2017年權(quán)威周黑鴨市場(chǎng)調(diào)研分析報(bào)告.doc

2017年周黑鴨市場(chǎng)調(diào)研分析報(bào)告目錄第一節(jié) 休閑食品行業(yè)概述增速較快前景看好5一、行業(yè)現(xiàn)狀：五年來行業(yè)零售值穩(wěn)定增長51、行業(yè)增長受可支配收入提高、城鎮(zhèn)化、休閑時(shí)間增加驅(qū)動(dòng)6二、細(xì)分行業(yè)情況休閑鹵制品行業(yè)71、品牌化鹵制品保持高速增長，行業(yè)整體增長速度快72、休閑鹵制品行業(yè)分散，前五大企業(yè)集中度低93、銷售渠道多樣化，由線下向線上轉(zhuǎn)移104、目前品牌企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)尚不激烈115、行業(yè)集中度提升是大趨勢(shì)116、全國鹵肉制品門店容納量推算137、鹵肉制品門店數(shù)量可大致表明擴(kuò)張階段13第二節(jié) 周黑鴨品牌形象優(yōu)良，休閑鹵制品行業(yè)直營先驅(qū)15一、專注鴨及副產(chǎn)品生產(chǎn)銷售，休閑鹵制品行業(yè)龍頭企業(yè)15二、堅(jiān)持直營模式，全行業(yè)獨(dú)樹一幟161、毛利率遠(yuǎn)超競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，單店收益行業(yè)第一172、華中地區(qū)市占率高，重點(diǎn)城市深入滲透183、直營模式便于產(chǎn)品質(zhì)控，全線產(chǎn)品均為包裝食品19三、全面拓展產(chǎn)品渠道，提升宣傳物流配合線上銷售201、積極發(fā)起線上促銷活動(dòng)，線上渠道銷售額迅速增長202、結(jié)合交通運(yùn)輸增加廣告投放，打開產(chǎn)品市場(chǎng)213、加強(qiáng)“周黑鴨”商標(biāo)保護(hù)，有效提高品牌區(qū)分度214、配合線上銷售渠道升級(jí)物流網(wǎng)絡(luò)22四、MAP包裝技術(shù)形成優(yōu)勢(shì)，休閑鹵制食品行業(yè)技術(shù)領(lǐng)先221、全線銷售MAP包裝產(chǎn)品，市場(chǎng)認(rèn)可度良好222、與廠商和高校取得技術(shù)性合作，加大研發(fā)投資23五、引入資本擴(kuò)大產(chǎn)能，積極爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額231、兩次引入財(cái)務(wù)投資者，建設(shè)工廠輻射主要市場(chǎng)232、目前生產(chǎn)體系產(chǎn)能利用率已近上限，有進(jìn)一步擴(kuò)大產(chǎn)能的需求243、籌劃H股上市，籌資開設(shè)店面擴(kuò)大產(chǎn)能25第三節(jié) 周黑鴨的品牌之路26一、依賴直營店的渠道模式，形成品牌印象261、選擇連鎖門店模式262、門店選擇開設(shè)在人流量大的商圈263、選擇直營模式，直控終端加強(qiáng)把控264、門店具有鮮明特色，裝修品質(zhì)較高27二、產(chǎn)品品類聚焦、定價(jià)較高、口味優(yōu)良271、產(chǎn)品品類相對(duì)聚焦272、首創(chuàng)鎖鮮包裝，產(chǎn)品定價(jià)較高283、“娛樂美食潮牌”，定位最具娛樂精神的年輕群體29第四節(jié) 周黑鴨的成功消費(fèi)品的品牌是核心競(jìng)爭(zhēng)力31圖表目錄圖表1：2011年-2015年農(nóng)副食品加工業(yè)主營業(yè)務(wù)收入及利潤總額（單位：百萬元）5圖表2：2011年-2020年休閑食品業(yè)零售價(jià)值（單位：十億元）5圖表3：2010年-2014年城鎮(zhèn)人口和農(nóng)村人口數(shù)量（單位：萬人）6圖表4：2010年-2014年城鎮(zhèn)農(nóng)村居民人均食品支出（單位：元每年）7圖表5：中國包裝/無包裝休閑鹵制品零售價(jià)值（十億元）8圖表6：中國品牌休閑鹵制品零售價(jià)值（十億元）8圖表7：按零售值劃分的中國休閑鹵制品企業(yè)CR59圖表8：鹵肉制品行業(yè)處于成長期11圖表9：鹵肉制品行業(yè)主要品牌12圖表10：鹵肉制品行業(yè)門店飽和量與現(xiàn)狀分析13圖表11：鹵肉制品企業(yè)發(fā)展的4階段14圖表12：2013-2015年周黑鴨收入利潤情況（單位：千元）15圖表13：2013-2015年主營業(yè)務(wù)構(gòu)成情況（單位：%）16圖表14：周黑鴨全國門店分布圖(截至2016年6月)18圖表15：周黑鴨MAP及真空產(chǎn)品線20圖表16：周黑部分已注冊(cè)商標(biāo)21圖表17：煌上煌產(chǎn)品品類分布28圖表18：周黑鴨、煌上煌、絕對(duì)產(chǎn)品定價(jià)28圖表19：周黑鴨的廣告宣傳和活動(dòng)贊助30表格目錄表格1：休閑鹵制品分渠道零售額（億元）10表格2：周黑鴨發(fā)展大事記15表格3：周黑鴨、絕味、煌上經(jīng)營數(shù)據(jù)對(duì)比（人民幣萬元）17表格4：周黑鴨各地區(qū)收入占比情況（單位：千元）19表格5：周黑鴨及絕味在全國主要省市的店面數(shù)量對(duì)比（截至2016年6月）19表格6：周黑鴨不同銷售渠道收入份額（千元）20表格7：周黑MAP及真空包裝產(chǎn)品售價(jià)23表格8：周黑鴨不同包裝產(chǎn)品銷售份額23表格9：周黑鴨各輪融資參與者24表格10：周黑鴨產(chǎn)能現(xiàn)狀（單位：萬盒）25表格11：絕味、煌上煌門店裝修27表格12：周黑鴨門店裝修27第一節(jié) 休閑食品行業(yè)概述增速較快前景看好食品主要包括休閑鹵制品、糖果蜜餞、面包、蛋糕及糕點(diǎn)、炒貨、餅干。