2010晉城銀座花園形象定位傳播策略及廣告表現(xiàn)報告96P.ppt

晉城銀座花園 形象定位傳播策略及廣告表現(xiàn)報告,山西【 2010 】晉城銀座花園tg/10,顧問服務(wù)工作模塊及質(zhì)量保證體系,四個層面 共計21個模塊 根據(jù)要求靈活訂制,step 4a營銷推廣咨詢階段劃分,step 4a營銷推廣咨詢階段劃分,與客戶共同工作一起解決項目問題,恒達世行認(rèn)為，應(yīng)該是這樣工作 借助于客戶的資源和恒達世行內(nèi)部平臺迅速取得市場數(shù)據(jù)，提高工作效率 經(jīng)?？蛻舻念I(lǐng)導(dǎo)匯報和溝通項目進展，以獲取及時指導(dǎo)和支持 從客戶的真正需求出發(fā)，切實為解決客戶的問題來提供解決方案 保證以事實為基礎(chǔ)，以成果為驅(qū)動力的工作方法 重視分析過程，重視事實依據(jù)，幫助客戶理清思路,恒達世行認(rèn)為，不應(yīng)該這樣工作 不利用外部及內(nèi)部資源，完全依靠項目組自已 埋頭苦干，到單項工作結(jié)束前才向客戶領(lǐng)導(dǎo)遞交報告 無視客戶的要求，就問題解決問題，針對性不強 采用理論性的，以研究為驅(qū)動力的工作方法 只給最終結(jié)果,銀座花園項目形象定位,晉城市房地產(chǎn)市場宏觀分析,part2.,項目目標(biāo),part3.,本案周邊區(qū)域市場可比性項目特征分析,part4.,消費者調(diào)查分析,part5.,前言,part1.,本項目分析,part6.,項目推廣定位,part7.,營銷推廣,part8.,part2.,項目目標(biāo),總體開發(fā)目標(biāo)需要實現(xiàn)：資金要求、企業(yè)品牌、項目品牌三大目標(biāo)。,part2.,回現(xiàn)目標(biāo)： 確保項目后期現(xiàn)金流充裕,總體開發(fā)目標(biāo)需要實現(xiàn)：資金要求、企業(yè)品牌、項目品牌三大目標(biāo)。,part2.,品牌目標(biāo)： 通過銀座花園項目的成功 運作塑造銀基地產(chǎn)品牌,總體開發(fā)目標(biāo)需要實現(xiàn)：資金要求、企業(yè)品牌、項目品牌三大目標(biāo)。,part2.,形象目標(biāo)： 尋找銀座花園在晉城人心中的位置,part3.,晉城市房地產(chǎn)市場宏觀分析,part3.,對宏觀房地產(chǎn)市場的了解 是確定項目形象包裝、推廣工作的大致方向,房產(chǎn)市場分析,part3.,從房地產(chǎn)開發(fā)情況來看：上半年全市房地產(chǎn)開發(fā)投資10.8億元，同比增長15.8%，期中，商品住宅投資7.2億元同比下降3.8%，房地產(chǎn)投資逐漸轉(zhuǎn)向非商品房（即寫字樓、商業(yè)等）。整體市場中商品房的競爭壓力逐漸減弱,房產(chǎn)市場分析,part3.,從商品房銷售情況來看：受到宏觀政策的影響，部分購房需求被抑制，整體市場觀望期房濃郁，2010年上半年商品房銷售僅14.1萬平米,同比下降25.5%。政策利好的09年商品房銷售為60.6萬平米。,房產(chǎn)市場分析,part3.,從房地產(chǎn)開發(fā)商資金來源看：2010年上半年全市房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)資金來源18.5億元，同比增長50%。其中，國內(nèi)貸款3.4億元，同比增長1.1倍；企業(yè)自籌資金7.4 億元，同比增長39.6%；其他資金7.7億元，同比增長41.1%。在其他資金中，定金及預(yù)收款5.7億元，增長18.1%；個人按揭貸款0.7億元，增長1.2倍。 整體市場企業(yè)負(fù)債率較低，定金及預(yù)收款占有量較小，各開發(fā)商實力相對雄厚。,房產(chǎn)市場分析,part3.,總體發(fā)展勢頭良好，波折不斷，供需兩旺但矛盾突出，房價與收入比差距逐年拉大。城市規(guī)劃、政策引導(dǎo)是推動房地產(chǎn)迅猛發(fā)展的主要因素。