礦泉水地區(qū)市場(chǎng)推廣策劃書.doc

五連礦泉水湖南地區(qū)市場(chǎng)推廣策劃書策劃者： 唐博指導(dǎo)老師：袁華策劃時(shí)間:2014/2/07 前言五連礦泉水地處東北，是世界三大冷泉之一，含有豐富的微量元素和礦物質(zhì),營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高，可治多種疾病。在中國(guó)3500處可開發(fā)礦泉水源中，唯一天然含氣。它曾經(jīng)獲得多項(xiàng)榮譽(yù)，通過(guò)iso9001和iso14001雙項(xiàng)認(rèn)證，是第六屆華商大會(huì)指定用水，2001年全國(guó)人大、政協(xié)（兩會(huì)）文藝晚會(huì)指定用水等等。然而，由于五大連品牌的知名度低，特別是在我們南方地區(qū)而言知道五連礦泉水的人更是少之又少.五連礦泉水要想進(jìn)入湖南省礦泉水市場(chǎng)就必須認(rèn)識(shí)到樹立企業(yè)形象，擴(kuò)大品牌知名度的重要性。因此我針對(duì)五蓮礦泉水設(shè)計(jì)產(chǎn)品市場(chǎng)推廣策劃方案。策劃目標(biāo)：1.增加湖南消費(fèi)者對(duì)本產(chǎn)品的認(rèn)知，識(shí)別購(gòu) 買。2.提高五連礦泉水在湖南市場(chǎng)上的知名度。3.塑造企業(yè)與產(chǎn)品形象，挖掘新的消費(fèi)者市場(chǎng)。目錄一、市場(chǎng)分析4（一）宏觀環(huán)境分析4（二）行業(yè)分析4（三）消費(fèi)者分析4（四）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析4二、新品分析6三、新品swot分析6（一）優(yōu)勢(shì)6（二）劣勢(shì)6（三）機(jī)會(huì)6（四）威脅7四、產(chǎn)品定位7（一）產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)群體定位7（二）價(jià)格定位7（三）產(chǎn)品功能定位7五、推廣目標(biāo)7六、推廣策劃7（一）廣告語(yǔ)7（二）公關(guān)活動(dòng)7（三）促銷活動(dòng)7（四）媒介選擇7七、經(jīng)費(fèi)預(yù)算7八、效果評(píng)估7一、市場(chǎng)分析（一）宏觀環(huán)境分析目前湖南經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，人們生活水平日益提高，對(duì)生活品質(zhì)的追求也相對(duì)提高。為五連礦泉水進(jìn)入湖南市場(chǎng)創(chuàng)造了良好的經(jīng)濟(jì)環(huán)境。湖南人口較多，市場(chǎng)潛力較大。并且近年來(lái)農(nóng)夫山泉，娃哈哈、康師傅等礦泉水出現(xiàn)了一些質(zhì)量問(wèn)題，導(dǎo)致消費(fèi)者的一些疑慮。此時(shí)五連礦泉水進(jìn)入湖南市場(chǎng)也許是一個(gè)很好的契機(jī)。（二）行業(yè)分析湖南礦泉水市場(chǎng)品種和品牌眾多，市場(chǎng)推廣投入大，利很薄。新品種、新品牌、礦泉水市場(chǎng)不斷被切碎細(xì)分，瓜分著消費(fèi)者的錢袋，擠占著礦泉水的市場(chǎng)。目前全國(guó)有礦泉水生產(chǎn)企業(yè)1000多家。有娃哈哈、礦泉水、康師傅、樂(lè)百氏礦泉水、農(nóng)夫山泉、康硒礦泉水、農(nóng)王泉等。（1）飲料市場(chǎng)產(chǎn)品的層出不窮。許多果汁、功能型飲料相繼出現(xiàn)在市場(chǎng)上，飲品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。（2）礦泉水生產(chǎn)企業(yè)較多。（3）市場(chǎng)上礦泉水、純凈水品種繁多。全國(guó)2000多家用飲料企業(yè)，其中，中小瓶裝在市場(chǎng)上出現(xiàn)的品種較多。（4）礦泉水在南方的發(fā)展前景見好，潛力巨大。隨著人們生活水平的不斷提高，人們對(duì)“健康飲水”的意識(shí)不斷增強(qiáng)。（三）消費(fèi)者分析五連礦泉水的目標(biāo)客戶定位在大學(xué)生以及年輕一代市場(chǎng)上，由于該消費(fèi)群體的消費(fèi)具有隨意性、對(duì)新產(chǎn)品好奇度較高。具有獨(dú)特性和個(gè)性化的品質(zhì)，渴望擁有屬于自己的專用水。從這點(diǎn)出發(fā)，五連礦泉水順勢(shì)推出適合這個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)的品牌水，并在其功能上進(jìn)行推廣創(chuàng)新。