中國的休閑食品增長主要受經(jīng)濟(jì)增長、可支配收入提高、城鎮(zhèn)推進(jìn)帶來的地區(qū)人口增長以及銷售渠道的發(fā)展所推動(dòng)。一、行業(yè)現(xiàn)狀：五年來行業(yè)零售值穩(wěn)定增長中國休閑食品行業(yè)的零售價(jià)值由2010年的4014億元增至2015年的7355億元，五年間復(fù)合增長率為12.9%，預(yù)計(jì)于2020年將達(dá)到12977億元，2015年至2020年預(yù)計(jì)復(fù)合增長率為12.0%。在休閑食品行業(yè)的細(xì)分行業(yè)中，休閑鹵制品預(yù)計(jì)將保持最快增長速度。圖表1：2011年-2015年農(nóng)副食品加工業(yè)主營業(yè)務(wù)收入及利潤總額（單位：百萬元）資料來源：北京歐立信信息咨詢中心圖表2：2011年-2020年休閑食品業(yè)零售價(jià)值（單位：十億元）資料來源：北京歐立信信息咨詢中心1、行業(yè)增長受可支配收入提高、城鎮(zhèn)化、休閑時(shí)間增加驅(qū)動(dòng)休閑食品行業(yè)發(fā)展的主要推動(dòng)力包括經(jīng)濟(jì)增長帶來的可支配收入提高、持續(xù)城鎮(zhèn)化帶來的城鎮(zhèn)人口增長、銷售渠道發(fā)展等。中國國內(nèi)生產(chǎn)總值由2010年的40.9萬億元增長至2015年的67.7萬億元，復(fù)合年增長率為10.6%。預(yù)計(jì)于2020年將達(dá)到92.4萬億元。上述經(jīng)濟(jì)增長帶動(dòng)中國可支配收入不斷增高，城鎮(zhèn)及農(nóng)村家庭人均可支配收入在2015年分別為3.12萬元和1.14萬元。預(yù)計(jì)2020年這一指標(biāo)將達(dá)到4.96萬元和1.95萬元。這將有效提升中國居民在休閑食品上的消費(fèi)額。隨著中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展以及人口由農(nóng)村遷移至城鎮(zhèn)地區(qū)，2010年至2015年，城鎮(zhèn)人口占比由50.5%增加至56.1%，預(yù)期將進(jìn)一步增加，2020年將達(dá)59.4%?？梢灶A(yù)料，日益城鎮(zhèn)化將促進(jìn)休閑食品消費(fèi)。隨著可支配收入水平不斷上升及休閑時(shí)間增加，中國家庭將在休閑娛樂上分配更多支出。中國休閑食品的人均開支由2010年的299.3元增至2015年的535.1元，復(fù)合年增長率為12.3%。上述三個(gè)因素都促進(jìn)了休閑食品行業(yè)的發(fā)展，預(yù)計(jì)未來幾年內(nèi)該行業(yè)仍將保持較高增長率。圖表3：2010年-2014年城鎮(zhèn)人口和農(nóng)村人口數(shù)量（單位：萬人）資料來源：北京歐立信信息咨詢中心圖表4：2010年-2014年城鎮(zhèn)農(nóng)村居民人均食品支出（單位：元每年）資料來源：北京歐立信信息咨詢中心二、細(xì)分行業(yè)情況休閑鹵制品行業(yè)1、品牌化鹵制品保持高速增長，行業(yè)整體增長速度快自1990年以來，多家品牌鹵制品涌現(xiàn)在休閑鹵制品行業(yè)市場(chǎng)上，并努力建立各自的品牌形象。隨著經(jīng)濟(jì)水平的發(fā)展和上述品牌鹵制品企業(yè)的發(fā)展，鹵制品逐漸由傳統(tǒng)飲食轉(zhuǎn)變?yōu)樾蓍e食品，休閑鹵制品行業(yè)的零售額也進(jìn)一步擴(kuò)大，由2010年的231億元擴(kuò)大至2015年的521億元，復(fù)合年增長率為17.6%，預(yù)計(jì)到2020年將達(dá)到1201億元。隨著休閑鹵制品行業(yè)規(guī)模的不斷增長，消費(fèi)者的偏好也逐漸發(fā)生著改變。目前，品牌和知名度已經(jīng)成為影響消費(fèi)行為的重要因素。除此之外，消費(fèi)者也更為看重鹵制食品的安全和衛(wèi)生問題，因此，有包裝鹵制品的市場(chǎng)份額從2010年的28億元增加到2015年的100億元，預(yù)計(jì)2020年將達(dá)359億元，并逐漸成長為市場(chǎng)上的主要消費(fèi)品種之一。在中國市場(chǎng)，品牌鹵制品的零售價(jià)值從2010年至2015年按32.6%的復(fù)合年增長率增長，預(yù)計(jì)2016年至2020年該增長率將達(dá)28.5%，鹵制品零售價(jià)值2020年將達(dá)844億元。包裝休閑鹵制品與2010年至2015年以28.8%的復(fù)合年增長率增長，預(yù)計(jì)未來五年內(nèi)的復(fù)合年增長率為29.2%，2020年零售價(jià)值將達(dá)359億元。