跟其他大中城市相比，晉城市城市規(guī)模較小，導(dǎo)致晉城市房價相對經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)的房價較穩(wěn)定。與我省其他部分地市相比，晉城市房地產(chǎn)開發(fā)有著明顯的后發(fā)之勢。全市上下正在進行的新農(nóng)村建設(shè)，城中村改造整體搬遷，房地產(chǎn)開發(fā)提供了相當(dāng)大的市場機遇。 從同比漲幅來看，晉城市房地產(chǎn)開發(fā)投資增長幅度相對去年呈現(xiàn)明顯的放緩趨勢，施工規(guī)模持續(xù)擴大，房地產(chǎn)市場呈現(xiàn)穩(wěn)步增長的良好態(tài)勢 從房屋竣工面積和商品房銷售面積來看，晉城市房地產(chǎn)市場由09年的樓市旺盛轉(zhuǎn)為今年的相對低迷。主要原因是由于供應(yīng)量的增大以及政府政策的導(dǎo)向在一定程度上影響了消費信心 從價格漲幅來看，由過快增長變?yōu)橄鄬Ψ€(wěn)定。這種現(xiàn)象有利于市場的長期穩(wěn)定發(fā)展。,結(jié)論,part4.,本案周邊區(qū)域市場可比性項目特征分析,part1.,對市場競爭環(huán)境的了解 是項目形象包裝、推廣工作的入門課,part4.,案名：新界香港城 位置：澤州北路516號瑞信街兩側(cè) 開發(fā)商：山西盛華房地產(chǎn)與重慶一城置業(yè)聯(lián)合開發(fā) 承建商：河南國安 項目占地：585.37畝 總建面積：838449 開發(fā)規(guī)劃：分為三期開發(fā)，其中住宅面積745037。 建筑規(guī)劃：40棟25層32層高層電梯公寓，商業(yè)、會 所、小學(xué)、幼兒園 總戶數(shù)：6800戶 停車位：5151個，可租可售 目前供應(yīng)：a區(qū)兩棟高層；b區(qū)5棟高層，共計1500戶 開發(fā)屬性：東關(guān)社區(qū)城中村改造項目 開盤價格：4000元/平米 主力戶型：兩室兩廳一衛(wèi) 三室兩廳兩衛(wèi) 主力面積：83|84|106|112,競爭項目：,part4.,案名：金城 位置：鳳臺東街1766號 開發(fā)商：蘭煜地產(chǎn)與晉城博厚置業(yè) 承建商：龍信建設(shè)、泰宏建設(shè)、河南潤華等 物業(yè)公司：深圳市之平物業(yè) 項目占地：80687.5 項目總建：323502.76，其中住宅228537.36、商業(yè) 10156.63 車位：1226個 產(chǎn)品規(guī)劃：住宅、大型商業(yè)、高檔公寓 開盤價格：4800元/平米 主力戶型：兩室兩廳一衛(wèi) 三室兩廳兩衛(wèi) 主力面積： 94|132,競爭項目：,part4.,案名：佳潤尚城 位置：紅星東街1811號 開發(fā)商：富景地產(chǎn)/蘭花地產(chǎn)/萬隆地產(chǎn)聯(lián)合開發(fā) 物業(yè)公司：蘭花物業(yè) 項目占地：188畝 項目總建：300000 車位：1226個 功能規(guī)劃：6000歐式商業(yè)街，健身會所，幼兒園，小 學(xué)，住宅，商業(yè) 建筑規(guī)劃：一二期開發(fā)20萬，17棟12層/18層高層 開盤價格：4500元/平米 主力戶型：三室兩廳兩衛(wèi) 四室兩廳兩衛(wèi) 五室兩廳兩衛(wèi) 主力面積： 115|138|157|191|212| 銷售進度：一二期售罄，三期開發(fā)及銷售時間未定,競爭項目：,part4.,案名：太陽島 位置：紅星街與呂匠路交叉口西南角 開發(fā)商：晉城市鵬展房地產(chǎn) 承建商：河南鴻辰 占地面積：17181.8 總建面積：46994 建筑規(guī)劃：兩棟18層商住綜合樓，底商3層裙樓 住宅套數(shù)：180套 停車位：1：1.5 交房標(biāo)準(zhǔn)：毛坯 銷售均價：8000元/ 物業(yè)管理：小區(qū)物業(yè)封閉式管理,競爭項目：,part4.,案名：龍澤苑 位置：太焦鐵路線以西；中原街以南 開發(fā)商：太行太岳房地產(chǎn) 占地面積：27024 