立邦漆內(nèi)墻涂料市場企劃桉.ppt

1,立邦漆 內(nèi)墻涂料市場企劃案,指導(dǎo)老師：段晶晶,2,第一部分:市場分析 一.營銷環(huán)境分析 二.消費(fèi)者分析 三.產(chǎn)品分析 四.企業(yè)和競爭對手的狀況分析 五.競爭對手的廣告分析,3,第二部分：廣告策略 一.廣告目標(biāo) 二.目標(biāo)市場策略 三.產(chǎn)品的定位策略 四.廣告訴求策略 五.廣告表現(xiàn)策略 六.廣告媒介策略,4,第三部分：廣告計(jì)劃 一.廣告目標(biāo) 二.廣告時(shí)間 三.廣告的目標(biāo)市場 四.廣告的訴求對象 五.廣告的訴求重點(diǎn) 六.廣告表現(xiàn) 七.廣告發(fā)布計(jì)劃 八.廣告費(fèi)用預(yù)算,5,一.營銷環(huán)境分析 1.營銷環(huán)境中的宏觀制約因素,人民生活水平,a,生活質(zhì)量,房地產(chǎn)的大量開發(fā),漆類行業(yè)的發(fā)展和規(guī)模不斷擴(kuò)大,6,一.營銷環(huán)境分析 1.營銷環(huán)境中的宏觀制約因素,b,與全國同等規(guī)模的其他城市相對比來說， 北京的市場規(guī)模大，產(chǎn)品品牌多， 雖然能使產(chǎn)品獲得更多的市場機(jī)會， 但無形中增加了品牌產(chǎn)品之間的激烈競爭。,7,一.營銷環(huán)境分析 1.營銷環(huán)境中的宏觀制約因素,在北京市場中，消費(fèi)者的心態(tài)都比較穩(wěn)定，不同層次的消費(fèi)者對自己消費(fèi)的檔次都有一個(gè)明確的認(rèn)識，使得不同層次的產(chǎn)品都能較穩(wěn)定地占有市場,c,8,一.營銷環(huán)境分析 1.營銷環(huán)境中的宏觀制約因素,d,消費(fèi)者在追求產(chǎn)品高質(zhì)量的同時(shí)也在追求多元化的產(chǎn)品 。,表現(xiàn)為：新品種不斷增加，追求多種功能綜合為一的產(chǎn)品已經(jīng)成為消費(fèi)者購買的新趨勢。,9,一.營銷環(huán)境分析 1.營銷環(huán)境中的宏觀制約因素,e,在價(jià)格相似的情況下，產(chǎn)品的美譽(yù)度可能成為消費(fèi)者第一考慮因素。,在此，不得不提到假冒偽劣產(chǎn)品的問題。 當(dāng)一個(gè)品牌產(chǎn)品在獲得大規(guī)模的市場占有率后，市場上往往會出現(xiàn)假冒偽劣產(chǎn)品，使得產(chǎn)品的美譽(yù)度會受到較大的影響。,10,一.營銷環(huán)境分析 2.影響市場營銷的微觀因素,a,* 企業(yè)與經(jīng)銷商的關(guān)系很重要， * 經(jīng)銷商能幫助企業(yè)將產(chǎn)品打到終端， * 為什么有些產(chǎn)品能迅速獲得市場，經(jīng)銷商的作用是不能忽視的。 * 除了與經(jīng)銷商保持良好的合作關(guān)系外，企業(yè)還要加強(qiáng)對經(jīng)銷商制度上的統(tǒng)一管理。,11,一.營銷環(huán)境分析 2.影響市場營銷的微觀因素,企業(yè)的除了整合各種營銷手段之外，給品牌和產(chǎn)品的定位也很重要，在產(chǎn)品的宣傳上有明確的訴求點(diǎn)。,b,12,一.營銷環(huán)境分析 3、市場概況,（1）國內(nèi)的漆類市場很大，除了有本土的品牌以外還有眾多優(yōu)秀國外品牌。 目前，洋涂料在中國具有45%的市場占有率。并且名牌產(chǎn)品仍然不斷地進(jìn)入中國市場，同時(shí)國內(nèi)品牌也不斷在市場中涌現(xiàn)出來。