2011房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷策劃方案基礎(chǔ)認(rèn)識(shí)及制定技巧.ppt

2011年2月,房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷策劃方案 基礎(chǔ)認(rèn)識(shí)及制定技巧,房地產(chǎn)專業(yè)培訓(xùn)資料一,僅僅是個(gè) 網(wǎng)絡(luò)廣告的排期方案?,我們給開發(fā)商的,能不能反映我們網(wǎng)站的核心競(jìng)爭(zhēng)力？,能不能反映我們網(wǎng)站的宣傳思路和策劃水平？,能不能給開發(fā)商一個(gè)非要在我們網(wǎng)站上投放廣告的理由？,（方案、服務(wù)）,我們要提供的是基于我們網(wǎng)站的房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷策劃方案。,錯(cuò)!,淮安網(wǎng)、網(wǎng)絡(luò)營銷、策劃,關(guān)鍵詞：,平臺(tái)優(yōu)勢(shì)和排它性,網(wǎng)絡(luò)特性,系統(tǒng)性 整合性,基于網(wǎng)站的平臺(tái)和媒體優(yōu)勢(shì) 基于網(wǎng)站所能提供的產(chǎn)品服務(wù) 基于項(xiàng)目的推廣現(xiàn)狀和推廣目的,基于網(wǎng)絡(luò)宣傳效果的最大化 基于開發(fā)商需求的 基于開發(fā)商的全程媒體顧問式服務(wù),我們有什么樣的服務(wù)?,我們有什么樣的產(chǎn)品服務(wù)?,新聞資訊服務(wù) 房產(chǎn)bbs服務(wù) 數(shù)據(jù)庫服務(wù) 廣告服務(wù) 其它,我們有什么樣的平臺(tái)服務(wù)?,業(yè)內(nèi)影響,合作商家,政府關(guān)系,其它,可調(diào)動(dòng)資源,平臺(tái)優(yōu)勢(shì),平臺(tái)優(yōu)勢(shì) 舉足輕重,產(chǎn)品服務(wù)+平臺(tái)服務(wù)+用心服務(wù)=優(yōu)質(zhì)服務(wù),服務(wù)內(nèi)容構(gòu)成,平臺(tái)服務(wù),服務(wù)內(nèi)容,新聞資訊服務(wù) 房產(chǎn)bbs服務(wù) 數(shù)據(jù)庫服務(wù) 廣告服務(wù) 其它,產(chǎn)品服務(wù),政府關(guān)系 合作商家 業(yè)內(nèi)影響力 可調(diào)動(dòng)資源 其它,何謂策劃? 何謂房地產(chǎn)營銷策劃?,1. 點(diǎn)子大師?,2. 廣告人或包裝者?,3. 活動(dòng)創(chuàng)意者?,4. 經(jīng)紀(jì)人?,策劃絕不是忽悠！ 策劃是通過精心安排的宣傳和手法，對(duì)事件的發(fā)生、發(fā)展進(jìn)行操作，有效地組織各種策略方法來實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的一種系統(tǒng)工程。,業(yè)內(nèi)一般把房地產(chǎn)策劃分為兩大類：,前期策劃 營銷策劃,兩者不同之處在哪?,兩者區(qū)別：（工作介入時(shí)間及工作成果上的不同）,前期策劃 介入時(shí)間：一般在發(fā)展商拿地后(或在拿地前)產(chǎn)品規(guī)劃前介入 工作成果：在一定條件及背景的前提下，形成開發(fā)思路、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品規(guī)劃方向、解決思路,營銷策劃： 介入時(shí)間：一般在發(fā)展商產(chǎn)品定型后銷售工作開展前介入 工作成果：順利銷售，獲得完美的利潤，項(xiàng)目和企業(yè)樹立良好的市場(chǎng)形象,前期策劃：幫開發(fā)商決策是否拿地！