2010年北京DBC加州小鎮(zhèn)商業(yè)營銷執(zhí)行方案38p.ppt

,dbc加州小鎮(zhèn)0#商業(yè)營銷執(zhí)行方案,北京中原 dbc加州小鎮(zhèn)項目組 2010.7.8,市場調(diào)研回顧,一,商業(yè)定位,二,商業(yè)銷售計劃,三,商業(yè)推廣計劃,四,一、市場調(diào)研回顧,近期宏觀政策回顧：加強市場監(jiān)管，穩(wěn)定市場預(yù)期，遏制部分城市房價過快上漲的勢頭,政策回顧,一、市場調(diào)研回顧,政策總體方向: 短期內(nèi)：政策來勢兇猛，調(diào)控力度最大，寒流短時間內(nèi)速降，市場成交量迅速下降，開發(fā)商有了09年的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，仍在堅挺目前的市場報價，但是已經(jīng)有部分項目銷售報價出現(xiàn)明顯降幅，預(yù)計住宅市場從量跌到量價齊跌，客戶從等待、觀望到預(yù)期價格跌幅，預(yù)期開發(fā)商從扛價到變相打折，住宅受到市場及政策影響最大。 經(jīng)濟(jì)預(yù)測：遏制房地產(chǎn)價格上漲，加大中低檔住宅供應(yīng)量，最終達(dá)到政府預(yù)期的價格跌幅； 政治目標(biāo)：必須將房地產(chǎn)控制在一個較為合理的水平線。 2. 長期目標(biāo)：調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，降低房地產(chǎn)作為國民經(jīng)濟(jì)主要增長點的比例，在達(dá)到政府一定價格預(yù)期后，將房地產(chǎn)調(diào)整到較為理性的發(fā)展階段。,政策回顧,中原預(yù)判：政策的疊加效應(yīng)使得開發(fā)企業(yè)投資信心受到影響，拿地和開發(fā)步伐放緩，預(yù)計半年內(nèi)商品房交易量將繼續(xù)低迷。,一、市場調(diào)研回顧,商業(yè)市場回顧,8月北京商業(yè)成交量上漲，成交均價下滑。成交情況較好行政區(qū)為海淀區(qū)（5.12萬 ）、朝陽區(qū)（1.35萬 ）和房山區(qū)（0.57萬 ）、成交均價均維持在22000元以下，其中朝陽成交均價21295元/ ，通州成交均價為18000元/ ，成交情況不容樂觀。,一、市場調(diào)研回顧,區(qū)域市場情況回顧,北京one,新華聯(lián)家園,當(dāng)代名筑,瑞都國際廣場,格瑞雅居,旗艦凱旋,時尚街區(qū),選取dbc加州小鎮(zhèn)周邊部分一手商業(yè)及二手商業(yè)項目進(jìn)行市場調(diào)研,金隅7090,瑞都公園世家,藍(lán)調(diào)沙龍,新城陽光,根據(jù)對dbc加州小鎮(zhèn)周邊一手部分商業(yè)及二手部分商業(yè)進(jìn)行市調(diào)，統(tǒng)計結(jié)果顯示本項目周邊在售商業(yè)（部分可做餐飲）價格范圍為14000-20000元/平米，格瑞雅居因其地理位置較優(yōu)越，周邊商業(yè)成熟度較高，售價為26000元/，區(qū)域內(nèi)可做餐飲商業(yè)租賃價格為2-3元/ 左右。