2011博思名苑推廣方案104p.ppt

博思名苑推廣方案,開發(fā)商：房地產(chǎn)開發(fā)有限責(zé)任公司 提案日期：2011年3月18日,溯根是一種文化態(tài)度，是一場(chǎng)文化運(yùn)動(dòng)，更是一種對(duì)文化的追溯！,題記,思路導(dǎo)構(gòu),市場(chǎng)理解,產(chǎn)品理解,核心提煉,市場(chǎng)定位,廣告策略,政策解讀,項(xiàng)目背景,市場(chǎng)分析,傳播策略,產(chǎn)品概念稿,形象概念稿,整體推廣策略,情感訴求,賣點(diǎn)梳理,產(chǎn)品定位,營(yíng)銷觀點(diǎn),目標(biāo)人群思考,產(chǎn)品優(yōu)化,價(jià)格建議,2011年1月26日， 國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議再度推出八條房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控措施(稱“新國(guó)八條”),要求強(qiáng)化差別化住房信貸政策,對(duì)貸款購(gòu)買第二套住房的家庭,首付款比例不低于60%,貸款利率不低于基準(zhǔn)利率的1.1倍。 2011年1月24日，央行再次提高存款準(zhǔn)備金率0.5%，使準(zhǔn)備金率達(dá)到歷史最高19.5%，直接凍結(jié)3000-4000億流動(dòng)性資金，開發(fā)貸款及購(gòu)房按揭將有所限制。 2011年2月8日，央行決定9日起上調(diào)金融機(jī)構(gòu)人民幣存貸款基準(zhǔn)利率。金融機(jī)構(gòu)一年期存貸款基準(zhǔn)利率分別上調(diào)0.25個(gè)百分點(diǎn)，其他各檔次存貸款基準(zhǔn)利率相應(yīng)調(diào)整 。,政策解讀,觀點(diǎn)： 1、cpi持續(xù)走高，2011年上半年貨幣緊收成為必然。 2、此次提高存款準(zhǔn)備金率旨在調(diào)控銀行體系內(nèi)及市場(chǎng)的流動(dòng)性，進(jìn)一步控制好一季度的銀行信貸投放，這對(duì)樓市按揭貸款將產(chǎn)生一定影響。 3、加息帶來的緊縮預(yù)期、按揭成本增加將減少或減緩資金流入房地產(chǎn)領(lǐng)域,對(duì)成交量和房?jī)r(jià)有一定直接影響。,國(guó)家統(tǒng)計(jì)局近日發(fā)布2月份70個(gè)大中城市住宅銷售價(jià)格變動(dòng)情況。 1、與上月相比，70個(gè)大中城市中，新建商品住宅價(jià)格環(huán)比價(jià)格下降的有8個(gè)城市，持平的有6個(gè)城市。 2、與去年同月相比，70個(gè)大中城市中，同比價(jià)格下降的有1個(gè)城市，同比漲幅回落的有31個(gè)城市。,此次調(diào)控不是針對(duì)三四線城市 地方也不會(huì)出現(xiàn)針對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的細(xì)化政策 目前市場(chǎng)仍以剛性的自主性需求為主 限購(gòu)政策有可能帶來更多返鄉(xiāng)置業(yè) 但覆巢之下豈有完卵 市場(chǎng)被政策扭曲，觀望情緒愈加明顯 08年前車之鑒 還歷歷在目 我們應(yīng)該怎么辦？,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析,黃岡暢銷樓盤各指標(biāo)參數(shù),40%綠化、12000中心廣場(chǎng),30000景觀園林,法式水系 籃球場(chǎng),8500原生古樹林,中心景觀帶,面磚,面磚,面磚,面磚,涂料+面磚,現(xiàn)代,現(xiàn)代,歐式,現(xiàn)代,現(xiàn)代,小高層、高層,高層,小高層、高層,高層,多層、小高層,文峰寶坻,君城紫金城,萬象巴黎,黃州宇濟(jì)一號(hào),三清國(guó)際華城,形態(tài),風(fēng)格,立面,景觀,小高層、高層成為市場(chǎng)主流,黃岡市產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代,文峰寶邸、宇濟(jì)1號(hào)、紫金城、闊豪斯、世紀(jì)名城、八方大廈等樓盤全部為高層和小高層建筑。