天津星耀五洲2008年度營銷總綱.doc

打造中國地產(chǎn)最具增值價(jià)值的整合運(yùn)營專業(yè)機(jī)構(gòu)星耀五洲2008年度營銷總綱至道地產(chǎn)二00八年三月項(xiàng)目名稱：星耀五洲年度營銷總綱委 托 方：星耀集團(tuán)受 托 方：至道地產(chǎn)機(jī)構(gòu)專家顧問：云 亮李卓健陳飛云執(zhí)行顧問：馬志剛 劉志平 陳海霞 劉顯進(jìn) 劉佳提交時(shí)間：2019年7月目錄序言4第一章 目標(biāo)篇5一品牌目標(biāo)51、企業(yè)品牌52、項(xiàng)目品牌5二、銷售目標(biāo)6、2008年度目標(biāo)：6、整體戰(zhàn)略目標(biāo)6三、價(jià)值目標(biāo)61、2008年目標(biāo)：62、整體戰(zhàn)略目標(biāo)：6第二章策略篇8一定位策略8客戶群定位8產(chǎn)品定位10、推廣定位11二推廣策略13核心指導(dǎo)思想堅(jiān)持一個(gè)核心不動(dòng)搖13、一條副線：企業(yè)品牌塑造線14、實(shí)現(xiàn)雙城互動(dòng)14、編織一張銷售網(wǎng)一張實(shí)現(xiàn)全方位覆蓋的營銷推廣網(wǎng)14、整合三個(gè)平臺15三、銷售策略15目的：讓客戶下定時(shí)沒有負(fù)擔(dān)，形成快速銷售的前提條件15方案：推出一個(gè)“低風(fēng)險(xiǎn)、高收益”投資回報(bào)計(jì)劃15操作建議：15第三章執(zhí)行篇17一、 2008年3月底4月底核心工作17、一次奠基：1763億地王夢想18、一輪輿論之大首都經(jīng)濟(jì)圈形成18、一本雜志18、一個(gè)論壇“兩城一體 共享繁榮”19、“一個(gè)中國人的世界藍(lán)圖”暨鳳凰衛(wèi)視/cctv2人物專訪，“五一”隆重播出20、一個(gè)網(wǎng)站“星耀五洲”網(wǎng)站正式發(fā)布上線21、一次招聘百萬年薪星耀計(jì)劃sales招募21、一個(gè)內(nèi)刊、手機(jī)播報(bào)：22、一首歌星耀五洲歌22二2008年5月核心任務(wù)231、星耀承諾天津暨建筑設(shè)計(jì)師委托新聞發(fā)布會232、一個(gè)輿論：“觀望有理”、“中國樓市真正的拐點(diǎn)”解決之道243、一個(gè)環(huán)保行動(dòng)“環(huán)保天津 心向五洲”星耀五洲環(huán)保公益計(jì)劃244、一次世界拼圖“星耀五洲與世界地圖萬人大拼圖活動(dòng)”244、一場獵頭“加盟星耀 光耀一生”星耀你的一生-獵頭行動(dòng)255、若干節(jié)點(diǎn)：25三月核心任務(wù)蓄客26四7月核心任務(wù)蓄客26五8月核心任務(wù)結(jié)合奧運(yùn)展開營銷27六9月核心任務(wù)開盤27結(jié)束語28附件：決策清單29序言 感謝中國崛起感謝奧運(yùn)蒞臨 感謝環(huán)渤海騰飛讓我們有機(jī)會透視崛起的中國人看待世界的角度讓我們有機(jī)會解析中國人民族自尊心、自信心的盛放讓我們有機(jī)會實(shí)踐著一個(gè)富強(qiáng)起來的中國人共同的夢想讓我們有幸改寫中國房地產(chǎn)版圖 本次年度總綱以至道和今久的多輪提案為主體，充分聽取并吸收星耀集團(tuán)和工作室的建議與意見，并充分考慮了執(zhí)行性，最終形成。在總綱中我們通過“目標(biāo)篇”“策略篇”“執(zhí)行篇”三個(gè)篇章，分別清晰的闡述了如下三個(gè)核心內(nèi)容：我們要達(dá)到的目標(biāo)我們怎么完成目標(biāo)我們什么時(shí)間完成以下，我司就年度營銷定位、推廣策略與階段部署安排進(jìn)行闡述，為甲方提供決策方向建議，同時(shí)也確保在總綱的指導(dǎo)推動(dòng)項(xiàng)目在開盤前的各項(xiàng)工作有條不紊的展開，為項(xiàng)目的成功奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。第一章 目標(biāo)篇由于星耀地產(chǎn)的高起點(diǎn)、高標(biāo)準(zhǔn)、大手筆投入，對企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略以及銷售任務(wù)期望高企，這決定星耀五洲項(xiàng)目2008年度必須是集三大目標(biāo)于一體，即品牌、價(jià)值、銷售。以下，我司就三大目標(biāo)分年度與整體戰(zhàn)略目標(biāo)一一闡述，并以此為基礎(chǔ)，尋找出2008年度主導(dǎo)目標(biāo)與發(fā)展方向，為營銷提供戰(zhàn)略指導(dǎo)。