商業(yè)地產(chǎn)-PPT首創(chuàng)置業(yè)馬甸京都項(xiàng)目整體推廣思路-56PPT-達(dá)奇廣告.ppt

一個(gè)高瞻遠(yuǎn)矚的計(jì)劃 首創(chuàng)置業(yè)馬甸項(xiàng)目整體推廣思路,京都品牌服務(wù)組 2004.08.18,前 言,這個(gè)案子，是關(guān)于如何出售三棟大樓給想買大樓的公司。 我們?cè)趯ふ疫@樣的公司和經(jīng)營(yíng)這樣公司的人。,市場(chǎng)上的公司不外乎三類： 其一為身體力行者； 其二為作壁上觀者； 其三為莫名其妙者。,在瞬息萬(wàn)變的現(xiàn)代市場(chǎng)中，第一類公司大體能把握機(jī)遇，以變求生，而第二、第三類公司往往不是茍延殘喘、度日如年，就是難以擺脫灰飛煙滅的厄運(yùn)。 瞬息萬(wàn)變是一個(gè)殘酷的字眼。 我們同樣面臨市場(chǎng)的嚴(yán)峻考驗(yàn)，我們和我們的客戶沒(méi)有不同。 在變化中生存，在變化中前進(jìn)。 其實(shí)所有的企業(yè)，都渴望著其基業(yè)長(zhǎng)青。,企業(yè)，不斷演化的物種,消費(fèi)群特征及心理分析,第一章：,20世紀(jì)50年末期，東京通訊工業(yè)公司一家在日本以外無(wú)人知曉的以生產(chǎn)電熱毯起家的小公司決定不惜代價(jià)，拋棄公司原有的名稱。這家公司的往來(lái)銀行十分反對(duì)：你們是將10公司年來(lái)的努力付諸東流，做這種毫無(wú)意義的改變到底是什么意思？ 公司創(chuàng)始人盛田昭夫平靜地說(shuō)：這樣能使公司擴(kuò)展到世界各地，因?yàn)榕f的名字外國(guó)人不容易念出來(lái)，我們希望改變?nèi)毡井a(chǎn)品（在世界各地）品質(zhì)低劣的形象。 它，就是今天的索尼公司。 我們的消費(fèi)群正是這樣一些由小到大、由弱到強(qiáng)、由草創(chuàng)走向輝煌的發(fā)展中的企業(yè)。我們必須懂得他們、尊重他們，才能贏得他們。,1、 40%和85% 這是兩個(gè)很驚人的數(shù)字，據(jù)統(tǒng)計(jì)2002年注冊(cè)的中小型企業(yè)比2001年同期增長(zhǎng)了40%，這其中除了高新技術(shù)企業(yè)，還包括許多涉及外資、平面設(shè)計(jì)制作、會(huì)計(jì)師事務(wù)所、技術(shù)設(shè)備銷售、商標(biāo)代理以及旅游等被稱做“新商業(yè)族”的中小規(guī)模企業(yè)。有資料顯示，目前全國(guó)注冊(cè)的中小企業(yè)型企業(yè)粗略統(tǒng)計(jì)約1200萬(wàn)家，占企業(yè)總量的85%。這些中小型企業(yè)，在不斷的發(fā)展壯大中，已成為國(guó)家經(jīng)濟(jì)中最有活力的生力軍。 2、平均265.32平米的辦公空間 就長(zhǎng)成型企業(yè)的調(diào)查，50大量人以下的小公司存在，平均需求辦公空間265.32平爐。這一點(diǎn)在市場(chǎng)銷售的數(shù)據(jù)上得到印證，目前寫字公寓的銷售結(jié)果顯示，購(gòu)買100300的客戶量占70%，300500的25%，500以上的僅為5%,一、市場(chǎng)中最有生命的力量發(fā)展中的企業(yè),3、走出艱苦的創(chuàng)業(yè)階段 眾所周知，成長(zhǎng)型公司都要經(jīng)歷一段艱苦的創(chuàng)業(yè)階段，在創(chuàng)業(yè)之初，公司規(guī)模較小、人員有限、業(yè)務(wù)范圍窄、資金緊張，因而，在辦公地點(diǎn)上選擇上，以節(jié)約成本為目標(biāo)，其它因素暫不考慮，多以租金低廉的居民樓為主。 