,13,一.營銷環(huán)境分析 3、市場概況,（2）市場的構(gòu)成：,目前涂料企業(yè)世界10強(qiáng)已全部進(jìn)入中國（排名不分先后） 杜邦公司 、 阿克蘇• 、 諾貝爾 、 丹麥Hempel 、 英國IP 、 挪威Jotuh 、 英國伯爵 、 日本關(guān)西 、 多樂士 、 立邦,14,一.營銷環(huán)境分析 3、市場概況,（2）市場的構(gòu)成：,生產(chǎn)廠家： （國內(nèi)） *產(chǎn)值超過100萬元企業(yè) 4500余家 *年產(chǎn)1000噸以下廠家 70%80% *年產(chǎn)5000噸以上廠家 3% *年產(chǎn)1萬噸以上的廠家 1%,15,市場分析,15,一.營銷環(huán)境分析 3、市場概況,市場主要品牌和各品牌所占據(jù)的市場份額： （資料顯示） * 僅日本立邦和英國ICI的涂料就占據(jù)了中國30%的市場份額，而在中高檔涂料市場中幾乎占據(jù)了半壁江山。 * 自1992年進(jìn)入中國以來，立邦漆的市場占有率穩(wěn)步增長，目前在一些中心城市已達(dá)到20%30%。,16,市場分析,16,一.營銷環(huán)境分析 3、市場概況,市場主要品牌和各品牌所占據(jù)的市場份額： * 立邦涂料(中國)有限公司是目前我國建筑涂料產(chǎn)量最大的生產(chǎn)企業(yè)，占全國總產(chǎn)量的9.7%；其次是廊坊立邦涂料有限公司，占7.1%,17,一.營銷環(huán)境分析 3、市場概況,* 立邦公司投資41億日元將： 廊坊公司和蘇州公司的產(chǎn)能各擴(kuò)建為16萬噸/年。 上海公司擴(kuò)建為14萬噸/年， 廣州公司擴(kuò)建為7萬噸/年。 * 全部項(xiàng)目2005年竣工投產(chǎn)后，立邦有望占據(jù)中國19%的市場份額。,18,未來市場構(gòu)成的變化趨勢： 未來市場構(gòu)成變化可能有幾種： 一是立邦將保持強(qiáng)大的市場占有率，它與多樂士的競爭將繼續(xù)進(jìn)行下去； 二是別的品牌市場占有率不斷攀升，與立邦和多樂士進(jìn)行抗衡； 三是一個(gè)新品牌異軍突起，成為與立邦和多樂士搶分市場的強(qiáng)大力量。,一.營銷環(huán)境分析 3、市場概況,19,在北京市場來說，立邦的主要競爭品牌是多樂士。立邦和多樂士的差距不是很大，立邦的品牌知名度高，但是銷售量不見得比多樂士的多。 原因何在？,20,我們做這個(gè)廣告策劃案的目的就是要找出原因，解決這個(gè)問題。,21,SWOT模型 分析總結(jié),22,優(yōu)勢：立邦進(jìn)入中國有十三年了，目前在全國來說具有絕對性壓倒的市場高占有率，已經(jīng)建立了一個(gè)良好的渠道，知名度一直保持在較高的位置。,劣勢：定價(jià)不統(tǒng)一；假冒偽劣產(chǎn)品沖擊市場降低產(chǎn)品的美譽(yù)度；廣告宣傳形象不統(tǒng)一，沒有明確的訴求點(diǎn)；沒有明確終端定位。,問題：在市場占有率相對高的情況下，調(diào)整企業(yè)高端的控制力，明確產(chǎn)品定位，統(tǒng)一產(chǎn)品訴求，提升打假力度，進(jìn)一步提高品牌產(chǎn)品的美譽(yù)度和銷售量。,機(jī)會：整個(gè)市場繼續(xù)擴(kuò)大，總需求量會有提高，市場上有兩、三個(gè)品牌占據(jù)突出的優(yōu)勢地位。,23,在本次策劃中，我們特地引入了問卷調(diào)查，獲得有效樣本量42份。使我們大致了解了消費(fèi)者對一些問題的態(tài)度。