一品牌目標(biāo)1、企業(yè)品牌（）2008年度目標(biāo)：以真誠的姿態(tài)和一系列務(wù)實(shí)的開發(fā)行為贏得天津市民的信任，相信星耀與其他開發(fā)商不同，是一個(gè)說到做到的企業(yè)；（） 整體戰(zhàn)略目標(biāo)：完成星耀地產(chǎn)由西南霸主向中國房地產(chǎn)品牌第一方陣的飛，奠定企業(yè)未來10年在北中國可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的基礎(chǔ)；津京土地資源戰(zhàn)略性儲備、經(jīng)營性資產(chǎn)持續(xù)盈利、項(xiàng)目可持續(xù)性連鎖開發(fā)、積累卓越的高端項(xiàng)目運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)和團(tuán)隊(duì)打造等。2、項(xiàng)目品牌（）2008年度目標(biāo)：躋身于天津高端物業(yè)第一品牌；（）整體戰(zhàn)略目標(biāo)：全國聞名，世界關(guān)注；成為區(qū)域開發(fā)的典范，成為高美譽(yù)度企業(yè)。二、銷售目標(biāo)、2008年度目標(biāo)：本年度爭取向40億回款沖刺，成為天津年度銷售冠軍，是天嘉湖項(xiàng)目開發(fā)運(yùn)營關(guān)鍵性的第一步勝利；這也是未來5年高速、高效和實(shí)現(xiàn)可持續(xù)滾動(dòng)開發(fā)運(yùn)營的資本；、 整體戰(zhàn)略目標(biāo)：5年賣260萬m2,每年50萬m2 ；儲備起大量人流，為未來的固定資產(chǎn)經(jīng)營創(chuàng)造市場空間，取得企業(yè)在北中國地產(chǎn)市場滾動(dòng)發(fā)展的強(qiáng)勢地位。三、價(jià)值目標(biāo)1、2008年目標(biāo)：成為天津的高端項(xiàng)目之一；定價(jià)以避免使樓盤低檔化為前提2、整體戰(zhàn)略目標(biāo)：始終占領(lǐng)高端項(xiàng)目寶座；實(shí)現(xiàn)利益最大化，為長遠(yuǎn)經(jīng)營固定資產(chǎn)目標(biāo)奠定基礎(chǔ)。要實(shí)現(xiàn)這三大目標(biāo)，必須分清楚主次，講究輕重緩急，最重要的一點(diǎn)，就是品牌或者目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，必須依賴銷售回款并以此為支撐，互相促進(jìn)、發(fā)展。因此，2008年是一個(gè)非常重要的節(jié)點(diǎn)，應(yīng)該樹立企業(yè)品牌與項(xiàng)目品牌形象，引導(dǎo)大量的人流前往銷售，以促進(jìn)銷售，這也意味著，40億的回款任務(wù)極為重要。經(jīng)過雙方多次溝通的基礎(chǔ)上，就2008年度目標(biāo)達(dá)成一致共識：銷售為龍頭，回款為第一要?jiǎng)?wù)賣出價(jià)值，進(jìn)入天津高檔樓盤名列項(xiàng)目品牌做出高度，企業(yè)品牌建立信任度第二章策略篇一定位策略客戶群定位（）目標(biāo)客戶群定位本項(xiàng)目不是一般的房地產(chǎn)開發(fā)，也不等同于普通的造城運(yùn)動(dòng)，而是一個(gè)整合多種元素，傾注眾多頂級合作單位大量心血的綜合性房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目，其擁有的區(qū)位環(huán)境、資源條件、規(guī)劃設(shè)計(jì)、投資規(guī)模以及推廣定位都決定本項(xiàng)目目標(biāo)客戶絕不能局限的以某個(gè)區(qū)域、某種職業(yè)來界定，而必須是以海納百川的氣勢，涵蓋所有對本項(xiàng)目感興趣并有足夠的經(jīng)濟(jì)能力為其買單。因此，目標(biāo)客戶群定位為：為每一個(gè)成功的中國人打造滿意的房子?。?）目標(biāo)消費(fèi)群描述）逐漸被高房價(jià)邊緣化的原主流購房人群。l 分析：從2007年第三季度市場反饋看，高漲的房價(jià)提高了置業(yè)門檻，不少置業(yè)者的心態(tài)已開始從選擇一套“合適的房子”轉(zhuǎn)向選擇一套“買得起的房子”，人們在“與市中心的距離”和“房價(jià)承受力”兩者之間的權(quán)衡和選擇，轉(zhuǎn)向近郊區(qū)域購房，這從近郊樓盤如金地格林世界、紅勘領(lǐng)世郡等購買人群構(gòu)成可知；同時(shí)，根據(jù)天津一項(xiàng)網(wǎng)上調(diào)查顯示，2007年有40%的買房意向者有購買環(huán)外住房的打算，高于去年30%左右的數(shù)字；另外，高房價(jià)導(dǎo)致大批被高房價(jià)邊緣化人群，他們持幣待購，只要有適合自己需要的產(chǎn)品，他們必定出手；l 對應(yīng)需求：以實(shí)用型戶型為主，面積需求集中在70、90、120平方米。）