但隨著公司不斷前進(jìn)，業(yè)務(wù)的不斷拓展，經(jīng)過(guò)幾年的積累，這些公司已基本上走出了創(chuàng)業(yè)初期的艱苦階段，迎來(lái)了良好發(fā)展的時(shí)期。這時(shí)，他們無(wú)論從資金積累、人員編制、業(yè)務(wù)量上都與創(chuàng)建初期不可同日而語(yǔ)，因而，有了較為迫切的更換辦公環(huán)境的需求。 這時(shí)，我們的客戶誕生了！,1、 第一類公司在買樓 就如前言所描述的，只有第一類“身體力行者”的公司才有可能以變求生，有較為良好的發(fā)展。這也就有了購(gòu)置自用辦公空間的基礎(chǔ)條件。同時(shí)，也正是因?yàn)檫@類公司保持著比較清醒的認(rèn)識(shí)，有著要做得更好的強(qiáng)烈愿望，才有可能進(jìn)一步考慮為公司今后的發(fā)展創(chuàng)造更好的條件，這就是購(gòu)買辦公空間的先決條件。也正是因?yàn)檫@種希望更好發(fā)展的強(qiáng)烈愿望，才能使企業(yè)可以真正邁出成功與輝煌的堅(jiān)實(shí)一步。,二、展開(kāi)起飛的翅膀,2、 企業(yè)發(fā)展的需要導(dǎo)致購(gòu)買行為 購(gòu)買自用的寫字空間是企業(yè)走向更好的重要一步，但從消費(fèi)需求層面來(lái)講，則是企業(yè)發(fā)展的基本需要導(dǎo)致的必然購(gòu)買行為。這種需求是結(jié)合的消費(fèi)群的功能性需求與心理需求的多方面滿足。 需要一個(gè)長(zhǎng)期與穩(wěn)定的辦公場(chǎng)所。 公司業(yè)務(wù)量的增大，客戶的增多，需求公司的辦公場(chǎng)所一定要穩(wěn)定，同時(shí)，最重要的是要選擇一處交通狀況優(yōu)越、通達(dá)性良好的位置，可以保證與客戶進(jìn)行順暢良好的溝通，并在相對(duì)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)不因?yàn)榭蛻羲巺^(qū)域的原因使公司辦公地點(diǎn)受到制約，因此一般考慮城市主干道的交通樞紐處。對(duì)交通的考慮另一個(gè)重要原因是由于公司發(fā)展后員工也相應(yīng)增加，出于有利于公司管理的角度，也要選擇近勤便利的場(chǎng)所做長(zhǎng)期辦公地點(diǎn)。,需要一個(gè)體面和辦公場(chǎng)所 隨著客戶的增多，客戶層次也在逐步提高，因而在公司的形象建設(shè)上也有了必要的要求，一方面要求辦公地點(diǎn)更接近高檔寫字樓以提升公司的價(jià)值，一方面也要求內(nèi)部辦公環(huán)境更加有秩序以方便管理。 需要一個(gè)高效的辦公場(chǎng)所 業(yè)務(wù)量的加大要求公司擴(kuò)容支持，公司的發(fā)展要求其員工的工作更有效率，公司的支使更有活力，這就需要在辦公場(chǎng)所上加以改進(jìn)，有更為豐富的空間，更大的面積是，更加有秩序的部門劃分來(lái)支持高效率工作的實(shí)現(xiàn)。同時(shí)，也通過(guò)更具人性化的配置，增強(qiáng)公司凝聚力，為員工提供愉快的工作空間。 需要一個(gè)經(jīng)濟(jì)的辦公場(chǎng)所 體面與經(jīng)濟(jì)之間確實(shí)存在矛盾，但此類企業(yè)仍處于發(fā)展中，必須考慮為更換辦公室支付的成本不能夠過(guò)高，不能因奢華的辦公環(huán)境耗費(fèi)有限的資金，這就要求辦公空間的租金要更經(jīng)濟(jì)，成本核算更合理，以便將更多的資金投入擴(kuò)大再生產(chǎn)。