總建面積：9萬 建筑規(guī)劃：7棟五棟南北朝向，2棟東西朝向 建筑層數(shù)：12層/18層 建筑現(xiàn)狀：封頂 總戶數(shù)：600戶 銷售均價：4300元/ 主力戶型： 134/138/140,競爭項目：,part4.,案名：銘基鳳凰城 位置：澤州南路 開發(fā)商：山西銘基房地產(chǎn) 物業(yè)公司：馨居佳物業(yè)管理有限公司 占地面積：187960 總建面積：291560 產(chǎn)品規(guī)劃： twnhouse、情景洋房、多層、小高層、 高層住宅套數(shù)：1711套 停車位：855個 銷售均價：4400元/ 景觀：星形廣場，香榭里大道，法國風(fēng)情商業(yè)街，社區(qū) 入口處設(shè)置女神雕塑噴泉、設(shè)有兒童活動場、觀景臺、林蔭場地、休閑步道、花語回廊,競爭項目：,part4.,案名：香濱藍(lán)山 位置：澤州路與北環(huán)路交叉口南100米 開發(fā)商：峰景房地產(chǎn) 承建商：金建、林州二建、杭州建工等 物業(yè)公司：馨居佳物業(yè)管理有限公司 占地面積：180畝 總建面積：28萬 總戶數(shù)：1452戶 停車位：地下車位2：1 銷售均價：4500元/ 景觀配套：3萬平米人工觀景湖，運動景觀廣場,競爭項目：,part4.,案名：西城香府 位置：景西路與西大街交匯處 開發(fā)商：峰花園房地產(chǎn) 承建商：河南廣廈 代理商：西安博遠(yuǎn) 項目占地：46畝 總建面積：94151 開發(fā)屬性：城區(qū)苗孟莊城中村改造 總戶數(shù)：1400戶 停車位：地下 項目配套：社區(qū)安裝大型水凈化設(shè)備業(yè)主會所和老年活 動中心，地下車庫，區(qū)內(nèi)商業(yè)配套 開盤價格：4300元/平米 主力戶型：兩室兩廳一衛(wèi) 三室兩廳兩衛(wèi) 四室兩廳兩衛(wèi) 主力面積：85|93|113|129|172,競爭項目：,part4.,案名：摩天六合盛世 位置：景西路中段 開發(fā)商：摩天集團 承建商：國基 代理商：西安博遠(yuǎn) 物業(yè)：摩天物業(yè) 項目占地：150畝 總建面積：23萬 開發(fā)屬性：城中村改造 總戶數(shù)：2000戶 停車位：地下 項目規(guī)劃：人車分流，內(nèi)設(shè)小學(xué)，幼兒園，會所，涼 亭，植株，中央庭院 開盤價格：4100元/平米 主力戶型：兩室兩廳一衛(wèi) 三室兩廳兩衛(wèi) 主力面積：105|135|140|157,競爭項目：,part4.,案名：四季花城 位置：鳳城路與中原街交匯處 開發(fā)商：億泰 承建商：金建集團 代理商：北京尚陽盛 物業(yè)：四季花城物業(yè) 項目占地：230畝 總建面積：28萬 開發(fā)屬性：楊洼村城中村改造 停車位：地下 項目規(guī)劃：人車分流，內(nèi)設(shè)小學(xué)，幼兒園，會所，涼 亭，植株，中央庭院 開盤價格：3850元/平米 主力戶型：三室一廳一衛(wèi) 主力面積：96|102|110,競爭項目：,part4.,主力戶型100-130的三室為主，小戶型相對稀少； 小區(qū)配套方面，各中高端樓盤重點主打高檔物業(yè)和智能化配套，缺少在景觀上和戶型上的創(chuàng)新； 在戶外廣告方面，多采用工地圍擋包裝和看房通道，香濱藍(lán)山在澤州路北段采用了路旗推廣手段，推廣上手法相對單一，無太大亮點； 高附加值和概念品質(zhì)競爭成為個性競爭的主流方向； 未來短期開發(fā)區(qū)項目呈逐步增多態(tài)勢（據(jù)了解富士康、金建集團等企業(yè)均在開發(fā)區(qū)拿到了住宅用地）； 對于住宅的投資概念尚未得到有效體現(xiàn)，投資客群所占比例較??