地緣性客戶l 分析：項(xiàng)目處于天津市東南方向，緊鄰三個(gè)西青、大港、津南開發(fā)區(qū)，從項(xiàng)目輻射半徑看，地緣客戶第一時(shí)間被項(xiàng)目吸引，包括開發(fā)區(qū)中高層管理人員、技術(shù)人員以及在津南區(qū)、開發(fā)區(qū)工作的天津市區(qū)人。l 對應(yīng)需求：根據(jù)各自喜好選擇產(chǎn)品與面積，多集中在舒適型高層住宅和性價(jià)比高的別墅類產(chǎn)品：）改善居住品質(zhì)的人群l 分析：以南開、河區(qū)客戶為主，兼顧和平區(qū)等區(qū)域富裕人群多，職業(yè)復(fù)雜但經(jīng)濟(jì)實(shí)力、消費(fèi)能力強(qiáng)，屬于二次甚至多次置業(yè)人群，以改善型需求為主，也有享受“5+2”生活方式的休閑度假人群；針對這一人群要注重戶型、面積、居住環(huán)境、生活品質(zhì)、園林、裝修、公建配套、交通等；他們購房意向是大面積戶型與別墅類產(chǎn)品；l 對應(yīng)需求：面積需求以舒適型戶型為主，集中選擇別墅類產(chǎn)品。）機(jī)會消費(fèi)人群l 分析：價(jià)格洼地帶來的投資人群，其他區(qū)域與城市想進(jìn)天津買房的人；l 對應(yīng)需求：以經(jīng)濟(jì)型別墅物業(yè)為主，高層產(chǎn)品為輔，戶型面積難以界定。）北京、山西及環(huán)渤海其他區(qū)域高端消費(fèi)人群l 分析：價(jià)格洼地帶來的投資人群；被生態(tài)環(huán)境吸引的大首都圈以及“5+2”生活方式與度假人群高端外地人群；l 對應(yīng)需求：以豪華別墅、企業(yè)會所物業(yè)為主。產(chǎn)品定位（）產(chǎn)品定位原則堅(jiān)持以市場開發(fā)為導(dǎo)向，以滿足主流消費(fèi)群需求為目的，尋求適銷對路的產(chǎn)品，同時(shí)結(jié)合紅勘領(lǐng)世郡、金地格林世界、團(tuán)泊湖庭院等競爭對手產(chǎn)品參考，為首期產(chǎn)品戶型與面積提出調(diào)整建議。（）首期產(chǎn)品供應(yīng)分析項(xiàng)目首期住宅物業(yè)建筑面積約69.63萬平方米，其中：北美洲建筑面積為373564.3平方米、歐亞大陸322768.5平方米，有多種產(chǎn)品可供消費(fèi)者選擇：高層住宅占比接近70%；其余為別墅產(chǎn)品，包含多種類型如獨(dú)立、聯(lián)排、組院別墅以及企業(yè)會所等，面積跨度為2501000平方米，主力面積為290480平方米，這與市場典型項(xiàng)目與暢銷別墅面積相當(dāng)。分析：按目前對首期高層產(chǎn)品戶型與面積設(shè)計(jì)構(gòu)想，主要表現(xiàn)為四種戶型：340平方米兩梯兩戶大平層豪宅240平方米復(fù)式住宅160平方米90平方米以下從這個(gè)戶型面積區(qū)間跨度可以看出，90150平方米戶型出現(xiàn)大面積斷檔，而這一面積區(qū)間正是市場主流供應(yīng)與主力購買人群的選擇；而160平方米以上的大面積戶型由于僅3米層高，對居住舒適空間與裝修難以支持，且總價(jià)較高，難以調(diào)到市場高端人群為這一類產(chǎn)品買單，因此建議首期高層住宅產(chǎn)品不做大面積戶型的產(chǎn)品。（）首期高層住宅戶型與配比建議三種戶型6種面積，其中主力戶型為二居室和三居，如此既方便客戶對號入座，也利于精裝修設(shè)計(jì)與施工。設(shè)計(jì)建議：采用工字型布局，南向分布兩個(gè)三房+一戶小面積一房，北面為兩個(gè)二房+一戶大面積一房。戶型面積區(qū)間戶型配比一居50平方米10%70平方米15%二居90平方米15%110平方米25%三居120平方米25%140平方米10%因此，針對不同客戶需求，我們要做到有的放矢，因此，首期供貨產(chǎn)品必須緊緊鎖住主流消費(fèi)人群對面積與精裝修賣點(diǎn)需求，在看不到現(xiàn)場呈現(xiàn)的時(shí)候讓客戶精裝修交樓標(biāo)準(zhǔn)，眼見為實(shí)，促成購買；同時(shí)，兼顧改善居住品質(zhì)的輔助人群，在戶型、面積、園林環(huán)境以及居住品質(zhì)等方面下工夫。迫于工程進(jìn)度與銷售回款任務(wù)等要求，建議首期產(chǎn)品與園林為后期產(chǎn)品與園林升級預(yù)留空間。