公關(guān)策劃與銷售促進(jìn).ppt

公共關(guān)系策劃,定義： 美國(guó)著名公關(guān)學(xué)者詹姆斯格魯尼格教授認(rèn)為，公共關(guān)系是一個(gè)組織與其相關(guān)公眾之間的傳播管理（MANAGAMENT OF COMMUNICATION，也可以翻譯成溝通管理）。 公共關(guān)系是贏得和利用一個(gè)組織的公眾信任的藝術(shù)。其核心就是品牌塑造！ 指企業(yè)公關(guān)人員為了實(shí)現(xiàn)公關(guān)目標(biāo)，對(duì)企業(yè)公關(guān)活動(dòng)的主題、手段、形式和方法等進(jìn)行周密的構(gòu)思和設(shè)計(jì)，制定最佳公關(guān)活動(dòng)方案的過程。,公共關(guān)系策劃,公共關(guān)系的基本要素 公共關(guān)系的主體是組織 公共關(guān)系的對(duì)象或者稱客體是公眾 公共關(guān)系的手段是傳播溝通 公共關(guān)系在營(yíng)銷中的地位 營(yíng)銷組合（4P/4C/4R。突出溝通策略） 人員/非人員 非人員：廣告、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系,公共關(guān)系策劃,公共關(guān)系在營(yíng)銷中的應(yīng)用 六寸空間攻心戰(zhàn) 貨架理論 制造新聞事件 羊城晚報(bào)滅蟑筆死給你看 利用文藝作品 影視/文學(xué)作品 利用名流效應(yīng) 名人廣告、大戶心理 人際傳播個(gè)性化 針對(duì)個(gè)人、組織設(shè)計(jì),公共關(guān)系策劃,案例：2008北京奧運(yùn)會(huì)公關(guān)先行 主要內(nèi)容 公共活動(dòng) 展示北京 走出去、請(qǐng)進(jìn)來 廣泛合作 國(guó)際公共機(jī)構(gòu)、社會(huì)各界 社會(huì)宣傳 宣傳普及、動(dòng)員參與 信息發(fā)布 新聞發(fā)布會(huì) 互聯(lián)網(wǎng)站 媒體專欄 媒體關(guān)系 國(guó)外/國(guó)內(nèi)媒體,公共關(guān)系策劃,公關(guān)策劃的內(nèi)容 設(shè)計(jì)公關(guān)活動(dòng)的主題 重大節(jié)日活動(dòng)：九九重陽(yáng)節(jié)、教師節(jié) 選擇合適的媒介 大眾傳媒、內(nèi)部刊物、人員 選擇有利的時(shí)機(jī) 公眾紀(jì)念日、企業(yè)紀(jì)念日、企業(yè)重大活動(dòng)等 預(yù)算公關(guān)活動(dòng)的經(jīng)費(fèi) 主題活動(dòng)費(fèi)用、廣告宣傳費(fèi)、其他費(fèi)用 制訂公關(guān)活動(dòng)工作日程推進(jìn)表 核心工作、部門協(xié)調(diào)、工作量、負(fù)責(zé)人、補(bǔ)救措施,公共關(guān)系策劃,公共關(guān)系策劃的模式 建設(shè)型公共關(guān)系 指企業(yè)初創(chuàng)時(shí)期或新產(chǎn)品、新服務(wù)首次推出時(shí)，為打開市場(chǎng)局面而開展的公關(guān)活動(dòng)。 案例分享 SWATCH新品發(fā)布 維系型公共關(guān)系 指企業(yè)在穩(wěn)定發(fā)展之際，用以鞏固良好的企業(yè)形象的公共關(guān)系活動(dòng)模式。主要目的是通過不間斷的宣傳和工作，維持企業(yè)在公眾心目中的良好形象。 如：寶潔公司的“希望工程”捐贈(zèng)活動(dòng) 如：SIEMENS “自動(dòng)化之光”,公共關(guān)系策劃,公共關(guān)系策劃的模式 進(jìn)攻型公共關(guān)系 指企業(yè)與環(huán)境發(fā)生摩擦沖突時(shí)所采用的一種公共關(guān)系模式。此模式的最大特點(diǎn)是“主動(dòng)”，以一種進(jìn)攻的姿態(tài)開展公關(guān)活動(dòng)。 如南京典雅居（小高層高檔住宅）： 廣告辭：物以類聚、人以群分 受到社會(huì)和媒體的“關(guān)注” 向社會(huì)征集廣告辭 擁庭院樓臺(tái)、論琴棋書畫 紅牛：“進(jìn)口假紅牛”危機(jī),公共關(guān)系策劃,公共關(guān)系策劃的模式 防御型公共關(guān)系 指企業(yè)為防止自身公共關(guān)系失調(diào)而采取的一種公共關(guān)系模式；使用于企業(yè)與外部環(huán)境出現(xiàn)了不協(xié)調(diào)或與公眾發(fā)生了某些摩擦苗頭的時(shí)候。 