KAMA—classical休閑服飾策劃書.doc

策劃機構：136、138宿舍策劃完成日期：2009年11月13日一、 產(chǎn)品名稱：kamaclassical休閑服飾二、市場背景分析（一）企業(yè)外部環(huán)境主要針對我國國內(nèi)市場而言，從20世紀九十年代開始，休閑服裝逐漸進入我國。隨著我國經(jīng)濟的迅速發(fā)展，相關法律的完善，以及人們思想意識的提升，休閑裝市場迅速擴大。kama是一種時尚，會給整個服裝市場帶來新血液。國內(nèi)服裝市場的發(fā)展趨勢：面臨“洗牌1.品牌和市場細分時代到來。2.加工商與經(jīng)銷商進一步分化。3.外銷型企業(yè)、海外品牌進軍國內(nèi)，市場競爭將進一步加劇。（二）企業(yè)內(nèi)部環(huán)境卡瑪國際企業(yè)有限公司成立于2001年，是一個比較年輕的品牌，其風格體現(xiàn)了美國西部復古，自由，毅服，勇敢，豪邁的風格，以戶外休閑為主卡瑪國際企業(yè)有限公司成立于2001年，由品牌創(chuàng)立伊始，便以突破性的產(chǎn)品和形象定位在市場上實現(xiàn)了與其他休閑品牌的最大差異化，無論產(chǎn)品設計或是店鋪空間理念，都充分體現(xiàn)卡瑪與眾不同的品牌性格與特色。 卡瑪擁有一支年輕而專業(yè)的品牌管理隊伍，更有常年的專職品牌顧問協(xié)助，使得卡瑪在人才與管理方面保持長期的優(yōu)勢。 在開展特許加盟業(yè)務以來，卡瑪吸引了全國各地的優(yōu)秀品牌經(jīng)營者的加盟，至今卡瑪?shù)淖誀I和加盟店鋪已經(jīng)覆蓋了全國主要中心城市。公司更有出色的運作支援隊伍對加盟商提供長期持續(xù)的現(xiàn)場輔導，以協(xié)助客戶實現(xiàn)終端優(yōu)點：1 突破性的產(chǎn)品和形象定位在市場上實現(xiàn)了與其他休閑品牌的最大差異化2產(chǎn)品設計或是店鋪空間理念，都充分體現(xiàn)卡瑪與眾不同的品牌性格與特色。3采用服裝市場的空位原則 4體現(xiàn)的風格是現(xiàn)代青年所追求的時尚不足：1. kama運營時間比較短2.近店人數(shù)較少，成交量也比較少三、市場消費者分析“在當今中國，穿著代表著你的品位。”一、消費者購買行為分析首先，消費者是一個心理逐漸成熟的群體，這是飛速變化中的國情導致的必然結果。表現(xiàn)在： 第一、消費者的整體收入在持續(xù)增加，導致對服飾類商品購買需求的增長和實際購買能力的進一步增強；第二、消費者在購買傾向上開始呈現(xiàn)兩極分化的特點，購買力逐步向高價位和中低價位兩個區(qū)域集中；第三、生活方式的變化使消費者對于服裝種類的需求呈飛速上升的趨勢。其速度之快，使得現(xiàn)有的服裝商品每一刻都顯現(xiàn)出某種程度的單一和過時；第四、社會熱點、流行文化、國際潮流都促使消費者的審美口味不斷地變化；第五、消費者正在日益變得成熟。繁榮的市場和發(fā)達的資訊為他們提供了最好的速成服裝教育課程；第六、服裝市場的消費者正在向都市化轉(zhuǎn)型。消費者對服飾類商品的需求在數(shù)量、檔次、種類等等方面都將完成階梯性的提升；其次，消費者在服裝趨勢上追求層次化和個性化，品牌意識逐漸成熟，消費以都市消費群的傳導與輻射作用帶動全國的消費行為。