、推廣定位通過至道地產(chǎn)與甲方等合作單位進(jìn)行多次溝通，并與項(xiàng)目磨合了近兩個(gè)月后，當(dāng)我們重新打量我們的品牌、重新研究我們的產(chǎn)品、重新揣度我們的消費(fèi)者的心理我們發(fā)現(xiàn)，這個(gè)項(xiàng)目打動(dòng)我們每一個(gè)人的東西其實(shí)始終沒變！那就是這個(gè)極具震撼力的規(guī)劃！及規(guī)劃背后的極具感召性、煽動(dòng)力、也足夠瘋狂的夢想！他代表著崛起的中國人看待世界的角度，他是對中國人民族自尊心、自信心的盛放、透視與解析！我們認(rèn)定“中國人的世界”就是項(xiàng)目的魂！也是營銷的一條光明大道！但是，也正是因?yàn)檫@個(gè)夢想太大、太瘋狂，一旦處理的不好，就極可能被誤解、被懷疑、甚至被妖魔化！因此，我們能多大程度贏取消費(fèi)者對這個(gè)計(jì)劃的信任、能多大程度的獲得市場對于星耀集團(tuán)的信任感、我們就能多大程度的獲得成功！然而，“中國人的世界”雖能準(zhǔn)確無誤反映出項(xiàng)目個(gè)性與營銷推廣方向，卻給人一種這是星耀地產(chǎn)自我炫耀、自我陶醉、實(shí)現(xiàn)自我夢想的姿態(tài)，對建立與市場以及消費(fèi)者之間良好溝通顯得太露鋒芒！基于此，經(jīng)過至道與今久以及甲方營銷部門溝通交流，一致認(rèn)為：“世界是你的”這一主題更為貼切，通過語言的轉(zhuǎn)換，以更平和、更親切、更利于拉近與市場距離的口吻訴說，才能體現(xiàn)出星耀地產(chǎn)為了滿足所有中國人的自尊、自豪與夢想所付出的艱辛與努力，即使項(xiàng)目產(chǎn)品設(shè)計(jì)不夠完美，但卻避免了出現(xiàn)孤芳自賞、自我陶醉的姿態(tài)與形象，也避免了讓市場產(chǎn)生懷疑或者看熱鬧的情形出現(xiàn)。二推廣策略本項(xiàng)目年度推廣策略概括為：堅(jiān)持一個(gè)核心不動(dòng)搖輔之以一條副線實(shí)現(xiàn)京津雙城互動(dòng)編織一張銷售網(wǎng)絡(luò)整合三大平臺核心指導(dǎo)思想堅(jiān)持一個(gè)核心不動(dòng)搖互動(dòng)式推廣讓更多的人參與到營銷推廣中來，開放式營銷讓消費(fèi)者把心里負(fù)擔(dān)放下、把風(fēng)險(xiǎn)放開這就意味著，本項(xiàng)目要將體驗(yàn)式營銷進(jìn)行到底2008年是中國年，最能引起中國人對這個(gè)夢想的共鳴，本項(xiàng)目營銷將會是一場調(diào)動(dòng)各種手段，以多種方式，號召中國人向這個(gè)夢想靠攏、匯集的集結(jié)行動(dòng)。因此，擺正發(fā)展商進(jìn)入市場的位置，不是宣揚(yáng)、強(qiáng)加概念給消費(fèi)者，而營銷定位以“世界是你的”一定程度避免消費(fèi)者造成看熱鬧、看戲的心態(tài)。、 一條副線：企業(yè)品牌塑造線任何房地產(chǎn)都以成功銷售為基礎(chǔ)，從而實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目品牌與企業(yè)品牌的雙贏，而企業(yè)知名度與品牌魅力又是促進(jìn)銷售力的最直接的表現(xiàn)，諸如萬科、中海的品牌魔力無論在何時(shí)、何地都顯現(xiàn)出來。、 實(shí)現(xiàn)雙城互動(dòng)以京津?yàn)橹行?，輻射環(huán)渤海區(qū)域乃至北中國版圖無論從項(xiàng)目規(guī)劃的角度還是北京天津兩地政經(jīng)因素、兩城規(guī)劃方向以及時(shí)空距離等因素看，隨著區(qū)域交通的不斷改善，大首都經(jīng)濟(jì)圈與京津城市一體化趨勢與實(shí)現(xiàn)速度更為明顯、迅速。因此，牢牢抓住北中國兩大城市與環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)圈政治、經(jīng)濟(jì)中心以及在這種大環(huán)境下城市的變遷，實(shí)現(xiàn)區(qū)域功能的互補(bǔ)與支持都極為重要，而以京津兩城為中心輻射華北區(qū)域乃中國都有實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目價(jià)值的可能性與必然性，兩地的城市功能互動(dòng)及營銷互動(dòng)是項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)銷售與品牌助推的強(qiáng)有力基礎(chǔ)與前提。