圖表5：中國包裝/無包裝休閑鹵制品零售價(jià)值（十億元）資料來源：北京歐立信信息咨詢中心圖表6：中國品牌休閑鹵制品零售價(jià)值（十億元）資料來源：北京歐立信信息咨詢中心2、休閑鹵制品行業(yè)分散，前五大企業(yè)集中度低中國休閑鹵制品行業(yè)分散，根據(jù)資料，市場(chǎng)五大參與者合計(jì)共占21.2%的市場(chǎng)份額。在該行業(yè)，仍存在大量市場(chǎng)份額由非品牌化的小型加工生廠商分?jǐn)偂ｋS著煌上煌、絕味、周黑鴨等品牌休閑鹵制食品進(jìn)軍資本市場(chǎng)，行業(yè)龍頭將獲得更多資源進(jìn)行連鎖店擴(kuò)張、廣告營銷等活動(dòng)，也不排除采取合理的收購和并購方式，擴(kuò)大公司規(guī)模。可預(yù)見品牌化產(chǎn)品將進(jìn)一步擴(kuò)大自己的市場(chǎng)份額。2015年以來，國家提倡供給側(cè)改革，隨著國家產(chǎn)業(yè)升級(jí)、優(yōu)化產(chǎn)能政策的引導(dǎo)，各消費(fèi)產(chǎn)業(yè)將保留能提供高級(jí)產(chǎn)品和服務(wù)的產(chǎn)能，淘汰生產(chǎn)效率低下、不符合市場(chǎng)需求的落后產(chǎn)能。品牌企業(yè)將會(huì)在整合產(chǎn)業(yè)的過程中發(fā)揮引導(dǎo)作用，預(yù)計(jì)行業(yè)集中度將會(huì)進(jìn)一步增加。圖表7：按零售值劃分的中國休閑鹵制品企業(yè)CR5資料來源：北京歐立信信息咨詢中心3、銷售渠道多樣化，由線下向線上轉(zhuǎn)移傳統(tǒng)休閑鹵制品的銷售多集中在食品店和食品市場(chǎng)，然而隨著品牌意識(shí)和對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的要求持續(xù)提升，以及消費(fèi)者習(xí)慣的不斷改變，品牌連鎖店、超市及便利店也快速成長。目前，通過品牌店、超市及便利店的零售價(jià)值于2010年至2015年分別實(shí)現(xiàn)22.9%和21.1%的復(fù)合增長。在中國互聯(lián)網(wǎng)電商日益普及的背景下，網(wǎng)上銷售渠道已在中國實(shí)現(xiàn)快速增長。在中國，通過網(wǎng)上渠道銷售的休閑鹵制品價(jià)值由2010年的4億元上升至2015年的26億元，年復(fù)合增長率為44.1%。按未來5年復(fù)合增長率為38.1%計(jì)算，2020年，通過互聯(lián)網(wǎng)渠道銷售的休閑鹵制品零售額將達(dá)到128億元。表格1：休閑鹵制品分渠道零售額（億元）資料來源：北京歐立信信息咨詢中心4、目前品牌企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)尚不激烈行業(yè)發(fā)展至今，品牌企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)緩和，原因有二：首先，行業(yè)空間足夠大，領(lǐng)頭羊企業(yè)快速建立品牌形象，更多的是搶奪農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)上攤鋪的消費(fèi)者，而不是相互競(jìng)爭(zhēng)；其次，各家公司突出的拳頭產(chǎn)品有所不同，如絕味重點(diǎn)打造鴨脖，煌上煌重點(diǎn)在鴨掌和鴨翅，周黑鴨以盒裝的醬鴨為主，相互之間并不構(gòu)成直接競(jìng)爭(zhēng)。5、行業(yè)集中度提升是大趨勢(shì)未來幾年，領(lǐng)頭羊企業(yè)將對(duì)新進(jìn)入者形成壁壘，排擠其他企業(yè)，集中度得到提高。隨著食品安全問題受到越來越高的重視，鹵肉制品行業(yè)形成了一定的壁壘。07年以來，我國政府相繼出臺(tái)了一系列關(guān)于食品安全方面的法律法規(guī)，并開展了針對(duì)食品安全的專項(xiàng)整治工作，迫使一大批不符合國家法律法規(guī)和相關(guān)衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)的小作坊式企業(yè)退出了本行業(yè)。肉類加工企業(yè)需要獲得生產(chǎn)許可證書及相關(guān)證照方可經(jīng)營，且須接受持續(xù)的監(jiān)督管理和日常檢查。小作坊要達(dá)到安全標(biāo)準(zhǔn)成本高，資金實(shí)力也不足，相比之下大企業(yè)規(guī)模效應(yīng)顯著，平均成本低。領(lǐng)頭羊企業(yè)的品牌優(yōu)勢(shì)更加明顯。品牌消費(fèi)在我國各行業(yè)已是大趨勢(shì)，特別是食品加工行業(yè)，消費(fèi)者對(duì)大品牌的食品安全更加放心。大部分農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)小攤鋪是無品牌的，在未來競(jìng)爭(zhēng)必將處于劣勢(shì)，而領(lǐng)頭羊企業(yè)投入資金在地面和線上做廣告，已經(jīng)初步建立的品牌形象。待到領(lǐng)頭羊企業(yè)快速擴(kuò)張結(jié)束，還會(huì)針對(duì)套牌商鋪進(jìn)行打擊，據(jù)了解，絕味已經(jīng)開始這一過程。