茶飲料校園營銷策劃案.doc

康師傅茶飲料校園營銷策劃案學(xué)院：#專業(yè)：#班級：#年級：#學(xué)號：#姓名：#目錄一、前言2二、營銷策劃目的3三、營銷環(huán)境分析33.1 飲料市場總體概況33.2 茶飲料競爭狀況43.2.1主要競爭對手分析統(tǒng)一43.2.2主要競爭對手分析王老吉53.3校園消費者分析63.3.1消費者性別比例分析63.3.2消費者心理分析63.3.3消費者了解茶飲料產(chǎn)品的主要渠道73.3.4消費者購買茶飲料的主要場所分析73.3.5影響消費者購買因素分析83.3.6消費者愿意接受的茶飲料價位分析83.3.7消費者喜歡的茶飲料促銷方式分析93.3.8消費者購買茶飲料的主要種類93.3.9消費者在購買茶飲料時的品牌選擇93.4目標(biāo)市場分析10四、康師傅茶飲料4p策略分析114.1產(chǎn)品介紹與策略分析114.2價格策略分析124.3渠道策略分析124.4促銷策略分析12五、swot 分析13六、營銷目標(biāo)15七、營銷策略157.1 網(wǎng)絡(luò)宣傳157.2 校園中間商促銷157.2.1購買折扣157.2.2推廣津貼157.2.3銷售競賽157.3 廣告宣傳157.4 消費者促銷167.4.1 康師傅茶飲料特價促銷167.4.2 康師傅茶飲料有獎銷售167.4.3 促銷活動預(yù)算16八、附加部分16附錄1：長春市高?？祹煾挡栾嬃险{(diào)查問卷16附錄2：數(shù)據(jù)分析18一、 前言隨著人們健康意識的不斷增強(qiáng)，以茶飲料為代表的健康飲品越來越受到人們的推崇。據(jù)中經(jīng)網(wǎng)的統(tǒng)計表明，茶飲料及其他軟飲料制造業(yè)的利潤總額已經(jīng)躍居行業(yè)第一名?？祹煾惮F(xiàn)在全國飲品市場排名第四，但在茶飲品方面早已攀升為龍頭老大的地位。康師傅茶飲料因其品牌形象塑造比較成功，加上其在情感宣傳上注意與消費者的溝通，符合年輕人追求時尚健康生活的心理。據(jù)ac nielson 2012年6月最新調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，康師傅茶飲料的市場占有率為48.2%，穩(wěn)居市場首位。不久前，康師傅茶飲料還獲得了“2012中國大學(xué)生至愛品牌”榮譽，在消費者心中的地位和影響力可見一斑。根據(jù)實習(xí)期間的長春高校茶飲料市場調(diào)查得知，康師傅在長春高校市場以32%的用戶關(guān)注度名列第一，緊隨其后的是娃哈哈、統(tǒng)一、百事可樂。圖1-1 長春高校茶飲料市場占有率分析圖與此同時，康師傅茶飲料也面臨著挑戰(zhàn)：一方面，來自各種不同品牌的茶飲料的競爭；另一方面，由于飲料行業(yè)不斷推出新理念，而使得新品種層出不窮。這些都無形中給康師傅帶來了巨大的壓力。茶飲品的同質(zhì)化導(dǎo)致消費者難以建立起較強(qiáng)的品牌忠誠度。大學(xué)生由于經(jīng)濟(jì)來源的特殊性，對于品牌的認(rèn)識和忠誠更是相對單薄，極為容易受到廣告宣傳的影響。由此可見茶飲料校園市場機(jī)遇與風(fēng)險并存。所以本次校園營銷策劃案將牢牢抓住大學(xué)生消費的巨大潛力和即將來臨的圣誕、元旦以及寒假前購物高潮等機(jī)會在大學(xué)校園中刮起一股天然的“康師傅茶飲”熱潮，以提升康師傅在高校茶飲料市場的市場占有率和在大學(xué)生心目中的品牌美譽度。