企業(yè)員工二手代理精英其他行業(yè)銷售精英分銷其他項(xiàng)目銷售精英分銷拓展精英業(yè)主合作機(jī)構(gòu)員工、 編織一張銷售網(wǎng)一張實(shí)現(xiàn)全方位覆蓋的營銷推廣網(wǎng)以現(xiàn)場銷售團(tuán)隊(duì)為龍頭，結(jié)合大拆傭計(jì)劃，整合多方資源，實(shí)現(xiàn)坐銷與行銷的全方位結(jié)合，將售樓部無限放大，以鋪天蓋地、無處不在、強(qiáng)有力的銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋市場方方面面，并引導(dǎo)其他各類人群參與項(xiàng)目銷售，最大化實(shí)現(xiàn)只要接觸到星耀五洲的人都是星耀五洲的銷售人員。、 整合三個(gè)平臺因?yàn)轫?xiàng)目的獨(dú)特性與銷售、品牌以及價(jià)值等全方位要求，這就決定本項(xiàng)目營銷是一個(gè)龐大而繁瑣的系統(tǒng)，單純的依靠一家或者幾家專業(yè)合作機(jī)構(gòu)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能將這場驚天津動(dòng)北京地的、乃至撼動(dòng)中國地產(chǎn)界的營銷戰(zhàn)役打響并打好的，唯有依托眾多合作單位整合相關(guān)資源，以緊鑼密鼓、組織有序的連環(huán)動(dòng)作順利推進(jìn)項(xiàng)目推廣與銷售。至道在此歸納為三大平臺，此三大平臺互生共存，缺一不可。營銷管理平臺開發(fā)商、工作室、至道、今久執(zhí)行運(yùn)作平臺銷售、廣告、公關(guān)、服務(wù)傳播互動(dòng)平臺重點(diǎn)報(bào)紙、重點(diǎn)電視、重點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)三、銷售策略目的：讓客戶下定時(shí)沒有負(fù)擔(dān)，形成快速銷售的前提條件方案：推出一個(gè)“低風(fēng)險(xiǎn)、高收益”投資回報(bào)計(jì)劃操作建議：1）、繳納訂金，承諾三天內(nèi)可以無理由退訂，給出三天時(shí)間做充分考慮 2）、第四天開始自動(dòng)轉(zhuǎn)成定金 3）、凡在規(guī)定時(shí)間內(nèi)轉(zhuǎn)為定金的，發(fā)展商為客戶提供2年的免供樓計(jì)劃，統(tǒng)一按照貸款7成按揭年限30年實(shí)行2年的免供樓計(jì)劃 4）、2年的免供樓計(jì)劃，承諾起始時(shí)間為：a、一次性的以簽正式買賣合同當(dāng)天起2年內(nèi)，b、按揭以銀行發(fā)放貸款時(shí)間起年內(nèi)舉例：以一套100平方米的公寓，總價(jià)100萬為例首付30%，貸款30年，代供二年貸款月供（7成30年）最長免供期最大免供款相當(dāng)于折扣70萬4010元2008年8-2010年8月共24個(gè)月96240元9折第三章執(zhí)行篇一、 2008年3月底4月底核心工作本月以一系列公關(guān)活動(dòng)與事件拉動(dòng)區(qū)域發(fā)展，引起市場對區(qū)域的持續(xù)關(guān)注。核心任務(wù)安排：一次奠基、一輪輿論、一本雜志、一個(gè)論壇、一首歌一次新聞發(fā)布會、一次采訪、一個(gè)網(wǎng)站、一次招聘、一次奠基：l 目的：為項(xiàng)目亮相做好鋪墊l 主題：世界夢想實(shí)踐開啟星耀五洲項(xiàng)目開工奠基儀式l 時(shí)間：2008.04.10l 地點(diǎn)：開工現(xiàn)場l 儀式內(nèi)容安排： 相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)對本項(xiàng)目的寄語 開發(fā)商對項(xiàng)目的介紹及打造的信心 本案的打造計(jì)劃 奠基儀式l 邀請嘉賓： 天津市副市長 津南區(qū)區(qū)長 市建委/規(guī)劃局有關(guān)領(lǐng)導(dǎo) 天津日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo) 開發(fā)商有關(guān)代表（顏總等）l 邀請媒體：今晚報(bào)、每日新報(bào)、天津電視臺、搜房天津、新浪房產(chǎn)天津（2）一輪輿論之63億地王夢想l 時(shí)間：開工儀式后l 炒作點(diǎn)：地王l 內(nèi)容示意： 63億拍下天津地王，建設(shè)情況一直成謎！ 地王要干什么？、一輪輿論之大首都經(jīng)濟(jì)圈形成l 時(shí)間：奠基儀式后論壇前。l 炒作點(diǎn)：論壇主要內(nèi)容、評論l 內(nèi)容示意： 大首都版圖實(shí)現(xiàn)，北京天津各有所觀 津南區(qū)規(guī)劃大動(dòng)作、一本雜志l 目的：做足概念鋪墊、引導(dǎo)輿論導(dǎo)向l 主題闡述：與新周刊合作，在5月推出一期為項(xiàng)目做概念鋪墊的?？┙蛉?