產(chǎn)品的更新要跟上潮流，繞繞鎖住消費(fèi)者的心。 （1）注重產(chǎn)品品牌、口感；（2）對(duì)礦泉水、純凈水的概念較模糊；（3）部分消費(fèi)者了解礦泉水的優(yōu)點(diǎn)，主動(dòng)選擇優(yōu)質(zhì)礦泉水。（四）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析目前國(guó)內(nèi)主要的礦泉水產(chǎn)品為：目前在各種銷售場(chǎng)所市場(chǎng)占有率比較好的是農(nóng)夫山泉、娃哈哈、康師傅。農(nóng)夫山泉2003年9月農(nóng)夫山泉天然水被國(guó)家質(zhì)檢總局評(píng)為“中國(guó)名牌”產(chǎn)品。2002年農(nóng)夫 山泉天然水的總產(chǎn)量達(dá)61萬(wàn)噸，居全國(guó)飲料企業(yè)產(chǎn)量第四位。農(nóng)夫山泉的產(chǎn)值不斷遞增，每年 上一個(gè)臺(tái)階。2003年后公司先后推出農(nóng)夫果園混合果汁飲料、尖叫系列功能飲料，2005年又推 出新概念茶飲料農(nóng)夫汽茶，均獲得顯著成功。 企業(yè)在市場(chǎng)開拓過(guò)程中，開發(fā)與對(duì)手有明顯差異的產(chǎn)品是非常重要的，但與此同時(shí)，廣泛宣傳這種差異，進(jìn)而讓消費(fèi)者認(rèn)同這種差異更為重要。娃哈哈娃哈哈銳舞派對(duì)礦物質(zhì)水，富含人體所需的鉀、鈉、鈣、鎂、鋅五種礦物質(zhì)，喝水同時(shí)一起補(bǔ)充礦物質(zhì)，符合了現(xiàn)代人快節(jié)奏的生活方式。銳舞派對(duì)清冽甘爽的口感、時(shí)尚動(dòng)感的包裝，一上市就贏得了億萬(wàn)消費(fèi)者的青睞！娃哈哈銳舞派對(duì)礦物質(zhì)水，以其世界領(lǐng)先的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)理念，國(guó)際一流的生產(chǎn)流水線，實(shí)實(shí)在在的可靠品質(zhì)，已經(jīng)成為娃哈哈飲用水家族中的一顆閃耀的明星！康師傅2004年，康師傅推出礦物質(zhì)水，加入到競(jìng)爭(zhēng)激烈的水市場(chǎng)。康師傅的礦物質(zhì)水，是在純凈水的基礎(chǔ)上添加了鉀、鈣、鎂、硒等礦物元素，在廣告上訴求“多一點(diǎn)，生活更健康”。從產(chǎn)品定位上來(lái)看，礦物質(zhì)水也正好處于天然水與純凈水價(jià)格的中間，在建立了競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的區(qū)分后，康師傅礦物質(zhì)水的產(chǎn)品形象更容易突出。 依托企業(yè)的規(guī)模、通路優(yōu)勢(shì)，以及成熟的品牌運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，康師傅礦物質(zhì)水快速發(fā)展。20瓶裝水07年，康師傅礦物質(zhì)水市場(chǎng)占有率大幅躍進(jìn)，根據(jù)調(diào)查機(jī)構(gòu)及企業(yè)2007年中期業(yè)績(jī)報(bào)告數(shù)據(jù)，康師傅以17.3%的市場(chǎng)份額一舉成為國(guó)內(nèi)水市場(chǎng)的第一品牌，保持多年不變的瓶裝水傳統(tǒng)市場(chǎng)格局已經(jīng)被打破，市場(chǎng)開始發(fā)生了新的變化。二、新品分析1.世界三大冷泉之一，與世界最好的法國(guó)維希礦泉水齊名。2.天然含氣，在非碳酸型飲料中非常罕見。3.口感很獨(dú)特，乍喝辛辣清爽，喝一口想吐，喝一瓶有感覺(jué)，喝兩瓶就容易上癮。4.包裝特殊，中國(guó)礦泉水中不多見的用玻璃瓶包裝，外型象一滴水珠。5.營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高，在當(dāng)?shù)乇蛔u(yù)為“神泉”，可治多種疾病。該產(chǎn)品處于成長(zhǎng)階段。三、新品swot分析（一）優(yōu)勢(shì)1 經(jīng)火山地層幾萬(wàn)年的天然礦化，常年水溫2-4攝氏度。 2 天然含二氧化碳?xì)怏w，有抑菌作用，飲用更安全更衛(wèi)生。 3 是罕見的高級(jí)礦泉水組合，口感獨(dú)特，人工無(wú)法復(fù)制。 4 富含鉀、鈉、鈣、鎂、鐵、錳、氟、鉻、鋅、銅、鋇等微量元素，其含量與人體需求比例相當(dāng)，有驚人的藥用價(jià)值。 5 飲、醫(yī)并用即使高級(jí)的清涼保健飲品，又是天然良藥。6包裝特殊，中國(guó)礦泉水中不多見的用玻璃瓶包裝，外型象一滴水珠（二）劣勢(shì)1.相較于其他礦泉水第一口口感較差，乍喝辛辣清爽，喝一口想吐2.