怎么拿地！做什么樣的產(chǎn)品！,營銷策劃：幫開發(fā)商決策如何包裝產(chǎn)品！如何賣房！如何樹立良好的市場(chǎng)形象！,房地產(chǎn)策劃的意義：策劃人以科學(xué)的手法、縝密的思維，幫助開發(fā)商選擇好的開發(fā)產(chǎn)品、包裝樓盤、更多的開發(fā)利潤，同時(shí)樹立開發(fā)商和項(xiàng)目良好的品牌形象。,房地產(chǎn)營銷策劃人的角色實(shí)際上是 營銷管理工作的組織人！,房地產(chǎn)營銷策劃人具體工作有哪些?,房地產(chǎn)全程顧問服務(wù)框架：,全程服務(wù)框架的相關(guān)內(nèi)容明細(xì)：,項(xiàng)目策劃工作基本流程,開發(fā)商拿地，項(xiàng)目策劃招標(biāo)。（提供自己想法、地塊信息） 策劃公司：以市場(chǎng)調(diào)查為基礎(chǔ)（市場(chǎng)現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)、市場(chǎng)供給、客戶需求），加上自己的研判，提供項(xiàng)目整體產(chǎn)品建議（規(guī)劃、戶型、風(fēng)格等）、包裝建議（項(xiàng)目市場(chǎng)形象、產(chǎn)品形象、推廣主題）、營銷建議（營銷節(jié)點(diǎn)、推盤節(jié)奏、價(jià)格策略、營銷策略）。 經(jīng)過多輪修改后，項(xiàng)目整體策劃方案最終定稿。 整體策劃方案的分部執(zhí)行，分階段的策劃方案（階段性推廣主題、推盤策略、推盤價(jià)格、營銷活動(dòng)、媒體排期等） 清盤結(jié)束,最普遍的房地產(chǎn)策劃工作流程：,網(wǎng)絡(luò)營銷策劃包含哪些內(nèi)容? 如何書寫方案？,廣告效果主觀意識(shí)，媒體效果評(píng)估,開發(fā)商如何選擇媒體？,附加值服務(wù)是網(wǎng)絡(luò)媒體爭(zhēng)奪廣告份額的突破口和最強(qiáng)有力手段！,附加服務(wù)服務(wù)的力度、廣度和深度,廣告費(fèi)用很重要，但不是決定性因素,網(wǎng)絡(luò)媒體廣告的十二大優(yōu)勢(shì),1、網(wǎng)絡(luò)廣告是多維廣告 ，表現(xiàn)形式多 2、網(wǎng)絡(luò)廣告擁有最有活力的高素質(zhì)群體 3、網(wǎng)絡(luò)廣告制作成本低，速度快，更改靈活 4、網(wǎng)絡(luò)廣告具有交互性、縱深性 5、網(wǎng)絡(luò)廣告信息量更大、整合內(nèi)容更多 6、網(wǎng)絡(luò)廣告可以跟蹤和衡量廣告的效果,7、網(wǎng)絡(luò)廣告的投放更具有針對(duì)性 8、網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾關(guān)注度高 9、網(wǎng)絡(luò)廣告可進(jìn)行完整的營銷工作 10、網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑シ秶鷱V，可定向投放 11、網(wǎng)絡(luò)廣告具有可重復(fù)性和可檢索性 12、網(wǎng)絡(luò)廣告具有價(jià)格優(yōu)勢(shì),網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的主要內(nèi)容：,網(wǎng)絡(luò)廣告排期：硬廣告排期等 網(wǎng)絡(luò)宣傳推廣：新聞資訊推廣、業(yè)主社區(qū)推廣、數(shù)據(jù)庫推廣等 網(wǎng)絡(luò)營銷 ：線下營銷線上增強(qiáng)版（網(wǎng)上售樓處、網(wǎng)上售樓員）,網(wǎng)絡(luò)營銷策劃，實(shí)為房地產(chǎn)開發(fā)“營銷策劃”中的一部分，內(nèi)容主要包含網(wǎng)絡(luò)廣告排期、網(wǎng)絡(luò)宣傳推廣和網(wǎng)絡(luò)營銷三大部分。