,24,（1）現(xiàn)代消費(fèi)者已有很強(qiáng)的健康觀念，因此在選擇內(nèi)墻漆時(shí)，環(huán)保是首要考慮因素 （2）消費(fèi)者大多數(shù)都信賴國外或合資品牌，市場上形成兩大品牌的壟斷競爭多樂士和立邦，國產(chǎn)品牌不具競爭力。 （3）消費(fèi)者內(nèi)墻漆的購買渠道趨于多樣化、專業(yè)化。 （4）越來越多的消費(fèi)者在選擇內(nèi)墻漆時(shí)考慮彩色的顏色。 （5）國內(nèi)消費(fèi)者內(nèi)墻漆需求量的增長速度在世界上名列前茅,一.消費(fèi)者分析 1、消費(fèi)者內(nèi)墻漆消費(fèi)的總體趨勢,25,一.消費(fèi)者分析 2、消費(fèi)者選擇內(nèi)墻漆的一般觀念,很明顯，消費(fèi)者選擇內(nèi)墻漆時(shí)，首要考慮因素分別是：環(huán)保，耐擦洗，價(jià)格。同時(shí)，色彩概念相對被排在了后面，還有很大的發(fā)展空間。而產(chǎn)地問題則經(jīng)常被消費(fèi)者忽略。,26,一.消費(fèi)者分析 3、消費(fèi)者購買內(nèi)墻漆的場所,27,一.消費(fèi)者分析 4 、消費(fèi)者了解所選內(nèi)墻漆品牌的途徑,28,（1）現(xiàn)有消費(fèi)者消費(fèi)行為分析 l購買時(shí)間 內(nèi)墻漆涂刷屬于家庭裝修的后期工作，一般情況，消費(fèi)者會在裝修初期或 中期選擇購買內(nèi)墻漆 l購買數(shù)量 一般由裝修公司提供內(nèi)墻面積從而決定購買數(shù)量。通常一套90平米的兩居室住房需要 一桶底漆及三桶墻面漆。同時(shí)，銷售點(diǎn)服務(wù)人員大都向消費(fèi)者提供參考數(shù)據(jù)。 l購買品種 普通家庭裝修需要底漆和內(nèi)墻墻面漆 l購買顏色 白色為主，流行色為淡藍(lán)、淺綠、淺粉色，還有一些前衛(wèi)的年輕人會選擇大 紅色、深藍(lán)色等。,一.消費(fèi)者分析 5、 現(xiàn)有消費(fèi)者分析,29,（2）各品牌在消費(fèi)者心中的知名度,一.消費(fèi)者分析 5、 現(xiàn)有消費(fèi)者分析,30,一.消費(fèi)者分析 5、 現(xiàn)有消費(fèi)者分析,由上表可以看出，消費(fèi)者對售后服務(wù)及價(jià)格普遍不滿，而對顏色的要求則很低。另外，環(huán)保仍是消費(fèi)者相當(dāng)關(guān)注的問題，在消費(fèi)者心理來看，他們希望自己選擇的內(nèi)墻漆是百分之百安全的。,31,（1）潛在消費(fèi)者特性 調(diào)查表明，潛在消費(fèi)者存在于想改變家中裝修風(fēng)格的年輕人準(zhǔn)備結(jié)婚的新人，這部分人群消費(fèi)行為活躍，精力充沛，想法前衛(wèi)大膽，追求潮流。這兩部分潛在消費(fèi)者對顏色都有著較高的要求。 （2）潛在消費(fèi)者購買行為 由于潛在消費(fèi)者大都有穩(wěn)定的收入，因此價(jià)格并不是他們最關(guān)心的問題，環(huán)保、功能和顏色是他們關(guān)注的。 這部分消費(fèi)者多會選擇品牌專賣店及大型倉儲建材超市一類的銷售點(diǎn)購買內(nèi)墻漆。 同時(shí)，國外及合資品牌同樣為首選。,一.消費(fèi)者分析 6、 潛在消費(fèi)者分析,32,(1) 機(jī)會 顏色概念還未充分發(fā)揮功效，也未深入人心，有強(qiáng)大的發(fā)展?jié)摿Α?目前各品牌都主打環(huán)保與功能的大旗，因此顏色是一個(gè)突破點(diǎn)，也是亮點(diǎn)。 