知名度較低，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于同檔次如依云等高端品牌3.推廣困難，產(chǎn)品特點(diǎn)眾多，在消費(fèi)者心中無(wú)明確定位4.渠道單一，我國(guó)醫(yī)療礦泉水多用于療養(yǎng)院的洗浴和少量的飲療， 5.水源地處東北，而礦泉水產(chǎn)業(yè)屬于地方性業(yè)務(wù)，因?yàn)樗c水源密切相關(guān)，多數(shù)為地方品牌。（三）機(jī)會(huì)1.玻璃瓶裝有利于環(huán)保。玻璃容器是優(yōu)質(zhì)礦泉水產(chǎn)品的首選，在德國(guó)、奧地利、瑞士等國(guó)，可回收玻璃瓶作為礦泉水標(biāo)準(zhǔn)包裝已經(jīng)形成傳統(tǒng)習(xí)慣，有利于環(huán)境保護(hù)而受到政府鼓勵(lì)。 2.人們生活品質(zhì)提高，注重健康養(yǎng)生。3.國(guó)內(nèi)暫無(wú)高端礦泉水品牌4.歐洲礦泉水市場(chǎng)趨近飽和，亞洲市場(chǎng)發(fā)展空間慢慢擴(kuò)大（四）威脅1.國(guó)外知名高端礦泉水品牌進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)2.目前我國(guó)主要的礦泉水類型是含鍶和偏硅酸型，品種單調(diào)。發(fā)達(dá)國(guó)家礦泉水市場(chǎng)近年來(lái)出現(xiàn)了產(chǎn)品種類多樣化和二次再加工礦泉水產(chǎn)品特點(diǎn)。3.低端礦泉水占領(lǐng)絕大部分市場(chǎng)，人們的消費(fèi)觀念一時(shí)較難轉(zhuǎn)變4.礦泉水市場(chǎng)供需極不平衡，產(chǎn)大于銷四、產(chǎn)品定位（一）產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)群體定位大學(xué)生、年輕消費(fèi)群體（二）價(jià)格定位包裝和市場(chǎng)零售價(jià)：330ml-5.5元238ml-4.0元200ml-3.2元（三）產(chǎn)品功能定位兩百多年來(lái)五大連池礦泉水具有養(yǎng)心、調(diào)肺、健脾、強(qiáng)胃、利肝、補(bǔ)腎的神奇功效。被當(dāng)?shù)孛耖g崇為“神水”、“圣水”；擁有美容、保健、強(qiáng)健身體、增強(qiáng)抵抗力等作用。五、推廣目標(biāo)1.提高企業(yè)與產(chǎn)品的知名度2.提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率3.走出東北，走向湖南，走向全國(guó)4.能夠迅速進(jìn)入湖南市場(chǎng)，并且能在湖南市場(chǎng)占有一定份額六、推廣策劃（一）廣告語(yǔ)健康喝出來(lái)五連礦泉水與世界齊名的水五連礦泉水，水中皇后（二）公關(guān)活動(dòng)a.結(jié)合原產(chǎn)地為風(fēng)景區(qū)的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行健康旅游品健康水的推廣活動(dòng)，邀請(qǐng)游人品嘗礦泉水，并邀請(qǐng)當(dāng)?shù)孛襟w宣傳：“健康生活，從喝健康水開始”的理念 b.贊助大型會(huì)議、運(yùn)動(dòng)會(huì)，提高知名度，樹立高端品牌形象c.舉行新品推介會(huì)，邀請(qǐng)社會(huì)各界品鑒（三）促銷活動(dòng)在各大高校內(nèi)贊助舉辦“校園青春從喝健康水五連礦泉水開始?；顒?dòng)對(duì)象：高校大學(xué)生推廣時(shí)間：周末兩天推廣地點(diǎn)：高校生活區(qū)和學(xué)生出沒(méi)叫多的地點(diǎn)派發(fā)宣傳單頁(yè)，期限為一周凡購(gòu)買五連礦泉水可獲得精美小禮品一份（紙巾）（四）媒介選擇在湖南電視臺(tái)播放廣告讓更多的湖南消費(fèi)者了解五連礦泉水制作廣告橫幅，張貼在各街區(qū)十字路口在公司網(wǎng)站上也做出相應(yīng)的宣傳在湖南各城市進(jìn)行動(dòng)態(tài)廣告宣傳；在報(bào)紙、雜志上刊登廣告；通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行傳播，在各地公交車或路口廣告牌投放宣傳廣告標(biāo)語(yǔ)。七、經(jīng)費(fèi)預(yù)算項(xiàng)目費(fèi)用電視廣告150000廣告橫幅20000報(bào)紙宣傳75000宣傳單頁(yè)10000人員費(fèi)用50000禮品3000試飲5000總計(jì)313000（1）湖南日?qǐng)?bào)：版面：普通；顏色：黑白；價(jià)格：1500元/天；時(shí)長(zhǎng)：1個(gè)月；預(yù)