二、 營銷策劃目的通過對康師傅茶飲料的詳細(xì)分析，結(jié)合當(dāng)前校園消費者的需求和即將到來的圣誕、元旦節(jié)日及寒假前回家購物等活動，特推出本校園營銷策劃案。希望通過此次推廣，康師傅能在大學(xué)生中的地位有一個更大的提升，更好的融入大學(xué)生的生活，在校園內(nèi)掀起“康師傅茶飲，時刻在您身邊”的熱潮。三、營銷環(huán)境分析3.1 飲料市場總體概況我國的飲料行業(yè)是改革開放以來發(fā)展起來的新興行業(yè)，現(xiàn)已成為中國消費品中的發(fā)展熱點和新增長點，是市場化程度最高、發(fā)展最快的行業(yè)之一。高速發(fā)展之后，我國飲料市場逐漸進(jìn)入成熟期。數(shù)據(jù)顯示，2006至2011年，我國軟飲料市場產(chǎn)量從2006年的4180萬噸增至2011年的11762萬噸，年復(fù)合增長率為22.75%；軟飲料銷量從2006年的4196萬噸增至2011年的11622萬噸，年復(fù)合增長率為22.59%。圖3-1 2002年-2009年我國飲料產(chǎn)量發(fā)展趨勢在產(chǎn)量和銷量增長的同時，品種也日趨多樣化，目前市場上有碳酸飲料、果汁、蔬菜汁、含乳飲料、植物蛋白飲料、瓶裝飲用水、茶飲料、特殊用途飲料、固體飲料及其他飲料等 10 大類產(chǎn)品。整體上飲料市場的競爭是品類的競爭，由于各個品類的產(chǎn)品周期不盡相同，導(dǎo)致每個子品類中市場競爭格局有所差異。3.2 茶飲料競爭狀況在2007年，中國茶飲料市場銷量高達(dá)998億箱。茶飲料關(guān)注度攀升，碳酸飲料下降，預(yù)示著茶飲料將成為新的飲料市場主力軍。茶飲料市場在經(jīng)過這幾年的競爭后，品牌集中化的趨勢比較明顯?？祹煾?、統(tǒng)一、麒麟、三得利、王老吉、雀巢等品牌已經(jīng)基本占據(jù)了茶飲料市場的領(lǐng)頭位置，但是格局明顯的同時競爭的激烈程度卻再度升級。從中國的茶飲料市場可以看到：每個品類經(jīng)過長期發(fā)展后，都會被兩個主要品牌所主導(dǎo)。中國茶飲料市場當(dāng)前的格局也證明了二元法則。根據(jù)最近ac尼爾森的一項調(diào)查顯示，康師傅占有該市場40%的份額，而統(tǒng)一占有30%的份額，第三品牌(娃哈哈)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落在后面，只有5%的份額。統(tǒng)一、娃哈哈是康師傅茶飲料市場的主要競爭者，近幾年可口可樂、百事可樂、健力寶和加多寶也相繼推出新型茶飲料。他們短期內(nèi)雖不會對康師傅構(gòu)成威脅，但是也為康師傅敲醒了警鐘?，F(xiàn)階段康師傅茶飲料應(yīng)該以統(tǒng)一、娃哈哈為主要的競爭對手，但同時也應(yīng)該看到加多寶等企業(yè)的介入是一股不可忽視的力量。3.2.1主要競爭對手分析統(tǒng)一統(tǒng)一茶飲料是統(tǒng)一企業(yè)在中國飲料市場開始取得競爭優(yōu)勢的代表性品牌, “統(tǒng)一冰紅茶”作為統(tǒng)一茶飲料的主要代表95年6月首先在華東地區(qū)上市, 為適合中國人對綠茶的自然偏好和飲用習(xí)慣，2000年，統(tǒng)一企業(yè)陸續(xù)推出了“統(tǒng)一綠茶”、“統(tǒng)一冰綠茶”及“統(tǒng)一烏龍茶”?？