而對(duì)于一些前期推出多層的樓盤，項(xiàng)目后期也大多是高層和小高層建筑，如坤泰名居、摩爾城、康逸家園、錦繡星城、金域藍(lán)灣、聆湖春天、三清國(guó)際華城等項(xiàng)目紛紛推出高層和小高層。一些新批項(xiàng)目基本都是高層和小高層。據(jù)初步統(tǒng)計(jì)，整個(gè)市區(qū)已高層、小高層達(dá)到了80萬平方米建筑面積，且銷售情況良好。這充分體現(xiàn)高層和小高層住宅將主導(dǎo)了黃岡住房消費(fèi)潮流，受到越來越多消費(fèi)者的青睞。,從坤泰名居的社區(qū)網(wǎng)球場(chǎng)、羽毛球場(chǎng)，到萬象巴黎的籃球場(chǎng)，近年來黃岡高端樓盤在內(nèi)部配套方面逐漸豐富起來，社區(qū)景觀綠化也出現(xiàn)較大規(guī)模的提升；預(yù)計(jì)未來黃州將會(huì)出現(xiàn)大量建筑風(fēng)格多元化，社區(qū)配套進(jìn)一步完善和升級(jí)的高品質(zhì)樓盤。,政策平穩(wěn)，市場(chǎng)熱度將繼續(xù)保持。90m2以下緊湊型剛需產(chǎn)品將成未來方向,宏觀,中觀,微觀,黃岡房源供不應(yīng)求，房?jī)r(jià)不斷攀升，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局已進(jìn)入品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代,區(qū)域市場(chǎng)90 以下小戶型備受追捧，大戶型抗性較大。,市場(chǎng)綜合概論,本地客戶占絕對(duì)主力，外地返鄉(xiāng)客戶將是一大機(jī)會(huì)！,客戶來源分析,黃州區(qū)樓盤客戶來源： 市區(qū)本地客戶占48%，為主力購(gòu)買群體，以自主為主。 外地客戶占21%，近年因沿海城市房?jī)r(jià)上漲過快，新政下達(dá)等原因，異地返鄉(xiāng)客戶較為多見 周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶占17%，如（團(tuán)風(fēng)、浠水、蘄春）大多以進(jìn)城購(gòu)房需求為主,客戶特征分析,a、中低層面解決基本生活需求的購(gòu)房者 個(gè)體經(jīng)營(yíng)者、本區(qū)域政府機(jī)關(guān)事業(yè)單位青年公務(wù)員、企業(yè)青年職員。 這一人群，年齡大約在24-30歲之間，收入較同齡人稍高，主要購(gòu)買力在總款1822萬，面積80110之間。 b、中層及中層以上改善居住條件的購(gòu)房者 礦業(yè)、政府機(jī)關(guān)、事業(yè)單位中層管理者、企業(yè)中高層管理、私營(yíng)個(gè)體業(yè)主，集中在政府機(jī)關(guān)及效益較好的企事業(yè)單位30-40歲的中層及中層以上和創(chuàng)業(yè)初有成就的中青年層。這一人群在企業(yè)內(nèi)部是中層或中層以上管理人員，原有住房太小或位置較差，隨孩子成長(zhǎng)和經(jīng)濟(jì)條件的改善。有穩(wěn)定高收入，經(jīng)濟(jì)上有一定積蓄，注重生活舒適性，對(duì)物業(yè)要求較高，追求更高的生活質(zhì)量。主要購(gòu)買力在2228萬，面積在110130之間，注重實(shí)用性，對(duì)房型設(shè)計(jì)、樓層選擇、地段位置、配套完善、社區(qū)規(guī)模需求較高。 