領(lǐng)頭羊企業(yè)掌握了渠道優(yōu)勢(shì)。首先，一家店鋪的初始投入需要10-20萬，一般加盟商若不出現(xiàn)虧損，不會(huì)放棄這個(gè)初始成本轉(zhuǎn)投其他企業(yè)；其次，加盟商會(huì)優(yōu)先選擇大品牌企業(yè)，大品牌企業(yè)誠信度高，配套服務(wù)好，消費(fèi)者認(rèn)同。但是加盟費(fèi)也將影響到加盟商的選擇，目前來看，幾個(gè)比較大的品牌，包括煌上煌、絕味、精武鴨脖在內(nèi)，的加盟費(fèi)相近（5000-8000元），保證金都在2萬元左右。一些小品牌的加盟費(fèi)可能會(huì)偏低一些，但品牌實(shí)力弱，不一定成為加盟商的首選。圖表8：鹵肉制品行業(yè)處于成長期資料來源：公司公告，北京歐立信信息咨詢中心圖表9：鹵肉制品行業(yè)主要品牌資料來源：公司公告，北京歐立信信息咨詢中心6、全國鹵肉制品門店容納量推算2015年鹵肉制品銷售總額約為900億元，一家成熟的門店年銷售額90萬元，可推測(cè)全國可容納10萬家左右的鹵肉制品門店。從另一維度推算，以湖北市場(chǎng)為標(biāo)桿，估計(jì)全國鴨脖門店容納量為11萬家，領(lǐng)頭企業(yè)可擁有1-2萬家門店。目前主要品牌企業(yè)所有門店總和僅在1萬家左右，說明農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)和套牌門店的數(shù)量占比不小。隨著對(duì)套牌打擊力度加大以及農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)衛(wèi)生規(guī)范，領(lǐng)頭羊企業(yè)取代性成長空間較大。圖表10：鹵肉制品行業(yè)門店飽和量與現(xiàn)狀分析資料來源：公司官網(wǎng)，北京歐立信信息咨詢中心7、鹵肉制品門店數(shù)量可大致表明擴(kuò)張階段雖然我們不認(rèn)為門店的數(shù)量和擴(kuò)張的速度是鹵肉制品企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，但企業(yè)門店增速在一個(gè)時(shí)間段內(nèi)會(huì)有跨越式的變化，因此門店的數(shù)量一定程度上表明了企業(yè)成長階段。絕味目前擁有7000家門店，是所有鹵肉制品中門店數(shù)量最多的企業(yè)。從絕味的發(fā)展歷程看，鹵肉制品企業(yè)發(fā)展加盟連鎖模式有四個(gè)階段：第一、1000家門店以下，先建立起生產(chǎn)基地為門店全國擴(kuò)張布局，規(guī)模效應(yīng)逐步顯現(xiàn)；第二、1000-3000家門店，屬于門店快速擴(kuò)張期；第三、3000-5000家門店，逐步開始注意門店發(fā)展的質(zhì)量，在此期間絕味對(duì)各門店提出年銷售額增長5%的要求；第四、5000家門店以上，增長空間有限，開始尋找其他的盈利模式?；蜕匣湍壳疤幱诘诙€(gè)發(fā)展階段，門店將快速擴(kuò)張。圖表11：鹵肉制品企業(yè)發(fā)展的4階段資料來源：公司公告，北京歐立信信息咨詢中心第二節(jié) 周黑鴨品牌形象優(yōu)良，休閑鹵制品行業(yè)直營先驅(qū)一、專注鴨及副產(chǎn)品生產(chǎn)銷售，休閑鹵制品行業(yè)龍頭企業(yè)湖北周黑鴨食品有限公司（以下簡(jiǎn)稱周黑鴨），是一家從事鴨類、鵝類及相關(guān)副產(chǎn)品等熟鹵制食品生產(chǎn)和銷售的企業(yè)。公司成立于2002年，經(jīng)過十余年發(fā)展，已經(jīng)成為休閑鹵制品行業(yè)市場(chǎng)占有率第二的企業(yè)。截至2016年6月，周黑鴨已在上海和武漢設(shè)立了加工廠，在全國擁有715家直營銷售點(diǎn)，覆蓋中國12個(gè)省份，38個(gè)城市。2015年，公司銷售收入達(dá)24.32億元，占中國休閑鹵制品公司所產(chǎn)生收入總額的6.8%。表格2：周黑鴨發(fā)展大事記資料來源：公司公告，北京歐立信信息咨詢中心周黑鴨的主營業(yè)務(wù)以鴨及鴨副產(chǎn)品為主，2013年-2015年其分別占主營業(yè)務(wù)收入的89.5%、91.9%及90.7%。周黑鴨專注于該品類的生產(chǎn)經(jīng)營，并在相關(guān)鹵制品市場(chǎng)中占據(jù)了一定地位。圖表12：2013-2015年周黑鴨收入利潤情況（單位：千元）資料來源：公司公告，北京歐立信信息咨詢中心圖表13：2013-2015年主營業(yè)務(wù)構(gòu)成情況（單位：%）資料來源：公司公告，北京歐立信信息咨詢中心二、堅(jiān)持直營模式，全行業(yè)獨(dú)樹一幟和絕味、煌上煌等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的是，周黑鴨從2006年至今都堅(jiān)持采取直營模式開設(shè)門店。創(chuàng)業(yè)初期，周富裕也嘗試采取加盟方式擴(kuò)張經(jīng)營，但當(dāng)時(shí)承包加盟的主要是周氏親屬，門店產(chǎn)品質(zhì)量很難控制。意識(shí)到食品質(zhì)量和安全對(duì)品牌重要性的周富裕從2006年開始將門店經(jīng)營權(quán)全部收回總部公司，并從此堅(jiān)持直營模式。