功能性化妝品策劃方案.ppt

功能性化妝品策劃方案,市場(chǎng)背景：功能性化妝品一般訴求結(jié)構(gòu),成分、原料,功能、作用,利益、效果,原理、解釋,支持性訴求,表現(xiàn)、例子,有什么？,怎么做？,做什么？,市場(chǎng)背景：成功案例分析,看一看別人怎么成功！ 以潘婷為例： 原料成分：維他命原B5 功能手段：從發(fā)根到發(fā)梢 利益承諾：讓頭發(fā)健康 具體表現(xiàn)：黑、亮、不開叉,市場(chǎng)背景：成功案例分析,一般產(chǎn)品在訴求上都會(huì)保持這種結(jié)構(gòu)，但不同產(chǎn)品的次序和重點(diǎn)有區(qū)別。,市場(chǎng)背景：成功案例分析,以“有什么”（成分、原料）為訴求重點(diǎn)入市的成功案例 安安綠仙子蘆薈系列、大寶SOD蜜、左旋C、羊胎素、蛇油等等。 它們?yōu)槭裁闯晒?？（借力打力，趁?shì)出擊?。?-蘆薈：廣泛的認(rèn)知與推崇，市場(chǎng)上關(guān)于蘆薈美容健身的書籍有300多種，對(duì)蘆薈的認(rèn)知中國(guó)最早受日本的影響。 - SOD蜜：屬于當(dāng)時(shí)全新的高科技物質(zhì)成分概念，引領(lǐng)潮流,市場(chǎng)背景：成功案例分析,以“怎么做”（功能、作用）為訴求重點(diǎn)入市的成功案例 傳統(tǒng)化妝品的功能、作用的每一類別都有無數(shù)個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手存在，如：美白、保濕、祛皺、祛斑等等。 滿婷系列、圣安凈螨系列則以傳統(tǒng)化妝品未提及的通過祛螨蟲來美膚、祛痘、保持皮膚健康功能來進(jìn)攻市場(chǎng) 它們?yōu)槭裁闯晒?？（?dú)辟蹊徑，獨(dú)占鰲頭?。?-引入新概念進(jìn)攻老市場(chǎng)，同樣成功的例子：索芙特減肥皂,市場(chǎng)背景：成功案例分析,以“做什么”（利益、效果）為訴求重點(diǎn)入市的成功案例 飄柔、海飛絲系列 它們?yōu)槭裁闯晒?？（科學(xué)分析，量身訂做 ?。?-選擇最大的細(xì)分市場(chǎng)（頭發(fā)柔順、祛除頭皮屑），用最合適的品名、廣告表現(xiàn)形式及持續(xù)不斷的進(jìn)攻。,市場(chǎng)背景：成功案例分析,以上所說，都是產(chǎn)品的“賣點(diǎn)”，有時(shí)“賣點(diǎn)”的分類不會(huì)十分清晰，但基本上產(chǎn)品必須有“賣點(diǎn)”來吸引消費(fèi)者從無數(shù)的產(chǎn)品中來辨認(rèn)自己，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，來達(dá)成購買。,市場(chǎng)背景：成功案例分析,國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)的特點(diǎn)（國(guó)際同樣如此）：需要不斷有新的“點(diǎn)”（概念）來刺激消費(fèi)者，基本上這個(gè)周期在2-3年，從最早的SOD、自由基、果酸到后來的蘆薈等等，化妝品行業(yè)始終都是新花樣層出不窮的行業(yè)。 但是，在近一段時(shí)間內(nèi)化妝品行業(yè)并沒有更新的概念來風(fēng)靡一時(shí)，近兩年來化妝品市場(chǎng)的新概念乏善可陳，沒什么很成功的案例。