,基本面,附加值 增長(zhǎng)點(diǎn),方案內(nèi)容,網(wǎng)絡(luò)營銷策劃方案（提案）的內(nèi)容：,除此之外，需加入自己的聯(lián)系方式,新聞資訊,業(yè)主社區(qū),數(shù)據(jù)庫,原創(chuàng)性新聞 廣告軟文 線上活動(dòng)組織 線下活動(dòng)組織 其它,常規(guī)維護(hù)帖 社區(qū)熱帖 線上活動(dòng)組織 線下活動(dòng)組織 其它,宣傳推廣細(xì)案具體內(nèi)容：,注冊(cè)網(wǎng)友 淮安網(wǎng)看房車 報(bào)名團(tuán)購網(wǎng)友 平臺(tái)資源 其它,內(nèi)部討論,初步溝通,提交方案,方案細(xì)化,實(shí)施方案,服務(wù)匯總,新聞?dòng)浾?社區(qū)記者,客戶經(jīng)理,策劃經(jīng)理,策劃方案制作實(shí)施及溝通步驟：,全程介入 全程溝通 全程服務(wù),會(huì)議召集,思路擬定,工作分配,新聞?dòng)浾?社區(qū)記者,客戶經(jīng)理,策劃經(jīng)理,方案完成,策劃方案制作簡(jiǎn)易流程：,新聞?dòng)浾?社區(qū)記者,網(wǎng)絡(luò)宣傳, 宣傳內(nèi)容和節(jié)奏需緊貼策劃大綱；,網(wǎng)絡(luò)營銷策劃方案制定需要注意的問題：, 宣傳話題選擇和活動(dòng)組織需貼近項(xiàng)目, 運(yùn)用自己的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行宣傳推廣；, 宣傳推廣時(shí)需考慮到瞬時(shí)性、系列性和針對(duì)性；, 要發(fā)揮平臺(tái)作用；, 廣告排期時(shí)要注意效果最大化，而不是利潤最大化；,如何介入房地產(chǎn)項(xiàng)目的媒體計(jì)劃? 何時(shí)介入媒體計(jì)劃？,如何介入房地產(chǎn)項(xiàng)目的媒體計(jì)劃？,預(yù)算確立 就房地產(chǎn)銷售而言，對(duì)應(yīng)廣告消費(fèi)的預(yù)算統(tǒng)計(jì)。,廣告主題 歸納出幾個(gè)主要訴求點(diǎn)輪流作為廣告的主題來強(qiáng)打。,媒體選擇 對(duì)不同類型的媒體作出比較、篩選、以及組合。,投放策略 在策略大綱和宣傳結(jié)果下，作出對(duì)廣告時(shí)間的安排。,在開發(fā)商和代理商制定策略推廣大綱之時(shí)，介入進(jìn)來，將自身的服務(wù)融入到項(xiàng)目的全案推廣方案之中，將會(huì)得到最好的結(jié)果。,房地產(chǎn)項(xiàng)目媒體計(jì)劃決策過程,（什么時(shí)候去談？）,在房地產(chǎn)開發(fā)的各個(gè)階段， 我們應(yīng)該或可以做什么樣的服務(wù)呢？,房地產(chǎn)開發(fā)銷售階段劃分：,不同的銷售階段，廣告的內(nèi)容和任務(wù)、廣告媒體的選擇和排期原則、階段性推廣主題和活動(dòng)選擇都要有所不同，必須根據(jù)市場(chǎng)的情況和選擇的媒體制定不同的廣告策略。銷售階段的劃分應(yīng)根據(jù)銷售規(guī)律、工程進(jìn)度以及形象配合等因素進(jìn)行。