祹煾迪盗泻徒y(tǒng)一系列在市場上滲透率較高。但康師傅品牌的市場滲透率明顯優(yōu)于統(tǒng)一品牌的滲透率。圖3-2茶飲料品牌市場滲透率在茶飲料方面，統(tǒng)一是“兩條腿”同時走。強(qiáng)大的產(chǎn)品研發(fā)能力和強(qiáng)大的市場分銷體系是統(tǒng)一迅速崛起的兩大法寶。3.2.1.1 品牌品牌上統(tǒng)一和康師傅難分伯仲。二者都是飲料市場中進(jìn)入茶飲料市場比較早的企業(yè)，在消費者心中已經(jīng)留下了好的印象。3.2.1.2 產(chǎn)品研發(fā)統(tǒng)一企業(yè)采用“l(fā)+ l”的研發(fā)模式，即市場上銷售1個產(chǎn)品，手頭還會準(zhǔn)備有1個產(chǎn)品應(yīng)付隨時出現(xiàn)的市場競爭。3.2.1.3 市場分銷體系統(tǒng)一為了能及時、準(zhǔn)確地抓住市場中的“神經(jīng)末梢”售銷終端的市場反應(yīng)，建立起了一個強(qiáng)大的市場分銷體系，統(tǒng)一在中國有100多個營業(yè)所，每個營業(yè)所主要針對大的賣場、超市，其他的小終端就交給經(jīng)銷商。3.2.1.4 價格統(tǒng)一與康師傅產(chǎn)品價格相差無幾，彼此難以形成價格優(yōu)勢。3.2.1.5 促銷在促銷方面統(tǒng)一與康師傅都有比較豐富的經(jīng)驗，對如何提升銷量有自己獨特的一套促銷方法。統(tǒng)一企業(yè)利用“統(tǒng)一冰紅茶”，牽制康師傅綠茶的市場份額，以冰紅茶帶動綠茶、冰綠茶、烏龍茶系列的消費者認(rèn)知度。3.2.2主要競爭對手分析王老吉王老吉作為茶飲料的另類代表。2007王老吉成為全國罐裝飲料市場銷售額第一名，它巨大銷售量從另一方面來說是擠占了茶飲料市場的銷售。3.2.2.1 品牌王老吉是最近幾年成長起來的品牌，在強(qiáng)大的宣傳攻勢下其品牌形象已深入人心，在廣州地區(qū)其產(chǎn)品銷量緊逼飲料巨頭可口可樂。3.2.2.2 產(chǎn)品王老吉的主要產(chǎn)品是涼茶，與康師傅的茶飲料有一定的區(qū)別但都算茶飲料系列。近幾年的銷量也在行業(yè)中處于領(lǐng)先位置。3.2.2.3渠道王老吉的產(chǎn)品比較單一，其銷售渠道的建立也相對比較容易。在其廣告的拉動下銷售渠道的拓展也比較迅速。3.2.2.4價格王老吉的產(chǎn)品要比一般的茶飲料要貴些，這要是王老吉定價策略所決定的。3.2.2.5促銷王老吉的產(chǎn)品可能因其在廣告上的投入巨大，已經(jīng)足以吸引消費者，所以很少見其的促銷活動。3.3校園消費者分析大學(xué)生作為社會的一個特殊群體逐漸的形成了自己獨特的消費觀念和消費習(xí)慣。理性消費依然是消費的主流。價格、質(zhì)量、潮流是大學(xué)生消費時所要考慮的主要因素。根據(jù)問卷所得的數(shù)據(jù)，大學(xué)生的每月可支配生活費大約集中在5001000元，其平均數(shù)為748.53元。而這筆錢主要用于支付飲食和日常生活用品開銷。其中飲料消費所占飲食消費中的比例逐漸上升。問卷數(shù)據(jù)還顯示，大部分的學(xué)生的飲料消費大約在100200元/月。因此大學(xué)生的飲料市場潛力巨大。由于大學(xué)生的消費觀念尚不成熟，廣告的刺激和活動的影響將極大的左右他們的消費傾向。3.3.1消費者性別比例分析在眾多青少年消費群體中，飲用率男性稍高于女性。