蒙牛與伊利的廣告營(yíng)銷策略分析.ppt

蒙牛與伊利的廣告營(yíng)銷策略分析,制作人：11805陶文彬,蒙牛之道 蒙牛利用公益事業(yè)打造企業(yè)形象，吸引公眾注意力,2003 年率先捐款、捐奶 1200 萬(wàn)元抗擊非典； 2004 年為全國(guó)教師捐奶 3000 多萬(wàn)元； 2005 年出資 1000 萬(wàn)元參與呼和浩特市奶牛風(fēng)險(xiǎn)基金的設(shè)立； 2006 年積極響應(yīng)溫家寶總理號(hào)召，率先向全國(guó)貧困地區(qū) 500 所小學(xué)捐贈(zèng)牛奶一年，受益小學(xué)生達(dá)到 6 萬(wàn)多人，總價(jià)值達(dá) 1.1 億元。 2007 年，蒙牛乳業(yè)集團(tuán)再度選擇 500 所小學(xué)，繼續(xù)開(kāi)展免費(fèi)送奶活動(dòng)。 2008 年，率先向遭遇嚴(yán)重雨雪冰凍災(zāi)害的南方地區(qū)捐助 1000 萬(wàn)元，向遭受重大地震災(zāi)害的四川地區(qū)捐贈(zèng)超過(guò)1200 萬(wàn)元。 董事長(zhǎng)牛根生更是捐出全部個(gè)人股份設(shè)立“老牛專項(xiàng)基金”，用于開(kāi)展各類公益事業(yè)。,此外，蒙牛乳業(yè)集團(tuán)還與 中國(guó)奶業(yè)協(xié)會(huì)、中國(guó)教育發(fā)展基金會(huì)、國(guó)家學(xué)生奶辦公室、國(guó)家發(fā)改委公眾營(yíng)養(yǎng)與發(fā)展中心、人民日?qǐng)?bào)經(jīng)濟(jì)部等 7 家單位，聯(lián)合啟動(dòng)了以“每天一斤奶，強(qiáng)壯中國(guó)人”為主題的“中國(guó)飲奶運(yùn)動(dòng)”，并會(huì)同國(guó)家體育總局訓(xùn)練局、 NBA 關(guān)懷行動(dòng)、聯(lián)想、微軟、新浪、華潤(rùn)萬(wàn)家、家樂(lè)福、利樂(lè)等中國(guó)公司聯(lián)合發(fā)起了“中國(guó)牛奶愛(ài)心行動(dòng)”，為促進(jìn)國(guó)人飲奶觀念的樹(shù)立，提升國(guó)人身體素質(zhì)做著自己的貢獻(xiàn)。 與此同時(shí)，蒙牛乳業(yè)集團(tuán) 積極致力于環(huán)境保護(hù)和循環(huán)經(jīng)濟(jì)實(shí)踐。,此外，蒙牛還與北廣傳媒聯(lián)合打造蒙牛音樂(lè)學(xué)院，為有音樂(lè)夢(mèng)想的青年人提供機(jī)會(huì)，在廣大高校中增大影響。 蒙牛在全國(guó)各大高校中啟動(dòng)“蒙牛學(xué)生音樂(lè)節(jié)”，利用這個(gè)平臺(tái)擴(kuò)大其在大學(xué)生中的影響力 在電視廣告中，力請(qǐng)韓庚、SHE等青春偶像名星為其代言，更加擴(kuò)大了在學(xué)生中的影響力。 蒙牛還與央視少兒頻道聯(lián)合打造“蒙牛未來(lái)星”欄目，借用這個(gè)平臺(tái)擴(kuò)大其影響力。,公司徽章含義,本標(biāo)志是企業(yè)名稱“蒙?！暗谋硪庠煨?。 以厚實(shí)飄逸的一抹橫筆，象征內(nèi)蒙古廣袤肥沃的土地，獨(dú)特的區(qū)域優(yōu)勢(shì)表明企業(yè)的發(fā)展條件盡得天時(shí)、地利。 彎角堅(jiān)挺如峰，表明牛的堅(jiān)韌、勤勞，象征積極向上、穩(wěn)健、奮進(jìn)的企業(yè)理念。 整個(gè)標(biāo)志以白色、綠色構(gòu)成，突出追求天然，遠(yuǎn)離污染的主題。 蒙牛廣告欣賞 ：蒙牛,伊利之道,伊利的“心靈的天然牧場(chǎng)”定位 伊利液態(tài)奶廣告主要是公交廣告，其中大部分為車體和候車亭廣告。 廣告的內(nèi)容，畫面主角是一位白領(lǐng)女士，背靠著大廈，表情優(yōu)雅自然，正在全身心的品嘗伊利牛奶，臉上充滿幸福感（同樣廣告內(nèi)容還有男主角的一版）。 可以說(shuō)看了這副廣告，給人的感受是非常美好，讓你充滿渴望，渴望自己也成為畫面中的主角，過(guò)上優(yōu)雅的白領(lǐng)生活。 它的文案 “感受心靈的天然牧場(chǎng)”表述的是詩(shī)情畫意，與畫面配合的很默契。 從這副廣告中，能夠感受到伊利的品牌定位比較高，它把消費(fèi)群體直接指向了都市中的時(shí)尚青年，包括白領(lǐng)和藍(lán)領(lǐng)階層。,伊利“心靈的天然牧場(chǎng)”定位是相當(dāng)成功的，給人以一種親切而又迷人的感覺(jué)，不失活力、貼近消費(fèi)者而又沒(méi)有盛氣凌人的霸氣。 