因此商務(wù)公寓適合選擇，一方面，其形象與寫字樓接近，滿足體面的需求；另一方面，售價(jià)較寫字樓優(yōu)越，可以滿足經(jīng)濟(jì)的要求。多數(shù)寫字樓公寓的茶水間、中心花園、公用會(huì)議室等配置比寫字樓更人性化，有利于工作效率達(dá)提高。而且可以擁有自己的物業(yè)，支持公司長(zhǎng)足的發(fā)展。,3、變化中的需要是最高的需求，也是永遠(yuǎn)的需求。 企業(yè)進(jìn)化論永遠(yuǎn)不夠好。 我們的客戶有一個(gè)共同的特點(diǎn)，就是像達(dá)爾文進(jìn)化論中所說(shuō)的那樣：不斷進(jìn)化、優(yōu)勝劣汰，正因?yàn)槿绱?，我們的客戶奉行著“永遠(yuǎn)不夠好，還能做的更好！”的宗旨，不斷的向前發(fā)展著，所以我們稱之為：“成長(zhǎng)型企業(yè)”這就是因?yàn)檫@些企業(yè)永遠(yuǎn)是動(dòng)態(tài)的、發(fā)展的、變化的，因此，他們的需求也是動(dòng)態(tài)的、發(fā)展的、變化的。 馬斯洛的需求理論中，最高的需求是“自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)”的需求，而我們的客戶持之以恒追求的就是這個(gè)目標(biāo)，這才是永遠(yuǎn)的需求。 這也是我們最應(yīng)該努力滿足他們的需求。 與伙伴同行 在我們的客戶整個(gè)進(jìn)化過(guò)程中，他們最需要得不僅僅是一處房子，而是一處可以幫助他們得到發(fā)展的助動(dòng)者，可以與他們共同走向輝煌的同行者，可以永遠(yuǎn)共進(jìn)的伙伴。 這是他們內(nèi)心最渴望得到的。,結(jié)語(yǔ)： “我們必須以維系公司的活力為己任，以公司的實(shí)際長(zhǎng)足發(fā)展和發(fā)揚(yáng)光大這種制度為己任，以便它延續(xù)千秋萬(wàn)代?！?寶潔前任首席執(zhí)行官 約翰斯梅爾 在寶潔慶祝150周年大會(huì)上的講話 每一個(gè)企業(yè)都有浩瀚長(zhǎng)空的遠(yuǎn)大志向，每一個(gè)創(chuàng)始人都渴望自己的企業(yè)可以基業(yè)長(zhǎng)青。每一個(gè)世界知名公司都是從一個(gè)不起眼的小公司發(fā)展壯大起來(lái)的。 這就是我們的客戶，有理想、有追求、不怕困難，我們只有了解他們、尊重他們，才能幫助他們，才能與他們溝通。 我們和我們的客戶才能走到一起！,不是去服務(wù)市場(chǎng) 而是去創(chuàng)造市場(chǎng),市場(chǎng)環(huán)境與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,第二章：,企業(yè)與市場(chǎng)的關(guān)系分為三個(gè)層面：產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)企業(yè)，市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)企業(yè)，企業(yè)驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)。第三個(gè)層面顯然是最高境界，主動(dòng)推動(dòng)市場(chǎng)的企業(yè)，以新的產(chǎn)品、新的服務(wù)、新的商業(yè)格局，改變游戲規(guī)則。,一、市場(chǎng)在哪里北三環(huán)商圈在行動(dòng) 1.北三環(huán)中心一片希望沃土 北三環(huán)與京昌高速起點(diǎn)的邊界，城市中心，交通樞紐，位置顯要。 