；,市場特點:,用他們的眼光 審視自己,part4.,市場特點:,開發(fā)商品牌知名度,區(qū)位,規(guī)模/配套,環(huán)境,價位,主力戶型面積,競爭項目,香港城,金城,佳潤尚城,太陽島,&,銀基花園,part4.,本案與競爭項目對比,市場環(huán)境定價,part4.,綜合性價比,市場環(huán)境定價,part4.,競爭導(dǎo)向定價,p1=q4/q1*p1=4745 p2=q4/q1*p1=4450 p3=q4/q1*p1=4500 按照上述樓盤對我項目參照價值取 w1=20% w2=30% w3=50% p4=p1w1+p2w2+p3w3=4530元/平米 綜合本案與其他競爭項目比較：建筑規(guī)模、外部配套、內(nèi)部配套、主力戶型、建筑形象、物業(yè)服務(wù)、開發(fā)團隊實力、工程進度、附加值等，得出本案目前市場定價為4530元/平米，通過恒達世行的專業(yè)能力可在市場價格基礎(chǔ)上上調(diào)5%，實際價格可達到4725元/平米 項目操作起始價格4600-4800元/平米，形象成熟期價格5200元/平米，預(yù)期實現(xiàn)項目平均價格約為5050元。,市場環(huán)境定價,part5.,消費者調(diào)查分析,part5.,對消費者需求有所了解 是項目形象包裝、推廣工作的基礎(chǔ),備注：我公司對晉城調(diào)研1200余份市場問卷，對晉城人購房習(xí)性的研究得出以下結(jié)論,part5.,現(xiàn)住房滿意度:,晉城市目前住房大多沒有物業(yè)，有的只是收每月30元左右的物業(yè)費卻未提供任何物業(yè)服務(wù)。 晉城市目前住房大多以6層多層住宅和獨家小院為主，對于小區(qū)的環(huán)境也沒有太多體現(xiàn)。 晉城市房地產(chǎn)市場起步較晚，福利分房和單位集資建房較多，有一定年限的住宅甚至衛(wèi)生間都是公用。,part5.,購房考慮因素:,價格、位置是晉城人買房首要考慮的因素，兩相選擇均超過50%，因此我們的項目在銷售推廣中需要突出較高的品牌價值，以及未來規(guī)劃中區(qū)域位置的價值。,part5.,了解房地產(chǎn)信息主要途徑：,了解房地產(chǎn)信息途徑中，朋友介紹所占比例最高，因此在銷售過程中要格外注重口碑營銷，樹立良好的形象與品牌效應(yīng)。,part5.,所能承受的房款總價：,由圖標(biāo)可知，晉城市場房價由于09年的過快增長使得絕大部分人無法短時間接受目前的價格。其中35-50萬這部分人群是剛性需求最多的人群。50-80萬這部分人群最符合本案的客戶群體。因此需要合理抓住這兩部分人群重點分析，制定營銷推廣策略加以引導(dǎo),part5.,面積需求:,從面積上看90-150受到大眾的青睞。從戶型配比上看兩室兩廳、三室一廳、三室兩廳受大眾的青睞。值得注意的是大多數(shù)人更加喜歡三室一廳的戶型格局，說明晉城對于餐客分離的概念認(rèn)識較低，需要多加以引導(dǎo)。,part5.,付款方式：,一次性：24.15% 分期：36.65% 按揭：39.20%,part5.,建筑風(fēng)格：,調(diào)查結(jié)果顯示，不同人群對樓體建筑風(fēng)格有不同的喜好。更多的人喜歡中式現(xiàn)代，占38.56%，其中21.19%對建筑外立面風(fēng)格無要求,part5.,物業(yè)服務(wù)關(guān)注度：,調(diào)查結(jié)果顯示保安、安放監(jiān)控所占比例最高，均突破了一半以上的關(guān)注度。另外保潔、水、暖、燃?xì)?、景觀綠化等也較受關(guān)注。,part6.,本項目分析,part6.,區(qū)域分析：,本案,本案東臨蘭花路，北臨新市東街，地理位置優(yōu)越，交通便捷。新市東街以北為規(guī)劃中的大型居住區(qū), 地塊西側(cè)有在建的小學(xué),周邊配套設(shè)施齊全，是未來的繁華集聚區(qū),part6.,項目概況,本工程項目居住區(qū)用地面積44651平方米，規(guī)劃為5棟25層住宅、1棟21層住宅、1棟18層住宅， 1個配套幼兒園并結(jié)合配套商業(yè)、物管等輔助用房?？偨ㄖ娣e為163305平方米，其中地上總建筑面積為115491平方米，,part6.,規(guī)劃景觀配套分析,地塊基地內(nèi)地形復(fù)雜，為一山體坡地，其東北側(cè)為地塊最高處，西南側(cè)較平緩，因而有效利用地形地貌作為規(guī)劃的出發(fā)點，設(shè)計力求形成居住環(huán)境優(yōu)美的山地特色居住空間。