南京“揚(yáng)子江”國(guó)際企業(yè)獨(dú)家代理銷售西班牙“洛卡”壁掛式鍋爐 揚(yáng)子晚報(bào)報(bào)道：集中供暖將成為未來的供暖方式 對(duì)該公司業(yè)務(wù)產(chǎn)生嚴(yán)重的負(fù)面影響 學(xué)術(shù)研討會(huì)“21世紀(jì)家庭供暖趨勢(shì)論壇” SONY彩電：“召回”風(fēng)波,公共關(guān)系策劃,公共關(guān)系策劃的模式 矯正型公共關(guān)系 指企業(yè)遇到風(fēng)險(xiǎn)時(shí)所采用的一種公共關(guān)系模式；適用于企業(yè)公共關(guān)系嚴(yán)重失調(diào)，從而使企業(yè)形象發(fā)生嚴(yán)重?fù)p害的時(shí)候 危機(jī)公關(guān),公共關(guān)系策劃,危機(jī)公關(guān) 著名企業(yè)危機(jī)管理和公關(guān)專家奧古斯丁的著名格言：危機(jī)本身既包含著是造成失敗的根源，也孕育著成功的種子。 現(xiàn)代危機(jī)管理的開端 泰諾膠囊事件,公共關(guān)系策劃,中國(guó)企業(yè)危機(jī)管理現(xiàn)狀 半數(shù)企業(yè)處于危機(jī)狀態(tài) 零點(diǎn)調(diào)查最新公布的京滬兩地企業(yè)危機(jī)管理現(xiàn)狀研究報(bào)告顯示，如果將正面臨1-2種危機(jī)的企業(yè)界定為一般危機(jī)狀態(tài)企業(yè)，將正面臨3-4種危機(jī)的企業(yè)界定為中度危機(jī)狀態(tài)企業(yè)，將正面臨5種以上危機(jī)的企業(yè)界定為高度危機(jī)狀態(tài)企業(yè)，那么目前有超過半數(shù)的被訪企業(yè)處于中高度危機(jī)狀態(tài)之中(其中40.4%處于中度危機(jī)狀態(tài)，14.4%處于高度危機(jī)狀態(tài))，僅有45.2%的企業(yè)處于一般危機(jī)狀態(tài),公共關(guān)系策劃,中國(guó)企業(yè)危機(jī)管理建議 防微杜漸 有74.7%的中高層企業(yè)管理人員表明他們所在的企業(yè)會(huì)對(duì)企業(yè)薄弱環(huán)節(jié)和存在的潛在問題進(jìn)行分析和討論，有23.8%者表示不會(huì) 設(shè)立危機(jī)管理團(tuán)隊(duì) 44.1%的企業(yè)內(nèi)尚沒有設(shè)立危機(jī)管理團(tuán)隊(duì) 制定危機(jī)管理計(jì)劃 有近四成(39.5%)企業(yè)在制定年度經(jīng)營(yíng)計(jì)劃時(shí)并沒有制定正式的危機(jī)管理計(jì)劃 危機(jī)管理培訓(xùn)與演習(xí) 有31.2%的企業(yè)沒有對(duì)內(nèi)部員工進(jìn)行危機(jī)管理的培訓(xùn),公共關(guān)系策劃,危機(jī)公關(guān) “危機(jī)象死亡和納稅一樣不可避免” 你和你的另一半吵架獲勝的概率要比你和媒體吵架獲勝的概率高得多。,公共關(guān)系策劃,危機(jī)公關(guān) 危機(jī)的三大特點(diǎn) 突發(fā)性 嚴(yán)重危害性 難以預(yù)測(cè)性 輿論的關(guān)注性 危機(jī)的三個(gè)階段及其特點(diǎn) 前兆階段 （ 海恩法則 ） 爆發(fā)階段 持續(xù)階段,公共關(guān)系策劃,危機(jī)公關(guān) 重大危機(jī)的類型與風(fēng)險(xiǎn) 經(jīng)濟(jì)方面 信息方面 物質(zhì)財(cái)富方面 人力資源方面 聲譽(yù)方面 行為方面 自然災(zāi)害方面,公共關(guān)系策劃,危機(jī)公關(guān) 危機(jī)管理的六個(gè)階段 危機(jī)的避免 海恩法則：飛機(jī)渦輪發(fā)動(dòng)機(jī)發(fā)明者德國(guó)人帕布斯海恩：“每一起嚴(yán)重事故的背后，都有9次輕微事故和300起未遂先兆以及1000起事故隱患” 危機(jī)監(jiān)測(cè)和預(yù)控 危機(jī)管理的準(zhǔn)備“下雨之前先備傘” “諾亞造舟 ” 未雨綢繆 危機(jī)的確認(rèn) 英特爾芯片危機(jī)：1994年底，一位教授透露了英特爾芯片的問題，機(jī)器在進(jìn)行復(fù)雜的運(yùn)算時(shí)出現(xiàn)了除法錯(cuò)誤。 