但是-,成功手法之一：借用概念,從其它行業(yè)（主要是保健品）的現(xiàn)有成熟概念中借用概念卻很容易成功。 案例： 1、索芙特減肥皂：借用利益概念（減肥） 2、滿婷、圣安凈螨：借用功能概念（祛螨蟲） 3、隆力奇：借用成分概念（蛇油）還有借用人參等成分概念的。,成功手法之一：借用概念,給我們的啟發(fā)：市場(chǎng)重疊與交叉可以產(chǎn)生新興市場(chǎng)。 這里面還有一個(gè)市場(chǎng)進(jìn)入模式問題。,市場(chǎng)進(jìn)入模式分析,市場(chǎng)是什么？ -市場(chǎng)是需求與認(rèn)知 產(chǎn)品是什么？ 產(chǎn)品是滿足需求的方法 當(dāng)消費(fèi)者選擇某種方法來滿足自己的某種需求，并付出金錢時(shí)，就是-購買,市場(chǎng),產(chǎn)品,需求,滿足需求 的方法,購買,滿足,市場(chǎng)進(jìn)入模式分析,基本上新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)有四種模式。,老產(chǎn)品,老市場(chǎng),新產(chǎn)品,老市場(chǎng),新產(chǎn)品,新市場(chǎng),老產(chǎn)品,新市場(chǎng),=,=,=,=,？,？,？,？,市場(chǎng)進(jìn)入模式分析,不同模式會(huì)有不同的結(jié)果趨勢(shì)：,老產(chǎn)品,老市場(chǎng),新產(chǎn)品,老市場(chǎng),新產(chǎn)品,新市場(chǎng),老產(chǎn)品,新市場(chǎng),=,=,=,=,平淡,成功!,風(fēng)險(xiǎn)!,未知?,市場(chǎng)進(jìn)入模式分析,成功的案例 排毒養(yǎng)顏膠囊：排毒 新方法（產(chǎn)品），養(yǎng)顏 老市場(chǎng)（需求）。,我們的想法,我們面臨的機(jī)會(huì) 1、利用保健品概念再造一片化妝品的市場(chǎng) 2、利用優(yōu)質(zhì)資源整合模式來營(yíng)銷（成功模式：圣安凈螨）,我們的想法,我們決定推廣的新概念：,蜂膠 ！,產(chǎn)品背景資料,看一下蜂膠的有關(guān)背景資料,蜂膠 蜂膠是蜜蜂從長(zhǎng)壽的膠原植物（如松屬樹、楊屬樹、樺木屬樹等）的芽苞、樹皮或莖桿傷口上采集來的粘性分泌物，摻入其上顎腺及蠟腺分泌物，混入少量蜂蠟、花粉經(jīng)蜜蜂反復(fù)加工轉(zhuǎn)化而成的一種成份極為復(fù)雜的混合物。,產(chǎn)品背景資料,蜂膠的化學(xué)組成 蜂膠集動(dòng)植物之精華，具有復(fù)雜的化學(xué)組成。根據(jù)目前的研究發(fā)現(xiàn)，蜂膠中至少包括300多種物質(zhì)成分。其中包括30多種芳香酯，70多種類黃酮化合物（包括黃酮、黃酮醇和黃烷醇）和硒、鈣、鋅、鐵、錳、銅、鋰、鍶、鎂、銀等三十多種人體必需的微量元素，二十多種氨基酸，十余種芳香酸、蜂蠟酸類、萜烯類化合物、脂肪酸和脂肪酸酯；數(shù)種類固醇類、醇類、醛類、糖類、酮類化合物；還有多種酚類、甾類、酶類、維生素、烯、烴和其它具有生物學(xué)活性的有機(jī)化合物。顯然，蜂膠就像是一個(gè)“小藥庫“。蜂膠的最大特點(diǎn)是富含黃酮類和萜烯類物質(zhì)，它們賦予了蜂膠許多奇妙而獨(dú)特的生物學(xué)作用。蜂膠成分之復(fù)雜，作用之廣泛，成分間配合之奇妙，使許多科學(xué)家感到震驚，即使在科技高度發(fā)達(dá)的今天，人類也無法合成具有同等效力的蜂膠。