河南金匯名家營(yíng)銷(xiāo)策略報(bào)告 2012-13頁(yè).doc

金匯名家營(yíng)銷(xiāo)策略報(bào)告方案提報(bào)：河南昊業(yè)2012年2月目錄：一：銷(xiāo)售周期階段劃分二：定價(jià)策略三：銷(xiāo)售策略四：推廣計(jì)劃一：銷(xiāo)售周期及階段劃分銷(xiāo)售劃分階段和時(shí)間節(jié)點(diǎn)：住宅分為3次推出，3個(gè)銷(xiāo)售階段，商業(yè)一次開(kāi)盤(pán)。第一階段是從2012年5月初開(kāi)始排號(hào)，到7月初開(kāi)盤(pán)。第二階段是從2012年7月中下旬開(kāi)始排號(hào)，到9月份中下旬開(kāi)盤(pán)（具體時(shí)間根據(jù)客戶(hù)積累情況）。第三階段是從2013年3月上旬開(kāi)始排號(hào)，到4月中旬開(kāi)盤(pán)。商業(yè)部分從2012年10月上旬開(kāi)始排號(hào)，11月上旬開(kāi)盤(pán)。大規(guī)模招商工作從10月上旬開(kāi)始，部分主力店的洽談工作在7月一期開(kāi)盤(pán)后就可以開(kāi)始。在2012年4月中旬可以根據(jù)客戶(hù)情況做一次內(nèi)部認(rèn)購(gòu)。（根據(jù)實(shí)際具體情況再定）各銷(xiāo)售階段目標(biāo)第一階段：快速銷(xiāo)售，迅速清盤(pán)，引爆市場(chǎng)。銷(xiāo)售速度為本階段首要目標(biāo)。第二階段：趁熱打鐵，大量出貨，實(shí)現(xiàn)價(jià)值。銷(xiāo)售速度為本階段主要目標(biāo)。實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)為次要目標(biāo)。第三階段：拉升品牌，篩選客戶(hù)，升華價(jià)值。實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)為主要目標(biāo)。推出體量第一期推出的住宅體量暫定為2-3w方第二期為5-6w方第三期為1-2w方商業(yè)在11月中旬全部推出二：定價(jià)策略定價(jià)策略：定價(jià)策略的依據(jù)主要是項(xiàng)目的市場(chǎng)定位，客群情況，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)以及未來(lái)走勢(shì)，本項(xiàng)目綜合品質(zhì)，價(jià)值支撐點(diǎn)，銷(xiāo)售周期及體量。1）市場(chǎng)定位我們的市場(chǎng)定位是區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)者，所以在整體均價(jià)上要略高于周邊和區(qū)域項(xiàng)目，同時(shí)是市場(chǎng)補(bǔ)缺者，所以我們也要參考全城的宜居項(xiàng)目均價(jià)。2）客群情況從我們主力客群接受的總價(jià)結(jié)合面積看，2500-3000是大部分人（60%）能夠接受的價(jià)格區(qū)間。3）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)以及未來(lái)走勢(shì)本地市場(chǎng)同質(zhì)化嚴(yán)重，同時(shí)市場(chǎng)投放量大于消化量，屬于供大于求的市場(chǎng)。無(wú)論從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)還是政策等原因，都要求不能走高價(jià)搶占市場(chǎng)的路線(xiàn)。4）本項(xiàng)目綜合品質(zhì)我們具有唯一性?xún)?yōu)勢(shì)，但是周邊樓盤(pán)眾多，可以共享，所以我們一定要加強(qiáng)宜居方面的配套，（如取暖、熱水等），才能建立品質(zhì)的基礎(chǔ)，避開(kāi)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。5）價(jià)值支撐點(diǎn)公園，宜居配套，整體品質(zhì)，其他配套，品牌。6）銷(xiāo)售周期及體量由于銷(xiāo)售周期短，結(jié)合戶(hù)型結(jié)構(gòu)，需要適當(dāng)?shù)慕档统山粌r(jià)格，特別是初期的。三：銷(xiāo)售策略?xún)r(jià)格策略銷(xiāo)售價(jià)格策略主要由差價(jià)策略，調(diào)價(jià)策略和折扣策略組成。差價(jià)策略差價(jià)主要有層差，戶(hù)差，樓差等幾個(gè)方面。