在購買過康師傅茶飲料的受訪者中男女比例分別為58%和42%。圖3-3 消費者性別比例分析圖3.3.2消費者心理分析隨著大學(xué)生生活水平的提高，消費觀念的變化，飲料已經(jīng)成為大學(xué)生日常生活的必需品。 圖3-4消費者購買飲料目的分析圖（a 解渴 b 補充營養(yǎng) c 保健 d 其他）由圖3-4可以看出消費者購買飲料最主要的用途就是解渴占到78%的比例。其次是為了補充營養(yǎng)和保健。由此可見飲料需求的定位很大部分是與天氣及消費者的身體需求有關(guān)。3.3.3消費者了解茶飲料產(chǎn)品的主要渠道圖3-5消費者了解茶飲料產(chǎn)品渠道分析 從圖3-5中可以明顯看出，現(xiàn)如今媒體（電視、報紙等）仍然是消費者獲得產(chǎn)品信息的最主要途徑，也是廠商最重要的宣傳產(chǎn)品的陣地。大多數(shù)消費者都是通過廣告來認(rèn)知新產(chǎn)品的，合理的廣告創(chuàng)意和適當(dāng)?shù)膹V告投放量是最有效的產(chǎn)品策略和促銷策略。3.3.4消費者購買茶飲料的主要場所分析圖3-6 消費者購買茶飲料主要場所分析圖（a 超市 b 食堂 c 自動售貨機(jī) d 便利店 e 娛樂場所 f 其他）根據(jù)圖3-6我們可以得出在超市購飲料的人數(shù)最多占到49%。超市要比一般的小店鋪的飲料普遍售價要便宜一些。其次是便利店購買的人數(shù)相對較多，因為消費者在購買飲料的過程當(dāng)中具有一種臨時性消費，消費比較隨意所以便利店比較方便和便利,這是便利店購買頻率高的重要因素，從上可知消費者購買飲料總體遵循一個就近便利的原則。3.3.5影響消費者購買因素分析 圖3-7 影響消費者購買茶飲料因素分析圖（a 價格 b品牌 c 味道 d包裝 e營養(yǎng)、功能 f 其他）圖3-7調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，茶飲料的口味是影響因素中最大眾的因素，影響著最多的消費者。有37%的人認(rèn)為對茶飲料的口味會很在意，口味對自己適合與否，會影響對飲料的選擇與購買。真正能形成忠誠顧客的飲料的口感。之前在于品牌，營養(yǎng)，價格等多方面因素比較時，消費者真正在乎的都是產(chǎn)品本身的性能也就是我們所說的口感，所以生產(chǎn)者在產(chǎn)品開發(fā)時應(yīng)特別注意口味的創(chuàng)新。3.3.6消費者愿意接受的茶飲料價位分析圖3-8 消費者愿意接受的茶飲料價位分析圖由圖3-8可以看出，大部分消費者愿意接受 3-5元的茶飲料價位消費人群比例占60%。5元以上的消費占28%，這類消費一般是大瓶裝飲料。根據(jù)搜集到得資料，消費的價格與其消費的場所、消費的包裝類型都有直接的關(guān)系。 3.3.7消費者喜歡的茶飲料促銷方式分析 圖3-9 消費者喜歡的茶飲料促銷方式分析圖（a 買一送一 b 有獎促銷 c 贈送禮品 d 無償附 e 免費樣品試用 f 其他）由圖3-9分析結(jié)果顯示選擇“買一送一”居于第一位占到40%，排到第二的是“有獎促銷”為24%，接下來的是“贈送禮品”。說明在飲料促銷中消費者比較喜歡促銷活動中的買一送一，有獎和附送等活動。因此廠家在促銷活動中應(yīng)該抓住消費者這一消費心理，提升產(chǎn)品銷量。