,part6.,規(guī)劃景觀配套分析,1 充分保持原有生態(tài)地貌及人文環(huán)境，創(chuàng)造具有地域特色的山地居住空間。 2 引進時尚設(shè)計理念，營造現(xiàn)代生活方式和山地意境相融合的居住新形象。 3 運用新材料、新技術(shù)，追求綠色生態(tài)設(shè)計，筑造可持續(xù)發(fā)展的特色小區(qū)。,規(guī)劃設(shè)計理念,part6.,規(guī)劃景觀配套分析,小區(qū)整體布局與自然環(huán)境及已建城市充分融合，山體規(guī)劃和建筑單體設(shè)計相結(jié)合，對建筑布局和空間序列進行整體考慮，通過建筑的錯落、圍合等手法創(chuàng)造豐富多變的空間形態(tài)?？傮w設(shè)計概念強調(diào)“人車分流”，步行與車行標(biāo)高錯位，使居民置身于小區(qū)當(dāng)中，達到“舉目見綠,出門踏青”的意境。 根據(jù)場地地形條件和周邊道路環(huán)境，規(guī)劃從小區(qū)北向南分別設(shè)計了三個標(biāo)高的集中綠化臺地，而7棟住宅樓就像“北斗七星”，呈錯位狀線形布置，圍繞這三塊綠地而建，東西住宅之間一改以往的山墻相對，而采取錯位式布置，最大限度地增加了每棟住宅的景觀視線。 地塊中央的集中綠地，標(biāo)高與蘭花路相同，為居民步行出入創(chuàng)造良好的條件。北側(cè)綠地比中央綠地高出2.5米，而南側(cè)綠地則相應(yīng)落低2.5米。三個2.5米的場地高差，既結(jié)合現(xiàn)狀地形，創(chuàng)造出變化豐富的地景形態(tài)，又不易遮擋視線，保正了整個小區(qū)景觀視線的完整通透性。 北側(cè)兩塊綠地布置二排高層住宅樓，南側(cè)較低綠地布置一棟21層和一棟18層住宅。結(jié)合地形高差，建筑南低北高，最大限度地引入南側(cè)陽光，極大改善了小區(qū)的微氣候環(huán)境。南北兩排住宅之間高差過渡地帶順應(yīng)地形布置地下停車庫，滿足近1：1的停車要求；地塊東側(cè)南側(cè)沿街用二層商業(yè)公建圍合，隔離城市道路的車輛喧囂。 幼兒園結(jié)合沿街商鋪位于小區(qū)東南角，遠(yuǎn)離住宅，既不受高層住宅遮擋而獲得充足的陽光，同時對住宅的噪聲影響也降到最低，且靠近城市道路，接送便捷。,總體布局,part6.,規(guī)劃景觀配套分析,車行主干道集中在西側(cè)布置，車行出入口設(shè)在新市東街和蘭花路上，車道依順地勢，盡量做到平緩流暢，使車輛均可直接進入三個不同標(biāo)高的地下車庫，既減少了坡道干擾，使得車行交通順暢而便捷，又作到配合地形，節(jié)省土方。 規(guī)劃地塊中央景觀綠化中心為主要景觀步行系統(tǒng)及非機動車系統(tǒng)，周圍建筑宅前路環(huán)繞中心綠化，環(huán)境優(yōu)美。景觀步道隨地勢曲折布置，有臨水木棧道、臺地步道，結(jié)合不同標(biāo)高的景觀平臺、廣場，形成完善的步行系統(tǒng)。步行道盡可能就地取材，用當(dāng)?shù)孛?，卵石加工砌筑，達到可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)。 停車系統(tǒng)：停車主要采用集中地下停車庫結(jié)合少量地面車位。商業(yè)停車采用港灣式停車位，地面嵌植草磚或透水磚，地上種樹遮蔭，增強綠化效果。 地下車庫引入“生態(tài)陽光車庫”概念，做到自然通風(fēng)、自然采光，采用天然毛石擋土墻半圍合，結(jié)合爬藤等景觀植物，創(chuàng)造與環(huán)境和諧統(tǒng)一的生態(tài)停車空間。,交通系統(tǒng),part6.,規(guī)劃景觀配套分析,建筑布局與道路設(shè)計依山就勢順應(yīng)地形，確定建筑物室內(nèi)外地坪標(biāo)高,廣場和活動場地的設(shè)計標(biāo)高及場地內(nèi)道路的標(biāo)高和坡度，力求填挖總量最小,并接近平衡。局部地段加以改造，設(shè)擋土墻、護坡。 