由于實(shí)際情況的不可預(yù)測(cè)性，銷售階段的劃分、后期的廣告策略會(huì)根據(jù)項(xiàng)目的實(shí)際銷售情況、工程進(jìn)度以及同期市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況再進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整。,前期準(zhǔn)備期,蓄水期,開盤強(qiáng)銷期,持續(xù)期,尾盤期,沉寂期,我們能提供的服務(wù)產(chǎn)品,前期準(zhǔn)備期推廣策略,由于項(xiàng)目產(chǎn)品、規(guī)劃、景觀、包裝策略和上市時(shí)間未定，所以前期準(zhǔn)備期的廣告投放量會(huì)很少。部分大型企業(yè)會(huì)進(jìn)行公司形象的宣傳。 本階段推廣重點(diǎn)：形象。,1、看地報(bào)告（圖片+文字+視頻） 2、區(qū)域前景分析 3、樓盤小道消息,形象,各銷售階段服務(wù)建議：,前期準(zhǔn)備期,蓄水期,開盤強(qiáng)銷期,持續(xù)期,尾盤期,沉寂期,我們能提供的服務(wù)產(chǎn)品,蓄水期推廣策略,這個(gè)階段的推廣策略主要展示這個(gè)項(xiàng)目的形象并逐步釋放項(xiàng)目產(chǎn)品的基本信息，讓目標(biāo)客戶群了解并認(rèn)同這個(gè)項(xiàng)目的主題和倡導(dǎo)的生活方式等等，進(jìn)而關(guān)注本項(xiàng)目。這個(gè)階段是一個(gè)項(xiàng)目的檔次、定位的最重要的階段，大量的區(qū)域宣傳、項(xiàng)目形象宣傳、產(chǎn)品信息的釋放皆在此階段內(nèi)，必須實(shí)施全方位立體化的宣傳推廣。本階段廣告開始集中投放，對(duì)于廣告位要求不高，首次廣告除外。 本階段推廣重點(diǎn)：形象為主，產(chǎn)品為輔。,1、項(xiàng)目軟文 2、視頻新聞和圖片新聞（樣板房、售樓處、樣板區(qū)） 3、原創(chuàng)性房產(chǎn)專業(yè)新聞（區(qū)域板塊炒作、匯總新聞、大勢(shì)研究） 4、房產(chǎn)論壇bbs相關(guān)配合（看房團(tuán)、樓盤成長(zhǎng)報(bào)告、產(chǎn)品信息發(fā)布、與新聞聯(lián)動(dòng)） 5、房產(chǎn)廣告,形象、產(chǎn)品,各銷售階段服務(wù)建議：,前期準(zhǔn)備期,蓄水期,開盤強(qiáng)銷期,持續(xù)期,尾盤期,沉寂期,我們能提供的服務(wù)產(chǎn)品,開盤強(qiáng)銷期推廣策略,這個(gè)階段的宣傳是全面總攻策略，以突出項(xiàng)目賣點(diǎn)為主，把核心優(yōu)勢(shì)賣點(diǎn)逐點(diǎn)的詳述，將預(yù)熱期的形象推廣與實(shí)際項(xiàng)目品質(zhì)相結(jié)合，吸引大量目標(biāo)客戶的關(guān)注。此時(shí)期廣告將密集投放，因?yàn)殚_盤為營銷最大事件，關(guān)乎項(xiàng)目形象，所以對(duì)于廣告位置好壞要求較高。 本階段推廣重點(diǎn)：賣點(diǎn)、產(chǎn)品。,1、項(xiàng)目軟文、視頻新聞和圖片新聞（營銷活動(dòng)配合） 2、原創(chuàng)性房產(chǎn)專業(yè)新聞（大勢(shì)研究等） 3、網(wǎng)絡(luò)直播、看房報(bào)告 4、老總專訪及其它新聞產(chǎn)品 5、房產(chǎn)論壇bbs相關(guān)配合（看房團(tuán)、看房報(bào)告、產(chǎn)品信息發(fā)布、與新聞聯(lián)動(dòng)） 6、業(yè)主活動(dòng)組織 7、房產(chǎn)廣告,賣點(diǎn)、產(chǎn)品,各銷售階段服務(wù)建議：,前期準(zhǔn)備期,蓄水期,開盤強(qiáng)銷期,持續(xù)期,尾盤期,沉寂期,我們能提供的服務(wù)產(chǎn)品,持續(xù)期推廣策略,當(dāng)項(xiàng)目通過大規(guī)模廣告及促銷后，逐漸進(jìn)入平穩(wěn)的銷售期，此階段即為持續(xù)期。