,一、市場調(diào)研回顧,區(qū)域市場情況回顧,項目基礎(chǔ)信息 商鋪類型：住宅底商 裝修狀況：毛坯 開盤時間：7月份 商鋪可售面積：4000 開間面積：30平方米-518平方米 物業(yè)管理費： 4.17元/平方米月 開 發(fā) 商：金隅嘉業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 地理位置：通州城鐵八通線臨河里站向東,商業(yè)新入市項目金隅7090,一、市場調(diào)研回顧,區(qū)域市場情況回顧,項目推廣監(jiān)測： 短信 “金隅七零九零商業(yè)限鋪限量發(fā)售，30-500滿足不同經(jīng)營需求，獨具特色的loft挑高，敬請咨詢財富專線：59797090”,銷售價格說明：均價9000-18000元/,一、區(qū)域商業(yè)市場調(diào)研,區(qū)域市場情況回顧,商業(yè)新入市項目金隅7090,產(chǎn)品特點：,社區(qū)型商業(yè) 有上下水、電，無天燃?xì)?7米層高鋪位無預(yù)置隔板 現(xiàn)鋪,商業(yè)定位,二,項目周邊城市功能分析 本案住宅業(yè)主分析 商業(yè)產(chǎn)品分析 商業(yè)定位,二、商業(yè)定位,住宅：項目西側(cè)住宅區(qū)較多，瑞都公園世家、本岸小區(qū)、群芳園小區(qū)、啟明星苑小區(qū)，且本項目集中較多年輕時尚人群，集中生活便利性、服務(wù)性消費需求； 學(xué)校：項目西北角北京育才學(xué)校、中央音樂學(xué)院附中綜合藝術(shù)部通州分部、南部有東方雙語幼兒園，集中兒童用品、學(xué)生用品及音樂專業(yè)用品消費需求； 公園、藝術(shù)：項目西北角梨園主題公園、通州綜合體育中心，韓美林藝術(shù)館，集中城市休閑、運動消費及藝術(shù)品消費； 企業(yè)：項目北側(cè)同仁堂通州分公司，集中部分商務(wù)宴請消費需求,住宅,學(xué)校,公園、藝術(shù),企業(yè),項目周邊項目商業(yè)功能較為簡單，商業(yè)客群以常駐區(qū)域年輕人為主，消費力以住宅區(qū)的生活性消費為主,項目周邊城市功能分析,本案住宅業(yè)主分析,二、商業(yè)定位,項目業(yè)主的年齡層以26-35歲之間為主，年輕人是本項目的主要目標(biāo)客群； 本項目業(yè)主的置業(yè)目的以首次置業(yè)的剛性需求為主，多次置業(yè)則以改善型需求為主。從此可以看出，本項目的以自住型客戶為主；,本項目住宅客群較為年輕，26-35歲占了70%，商業(yè)消費較為年輕化。,圖解：住宅成交中26-30歲客戶占49%，3135歲占21%。,5a,16,18,19,22,1,1a,21,5,2,10,9,7,住宅樓座,獨立商業(yè),b區(qū),3,11,12,6,8,25,28,c區(qū)總平圖,0#商業(yè),27#商業(yè),建筑面積：2865平米 產(chǎn)品戶型：一拖二形式，21套106平米，3套212平米，共計 24個鋪位 ； 產(chǎn)品條件：上下水、衛(wèi)生間、煙道、燃?xì)?，具備餐飲條件。,產(chǎn)品具備餐飲條件，提升了本案商鋪價值。,二、商業(yè)定位,商業(yè)產(chǎn)品分析,0#樓,27#樓,建筑面積：5818平米 產(chǎn)品戶型：可售面積地下1層，地上2層； 產(chǎn)品條件：上下水、衛(wèi)生間、煙道、燃?xì)?，具備餐飲條件。