二、消費者購買習慣分析據(jù)歐睿信息咨詢調(diào)查顯示中國消費者的休閑褲消費占其服裝采購總額的15% ，僅有7% 用于購買牛仔褲，但毋庸置疑，牛仔褲正在中國受到越來越多的歡迎，尤其是年輕消費者的喜愛。在中國，15歲至29歲的消費者占牛仔褲消費總量的8%，相比之下年齡在30歲至54歲之間的購買實力較強的消費者僅占采購總量的6% 。kamaclassic,由于是一個比較年輕的品牌，其采用了服裝市場的空位原則，風格為美國西部的風格,復古.自由,毅服,勇敢和豪邁的風格.但還是以休閑服為主。首先，消費者的服裝一半從百貨公司購買，百貨公司在中國市場受到廣泛歡迎，超過一半的服裝交易在這里完成。kama的店都是以加盟和旗艦的形式管理運作的，在石家莊的幾個大型商場都有專柜。其次，品牌意識正在崛起，根據(jù)麥肯錫季刊(2007年11月)的文章，僅有約25%的中國消費者認為外國品牌能夠提供比國內(nèi)品牌更高的價值。卡瑪國際企業(yè)有限公司成立于2001年，由品牌創(chuàng)立伊始，便以突破性的產(chǎn)品和形象定位在市場上實現(xiàn)了與其他休閑品牌的最大差異化，無論產(chǎn)品設計或是店鋪空間理念，都充分體現(xiàn)卡瑪與眾不同的品牌性格與特色。深受廣大消費者青睞。 最后，棉制服飾永不過時，據(jù)美國棉花公司的消費態(tài)度調(diào)查顯示，有近七成的中國消費者認為，他們的服裝由天然的纖維織物(如棉花)制成這一點是很重要的。中國的男性比女性具有更強烈的棉制服飾購買意向；在2007 年，男性購買的服裝中有70 %主要采用棉料制成，而相比之下女性的這一比例為62 %?？ì?shù)南M者針對的是20-40歲的喜愛戶外運動，崇尚自由，喜愛探索，堅毅豪邁的消費人群，該人群中男性占的比例相對大一些kama的面料有很多其他品牌沒有的特點,主要材料就是棉， kama的棉是精心挑選的棉中精品.而且衣物的制造流程和其他的品牌或者衣物是不相同。其縮水在0.1%-0.3%而且精疏棉穿著很舒服,透氣吸汗.手感柔軟,穿著衛(wèi)生舒適。四、產(chǎn)品分析（一）產(chǎn)品資料產(chǎn)品定位：戶外休閑風格 適合18-30歲的熱愛戶外運動的白領階級消費者產(chǎn)品的個性和內(nèi)涵: 卡瑪是自然的精靈，是自由的化身。面對困難他無所不能，是責任、勇敢、智慧、堅毅和力量的象征。這就是卡瑪品牌創(chuàng)作靈感的源泉。在現(xiàn)代生活中，我們賦予卡瑪品牌更加鮮明的時代特征和個性：卡瑪意味著對自然的向往，愿意親近和探索自然，馳騁天地之間；卡瑪意味著自由的身心，不墨守成規(guī)，追求無拘無束，奔放和豪邁不羈；卡瑪意味著自我的性格，自信且有鮮明的自我立場，率真而不矯飾；卡瑪意味著堅毅，不輕易低頭，喜歡冒險和挑戰(zhàn)自我，愈挫愈勇；卡瑪意味著重責任，不懼壓力，也能釋放壓力和享受生活，對生活充滿激情。產(chǎn)品的精神意義：產(chǎn)品的特點：在品牌的產(chǎn)品系列組建方面，精挑細選的棉、麻等天然面料，源于自然界萬物的色彩搭配，配合簡約的款式設計，堅毅體現(xiàn)自然和和諧的水磨工藝，都無處不在地體現(xiàn)自由、簡約、粗獷、豪邁的自我風格，張揚卡瑪?shù)钠放频莫毺貍€性。這也正是卡瑪在極力倡導的生活的本質(zhì)-人與自然的完美結合。