德外改造完成，新市政正強(qiáng)勢(shì)展現(xiàn)，區(qū)域發(fā)展迫在眉睫。 奧運(yùn)圈建設(shè)全面啟動(dòng)，北京目光的焦點(diǎn)集中地，未來(lái)潛力已是不爭(zhēng)的事實(shí)。 2.需要商務(wù)的北三環(huán)中心 北三環(huán)沿線建設(shè)中，西有數(shù)碼大廈矗立，東有國(guó)門地標(biāo)之爭(zhēng)，只有北三環(huán)中心，一片靜謐，期待著沖天而起的新地標(biāo)。 中關(guān)村的沸騰于無(wú)限板塊擴(kuò)張，已經(jīng)達(dá)到趨近飽和地密度；CBD的寸土寸金也令實(shí)力稍遜者望而卻步，亞運(yùn)村的老化與發(fā)展失衡并非理想的商務(wù)之地。北三環(huán)的時(shí)機(jī)來(lái)了，市場(chǎng)在期待，市場(chǎng)需要有代表性的商務(wù)空間出現(xiàn)，需要可以帶動(dòng)真?zhèn)€區(qū)域騰飛的點(diǎn)睛之作。,一 二、市場(chǎng)在哪里北三環(huán)商圈在行動(dòng),3.激活商務(wù)的開(kāi)發(fā)路程 可以說(shuō)這個(gè)區(qū)域早在7年前就開(kāi)始了“北三環(huán)商務(wù)中心”的理想沖刺，1997年的華展國(guó)際公寓，冠城園的開(kāi)發(fā)，至今，項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的總面積已經(jīng)超過(guò)80萬(wàn)平米。價(jià)格優(yōu)當(dāng)時(shí)的迅速攀升，純寫字樓已突破12000元/平米。 近年來(lái)，更是涌現(xiàn)了大量的商務(wù)項(xiàng)目，從中國(guó)國(guó)際科技會(huì)展中心，元展鑫大廈，華尊大廈，到目前全力沖擊市場(chǎng)的華龍大廈，燕莎盛世等，無(wú)不是以商務(wù)項(xiàng)目的形象推向市場(chǎng)的。 無(wú)論事項(xiàng)目的定位還是市場(chǎng)的引導(dǎo)，都在力圖激活這個(gè)區(qū)域，激活商務(wù)環(huán)境。,本區(qū)域內(nèi)目前有辦公樓13個(gè)。商住、商用樓9個(gè)。純寫字樓5個(gè)。集中在東至安貞橋、西至薊門橋、南至德勝門、北至健翔橋的區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)然激烈。,二、競(jìng)爭(zhēng)！無(wú)競(jìng)爭(zhēng)！,1. 大同小異的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們 （表格暫略）,2、大競(jìng)爭(zhēng)概念下的趨同產(chǎn)品 由于商務(wù)類項(xiàng)目的消費(fèi)群比較特殊，其對(duì)產(chǎn)品和位置的要求都更有明確的指向。而其選擇的范圍則相對(duì)住宅更加寬泛。因?yàn)椋瑒?wù)必考慮市場(chǎng)的大競(jìng)爭(zhēng)概念下的客戶分泳趨勢(shì)。而就目前北京市的同類產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，同質(zhì)化嚴(yán)重并各有優(yōu)勢(shì)，可選擇的項(xiàng)目也比較多。就北三環(huán)地區(qū)就有中關(guān)村與三元橋兩個(gè)強(qiáng)勢(shì)區(qū)域中諸多相類項(xiàng)目與本項(xiàng)目形成競(jìng)爭(zhēng)。 在嚴(yán)酷的競(jìng)爭(zhēng)中制勝的關(guān)鍵點(diǎn)是什么？ 