2011國恒·西溪公館營銷廣告策略方案80p.ppt

國恒西溪公館 營銷廣告策略方案,市場思考,新政細則滿月后，整體市場動態(tài)已經(jīng)正式進入政策消化期，無論是政府、銀行、開發(fā)商還是購房者，都開始從不同程度體現(xiàn)出對新政的態(tài)度，主要體現(xiàn)以下幾個方面,政府,加大保障性住房建設(shè)的同時，2011年杭州市房價控制標準終于出臺，如其他一線城市一樣，未出現(xiàn)“降”而以控漲為主，主要原因我們認為還是在于政府無法明晰價格調(diào)控的可執(zhí)行度，鑒于財政稅收及土地款歷來是杭州市政府主要財政收入來源，進而擔(dān)心由于價格下降幅度過大而導(dǎo)致市場恐慌，最終使得今年開發(fā)商商品房銷售呈現(xiàn)崩潰態(tài)勢，最終影響的則是政府年度的稅收收入及土地收入，因此在無法明確制定好的價格標準值可以被市場所消化的前提下，同時整體市場對于政策的反映尚不明晰的情況下，政府預(yù)計還是以后臺暗性操作為主。,銀行,由于限購及禁購令的頒布，銀行在住宅消費方面的貸款額度受到政府及銀監(jiān)局的嚴密控制，因此甚至出現(xiàn)首套房3成都很難做出來的局面，主要原因還是在于各個銀行的住宅消費貸款總額度受到了非常大的抑制，而相反的，由于本次商業(yè)地產(chǎn)未受到市場限制，因此銀行已開始將額度轉(zhuǎn)移到商業(yè)地產(chǎn)消費上，貸款的寬松程度遠遠高于住宅，這也導(dǎo)致了當(dāng)前商業(yè)地產(chǎn)類項目的成交井噴。,開發(fā)商,由于各個開發(fā)商當(dāng)前所開發(fā)的項目屬性各不相同，因此不同產(chǎn)品業(yè)態(tài)不同價格的開發(fā)商均采取了相應(yīng)的策略，市場上總體開發(fā)商目前還是以觀望及深入蓄客為主，期待政策消化后的進一步明朗而決定后續(xù)推盤動作。,高端需求,基本呈現(xiàn)“春眠”狀態(tài)，由線上轉(zhuǎn)入線下，常規(guī)通路的推廣急劇減少，基本多數(shù)開發(fā)商都處于政策解讀及后期策略的制定狀態(tài)中，我們認為在整體市場消費狀況未進一步明朗的情況下，多數(shù)開發(fā)中高端產(chǎn)品的開發(fā)商，會一直處于觀望狀態(tài)，直到市場出現(xiàn)新的轉(zhuǎn)機（或降價或政策松動）。,小結(jié),策略思考,房地產(chǎn)奢侈品,進入杭州為的就是打造一個讓所有人銘記的標桿 因此，項目的靈魂就是高端，奢侈 值得不斷收藏，值得傳承,國恒要打造的就是,收藏西溪公館，就是收藏奢華，收藏最高端生活,擁有西溪公館，就等于同時擁有“西溪且留下”的獨特韻味及杭州最頂級的高端生活！ 選擇西溪公館，不僅是居住的功能，不僅是投資保值的功用 而是相同價值下不同生活模式的追尋，是欣賞，是陶治是為了滿足擁有美好事物的成就感,西溪公館，讓你舍不得賣的房子，是用來珍藏的奢侈品,收藏西溪公館，就是收藏西溪，收藏最真實杭州,創(chuàng)造無可復(fù)制的品牌價值,西溪公館的出現(xiàn)，意味著一個代表杭州，代表西溪板塊全新的最高端項目的誕生,西溪公館，,追求的不僅是銷售價格,而是產(chǎn)品價值與品牌價值的最大化,品牌價值如何最大化,point 1,lv向stephen sprouse致敬的涂鴉系列,hermes的專業(yè)繪綢師,chanel的“mtiersdart”手工作坊系列,即使是世界上最高貴的奢侈品， 也必須與藝術(shù)、文化不斷跨界， 才能保持最新鮮的創(chuàng)意 