,產(chǎn)品背景資料,蜂膠的生物學(xué)作用 蜜蜂的祖先在大自然中發(fā)現(xiàn)了蜂膠，經(jīng)過它后代們的不斷改進(jìn)，日趨完美。今天的蜂膠是在蜜蜂與植物、腐原微生物經(jīng)過億萬年協(xié)同進(jìn)化過程中對(duì)自然環(huán)境不斷變遷的嚴(yán)酷考驗(yàn)進(jìn)行選擇的結(jié)晶。具有廣泛而高效的生物學(xué)作用。被科學(xué)家稱為“二十一世紀(jì)最偉大的天然物質(zhì)” , “給人類帶來的至高無上神奇作用的治療仙丹”,抗菌、殺菌作用：近代科學(xué)家一再證實(shí)，蜂膠能殺死葡萄球菌、結(jié)核菌、白喉?xiàng)U菌、大腸桿菌、沙門桿菌、綠膿桿菌等，可防止膿瘍、腦膜炎、心內(nèi)膜炎、肺炎、傷寒、胃腸炎、尿道及陰道感染等。蜂膠對(duì)多種病原微生物引起的疾病具有廣泛和良好的治療作用。 增強(qiáng)免疫效果：一九九二年日本松野哲也博士發(fā)表研究報(bào)告，每天服用蜂膠，可增加淋巴球中的T細(xì)胞與具有免疫力的NK細(xì)胞，這兩種細(xì)胞可使細(xì)胞棉衣活性化，抑制癌細(xì)胞的生成及增殖，提高對(duì)抗感染的防御能力，使傷口不易發(fā)炎且容易愈合，身體自然產(chǎn)生抗體，而能治愈許多疾病。,1、 皮膚保護(hù)神蜂膠，蜂膠抗菌消炎作用強(qiáng)，局部止血止痛快，能促進(jìn)上皮組織血液循環(huán)，營(yíng)養(yǎng)皮膚，美容、養(yǎng)顏保護(hù)皮膚不受酸、堿、陽光紫外線、皮膚內(nèi)外毒素等化學(xué)物質(zhì)傷害。蜂膠對(duì)皮膚瘙癢癥、神經(jīng)性皮炎、牛皮癬、射線皮炎、日光性皮炎、毛囊炎、汗腺炎、脂溢性脫發(fā)、斑禿、青年痤瘡等有效；對(duì)感染性皮膚病，如膿皰病、帶狀皰疹、尋常疣、頭癬、體癬、手足皸裂、稻田皮炎、痱子、雞眼、蚊蟲叮咬有效；對(duì)意外皮膚傷害，有止血、消炎、抗感染、促愈合的作用。,抗氧化、抗自由基：人體內(nèi)過多的自由基，對(duì)組織系統(tǒng)具有很強(qiáng)的攻擊能力，往往會(huì)造成脂質(zhì)的氧化、蛋白質(zhì)的分解、核酸的變異、細(xì)胞中某些離子通道的改變，導(dǎo)致細(xì)胞死亡，促使人體的老化。蜂膠所含的類黃酮與桂皮酸酯（CAPE）具有抗氧化、抗腫瘤，減少動(dòng)脈粥樣硬化的作用，可補(bǔ)充身體內(nèi)制造抗氧化原料，并具有清除自由基的能力。 抗癌和減輕抗癌劑的副作用：日本國(guó)立防預(yù)衛(wèi)生研究所病毒室松野哲也博士等人的研究指出，蜂膠所含的抗癌物質(zhì)有以下三種：一、咖啡酸苯乙酯。二、樹皮黃酮。三、雙萜。這些物質(zhì)對(duì)癌細(xì)胞的增殖有抑制作用，具有活化殺癌細(xì)胞的功能?？拱﹦┦且环N細(xì)胞毒素，當(dāng)這種抗癌劑侵入人體內(nèi)時(shí)，會(huì)產(chǎn)生大量活性氧氣，帶給人體激烈的副作用。不過在服用蜂膠后，蜂膠會(huì)中和活性氧氣，因此才會(huì)減輕其副作用。,ATP優(yōu)良核酸合成補(bǔ)助作用：蜂膠與遺傳物質(zhì)核糖核酸的合成有密切關(guān)系，所以間接也和ATP（活力之源）的生產(chǎn)有連帶關(guān)系；能將因各種代謝所堆積在血中的乳酸和廢物排出體外，修復(fù)基底組織，使受損之組織細(xì)胞免于再受傷害；增強(qiáng)細(xì)胞活動(dòng)，使細(xì)胞技能活化，促進(jìn)新陳代謝，使皮膚維持正常機(jī)能，具有自然美容效果。 