3. 創(chuàng)造消費(fèi)市場(chǎng)，創(chuàng)造無(wú)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 迎合市場(chǎng)難以滿足市場(chǎng)商務(wù)公寓經(jīng)過(guò)三代的產(chǎn)品演變，現(xiàn)今階段的各項(xiàng)目無(wú)論是從立面設(shè)計(jì)還是內(nèi)部空間規(guī)劃乃至功能配置上，都與寫字樓十分接近，產(chǎn)品基本趨同。,各項(xiàng)目都在局部的硬件設(shè)施上加以改進(jìn)與提高，但已經(jīng)很難有根本上的超越。這些產(chǎn)品都是經(jīng)過(guò)商務(wù)公寓紀(jì)念來(lái)市場(chǎng)的洗禮與論證，充分研究消費(fèi)群需求的基礎(chǔ)之上產(chǎn)生出來(lái)的產(chǎn)品，是絕對(duì)迎合市場(chǎng)的。 但是，迎合市場(chǎng)的產(chǎn)品決不是真正滿足需求的產(chǎn)品，消費(fèi)者在不斷變化，市場(chǎng)在不斷變化，別人的產(chǎn)品90分，我們做到95分是不夠的，這不是勝戰(zhàn)的關(guān)鍵。 創(chuàng)造消費(fèi)才是真正的滿足市場(chǎng)。 “要想成功呢必須站在變化前面！” IBM企業(yè)及其信念,我們的產(chǎn)品必須是與市場(chǎng)上的產(chǎn)品有明顯得差異化的，必須在別人觸及不到的領(lǐng)域建立自己鮮明的主張。在別人只有0分的時(shí)候，我們已經(jīng)做到80分，創(chuàng)造一種新產(chǎn)品，引導(dǎo)市場(chǎng)找到消費(fèi)的方向，最大程度滿足消費(fèi)群潛意識(shí)的、長(zhǎng)久的、變化中的需求。 如果真的有這種產(chǎn)品出現(xiàn)，那么在整個(gè)市場(chǎng)中，將是最獨(dú)樹(shù)一幟的、最具差異性的產(chǎn)品。 在此市場(chǎng)無(wú)競(jìng)爭(zhēng)！,結(jié)語(yǔ)： 古語(yǔ)云：“窮則變，變則通，通則久”！ 在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，制勝關(guān)鍵就是求新求變，而且是先市場(chǎng)之變而變，先客戶需求之變而變，站在一切變化的前面。 以一種全新消費(fèi)概念，引領(lǐng)市場(chǎng)的全新消費(fèi)需求。 我們可以嗎？,給我們的客戶提供什么,項(xiàng)目的全新審視,第三章：,我們要?jiǎng)?chuàng)造消費(fèi)，要?jiǎng)?chuàng)造一種不一樣的產(chǎn)品，我們的產(chǎn)品有多大的支持？,1、 占據(jù)最有潛力的地區(qū) 本項(xiàng)目所在地，京城北區(qū)最有發(fā)展?jié)摿Φ牡囟?，依附奧運(yùn)圈，在2008年前的幾年間，將是市政建設(shè)與城市規(guī)劃改造的最大受益者。而2008年奧運(yùn)會(huì)的到來(lái)，無(wú)論從新聞關(guān)注還是商業(yè)機(jī)遇的角度，本區(qū)域都將名列榜首，地區(qū)的升值是有目共睹的。就整體大市場(chǎng)比較，無(wú)論中關(guān)村還是CBD，都不可能有如此大幅度的可發(fā)展空間。 2、 擁有最便利的交通 三環(huán)中路馬甸區(qū)域，長(zhǎng)期以來(lái)一直是交通的重要樞紐，而其向北連接到健翔橋則是北四環(huán)的重要交通樞紐，向南直達(dá)的德勝門橋是二環(huán)路的交通樞紐。