危機(jī)的控制 討論光明“回奶事件”應(yīng)對(duì)得失 危機(jī)的解決 從危機(jī)中獲利,公共關(guān)系策劃,危機(jī)公關(guān) 成功危機(jī)管理三要素 制度化、系統(tǒng)化的危機(jī)管理組織和業(yè)務(wù)流程 高層領(lǐng)導(dǎo)的重視和直接領(lǐng)導(dǎo) 良好的信息系統(tǒng)支持 Intel公司前CEO安迪格魯夫： 沒有準(zhǔn)備的企業(yè)在危機(jī)中消亡，優(yōu)秀的企業(yè)在危機(jī)中生存，偉大的企業(yè)在危機(jī)中發(fā)現(xiàn)機(jī)遇,公共關(guān)系策劃,公共關(guān)系策劃的模式 宣傳型公共關(guān)系 指運(yùn)用大眾傳播媒介和內(nèi)部溝通方式開展宣傳工作，樹立良好的企業(yè)形象的公共關(guān)系模式。 企業(yè)形象廣告 公益廣告 服務(wù)型公共關(guān)系 指以提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)為主要手段的公共關(guān)系活動(dòng)模式，目的是以實(shí)際行動(dòng)來獲取社會(huì)公眾的了解和好評(píng)，建立企業(yè)的良好形象。,公共關(guān)系策劃,公共關(guān)系策劃的模式 社會(huì)型公共關(guān)系 指企業(yè)利用舉辦各種社會(huì)性、公益性、贊助性活動(dòng)開展公共關(guān)系，塑造企業(yè)形象的公共關(guān)系模式。這是一種戰(zhàn)略性公共關(guān)系模式，著眼于公司的整體形象和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。 以贊助社會(huì)福利事業(yè)為中心開展活動(dòng) 資助大眾媒體舉辦各種公益活動(dòng)等 案例：恒生銀行協(xié)助警方撲滅青少年罪行比賽案例,公共關(guān)系策劃,公共關(guān)系策劃的模式 征詢型公共關(guān)系 指以提供信息服務(wù)為主的公共關(guān)系模式。此模式通過采集信息、輿論調(diào)查、民意測(cè)驗(yàn)等工作，了解社會(huì)輿論及民意民情，為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理決策提供依據(jù)，使企業(yè)的行為盡可能地與國(guó)家的總體利益、市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)以及民情民意一致起來。 形式：市場(chǎng)調(diào)查、產(chǎn)品調(diào)查、用戶訪問、開展咨詢、處理投訴等。,公共關(guān)系策劃,公共關(guān)系活動(dòng)采用的主要工具 公開出版物 年度報(bào)告、報(bào)刊雜志、視聽材料、商業(yè)信件等； 事件 新聞發(fā)布會(huì)、記者招待會(huì)、展示會(huì)等； 新聞：軟廣告 演講：提升知名度（海爾：張瑞敏） 社區(qū)公益活動(dòng) 形象識(shí)別系統(tǒng),公共關(guān)系策劃,圖書推薦： 公關(guān)第一、廣告第二 上海人民出版社 2004年4月版,銷售促進(jìn)（營(yíng)業(yè)推廣）,概述 為了增加銷售而采取的工具性的方法。 種類 針對(duì)消費(fèi)者：樣品/折價(jià)券/減價(jià)/贈(zèng)獎(jiǎng)/競(jìng)賽。 針對(duì)中間商：購(gòu)買折讓/免費(fèi)貨品/合作廣告。 針對(duì)銷售隊(duì)伍：紅利/競(jìng)賽/銷售集會(huì)。 目的 吸引新的嘗試者和報(bào)答忠誠(chéng)的顧客，增加銷售量。,銷售促進(jìn)（營(yíng)業(yè)推廣）,工具 樣品：贈(zèng)送免費(fèi)樣品或試用樣品； 折價(jià)券：一個(gè)憑證，可免付一定金額的貨款； 特價(jià)包：提供低于常規(guī)價(jià)格