,項目現(xiàn)有商業(yè)產(chǎn)品分布在b區(qū)、c區(qū)，分期開發(fā)； b區(qū)，臨街商業(yè)街，會所（售樓處），運營時間2年，商業(yè)檔次較普通，形象一般，以基礎(chǔ)生活配套為主，會所現(xiàn)已入駐健身中心、采唐； c區(qū)，臨街兩層商業(yè)街，單體商業(yè)，預(yù)計明年運營，住宅價格相對b區(qū)較高； 關(guān)系分析 從b區(qū)商業(yè)的運營現(xiàn)狀可以看出，商戶檔次較普通，以基礎(chǔ)生活配套為主，伴隨當(dāng)時的住宅價格較低，基礎(chǔ)生活客群的收入及消費也相對較低； c區(qū)住宅價格已隨著市場逐漸升高至19500元/平米，是當(dāng)時住宅價格的一倍，客群的收入和年齡也較b區(qū)更有優(yōu)勢； c區(qū)商業(yè)從消費群的覆蓋面及檔次是b區(qū)商業(yè)的升級產(chǎn)品，補充了b缺少的商業(yè)業(yè)態(tài)，從功能上會覆蓋周邊以及半徑2公里范圍內(nèi)的消費群，不僅提升項目區(qū)域的成熟度，也會逐漸提升在城市中的形象。,二、商業(yè)定位,項目商業(yè)產(chǎn)品關(guān)系分析,優(yōu)勢,劣勢,機會,威脅,項目優(yōu)勢：40萬平米住宅產(chǎn)品，提供基本消費客群； 產(chǎn)品優(yōu)勢：臨街純商業(yè)產(chǎn)品，面積適中，具備餐飲條件； 客群優(yōu)勢：項目周邊客群以年輕人為主，商業(yè)需求多元化；,區(qū)域劣勢：項目周邊商業(yè)氛圍不成熟，待開發(fā)力度較大； 交通劣勢：項目門前交通屬于內(nèi)部客流大，城市客流少，與外界連通機會較少； 客群劣勢：項目周邊城市客群較少，業(yè)態(tài)類型有限； 產(chǎn)品劣勢：有較大體量單鋪商業(yè)，對于社區(qū)型商業(yè)，銷售較困難。,周邊待開發(fā)土地較多，未來周邊社區(qū)規(guī)模將逐步 擴(kuò)大； 項目周邊商業(yè)競爭項目較少； 項目住宅產(chǎn)品的價格優(yōu)勢吸引投資客戶逐漸增多，區(qū)域投資熱度漸升。,社區(qū)型商業(yè)類型較易飽和，商戶認(rèn)知度較低； 投資回報率較低，養(yǎng)商期較長； 房地產(chǎn)投資環(huán)境受到政府打壓，銀行資信門檻增高。,項目客群年輕、時尚，滿足年輕人基礎(chǔ)商業(yè)消費具有較大發(fā)展空間；,精致商業(yè)擴(kuò)大區(qū)域消費影響力，項目有社區(qū)商業(yè)向區(qū)域商業(yè)延伸；,區(qū)域商業(yè)發(fā)展前景較好，商業(yè)投資項目較為缺乏；,商業(yè)養(yǎng)成期較長，對銷售期周期產(chǎn)生影響。,二、商業(yè)定位,swot分析,特色功能性商業(yè)，增加家庭消費功能客群覆蓋面；以區(qū)域精致生活消費為主的服務(wù)性商業(yè)，,對于周邊近40萬平米的住宅客群，補充新增生活服務(wù)性商業(yè)，以滿足便利的生活、休閑消費； 對于大面積的商業(yè)產(chǎn)品，及考慮周邊社區(qū)主要客群構(gòu)成以年輕人為主，定位于娛樂、休閑等特色功能的商業(yè)，以中、大型娛樂設(shè)施為主，輔助小型娛樂、休閑商業(yè)，輻射周邊及通州區(qū)域消費客群。,二、商業(yè)定位,功能定位,加州風(fēng)情、精致時尚餐飲、休閑街區(qū),項目屬于社區(qū)型商業(yè)，產(chǎn)品條件較好，應(yīng)充分發(fā)揮其商業(yè)價值； 針對項目周邊客群年齡較為年輕的特點，生活方式追求便捷、時尚、舒適及輕松，商業(yè)需求多元化； 餐飲商業(yè)覆蓋客群較為廣泛，且周邊此類業(yè)態(tài)較為缺乏，回報率較高。,二、商業(yè)定位,市場定位,商業(yè)銷售計劃,三,價格定位 價格與對應(yīng)客戶梳理 銷售計劃,價格定位,租金反推法：通過區(qū)域市場租金及回報率反推項目售價；,通州成熟區(qū)域可做餐飲的商業(yè)租金2-2.5元/天.