此處還是北京重要的三高線之京昌高速的起點(diǎn)。連動(dòng)京城主干道輕而易舉，瞬間可以四通八達(dá)，其交通的便利性是眾所周知的。唯一不利因素是長(zhǎng)期以來(lái)造成的北三環(huán)擁堵問(wèn)題，相信借奧運(yùn)之機(jī)，市政交通定會(huì)加大改進(jìn)力度，改變這一局面。,一、提供目前市場(chǎng)上最出色的商務(wù)樓。,1、 攫取先天條件最好的位置 在這個(gè)地塊上，可以享受兩個(gè)綠化公園景致的項(xiàng)目并不多，而本項(xiàng)目恰處在這個(gè)良好的位置上。項(xiàng)目的西側(cè)是兩個(gè)已經(jīng)建設(shè)完成的城市綠化帶與街區(qū)花園，占得城市中難得的一片自然。 4、建造市場(chǎng)上最出色的商務(wù)樓 就項(xiàng)目本身的規(guī)劃與設(shè)計(jì)，可以自信地說(shuō)，在整個(gè)市場(chǎng)上，本項(xiàng)目也堪稱翹楚中的翹楚。 5、6樓120米建筑高度，形成北三環(huán)新北標(biāo)。 獨(dú)特的裝門面設(shè)計(jì)，流線造型充滿現(xiàn)代時(shí)尚感，與高檔寫字樓比肩。 面向交通主干道的出入口設(shè)置，符合公建特征。 筒中筒結(jié)構(gòu)營(yíng)造完全靈活的空間侵害組合可能性、功能性優(yōu)越。 7部快速商務(wù)電梯配置，提供高效辦公可能。 首層商業(yè)設(shè)置，為企業(yè)辦公及員工生活提供極大便利。 網(wǎng)絡(luò)、通訊、供電等高配置預(yù)留，滿足現(xiàn)代商務(wù)的信息需要。 新風(fēng)系統(tǒng)營(yíng)造健康辦公空間，人性化商務(wù)的完美體現(xiàn)。,本項(xiàng)目在區(qū)域內(nèi)的商務(wù)樓中不可多得，在市場(chǎng)同類產(chǎn)品中也同樣具有競(jìng)爭(zhēng)力，但僅僅如此，還不足以支持其成為一個(gè)創(chuàng)造消費(fèi)的不一樣的產(chǎn)品。,這一點(diǎn)很重要，也是本項(xiàng)目將以市場(chǎng)同類產(chǎn)品中脫穎而出的硬性支持。,二、提供可以滿足企業(yè)未來(lái)發(fā)展的商務(wù)樓。,1、 滿足企業(yè)對(duì)于未來(lái)區(qū)域發(fā)展的要求。 我們的客戶，既然是自購(gòu)辦公場(chǎng)所，必定會(huì)對(duì)未來(lái)的企業(yè)發(fā)展有極高期許，選定辦公地點(diǎn)時(shí)，更加看中在一個(gè)相對(duì)長(zhǎng)久的時(shí)間十年、二十年間，公司所處區(qū)域的發(fā)展前景是不是可以與企業(yè)未來(lái)的發(fā)展保持一致。而這里，恰恰是一個(gè)動(dòng)態(tài)的、正在發(fā)展中的區(qū)域，而且是一個(gè)看得見(jiàn)未來(lái)發(fā)展前景的區(qū)域，一個(gè)給人以信心的區(qū)域。 這是本項(xiàng)目得天獨(dú)厚的資本。 2、 滿足企業(yè)對(duì)未來(lái)交通便利性發(fā)展的要求。 企業(yè)一定會(huì)越發(fā)展越好，業(yè)務(wù)量也會(huì)越做越多，員工也會(huì)逐漸增加，所以，辦公場(chǎng)所的交通狀況一定要越來(lái)越方便，而本項(xiàng)目所處的是城市交通樞紐之地，主干道旁，這里以交通發(fā)展?fàn)顩r一定是與城市發(fā)展同步的，只能越來(lái)越好，無(wú)法想像這個(gè)區(qū)域的交通會(huì)聽(tīng)其惡化或遭到棄置。