2011昌邑市區(qū)高層市調(diào)報(bào)告及營銷策略初探69p.doc

昌邑項(xiàng)目策劃案wjzl100704昌邑項(xiàng)目策劃案wjzl100704：首席商務(wù)綜合體*城市中央會(huì)客廳昌邑市區(qū)高層市調(diào)報(bào)告及營銷策略初探房地產(chǎn)全程策劃流程：市場調(diào)研基地分析土地價(jià)值發(fā)現(xiàn)項(xiàng)目組合定位規(guī)劃概念設(shè)計(jì)建議建筑風(fēng)格與空間概念設(shè)計(jì)建議景觀概念設(shè)計(jì)建議項(xiàng)目vi策劃及設(shè)計(jì)執(zhí)行營銷策劃 濰坊文杰工程技術(shù)有限公司&文杰兆龍營銷策劃機(jī)構(gòu) 2010-7-4全程解碼：價(jià)值策劃概念設(shè)計(jì)市場營銷視覺傳達(dá)空間設(shè)計(jì)資源整合城市價(jià)值策劃土地價(jià)值策劃規(guī)劃價(jià)值策劃功能價(jià)值策劃建筑價(jià)值策劃環(huán)境價(jià)值策劃空間價(jià)值策劃藝術(shù)價(jià)值策劃文化價(jià)值策劃品牌價(jià)值策劃城市概念設(shè)計(jì)規(guī)劃概念設(shè)計(jì)建筑概念設(shè)計(jì)景觀概念設(shè)計(jì)價(jià)值營銷目標(biāo)營銷現(xiàn)場營銷傳播營銷品牌營銷聯(lián)合營銷投資營銷互動(dòng)營銷節(jié)點(diǎn)營銷實(shí)務(wù)營銷企業(yè)形象系統(tǒng)設(shè)計(jì)項(xiàng)目形象系統(tǒng)設(shè)計(jì)大眾傳播系統(tǒng)設(shè)計(jì)公共導(dǎo)示系統(tǒng)設(shè)計(jì)全程包裝系統(tǒng)設(shè)計(jì)社區(qū)空間概念設(shè)計(jì)建筑空間概念設(shè)計(jì)景觀空間概念設(shè)計(jì)室內(nèi)空間概念設(shè)計(jì)環(huán)藝小品概念設(shè)計(jì)展覽空間概念設(shè)計(jì)樣板空間概念設(shè)計(jì)生態(tài)空間概念設(shè)計(jì)空間設(shè)計(jì)材料咨詢終極藝術(shù)效果監(jiān)控資源整合戰(zhàn)略咨詢專業(yè)咨詢政策咨詢信息咨詢藝術(shù)咨詢企業(yè)文化專題講座【目錄】：第一部分 調(diào)研說明一.調(diào)研目的及目標(biāo)二.調(diào)研方式三.調(diào)研項(xiàng)目（整體規(guī)劃*重點(diǎn)區(qū)域*人群*針對(duì)性項(xiàng)目）四.調(diào)研小結(jié)第二部分 調(diào)研陳述一. 整體規(guī)劃調(diào)研二. 重點(diǎn)區(qū)域調(diào)研三. 針對(duì)性人群調(diào)研四. 針對(duì)性項(xiàng)目調(diào)研五. 針對(duì)性產(chǎn)品調(diào)研六. 調(diào)研總結(jié)第三部分 項(xiàng)目定性分析第一章 需求市場分析第二章 項(xiàng)目swot分析第四部分 項(xiàng)目營銷思路初探第一章 項(xiàng)目定位第二章 產(chǎn)品建議第三章 價(jià)格策略第五部分 項(xiàng)目投資收益分析第一部分 調(diào)研說明一.調(diào)研目的及目標(biāo)： 1.確立項(xiàng)目定位及具體產(chǎn)品定位，從而為項(xiàng)目整體規(guī)劃設(shè)計(jì)提供可行性依據(jù)。 2.確立具體產(chǎn)品的規(guī)劃設(shè)計(jì)方略，使具體產(chǎn)品更符合市場需求。 3.初步確立項(xiàng)目營銷策略，為項(xiàng)目營銷提供可行性策略。 4.最終實(shí)現(xiàn)本可行性報(bào)告書之撰寫，為項(xiàng)目開發(fā)方之投資提供可行性參考依據(jù)?！緜渥ⅲ鹤顬橹饕氖谴_立項(xiàng)目之合理產(chǎn)品定位也即做什么樣的產(chǎn)品】。二.調(diào)研方式：1.人員（問卷）隨機(jī)走訪抽調(diào)。 2.電話定點(diǎn)問詢。 3.同行走訪+問詢調(diào)研。三.調(diào)研項(xiàng)目（整體規(guī)劃*重點(diǎn)區(qū)域*人群*針對(duì)性項(xiàng)目）： 1.昌邑市整體市政規(guī)劃、城市發(fā)展戰(zhàn)略、房地產(chǎn)調(diào)控政策。 2.項(xiàng)目所在片區(qū)、濰河兩岸、昌邑西部多層住宅密集片區(qū)。 3.人群調(diào)研項(xiàng)目所在片區(qū)是適合高檔房地產(chǎn)產(chǎn)品（住宅、寫字樓、商鋪等）的開發(fā)和建設(shè)的；其針對(duì)的人群也應(yīng)該是中高端客戶群體（也包括一部分城市打工的青年群體），故針對(duì)以下具體人群展開調(diào)研：能接受中等戶型的較高收入的工薪階層。能接受大戶型及商鋪、具有相當(dāng)投資能力的的個(gè)體工商戶、企業(yè)老板、企業(yè)中高層管理人員。能接受小戶型產(chǎn)品的青年一族。有租用、購買自用、投資寫字樓之需求的特殊工作者、企業(yè)老板。隨機(jī)性調(diào)研的其他輔助性人群（如：小區(qū)居民、散步人群、購物人群等）。四. 調(diào)研小結(jié)： 整個(gè)調(diào)研活動(dòng)共持續(xù)（6月26日周日6月30日周三）5天；發(fā)放問卷400份、實(shí)際有效調(diào)研問卷348份；問卷調(diào)研、電話問詢及走訪人群將近900人次（約占市區(qū)14萬總?cè)丝诘?.4，符合通常人群調(diào)研比例之標(biāo)準(zhǔn)）。第二部分 調(diào)研陳述一.整體規(guī)劃調(diào)研：備注說明：目前昌邑城區(qū)產(chǎn)品供應(yīng)以多層住宅為主，高層較少。其中：1.市區(qū)西部以體量較大的多層住宅項(xiàng)目為主，如：沁園春項(xiàng)目（總用地面積218畝，總建筑面積189090平方米）；香邑城市花園項(xiàng)目（項(xiàng)目占地380畝，總建筑面積40萬平米）；山前御景苑項(xiàng)目（總占地面積約500畝，總建筑面積約43萬平方米）等；僅該三處項(xiàng)目總建筑面積即超過100萬平方米。2.市區(qū)東部則因沿河優(yōu)勢，而大量開發(fā)高檔多層住宅項(xiàng)目，濰河西岸代表性項(xiàng)目有：山水圣城（總用地面積532畝；總建筑面積80.1萬平方米）；邑城水岸（項(xiàng)目占地12.09公頃，總建筑面積約22萬平米）；合計(jì)約100余萬平方米。3.