蜂膠可以顯著提高人體免疫力 蜂膠中的功能性物質(zhì)有很強(qiáng)的抗氧化、抗衰老、增強(qiáng)和提高人體免疫力的作用。能夠有效促進(jìn)吞噬細(xì)胞（白血球）的作用，刺激皮膚細(xì)胞產(chǎn)生抗體，抵抗皮膚衰老，保持容顏。,強(qiáng)化血管增加造血作用：蜂膠含有維生素P，具有強(qiáng)化血管作用，并且可以預(yù)防成年人的血管障礙疾??；人體產(chǎn)生的活性氧化，會(huì)和血管中的膽固醇相結(jié)合，形成過氧化脂質(zhì)而附于血管壁，減輕血管彈性造成血管脆化。蜂膠中的類黃酮會(huì)和活性氧氣結(jié)合并加以除去，蜂膠因而能防止血管壁硬化減少老年病發(fā)生。因此蜂膠中的類黃酮會(huì)促使毛細(xì)血管產(chǎn)生作用，緩和交感神經(jīng)對(duì)血管的種種作用，增加造血機(jī)能，使血液運(yùn)行良好。 防止不良因子對(duì)身體的損傷：現(xiàn)今人類因酗酒、吸煙、睡眠不足等所引起的心理緊張、日積月累就會(huì)傷害身體細(xì)胞中的染色體，其它如環(huán)境、污染物質(zhì)、藥害及不當(dāng)食物等也會(huì)傷害染色體，造成畸形兒，患癌癥，然而蜂膠因含有VitE、硒及類黃酮，因此能消除傷害遺傳因子的有害物質(zhì)，將其排出體外。,產(chǎn)品背景資料,有關(guān)蜂膠的科普介紹書籍,產(chǎn)品背景資料,有關(guān)蜂膠的科普介紹書籍,產(chǎn)品背景資料,有關(guān)蜂膠的科普介紹書籍,一部分蜂膠科普讀物的封面,產(chǎn)品背景資料,在國(guó)內(nèi)外，蜂膠內(nèi)服保健品普遍價(jià)格不菲,SWOT分析,為什么選擇蜂膠？ SWOT分析 機(jī)遇 1、相對(duì)于化妝品是新概念，但在保健品中已經(jīng)是比較成熟的概念（在互聯(lián)網(wǎng)上可以查到的有關(guān)蜂膠的中文網(wǎng)頁有40300條，說明保健品行業(yè)已經(jīng)投入了比較多的推廣信息）,SWOT分析,2、市場(chǎng)上還沒有領(lǐng)導(dǎo)性品牌，甚至可以說沒有品牌（產(chǎn)品有很多，但在全國(guó)性媒體投入廣告的幾乎沒有），市場(chǎng)沒有領(lǐng)導(dǎo)者來示范市場(chǎng)運(yùn)做的成功模式。另外，蜂膠類化妝品大部分是由蜂產(chǎn)品廠商作為副品牌推出的，由于蜂產(chǎn)品線較長(zhǎng)，往往難以顧及到所有產(chǎn)品，沒有投入支持，而且往往選擇藥店與專柜為終端，忽視了超市、百貨這個(gè)化妝品最大的終端市場(chǎng)。（案例：薇姿將化妝品放到藥房去賣，這是一種背景轉(zhuǎn)化，我們將有保健品概念的產(chǎn)品脫離保健品柜臺(tái)拿到化妝品柜臺(tái)賣，同樣也是背景轉(zhuǎn)化）,SWOT分析,3、蜂膠的概念既傳統(tǒng)又現(xiàn)代，可以支持它的信息內(nèi)容有古代的、現(xiàn)代的、中國(guó)的、外國(guó)的、故事性的、科學(xué)性的，軟性文章的材料信手拈來，很有發(fā)揮的空間，可以形成較強(qiáng)的市場(chǎng)沖擊力。 4、蜂膠本身的功能非常泛化，可以支持系列產(chǎn)品的不同功能利益指向。