，邀請?jiān)谔旖蚬ぷ鞯谋本┤撕驮诒本┕ぷ鞯奶旖蛉?，詳?xì)采編描述兩城一體背景下，一種新人類，從經(jīng)濟(jì)、文化、生活、時(shí)尚的方方面面談兩城一體，共享繁榮，從概念到現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)的演變、成型新京津人的誕生，以豐富飽滿“兩城一體 共享繁榮”概念，并以一系列的輿論導(dǎo)向引起市場的關(guān)注，炒作京津人概念。 京津人概念：根據(jù)兩城一體化進(jìn)程不斷加快，這將繼廣深人、新上海人等概念后后又一全國矚目的新興現(xiàn)象，要通過新銳人物，牢牢把握話語權(quán)； 兩城一體地域基礎(chǔ)造成新人類實(shí)現(xiàn)的地域根基； 從對老一代京津人的采訪中，找到新京津人存在、演變的現(xiàn)實(shí)狀態(tài)； 擬邀請：郭德綱、馮鞏、馮驥才等人、一個(gè)論壇“兩城一體 共享繁榮”l 主題：“京津城市發(fā)展”高峰論壇l 時(shí)間：2008.4.19l 目的：通過官方、專家權(quán)威力量，強(qiáng)化市場對于即將到來的大首都經(jīng)濟(jì)圈的認(rèn)同，并進(jìn)一步認(rèn)同津南區(qū)發(fā)展前景，以主宰輿論導(dǎo)向，豎起項(xiàng)目高端大旗；l 論壇演繹：5月3日，委托新周刊策劃發(fā)起一場京津城市發(fā)展高峰會，邀請專家、政要、媒體、高端業(yè)內(nèi)人士，探討新京津人誕生的天時(shí)、地利，由政府出面，拋出津南區(qū)的引擎計(jì)劃，將這些公建描述成為催熟京津一體的重要工具，為項(xiàng)目面市前造勢，建立市場對區(qū)域及本案的信心和熱情。l 論壇話題： 專家權(quán)威論天時(shí)： 中國年，奧運(yùn)年，同一個(gè)世界，同一個(gè)夢想 大首都圈形成 京津一體化加速，及大首都發(fā)展藍(lán)圖！ 政府論地利： 天津?yàn)I海新區(qū)外，還將有一個(gè)大區(qū)域，將會成為催熟京津一體化的重要區(qū)域。 津南區(qū)的區(qū)域戰(zhàn)略，引擎計(jì)劃/交通計(jì)劃 津南的自然條件和生態(tài)條件及開發(fā)世界級生態(tài)人居的條件l 論壇形式： 主辦：天津日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán) 媒體支持：天津電視臺、新浪房產(chǎn)頻道、焦點(diǎn)房地產(chǎn)、搜房網(wǎng)、今晚報(bào)、每日新報(bào) 贊助單位：星耀地產(chǎn)l 代表嘉賓： 天津副市長/津南區(qū)區(qū)長 北京副市長/唐山副市長 著名城市經(jīng)營與區(qū)域戰(zhàn)略發(fā)展專家王志綱 亞洲人居環(huán)境協(xié)會主席劉興達(dá) 國務(wù)院發(fā)展研究中心產(chǎn)業(yè)部部長劉世錦 中國城市規(guī)劃設(shè)計(jì)研究院總工程師室副主張菁 天津市城市規(guī)劃設(shè)計(jì)院副院長秦川 中國社會科學(xué)院城市發(fā)展與環(huán)境研究中心主任牛鳳瑞、“一個(gè)中國人的世界藍(lán)圖”暨鳳凰衛(wèi)視/cctv2人物專訪，“五一”隆重播出l 時(shí)間：論壇后l 合作媒體：鳳凰衛(wèi)視/cctv2l 合作形式：由鳳凰著名主持人陳魯豫/許戈輝進(jìn)行采訪現(xiàn)場直播l 訪問對象：星耀地產(chǎn)顏總l 訪談內(nèi)容概要： 關(guān)于一個(gè)中國人的世界夢想 一個(gè)開發(fā)商的尋夢歷程：我的夢想我有一個(gè)夢想，做一個(gè)中國人的世界 夢想實(shí)踐的城市背景、天時(shí) 夢想實(shí)現(xiàn)的區(qū)域條件、地利 星耀五洲的規(guī)劃藍(lán)圖（對項(xiàng)目大規(guī)劃的講述） 星耀五洲的投資計(jì)劃（63億重金拿地，打造中國人的世界夢）l 工作執(zhí)行安排及責(zé)任方：事項(xiàng)責(zé)任方與鳳凰臺洽談協(xié)商今久/開發(fā)商主持人預(yù)約今久/開發(fā)商訪問內(nèi)容安排今久/至道節(jié)目錄制及播放鳳凰衛(wèi)視策略及操作要點(diǎn)至道地產(chǎn)、一個(gè)網(wǎng)站“星耀五洲”網(wǎng)站正式發(fā)布上線2008.3月下旬與知名網(wǎng)絡(luò)制作公司接洽，簽訂合作關(guān)系；4月底開始制作；5.1前開始運(yùn)行、一次招聘百萬年薪星耀計(jì)劃sales招募l 招聘對象：各地產(chǎn)項(xiàng)目銷冠l 內(nèi)容： 向天津公布售樓人員招募計(jì)劃 工作優(yōu)秀的售樓人員在銷售中獲得遠(yuǎn)高于其他項(xiàng)目的獎(jiǎng)勵(lì) 推動(dòng)業(yè)內(nèi)口碑傳播，提升項(xiàng)目終端銷售力l 形式：月初在媒體上公布招募計(jì)劃l 媒體選擇：報(bào)紙/網(wǎng)絡(luò)、一個(gè)內(nèi)刊、手機(jī)播報(bào)： l 編輯一本內(nèi)刊： 五月開始，每月編輯發(fā)布一本內(nèi)刊，整合星耀內(nèi)刊資源，形成天津、昆明兩地互動(dòng)，以天津?yàn)閾?jù)點(diǎn)輻射北京乃至北中國，樹立星耀企業(yè)全國品牌形象，并為品牌的建立與項(xiàng)目推介提供平臺，不斷鞏固深化潛在客群及公眾對本案的信任和期。