周黑鴨的門店都采取統(tǒng)一裝潢風(fēng)格，大多開設(shè)在人流量大、消費(fèi)能力強(qiáng)的商圈地段，作為特色食品，周黑鴨還特意在火車站、機(jī)場(chǎng)等地開設(shè)了門店。截至2016年5月，全國已有715間周黑鴨門店。1、毛利率遠(yuǎn)超競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，單店收益行業(yè)第一根據(jù)公司披露的文件顯示，周黑鴨近年以來的銷售收入保持著穩(wěn)定較快的增長。2013年至2015年的營業(yè)收入分別為12.17億元，18.09億元和24.32億元，三年?duì)I業(yè)收入復(fù)合增長率達(dá)到41.3%。周黑鴨三年綜合毛利率都達(dá)到了50%以上，遠(yuǎn)超同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。2015年，鹵制品行業(yè)最早上市的江西煌上煌主營業(yè)務(wù)毛利率為29.93%，同年零售總額和連鎖店數(shù)量居行業(yè)第一的絕味食品，其主營業(yè)務(wù)利潤率為28.58%。表格3：周黑鴨、絕味、煌上經(jīng)營數(shù)據(jù)對(duì)比（人民幣萬元）資料來源：公司公告，北京歐立信信息咨詢中心周黑鴨能保持較高的單店收益，和其獨(dú)特的直營模式是密不可分的。通過直營，周黑鴨直接省去了中間分銷商的環(huán)節(jié)，得以以較高的價(jià)格直接將產(chǎn)品銷售給市場(chǎng)上的消費(fèi)者，從而取得了較高的單店利潤率。而市場(chǎng)上另一以加盟為主要方式的分銷商，絕味，首先要將產(chǎn)品銷售給加盟商，之后再銷售給市場(chǎng)。絕味不得不壓縮自身的利潤空間以保持和分銷商的良好關(guān)系，這也使得絕味單位重量平均利潤遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于周黑鴨。2、華中地區(qū)市占率高，重點(diǎn)城市深入滲透由于采用直營模式，如何分配有限的生產(chǎn)經(jīng)營資源，布局全國市場(chǎng)，在哪些分市場(chǎng)集中開設(shè)門店突破市場(chǎng)，很大程度上直接受到周黑鴨集團(tuán)決策的影響。直營模式使得周黑鴨集團(tuán)能快速而主動(dòng)地調(diào)配市場(chǎng)資源，布局重點(diǎn)市場(chǎng)。周黑鴨采取了重點(diǎn)市場(chǎng)深耕的策略，即在北上廣深等消費(fèi)能力強(qiáng)的一線城市布大量門店，有利于擴(kuò)大市場(chǎng)影響，提高營業(yè)收入，樹立良好的市場(chǎng)形象。因此，雖然周黑鴨在全國的門店數(shù)量不比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但其在一線城市市場(chǎng)的影響力卻足以和其他任何品牌比肩。圖表14：周黑鴨全國門店分布圖(截至2016年6月)資料來源：公司官網(wǎng)，北京歐立信信息咨詢中心早期周黑鴨的主要市場(chǎng)集中在華中地區(qū)。截至2015年底，周黑鴨共計(jì)在全國經(jīng)營641家門店，其中在發(fā)源地湖北省就有263家門店。包括湖北、湖南、河南及江西省在內(nèi)的華中地區(qū)，共為周黑鴨贏得了70%以上的營業(yè)收入。在這些地區(qū)，周黑鴨產(chǎn)品的市場(chǎng)接受程度較高，甚至已經(jīng)成為消費(fèi)者日常生活的一部分。周黑鴨除了在發(fā)源地湖北擁有廣泛的營業(yè)點(diǎn)外，在北京擁有75家，上海33家，深圳65家。并且，在這些消費(fèi)者購買力普遍較強(qiáng)的城市，周黑鴨采取了深入滲透的政策，直營店數(shù)量多且遍布城市，和對(duì)手形成了有效的競(jìng)爭(zhēng)。華中地區(qū)和全國重點(diǎn)城市市場(chǎng)的深入開拓，保證了周黑鴨在全國鹵制休閑品的主要消費(fèi)市場(chǎng)上有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。在直營店開設(shè)成本高的背景下，這種市場(chǎng)開拓策略保證了周黑鴨的經(jīng)營效率，使得周黑鴨以有限的直營店數(shù)量贏得了較高的收入。表格4：周黑鴨各地區(qū)收入占比情況（單位：千元）資料來源：公司公告，北京歐立信信息咨詢中心表格5：周黑鴨及絕味在全國主要省市的店面數(shù)量對(duì)比（截至2016年6月）資料來源：公司官網(wǎng)，北京歐立信信息咨詢中心3、直營模式便于產(chǎn)品質(zhì)控，全線產(chǎn)品均為包裝食品作為銷售和經(jīng)營鹵制食品的企業(yè)，食品安全無疑是企業(yè)最為關(guān)注的問題之一，一旦爆發(fā)產(chǎn)品安全事件，很可能將企業(yè)多年經(jīng)營的口碑和品牌形象毀于一旦。周黑鴨采取直營模式進(jìn)行產(chǎn)品經(jīng)營和定價(jià)，這種模式使得周黑鴨能執(zhí)行更為嚴(yán)格的質(zhì)控標(biāo)準(zhǔn)，也能更為直接地控制在市場(chǎng)上銷售的周黑鴨產(chǎn)品質(zhì)量。