c、中上及上層追求生活品質(zhì)和生活情趣的購(gòu)房者 私企成功人士、 高級(jí)管理層、政府事業(yè)單位高層。這一人群年齡多在40歲以上，在商海征戰(zhàn)多年，有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，屬于二次或多次置業(yè)。要求較高的工作生活環(huán)境，安靜從容。高生活品位，周邊綠化環(huán)境，人文氛圍，住宅有私密性要求，鄰里知識(shí)層次因素考慮多。對(duì)住房要求面積在130-160之間。但黃岡市這一人群現(xiàn)所占比例較少。,客戶訴求分析,根據(jù)我司已有客戶登記資料顯示，已購(gòu)客戶首要關(guān)注的是住房?jī)r(jià)格及地理位置（周邊配套），其次為戶型的設(shè)計(jì)，近年來由于黃岡樓盤的品質(zhì)不斷升級(jí)，客戶逐漸開始關(guān)注社區(qū)內(nèi)部配套及景觀附加值。,客戶偏好要素梳理：,本地客占絕對(duì)主力,客源,職業(yè),個(gè)體經(jīng)營(yíng)者及工薪階層、管理層,動(dòng)機(jī),剛需首置、品質(zhì)改善為主,關(guān)注要素,價(jià)格、地段、戶型,置業(yè)需求,2r：80-110，3r：110-130，4r:130-160,客戶偏好要素梳理：,地塊屬性：,地塊基本方正，但項(xiàng)目西側(cè)和東側(cè)為老房子，影響了項(xiàng)目的昭示性,項(xiàng)目屬性解讀,配套指數(shù)： 項(xiàng)目位于黃州老城沙街。 緊臨八一路、沿江路，俯瞰一線江景。 周邊教育資源豐富，啟黃中學(xué)、八一小學(xué)近在咫尺，區(qū)實(shí)驗(yàn)幼兒園、考棚街小學(xué)、市實(shí)小相距數(shù)分鐘路程。 黃商超市、公園、醫(yī)院等配套完善 總體生活氛圍成熟，黃州傳統(tǒng)生活區(qū),項(xiàng)目配套解讀,市場(chǎng)理解,產(chǎn)品理解,核心提煉,市場(chǎng)定位,廣告策略,政策解讀,項(xiàng)目背景,市場(chǎng)分析,傳播策略,產(chǎn)品概念稿,形象概念稿,整體推廣策略,情感訴求,賣點(diǎn)梳理,產(chǎn)品定位,營(yíng)銷觀點(diǎn),目標(biāo)人群思考,產(chǎn)品優(yōu)化,價(jià)格建議,目標(biāo)人群思考,享受型置業(yè),投資型置業(yè),需求型置業(yè),置業(yè)者動(dòng)機(jī)分析,追求的是適合自己的生活方式和圈子文化及生活環(huán)境 對(duì)居住社區(qū)環(huán)境、小區(qū)創(chuàng)新設(shè)計(jì)及文化品味有較高的要求， 關(guān)注居住社區(qū)的品牌地位,關(guān)注物業(yè)的保值及升值，片區(qū)的規(guī)劃前景及價(jià)值是打動(dòng)其的關(guān)鍵; 關(guān)注項(xiàng)目的唯一性，關(guān)注項(xiàng)目的社會(huì)效應(yīng)、能夠滿足特定人群的生活需求和精神需求。 以持續(xù)經(jīng)營(yíng)或短期轉(zhuǎn)售為目的。,滿足基本生活需求。 保障相應(yīng)的生活質(zhì)量。如生活成本，生活環(huán)境。 改善生活質(zhì)量，滿足相應(yīng)的精神需求，如歸屬需求、尊重需求，社交需求。,地段,老城沙街,產(chǎn)品,舒適為主 實(shí)用為輔,規(guī)模,1.4萬方,我們能給他們什么？,滿足基本生活需求。 保障相應(yīng)的生活質(zhì)量。如生活成本，生活環(huán)境。 改善生活質(zhì)量，滿足部分老城人的精神需求。 滿足對(duì)教育的需求，陪讀群體的生活需求,他們是誰(shuí)？