3.3.8消費者購買茶飲料的主要種類品牌康師傅冰紅茶康師師傅冰綠茶康師傅茉莉花茶統(tǒng)一冰紅茶統(tǒng)一冰綠茶雀巢冰爽茶雀巢原葉紅茶雀巢原葉綠茶王老吉涼茶比例45%47.5%28.3%27.5%23.3%4.2%2.5%7.5%40%圖3-10消費者購買茶飲料的種類分析從圖3-10調(diào)查結(jié)果來看王老吉和統(tǒng)一這兩個品牌的產(chǎn)品是康師傅強(qiáng)有力的競爭對手，康師傅因密切關(guān)注其經(jīng)營動向，并適時的采取相應(yīng)的措施。3.3.9消費者在購買茶飲料時的品牌選擇圖3-11消費者在購買茶飲料時的品牌選擇（a 王老吉 b 統(tǒng)一 c 康師傅 d 哇哈哈 e 其它）從圖3-11調(diào)查數(shù)據(jù)來看，百事、可口可樂、統(tǒng)一、哇哈哈、農(nóng)夫系類等品牌是目前消費者的主要購買品牌，并且這些品牌的產(chǎn)品中也有茶飲料，從中可以看出他們是對康師傅構(gòu)成威脅的企業(yè)，從品牌優(yōu)勢上來看康師傅和他們大部分品牌的優(yōu)勢有一定的差距，若其它品牌茶飲料運作逐漸好轉(zhuǎn)對康師傅茶飲料的龍頭地位將是很大的威脅。3.4目標(biāo)市場分析中國大學(xué)生已經(jīng)成為消費市場的新銳，根據(jù)我們問卷調(diào)查的數(shù)據(jù)顯示，長春高校學(xué)生平均每月的飲料支出大部分都維持在100-200元的區(qū)間。飲料消費已經(jīng)成為大學(xué)生日常生活中必要的一項開支。隨著時間的推移，大學(xué)生飲料市場漸漸的形成了自己獨特的消費特點?？偨Y(jié)下來有以下幾點：3.4.1大學(xué)生對于飲料產(chǎn)品的消費具有極大的市場價值 ，幾乎所有類型的飲料都擁有一個龐大的消費群體，80%以上的高校生都飲用過瓶裝水和液態(tài)奶、碳酸飲料；70%以上的高校生都飲用過各類果汁飲料和茶飲料；近50%的高校生飲用過功能性飲料。 3.4.2品牌知名度和認(rèn)知度越高，越容易引發(fā)高校大學(xué)生的嘗試飲用。我們發(fā)現(xiàn)，雖然飲料的類型有所區(qū)別，但是飲料有一個明顯的共性，即知名度和認(rèn)知度越高的品牌，其產(chǎn)品滲透率（被大學(xué)生嘗試飲用的比例）就越高；品牌滲透率高，品牌喜愛度相對也高，但不是絕對的正相關(guān)關(guān)系。如圖所示，滲透率排名高的品牌全是那些在各類媒體上曝光率極高的飲料品牌。 圖3-123.4.3大學(xué)生對于各飲料品牌形象的認(rèn)知更多地源自廣告宣傳。品牌形象是各飲料品牌實現(xiàn)市場區(qū)隔最重要的手段之一，是形成自身品牌忠誠消費群體的重要因素之一。高校大學(xué)生消費群體對于滲透率高的各系列飲料品牌的形象認(rèn)知與各品牌自身的廣告訴求和品牌定位極為接近，這說明廣告宣傳大學(xué)生對于各品牌形象的塑造具有非常深遠(yuǎn)的影響。從各品牌的定位來看，各系列飲料的前幾名品牌都有自己較為明確的品牌定位，這為追趕品牌設(shè)置了較大的障礙。 四、康師傅茶飲料4p策略分析4.1產(chǎn)品介紹與策略分析康師傅作為中國市場的成功品牌，始終把滿足消費者的需求作為自己的最重要的使命，對市場格局的發(fā)展、變化有著高度的掌控和關(guān)注?？祹煾挡栾嬃厢槍κ袌龊拖M者的需求，做著與時俱進(jìn)的改變，從呵護(hù)消費者的心理需求入手，倡導(dǎo)積極向上的生活概念和生活態(tài)度。