濰河?xùn)|岸作為昌邑東向發(fā)展的重中之重，發(fā)展勢頭極為強(qiáng)勁；具體參閱本案后續(xù)重點(diǎn)區(qū)域調(diào)研部分。二.重點(diǎn)區(qū)域調(diào)研濰河兩岸。一）濰河西岸成為大型中高檔社區(qū)居住之所，從北往南代表性項(xiàng)目有： 1.山水圣城： 由濰坊圣鼎福地置業(yè)有限公司投資建設(shè)；總用地面積532畝；總建筑面積80.1萬平方?！卷?xiàng)目整體規(guī)劃】：【項(xiàng)目一期規(guī)劃】： 用地90887平方米；總建筑面積175400平方米。 2.文昌國際大酒店項(xiàng)目： 由山東新昌集團(tuán)有限公司投資建設(shè)；包括五星級(jí)大酒店、大型超市、公寓式住宅、商業(yè)街等項(xiàng)目；總建筑面積25萬平方米、總投資10億元；其中：五星級(jí)大酒店36000平方米；大型超市36000平方米；公寓式住宅及附屬設(shè)施168000；2011年12月竣工。3.邑城水岸：位于濰河西岸,北部為已經(jīng)入住的的濰水藍(lán)灣高檔小區(qū)；西北為規(guī)劃行政中心,西側(cè)為新區(qū)文體中心,東側(cè)是濰河公園。項(xiàng)目占地12.09公頃，總建筑面積約28萬平米。高層產(chǎn)品前期多層最高價(jià)2280元/平米，1800元/平米起價(jià).濰 河二）濰河?xùn)|岸規(guī)劃及發(fā)展強(qiáng)勁！代表性項(xiàng)目有： 1.新都置業(yè)開發(fā)的【濰水東岸】項(xiàng)目：兩棟，17層，層高2.9米?，F(xiàn)代建筑風(fēng)格；高檔隔熱中空玻璃、落地陽臺(tái)、房間南北通透。.【戶型圖示】 【外立面建筑風(fēng)格（小圖）】【重點(diǎn)區(qū)域調(diào)研總結(jié)】：通過實(shí)地調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)：濰河兩岸已成昌邑市區(qū)東移之發(fā)展重點(diǎn)，而這兩岸之發(fā)展不但帶動(dòng)了我項(xiàng)目所在片區(qū)的進(jìn)一步發(fā)展，也使得區(qū)域競爭更加激烈。因此，我們項(xiàng)目定位及營銷節(jié)點(diǎn)的把握，一定要做到位且專業(yè)。同時(shí)，我們從實(shí)際的調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，高層確實(shí)是昌邑將來發(fā)展的趨勢、也是城市發(fā)展的必須，但在建筑風(fēng)格及品味檔次方面，目前的昌邑還沒有代表性建筑物，這也就為我項(xiàng)目之高檔高層產(chǎn)品之打造，提供了市場先機(jī)。三.針對(duì)性人群調(diào)研： 一）.調(diào)研問題： 1.您對(duì)咱昌邑市政府對(duì)面的這兩棟高層是否看好？回答： 很看好 一般 不看好2.作為高層項(xiàng)目，住宅、辦公樓、商住兩用，您看好那一類產(chǎn)品？回答： 住宅 辦公樓 商住兩用3.如果開發(fā)住宅產(chǎn)品，那么面積、戶型您有什么建議？ 回答： 50一70小戶型 80120中戶型 140160大戶型 其他，如： 一室一廳 兩室一廳 兩室兩廳 三室一廳 其它戶型，如： 4.住宅的價(jià)格在多少為宜？回答：2000元以下 20002200元 22002400元其他 元 5.如果開發(fā)辦公樓，您認(rèn)為有一定的市場嗎？ 什么面積及價(jià)格比較合適？ 回答：有市場 沒有市場 不看好 面積大約： ； 價(jià)格大約： 元/ 6.高層底下為三層商鋪，您認(rèn)為每套面積及價(jià)格多少合適？回答： 面積大約： ； 價(jià)格大約： 元/。 7.您的其他建議/意見： 二）.調(diào)研問卷抽樣影印件： 三）.調(diào)研結(jié)果分述： 問卷發(fā)放份數(shù)：400份；實(shí)際收回份數(shù)：348份；有效率為87%；實(shí)際統(tǒng)計(jì)數(shù)量以有效收回?cái)?shù)量為準(zhǔn)。1.問題一：是否看好高層所在區(qū)域位置？ 項(xiàng)目很看好一般不看好數(shù)量（份）2902830比例83%8%9% 2.問題二：關(guān)于住宅、辦公樓、商住兩用等產(chǎn)品的選擇。項(xiàng)目住宅辦公樓商住兩用數(shù)量（份）34122192比例10%35%55%3.問題三：住宅產(chǎn)品的面積、戶型及價(jià)格問題。 1）.面積：項(xiàng)目507080120140160數(shù)量（份）702717比例20%78%2% 2）.戶型：項(xiàng)目一室一廳兩室兩廳三室一廳三室兩廳數(shù)量（份）466102176比例1%19%29%51%3）價(jià)格：項(xiàng)目2000元以下20002200220024002400以上數(shù)量（份）492235620比例14%64%16%6% 4.問題四：辦公樓的面積及價(jià)格問題 1）單套面積：項(xiàng)目40-80平米80-120平米120-200平米200平米以上數(shù)量（份）115202310比例33%58%9%0 2）價(jià)格：項(xiàng)目2000-2200元2200-2500元2500-3000元3000元以上數(shù)量（份）3813216018比例11%38%46%5% 5.問題五：商住兩用樓的面積及價(jià)格問題1）面積：項(xiàng)目40-60平米60-80平米80平米以上數(shù)量（份）2587713比例74%22%4% 2）戶型：項(xiàng)目一室一廳兩室兩廳三室一廳/三室兩廳數(shù)量（份）2587713比例74%22%4%3）價(jià)格項(xiàng)目2000元以下2000-2200元2200-2500元2500-3000元數(shù)量（份）257719848比例7%22%57%14%6.問題六：商鋪的面積及價(jià)格問題1）面積：項(xiàng)目100平米以內(nèi)100-200平米200-300平米80平米以上數(shù)量（份）5916010425比例17%46%30%7% 2）層數(shù)：項(xiàng)目一層兩層三層數(shù)量（份）11120928比例32%60%8%3）一層價(jià)格：項(xiàng)目3000-5000元/平米5000-7000元/平米7000元以上數(shù)量（份）45115188比例13%33%54% 4）二層價(jià)格：項(xiàng)目3000-5000元/平米5000-7000元/平米7000元以上數(shù)量（份）8022642比例23%65%12% 5）三層價(jià)格：項(xiàng)目3000-5000元/平米5000-7000元/平米7000元以上數(shù)量（份）292497比例84%14%2% 四）人群調(diào)研總結(jié)： 在調(diào)研的人群中，有將近83%看好該區(qū)域；55%認(rèn)為該建商住兩用產(chǎn)品、35%看好辦公樓產(chǎn)品； 其中：1.