l 手機(jī)報(bào)： 與相關(guān)電信服務(wù)商合作，將內(nèi)刊關(guān)鍵內(nèi)容制作成手機(jī)播報(bào)形式，借助最便捷的方式傳遞企業(yè)理念與項(xiàng)目進(jìn)展。l 內(nèi)容板塊概要： 公司文化（員工感言） 外界聲音（媒體/名人/官員/地產(chǎn)界人士等對本案的評價(jià)） 關(guān)于中國人、世界夢的故事（中國人開眼看世界到如今融入大同世界的歷史） 關(guān)于五洲建筑文化及風(fēng)情的輯錄 公司及項(xiàng)目的動(dòng)態(tài) 發(fā)布渠道：售樓處發(fā)放/活動(dòng)贈(zèng)閱/媒體官方贈(zèng)閱、一首歌星耀五洲歌 結(jié)合奧運(yùn)、中國年主題、中國人的驕傲感、自信心、爆發(fā)力以及全球生活觀背景創(chuàng)作星耀五洲歌。 將星耀五洲歌打造成一曲傳唱度極高的熱門歌曲，實(shí)現(xiàn)全國范圍的案名傳播度和健康知名度。 依照營銷節(jié)點(diǎn)，策劃獨(dú)特發(fā)布形式。 本階段工作：4月初與詞曲主創(chuàng)者（建議劉青）、主唱者（建議劉歡與韋唯）溝通、簽訂合作協(xié)議，于四月底完成詞曲創(chuàng)作。二2008年5月核心任務(wù)一次發(fā)布會、一個(gè)輿論、一次環(huán)保行動(dòng)、一次世界拼圖、一場獵頭行動(dòng)、若干節(jié)點(diǎn)同步推進(jìn)1、星耀承諾天津暨建筑設(shè)計(jì)師委托新聞發(fā)布會l 時(shí)間：2008.5.1l 目的：通過新聞發(fā)布會，傳遞星耀集團(tuán)打造項(xiàng)目的恢宏計(jì)劃，喚起廣泛認(rèn)同和參與。l 發(fā)布會形式： 發(fā)布方：星耀地產(chǎn) 時(shí)間安排：2008-5.1l 發(fā)布內(nèi)容： 承諾天津開發(fā)商團(tuán)隊(duì)代表人高調(diào)宣言，自承諾簽約后2年內(nèi)基本完成公建建設(shè)（非營業(yè)狀態(tài)）！ top10設(shè)計(jì)師：委托世界10大頂級或知名建筑設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)本項(xiàng)目一些標(biāo)注性建筑。 主題：10大頂級設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)巡禮 方式：邀請10名全球各界知名設(shè)計(jì)師：包括建筑設(shè)計(jì)師、室內(nèi)設(shè)計(jì)師、裝飾藝術(shù)設(shè)計(jì)師、工業(yè)設(shè)計(jì)師、環(huán)境設(shè)計(jì)師、園林設(shè)計(jì)師、生態(tài)環(huán)保技術(shù)工程設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)天津； 5月中旬開始，持續(xù)至月底，連續(xù)兩周在每月新報(bào)、今晚報(bào)刊登各設(shè)計(jì)師介紹、代表設(shè)計(jì)作品展示，對活動(dòng)進(jìn)行系列深度報(bào)道，形成市場高度關(guān)注； 在設(shè)計(jì)師與其成果介紹完畢之后與其分別簽約；以報(bào)紙推廣為主，結(jié)合電視與網(wǎng)絡(luò)媒體形勢發(fā)布，將活動(dòng)繼續(xù)高調(diào)推進(jìn)；2、一個(gè)輿論：“觀望有理”、“中國樓市真正的拐點(diǎn)”解決之道l 時(shí)間：2008.5l 目的： 通過輿論向市場發(fā)出強(qiáng)烈認(rèn)同“拐點(diǎn)論”的信號，認(rèn)同“觀望有理”； 強(qiáng)勢輿論提出面對中國樓市拐點(diǎn)的解決之道：高價(jià)值價(jià)格比的項(xiàng)目是應(yīng)對拐點(diǎn)的一劑良藥。