一步步將品牌號召力推至最強,crossover,crossover,crossover,與精英教育跨界,與奢侈品跨界,與運動跨界,與超五星級酒店跨界,與藝術(shù)跨界,與電影跨界,與書籍跨界,與商務(wù)跨界,也許，每一個跨界都有人做到，且做到極致 但西溪公館可以將極致做到更極致，聚合最高端的跨界平臺,crossover,crossover,crossover,crossover,crossover,crossover,crossover,crossover,crossover,crossover,與慈善事業(yè)跨界,真正的全方位跨界私生活,打造,西溪公館,是僅用金錢無法代表的房子,還需要,品位,地位,真正懂得奢華生活的真義,人脈,這里的房子，不出售,只尋找適合的主人,有錢有閑有品位,西溪匯,將西溪公館品牌推上一個全新的境界層次 突破房地產(chǎn)局限，真正做到跨界之王 創(chuàng)造一種全新的生活模式，人生提升平臺,組織國恒的高端客源 提升西溪公館產(chǎn)品之外的泛配套 最大化西溪公館無形資產(chǎn),長遠影響,真正做到杭州的西溪公館，中國的西溪公館,短期價值,制造話題，轟動市場，影響圈層,營銷如何制造持續(xù)沸點,point2,解決三大問題,全面提升西溪公館影響力，打造核心差異性,point1：影響力,point2：傳播力,point3：購買力,有效提升項目知名度，滲透高端圈層傳播,體驗營銷兌現(xiàn)產(chǎn)品全價值，策動達成銷售,利益呈現(xiàn),時間軸,價值集成度,企業(yè)品牌,社會理想,城市價值,區(qū)域價值,項目價值,產(chǎn)品呈現(xiàn),價值呈現(xiàn),理念呈現(xiàn),1 2 3 4 5,價值定位,形象呈現(xiàn),企業(yè)品牌造勢,營銷鞏固,傳播力度,品牌造勢+傳播,西溪匯深耕營銷,傳播端,意向蓄客,首期開盤,形象勾勒,市場蓄心,市場蓄客,銷控行程,利益訴求,品牌結(jié)論,營銷端,推廣策略,由上至下,由下至上,打造市場影響力,還是,企業(yè)品牌,西溪匯,奢華私文化,高端房地產(chǎn)運營，跨界營銷實踐,奢華人生,城市奢華標簽，高品質(zhì)生活映像,表現(xiàn)： 雙線并 行，虛 實雙軌,市場傳播： 小眾圈層啟動，大眾神秘高調(diào),城開會,學(xué)園大使,上行下效,折射,事件營銷,貫穿,圈層效應(yīng),傳播方式,“西溪匯”全面啟動,線上炒作層層展開，形成轟動市場效應(yīng),線下活動聚攏高端人士，形成高端圈層效應(yīng),初步將項目信息傳播開來,公關(guān)小眾營銷，形成圈層效應(yīng),奢侈品移動展廳,慈善基金會運作,西溪匯大學(xué)堂開學(xué),奢侈品概念樣板房,業(yè)主音樂會,名媛party,認可項目營造的圈層，對豪宅地位的肯定,西溪公館誕生 營造高端圈層,刺激購買欲望,目的：實現(xiàn)銷售，形成良好的圈層效應(yīng),西溪匯代言人&獨立經(jīng)紀招聘 會籍代理召集,產(chǎn)品提升如何支撐傳播,point3,奢侈品移動展廳,奢侈品概念樣板房,產(chǎn)品情景全體驗,濕地水岸體驗區(qū)_項目宣傳片,數(shù)字投影沙盤,西溪匯（跨界資源總匯）,多維營銷體驗,細節(jié)成就_產(chǎn)品說明書,奢華傳奇_概念樓書,奢華極致之旅,電子售樓部_網(wǎng)絡(luò)化電子化,通過文本、網(wǎng)絡(luò)、影視等多維方式全方位展現(xiàn)西溪公館，并形成二次傳播,樣板房空間之旅,項目高端形象滲透體會，品質(zhì)細節(jié)全程展示，情景生活代入體驗，價值認同最大化,高端形象展示，市場話題制造，高端客源組織,產(chǎn)品