【住宅】：在有效人群中，占78%的人建議住宅面積是在80120平米之間、51%的人群建議做成三室兩廳、價(jià)格在20002200元之間（占64%）；2.【辦公樓】：建議做成80120平米的占58%；價(jià)格在25003000元之間的占46%。3.【商住兩用】：4060占74%；一室一廳占74%；價(jià)格在22002500元/占57%。4.【商鋪】：100200占46%；兩層占60%；一層單價(jià)7000元以上者，占54%；二層單價(jià)50007000元之間者，占65%。 【備注】：這是針對(duì)目前的調(diào)研，不含將來的房價(jià)上漲及增值預(yù)期。四.針對(duì)性項(xiàng)目及產(chǎn)品調(diào)研： 鑒于我項(xiàng)目已定性于高層產(chǎn)品，故我機(jī)構(gòu)針對(duì)市區(qū)高層產(chǎn)品做了針對(duì)性調(diào)研；目前在建在售高層項(xiàng)目主要分布，如下圖所示： 新昌路 全福元商住濰水東岸項(xiàng)目 北海路 天水路 利民街陽 光嘉 園 新興街富 潤國 際 煙汕路老汽車站 一）高層項(xiàng)目a陽光嘉園：由昌邑國泰房地產(chǎn)開發(fā)有限公司開發(fā)；位于天水路以西、北海路以東、交通街以北、新村街以南。純高層住宅；1117層；總建筑面積約36萬平米；一期均價(jià)約2300元。大客廳、大窗景、大視野、大綠化帶。1.整體規(guī)劃如下圖所示：2.單棟效果如下圖所示： 3.戶型主要有：77889095119124136等7個(gè)戶型；具體如下圖所示：4.項(xiàng)目定性分析： 該項(xiàng)目目前是昌邑最大的小高層、高層項(xiàng)目；項(xiàng)目自08年征地到09年上半年動(dòng)工，至今已近兩年。 項(xiàng)目銷售情況一般；項(xiàng)目一期售樓處問詢均價(jià)在2400元，實(shí)際購買后還有折扣，基本在2300元。 項(xiàng)目融娛樂、居住、商務(wù)等功能于一體。 【優(yōu)勢】：規(guī)模極具優(yōu)勢，由此也會(huì)帶來物業(yè)管理更為完善等優(yōu)勢。 【劣勢】：昌邑市區(qū)居民對(duì)高層的抗拒心理還是很強(qiáng)的，也存在一定的認(rèn)知過程；加上周邊諸多多層項(xiàng)目的存在，因此這樣一基本以住宅產(chǎn)品為主打的社區(qū)型項(xiàng)目難以成功營銷也就在情理之中了。二）高層項(xiàng)目b富潤國際 24小時(shí)專人熱線服務(wù)；房屋清潔、鮮花禮品代訂，家電維修服務(wù)；票務(wù)代理，車輛租賃；公寓托管、租售代理，公寓返租； 早餐、午餐、晚餐上房，生日、節(jié)日派對(duì)安排。 董事長私人官邸；私家企業(yè)主掌上明珠；白領(lǐng)階層資產(chǎn)保險(xiǎn)柜；公務(wù)員零用錢取款機(jī)；父母給兒女的聚寶盆；兒女給父母的伊甸園。 1.整體規(guī)劃如下： 2.項(xiàng)目定位： .三）高層項(xiàng)目c中央商貿(mào)城：1.項(xiàng)目簡介：8萬平米商業(yè)綜合體；3層電梯步行街，3層商場全福元百貨店、全福元超市?？蚣芙Y(jié)構(gòu)、可自由組合分割，鋪位面積202000平米不等。融購物、休閑、餐飲、娛樂、酒店、辦公多功能于一體。兩棟高層，其中一棟為新華書店。 2.項(xiàng)目優(yōu)劣勢分析：該項(xiàng)目所在片區(qū)即是昌邑市區(qū)原來的貿(mào)易中心；2008年，昌邑市政府將原老貿(mào)易中心地塊進(jìn)行改造并提升，壽光全福元投資并強(qiáng)勢進(jìn)駐，商業(yè)銷售異常火爆。但由于該區(qū)域之商業(yè)氛圍甚濃，所以并不太適合住宅、寫字樓等需要相對(duì)安靜環(huán)境的產(chǎn)品開發(fā)。故，其單獨(dú)對(duì)外出售的高層產(chǎn)品并不旺銷。四）待建的其他高層項(xiàng)目：根據(jù)昌邑市政府新一輪規(guī)劃要求，自2009年10月份以后開建的大型住宅項(xiàng)目都需配有一定的小高層及高層產(chǎn)品。因此，在建的諸多項(xiàng)目中，如：邑城水岸北側(cè)片區(qū)之高層、文昌國際大酒店項(xiàng)目（公寓式住宅及附屬設(shè)施168000）、濰河?xùn)|岸之高層項(xiàng)目等。同時(shí)，還有市中心位置大量涌現(xiàn)的老舊危房改造處理項(xiàng)目，如：位于新昌路西側(cè)、富昌街南北兩側(cè)的東方家園項(xiàng)目，如下圖所示：高 層五.調(diào)研總結(jié)：通過我司針對(duì)性調(diào)研及客觀性陳述，我們可以很清楚的看出，昌邑高層產(chǎn)品的以下特點(diǎn)：1. 從昌邑市區(qū)整體規(guī)劃與發(fā)展來看，隨著市區(qū)土地資源日益減少，小高層及高層項(xiàng)目的開發(fā)已是昌邑發(fā)展的必然趨勢；只是，由于昌邑本地的消費(fèi)水平及房地產(chǎn)發(fā)展水平都較低，加上昌邑本地消費(fèi)理念，使得昌邑本土購房人士對(duì)小高層及高層產(chǎn)品存有較大的心理抗性，這從市區(qū)僅有的幾個(gè)高層項(xiàng)目銷售欠佳可以明顯看出。而要消除這種心理抗性、使更多的人接受并購買高層住宅產(chǎn)品，則需要23年的過渡期。這使得高層住宅的開發(fā)與銷售就存在一定的難度和風(fēng)險(xiǎn)。2. 從針對(duì)昌邑社會(huì)各界人士、尤其具有一定投資和購買能力的認(rèn)識(shí)調(diào)研來看，他們十分看好我們項(xiàng)目所在的區(qū)域位置，但并不看好高層住宅產(chǎn)品，一是上述分析之原因，而高層之公攤大、物業(yè)管理費(fèi)用高、電梯停電隱憂等高層固有的不足，也是這部分人群對(duì)高層產(chǎn)品不認(rèn)可的主要原因。3. 從對(duì)昌邑市區(qū)針對(duì)性項(xiàng)目調(diào)研來看，高層住宅產(chǎn)品在如今大市場環(huán)境下是存在一定銷售難度的；即使戶型較為全面的、目前昌邑市區(qū)最大的高層項(xiàng)目陽光嘉園也是如此；因此，若高層住宅產(chǎn)品，戶型單一，則銷售難度更大；因?yàn)?，較多的戶型面積可以滿足不同的客戶購房之需求，而較為單一的戶型面積則大大縮小了購房可選性、也就使得銷售難度進(jìn)一步加大。4. 