,3、 滿足企業(yè)對(duì)未來(lái)商務(wù)環(huán)境發(fā)展的需求。 企業(yè)的發(fā)展也依靠商務(wù)大環(huán)境的刺激，所以對(duì)于周邊商務(wù)環(huán)境的要求必將越來(lái)越迫切，而本項(xiàng)目所屬的區(qū)域，開(kāi)發(fā)項(xiàng)目基本以商務(wù)類為主，隨著眾多項(xiàng)目的建成與入住，在不久的將來(lái)，該區(qū)域必將集中一大批富有活力的企業(yè)在這里創(chuàng)造財(cái)富，“馬甸商圈”將不再是一種理想，而是指日可待的事實(shí)。 4、 滿足企業(yè)對(duì)未來(lái)規(guī)模發(fā)展的要求。 可靈活侵害組合的內(nèi)部空間，為企業(yè)預(yù)留未來(lái)發(fā)展所需空間提供了可能性，相信通過(guò)特定的銷售模式，可以為所在企業(yè)創(chuàng)造十年發(fā)展的規(guī)模預(yù)期辦公場(chǎng)所規(guī)劃，并真正實(shí)現(xiàn)這些企業(yè)在一個(gè)相對(duì)長(zhǎng)的時(shí)間里有一個(gè)穩(wěn)定而可發(fā)展的辦公空間的需求。,結(jié)語(yǔ)： 歷史是發(fā)展的，市場(chǎng)是前進(jìn)的，再先進(jìn)的產(chǎn)品，也會(huì)有過(guò)時(shí)的時(shí)候，而有一天，我們的客戶取得發(fā)展與進(jìn)步的時(shí)候，就是產(chǎn)品落后的時(shí)候，我們不可能生產(chǎn)出永不過(guò)時(shí)的產(chǎn)品，但我們可以做到與客戶共同進(jìn)步！ 只有與我們的客戶共同前進(jìn)，共同發(fā)展，才能永不過(guò)時(shí)，永遠(yuǎn)不被客戶拋棄，永遠(yuǎn)成為客戶的不二選擇！,第四章 與高瞻遠(yuǎn)矚的客戶走到一起,關(guān)于推廣與營(yíng)銷,第四章：,1、 不是提供一種產(chǎn)品，而是提供一種產(chǎn)品與服務(wù)的結(jié)合。 現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父菲利普科特勒將市場(chǎng)營(yíng)銷分為三個(gè)層次： 回應(yīng)式營(yíng)銷 預(yù)期式營(yíng)銷 塑造需求式營(yíng)銷,一、一個(gè)前所未有的產(chǎn)品定位,回應(yīng)式營(yíng)銷，是就目前市場(chǎng)提供的產(chǎn)品基礎(chǔ)之上，為客 戶提供有所改變的滿足。 預(yù)期式營(yíng)銷，是可以預(yù)見(jiàn)到客戶的需求，并提供滿足需 求的產(chǎn)品或服務(wù)。 塑造需求式營(yíng)銷，則是要?jiǎng)?chuàng)造需求、引導(dǎo)客戶！,而本項(xiàng)目要做到的，是這三者的結(jié)合： 回應(yīng)式營(yíng)銷：我們用現(xiàn)有的最出色的產(chǎn)品，來(lái)解決客戶在發(fā)展中遇到的問(wèn)題，提供完美的解決方案。 預(yù)期式營(yíng)銷：用我們的產(chǎn)品，為客戶提供長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展空間預(yù)留、解決其在一個(gè)相對(duì)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)將面臨的，發(fā)展所帶來(lái)的問(wèn)題。 塑造需求式營(yíng)銷：用我們的產(chǎn)品創(chuàng)造出客戶所沒(méi)有想見(jiàn)到的，更大的發(fā)展空間。 