調(diào)價(jià)策略調(diào)價(jià)策略主要根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)及走勢(shì)，銷(xiāo)售周期，階段銷(xiāo)售目標(biāo)，現(xiàn)場(chǎng)客戶(hù)積累情況確定。折扣策略折扣策略主要根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)及走勢(shì)，促銷(xiāo)活動(dòng)及重大節(jié)點(diǎn)安排等確定。銷(xiāo)售控制策略銷(xiāo)售控制主要由價(jià)格控制，樓層控制，細(xì)分產(chǎn)品控制組成。價(jià)格控制在和周邊樓盤(pán)相同甚至略低的水平，樓層主要放出中高樓層，戶(hù)型主要集中在100-120平方。二期在銷(xiāo)售時(shí)控制的重點(diǎn)在三房的節(jié)奏控制和復(fù)式及小戶(hù)型的整體控制。三期主要是對(duì)三房的房源控制。推售策略第一階段主要階段目標(biāo)是快速銷(xiāo)售，引爆市場(chǎng)關(guān)注，大量吸引客戶(hù)。要求成交周期很短，有一定成交量，同時(shí)從利潤(rùn)考慮還不能大量投入主力戶(hù)型。目標(biāo)客群從推廣周期考慮應(yīng)該主要是周邊客群。我們建議階段推量建議如下：第一期：計(jì)劃推出2號(hào)樓8529.6平米。6號(hào)樓10080平米、5號(hào)樓1單元3套頂層復(fù)式計(jì)1046.89平米。共19656.49平米。 備注：具體推售房源根據(jù)客戶(hù)數(shù)量及客戶(hù)意向進(jìn)行相關(guān)調(diào)整。第二期：主要目的是在大量出貨的前提下拉升價(jià)格，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)，建立品牌和口碑。成交周期較長(zhǎng)，要求有大量成交，多種產(chǎn)品同時(shí)入市。目標(biāo)客群涵蓋所有客群。二期推出的戶(hù)型比較寬泛，基本上所有產(chǎn)品都要推出。根據(jù)市場(chǎng)情況和客戶(hù)積累情況確定。第三期：目的是實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)，成交周期較長(zhǎng)，要求利潤(rùn)和速度兼顧。主要是余房和前期保留的優(yōu)質(zhì)房源，盡可能的保留一些優(yōu)質(zhì)房源放在本期實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)。四：推廣計(jì)劃整體推廣階段劃分：第一階段：形象期 該階段主要是在產(chǎn)品入市前，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行前期的形象推廣，引起市場(chǎng)關(guān)注，為產(chǎn)品入市做鋪墊。該階段的媒體渠道主要以大型戶(hù)外為主。該階段的主標(biāo)以產(chǎn)品整體形象為主，青山金匯的品牌要適當(dāng)突出。時(shí)間從年前開(kāi)始到銷(xiāo)售部建好，銷(xiāo)售人員進(jìn)場(chǎng)并培訓(xùn)完畢后位置（到四月中旬）。建議階段主標(biāo)：主標(biāo)：城中央，完美配套；大宅第，隱貴生活副標(biāo)：青山金匯、中金置業(yè)，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，打造長(zhǎng)葛宜居生活典范第二階段：產(chǎn)品期 從銷(xiāo)售員基本培訓(xùn)完畢后到第一期開(kāi)盤(pán)前（從4月中旬到7月初）以產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)推廣為主，部分賣(mài)點(diǎn)在前期逐步釋放，形成產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)體系，特別是部分主要稀缺賣(mài)點(diǎn)，舒適，養(yǎng)生，安保等。該階段的媒體渠道主要是大型戶(hù)外，車(chē)體，硬廣，小型戶(hù)外廣告，派單，飛播等。該階段產(chǎn)品主題比較多，很多產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)都要逐步釋放。