從高層產(chǎn)品的功能來看，基本有這樣的幾種定位：住宅、寫字間、商務(wù)公寓、商住兩用等；目前在昌邑具有代表性的項(xiàng)目是富潤國際和全福元之高層；后者除了新華書店定向開發(fā)部分外，剩余房源已經(jīng)不多，而前者雖存在戶型不足，但銷售及租賃良好；這也從側(cè)面看出：高層產(chǎn)品之出路在于做綜合性產(chǎn)品也就是說，不能僅僅局限于做住宅產(chǎn)品、或者只做寫字樓、或者只做商住兩用型產(chǎn)品因?yàn)檫@樣單一的產(chǎn)品，在目前及未來13年的昌邑房地產(chǎn)市場上，是存在著極大的抗性的，更不利于有效擴(kuò)大有效購買、租賃及投資人群，這會(huì)進(jìn)一步拉長項(xiàng)目銷售周期、甚至形成滯銷。5. 所以，我們項(xiàng)目前期定位于32層的超高層產(chǎn)品，這本身是一種失誤。這樣的超高層產(chǎn)品擬開發(fā)成純住宅項(xiàng)目，這是更是一種失誤。而住宅產(chǎn)品僅有140、160兩種 ，這是更大的失誤。6. 那么，應(yīng)該如何來開發(fā)我們的項(xiàng)目，使之不但能便于快速銷售、且能夠賣出比較好的價(jià)格呢？俗語云：“知己知彼，方能百戰(zhàn)不殆”；市場調(diào)研是了解市場、了解對(duì)手，而對(duì)自身的正確分析與評(píng)價(jià)，也是十分必要的。所以，本案以下的章節(jié)就是項(xiàng)目針對(duì)性分析。在分析完我們項(xiàng)目利弊后，我們提出正確的開發(fā)意見及建議，并對(duì)其營銷策略、投資收益做精要闡述。第三部分 項(xiàng)目定性分析swot分析： w劣勢： 產(chǎn)品規(guī)劃；產(chǎn)品定位 車位不足；規(guī)模偏小s優(yōu)勢： 區(qū)位優(yōu)勢；配套景觀 產(chǎn)品品質(zhì)；政務(wù)環(huán)境o機(jī)會(huì)：城市發(fā)展及高層認(rèn)知項(xiàng)目規(guī)劃可調(diào)整商務(wù)綜合體建筑欠缺較高的性價(jià)比t威脅：區(qū)域多層集中開發(fā)，客戶分流大政策方面難以控制高層項(xiàng)目在一段時(shí)間內(nèi)也會(huì)集中上市第一章 項(xiàng)目優(yōu)勢strength【區(qū)位優(yōu)勢】 昌邑市所確定的城市發(fā)展主方向是跨過濰河?xùn)|向發(fā)展，而我項(xiàng)目所處位置正是市政府規(guī)劃的、建設(shè)以市級(jí)行政文化中心為主的城市新區(qū)之核心位置；既擁有市中心位置之繁華，但沒有中心商圈之嘈雜，是商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)、人流、物流、車流匯集之地，更是商務(wù)辦公的絕佳場所?！窘煌▋?yōu)勢】 項(xiàng)目南側(cè)即為206國道，通達(dá)城市東西、并連通濰坊及青島各地；東側(cè)為新昌路，連接城市南北；而交通街從項(xiàng)目北側(cè)通過，恰好是通由圍子重鎮(zhèn)、連接青島等地的另一條通道；交通四通八達(dá)，多條公交線路從項(xiàng)目周邊經(jīng)過，可到達(dá)市區(qū)各個(gè)角落。【配套優(yōu)勢】 地處昌邑市傳統(tǒng)核心商圈東南側(cè)，其西側(cè)緊鄰佳樂家超市及中百超市，與翰林大酒店隔路呼應(yīng)；項(xiàng)目對(duì)面即為昌邑最負(fù)盛名的文山中學(xué)；又有濰水藍(lán)灣這一高品質(zhì)成熟社區(qū)；且項(xiàng)目周邊基本都為政府單位，景觀綠化水景等 做得極為精致，政務(wù)配套優(yōu)勢十分明顯?！举Y金優(yōu)勢】我們應(yīng)在以后的宣傳推廣中，努力塑造我公司這樣的一種特質(zhì)：具有雄厚的資金及強(qiáng)勁的融資能力，能確實(shí)為項(xiàng)目的成功建設(shè)提供有力的資金保障?！井a(chǎn)品品質(zhì)】 近年來多發(fā)的地質(zhì)災(zāi)害，使得越來越多的購房群體關(guān)注項(xiàng)目的建筑品質(zhì)；而作為高層產(chǎn)品所特有的框剪結(jié)構(gòu)則較好的解決了這一問題；同時(shí)，我們鋼材等建筑材料充裕、且具備價(jià)格方面的優(yōu)勢（這會(huì)降低我們的成本），而若我們在實(shí)際開發(fā)過程中，注重產(chǎn)品品質(zhì)、品位（包括實(shí)際建筑質(zhì)量及外觀）的營造，則會(huì)使產(chǎn)品品質(zhì)成為我們項(xiàng)目的又一優(yōu)點(diǎn)。第二章 項(xiàng)目劣勢分析weakness【產(chǎn)品規(guī)劃】產(chǎn)品規(guī)劃為超高層，而這種產(chǎn)品與周邊眾多多層產(chǎn)品來比對(duì)，明顯不占優(yōu)勢。【產(chǎn)品定位】且為戶型面積較為單一的住宅產(chǎn)品，這增加了項(xiàng)目本身的劣勢。 【車位不足】無論做商住、純住宅以及寫字樓都必須是有著一定的停車位的，而我們項(xiàng)目明顯欠缺。 【規(guī)模偏小】總建筑面積4萬平米左右（這還是按照32層的規(guī)劃），這樣的體量行不成規(guī)模，因此難以形成物業(yè)管理方面的優(yōu)勢。 【人群結(jié)構(gòu)】由于所在片區(qū)為市政府統(tǒng)一規(guī)劃的政務(wù)區(qū)，故相應(yīng)人群大都為政府公務(wù)人員、事業(yè)單位工作人員，人群結(jié)構(gòu)相對(duì)單一，不如全福元商圈之繁華及人群結(jié)構(gòu)合理，與佳樂家商圈相比也有一定差距。第三章 項(xiàng)目威脅分析threat【區(qū)域多層項(xiàng)目集中開發(fā)，分流較大】項(xiàng)目周邊大量的多層項(xiàng)目在建在售，這會(huì)大大分流我項(xiàng)目客源；且若我項(xiàng)目越晚開發(fā)、則真正有置業(yè)投資需求的客戶則會(huì)因多層項(xiàng)目的誘惑，被進(jìn)一步分流?！菊叻矫骐y以控制】國家政策以后會(huì)向什么方面延伸？還會(huì)有什么樣的調(diào)控政策出臺(tái)？這些都是未知，也就對(duì)任何一個(gè)從事房地產(chǎn)業(yè)的開發(fā)商造成了威脅?！靖邔禹?xiàng)目在一段時(shí)間內(nèi)也會(huì)集中上市】這是必然；因此，我們項(xiàng)目要搶在他們之前上市。第四章 項(xiàng)目機(jī)會(huì)分析opportunity【城市發(fā)展及高層認(rèn)知】該片區(qū)所獨(dú)有的區(qū)位優(yōu)勢已是有目共睹；高層也城市發(fā)展之必然；因此，若我項(xiàng)目定位準(zhǔn)備、產(chǎn)品規(guī)劃合理，還是會(huì)獲得相當(dāng)一部分人群的青睞的；而我項(xiàng)目周邊目前尚未有大量高層產(chǎn)品上市，因此我項(xiàng)目若能加快施工進(jìn)度、快速上市，則會(huì)搶占市場先機(jī)?！