物質(zhì)成分點(diǎn)雖然單一，但可完成的功能足夠滿足市場(chǎng)需要。,SWOT分析,5、蜂膠本身對(duì)人類的保健、美容作用是確切的，有大量的科學(xué)證據(jù)的，這就避免了一些化妝品生搬硬造一些成分符號(hào)來炒做的嫌疑。一些蜂產(chǎn)品廠商對(duì)蜂膠的宣傳推廣，也會(huì)成為我們產(chǎn)品有效果的“旁證”，負(fù)擔(dān)我們的一些市場(chǎng)成本。以蜂膠本身正面的信息量來說我們是坐在火山口上。,SWOT分析,當(dāng)然，市場(chǎng)依然存在難點(diǎn) 挑戰(zhàn) 市場(chǎng)難點(diǎn)： 1、蜂膠作為化妝品成分，其特點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)尚未達(dá)到盡人皆知的地步，與兩年前消費(fèi)者對(duì)蘆薈的認(rèn)知程度還有距離，不能完全視為老市場(chǎng)，還需要做一些填海的工作。 2、廣告市場(chǎng)雖然空白，但小產(chǎn)品不少，很多小產(chǎn)品會(huì)利用一些手段來進(jìn)行終端截留。,SWOT分析,3、化妝品行業(yè)是一個(gè)進(jìn)入門檻很低的行業(yè)，國(guó)內(nèi)的一些大型化妝品廠商跟進(jìn)的話，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度與風(fēng)險(xiǎn)會(huì)隨之加大，這不是可能而是肯定。 4、用一個(gè)點(diǎn)去進(jìn)攻全覆蓋市場(chǎng)在市場(chǎng)策略、廣告規(guī)劃方面都有很高的難度。,SWOT分析,對(duì)以上難點(diǎn)的解釋、應(yīng)對(duì)之策。 1、雖然消費(fèi)者認(rèn)知不夠，但相對(duì)而言已經(jīng)非常難得了。而且，我們相信我們的推廣手法會(huì)高于蘆薈產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的推廣手法。,SWOT分析,2、別人可以終端截留，我們也可以選擇有終端控制力和口碑宣傳能力的代理商來進(jìn)行我們的終端截留。 3、競(jìng)爭(zhēng)在哪里都存在，而且很多市場(chǎng)案例都說明：市場(chǎng)先入者只要做的成功，往往就是市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。,SWOT分析,4、這里面涉及到幾個(gè)層面的問題 （1）經(jīng)銷商需求，我們的經(jīng)銷商有時(shí)需要一個(gè)產(chǎn) 品呈系列化 ，方便他們展示，在氣勢(shì)上提升產(chǎn)品形象。 （2）如果我們確定要做這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，就要拿出領(lǐng)導(dǎo)者的姿態(tài)，在整個(gè)市場(chǎng)上做出領(lǐng)導(dǎo)者的形象。 （3）蜂膠本身的功能很泛化，就如同當(dāng)年的蘆薈一樣，所以這樣做有一部分也是從產(chǎn)品本身出發(fā)。