康師傅茶飲料系列產(chǎn)品主要有冰紅茶，綠茶，烏龍茶，鐵觀音茶，茉莉清茶，茉莉蜜茶。 康師傅茶飲料的產(chǎn)品形象是健康、便捷、低糖。在品質(zhì)保證方面，康師傅堅持以質(zhì)量管理體系先行為原則，以一流設(shè)備為基礎(chǔ)，從研發(fā)到生產(chǎn)銷售，環(huán)環(huán)緊扣，從根本上消除質(zhì)量隱患?？祹煾翟谶M(jìn)入飲料業(yè)務(wù)之初就確立了一條產(chǎn)品研發(fā)的永恒戒律：康師傅的所有飲料都不添加防腐劑。在產(chǎn)品包裝方面, 康師傅遵循產(chǎn)品包裝結(jié)合產(chǎn)品特征的原則?？祹煾档牟栾嬃?，改變了中國消費者“茶用熱水泡喝”的習(xí)慣?？祹煾党晒ν瞥龅牡谝豢畈栾嬃鲜?“冰紅茶”，其后，康師傅綠茶又將純天然蜂蜜加在用茶葉萃取的茶水里，改變了老百姓在家喝淡茶的習(xí)慣。 4.2價格策略分析康師傅飲料的茶系列在產(chǎn)品定價方面采取了通行價格定價法，即其產(chǎn)品價格與其最大競爭對手統(tǒng)一的相關(guān)產(chǎn)品價格相近?？祹煾碉嬃狭硪粋€經(jīng)營理念就是：堅決反對傾銷，堅持保證相對固定的毛利，企業(yè)有固定毛利，是產(chǎn)品完好品質(zhì)的重要保證。此外，康師傅飲料的生產(chǎn)布局規(guī)劃是直徑500公里內(nèi)要有一個飲料生產(chǎn)基地,把運費控制在銷售價格的5%以內(nèi)，由此實現(xiàn)新鮮度、銷售價與成本的最佳組合。4.3渠道策略分析康師傅遵循深度分銷原則或通路精耕策略，通過這種策略可以理順簡化銷售渠道，從而使新產(chǎn)品從上市到進(jìn)入消費者家庭由以前的一個半月縮減為二三周，從而使消費者更方便的買得到產(chǎn)品。4.4促銷策略分析康師傅飲料始終堅持以廣告為主的傳播策略?？祹煾邓捎玫氖请娨暋蠹?、戶外廣告、地鐵廣告等媒體的全方位傳播。康師傅地毯式“轟炸”使康師傅茶飲料成為廣告投放范圍最廣的品牌。全國26個城市的56個頻道中都有其廣告的投放。廣告投放量占茶飲料廣告的半數(shù)以上?？祹煾挡栾嬃系膹V告投放策略是將其產(chǎn)品的宣傳深入到各地的地方臺和有線網(wǎng)?？祹煾碉嬃铣M(jìn)行長期的廣告投放外，還注重短期的銷售促進(jìn)活動，以加強(qiáng)與重度消費群的溝通。康師傅還運用網(wǎng)絡(luò)傳播策略，新產(chǎn)品上市時，康師傅采用非常規(guī)廣告投放方法，通過節(jié)目讓消費者直接體驗到品牌內(nèi)涵，將線上與線下緊密互動，這解決了媒介傳播效應(yīng)的滯后性。以康師傅茉莉清茶促銷為例，2006 年博客風(fēng)盛行，從6月到9月，康師傅茉莉清茶與新浪合作，以“優(yōu)雅情趣茶香故事”為主題，推出了一次成功的命題博客大賽。康師傅飲料還運用了公共關(guān)系策略，與關(guān)聯(lián)企業(yè)戰(zhàn)略合作，形成利益共同體。康師傅不僅與同行業(yè)的競爭者朝日及伊藤忠合組的ai beverage 結(jié)成策略聯(lián)盟，同時還與客戶聯(lián)盟，這提高了康師傅飲料的經(jīng)濟(jì)性和有效性。注重實施影響者關(guān)系營銷策略。首先，十幾年來，康師傅在中國大陸的公益投入累計逾兩億元人民幣。其次，作為一家臺資企業(yè)，兩岸的文化交流事業(yè)也為康師傅所關(guān)注。同時，康師傅還倡導(dǎo)健康飲食文化。