,項(xiàng)目周邊人群，對(duì)該區(qū)域有較深的情感，同時(shí)有住房改善的需求； 黃岡中、低收入人群，有住房需求，對(duì)環(huán)境要求不高； 陪讀及投資群體，以八一小學(xué)、啟黃中學(xué)的影響力和幅射力，吸引陪讀人群的到來。,營(yíng)銷觀點(diǎn),優(yōu)化產(chǎn)品、讓產(chǎn)品更貼近市場(chǎng)； 挖掘情感內(nèi)涵、另辟蹊徑； 做“虛（情感、文化）”與做“實(shí)（產(chǎn)品、教育）” 同步開展；,產(chǎn)品分析,表一 現(xiàn)有戶型、面積的基礎(chǔ)統(tǒng)計(jì),（參照施工圖紙）,1#樓戶型,1#樓住宅均為三室以上舒適戶型，其中兩側(cè)戶型三室半兩廳面積達(dá)到159.84及152.78。,優(yōu)勢(shì)：空間感強(qiáng)、功能合理、舒適性高，南北通透。 劣勢(shì)：面積偏大，總價(jià)高，接受度未可知。,戶型描述,2#樓戶型,2#樓住宅戶型實(shí)用緊湊，面積適中。,優(yōu)勢(shì)：空間感強(qiáng)、功能合理、c戶型觀景效果好。 劣勢(shì)：東西朝向，c戶型遭西曬，d戶型不通透等。,戶型描述,產(chǎn)品分析小結(jié),項(xiàng)目戶型以舒適實(shí)用為主，但是部分面積過大，總價(jià)較高，市場(chǎng)接受存在抗性。,不改變柱網(wǎng)基礎(chǔ)上進(jìn)行調(diào)整，只需要在在戶型上加入相應(yīng)的管道。此戶型可分割出售也可整體出售，定位為親情套房（三代同住不同堂）。亦可獨(dú)立出售，小戶型作為投資型陪讀群體專用房。,戶型調(diào)整建議,修改方案,修改后戶型配比,修改后戶型分析,修改后戶型以中小面積為主，主要集中在100-120平米，占總體量的66.7%，均為三房結(jié)構(gòu)，功能齊全，實(shí)用。 新增21套一室居小戶型，增強(qiáng)了項(xiàng)目的投資功能。,市場(chǎng)理解,產(chǎn)品理解,核心提煉,市場(chǎng)定位,廣告策略,政策解讀,項(xiàng)目背景,市場(chǎng)分析,傳播策略,產(chǎn)品概念稿,形象概念稿,整體推廣策略,情感訴求,賣點(diǎn)梳理,產(chǎn)品定位,營(yíng)銷觀點(diǎn),目標(biāo)人群思考,產(chǎn)品優(yōu)化,價(jià)格建議,情感訴求,挖掘項(xiàng)目背景的情感內(nèi)涵,有一根琴弦尚未被撥動(dòng) 這里文化的脈被摸到了，情感的弦卻尚未被撥動(dòng),黃州人的老街情結(jié) 它是黃州中心的變遷。城市的變遷，而情感卻未變 它是黃州老城文化的沉淀。老城，老沙街，沉淀的是歷史，而情感如酒，越醇，越厚重 它是擋不住的一種內(nèi)心悸動(dòng)。這份悸動(dòng)更多的是老鄰居的那一杯清茶，那一跟“大公雞”香煙 老黃州，老沙街，內(nèi)心悸動(dòng)的那根琴弦，我們即將撥動(dòng),家可以搬，但記憶卻搬不走,當(dāng)高樓大廈林立的時(shí)候，我們爭(zhēng)先搬進(jìn)高樓，但是我們象被束之高閣的書本，孤獨(dú)地并列而居，也無法感受踏實(shí)和溫馨。 當(dāng)你站在公寓向外看，看到城市的萬家燈火，你怎么知道你身處何處？ 當(dāng)家被現(xiàn)代化的防盜門、貓眼、門鈴重重保衛(wèi)著，我們發(fā)現(xiàn)再也沒有熟悉的招呼聲和閑暇時(shí)的家長(zhǎng)里短。,代表相鄰多年 值得信賴 代表相知真情 彌足珍貴 是親切、是熟悉 是誠(chéng)信、是實(shí)在 是平和、是淡然 是舊時(shí)街道上的人流如潮 是往昔大院里小孩的喧鬧 ,老街情結(jié),生活了幾十年的地方，這里的一景一物都是那么的熟悉。 走在街上就有人打招呼，閑了就約上幾個(gè)老友,老街情結(jié)是項(xiàng)目的情感歸屬,是項(xiàng)目的最佳發(fā)力點(diǎn),？,項(xiàng)目的立基點(diǎn),賣點(diǎn)梳理,地脈1：老城故事,沙街作為上世紀(jì)黃州出外的主要通道，相當(dāng)繁華； 沙街是老黃州的中心地帶，居住環(huán)境優(yōu)越，留下了一代人的記憶。