卷?xiàng)目規(guī)劃可調(diào)整】這是我們可以調(diào)整我們產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)之關(guān)鍵，也是我們項(xiàng)目基本成功營銷之可能性之根本?！灸壳笆袇^(qū)商務(wù)綜合體項(xiàng)目欠缺】通過我們的實(shí)際調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)目前昌邑缺乏針對(duì)商務(wù)方面綜合體建筑項(xiàng)目，而隨著城市的發(fā)展，城市（商務(wù)）綜合體是必然要存在的；而整個(gè)昌邑市發(fā)展重心東移，使得這種項(xiàng)目的出現(xiàn)成為一種必然，這也就為我項(xiàng)目之成功定位展露了市場先機(jī)；更為主要的是：有住宅剛性需求的人群與有商務(wù)辦公的人群是截然不同的兩類人群，前者可能被周邊眾多的多層項(xiàng)目所分流，而后者則會(huì)因相應(yīng)產(chǎn)品欠缺而等待或臨時(shí)租用【較高的性價(jià)比】這里的性價(jià)比，不僅僅是我們要建造高品質(zhì)而價(jià)格相對(duì)較低的產(chǎn)品，更要給購房群體這樣的一種感覺現(xiàn)在買下這個(gè)地段的產(chǎn)品，那絕對(duì)是增值的、更是比買同區(qū)域的其他項(xiàng)目產(chǎn)品有著更高的升值保障的；而這也是房地產(chǎn)項(xiàng)目優(yōu)先投資的一個(gè)重要原則、是投資客們的一貫心理。第五章 分析小結(jié) 通過實(shí)際調(diào)研及綜合分析，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)，項(xiàng)目機(jī)會(huì)與危機(jī)并存；其中由國家宏觀政策變動(dòng)、市場回暖趨緩所帶來的危機(jī)是最大的、也是不可逆轉(zhuǎn)的。 但，項(xiàng)目所在區(qū)域之發(fā)展?jié)摿ξ阌怪靡伞?從昌邑房地產(chǎn)宏觀發(fā)展來看，該市場正處于上升期、也是市場競爭日趨激烈的階段；且隨著項(xiàng)目的增多，使得當(dāng)?shù)赝顿Y置業(yè)群體，也出現(xiàn)了購房及選擇的多元化這一明顯趨勢；且更為注重項(xiàng)目形象、產(chǎn)品品質(zhì)、周邊配套及開發(fā)商信譽(yù)。 在這樣的市場大背景下，我們只能從以下三方面來實(shí)施項(xiàng)目營銷： 首先，在開發(fā)前的規(guī)劃設(shè)計(jì)階段：要開發(fā)適銷對(duì)路、且又能領(lǐng)先市場、領(lǐng)先當(dāng)?shù)叵M(fèi)水平一段距離的產(chǎn)品。其次，在實(shí)際產(chǎn)品設(shè)計(jì)過程中：為降低項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)，不能只做單一產(chǎn)品、尤其是單一高層產(chǎn)品；應(yīng)開發(fā)更多的產(chǎn)品類別、相互補(bǔ)充，交叉覆蓋昌邑客源，以加快銷售進(jìn)度。還有，在開發(fā)后續(xù)階段，要注重配套性服務(wù)，比如：物業(yè)管理、停車秩序等；好的物業(yè)管理不但能提升項(xiàng)目檔次，更會(huì)形成良好口碑。第四部分 項(xiàng)目營銷思路初探第一章 項(xiàng)目定位 房地產(chǎn)項(xiàng)目定位基本內(nèi)容 市場 營銷（傳播） 目標(biāo)客戶 功能 規(guī)劃設(shè)計(jì) 價(jià)格 渠道 物管 主題概念定位 定位理念之所以發(fā)展成為一種戰(zhàn)略性的理念，關(guān)鍵在于其影響深遠(yuǎn)： 定位是為了使產(chǎn)品獲得更大的競爭優(yōu)勢而提出的； 定位所要展現(xiàn)的是本產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品的不同之處； 定位確定的是產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中與眾不同的位置； 定位應(yīng)該包含產(chǎn)品是什么、給誰用的基本內(nèi)容； 產(chǎn)品的定位不一定是同類產(chǎn)品沒有的，而應(yīng)該是競爭產(chǎn)品所沒有說、沒注意，但對(duì)消費(fèi)者卻具有巨大吸引力的； 定位的基礎(chǔ)是對(duì)本產(chǎn)品及競爭產(chǎn)品的深入分析和對(duì)消費(fèi)者的準(zhǔn)確判斷。 章節(jié)前言一、市場定位：市場決定產(chǎn)品，產(chǎn)品創(chuàng)造市場即樓盤產(chǎn)品不僅僅要迎合買家的需求，而且要善于開發(fā)買家也沒有想過的新產(chǎn)品，以創(chuàng)造需求，引導(dǎo)消費(fèi)潮流。通過對(duì)項(xiàng)目自身以及競爭項(xiàng)目的準(zhǔn)確分析，結(jié)合購房者心理需求，預(yù)測昌邑相關(guān)產(chǎn)品發(fā)展趨勢，故將本案市場定位為: 定位說明： 本案所處的區(qū)域位置，基本為未來昌邑東向發(fā)展的中心位置（具體請(qǐng)參閱下圖）；這里既有昌邑市中心之繁華，又沒有作為單純商業(yè)之噪雜，適合商務(wù)性產(chǎn)品之開發(fā)；而且此處所構(gòu)建的建筑物應(yīng)是該地域的、甚至是昌邑市中心區(qū)的標(biāo)志性建筑。同時(shí)，借鑒本案上述分析，目前的昌邑房地產(chǎn)市場可選擇的項(xiàng)目很多、購房群體愈發(fā)理性，其需求也呈現(xiàn)多元化發(fā)展趨勢；這就使得任何一個(gè)項(xiàng)目的推出，都是從昌邑市區(qū)工作居住辦公等大群體中，有效尋找并框定部分群體甚至是個(gè)體；因此，高層項(xiàng)目若單純的定位于住宅或者寫字樓或者商住兩用等產(chǎn)品，均會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品類型單一而不能有效框定有效購買群體，從而大大縮減項(xiàng)目客源、使得項(xiàng)目銷售出現(xiàn)極大難度。而宜商宜住兼有配套功能的城市（商務(wù)）綜合體則很好的解決了這一問題，也更能體現(xiàn)出該處地段價(jià)值、實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目利潤最大化，且有效降低了風(fēng)險(xiǎn)，更作為整個(gè)昌邑市中心區(qū)的商務(wù)配套，完善了城市職能，具有相當(dāng)社會(huì)意義。 