2013年到2014年，周黑鴨位于南昌、深圳及廣州的若干自營門店被當(dāng)?shù)厥称匪幤繁O(jiān)督管理局、工商行政管理局的地方市場(chǎng)管理局處于行政處罰，主要是是由于這些門店所售產(chǎn)品的細(xì)菌水平未能通過上述監(jiān)管機(jī)構(gòu)的抽樣核查。周黑鴨集團(tuán)認(rèn)為，未能過檢的為未包裝產(chǎn)品，且并未被妥善儲(chǔ)存，才造成了此次食品安全事件。因而，從2013年起，周黑鴨逐漸減少了未包裝產(chǎn)品的銷售，截至2015年，周黑鴨的全線產(chǎn)品已經(jīng)全部更換為MAP技術(shù)包裝產(chǎn)品。在直營模式下，周黑鴨才能在一兩年內(nèi)完成全線產(chǎn)品的升級(jí)和替換工作。直營模式使周黑鴨能更快地執(zhí)行產(chǎn)品質(zhì)控戰(zhàn)略，有效維護(hù)了周黑鴨的產(chǎn)品形象。圖表15：周黑鴨MAP及真空產(chǎn)品線資料來源：公司公告，北京歐立信信息咨詢中心三、全面拓展產(chǎn)品渠道，提升宣傳物流配合線上銷售1、積極發(fā)起線上促銷活動(dòng)，線上渠道銷售額迅速增長周黑鴨注重發(fā)展網(wǎng)上銷售渠道。該銷售渠道的客戶主要是追求方便、迅速購物，購買力強(qiáng)的年輕客戶。線上宣傳不僅可以迅速普及到年輕客戶，也可以補(bǔ)充線下零售網(wǎng)絡(luò)，使業(yè)務(wù)擴(kuò)展至門店尚未開設(shè)的城市。周黑鴨已在天貓、淘寶、京東、1號(hào)店及蘇寧等知名第三方網(wǎng)上商務(wù)平臺(tái)開店，并積極參與這些平臺(tái)定時(shí)舉辦的優(yōu)惠活動(dòng)，如雙十一購物節(jié)等。目前，周黑鴨的網(wǎng)上銷售渠道于2013-2015年產(chǎn)生的收入分別為58.7萬元、110.5萬元和172.4萬元。網(wǎng)上銷售額初期占比不大，但增速較快。表格6：周黑鴨不同銷售渠道收入份額（千元）資料來源：公司公告，北京歐立信信息咨詢中心2、結(jié)合交通運(yùn)輸增加廣告投放，打開產(chǎn)品市場(chǎng)周黑鴨也在拓展新媒體營銷，在微博微信都設(shè)有周黑鴨官方賬號(hào)，以與運(yùn)用新媒體的潛在客戶進(jìn)行積極有效的互動(dòng)。除此之外，作為發(fā)源于湖北武漢的特色鹵味食品之一，周黑鴨在鐵路、機(jī)場(chǎng)等運(yùn)輸樞紐站開設(shè)門店。早在2012年，周黑鴨曾嘗試冠名武漢的一條地鐵線路中的站點(diǎn)。2014年8月，周黑鴨贊助了從武漢連接北京的高鐵，使有關(guān)列車更名為“周黑鴨”，并獲準(zhǔn)在5小時(shí)的車程內(nèi)在列車中播放廣告。2015年，周黑鴨在重慶的四列輕軌上播放廣告。2014年至2015年5月，在國內(nèi)航空公司刊登廣告，并將產(chǎn)品提供為航班零食，以進(jìn)一步推廣產(chǎn)品。這些舉措考慮到了使用如高鐵、飛機(jī)等進(jìn)行交通的人群特征，并結(jié)合了中國境內(nèi)人口往來運(yùn)輸頻繁的國情，在廣告營銷上做出了創(chuàng)新。3、加強(qiáng)“周黑鴨”商標(biāo)保護(hù)，有效提高品牌區(qū)分度2004年，周黑鴨正式確定了“周記黑鴨”品牌并進(jìn)行了商標(biāo)注冊(cè)，統(tǒng)一識(shí)別方法，以防止產(chǎn)品仿冒。2005年，周富裕向國家商標(biāo)總局申請(qǐng)了“周黑鴨”35類注冊(cè)商標(biāo)，2007年至今周黑鴨已經(jīng)申請(qǐng)了29類、31類、40類和43類商標(biāo)。2011年，周黑鴨被認(rèn)定為中國馳名商標(biāo)。除中國境內(nèi)，周黑鴨還在中國香港、澳門特別行政區(qū)、臺(tái)灣地區(qū)以及新加坡、馬來西亞、澳大利亞等國家和地區(qū)注冊(cè)商標(biāo)。從知識(shí)和產(chǎn)權(quán)和品牌保護(hù)上，周黑鴨已為成為國際化的飲食企業(yè)打下了基礎(chǔ)。圖表16：周黑部分已注冊(cè)商標(biāo)資料來源：公司公告，北京歐立信信息咨詢中心目前周黑鴨已經(jīng)在中國區(qū)的四項(xiàng)發(fā)明專利、25項(xiàng)外觀設(shè)計(jì)專利及四項(xiàng)實(shí)用性專利，在中國擁有197項(xiàng)注冊(cè)商標(biāo)、14項(xiàng)待審批商標(biāo)申請(qǐng)及1項(xiàng)待審批專利申請(qǐng)。在海外擁有11項(xiàng)注冊(cè)商標(biāo)，同時(shí)共計(jì)擁有18項(xiàng)版權(quán)。明確的產(chǎn)權(quán)所有權(quán)使周黑鴨在打擊仿冒品上有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，也有效杜絕了從業(yè)進(jìn)入者利用周黑鴨的品牌效應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)份額，保護(hù)了周黑鴨的聲譽(yù)和品牌形象。4、配合線上銷售渠道升級(jí)物流網(wǎng)絡(luò)周黑鴨重視開拓網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，也為網(wǎng)絡(luò)銷售配備了相應(yīng)的物流網(wǎng)絡(luò)?？