(lái)說(shuō)，就代表著粗制濫造。 醬園小菜走中檔路線，把低檔市場(chǎng)留給“醬菜廠”。,管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！,所謂金婆,金，取字“金東?！?。 婆，阿婆難忘小時(shí)候阿婆家做的醬菜，香醇馥郁。如今，不知是因?yàn)橄肽畎⑵挪畔肫疳u菜，還是因?yàn)榱魬籴u菜的香甜可口，才想起阿婆。 金婆，金姓阿婆。 金染俗氣，卻最吉利。對(duì)金的崇拜，是中國(guó)社會(huì)塔形結(jié)構(gòu)最底層人民的普遍心理。所以，金婆醬菜不但實(shí)惠，口味地道，還能使人感受到致富的理想的靠近。,管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！,金婆醬菜,金婆是最老百姓的，金婆醬菜走低檔路線，就像金姓阿婆走街串門一樣自然親切，易于接受。就像“阿香婆”香辣牛肉醬一樣，很容易和產(chǎn)品產(chǎn)生相關(guān)聯(lián)想。不同的是：“阿香婆”讓人感受到“香”和“地道”；“金婆”讓人感受到“地道”和“發(fā)家致富的夢(mèng)想”。 金婆醬菜，味地道，價(jià)實(shí)惠。,管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！,消費(fèi)群細(xì)分,同檔次產(chǎn)品，經(jīng)銷商根據(jù)市場(chǎng)反饋的信息，可能會(huì)提出消費(fèi)群細(xì)分的要求。比如，以兒童消費(fèi)群為目標(biāo)的低檔醬菜，可命名為： 金東海 金婆醬菜 兒童裝。,管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！,產(chǎn)品命名,包裝方式,設(shè)計(jì)風(fēng)格,管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！,包裝方式,陶瓷壇裝,玻璃壇裝,易拉罐裝,玻璃瓶裝,塑料袋裝,公館小菜,醬園小菜,金婆醬菜,分檔次包裝,管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！,產(chǎn)品命名,包裝方式,設(shè)計(jì)風(fēng)格,管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！,包裝設(shè)計(jì)風(fēng)格,公館小菜：民國(guó)時(shí)期的風(fēng)格，同時(shí)擁有西式的精致繁縟、中式的典雅華貴、貴族的雍容氣度、資本家的奢華。 醬園小菜：典雅凝重，完全一種華夏飲食文化的古樸風(fēng)，具有歷史的積淀感。 金婆醬菜：簡(jiǎn)潔樸素，民間特色文化。,管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！,渠道布置,市場(chǎng)調(diào)研 產(chǎn)品診斷 產(chǎn)品定位 包裝方案 渠道布置 媒體推廣 促銷活動(dòng) 工作排期,管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！,分銷渠道,大酒店,專賣店,大賣場(chǎng),社區(qū)店,便利店,批發(fā)市場(chǎng),打形象,零售,批發(fā),公館小菜,醬園小菜,金婆醬菜,管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！,市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變，機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)瞬即失。因此，建立企業(yè)的生產(chǎn)供應(yīng)的快速反應(yīng)機(jī)制，對(duì)于醬菜制品行業(yè)，是非常重要的。 為有效刺激業(yè)務(wù)員的積極性和責(zé)任感?？蓪⑹袌?chǎng)信息反饋給企業(yè)帶來(lái)的利潤(rùn)，與業(yè)務(wù)員的收入掛鉤。比如，如企業(yè)因此獲益匪淺，提出建議的業(yè)務(wù)員將獲得一次性獎(jiǎng)金；如企業(yè)因此遭受損失，而損失是業(yè)務(wù)員的信息失真造成的，該業(yè)務(wù)員將被扣除部分獎(jiǎng)金。,信息渠道,經(jīng)銷商,業(yè)務(wù)員,銷售中心,決策者,生產(chǎn)部,管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！,生產(chǎn)流通渠道,加強(qiáng)生產(chǎn)和流通部門的力量。 