自由,狂野,奔放是我們要帶給消費者的全新體現(xiàn)優(yōu)勢和劣勢：有時尚氣息，每件衣服的棉性都很高的，所以穿起來很舒服的，而且衣服的顏色也是比較的復古懷舊，穿起來真的很有品位的。kama上身效果很好. 適合整套搭配出效果，分割剪裁:富有變化的立體感,使衣服穿起來有完美形狀.也有一片一片拼接組合起來的.追求細節(jié)的完美做工。劣勢，服飾顏色較單調(diào)。（二）產(chǎn)品區(qū)域以橋東區(qū)、橋西區(qū)為主，向新華區(qū)、裕華區(qū)以及長安區(qū)擴散五、企業(yè)及競爭對手廣告分析（一）企業(yè)廣告分析企業(yè)及產(chǎn)品上市以來，在雜志及網(wǎng)絡上做過一些宣傳，但宣傳量不大，與其他休閑服飾鋪天蓋地的廣告相比，顯得勢單力薄，企業(yè)并沒有自己的形象代言人，雖在北京舉行過攀巖活動，但沒收到預期效果，原因主要由于：1.沒有找到自己的代言人，在18到30的目標消費群中沒有影響力，2.沒有自己的廣告訴求，缺乏實質(zhì)內(nèi)涵，太空泛，3.店面較少，廣告攻勢不明顯，4.廣告創(chuàng)意一般，無新意，無法吸引注意。（二）競爭對手廣告分析競爭對手及產(chǎn)品上市以來，就以雄厚的資金支持廣告轟炸，他們不僅在電視和報紙，雜志等傳統(tǒng)媒體上發(fā)布廣告，在互聯(lián)網(wǎng)等新興媒體上發(fā)布廣告，媒介組合合理，他們有明確的廣告訴求，再加上優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意，與之匹配的代言人，使得廣告效果非常明顯。品牌市場定位產(chǎn)品定位銷售區(qū)域形象代言經(jīng)營理念宣傳渠道及方式店面選擇及設計銷售渠道班尼路崇尚自然之道，追求簡單大方的設計，質(zhì)優(yōu)價廉中檔，1840歲廣州，香港，北京，臺灣，武漢，長沙等周潤發(fā)，張曼玉大眾化設計，廉宜的價錢，優(yōu)良的素質(zhì)，優(yōu)質(zhì)的客戶服務，舒適的購物環(huán)境廣告片、海報室內(nèi)裝修、燈光、貨場整體及背景音樂配合旗艦店、加盟店、網(wǎng)絡店面佐丹奴設計力求簡明、流暢，而不見粗陋，透著古典、渾樸的平凡。中高檔，1845歲以深圳為總部，以珠江三角洲為中心，向全國大中城市輻射以外國人為主“優(yōu)雅中愈見洗練的沉穩(wěn)風格”廣告片、海報、年歷、店牌專賣店人流量大、客流量多、影響廣的商業(yè)旺市統(tǒng)一商號、統(tǒng)一供貨、統(tǒng)一定價、統(tǒng)一管理，“集中供應、分散經(jīng)銷”，設有旗艦店、加盟店only節(jié)奏感強，富有激情并充滿生機中高檔，1535歲北京、上海、廣州、哈爾濱等以外國人為主獨特的品牌風格，快速的新款上市，專業(yè)的優(yōu)質(zhì)服務廣告片、海報、戶外廣告風格與眾不同，以黑色為主色調(diào)，旗艦店、網(wǎng)絡店面六、活動流程（一）廣告活動1.大型海報在新百廣場，先天下購物中心，東方購物中心,國貿(mào)中心和燕春飯店c座一樓櫥窗口張貼卡帕的大型海報。在石家莊太和，卓達，漢邦，軍創(chuàng)，建設華藥等主要商務大樓電梯內(nèi)張貼其大型海報。專賣店柜臺，櫥窗也同時張貼大型海報。并對顧客派發(fā)小型海報。2. 條幅活動期間在電梯或商場上空懸掛小型條幅， 條幅內(nèi)容為；自由奔放是一種選擇和追求3.