,價(jià)值掃描一,賣點(diǎn)梳理,地脈2：近水樓臺(tái),正臨長(zhǎng)江綠化帶，綠草如茵，綠樹成林，逶迤延綿，予人親近自然之感； 獨(dú)據(jù)城市一隅，環(huán)境清幽安寧，私密性好，傳達(dá)出淡泊、低調(diào)的精神氣質(zhì)； 水，靈氣與財(cái)氣的象征，畔江近水，從住宅風(fēng)水角度而言，屬典型旺宅。,價(jià)值掃描一,文脈：百年育人,東坡文化，成就黃岡歷史文化名城，黃州府試院 ，積淀黃岡濃厚的文化底蘊(yùn)； 百年黃高，源于啟黃，啟黃中學(xué)繼承了黃高的衣缽，也為黃高提供著血源； 八一小學(xué)、市實(shí)小，無不代表著黃岡一流的教育水平。,價(jià)值掃描二,經(jīng)脈：進(jìn)退自如,地處沙街，臨近八一路，出則考棚街、步行街繁華鬧市，入則赤辟公園，沿江護(hù)提談泊安寧； 1路公汽環(huán)城而行，8路、9路公汽通達(dá)全城。,價(jià)值掃描三,周遍餐飲、購(gòu)物、醫(yī)院、銀行、學(xué)校、娛樂等一應(yīng)俱全。,價(jià)值掃描四,護(hù)脈：配套完善,以上價(jià)值點(diǎn)是項(xiàng)目環(huán)境能夠給予我們的， 我們要做的是找出其最核心的價(jià)值點(diǎn)，并將其放大。,價(jià)值提煉,教育配套無疑是項(xiàng)目的發(fā)力點(diǎn)。,老城故事無疑是項(xiàng)目的給力點(diǎn)。,我們將項(xiàng)目核心價(jià)值界定為： 溯源老城文化，孕育明日菁英,市場(chǎng)理解,產(chǎn)品理解,核心提煉,市場(chǎng)定位,廣告策略,政策解讀,項(xiàng)目背景,市場(chǎng)分析,傳播策略,產(chǎn)品概念稿,形象概念稿,整體推廣策略,情感訴求,賣點(diǎn)梳理,產(chǎn)品定位,營(yíng)銷觀點(diǎn),目標(biāo)人群思考,產(chǎn)品優(yōu)化,價(jià)格建議,定位原則,項(xiàng)目屬性的界定,項(xiàng)目核心問題的界定,項(xiàng)目核心價(jià)值的界定,項(xiàng)目定位,項(xiàng)目核心定位,產(chǎn)品價(jià)值定位,市場(chǎng)定位,項(xiàng)目定位,question 1,我們想要什么？ （針對(duì)目標(biāo)的規(guī)范分析）,資金目標(biāo)：快速去化，回籠資金 利潤(rùn)目標(biāo)：深度挖掘項(xiàng)目?jī)r(jià)值，實(shí)現(xiàn)單位價(jià)值最大化 企業(yè)目標(biāo)：打造地產(chǎn)作品，實(shí)現(xiàn)品牌確立 風(fēng)險(xiǎn)控制：降低項(xiàng)目市場(chǎng)操作風(fēng)險(xiǎn),question 2,我們有什么？ （針對(duì)現(xiàn)狀的實(shí)證分析）,地段：黃州老城區(qū)，認(rèn)知度高 交通：緊鄰沙街、八一路、沿江路、勝利街，交通通達(dá)性好 生活配套：主流生活配套一應(yīng)俱全 產(chǎn)品戶型：主流產(chǎn)品供應(yīng)線充足，市場(chǎng)空白產(chǎn)品有利于打造市場(chǎng)焦點(diǎn) 項(xiàng)目機(jī)會(huì)：具備高品質(zhì)物業(yè)打造空間，且有大量潛在需求,項(xiàng)目核心問題推導(dǎo),在缺乏產(chǎn)品自身有利條件支撐的情況下，如何通過產(chǎn)品價(jià)值體系打造實(shí)現(xiàn)標(biāo)桿級(jí)品質(zhì)塑造，并實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)及品牌的雙贏？