要求在經(jīng)銷商發(fā)出訂貨單后，及時(shí)生產(chǎn)發(fā)貨，以免經(jīng)銷商得不到補(bǔ)貨，金東海產(chǎn)品鋪貨位被擠占。 建立相應(yīng)責(zé)任制，嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)。,管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！,媒體推廣,市場(chǎng)調(diào)研 產(chǎn)品診斷 產(chǎn)品定位 包裝方案 渠道布置 媒體推廣 促銷活動(dòng) 工作排期,管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！,推廣策略,依附文化傳統(tǒng)，推陳出新。定位為揚(yáng)州菜系的改良品種，以其是專供民國(guó)時(shí)深居公館的達(dá)官貴族為名，將自己拔高為揚(yáng)州醬菜系的頂級(jí)品類。 以高端造勢(shì)，帶動(dòng)中檔、低檔產(chǎn)品的宣傳。即先為自己打造一個(gè)名牌產(chǎn)品，再借名牌之光，為其它產(chǎn)品的銷售做鋪墊。 不同檔次占據(jù)不同分銷渠道，互不干擾，避免低檔產(chǎn)品對(duì)高檔產(chǎn)品的形象損害。,管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！,媒體選擇,江蘇電視臺(tái)：廣告宣傳片。3D制作即可，成本較低，但因小菜類食品在電視上做廣告的還不多，故易于打出形象。如能真人拍攝，制作更精良一些，自然效果更佳。 超市：各社區(qū)店、大賣場(chǎng)醬菜區(qū)堆頭圍板、促銷單品DM。圍板設(shè)計(jì)最重要的是新穎別致，視覺沖擊力強(qiáng)，還要和電視廣告宣傳片呼應(yīng)，以引起適當(dāng)聯(lián)想，加強(qiáng)記憶。 贊助：某與公館文化有關(guān)的電視劇，金東海掛名贊助單位。,管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！,活動(dòng)宣傳,金東海 公館美食文化論壇：請(qǐng)美食專家開壇講法，南京公館文化中小菜的演變和發(fā)展為主題，發(fā)表見解。同時(shí)，與某報(bào)社合作推出專版，為論壇搖旗吶喊。 蘇果 金東海公館小菜文化節(jié)：自公館美食文化深入人心之后，接著推出公館小菜文化節(jié)，乘勝追擊，將美食文化論壇的熱力全部回收，不使流入外人田。適時(shí)促銷，迅速擴(kuò)大金東海的高中低檔醬菜產(chǎn)品的知名度，將金東海的產(chǎn)品系列一一解構(gòu)。,管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！,其它宣傳方式,與某著名餐飲企業(yè)（如上海公館王府）合作，以超低價(jià)供應(yīng)金東海 公館小菜（散裝），同時(shí)贈(zèng)以盛小菜的精致的器皿，器皿上標(biāo)注“金東海 公館小菜”字樣。選擇該合作企業(yè)的原則是：它有特色，且中高檔消費(fèi)者是它的顧客。 爭(zhēng)取成為?。ㄊ校┱写齺?lái)賓舉辦宴會(huì)時(shí)的開胃小菜，具備所謂地方特色的官方承認(rèn)，借勢(shì)做公信力行銷。,管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！,促銷活動(dòng),市場(chǎng)調(diào)研 產(chǎn)品診斷 產(chǎn)品定位 包裝方案 渠道布置 媒體推廣 促銷活動(dòng) 工作排期,管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！,老產(chǎn)品促銷,為了實(shí)現(xiàn)新舊產(chǎn)品的順利交替，必須進(jìn)行基于現(xiàn)有產(chǎn)品的促銷活動(dòng)。賣出存貨，回籠資金，生產(chǎn)新產(chǎn)品。 時(shí)間：從現(xiàn)時(shí)起，至新產(chǎn)品上市時(shí)止。 說(shuō)明：新產(chǎn)品上市后，原產(chǎn)品應(yīng)撤出超市貨架，全部走批發(fā)市場(chǎng)渠道，以避免對(duì)新產(chǎn)品在超市渠道的銷售產(chǎn)生影響。 內(nèi)容：出堆頭，聲稱，為“迎接新品上市”（留下懸念，為新品上市蓄勢(shì)），買金東海任一種醬菜產(chǎn)品，就可在其它種產(chǎn)品中免費(fèi)任選其一。五袋醬菜，可獲贈(zèng)一條毛巾；十袋醬菜，可獲贈(zèng)一條圍裙（如金東海有其它價(jià)值相當(dāng)?shù)闹破罚煽紤]更換）。,管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！,新老產(chǎn)品交