商場風向標商場門口樹立小木樁風向標，材質(zhì)如圖，內(nèi)容為“誰是獵鷹英雄”請隨我來，伴有雄鷹標志。在電梯口再次樹立圖標，內(nèi)容為“雄鷹在等待”在柜臺前面的分叉口再次樹立：自由翱翔，你準備好擁有了么前來者贈送雄鷹圖案小飾物4.專賣風向標在中上路的樹枝上懸掛卡瑪?shù)哪举|(zhì)風向標。每個風向標上印有不同卡瑪?shù)木駱苏Z,如探索，自由，簡約，粗獷，豪邁，指向卡瑪專賣的方向收集到以上商標語可到卡瑪專賣換取雄鷹小飾物5. 護欄粘貼海報在中山路主要街道護欄上粘貼卡瑪宣傳海報，讓受眾能感受到卡瑪?shù)幕顒託夥?。有利于在短時間內(nèi)提高卡瑪?shù)闹取ＹM用計算：共粘貼海報50張每張20塊錢 總計：1000元6. 小型宣傳冊設計小型宣傳冊，介紹09冬季新款服飾封面印有雄鷹圖案和卡瑪官方網(wǎng)站首頁圖案宣傳冊內(nèi)容包括其服裝材質(zhì)，風格，特色及石家莊專賣地址7. 廣告排期及費用運算宣傳海報，小型宣傳冊為期為12-1月，海報500份，宣傳冊2000份，共計1.5萬元商場風向標及雄鷹小飾物。為期為倆周，制作及管理費用共計3萬元條幅懸掛為期12-1月，費用共計5000元公交站牌廣告公交候車廳107路程較長，接觸人群較廣，路經(jīng)高校區(qū)，是十分有效的廣告700每月 圖片打印費 5個 總計3600元氣球條幅規(guī)格 直徑3米 氫氣 租借費每個二百總計3600元8.網(wǎng)絡活動新品發(fā)布根據(jù)調(diào)查得知石家莊地區(qū)針對目標群體白領階層平時上網(wǎng)次數(shù)較多，多在銀河網(wǎng)，所以活動期間在銀河網(wǎng)頁面作出卡瑪促銷活動廣告。9. “驢友”活動針對“驢友”活動 ，在石家莊地區(qū)驢友群論壇中發(fā)布活動信息包括時間，地點等，通過圈內(nèi)人員進行活動前的宣傳。10.網(wǎng)絡電視廣告、在旅游真好演播室布置上kama的廣告：墻上掛上kama的條幅，桌子上貼上kama的標識，現(xiàn)場觀眾穿上帶有kama的標識的宣傳衫，現(xiàn)場觀眾舉廣告牌子、電視上的滾動字幕（一晚上3遍600元）共計7400元、在河北二套旅游真好插播5秒電視廣告（一次8400元）共計50600元、寫字樓分眾傳媒廣告（一塊700元）共計2100011.報紙宣傳活動方案這個冬天，不寂寞！你有約了嗎？不如和卡瑪一起去戶外體驗新一年的第一天吧！絕對的新鮮和快樂！報名日期2009-12-1-2009-12-25活動日期2010年1月1日 地點 邢臺云夢山報名電qq 1626762634 emilia 報紙選擇精品導報的1/2版1624 總計16000元12.費用總計宣傳海報:共計1.2萬元商場風向標及雄鷹小飾物:共計1萬元條幅懸掛:共計5000元公交候車廳:總計3600元6氣球條幅:總計3600元滾動字幕: 7400元電視廣告：共計50600元4、寫字樓分眾傳媒廣告（一塊700元）共計21000報紙總計16000元廣告費用總計：12.92萬（三）“驢友”活動總體策略：圍繞產(chǎn)品“責任、勇敢、智慧、堅毅和力量”的品牌特征展開，注重情感訴求和“自然閑適”概念的傳播。并借助此次綠色之行，彰顯kama崇尚綠色健康、向往自由冒險的品牌理念?；顒又黝}:kama云夢 綠色行:前期準備: 1、提前一周在驢友網(wǎng)上招募10-20個年齡在2040歲之間，現(xiàn)在石家莊居住的，熱愛旅游，崇尚自然，愛好冒險的驢友。 