并且立邦“處處放光彩”的概念已經(jīng)在消費(fèi)者心中占有一席之地，導(dǎo)入階段已過，應(yīng)逐步走向成熟，現(xiàn)階段的“愛彩生活”（愛彩電腦配色系統(tǒng)）還屬于推廣階段，應(yīng)繼續(xù)給消費(fèi)者建立色彩概念。 (2) 問題 由于自身管理及銷售渠道的問題，還有競爭的問題，立邦漆在消費(fèi)者中的美譽(yù)度呈下滑趨勢，消費(fèi)者對內(nèi)墻漆的要求越來越高，消費(fèi)者消費(fèi)水平也日趨成熟，再加上多樂士趨于壓倒性的強(qiáng)大攻勢以及全球涂料行業(yè)十大品牌的進(jìn)駐，立邦面臨的挑戰(zhàn)是極其嚴(yán)峻的，需要做到實(shí)實(shí)在在為消費(fèi)者著想，找到新的突破點(diǎn)才能勝出。,一.消費(fèi)者分析 7、“立邦漆”目前所面臨的機(jī)會和問題 (消費(fèi)者行為角度）,33,競爭產(chǎn)品媒體投放回顧,多樂士年度花費(fèi)比較（2001年-2003年（1-5月）,33,34,競品媒體回顧,多樂士五合一在最初上市期（2000年4月-6月）選擇的媒體及花費(fèi),34,35,多樂士在北京電視臺的花費(fèi)和投放次數(shù)的比例,花費(fèi),次數(shù),35,36,多樂士五合一在北京電視的GRP水平-按月（2002年-2003年）,36,37,2002年1月-2003年5月， 多樂士五合一GRP水平-按電視頻道,37,38,38,市場分析,39,競爭產(chǎn)品分析,39,40,競爭品牌分析總結(jié) 多樂士五合一從2000年4月份開始在北京市場上投放廣告 到2003年5月份每年都是從4月份開始，4-7月份的投放同時(shí)也成為當(dāng)年投放量最多的三個(gè)月 在2000年的4-7月份的上市期的投放中，主要以電視為主，260萬左右。 在電視投放上，以BTV4和BTV2為主，占全部投放的50%以上。 在GRP方面，同樣也是以BTV4和BTV2為主，超過總GRP的60%；多樂士五合一每月購買GRP在300GRP左右。 從2000年1月到2003年5月，在報(bào)紙投放方面，在北京青年報(bào)和北京晚報(bào)有投放，并且全部是彩色半版，北京青年報(bào)投放7次，北京晚報(bào)投放19次。,41,41,目標(biāo)人群對北京媒體的接觸習(xí)慣-媒體滲透分析,42,42,廣告策略,推廣主題,色彩立邦漆,43,廣告目標(biāo),牢固樹立“色彩立邦漆” 的品牌聯(lián)想。 拓展五合一產(chǎn)品線，增強(qiáng)立邦高端產(chǎn)品在市場上的競爭力。 針對多樂士五合一產(chǎn)品，擾亂其市場，打擊其銷售。,脫離,樹立,傳統(tǒng)的功能訴求,色彩立邦新概念,44,市場分析,目標(biāo)：讓“色彩立邦漆”的概念深入人心,傳播：簡短，朗朗上口，容易記憶，方便傳播,本次廣告活動的目標(biāo)：,45,利用終端的策略,色彩個(gè)性配色中心,銷售終端,自動調(diào)配儀 震蕩器 立邦愛彩科技Icolour軟件,分析客戶提供的色彩,均勻產(chǎn)品,自動調(diào)配色彩,46,策略的缺點(diǎn),1.策略被銷售控制，以銷售的最終結(jié)果決定策略的內(nèi)容，并以一切為銷售的宗旨確定策略的執(zhí)行。導(dǎo)致“銷售主導(dǎo)市場”的局面的形成。 2.市場部門缺乏控制力和決策力，提不出真正應(yīng)對市場紛亂復(fù)雜形勢的策略措施，最終被銷售部門左右，造成廣告策略往往只是針對短期市場目標(biāo)而制定，忽略了企業(yè)長期發(fā)展目標(biāo)。 3.