提升&展示,概念及產(chǎn)品影視宣傳,杭州首度引進奢侈品移動展廳,積極籌備與世界奢侈品協(xié)會的深入合作，聯(lián)動奢侈品品牌，與之掛鉤合作（如愛瑪仕、chanel、阿曼尼等的品牌），引進其移動展廳進行產(chǎn)品展示，將“奢華”應(yīng)用到推廣的每個細節(jié),將中國富豪的目光聚集至杭州西溪公館，甚至慕名專程到來參觀，組織吸引高端客戶群,杭州首個帶有新古典歐式大氣穹頂?shù)乃朵N售會所,以強悍的視覺沖擊力，在第一時間震住來訪的每一個客戶，讓客戶體會不凡品位及氣勢的同時，仿佛致身于歐洲古典教堂般的奢華體驗,中國首個奢侈品移動樣板房,在杭州，西溪公館將奢侈品引進售樓部 在杭州，將奢侈品概念引入樣板房，真正融入日常生活,hermes巴黎旗艦店展示,將西溪公館產(chǎn)品空間表達與奢侈品掛鉤，真正表現(xiàn)奢華之美，并可于浙江乃至全國各地進行展示,以西溪公館戶型空間設(shè)計及裝修標準為基礎(chǔ) 與愛馬仕、lv、施華諾世奇等世界頂端品牌聯(lián)袂打造， 樣板房軟飾及家私就是奢侈品品牌（服裝、家居、飾品等）全展示 由世界建筑大師設(shè)計外形，具傳世展示價值，可便攜移動，作為西溪公館及品牌的移動展示廳,服務(wù)如何匹配奢華品位,point4,日常普通接待流程,銷售大堂,入口處,樣板房,園林,進行樣板房體驗式講解,銷售大堂,引導(dǎo)游覽園林,游覽區(qū),洽談區(qū),體驗區(qū),迎客區(qū),洗腦區(qū),打動世界的品質(zhì)，需要打動人心的體驗過程,數(shù)字投影沙盤,摒棄單調(diào)的沙盤講解，利用動態(tài)投影屏幕全方位介紹項目，營造立體的視覺效果。,頭等艙環(huán)幕影院,在銷售中心建立游艇式頭等艙體驗中心，通過360度環(huán)幕影院，滾動播放項目宣傳片，時刻轟炸客戶眼球。,step 1,step 2,體驗式定制參觀,水幕投影,在戶外廣闊的水面上播放水幕投影宣傳片，著重介紹項目得天獨厚的地理位置。,濕地水岸影片觀賞,通過影片游覽西溪濕地頂級品位生活，親身體驗項目的價值所在。,step 3,step 4,體驗式定制參觀,概念樓書+產(chǎn)品說明書,分為概念樓書和產(chǎn)品樓書，講述屬于項目的故事，詳細介紹每一個匠心獨運的細節(jié)。,體驗式輔助工具,材料展示+說明牌,在樣板間展示各種世界名牌的家居用料，并以說明牌的方式闡述每個獨特細節(jié)。,網(wǎng)上售樓處,只需輕點鼠標，便可緊跟時代的步伐，體驗虛擬看樓的樂趣。,最尊貴的接待流程,恰恰是讓客戶忘記自己在看樓，從而在不經(jīng)意間領(lǐng)略項目的魅力,皇家禮遇式服務(wù)預(yù)約定制看樓流程,放大細節(jié)放大尊貴,你不是在看樓,你只是在享受,入口處,電話預(yù)約,園林,銷售大堂,樣板房,迎客區(qū),休閑區(qū),洗腦區(qū),觀光區(qū),洽談區(qū),體驗區(qū),洗腦區(qū),預(yù)約區(qū),step 1,每周設(shè)定一日僅接待預(yù)約客戶 專人電話預(yù)約，除事先了解每位客戶的基本資料外，還詢問客戶的參觀時間段、交通工具、人數(shù)（是否有小朋友或者寵物）、喜愛音樂、雜志、香氛味道、電影、飲品及食品類型等，務(wù)求預(yù)先定制不同的接待環(huán)境，,預(yù)約區(qū),休閑區(qū),洗腦區(qū),觀光區(qū),洽談區(qū),體驗區(qū),電話預(yù)約,物管管家開車門迎賓，管家助理端濕毛巾，專職管理員代客泊車，門童為客戶開門，銷售顧問熱誠接待。如有小孩或?qū)櫸铮稍O(shè)專門寵物托管中心。