,SWOT分析,優(yōu)勢(shì) 1、品名占據(jù)品類 2、有較為完整的市場(chǎng)操作思路 3、如果快速操作，可能會(huì)取得領(lǐng)先的認(rèn)知優(yōu)勢(shì) 4、操作模式是將優(yōu)質(zhì)資源的整合模式，比較先進(jìn)完整,SWOT分析,劣勢(shì) 1、沒有充足的資金資源來操作全國(guó)性的市場(chǎng) 2、市場(chǎng)沒有成功的范本，,SWOT分析,市場(chǎng)成功的關(guān)鍵點(diǎn)： 1、整合最優(yōu)秀的市場(chǎng)運(yùn)做資源！ 2、抓住時(shí)機(jī)，成為市場(chǎng)先入者，進(jìn)而成為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者！ 3、高超、正確的市場(chǎng)運(yùn)做方式。同樣的產(chǎn)品由不同的人來運(yùn)做其結(jié)果有天壤之別。（例如，腦白金）,廣告策略,1、品名： 風(fēng)嬌 2、保護(hù)性品名：風(fēng)驕、鳳嬌 3、品名優(yōu)勢(shì)： （1）讀音響亮、易記 （2）諧音，可以成為品類首選（如，商務(wù)通） （3）無不良聯(lián)想 （4）易于發(fā)散創(chuàng)意與廣告口號(hào),廣告策略,產(chǎn)品定義：加入了蜂膠精質(zhì)，具有多種美容、健膚功能的新型高科技美容化妝品系列。,市場(chǎng)資料,下面，看看風(fēng)嬌產(chǎn)品不同方向的設(shè)計(jì)資料。,市場(chǎng)資料：產(chǎn)品策略,未來產(chǎn)品組合設(shè)計(jì)如下,市場(chǎng)資料：產(chǎn)品策略,洗面奶 1、綠色風(fēng)嬌：消炎除痘痘 代號(hào)(XMN -綠) 或（除菌祛痘痘 ） 2、白色風(fēng)嬌：美白全護(hù)理 代號(hào)(XMN-白) 3、蘭色風(fēng)嬌：補(bǔ)水添嫩滑 代號(hào)(XMN-蘭) 4、黃色風(fēng)嬌：抗皺防衰老 代號(hào)(XMN-黃),市場(chǎng)資料：產(chǎn)品策略,膏霜 1、綠色風(fēng)嬌：消炎除痘痘 代號(hào)(GS-綠) 或（除菌祛痘痘 ） 2、白色風(fēng)嬌：美白全護(hù)理 代號(hào)(GS-白) 3、蘭色風(fēng)嬌：補(bǔ)水添嫩滑 代號(hào)(GS-蘭) 4、黃色風(fēng)嬌：抗皺防衰老 代號(hào)(GS-黃),市場(chǎng)資料：產(chǎn)品策略,香皂 1、全家健康除菌型（蘭色） 代號(hào)(XZ-蘭) 2、日常護(hù)理美白型（白色） 代號(hào)(XZ-白) 3、健美肌膚沐浴皂（黃色） 代號(hào)(XZ-黃),市場(chǎng)資料：產(chǎn)品策略,面膜 1、高級(jí)滋養(yǎng)型（黃色） 代號(hào)(MM-黃) 2、日常護(hù)理型（白色） 代號(hào)(MM-白),市場(chǎng)資料：產(chǎn)品策略,沐浴露 1、清爽除菌型（綠色） 代號(hào)(MY-綠) 2、滋養(yǎng)美白型（白色） 代號(hào)(MY-白) 3、營(yíng)養(yǎng)護(hù)理型（黃色） 代號(hào)(MY-黃),市場(chǎng)資料：銷售策略,銷售策略將在另一個(gè)有關(guān)銷售的方案中呈現(xiàn)。其中將包括： 1、銷售目標(biāo)（全國(guó)、全年） 2、市場(chǎng)開發(fā)推進(jìn)策略 3、市場(chǎng)分區(qū)與渠道管理策略 4、價(jià)格與利潤(rùn)分配策略 5、其它與銷售有關(guān)的策略,市場(chǎng)資料：廣告策略,廣告策略是關(guān)系到未來市場(chǎng)成敗的重要