2、提前安排好交通餐飲事宜?；顒幽康模赫嘛@自由、冒險的野外精神，崇尚健康、閑適的生活狀態(tài)，突顯kama的品牌特征。活動周期：于12月1912月20日時間安排：1、于11月19日上午九點從石家莊出發(fā)，十二點到達邢臺云夢山。用餐，休息。2、下午25點爬山，欣賞沿途風光。到達目的地后進行綠色野炊。3、晚上進行聯(lián)誼派對。之后在山頂搭帳篷過夜。4、第二天黎明觀日出，之后下山返回?；顒右c：1、本次活動過程中所使用的一切用品都采用環(huán)保材質(zhì)。2、所用交通工具是以天然氣為燃料的巴士。 3、kama為驢友所提供的旅行服裝由純天然棉質(zhì)面料制成。4、在旅行中所制造的生活垃圾均進行環(huán)保處理。5、kama為本次活動提供餐飲交通費用，并免費提供旅行服裝?；顒宇A算：巴士 500/天*2=1000 餐飲費 500 服裝 200*10套=2000合計：3500 （四）打折優(yōu)惠1.針對普通消費者 買一件打9.5折，買兩件打8.8折 或滿488元加58元可贈價值288元的戶外旅行包一個 凡活動期間的購物小票累積滿888元，可得會員卡一張2.針對kama會員 凡購物滿388元，憑會員卡可打8折 3.凡活動期間，在kama五個分店購物的顧客，均可得迷你暖手袋一個 促銷活動時間為2009年12月30日-2010年1月3日（五）新聞發(fā)布會活動主題：kama09冬季新品發(fā)布會活動目的：借助09新品的推薦實現(xiàn)kama品牌在石家莊的推廣活動時間：09年12月26日9：0012：00活動地點：石家莊世紀大飯店前期準備：1.邀請出席人物:a.邀請”旅游真好”節(jié)目主持人; b.從kama會員中抽取30名會員，電話邀請,并從中優(yōu)選15名參加新品發(fā)布會的t臺走秀; c.邀請石家莊著名形象設計師; d.邀請石家莊各分店店長; e.邀請,”銀河網(wǎng)絡”等媒介記者參加,寄發(fā)邀請函2.租賃會場:與世紀大飯店聯(lián)系,預約26日的世紀大飯店的會議室3.新品推介會材料:準備kama品牌推廣發(fā)布稿,準備新品推介材料,印制新品推介單頁,4.準備好與會者的胸前襟花,胸章和桌子上的名牌5.對本組織的工作人員要規(guī)定又明確的職責和紀律6.安排專業(yè)拍攝人員,進行攝影,錄像,錄音等資料記錄工作7.準備好紀念品:準備50個禮包,其中包括九五折打折卡一張,kama精美棉質(zhì)圍巾一條,kama用戶手冊一本活動流程:1.12月25日邀請形象設計師為15名參加t臺走秀的會員進行形象設計 2.12月26日7點工作人員到達世紀大飯店進行會場布置 3.12月26日9點人員到場新品推薦會正式開始 4.第一項9點到10點由主持人進行kama公司簡介及公司理念及請相關專業(yè)人士探討預計2010年休閑服裝發(fā)展趨勢 5.第二項10點到10點40分由15名預選者進行t臺走秀，展示kama09冬季新款服飾 6.第三項10點40分到11點30分對kama“云夢綠色行”活動的總結及優(yōu)秀旅友的表彰 7.第四項11點30分到12點媒體提問，各媒體對kama相關問題的提問 8.第五項新聞發(fā)布會正式結束，與會者領取獎品并領取獎品 9提供與會人員中午自助餐一份活動預算：場地租賃