,項(xiàng)目定位,城市傳統(tǒng)生活區(qū) 名校黃岡中學(xué)、區(qū)實(shí)小等 通達(dá)市區(qū)的主干道 臨江濱水,較好的建筑立面 山河集團(tuán)精工品質(zhì) 面向投資客的學(xué)區(qū)房 豐富的產(chǎn)品線,優(yōu)勢(shì) 劣勢(shì),項(xiàng)目核心價(jià)值的界定,項(xiàng)目外部環(huán)境,項(xiàng)目?jī)?nèi)部環(huán)境,周邊建筑環(huán)境差 周邊商業(yè)業(yè)態(tài)低端 地段認(rèn)可度減弱 企業(yè)無品牌,臨街對(duì)住宅的干擾 車位不足 小區(qū)內(nèi)部幾乎無配套,本項(xiàng)目的價(jià)值點(diǎn)很多，抗性點(diǎn)不少，我們應(yīng)該如何界定與整合？,項(xiàng)目定位,項(xiàng)目定位,項(xiàng)目核心價(jià)值的界定,小戶價(jià)值,商業(yè)價(jià)值,住宅價(jià)值,項(xiàng)目?jī)r(jià)值驅(qū)動(dòng)模式,前景,增值,成熟,小戶型帶動(dòng)投資消費(fèi),投資增值驅(qū)動(dòng)住宅銷售,成熟配套提升商業(yè)價(jià)值,項(xiàng)目?jī)r(jià)值鏈,項(xiàng)目的核心價(jià)值：小戶價(jià)值，以小戶型吸引認(rèn)知，帶動(dòng)住宅及商業(yè)銷售,項(xiàng)目定位,立足本區(qū) 價(jià)值凸顯,長(zhǎng)江濱沙街上博思雅筑,商業(yè)體量大,住宅品質(zhì)可塑性強(qiáng),內(nèi)部配套缺乏,市場(chǎng)有消費(fèi)需求,周邊有良好學(xué)區(qū),長(zhǎng)江之濱,景觀牌：自身不足，借景觀-長(zhǎng)江之濱景觀公寓 文化牌：老城故事，沙街情節(jié)-喚起老黃州人曾今的記憶，創(chuàng)造故事 文脈牌：博思，教育之根本目的-老黃高、市、區(qū)實(shí)小是不得不打的牌 產(chǎn)品牌：與競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的差異化-小戶至上，非一般意義上的普通住宅,產(chǎn)品價(jià)值定位,90-127經(jīng)典戶型,90以下中小戶型,50一房,市場(chǎng)稀缺產(chǎn)品，價(jià)值提升空間優(yōu)于現(xiàn)有產(chǎn)品,項(xiàng)目的結(jié)論:,核心競(jìng)爭(zhēng)力只有唯一！,地段中上、品質(zhì)中上、景觀是借的 周邊環(huán)境、規(guī)模、居住氛圍、影響力不占優(yōu)勢(shì) 但是我們是黃州長(zhǎng)江之濱、沙街之上、啟黃之鄰的博思名苑！,這不僅是我們的差異性，也是我們的唯一性和第一性，是連續(xù)釋放項(xiàng)目的標(biāo)桿價(jià)值、支撐項(xiàng)目銷售不斷實(shí)現(xiàn)的核心點(diǎn)和出發(fā)點(diǎn)。,市場(chǎng)形象定位,市場(chǎng)環(huán)境分析,市場(chǎng)環(huán)境分析,黃岡13月銷售數(shù)據(jù) 小結(jié)：從以上數(shù)據(jù)不難看出，房地產(chǎn)市場(chǎng)開始價(jià)量齊跌。,受政策影響，一季度整體市場(chǎng)推盤量較小，目前70%的樓盤處于尾盤或清盤狀態(tài)，從推盤節(jié)奏上看，較多樓盤選擇在下半年入市，下半年市場(chǎng)供應(yīng)量將有小幅回升，但供需雙方觀望心理較重，我司預(yù)計(jì)二季度樓市成交量短期大幅度提升的可能性不大。,開發(fā)區(qū)目前銷售均價(jià)為3400元，市區(qū)目前價(jià)格均價(jià)為34004000元，樓盤價(jià)格支撐多以項(xiàng)目規(guī)模、地段為主要支撐點(diǎn)。