因此，從城市的高度出發(fā)，同時(shí)鑒于本項(xiàng)目目前自身特性項(xiàng)目位于繁華中心區(qū)域又有良好的濰河旅游資源，故將本案定位于“城市中央客廳”，在此基礎(chǔ)上，構(gòu)建集居住、辦公、休閑、購物、文化、娛樂、觀光為一體的國際化、集成化、標(biāo)志性建筑綜合體，以體驗(yàn)式休閑商服務(wù)為主導(dǎo)，將文化、居住、商務(wù)、商業(yè)經(jīng)營等現(xiàn)代都市所具有的多種功能一一兼具。 在市場調(diào)研過程中，我們深深地感受到：要想充分挖掘該地段的價(jià)值，就必須站在足夠高的戰(zhàn)略層面去審視、挖掘并創(chuàng)造特色，還要有前瞻性的眼光，來預(yù)測昌邑市商務(wù)發(fā)展趨向，從而為該區(qū)域的商務(wù)發(fā)展創(chuàng)造良好的平臺(tái)；而我們公司借助這一平臺(tái)的建設(shè)與成功營銷，不僅能獲得比開發(fā)住宅更大更高利潤效益（且有效降低風(fēng)險(xiǎn)），更會(huì)獲得廣泛而深遠(yuǎn)的社會(huì)效益。二.關(guān)于城市綜合體與城市的發(fā)展關(guān)系： 所謂“城市綜合體”是將城市中的商業(yè)、辦公、居住、旅店、展覽、餐飲、會(huì)議、文娛和交通等城市生活空間的三項(xiàng)以上進(jìn)行組合，并在各部分間建立一種相互依存、相互助益的能動(dòng)關(guān)系，從而形成一個(gè)多功能、高效率的綜合體；具體在功能選擇上要根據(jù)城市經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)有所側(cè)重，一般來說，酒店功能或者寫字樓跟購物中心功能是最基本的組合。【城市綜合體的開發(fā)背景】現(xiàn)代都市中，習(xí)慣快節(jié)奏的人們需要在一個(gè)方便、快捷、經(jīng)濟(jì)、集多種功能于一體的綜合空間里，享受高效率的生活和工作，于是城市綜合體便應(yīng)運(yùn)而生。【城市綜合體是城市聚集的產(chǎn)物】城市綜合體的出現(xiàn)是城市形態(tài)發(fā)展到一定程度的必然產(chǎn)物。因?yàn)槌鞘斜旧砭褪且粋€(gè)聚集體，當(dāng)人口聚集、用地緊張到一定程度的時(shí)候，在這個(gè)區(qū)域的核心部分就會(huì)出現(xiàn)這樣一種綜合物業(yè)。 城市形態(tài)的表現(xiàn)：在城市核心區(qū)域?yàn)榱私档途C合商務(wù)成本而為之，比如在一幢高層建筑內(nèi)集合辦公、餐飲、商業(yè)等服務(wù)場所的獨(dú)棟式綜合建筑體。這種綜合建筑體也屬于城市綜合體。 經(jīng)濟(jì)形態(tài)的表現(xiàn)：隨著開發(fā)商開發(fā)規(guī)模的不斷增大，規(guī)劃了辦公、居住、商業(yè)設(shè)施等多種獨(dú)立場所，并通過一個(gè)連廊或其它各種形式將它們聯(lián)結(jié)在一起，形成新型的獨(dú)立式的城市綜合體?！緝?yōu)越的地段和區(qū)域催生了城市綜合體】：城市綜合體依地段而生，城市一般都在cbd區(qū)域就會(huì)出現(xiàn)高檔次的復(fù)合建筑樓群。其功能不能是單一的，而是復(fù)合性的，從這一點(diǎn)來看，cbd本身就是一個(gè)龐大的綜合體。如北京萬達(dá)廣場就是一個(gè)典型的cbd區(qū)域的城市綜合體。依北京的cbd規(guī)劃方案為例，寫字樓約占50左右，公寓占25左右，其它25為商業(yè)、服務(wù)、文化及娛樂設(shè)施等。從一個(gè)大的綜合體理念開始，再通過一個(gè)個(gè)小的綜合體的建設(shè)，最后形成一個(gè)大的綜合體，共同促進(jìn)cbd的整體建設(shè)?！境鞘芯C合體市場需求旺盛】由于目前城市客群大多從事腦力勞動(dòng)，具備一定的物質(zhì)基礎(chǔ)，有追求高檔住宅的能力與強(qiáng)烈的意愿，并且一般受過良好教育，具有較強(qiáng)的專業(yè)知識(shí)和職業(yè)能力及相應(yīng)的家庭消費(fèi)能力，因此，大多追求生活質(zhì)量，向往高品質(zhì)的生活。表現(xiàn)在對(duì)物業(yè)的交通、樓宇硬件設(shè)施（電梯、空調(diào)）以及物業(yè)管理水平等要求較高；要求合理的物業(yè)生態(tài)景觀規(guī)劃。雄居城市商務(wù)中心的中產(chǎn)階層，白天必須面臨城市的“水泥森林”城堡，高樓大廈、車水馬龍所帶來的壓抑、浮躁，其緊張心態(tài)只有在工作之余才能得到釋放。 因此，如果選擇居住在城市中心，就必然要求物業(yè)具有合理的業(yè)態(tài)規(guī)劃，能夠在這里休閑放松，體味生活的樂趣。因此，集公寓、商場、休閑、娛樂、主題公園于一體的城市綜合體物業(yè)的需求漸成熱點(diǎn)，而綜合體建筑模式就是在這樣的背景下應(yīng)運(yùn)而生了；與城市內(nèi)單一的功能物業(yè)不同的是，城市綜合體是由平面轉(zhuǎn)為立體，具有很強(qiáng)的復(fù)合性。一個(gè)城市綜合體的開發(fā)建設(shè)和使用，會(huì)在很大程度上提升區(qū)域乃至城市價(jià)值！ 三.本案產(chǎn)品及功能定位： 根據(jù)項(xiàng)目整體定位“商務(wù)綜合體”應(yīng)具有商業(yè)、辦公、居住、旅店、餐飲、會(huì)議、文娛等城市生活空間主要功能；結(jié)合項(xiàng)目所處地段及昌邑目前消費(fèi)理念、預(yù)測今后發(fā)展趨勢，我司做出以下相應(yīng)產(chǎn)品及功能定位，并在各部分間建立一種相互依存、相互助益的能動(dòng)關(guān)系。【規(guī)劃示意】：小注：因無我項(xiàng)目電子版鳥瞰等圖片，故代用它圖示意。高層a底層商業(yè)高層b一）高層a：北側(cè)和東側(cè)均沿街，安靜和私密性比高層b略差，但交通更為便利，適合商務(wù)辦公。 1.商務(wù)辦公類【中小戶型寫字樓】；40120平米左右。自助式小戶型寫字樓（my office，看me的）。 滿足一部分創(chuàng)業(yè)者（如：廣告設(shè)計(jì)公司、創(chuàng)意工作室、咨詢公司、法律顧問等）的創(chuàng)業(yè)辦公環(huán)境需求；而若較大的公司進(jìn)行租售，則可將數(shù)間打通合并成一間，以滿足較大的空間需求。 2.商務(wù)投資類【產(chǎn)權(quán)酒店】該類產(chǎn)品起源于20世紀(jì)70年代的美國，主要分布在氣候宜人的旅游度假勝地。簡單地說，產(chǎn)權(quán)酒店是由消費(fèi)者或個(gè)人投資者買斷旅游設(shè)施在特定時(shí)間里的使用權(quán)。