由于基地內(nèi)高差較大，在處理不同標(biāo)高的場地、道路、綠地間的銜接時，對硬質(zhì)護坡進行處理，圖案處理護坡或種植草皮，以求達到較好的視覺和環(huán)境效益。 道路縱坡最大不超過11%，坡長小于70米；道路最小縱坡0.9%,豎向設(shè)計,part6.,規(guī)劃景觀配套分析,建筑布局與道路設(shè)計依山就勢順應(yīng)地形，確定建筑物室內(nèi)外地坪標(biāo)高,廣場和活動場地的設(shè)計標(biāo)高及場地內(nèi)道路的標(biāo)高和坡度，力求填挖總量最小,并接近平衡。局部地段加以改造，設(shè)擋土墻、護坡。 由于基地內(nèi)高差較大，在處理不同標(biāo)高的場地、道路、綠地間的銜接時，對硬質(zhì)護坡進行處理，圖案處理護坡或種植草皮，以求達到較好的視覺和環(huán)境效益。 道路縱坡最大不超過11%，坡長小于70米；道路最小縱坡0.9%,總結(jié),part6.,戶型分析,住宅類型每戶建筑面積從58-160平方米不等，設(shè)計多種戶型以滿足不同的需求。戶型配比如下：,part6.,項目swot分析,s1：位于城市發(fā)展（開發(fā)區(qū)）前沿，區(qū)域已形成較濃郁的居住氛圍 s2：戶型區(qū)間大，受眾人群廣，對于本案去化利好 s3:：園林景觀規(guī)劃匠心獨特 s4：戶型短進深，南北通透,w1：區(qū)域內(nèi)競爭項目多以大規(guī)模開發(fā)為主，競爭壓力大 w2：工程進度暫起步，競爭上處于劣勢 w3 ：銀基品牌知名度和品牌形象空白.,o1：晉城項目對于社區(qū)文化、物業(yè)服務(wù)方面注重不高，可在此基礎(chǔ)上做區(qū)別同質(zhì)化競爭的切入點。,t1：目前房地產(chǎn)政策的不確定因素為本案增加的較大不可預(yù)見性,part7.,項目推廣定位,part7.,目標(biāo)客戶定位,晉城市有這樣一群人： 他們在國有企事業(yè)單位工作； 他們住的是單位集資房或福利房； 他們的房子物業(yè)費每月每平米不超過5角錢，有的甚至沒有物業(yè)費 他們屬于首改或者再改消費群； 他們的子女屬于首置消費群； 他們有著充裕的公積金，青睞于按揭的付款方式； 他們有存款，但是需要一種能引起他們共鳴的投資品或?qū)嵱闷罚?他們就是本案的目標(biāo)客戶群。,part7.,目標(biāo)客戶定位,富豪,中高端,中端,中低端,低端,家庭年收入30萬以上，比例4%以內(nèi) 頂端產(chǎn)品的消費者,家庭年收入16-25萬，約占10% 中高端產(chǎn)品的主力消費階層,家庭年收入10-15萬，約占20% 中價位樓盤的主力消費力量,家庭年收入5-8萬，約占30% 中低價位經(jīng)濟型樓盤的主要消費力量,家庭年收入4萬以下，約占36% 基本無住宅消費力量,對中高端客戶階層的分析有助于我們發(fā)掘和分析自己的目標(biāo)客戶群，并研究他們的置業(yè)特點； 客戶階層的比例不等于實際購房客戶的構(gòu)成比例，一般來講，越是收入高的客戶，其人群在市場的購房比例越高； 收入水平僅僅是衡量客戶階層的一個最基本的方式，事實上對客戶階層的劃分還將結(jié)合收入方式、家庭結(jié)構(gòu)、年齡特征等因素。,富豪,中高端,中端,中低端,低端,part7.,目標(biāo)客戶定位,圖示客戶階層主要從客戶家庭的經(jīng)濟收入來劃分，并依據(jù)其收入情況劃分為兩個客戶梯隊。 中高端客戶的家庭收入界定為15萬元以上，中端客戶的中上層家庭收入界定為1015萬元； 以上2類客群是市場爭奪中最為激烈的兩個客戶群體，對以上兩類客戶群體詳細(xì)研究將有利于我們進一步明確客戶定位、產(chǎn)品應(yīng)對策略及項目整體的開發(fā)戰(zhàn)略。,客戶定位為：中端、中高端客群,本項目客戶的初步界定為： 中端偏高客戶的中下層； 中低端偏上客戶。,part7.,高端：家庭年收入至少30萬以上，礦主、高官、企業(yè)主等富豪階層。 