3、一個(gè)環(huán)保行動(dòng)“環(huán)保天津 心向五洲”星耀五洲環(huán)保公益計(jì)劃l 目的：塑造星耀集團(tuán)關(guān)注公益，關(guān)注社會的企業(yè)公民良好的社會責(zé)任感，拉近企業(yè)和市場的距離，塑造公司品牌的美譽(yù)度，建立市場對企業(yè)的信任感。l 實(shí)施步驟： 星耀高管匯同100名美女，駐京津各大商場超市派發(fā)環(huán)保購物袋。 星耀高管匯同京津高官共同派發(fā)環(huán)保購物袋。 星耀高管匯同大學(xué)生及志愿者共同派發(fā)環(huán)保購物袋。 4、一次世界拼圖“星耀五洲與世界地圖萬人大拼圖活動(dòng)”l 目的：通過全民參與構(gòu)建世界地圖的形式，喚起人們的民族自豪感，激發(fā)參與構(gòu)建世界的熱情，從而實(shí)現(xiàn)激發(fā)項(xiàng)目目標(biāo)客戶內(nèi)在需求的目的，為后期項(xiàng)目順利銷售做好鋪墊。l 實(shí)施步驟：在友誼路銀河廣場用不銹鋼材料制定一個(gè)星耀五洲版圖的框架，使用多種不同材料，邀請?zhí)旖蚴忻駞⑴c完成，5月主要是以云南空運(yùn)的鮮花拼成一個(gè)星耀五洲地圖與世界地圖。4、 “加盟星耀 光耀一生”星耀你的一生-獵頭行動(dòng)l 目的：圈內(nèi)影響力制造l 招聘對象：天津地產(chǎn)界著名高級管理及營銷人才l 內(nèi)容： 委托獵頭公司頻繁將業(yè)內(nèi)（職業(yè)經(jīng)理人）邀約到項(xiàng)目 向面試人介紹公司及項(xiàng)目，推動(dòng)圈內(nèi)口碑傳播l 渠道：委托多家獵頭公司定向挖掘業(yè)內(nèi)優(yōu)秀人才，同時(shí)向各大地產(chǎn)公司營銷總監(jiān)、設(shè)計(jì)總監(jiān)等優(yōu)秀人才發(fā)出誠摯邀請。5、若干節(jié)點(diǎn)：（1）企業(yè)總部遷往市區(qū)；l 建議：和市內(nèi)銷售中心一體綜合考慮設(shè)立公司形象總部l 理由：新進(jìn)入天津的星耀需要在應(yīng)聘者、合作方、媒體面前包裝品牌形象，可以獲得外界快速認(rèn)知。這個(gè)解決方案不影響公司原有運(yùn)轉(zhuǎn)流程，可以效率和品牌兼顧（2）星耀五洲天津市區(qū)展示銷售中心正式進(jìn)入試運(yùn)營階段，結(jié)合現(xiàn)場建設(shè)周期及客戶參觀便利決定。（3）星耀五洲客戶組織“星都會”成立，并在京津兩地展開會員招募活動(dòng)，通過星都市會實(shí)現(xiàn)客戶蓄積、客戶升級、客戶成交、客戶維護(hù)的目的。（4）星耀五洲項(xiàng)目京津兩地地毯式全方位推廣全面集中展開。（詳情參閱今久方案）（5）星耀五洲“明日之星”評選活動(dòng)全面展開。 主題： 50個(gè)京津人的生活理想購房理由 方式：項(xiàng)目亮相時(shí)邀請50位京津支柱行業(yè)（知名企業(yè)、單位）代表人物，以第一人稱的口吻，圈層話語權(quán)持有者的角度，對應(yīng)項(xiàng)目不同的賣點(diǎn)，描述自己理想的生活方式，讓這50個(gè)人成為真實(shí)可信的、能夠迅速形成聯(lián)動(dòng)效益的代言人以獲得京津兩地市民的認(rèn)同。(6)星耀五洲歌開始推出，傳唱，并在網(wǎng)站、電視提供大規(guī)模下載站點(diǎn)與方式。三月核心任務(wù)蓄客l 目標(biāo)：蓄客 l 相關(guān)動(dòng)作： 京津城際列車冠名 明日之星廣告開始投放 設(shè)計(jì)大師成果展：大師之前作品 北京展示中心啟用 環(huán)保行動(dòng)第二輪：政府帶頭發(fā)送 大拼圖第二輪：6.1兒童節(jié)，召集兒童以塑料袋做世界拼圖四7月核心任務(wù)蓄客 環(huán)保購物袋發(fā)放第三輪：暑期大學(xué)生志愿者發(fā)放 大拼圖第三輪：易拉罐拼圖 設(shè)計(jì)大師初步方案展示 啟動(dòng)奧運(yùn)營銷發(fā)布心跳廣告 擴(kuò)大歌曲傳唱五8月核心任務(wù)結(jié)合奧運(yùn)展開營銷l 目標(biāo)：在奧運(yùn)強(qiáng)勢氛圍下，保持項(xiàng)目的延續(xù)性關(guān)注。l 行動(dòng)： 發(fā)布金牌跳點(diǎn)奧運(yùn)促銷廣告，讓受眾與奧運(yùn)一起心跳 星耀五洲歌曲傳唱 京津列車正式運(yùn)行六9月核心任務(wù)開盤l 目的：圍繞開盤，將重要事件在這里形成聚集，在開盤期間形成集中爆破！l 相關(guān)動(dòng)作 云南映象獻(xiàn)給天津：向準(zhǔn)業(yè)主送票 世界大拼圖第四輪：現(xiàn)場創(chuàng)吉尼斯世界記錄 開盤時(shí)，將十大設(shè)計(jì)師復(fù)稿結(jié)集