五、swot 分析1. 成本優(yōu)勢。中國是世界茶葉原產(chǎn)地，資源豐富，原材料成本低廉。這導(dǎo)致茶飲料零售價實惠，符合大學(xué)生的消費水平。2. 品牌優(yōu)勢?？祹煾凳菄鴥?nèi)進(jìn)入茶飲料行業(yè)最早的企業(yè)。其產(chǎn)品的市場占率高，是市場之領(lǐng)導(dǎo)品牌。3. 健康優(yōu)勢。茶飲料富含多種對人體有益的物質(zhì)。茶飲料具有消除疲勞，降低血液中的膽固醇、血脂等功效，相對于其他飲料而言，消費者更愿喝健康飲料。康師傅茶飲料低糖的配方，在同類茶飲料中是非常少有的，迎合了很多想喝飲料，但是不愿攝取過多糖類的消費者的需求。4.渠道優(yōu)勢。目前康師傅已在全國建立了非常完善的營銷網(wǎng)絡(luò)。1. 茶飲料校園市場尚未達(dá)到較高的品牌忠誠度，各品牌之間同質(zhì)化嚴(yán)重，定位雷同，各個產(chǎn)品沒有加以清晰的區(qū)分。 2. 包裝在眾多產(chǎn)品中不夠突出。3.入冬時期，天氣驟降，常溫飲料、冷飲整體的銷售都會有所降低。1. 近年來，軟飲料市場結(jié)構(gòu)發(fā)生了明顯的變化，原來備受推崇的碳酸飲料逐漸“退燒”，而以茶飲料為代表的無糖飲品迅速崛起，成為新的飲料市場主力軍，潛力無可限量。2. 青年人是主力軍，高校市場潛力巨大。調(diào)查顯示，15-25歲消費者是茶飲料的主要目標(biāo)消費群，而針對青年人聚集的高校展開營銷活動還很少，特別是茶飲料方面。3. 大學(xué)生還沒有樹立起健康飲茶的觀念，茶飲料將成為大學(xué)生最佳的消費飲料。1.茶飲料市場競爭加劇?？祹煾岛徒y(tǒng)一兩個品牌在冰紅茶、綠茶領(lǐng)域廝殺多年。近年果汁飲料也迅速發(fā)展起來，果汁的快速發(fā)展對茶飲料來說是一個巨大的威脅。2.生產(chǎn)壁壘不高，門檻較低，易于進(jìn)入。以碳酸飲料發(fā)家的“兩樂”也隨著市場的需求轉(zhuǎn)身茶飲料市場。3.所有行內(nèi)企業(yè)都在在不斷地推出新產(chǎn)品。六、營銷目標(biāo) 目前康師傅茶飲料的市場占有率來看已經(jīng)達(dá)到了32%，但由于長春冬季寒冷，常溫飲料、冷飲整體的銷售都有所降低。所以本次校園營銷策劃案將牢牢抓住大學(xué)生消費的巨大潛力和即將來臨的圣誕、元旦以及寒假前購物高潮等機(jī)會在大學(xué)校園中刮起一股天然的“康師傅茶飲”熱潮，以提升康師傅在高校茶飲料市場的市場占有率和在大學(xué)生心目中的品牌美譽度，引領(lǐng)校園飲料消費，讓其成為健康、時尚、自然、環(huán)保的校園消費品牌。七、營銷策略7.1 網(wǎng)絡(luò)宣傳 高校大學(xué)生平時除了上課、實習(xí)或者外出兼職，剩余大部分時間都在上網(wǎng)，因此，企業(yè)應(yīng)該注重網(wǎng)絡(luò)宣傳，將企業(yè)的產(chǎn)品介紹、促銷、公關(guān)活動等放在康師傅官方網(wǎng)站或者官方微博。7.2 校園中間商促銷為了配合校園營銷活動的進(jìn)行，我們將有計劃的執(zhí)行豐富多彩的促銷活動以此來加大終端的促銷力度。企業(yè)聯(lián)合學(xué)校內(nèi)的食堂、餐館、超市，為康師傅茶飲料做廣告并提供飲料銷售。