購房目的：追求較高生活享受，通常會選擇高檔商品房，注重升值空間； 年齡段：40-55歲 經(jīng)濟能力：有較強的經(jīng)濟能力，收入高且穩(wěn)定，通常一次性或分期付款； 需求特點：可能有自己的私家車，會選擇居住環(huán)境好的高檔物業(yè)，通常會要求有車庫，偏向大戶型，擁有不止一套住房； 產(chǎn)品特點：比較重視物業(yè)服務(wù)、對房屋質(zhì)量、社區(qū)環(huán)境、整體的規(guī)劃、交通狀況也比較關(guān)注,客戶群體定位,part7.,中高端客戶：家庭年收入15萬以上企事業(yè)單位高管階層 購房目的：追求生活質(zhì)量，希望改善自己的居住條件，注重居住的舒適性，二次置業(yè)居多； 年齡段： 30-40歲 經(jīng)濟能力：有一定的經(jīng)濟基礎(chǔ)，收入高且穩(wěn)定； 需求特點：選擇中高檔次的商品房住宅。 產(chǎn)品特點：重視居住小區(qū)業(yè)主的層次，對交通便利程度、社區(qū)景觀規(guī)劃、配套設(shè)施、地段、物業(yè)管理較為注重；注重對子女的教育。,客戶群體定位,part7.,中端客戶：家庭年收入10萬以上企事業(yè)單位高薪階層： 購房目的：主要是解決基本居住需要，多為一次置業(yè)，或為改善居住條件而進行二次置業(yè)； 年齡段：25-40歲； 經(jīng)濟能力：收入一般，經(jīng)濟實力有限，由于有公積金，付款方式傾向于銀行按揭； 需求特點：以解決居住需求為主，一般為兩代或三代同堂，需求工作與居住地點距離不能太遠(yuǎn)； 產(chǎn)品特點：對工程質(zhì)量、價格、環(huán)境、配套設(shè)施較為注重，如果有面積較小、總價不高的中高檔商品房也會考慮；,客戶群體定位,part7.,如何吸引這類人？,除去價格、地段、交通、配套這些營銷上不可改變的因素，他們對以下因素最為關(guān)注：,part7.,如何吸引這類人？,安防？,不，首先它是一個無法讓人產(chǎn)生聯(lián)想的概念。同時，它不屬于市場空白點。我們?yōu)楹我ù罅繜o用的成敗去和他人競爭一個讓人無法產(chǎn)生聯(lián)系的概念？,part7.,如何吸引這類人？,物業(yè)？,對于我們擬定的目標(biāo)客戶群，它的確具有很強的吸引力，但是該定多少錢？定的高會影響他們預(yù)計的接受范圍，定的低我們的后期維護又該怎么辦？,物業(yè)為本案的輔助推廣點,part7.,如何吸引這類人？,文化？,太行之巔，千年晉城； 擁有1380多年的歷史； 這座老城，無數(shù)名人向往：末代晉君來過；大詩人陳子昂也來過；程朱理學(xué)的創(chuàng)始人程顥來過； 這座老城，無數(shù)名句贊頌：躍馬天將暮，離山路轉(zhuǎn)平。川縈太行驛，樹繞澤州城。落日翻旗影，長風(fēng)送鼓聲。孤云在天際，回首若為情（于謙到澤州）；城西前日吾來處，野徑清流竹樹斜。日暮出城拼一過，不因水石為思家（陳廷敬小山） 這座老城，有這么豐富的文化歷史卻找不到一個傳承他載體,就是它！建筑、景觀、生態(tài)、人文、財富等都是本案文化的點滴表征,part7.,如何吸引這類人？,文化？,太行之巔，千年晉城； 擁有1380多年的歷史； 這座老城，無數(shù)名人向往：末代晉君來過；大詩人陳子昂也來過；程朱理學(xué)的創(chuàng)始人程顥來過； 這座老城，無數(shù)名句贊頌：躍馬天將暮，離山路轉(zhuǎn)平。川縈太行驛，樹繞澤州城。落日翻旗影，長風(fēng)送鼓聲。孤云在天際，回首若為情（于謙到澤州）；城西前日吾來處，野徑清流竹樹斜。日暮出城拼一過，不因水石為思家（陳廷敬小山） 這座老城，有這么豐富的文化歷史卻找不到一個傳承他載體,就是它！建筑、景觀、生態(tài)、人文、財富等都是本案文化的點滴表征,銀座花園目標(biāo)客群的物業(yè)匹配與品牌定位,part1.,傳播架構(gòu),品牌落地,項目整合營銷規(guī)律模型可以幫助我們解決價格、工程形象、銷售表現(xiàn)及整合推廣的關(guān)系。,part7.,銀座花園的位置,銀座花園項目整合營銷規(guī)律模型說明需要加強整合營銷工作匹配。