此階段宣傳內(nèi)容主要是前兩個(gè)階段的廣告內(nèi)容上，再次進(jìn)行主題深化，針對(duì)前期購房客戶的調(diào)查選擇更加合適的宣傳內(nèi)容。同時(shí)開展多種活動(dòng)（業(yè)主活動(dòng)、圈層活動(dòng)、促銷活動(dòng)、公眾活動(dòng)）來聚集人氣，利用老客戶資源特征，變化小主題來吸引準(zhǔn)客戶成交。此階段廣告位強(qiáng)調(diào)性價(jià)比和宣傳時(shí)間。 本階段推廣重點(diǎn)：賣點(diǎn)、產(chǎn)品。,1、項(xiàng)目軟文、視頻新聞和圖片新聞（營銷活動(dòng)配合） 2、原創(chuàng)性房產(chǎn)專業(yè)新聞 3、活動(dòng)網(wǎng)絡(luò)直播，專題制作 4、房地產(chǎn)專業(yè)的研討會(huì)（區(qū)域、產(chǎn)品、形勢(shì)） 5、房產(chǎn)論壇bbs相關(guān)配合（看房團(tuán)、專業(yè)帖、網(wǎng)友評(píng)房團(tuán)、與新聞聯(lián)動(dòng)） 6、網(wǎng)友及業(yè)主活動(dòng)組織（線上活動(dòng)、線下活動(dòng)） 7、網(wǎng)友團(tuán)購活動(dòng)組織 8、房產(chǎn)廣告,賣點(diǎn)、產(chǎn)品,各銷售階段服務(wù)建議：,前期準(zhǔn)備期,蓄水期,開盤強(qiáng)銷期,持續(xù)期,尾盤期,沉寂期,我們能提供的服務(wù)產(chǎn)品,尾盤期推廣策略,項(xiàng)目進(jìn)入尾盤，尾盤銷售速度明顯減緩。尾盤期宣傳推廣主要以剩余產(chǎn)品的產(chǎn)品特征、目標(biāo)人群的需求、活動(dòng)信息、精煉賣點(diǎn)為主，強(qiáng)調(diào)直接、迅速、精準(zhǔn)而有效。此階段銷售無太大壓力，對(duì)于廣告要求不高，一般為短期投放。 本階段推廣重點(diǎn)：產(chǎn)品、活動(dòng)。,1、項(xiàng)目軟文、視頻新聞和圖片新聞 2、原創(chuàng)性房產(chǎn)專業(yè)新聞 3、活動(dòng)網(wǎng)絡(luò)直播，專題制作 4、房產(chǎn)論壇bbs相關(guān)配合（看房團(tuán)、專業(yè)帖、與新聞聯(lián)動(dòng)） 5、網(wǎng)友及業(yè)主活動(dòng)組織（線上活動(dòng)、線下活動(dòng)） 6、網(wǎng)友團(tuán)購活動(dòng)組織 7、房產(chǎn)廣告,產(chǎn)品、活動(dòng),各銷售階段服務(wù)建議：,前期準(zhǔn)備期,蓄水期,開盤強(qiáng)銷期,持續(xù)期,尾盤期,沉寂期,我們能提供的服務(wù)產(chǎn)品,沉寂期推廣策略,項(xiàng)目銷售結(jié)束，等待后續(xù)項(xiàng)目開發(fā)。在此階段可針對(duì)開發(fā)運(yùn)向進(jìn)行簡(jiǎn)單的宣傳，保持與開發(fā)商的聯(lián)系，保證開發(fā)商品牌在市場(chǎng)上的曝光度。 本階段推廣重點(diǎn)：形象、動(dòng)態(tài)。,1、小道消息 2、原創(chuàng)專業(yè)新聞,形象、動(dòng)態(tài),各銷售階段服務(wù)建議：,拜訪客戶：團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)。 方案誰寫：專業(yè)人做