平米，選取租金上限2.5元 /天.平米反推： 區(qū)域租金2.5元/平米天，回報率6%，售價=2.5*365/6%=15208元/平米,市場價格推導(dǎo)法：市調(diào)結(jié)果顯示本項目周邊在售商業(yè)（部分可做餐飲）價格范圍為14000-20000元/平米，格瑞雅居位于北苑區(qū)域 因其地理位置較優(yōu)越，周邊商業(yè)成熟度較高，售價為26000元/，綜合考慮，建議本項目均價為20000元/平米。,三、商業(yè)執(zhí)行方案,三、商業(yè)執(zhí)行方案,銷售方案一,（1）價格表（底價20000元/平米，表價為底價的110%）：,三、商業(yè)執(zhí)行方案,（2）客戶接受度梳理：,銷售方案一,三、商業(yè)執(zhí)行方案,銷售方案,綜合以上兩種推導(dǎo)方法，及對客戶可接受價格進(jìn)行梳理， 建議0#商鋪成交價格控制在18000-20000元/平米； 對外銷售報價上浮15%，即23000元/平米報價。,三、商業(yè)執(zhí)行方案,銷售方案一,（3）銷售計劃：,0#商業(yè)均價20000元/平米，銷售周期3個月,商業(yè)推廣計劃,四,推廣策略 推廣渠道 推廣排期 推廣費用,四、商業(yè)推廣計劃,控制總投入和成本支出。 運用直效渠道，零成本投入為主導(dǎo)。 考慮政策和市場因素，低成本的推廣靈活配合形象塑造和提升市場知名度。 重要節(jié)點重點投放，延續(xù)推廣靈活機動調(diào)配。 推廣訴求，旺鋪潛值、無業(yè)態(tài)限制、產(chǎn)品形式。,推廣策略,四、商業(yè)推廣計劃,推廣渠道,零成本投放渠道主動出擊,低成本投放渠道靈活配合,走出去尋找客戶：發(fā)單、掃鋪、電開 利用免費資源，擴(kuò)大市場聲音：業(yè)主論壇、社會熱門網(wǎng)站、項目網(wǎng)站信息更新、網(wǎng)絡(luò)詳情信息更新 合作媒體免費資源利用：軟文、搜房數(shù)據(jù)庫,短信 網(wǎng)絡(luò) 開盤活動,四、商業(yè)推廣計劃,零成本投放渠道主動出擊,走出去尋找客戶,發(fā)單：發(fā)揮主觀能動性、積極走出去，在人流量較多的區(qū)域，如地鐵口、重要路段進(jìn)行商業(yè)資料發(fā)放。,電開：利用中原和購房高端公寓客戶資源，以及針對搜房網(wǎng)提供的商鋪客戶資源，進(jìn)行電開，挖掘潛在客戶。,掃鋪：除繼續(xù)在通州地鐵沿線的商業(yè)區(qū)進(jìn)行掃鋪之外，擴(kuò)大掃鋪區(qū)域，可延伸到通州北部城區(qū)和朝陽區(qū)域，如新華大街、運河新城、朝陽北路等有商業(yè)項目的區(qū)域，進(jìn)行商業(yè)宣傳資料發(fā)放和客戶拜訪。,四、商業(yè)推廣計劃,零成本投放渠道主動出擊,利用免費資源，擴(kuò)大市場聲音,業(yè)主論壇：在各大業(yè)主論壇大量發(fā)貼、頂貼，不局限于競爭項目的業(yè)主論，充分利用免費廣告資源，以免費的信息量傳遞擴(kuò)大客戶認(rèn)知。 一是針對東部區(qū)域的項目（包括在售的、售磬的住宅和商業(yè)項目）發(fā)貼宣傳項目商業(yè)； 二是定期的進(jìn)行頂貼，防止貼子的沉默，同時增加貼子的人氣和關(guān)注度。,項目網(wǎng)站的更新：發(fā)布商業(yè)軟文及開盤信息。,網(wǎng)絡(luò)詳情信息更新：隨銷售進(jìn)度更新。