核心產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)推廣語(yǔ)是：城中央，完美配套；大宅第，從容生活名門(mén)大宅，傳世經(jīng)典 第三階段：爆市期 從7月中旬到9月開(kāi)盤(pán)前是我們的爆市期，二期客群眾多，相對(duì)體量比較大，我們要想短期大量成交就要制造市場(chǎng)奇跡點(diǎn)和追捧，我們的奇跡點(diǎn)就在于一期的快速銷(xiāo)售，而后迅速擴(kuò)大事件，造成口碑流傳。該階段主要是運(yùn)用硬廣，軟文，小型戶(hù)外廣告，短信，派單，電視新聞報(bào)道，小型產(chǎn)品推介會(huì)等。該階段的主題以一期熱銷(xiāo)和工程進(jìn)度及新增賣(mài)點(diǎn)等為主，如：售馨，完美開(kāi)幕，家園，拉開(kāi)大幕。1天100套，奇跡，來(lái)自你我他的生活夢(mèng)想無(wú)線(xiàn)社區(qū)，無(wú)限天空，飛揚(yáng)夢(mèng)想，八月開(kāi)啟 第四階段：熱銷(xiāo)期 熱銷(xiāo)期的階段從二期開(kāi)盤(pán)到商業(yè)入開(kāi)盤(pán)半個(gè)月后。（9月份到11月中下旬） 該階段是銷(xiāo)售上大量出貨的階段。所以主要是通過(guò)新賣(mài)點(diǎn)，營(yíng)銷(xiāo)事件，動(dòng)態(tài)的實(shí)時(shí)發(fā)布和介紹，促銷(xiāo)信息等維持市場(chǎng)熱度和客戶(hù)關(guān)注度，保證熱銷(xiāo)期間的客戶(hù)到訪(fǎng)和信息傳達(dá)，市場(chǎng)氛圍制造。推廣的主要內(nèi)容比較多，營(yíng)銷(xiāo)事件，新產(chǎn)品（商業(yè)），施工進(jìn)度，客戶(hù)活動(dòng)，促銷(xiāo)信息等。第五階段：持續(xù)銷(xiāo)售期 持續(xù)熱銷(xiāo)階段從2012年的11月份到2013年的8月份。該階段主要的推廣任務(wù)是對(duì)非主力客群的推廣和大小戶(hù)型的促銷(xiāo)。在內(nèi)容上主要以客戶(hù)活動(dòng)，促銷(xiāo)信息，施工進(jìn)度預(yù)告等為主要的信息。在渠道選擇上基本以戶(hù)外，中小型戶(hù)外，短信，飛播，新聞軟文，派單等為主。 主標(biāo)內(nèi)容比較多，在三期入市階段還是以三期產(chǎn)品信息為主。小結(jié)：前期是重點(diǎn)，主力客群需要前期短時(shí)間內(nèi)傳遞信息到位，中后期重要的任務(wù)是大戶(hù)型和小戶(hù)型客群的傳播，他們的購(gòu)買(mǎi)情況也對(duì)項(xiàng)目的銷(xiāo)售周期有一定影響。媒體計(jì)劃項(xiàng)目媒體月份（2011年12月到2013年6月）金額(萬(wàn))12123456789101112123456媒體報(bào)紙硬廣硬廣軟文硬廣通欄硬廣硬廣硬廣硬廣通欄硬廣通欄硬廣通外8月份主要增加市中心階段性小型戶(hù)外兩塊戶(hù)外增加戶(hù)外和道旗增站臺(tái)或燈箱廣告1塊戶(hù)外90201030255公交（地縣）年后根據(jù)情況選擇路線(xiàn)58派單住宅產(chǎn)品住宅產(chǎn)品住宅事件住宅事件商業(yè)產(chǎn)品及住宅事件商業(yè)產(chǎn)品及住宅事件商業(yè)產(chǎn)品及事件商業(yè)產(chǎn)品及事件綜合綜合123212322111短信352.10.72.12.11.42.10.70.70.71.415.4電視飛播222222123d制作1010活動(dòng)推介及說(shuō)明會(huì)產(chǎn)品推介會(huì)招商說(shuō)明會(huì)商鋪推介會(huì)15627認(rèn)籌開(kāi)盤(pán)一期住宅排號(hào)一期住宅開(kāi)盤(pán)二期住宅開(kāi)盤(pán)商業(yè)開(kāi)盤(pán)三期住宅開(kāi)盤(pán)185563房展會(huì)101020客戶(hù)及促銷(xiāo)活動(dòng)母親節(jié)促銷(xiāo)活動(dòng)客戶(hù)親子活動(dòng)七夕促銷(xiāo)活動(dòng)大型中秋節(jié)客戶(hù)答謝晚會(huì)重陽(yáng)節(jié)客戶(hù)活動(dòng)圣誕節(jié)促銷(xiāo)活動(dòng)年度客戶(hù)答謝晚會(huì)美麗母親評(píng)比活動(dòng)社區(qū)親子活動(dòng)3112110211211物料印刷品及展示品2010232日常及老帶新禮品及357116樣板房及售樓部裝修（不計(jì)入營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，列出便于顯示每月支出）公園景觀(guān)局部做好兩套樣板間裝修計(jì)劃一套復(fù)