蛻艨稍诰W(wǎng)上下訂單并在指定的店鋪提取貨品。并且，周黑鴨也計(jì)劃與當(dāng)?shù)厥称贩?wù)提供商合作提供線上訂購及送貨服務(wù)。周黑鴨已在武漢、上海、北京及廣州等主要城市提供本地訂單交付倉庫，以重點(diǎn)城市為倉儲(chǔ)基地覆蓋周邊地區(qū)，以更快的送貨上門。同時(shí)，為配合將要推出的會(huì)員制度，周黑鴨正在用線上的訂單數(shù)據(jù)建立數(shù)據(jù)庫，以預(yù)測(cè)客戶的口味需求，用線上的信息反饋更好的發(fā)展線上線下的服務(wù)。四、MAP包裝技術(shù)形成優(yōu)勢(shì)，休閑鹵制食品行業(yè)技術(shù)領(lǐng)先1、全線銷售MAP包裝產(chǎn)品，市場(chǎng)認(rèn)可度良好周黑鴨于2012年推出MAP包裝產(chǎn)品。MAP技術(shù)，即惰性氣體替代技術(shù)，通過將包裝盒內(nèi)的氧氣由氮?dú)馓娲?，配以低溫冷藏，能將鹵制產(chǎn)品的保質(zhì)期延長至7天。相比于需要進(jìn)行高溫消毒的真空工藝，該工藝最大程度上保留了鹵制品的風(fēng)味。周黑鴨將這種包裝形式作為產(chǎn)品賣點(diǎn)進(jìn)行了廣泛的宣傳，并且已經(jīng)注冊(cè)了“鎖鮮”商標(biāo)。在湖北省的省級(jí)MAP包裝標(biāo)準(zhǔn)制定上，周黑鴨作為應(yīng)用該種包裝的知名食品企業(yè)，能發(fā)揮一定影響力。目前，除絕味外，其他鹵制品企業(yè)并未廣泛應(yīng)用這種包裝形式，絕味也僅在少數(shù)產(chǎn)品上進(jìn)行應(yīng)用，MAP包裝已經(jīng)成為周黑鴨品牌形象的一部分。2015年后，配合周黑鴨集團(tuán)的食品安全策略，周黑鴨全線產(chǎn)品均逐漸替換為MAP包裝產(chǎn)品。來自市場(chǎng)的數(shù)據(jù)顯示，雖然MAP包裝的產(chǎn)品售價(jià)較高，但其分類銷售額每年均取得大幅增長，不僅完全替代了無包裝產(chǎn)品，還部分取代了真空包裝的市場(chǎng)份額。可見市場(chǎng)對(duì)這種包裝的產(chǎn)品接受程度很高。在后續(xù)的營銷和經(jīng)營中，這種周黑鴨獨(dú)有的包裝方式可能構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。表格7：周黑MAP及真空包裝產(chǎn)品售價(jià)資料來源：公司公告，北京歐立信信息咨詢中心表格8：周黑鴨不同包裝產(chǎn)品銷售份額資料來源：公司公告，北京歐立信信息咨詢中心2、與廠商和高校取得技術(shù)性合作，加大研發(fā)投資MAP包裝技術(shù)是周黑鴨的品牌特色和優(yōu)勢(shì)，為保持該優(yōu)勢(shì)，周黑鴨與國際包裝廠商及高校進(jìn)行合作，共同對(duì)MAP生產(chǎn)線進(jìn)行改造，以謀求更高的生產(chǎn)效率。周黑鴨的MAP生產(chǎn)線均從德國進(jìn)口，在保證包裝密封性的前提下，方便客戶打開，提高了客戶的使用體驗(yàn)。2013年至2015年，周黑鴨的研發(fā)投入分別為120萬元，250萬元和260萬元。五、引入資本擴(kuò)大產(chǎn)能，積極爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額1、兩次引入財(cái)務(wù)投資者，建設(shè)工廠輻射主要市場(chǎng)周黑鴨在發(fā)展歷程中，積極引入資本，為本企業(yè)的擴(kuò)張積累資源。2010年10月，天圖資本注資5700萬，獲得周黑鴨10%股權(quán)，成為周黑鴨的財(cái)務(wù)投資者。2012年6月，天圖資本增資3000萬元，IDG資本投資1億元，最終分別獲取周黑鴨10.4%和5.88%的股權(quán)。周黑鴨利用所得資本積極擴(kuò)展直營店范圍，進(jìn)入了廣東、上海、河南、北京等市場(chǎng)，開拓線上銷售渠道，并研發(fā)了MAP包裝，即周黑鴨已注冊(cè)專利的鎖鮮裝。表格9：周黑鴨各輪融資參與者資料來源：公司公告，北京歐立信信息咨詢中心從上述發(fā)展過程中可以看出，周黑鴨在發(fā)展歷程中分兩次引入了戰(zhàn)略投資者，分別是天圖投資和IDG資本。天圖資本進(jìn)入周黑鴨較早。早期的周黑鴨還沒有雄厚的資金實(shí)力，業(yè)務(wù)范圍也僅限在華中地區(qū)，以湖北省為主。在天圖資本的支撐下，周黑鴨進(jìn)入了北上廣深等一線城市市場(chǎng)。這些市場(chǎng)的租金和運(yùn)營等成本相對(duì)其他市場(chǎng)而言較高，但是所包含的消費(fèi)者購買能力也很強(qiáng)，周黑鴨借助資本打開了國內(nèi)主要市場(chǎng)的大門，后期，周黑鴨門店在這幾個(gè)城市迅速擴(kuò)張。IDG資本進(jìn)入周黑鴨略晚于天圖，這個(gè)階段，周黑鴨的在各主要消費(fèi)市場(chǎng)均有一些門店，但是產(chǎn)能存在不足，因此，IDG投資主要用于在武漢、廣州興建工廠，升級(jí)MAP包裝生產(chǎn)線等。這兩家工廠分別位于華中和南方的主要市場(chǎng)附近，產(chǎn)出的產(chǎn)品能快速供給主要市場(chǎng)。