,網(wǎng)絡(luò),四、商業(yè)推廣計劃,社會性商鋪網(wǎng)站、服務(wù)網(wǎng)站及小眾專業(yè)房地產(chǎn)網(wǎng)站發(fā)布項目商業(yè)信息：通過此類網(wǎng)站發(fā)布信息，尋找有目標(biāo)客戶。 找商鋪信息網(wǎng)/ 必夠商鋪網(wǎng)/ 鋪鋪網(wǎng)/ 58同城北京/shangpu/ 北京商鋪網(wǎng)/ 旺鋪網(wǎng)/ 八通網(wǎng)/ 通州時空/ 視頻看房網(wǎng)/,零成本投放渠道主動出擊,利用免費資源，擴(kuò)大市場聲音,網(wǎng)絡(luò),四、商業(yè)推廣計劃,零成本投放渠道主動出擊,利用免費資源，擴(kuò)大市場聲音,58同城北京,必夠商鋪網(wǎng),通州房產(chǎn)網(wǎng),旺鋪網(wǎng),網(wǎng)絡(luò),四、商業(yè)推廣計劃,零成本投放渠道主動出擊,合作媒體免費資源利用,軟文：編寫軟文，利用開發(fā)商的現(xiàn)有資源進(jìn)行搜房、新浪、焦點各大網(wǎng)站進(jìn)行宣傳。軟文內(nèi)容包括dbc加州小鎮(zhèn)商鋪潛值、產(chǎn)品介紹、業(yè)態(tài)介紹、開盤信息、開盤熱銷的系列軟文。,軟文內(nèi)容1：項目介紹 dbc加州小鎮(zhèn)加州風(fēng)情商街，位于通州南城核心區(qū)，是政府重點發(fā)展的區(qū)域版圖，前景非常開闊，而cbd東擴(kuò)、通州新城規(guī)劃、兩廣路延長線修通，以及新北京東站，通州體育中心，占地達(dá)4平方公里的大型休閑娛樂中心的建設(shè)，無疑更篤定了該區(qū)域土地價值的無限提升。 加州風(fēng)情商街，置身于自身及周邊百萬平米高品質(zhì)社區(qū)群之中，可直接服務(wù)社區(qū)數(shù)萬cbd白領(lǐng)、私企業(yè)主及高級職業(yè)經(jīng)理人等社會精英和高收人群，同時輻射周邊區(qū)域高達(dá)30萬人的強勁消費群體，優(yōu)秀的地理位置和便捷的交通條件，更確保了商街的強大吸引力。 加州風(fēng)情商街的體量高達(dá)萬余平米，北美情調(diào)風(fēng)格，規(guī)模餐飲布局，高檔外立材質(zhì)，精裝成品交房，樹立了區(qū)域風(fēng)情商業(yè)地標(biāo)的絕對地位，而錯疊商街的結(jié)構(gòu)，戶戶臨街的設(shè)計，更讓您的財富夢想觸手可及。 毋庸置疑的投資價值，也使加州風(fēng)情商街的一部分成為天地控股集團(tuán)的自持物業(yè)，而這也保證了商街后期物業(yè)、管理方面的強大優(yōu)勢，同時保證了加州風(fēng)情商街的持續(xù)升值。,軟文內(nèi)容2：開盤告知 加州風(fēng)情商街 七月火熱開啟 城鐵旁的加州，白領(lǐng)群中的商街。備受市場矚目的加州風(fēng)情商街旺鋪，將于7月31日正式開盤發(fā)售。 加州風(fēng)情商街，置身于百萬平米高品質(zhì)社區(qū)群之中，可直接服務(wù)社區(qū)數(shù)萬cbd白領(lǐng)、私企業(yè)主及高級職業(yè)經(jīng)理人等社會精英和高收人群，同時輻射周邊區(qū)域高達(dá)30萬人的強勁消費群體。此外，加州風(fēng)情商街的體量高達(dá)萬余平米，北美情調(diào)風(fēng)格，規(guī)模餐飲布局，高檔外立材質(zhì)，精裝成品交房，錯疊商街結(jié)構(gòu)，戶戶臨街設(shè)計，讓您的財富夢想觸手可及。 軟文內(nèi)容3：開盤熱銷內(nèi)容后續(xù)完善,搜房數(shù)據(jù)庫：通過搜房網(wǎng)站的商鋪客