進入售樓大堂，首先邀請客戶享用精美的茶點，每款茶點根據(jù)客戶的喜好特別定做，讓客戶徹底放松身心。,step 2,預(yù)約區(qū),休閑區(qū),洗腦區(qū),觀光區(qū),洽談區(qū),體驗區(qū),皇家服務(wù),利用售樓中心的數(shù)字投影沙盤講解，并引客戶進行游艇式頭等艙體驗室，環(huán)幕影院和戶外水幕投影滾動播放項目宣傳片，務(wù)求帶給客戶震撼的視聽效果，成功塑造項目高端形象,step 3,預(yù)約區(qū),休閑區(qū),洗腦區(qū),觀光區(qū),洽談區(qū),體驗區(qū),動態(tài)展示,豪華轎車接載客戶,體現(xiàn)尊貴地位,step 5,預(yù)約區(qū),休閑區(qū),洗腦區(qū),觀光區(qū),洽談區(qū),體驗區(qū),轎車接送,獨一無二的園林需要親臨其境,乘坐觀光車，游遍比風(fēng)景區(qū)更美的地方，不遺留任何一道風(fēng)景線（條件允許可引導(dǎo)游覽西溪公園）,step 6,預(yù)約區(qū),休閑區(qū),洗腦區(qū),觀光區(qū),洽談區(qū),體驗區(qū),園林之旅,獨一無二的園林需要流連忘返,歡迎駐足在每一個為你而設(shè)的角落,讓你在仙境中忘記時間的流逝,step 8,預(yù)約區(qū),休閑區(qū),洗腦區(qū),觀光區(qū),洽談區(qū),體驗區(qū),情景園林,在樣板房不同分區(qū)設(shè)置不同場景，邀請專人在書房繪畫，在客廳彈奏樂器，在會客室擺設(shè)茶道，在廚房制作點心，甚至舉行室內(nèi)party，利用每一個真實情景，向客戶展現(xiàn)西溪公館的尊尚生活；私人管家如自家主人回家般接待，私人管家助理為客戶端上熱飲及食品，客戶可隨時體驗生活。,step 9,預(yù)約區(qū),休閑區(qū),洗腦區(qū),觀光區(qū),洽談區(qū),體驗區(qū),情景板房,西溪匯會員,誠意客戶,高端客戶,小型酒會 私晚宴,預(yù)約party服務(wù),指定人數(shù),提供場所,提供服務(wù),提供一定飲食,私人party定制服務(wù),每周舉辦一場，聚集高端資源圈層，提前體驗西溪公館生活，享受西溪匯服務(wù)，為項目達到圈層口碑宣傳及鋪墊組織, “西溪匯” 全啟動,正式啟動推廣當(dāng)天，是“西溪匯”正式啟動，舉辦品牌聯(lián)動商家簽約儀式，首批精英會員正式頒授證書，同時也是“國恒基金會”、“企業(yè)商業(yè)學(xué)院”等子品牌活動全啟動,最高端生活平臺華麗誕生，首批精英名流聚集,對話大師共餐權(quán)拍賣,專屬私人理財私人銀行定制,提供財富管理、維護的服務(wù)，并提供投資服務(wù)與商品，以滿足尊貴業(yè)主的個人的需求,為業(yè)主定制家族獨有的物件，如：家族徽章、家族餐具、印鑒、車輛標志、家居裝飾、棋牌等，體現(xiàn)獨一無二的尊貴，提升客戶的榮耀感。,家族的榮耀家族奢侈品定制,每月定期選擇一個國際知名的經(jīng)濟學(xué)家或營銷大師，拍賣共餐權(quán)利，拍賣所得作為慈善用途,私屬珍藏會私展會,每月定期主題，由西溪匯會員提供私人珍藏show出自己的收藏品,熱銷期,升溫期,預(yù)熱期,公開發(fā)售,媒體炒作,西溪匯啟動儀式,新聞發(fā)布會,“尋找西溪人”獨立經(jīng)紀海選,會籍代理召集,奢侈品樣板房預(yù)約參觀,慈善基金啟動,名流淑媛聚會,西溪匯大學(xué)堂開學(xué)儀式,樣板房拍賣,奢侈品牌流動展廳開放儀式,家族奢侈品定制預(yù)約,西溪匯會所開放剪彩儀式,定制看樓預(yù)約,富豪私人party定制,業(yè)主私人銀行簽約儀式,北京、溫州國恒業(yè)主參觀團組織,線上炒作,線下活動,定制服務(wù),西溪匯會籍推介系列活動,奢侈品樣板房開放,西溪匯會員招募,回饋客戶音樂會,健康生活千人瑜伽活動,主題,值得私藏的水岸 