酒店將每間各房分割成獨(dú)立產(chǎn)權(quán)出售給投資者，投資者一般不在酒店居住，而是將客房委托酒店經(jīng)營管理，取得投資回報(bào)；同時(shí)還可獲得酒店贈(zèng)送的一定期限后免費(fèi)入住權(quán)。它是將房地產(chǎn)業(yè)、酒店業(yè)和旅游業(yè)結(jié)合在一起的商業(yè)形態(tài)。 3.商住兩用類【soho+loft】 1）soho：它既屬于住宅，同時(shí)又融入寫字樓的諸多硬件設(shè)施，尤其是強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)功能，使居住的同時(shí)又能從事商業(yè)活動(dòng)。商住住宅適合于小型公司以及依賴網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行社會(huì)活動(dòng)的人群。2）.loft的內(nèi)涵是高大而敞開的空間，具有流動(dòng)性、開發(fā)性、透明性、藝術(shù)性等特征。loft的定義要素主要包括：高大而開敞的空間，上下雙層的復(fù)式結(jié)構(gòu)，類似戲劇舞臺(tái)效果的樓梯和橫梁；流動(dòng)性，戶型內(nèi)無障礙；透明性，減少私密程度；開放性，戶型間全方位組合；藝術(shù)性，通常是業(yè)主自行決定所有風(fēng)格和格局。loft的空間有非常大的靈活性，人們可以隨心所欲地創(chuàng)造自己夢想中的家、夢想中的生活，絲毫不會(huì)被已有的機(jī)構(gòu)或構(gòu)件所制約。人們可以讓空間完全開，也可以對(duì)其分割，從而使它蘊(yùn)涵個(gè)性化的審美情趣。對(duì)花園洋房這樣的傳統(tǒng)居住觀念提出了挑戰(zhàn)，對(duì)現(xiàn)代城市有關(guān)工作、居住分區(qū)的概念提出挑戰(zhàn)，工作和居住不必分離，可以發(fā)生在同一個(gè)大空間中，廠房和住宅之間出現(xiàn)了部分重疊。loft生活方式使居者即使在繁華的都市中，也仍然能感受到身處郊野時(shí)那樣不羈的自由。二） 高層b：僅北側(cè)沿街，比高層a更適合居?。唤ㄗh做以下三類產(chǎn)品：1.【精品公寓】。當(dāng)今復(fù)雜的社會(huì)需要一個(gè)程序上簡潔、簡單，享受上豐富、豐滿的生活方式，而本案即是。 采用菜單式可選擇裝修服務(wù)，即：有精裝修；簡單裝修；毛胚房等三種形式，相應(yīng)價(jià)格不一，客戶可根據(jù)自身需求及經(jīng)濟(jì)承受能力自由選擇。2.【躍層住宅】。躍層式住宅是指住宅占有上下兩個(gè)樓面，臥室、起居室、客廳、衛(wèi)生間、廚房及其他輔助空間用戶可以分層布置，上下層之間不通過公共樓梯而采用戶都內(nèi)獨(dú)用小樓梯連接。 優(yōu)點(diǎn)：（1）每戶都有較大的采光面，通風(fēng)較好；（2）戶內(nèi)居住面積和輔助面積較大；（3）布局緊湊，功能明確，相互干擾較小。 3.【復(fù)式住宅】。復(fù)式住宅一般是指每戶住宅在較高的樓層中增建一個(gè)夾層，兩層合計(jì)的層高要大大低于躍層式住宅（復(fù)式為3.3米，而一般躍層式為5.6米），其下層供起居用，如炊事、進(jìn)餐、洗浴等；上層供休息睡眠和貯藏用。 【優(yōu)點(diǎn)】： （1）平面利用系數(shù)高，通過夾件層復(fù)合，可使住宅的使用面積提高50%70%； （2）戶內(nèi)隔層為木結(jié)構(gòu)，將隔斷、家具、裝飾融為一體，既是墻，又是樓板、床、柜，降低了綜合造價(jià)； （3）上部層采用推拉窗戶，通風(fēng)采光好，與一般層高和面積相同住宅相比，土地利用率可提高40%。 【不足】： （1）復(fù)式住宅面寬大、進(jìn)深小，如采用內(nèi)廊式平面組合必然導(dǎo)致一部分戶型朝向不佳，自然通風(fēng)、采光較差； （2）層高過低，如廚房只有2米高度，長期使用易產(chǎn)生局促憋氣的不適感；貯藏間較大，但層高只有1.2米，很難充分利用； （3）由于室內(nèi)的隔斷、樓板均采用輕薄的木隔斷，木材的成本較高且隔音、防火功能差，房間的私密性、安全性較差。 【特別注解】：酒店式公寓*單身公寓*商務(wù)公寓酒店式公寓是指建筑的結(jié)構(gòu)形式類似于酒店，而負(fù)責(zé)管理的物業(yè)公司提供酒店模式的服務(wù)，如客房打掃、洗衣等，同時(shí)居室內(nèi)配有全套家具及廚房設(shè)備。概括地說，就是“酒店式服務(wù)，公寓式管理”，將星級(jí)酒店的高標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)融于日常生活之中，購買者擁有單元產(chǎn)權(quán)，既可以自住、出租，也可以轉(zhuǎn)售，是一種既提供酒店專業(yè)服務(wù)又擁有私人公寓私密性和生活風(fēng)格的綜合物業(yè)。 酒店式公寓與產(chǎn)權(quán)酒店、單身公寓和商務(wù)公寓相比，有同有異： 1.產(chǎn)權(quán)酒店與酒店式公寓 產(chǎn)權(quán)式酒店作為一種新型的房產(chǎn)投資和消費(fèi)方式，符合現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)資源共享的原則，它將名下房產(chǎn)與酒店經(jīng)營相結(jié)合，向公眾提出了一種既是消費(fèi)又是投資，既是置業(yè)又是增值的全新概念將純消費(fèi)房產(chǎn)融入投資概念，即產(chǎn)權(quán)式酒店的理念；而酒店式公寓面積有大有小，居室有多有少，室內(nèi)衛(wèi)生間等生活設(shè)施一應(yīng)俱全。酒店式公寓采取酒店式管理，為住戶提供了一個(gè)星級(jí)酒店的家，但收費(fèi)比酒店便宜。 2.單身公寓與酒店式公寓 單身公寓的消費(fèi)者是收入不菲又講究生活品質(zhì)的年輕人，所以，從裝修標(biāo)準(zhǔn)到物業(yè)配置比酒店式公寓要簡單得多。同時(shí)，單身公寓的面積要小一些，一般在50平方米以下，以降低總價(jià)，適應(yīng)年輕人的購買需求。而酒店式公寓的消費(fèi)者是高級(jí)白領(lǐng)、經(jīng)理和總裁等，物業(yè)由星級(jí)酒店或有酒店背景的物業(yè)公司管理。 3.商務(wù)公寓與酒店式公寓 商務(wù)公寓注重商用，建筑結(jié)構(gòu)上采用大開間，戶型大小不一，多數(shù)以毛坯形式出售，便于后期結(jié)合辦公需要改造。像市場曾經(jīng)出現(xiàn)過的studio和soho類商務(wù)公寓，雖然采用精裝修，有些還配有少量的家具，但整體上顯得更適合于辦公。