,供應(yīng)面,價(jià)格面,我司觀點(diǎn)：在短期內(nèi)成交量不會(huì)有大幅提升的情況下，本案價(jià)格應(yīng)略低于 開發(fā)區(qū)價(jià)格水平，營(yíng)造價(jià)格優(yōu)勢(shì)。,3月黃岡房地產(chǎn)市場(chǎng)情況 文峰寶坻3.26開盤，三重優(yōu)惠 1、凡是持有vip卡的成交客戶均可享受二房1萬元、三房1.5萬元的優(yōu)惠； 2、成交客戶三天內(nèi)完成簽約，可再享受總房?jī)r(jià)98折優(yōu)惠； 3、一次性付款客戶，在上述優(yōu)惠基礎(chǔ)上，兩房另外享有3000元優(yōu)惠、三房5000元優(yōu)惠； 最終成交均價(jià)：3100-3200 三清國(guó)際：3月底4月初加推一棟18層電梯房起價(jià)3200，最高3800，均價(jià)3580，樓梯房：起價(jià)3700，均價(jià)3800，最高4000.優(yōu)惠：一次性付款9.8，按揭9.9.目前銷售5套。 西湖上城：西湖上城3月份加推1號(hào)樓：優(yōu)惠信息一萬抵二萬。價(jià)格：起價(jià)3040，均價(jià)3200，最高3580. 金家上城：加推2#樓，認(rèn)籌1萬抵1萬5 小結(jié)：多個(gè)項(xiàng)目開始進(jìn)行銷售促銷活動(dòng)，實(shí)際上這是一種變相的降價(jià)。 隱形降價(jià)或許在未來幾月將成為房地產(chǎn)市場(chǎng)的趨勢(shì)。,以周邊具有代表及近期有房源推出的個(gè)案西湖上城、文峰寶邸、三清之社區(qū)規(guī)模、建筑類型、區(qū)域條件、總體環(huán)境、戶型、立面設(shè)計(jì)、主題提煉等幾個(gè)方面的內(nèi)容與本案的擬合程度作為權(quán)重分析本案的單價(jià)擬定。,參考樓盤擬合度比較,在考慮到產(chǎn)品差異性的基礎(chǔ)上，參照市場(chǎng)價(jià)格背景，本案目前的合理市場(chǎng)價(jià)格應(yīng)在3100元/平方米左右。 建議項(xiàng)目開盤面市價(jià)在3200-3500元，均價(jià)在3300元左右； 預(yù)計(jì)項(xiàng)目開盤優(yōu)惠（讓利）后的最終成交均價(jià)在3000-3100元之間，以后逐步取消優(yōu)惠。,市場(chǎng)理解,產(chǎn)品理解,核心提煉,市場(chǎng)定位,廣告策略,政策解讀,項(xiàng)目背景,市場(chǎng)分析,傳播策略,產(chǎn)品概念稿,形象概念稿,整體推廣策略,情感訴求,賣點(diǎn)梳理,產(chǎn)品定位,營(yíng)銷觀點(diǎn),目標(biāo)人群思考,產(chǎn)品優(yōu)化,價(jià)格建議,輿論引導(dǎo)、公關(guān)活動(dòng)、硬廣推廣、銷售跟進(jìn)四條主線同步推進(jìn)，達(dá)到好戲連臺(tái)、錦上添花的效果，形成話題不斷、亮點(diǎn)不斷等熱銷局面。,輿論引導(dǎo),硬廣推廣,銷售跟進(jìn),公關(guān)活動(dòng),占據(jù)高度： 制造話題，引起關(guān)注,抓住深度： 吸引受眾，實(shí)現(xiàn)銷售,把握廣度： 傳播品牌，聚集人氣,整體推廣策略,三大階段,第一階段 形象導(dǎo)入期及住宅組團(tuán)客戶積累期 （2011年3月-4月） 階段特征： 項(xiàng)目正負(fù)零呈現(xiàn)，形象入市； 售樓部包裝等一切逐步完成，形象全面鋪展； 宣傳推廣開始，高調(diào)亮相； 進(jìn)行客戶登記，4月開始強(qiáng)勢(shì)蓄客。,階段重點(diǎn)： 完成前期包裝和物料，前期炒作，樹立形象；vip強(qiáng)勢(shì)蓄客，為下階段開盤打下基礎(chǔ)。