值得私藏的生活,上流的，細節(jié)的，西溪公館的,私藏水岸生活,傳播渠道,公關(guān)活動媒體廣告軟文 事件營銷國恒旗下舊業(yè)主宣傳,公關(guān)活動媒體廣告活動營銷事件營銷體驗營銷,公關(guān)活動媒體廣告活動營銷事件營銷體驗營銷業(yè)主宣傳,與大師共餐權(quán)拍賣,廣告思考,no.1 廣告目標 role of advertising how will the client measure the success of this advertising?,國恒置業(yè)集團2011年于杭州首個戰(zhàn)略巨獻高端品質(zhì)針對極具購買力的高段人群的奢侈首選 。同時作為集團進軍杭州市場的標桿項目，也是集團步入新發(fā)展階段的里程碑展現(xiàn)。 簡言之： 讓不熟悉國恒置業(yè)的客群知道國恒置業(yè)之于杭州能為自己帶來什么？以對身份認可的名義，打造一個真正屬于老板階層的上流居所。,no.2 目標消費者描述 person profile whom am i talking to?,他們擁有很多居所；他們投資判斷力高于常人，巨大的發(fā)展?jié)摿Γ凰麄儞碛幸粩S萬金的豪情，然而他們購置物業(yè)，更多不是為了居住，而是為了收藏所有有價值的東西；他們追求地位和擁有。顯貴、腔調(diào)，希望通過物化、質(zhì)感的東西對其身份的認同和肯定。 毋庸置疑，他們的資產(chǎn)是雄厚的和職業(yè)發(fā)展是傲人的。 他們有一個完善的家庭組織，有1-2個小孩，或已上初、高中。他們的時間幾乎都在商務(wù)應(yīng)酬?；蛟S隨意間顯擺昨晚在索菲特花一兩萬開的一瓶拉菲；或許跟圈層好友闊談把玩雪茄的心得亦或吹噓收藏紅酒的年份。,no.3 目標消費者洞察insight（我們可以以此打動他們） what is the single most relevant thing i must know abou ther to be persuasive?,1、西溪板塊，杭州目前中高端人群的聚集區(qū)。 2、西溪雙水岸半島生活。 3、豪華雙大堂設(shè)計 ，中軸對稱的景觀布局，突顯大宅風(fēng)范 。外立面全部采用天然石材，充分尊顯項目的奢華屬性。豐富的細部、細致考究的質(zhì)感，使建筑顯得更加細膩和耐看，提升項目品質(zhì)感。 4、新古典主義的歐式建筑外形，融合雅典古建筑元素，從高層公寓的簡歐式、到會所的古典儀式感、再到豪華公館的古典主義風(fēng)格官邸符合目標客群內(nèi)心需求的親和力。 5、國恒置業(yè)集團的雄厚資金資產(chǎn)以及在杭州首個巨獻的爆發(fā)力。,no.4 廣告前消費者的行為和認知 current belief and behavior how does that person currently behave, and how would she explain that behavior inther own words?,杭州，一直不缺高端項目；但是，真正缺失讓所有人都認可的高端建筑，缺少圈層尊崇感。 西溪，一直不缺高端項目，但是，真正缺失的，是真正能讓人把西溪作為私人物品進行珍藏的載體。,no.5 期待消費者的行為和認知 desired belief and behavior how would you like her to behave, and ho