天然牧場(chǎng)，突出了內(nèi)蒙古奶源的優(yōu)勢(shì)，而通過(guò)心靈的溝通又對(duì)品牌形象進(jìn)行了感性的升華。 在推廣過(guò)程中，輔之較強(qiáng)視覺(jué)沖擊力的廣告畫面，取得了消費(fèi)者的信賴，并逐漸建立起清新健康的品牌形象。 這為伊利打下市場(chǎng)銷售神話提供了強(qiáng)有力的感性支持。 可以說(shuō)，伊利成功的品牌定位使其在市場(chǎng)運(yùn)作中事半功倍。,在廣告代言中，伊利始終緊跟時(shí)代潮流，先后有易建聯(lián)、潘瑋柏、劉亦菲為伊利優(yōu)酸乳代言，吸引學(xué)生青年的視線。 以及后來(lái)的伊利金典奶力邀04奧運(yùn)冠軍劉翔為其代言，更加擴(kuò)大其影響力。 近幾年，伊利又誠(chéng)邀音樂(lè)天王周杰倫為其代言，充分利用周杰倫在學(xué)生青年白領(lǐng)中的影響力，擴(kuò)大銷量。 伊利的廣告營(yíng)銷策略充分考慮了廣大學(xué)生的需求，結(jié)合學(xué)生青年品味制定了營(yíng)銷策略。 伊利廣告欣賞：伊利,蒙牛的奧運(yùn)營(yíng)銷策略 伊利集團(tuán)的奧運(yùn)推廣模式 在通過(guò)消費(fèi)者調(diào)研報(bào)告，以及對(duì)現(xiàn)有運(yùn)動(dòng)員和運(yùn)動(dòng)隊(duì)的分析、排序之后，伊利最終篩選出了劉翔、郭晶晶、易建聯(lián)、乒乓球運(yùn)動(dòng)隊(duì)、羽毛球運(yùn)動(dòng)隊(duì)、花樣游泳運(yùn)動(dòng)隊(duì)等代言人和代言團(tuán)隊(duì)。 伊利在奧運(yùn)會(huì)開(kāi)、閉幕式前后購(gòu)得的累計(jì)60秒鐘的廣告“第一位置”，成為了奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式上，除了點(diǎn)火儀式外讓人印象最深刻的民族符號(hào)之一。無(wú)論是在人們對(duì)奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式屏息翹首的那一瞬期待中，還是在開(kāi)幕式結(jié)束后觀眾難以自己的激情里，伊利“有我中國(guó)強(qiáng)”的話語(yǔ)符號(hào)和背后所代表著的民族精神，不僅被13億中國(guó)人牢牢記憶，更被全世界逾1/3的人口了解和欣賞。,而讓伊利在喧囂熱鬧的奧運(yùn)營(yíng)銷大戰(zhàn)中脫穎而出的，卻不僅僅是廣告與代言人的選擇。始終致力于宣傳奧運(yùn)、支持奧運(yùn)和服務(wù)奧運(yùn)，走出了一條踏實(shí)卻略顯低調(diào)的奧運(yùn)公益之路，才是伊利最終獲勝的根本法寶。 2007年4月9日，“伊利奧運(yùn)健康中國(guó)行”大型奧運(yùn)主題活動(dòng)在全國(guó)展開(kāi)，一場(chǎng)“全民奧運(yùn)”的熱潮從此而始。 2007年11月15日，伊利集團(tuán)推出了“有我中國(guó)強(qiáng)尋找我的奧運(yùn)坐標(biāo)”大型網(wǎng)絡(luò)公益簽名活動(dòng),成為網(wǎng)民助威奧運(yùn)的主戰(zhàn)場(chǎng)之一。與此同時(shí)，作為 “為夢(mèng)想創(chuàng)造可能”品牌主張的實(shí)戰(zhàn)演繹，伊利集團(tuán) “健康中國(guó)”計(jì)劃則先后推出了“5.25健康中國(guó)公益日”、“陽(yáng)光社區(qū)公益夢(mèng)想”、“500福娃迎奧運(yùn)，挑戰(zhàn)吉尼斯世界紀(jì)錄” 、“陽(yáng)光心靈關(guān)愛(ài)計(jì)劃”等系列奧運(yùn)公益活動(dòng)。 作為長(zhǎng)期的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，中國(guó)奧運(yùn)健兒每奪得一塊金牌，伊利就將向“健康中國(guó)”計(jì)劃注入20萬(wàn)元資金，為推動(dòng)社區(qū)、青少年、環(huán)境的健康發(fā)展與社會(huì)的和諧進(jìn)步持續(xù)發(fā)力，用公益的火種點(diǎn)亮“健康中國(guó)人、健康中國(guó)”的美好愿望。目前，隨著中國(guó)奧運(yùn)軍團(tuán)51塊金牌的入賬，伊利集團(tuán)1020萬(wàn)的公益資金也已隨之啟動(dòng)。,伊利與蒙牛的品牌名稱及優(yōu)劣點(diǎn),蒙牛作為一個(gè)后起之秀，其前景發(fā)展廣闊，然而同伊利相比它又具有明顯的不足。 首先“蒙牛”這個(gè)企業(yè)名稱就有局限，乍一聽(tīng)“蒙牛”這個(gè)詞，感覺(jué)就是內(nèi)蒙來(lái)的牛，有點(diǎn)粗