為了讓服務(wù)高校校園周圍的中間商配合我們這次校園營銷活動并鼓勵其大批量訂購，我們開展以下活動：7.2.1購買折扣對購買數(shù)量較多的中間商給與一定的折扣，數(shù)量越大，折扣越多，從而吸引刺激中間商大量訂貨。如類似于訂購100箱送一箱的方式。7.2.2推廣津貼企業(yè)為中間商支付一定比例的廣告費用或運輸費用的補貼。 7.2.3銷售競賽在中間商之間開展銷售競賽，銷售冠軍可以給與更為優(yōu)惠的信用期。7.3 廣告宣傳 根據(jù)消費者對茶飲料的需求由功能上升到利益和精神需要，廣告應(yīng)該塑造“解渴”、“好喝”、“健康”“時尚”訴求來滿足目標(biāo)消費群的核心需求。如“綠茶喝出綠色好心情！”、“紅茶喝出個性的自我！”針對高校市場，可以采用手機(jī)廣告投放策略，可以在節(jié)日期間給大學(xué)生消費者發(fā)祝福短信；平時結(jié)合天氣情況發(fā)天氣預(yù)報短息；在企業(yè)促銷期間發(fā)企業(yè)促銷信息等。大學(xué)生手機(jī)持有率接近100，采用這一方法可以迅速提升產(chǎn)品知名度。 此外，合理利用校園內(nèi)的公共設(shè)施。在學(xué)校允許的范圍內(nèi)張貼、播放有關(guān)康師傅的廣告。7.4 消費者促銷7.4.1 康師傅茶飲料特價促銷在本次校園營銷活動期間，我們將進(jìn)行康師傅茶飲料特價促銷。采取捆綁式促銷的方式。在校園內(nèi)或周邊超市，準(zhǔn)備好許愿板，將500ml康師傅綠茶、冰紅茶、茉莉蜜茶、茉莉清茶，兩瓶一組捆綁銷售，隨瓶附送特色卡片一張，在卡片上消費者可以寫自己的新年愿望或?qū)胰伺笥训淖８?，然后貼在許愿板上。產(chǎn)品促銷價5元/組。7.4.2 康師傅茶飲料有獎銷售寒假即將來臨，大學(xué)生回家前的購物高潮即將到來，而飲料或礦泉水幾乎是大學(xué)生此次購物的必備品，企業(yè)可以在校園內(nèi)和周邊的的超市開展康師傅茶飲料陪您一起回家的有獎銷售活動，提高康師傅茶飲料在校園內(nèi)的銷量，開發(fā)新顧客。參與條件：只要購買康師傅茶飲料兩瓶以上，無論什么口味，均可參與抽獎。抽獎規(guī)則：1、每人只能抽一次。 2、以筆記本電腦為抽獎工具，請專業(yè)人士設(shè)置抽獎程序，抽獎背景設(shè)置為康師傅茶飲料經(jīng)典廣告。將獎項設(shè)置為4個等級：一等獎：旅途大禮包：價值6元的旅途充氣墊一個、500ml綠茶一瓶和康師傅方便面兩袋。二等獎：旅途充氣墊一個，價值8元三等獎： 1l康師傅冰紅茶（綠茶、茉莉蜜茶、茉莉清茶）一瓶四等獎：500ml康師傅冰紅茶（綠茶、茉莉蜜茶、茉莉清茶）一瓶 3、中獎?wù)咴陬I(lǐng)取獎品時要登記姓名、電話及中什么獎等。7.4.3 促銷活動預(yù)算場地費用：約1000元 運輸費用：約200元人員費用：約1000元 傳單費用：約1000元物料費用：約1000元 水餐費用：約200元 禮品費用：約 10000元 總 計：約14400元八、附加部分附錄1：長春市高校康師傅茶飲料調(diào)查問卷尊敬的消費者： 您好！我是吉林農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院的學(xué)生，正在對長春市高校康師傅茶飲料進(jìn)行調(diào)查，您的意見對于我們非常重要，在此占用您一點寶貴時間來填寫此問卷。本問卷采取不記名方式，調(diào)查結(jié)果只做學(xué)習(xí)研究，不會對外公開。真誠感謝您的合作！ 1、您的性別？a 男 b 女2、您平均