,階段推廣任務(wù)： 1、完成前期包裝和物料，系列立體宣傳圍合夾擊； 2、戶外形象包裝緊密結(jié)合，各種媒體推廣逐步執(zhí)行，打開項(xiàng)目知名 度，擴(kuò)張項(xiàng)目影響力； 3、組建銷售隊(duì)伍，廣泛派發(fā)以樹立項(xiàng)目形象、導(dǎo)入項(xiàng)目?jī)?nèi)涵的宣傳 單張，依據(jù)銷售進(jìn)程，在發(fā)卡前將認(rèn)購(gòu)的優(yōu)惠內(nèi)容以單張的形式宣 告出去，全面蓄客； 4、進(jìn)行vip卡認(rèn)購(gòu)，認(rèn)購(gòu)期間可收取一定的認(rèn)購(gòu)金（如5000元）鎖定 一部分意向客戶。,第二階段 開盤強(qiáng)銷期 （2011年5月） 階段特征： 項(xiàng)目的市場(chǎng)知名度和影響力隨著前期的造勢(shì)不斷上升； 特有的項(xiàng)目形象會(huì)在市場(chǎng)產(chǎn)生一定的熱度； 進(jìn)入房產(chǎn)銷售旺季。,階段重點(diǎn)： 項(xiàng)目盛大開盤，全面造勢(shì)吸引市場(chǎng)關(guān)注；商業(yè)招商與銷售同步進(jìn)行。,階段任務(wù)： 1、加大宣傳力度，媒體推廣全面展開； 2、安排銷使進(jìn)行廣泛派單，挖掘潛在目標(biāo)客戶群； 3、更新宣傳物料，圍繞開盤進(jìn)行全方位、立體式的圍合宣傳； 4、舉行盛大的開盤活動(dòng)，制造熱銷事件，利用活動(dòng)將vip客戶成功轉(zhuǎn)換，吸引潛在目標(biāo)客戶群體。,第三階段 持續(xù)清盤期 （2011年6-8月） 階段特征： 開盤強(qiáng)銷擴(kuò)大項(xiàng)目的市場(chǎng)知名度和美譽(yù)度； 持續(xù)熱度，加大銷售力度，擴(kuò)大戰(zhàn)果。,階段重點(diǎn)： 項(xiàng)目住宅的后期銷售和商業(yè)的招商工作。,階段任務(wù)： 1、突出老帶新活動(dòng)對(duì)住宅后期的銷售； 2、商業(yè)廣告的更新，進(jìn)行全方位、立體式的圍合宣傳，挖掘潛在目標(biāo)客戶群； 3、銷售人員主動(dòng)尋找客戶，上門走訪，挖掘商業(yè)客戶。,實(shí)施計(jì)劃表,(詳細(xì)工作計(jì)劃另附),傳播策略,在滿足傳播需求的前提下，盡可能節(jié)約宣傳費(fèi)用，控制成本。 主要策略為媒體宣傳和活動(dòng)營(yíng)銷。,報(bào)紙、電視媒體 適時(shí)在報(bào)紙及電視媒體中以廣告或軟文的形式出現(xiàn)，能起到發(fā)布信息及宣傳形象等作用。建議參考投放媒體：楚天都市報(bào)（鄂東版）、鄂東晚報(bào)、黃岡日?qǐng)?bào)、黃岡電視臺(tái)、黃岡人民廣播電臺(tái)。,宣傳單 從本司在黃岡市場(chǎng)的操作經(jīng)驗(yàn)及推廣效應(yīng)來看，銷使派單已成為一個(gè)不可或缺的推廣渠道。因此，建議本項(xiàng)目結(jié)合不同階段的市場(chǎng)環(huán)境及項(xiàng)目進(jìn)度，有方針、有策略的進(jìn)行單張派發(fā)。,網(wǎng)絡(luò) 網(wǎng)絡(luò)日益成為現(xiàn)代白領(lǐng)階層獲悉信息的主要渠道，所以通過網(wǎng)絡(luò)廣泛傳播性及準(zhǔn)確針對(duì)性，同樣可以起到樹立項(xiàng)目形象、發(fā)布信息的良好作用，成為戶外廣告及媒體廣告的有效補(bǔ)充，建議黃岡房產(chǎn)網(wǎng)、黃岡樓市網(wǎng)、黃岡門戶生活網(wǎng)等。,夾報(bào) 主要利用楚天都市報(bào)和鄂東晚報(bào)的資源共享，對(duì)城區(qū)以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)所有訂閱報(bào)紙的客戶群體進(jìn)行本案信息的聯(lián)動(dòng)宣傳。,短信群發(fā) 專業(yè)短信公司擁有多種類型客戶資源，利用點(diǎn)對(duì)點(diǎn)短信群發(fā)，釋