,時 間,營銷強度曲線,現(xiàn)場成熟曲線,出生,成長,成熟,啟動期,價值提升期,價值成熟期,孕育,產(chǎn)品生命周期,項目成長階段,價 值,低,高,社區(qū)美譽度曲線,銷售價格曲線,案名是我們整盤營銷推廣的“靈魂”,part5.,好的案名=成功的基石,尊重自然，以人為本的設(shè)計內(nèi)涵,含義： 設(shè)計文化內(nèi)涵，出處淵源，品質(zhì)品味,來源： 以人為本的設(shè)計內(nèi)涵，注重自然、人與建筑的關(guān)系。,大師級別的設(shè)計,part5.,菲利普斯達克英文名字（philippe starck)是當(dāng)今最具個性的設(shè)計師，也是才華橫溢的成功的多面手，他以其具有超前的時尚意識的設(shè)計而在世紀(jì)年代的設(shè)計界中占據(jù)這超級明星的位置斯達克所涉及的設(shè)計范圍包括建筑、家具、室內(nèi)設(shè)計、摩托車、榨汁機、過濾器甚至們把手、花瓶等細(xì)微的家居產(chǎn)品；成功的經(jīng)典之作包括1982年設(shè)計的三腿coates椅子、1988年為紐約的royalton飯店所做的優(yōu)雅而華麗的室內(nèi)設(shè)計、1990-1991年推出的juicy salit檸檬榨汁機折款設(shè)計的創(chuàng)意極為新穎，有機的造型看起來富有藝術(shù)美感，而1995年為aprilia設(shè)計的moto6,5摩托車則在誘人的野性之美中融入浪漫、優(yōu)雅的格調(diào)。今天，斯達克的設(shè)計思路從以前的時尚趨向于恒久的經(jīng)典，認(rèn)為客觀性和樸實的風(fēng)格是產(chǎn)品設(shè)計中不可或缺的整體。 1982年，法國總統(tǒng)mitterand（密特朗）要求他設(shè)計在elyses palace（香榭利舍）的私人住宅，這使他名聲大噪。隨后，他又將caf cstes改變成了le caf，將紐約的royalton paramount改變成了新的世界酒店中的經(jīng)典之作，并在日本造就了許多建筑力作。,菲利普斯達克(philippe starck),案名是我們整盤營銷推廣的“靈魂”,part5.,好的案名=成功的基石,品質(zhì)及品位、高端,含義： 設(shè)計的檔次、細(xì)節(jié)的注重及近精工的建筑表情,來源： 用珠寶設(shè)計的精工理念設(shè)計房屋，高端奢華的設(shè)計匠師,大師級別的設(shè)計,part5.,philippe tournaire（菲利普.杜河雷）是法國里昂精通寶石打磨及鑲嵌工藝的大師級人物，被譽為多彩珠寶設(shè)計全新理念蓬勃發(fā)展的領(lǐng)航者。 tournaire，舉世聞名的珠寶品牌，2009年8月5日，philippe tournaire攜其最新產(chǎn)品設(shè)計來到中國，并將一手創(chuàng)立的珠寶品牌tournaire引入hiersun（恒信）鉆石宮殿。不僅如此，philippe tournaire還與hiersun（恒信）鉆石機構(gòu)強強聯(lián)手，為中國消費者提供目前風(fēng)靡國際的奢侈品高端定制服務(wù)。,philippe tournaire （菲利普.杜河雷）,大師級別的設(shè)計,part5.,philippe tournaire （菲利普.杜河雷）,大師級別的設(shè)計,part5.,philippe tournaire （菲利普.杜河雷）,案名是我們整盤營銷推廣的“靈魂”,part5.,好的案名=成功的基石,高端和稀缺性,含義： 超寬樓間距，超小房屋進深；奢侈品般稀缺的房屋,來源： 奢侈品：百達翡麗patek philippe,來源：奢侈品：百達翡麗patek philippe,part5.,百達翡麗，是一家始于1839年的瑞士著名鐘表品牌，其每塊表的平均零售價達13000美元至20000美元。百達翡麗在鐘表技術(shù)上一直處于領(lǐng)先地位，擁有多項專利，其手表均在原廠采用手工精致，堅持品質(zhì)、美麗、可靠的優(yōu)秀傳統(tǒng)，百達翡麗以其強烈的精品意識、精湛的工藝、源源不斷的創(chuàng)新締造了舉世推崇的鐘表品牌。,經(jīng)典廣告語 ： “沒人能擁有百達翡