配套的服務(wù)機(jī)構(gòu)也多是些郵寄、打印等辦公項(xiàng)目。而酒店式公寓的公共設(shè)施類似于酒店，除擁有酒店的服務(wù)機(jī)構(gòu)外，還提供了銀行、會(huì)所和超市等家庭配套設(shè)施。 三）底層商業(yè)：1.商業(yè)部分定位：lifestyle shopping center 第一休閑動(dòng)感都匯 2.商業(yè)定位檔次：精品店面。 3.經(jīng)營范圍：品牌運(yùn)動(dòng)服飾、器械；精品百貨*品牌美發(fā)美容店；品牌字畫書屋；品牌咖啡吧；品牌茶樓；特色小吃屋；音樂酒吧；洗化精品店；家用電器精品店；通訊精品店等。四、項(xiàng)目名稱定位（推廣案名）：一）命名原則： 體現(xiàn)產(chǎn)品定位 傳達(dá)主題形象 迎合目標(biāo)消費(fèi)群體的價(jià)值觀 有助于迅速產(chǎn)生聯(lián)想 能給人深刻的第一印象 通俗上口，音律和諧 與企業(yè)的品牌相結(jié)合并能延伸和豐富二）備選案名：1.2.金尊*雙子座 3.中潤*金世界 五、產(chǎn)品及推廣主題定位：區(qū)位篇城市中央，新仕族的生活方向趨勢篇進(jìn)化。新貴階層的定制生活飄移。回歸新城市主義情調(diào)篇空間。展現(xiàn)低調(diào)的奢華居所。庇護(hù)生活的驛站品位篇同質(zhì)。每一位業(yè)主，都是時(shí)代風(fēng)云人物階層。源自左鄰右舍品位戶型篇多元化空間，流瀉生活的藝術(shù)地板采暖，踩出來的幸福物管篇24小時(shí)國際商務(wù)特區(qū)*星級(jí)酒店式管家服務(wù) 備注：針對(duì)不同的產(chǎn)品之不同推廣主題，本案從略。六、目標(biāo)客戶定位：一）.主力目標(biāo)客戶中小型公司、專業(yè)投資戶：n 有實(shí)力的中小型企業(yè)，如it業(yè)、通訊行業(yè)、法律咨詢業(yè)等。n 金融機(jī)構(gòu)，包括各級(jí)銀行、保險(xiǎn)、證券及其他非銀行金融機(jī)構(gòu)。n 中、小型股份制公司，如廣告行業(yè)、設(shè)計(jì)公司等。n 成長型公司。n 外地部分企業(yè)在昌邑設(shè)置的辦事處等。n 投資客戶。目標(biāo)客戶特征：n 該部分企業(yè)、公司已經(jīng)在其所從事的領(lǐng)域取得較好的成績，具備一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力及資金實(shí)力。n 該類公司不斷開拓市場的同時(shí)，企業(yè)形象建設(shè)納入公司發(fā)展日程。n 該類企業(yè)將發(fā)展列為第一位。二）.二級(jí)目標(biāo)客戶追求時(shí)尚、自由的一族： 年齡：2335歲左右 學(xué)歷：大專以上 月收入：2000元以上 階層：白領(lǐng)心理特征：處于人生奮斗、成長期投資客戶。目標(biāo)客戶特征：年輕、高學(xué)歷、有一定基礎(chǔ)收入、對(duì)生活充滿想像與激情、喜歡自在的生活氛圍。n 追求生活的品質(zhì)，既追求高的物質(zhì)享受也追求有品味的精神享受。n 要求個(gè)性化的生活空間，拒絕千篇一律人云亦云。 n 對(duì)生活充滿浪漫美好的想像，愿意為自己所追求的生活不斷努力。小注：以上兩類群體約占項(xiàng)目投資置業(yè)客戶的6070%。七、規(guī)劃設(shè)計(jì)建議：1.停車位數(shù)量：一個(gè)商業(yè)類地產(chǎn)項(xiàng)目的首要因素就是停車位的考慮。建議：地面與地下的結(jié)合；地下深挖建成23層停車位；地面建議機(jī)械停車；力爭車位達(dá)到1：0.5；而較為充裕的停車位設(shè)置，本身就是項(xiàng)目一大賣點(diǎn)。2.建筑外立面風(fēng)格： 既有項(xiàng)目規(guī)劃外觀較陳舊，顯然已落后與近年來建筑外立面的發(fā)展，不能作為地標(biāo)性建筑物出現(xiàn)、也不符合新的產(chǎn)品規(guī)劃、更大大降低了產(chǎn)品檔次、影響了項(xiàng)目形象。建議：由于項(xiàng)目定位于商務(wù)綜合體，故建筑立面要充分突出“簡潔、大氣、時(shí)尚、超現(xiàn)代”的風(fēng)格理念，體現(xiàn)本項(xiàng)目準(zhǔn)客戶目標(biāo)的活力健康與商務(wù)生活理念，并結(jié)合觀光電梯等文化特質(zhì)元素，以視覺上的感觀沖擊來吸引消費(fèi)者的眼球，使之成為昌邑市的地標(biāo)式建筑。目的：使項(xiàng)目在當(dāng)?shù)叵M(fèi)者心中煥然一新，成為時(shí)尚、高品質(zhì)的聚集地，內(nèi)外相互呼應(yīng)達(dá)到質(zhì)的轉(zhuǎn)變。我司節(jié)選國內(nèi)較好的高層商務(wù)類建筑風(fēng)格，并列出如下，以供參考：3.特色設(shè)計(jì)：底層商業(yè)風(fēng)情休閑主題商業(yè)中心建議： 由于區(qū)域所在片區(qū)為昌邑的政務(wù)辦公區(qū)，在此居住辦公的人群多為政府公務(wù)人員及企業(yè)中高層管理人員及城市精英等，擁有著較高收入的人群，他們更為追求生活品味與環(huán)境檔次，也愿意在工作之余有休閑娛樂的場所。所以，我們的商業(yè)建議以“風(fēng)情休閑”為主打，均為精品店面，不但能有效拉動(dòng)項(xiàng)目檔次、更能提高銷售價(jià)格。八、宣傳定位：具體將在今后的營銷策劃案中擬出，本案從略。特別需要指出的是： 房地產(chǎn)項(xiàng)目輻射半徑與消費(fèi)者購房半徑受以下因素影響：項(xiàng)目輻射半徑 消費(fèi)者購房半徑個(gè)人或家庭收入水平 作息自由度 時(shí)間價(jià)值 通勤能力 工作地點(diǎn)項(xiàng)目知名度項(xiàng)目規(guī)模項(xiàng)目交通網(wǎng)絡(luò)項(xiàng)目形象檔次第五部分 項(xiàng)目投資收益分析第一章 房地產(chǎn)投資決策原則一、經(jīng)濟(jì)效益原則： 獲得利潤、不斷發(fā)展，是每個(gè)企業(yè)必須面對(duì)的市場經(jīng)濟(jì)要求，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)也是如此。開發(fā)商在對(duì)具體房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目進(jìn)行決策時(shí)，必須將房地產(chǎn)項(xiàng)目的盈利目的放在首要位置，只有盈利的項(xiàng)目才能確定為開發(fā)項(xiàng)目。這就是房地產(chǎn)投資決策的經(jīng)濟(jì)效益原則。 二、科學(xué)化*民主化原則房地