產(chǎn)能的擴(kuò)大為周黑鴨后續(xù)的發(fā)展積蓄了力量。在公司發(fā)展的關(guān)鍵點(diǎn)，周黑鴨恰當(dāng)?shù)亟柚速Y本的力量，打開了企業(yè)發(fā)展的新局面。2、目前生產(chǎn)體系產(chǎn)能利用率已近上限，有進(jìn)一步擴(kuò)大產(chǎn)能的需求周黑鴨在武漢及上海工廠均生產(chǎn)MAP產(chǎn)品，僅在武漢工廠生產(chǎn)真空包裝產(chǎn)品。從2014年全年停售未包裝產(chǎn)品，并以MAP產(chǎn)品替代后，兩工廠的MAP生產(chǎn)產(chǎn)能有所增加。目前，MAP包裝商品產(chǎn)生的銷售額已占銷售總額的80%以上，兩家工廠的MAP生產(chǎn)線產(chǎn)能利用率也都在70%以上，并自2013年實(shí)現(xiàn)了較大增長。預(yù)計(jì)未來獲得融資后，周黑鴨為保證充足的產(chǎn)品供應(yīng)，還將在主要市場(chǎng)周圍開辦工廠，并將進(jìn)一步增加產(chǎn)量，擴(kuò)大市場(chǎng)。目前，周黑鴨已在武漢和廣州興建新的加工工廠，以輻射周邊地區(qū)，能以更快的速度向周邊地區(qū)提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。表格10：周黑鴨產(chǎn)能現(xiàn)狀（單位：萬盒）資料來源：公司公告，北京歐立信信息咨詢中心3、籌劃H股上市，籌資開設(shè)店面擴(kuò)大產(chǎn)能2016年6月，周黑鴨通過在英屬維京群島注冊(cè)的周黑鴨國際控股有限公司在香港聯(lián)合交易所遞交上市申請(qǐng)，擬在港股上市。周黑鴨在招股說明書中披露，上市籌得款項(xiàng)計(jì)劃用于擴(kuò)充上海、武漢的加工工廠、物流倉儲(chǔ)設(shè)施，于廣東新建加工工廠，并繼續(xù)擴(kuò)張全國的直營銷售門店。第三節(jié) 周黑鴨的品牌之路一、依賴直營店的渠道模式，形成品牌印象1、選擇連鎖門店模式從注冊(cè)公司開始計(jì)算，周黑鴨只用了10年，就在全國開設(shè)了直營店超600家。通過對(duì)市場(chǎng)的調(diào)研與策略思考，周黑鴨自身定位于“零食”消費(fèi)，即食試用是零食的一大特色。連鎖門店的模式拉進(jìn)了消費(fèi)者與商品，并在休閑時(shí)刻提醒了消費(fèi)者食用場(chǎng)景。2、門店選擇開設(shè)在人流量大的商圈周黑鴨的門店區(qū)域與煌上煌和絕味有很大區(qū)別。首先周黑鴨自身定位于“零食”消費(fèi)，而不是“佐餐”消費(fèi)。比“佐餐”消費(fèi)更具有市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿?。首先，零食的消費(fèi)頻次更高、消費(fèi)場(chǎng)景更豐富，有利于提高消費(fèi)者的購買欲望。其次，零食的定位更有利于針對(duì)全國市場(chǎng)傳播，可以有效的抵消產(chǎn)品對(duì)于市場(chǎng)區(qū)域化的限制。最后，對(duì)于消費(fèi)群體的定位，周黑鴨作為零食產(chǎn)品更適合年輕群體。作為零食類產(chǎn)品的主力消費(fèi)人群，他們更具有市場(chǎng)潛力和消費(fèi)潛力，更能夠有效的提高周黑鴨的消費(fèi)品質(zhì)和品牌形象?；谥芎邙喌漠a(chǎn)品定位，其門店主要開設(shè)在機(jī)場(chǎng)、高鐵站等人流量大的商圈。3、選擇直營模式，直控終端加強(qiáng)把控直營店正是指總公司直接經(jīng)營的連鎖店，即由公司總部直接經(jīng)營、投資、管理各個(gè)零售點(diǎn)的經(jīng)營形態(tài)?？偛坎扇】v深似的管理方式，直接下令掌管所有的零售點(diǎn)，零售點(diǎn)也必須完全接受總部指揮。直接連鎖的主要任務(wù)在“渠道經(jīng)營”，意思指透過經(jīng)營渠道的拓展從消費(fèi)者手中獲取利潤。絕味和煌上煌均使用了加盟商模式，這種模式在初期可以獲得一次性或周期性的加盟費(fèi)，較快提高公司利潤水平，但加盟門店存在難以統(tǒng)一管理的問題。直營門店的優(yōu)勢(shì)：1、能有效顯示公司的實(shí)力，提供形象規(guī)范。特別是旗艦店的形象展示很有說服力和參考性，同時(shí)更能有效地提高品牌知名度和美譽(yù)度。2、企業(yè)直接面對(duì)消費(fèi)者，了解消費(fèi)者的需求特點(diǎn)，有助于品牌企業(yè)獲取最有效的市場(chǎng)信息。為公司決策提供了第一手的資料。3、擁有直接控制權(quán)，便于操作管理，能及時(shí)準(zhǔn)確地執(zhí)行公司的營銷理念、方針政策。4、門店具有鮮明特色，裝修品質(zhì)較高周黑鴨的門店主體顏色是黑色，與周黑鴨名字相互對(duì)應(yīng)。絕味和煌上煌的門店顏色也各有特色，分別是用紅色和黃色作為自己的主色調(diào)。但從門店裝修的品質(zhì)上看，周黑鴨的門店干凈程度、客戶識(shí)別度均要高于絕味和煌上煌。表格11：絕味、煌上煌門店裝修資料來源：公司官網(wǎng)，北京歐立信信息咨詢中心表格12：周黑鴨門店裝修資料來源：公司官網(wǎng)，北京歐立信信息咨詢中心二、產(chǎn)品品類聚