銷售狀況控制市場策略的運(yùn)用，銷售本身又極大地受到終端購買結(jié)果的作用，那么當(dāng)終端購買出現(xiàn)盲目和不可預(yù)計(jì)的狀況時(shí)，從下往上便容易形成不良循環(huán)。,47,目標(biāo)人群分析, 年齡在25歲以上,中等以上收入 文化水平比較高，生活追求質(zhì)量。 對家居環(huán)境的色彩很重視，很注意裝修材質(zhì)的選擇； 購買涂料比較理智，不會輕易受家裝公司及油漆工的干擾。,48,媒體創(chuàng)意 電視片TVC： 方向1： 功能滿足需求，只是涂料產(chǎn)品追求的基礎(chǔ)，立邦旨在提供更高的追求！色彩滿足生活品質(zhì)。 表現(xiàn)一： 昏暗的起居室鏡頭，單調(diào)！乏味！ 1) 一只手拉亮了“立邦標(biāo)志燈”，亮麗的四壁，多彩的空間 2) 燈滅，一切重歸乏味！ 3）再度拉亮，再度變化出新的色彩。 廣告語：色彩立邦 - 具有5大功能，可給墻面很好的保護(hù),49,提案2,人和家庭：表現(xiàn)產(chǎn)品的多彩特性。,50, 強(qiáng)媒體的宣傳力度，提高立邦色彩概念的知名度 通過公益性的PR主題活動向消費(fèi)者灌輸“色彩涂料，健康家居”的概念 對消費(fèi)者進(jìn)行多方位的教育，增加對產(chǎn)品的認(rèn)知（色彩概念的真正意義）,市場推廣總體計(jì)劃,51,“色彩立邦”概念PR推廣的思考,切入點(diǎn)：健康的家居環(huán)境（私人的健康空間），是介于公共環(huán)境及自身健康之間的私人空間，是我們?nèi)粘；顒又型Ａ魰r(shí)間較長的地方。 延展方向：涂料功能中能說的健康是有局限性的，我們可以從它所附著的空間中延展（空間環(huán)境的布局、色彩、光線應(yīng)用對人的健康影響，包括物理上的、心理上的）可以從生態(tài)平衡，自然環(huán)保的角度說健康類比的方式。,“色彩” = “健康” “色彩” = “好的心情” “色彩” = “時(shí)尚” “色彩” = “個(gè)性” “色彩” 才是涂料產(chǎn)品追求的終極目標(biāo)。,52,目的：提高“色彩立邦”的知名度、認(rèn)知度 媒體選擇： 電視 報(bào)紙（硬廣+軟文配合投放） 雜志（軟文）,媒體推廣,53,媒介投放策略 媒體投放階段： 上市推廣期：7月15日-8月31日（6周） 市場維持期：9月1日-12月15日（14周） 媒體的選擇： 在上市期我們主要選擇電視和平面媒體，以擴(kuò)大產(chǎn)品知名度 在市場維持期，我們可以選擇電視媒體，平面媒體和廣播媒體，以提高產(chǎn)品廣告的暴露頻次,54,媒體重量 上市推廣期： 在上市期的電視我們可以打2個(gè)階段，每階段3周，中間隔一周。 開始是電視第一階段（3周）30秒和15秒相結(jié)合，做350GRP， 第二階段（3周），15秒，350GRP 在上市期的報(bào)紙，采用硬廣告和軟廣告相結(jié)合的原則，硬廣告以半版彩色為主，以增加產(chǎn)品廣告的沖擊力度，軟廣告用來對產(chǎn)品的解釋和教育消費(fèi)者 開始3周，2次/周 1/2版彩色，2次/周軟文 后3周， 2次/周 1/4版彩色， 2次/周軟文,55,市場維持期： 電視可以做3個(gè)階段15秒，每階段4周，每期400GRP 報(bào)紙主要采用1/4彩色為主，1次/周。軟文1次/周。以增加廣告的暴露頻次。 廣播廣告我們可以從9月份開始，每天至少8次，連續(xù)做10周，30秒 雜志：1期/月 選擇直投高檔社區(qū)的雜志，如生活速遞、目標(biāo)，共4期,56,媒介投放計(jì)劃 電視： 7月14日-8月