我們的目標(biāo)是幫助客戶走向成功！,2、 完全差異化的項(xiàng)目形象定位 幫助客戶成功，不是靠三棟建筑就可以達(dá)成目標(biāo)，必須創(chuàng)造一種全新的服務(wù)概念，塑造全新的項(xiàng)目形象，讓我們的客戶可以相信，可以接受可以依賴！ 在這里，我們提供的商務(wù)樓，不再是幾座冰冷的建筑，不再是一大堆鋼筋水泥磚石瓦塊，而是一個(gè)有思想，有感情，有血有肉、動(dòng)態(tài)的、可以溝通的對(duì)象，它尊重身處其中的客戶，欣賞他們、鼓勵(lì)他們，并追隨著他們的發(fā)展與變化的需求，做出相應(yīng)的回應(yīng)，提供適應(yīng)發(fā)展的解決方案！ 它不是建筑體，它是所有客戶前進(jìn)發(fā)展過(guò)程中最忠實(shí)的伙伴！,項(xiàng)目形象定位：,應(yīng)需而動(dòng)的伙伴商務(wù),釋義：,應(yīng)需而動(dòng)： 客戶最大的特點(diǎn)是成長(zhǎng)型企業(yè)，他們的發(fā)展是最快的，變化也是最大的，需求也會(huì)隨之變化，我們的產(chǎn)品是應(yīng)需求而提供，永遠(yuǎn)滿足客戶。 市場(chǎng)是動(dòng)態(tài)的，環(huán)境是動(dòng)態(tài)的，我們的產(chǎn)品也應(yīng)隨時(shí)適應(yīng)大環(huán)境的改變而變，應(yīng)需而動(dòng)才能永?；盍?！ 公司是動(dòng)態(tài)的，只有保持探索與改變才能進(jìn)步，才能永續(xù)發(fā)展不被市場(chǎng)淘汰，應(yīng)需而動(dòng)也是我們與客戶共同的目標(biāo)。 伙伴商務(wù)： 伙伴是最理解你，也最忠誠(chéng)你的人，他尊重你的決定。 伙伴是愿意與你共同面對(duì)問(wèn)題的人，并提供可以幫助你的解決方案。 伙伴是陪你分擔(dān)痛苦，陪你分享喜悅，也會(huì)隨時(shí)警醒你、并鞭策你進(jìn)步的人。 伙伴是最高興看到你取得成功的人。 我們就是應(yīng)需而動(dòng)的伙伴商務(wù),3、為客戶發(fā)展提供解決方案 如何使“應(yīng)需而動(dòng)的伙伴商務(wù)”不淪為一句空話，關(guān)鍵是提供足以震撼消費(fèi)者的產(chǎn)品+服務(wù) 既然是產(chǎn)品+服務(wù)，在本項(xiàng)目的廠休推廣與銷售過(guò)程中，服務(wù)備受重視！ 服務(wù)的目標(biāo)：將服務(wù)做到一個(gè)難以想像的地步，讓客戶滿意。 服務(wù)的真諦：最高層次的服務(wù)是在為客戶服務(wù)的過(guò)程中拿出解決方案，幫助客戶成功。 服務(wù)的形式：打破因有的牧業(yè)管理的服務(wù)概念，以一種共同體的組織式形式為客戶提供“應(yīng)需而動(dòng)的伙伴”服務(wù)。,建議提供服務(wù)內(nèi)容： A、 會(huì)員制的管理：成為協(xié)會(huì)，使業(yè)主可以自動(dòng)成為協(xié)會(huì)會(huì)員，對(duì)于物業(yè)管理費(fèi)的收取可以采用會(huì)費(fèi)的稱謂，使業(yè)主有一種歸屬感和被服務(wù)感。 在今后的管理過(guò)程中，經(jīng)常采用會(huì)員式的活動(dòng)方式，提供專屬式、針對(duì)性強(qiáng)的服務(wù)。 B、 在預(yù)留發(fā)展空間的銷售模式： 為塑造需求，可采用獨(dú)特的銷售模式，對(duì)于企業(yè)提出“預(yù)留發(fā)展空間”的購(gòu)買方式建議：建議在購(gòu)買時(shí)多購(gòu)置一定的面積，為以后公司規(guī)模擴(kuò)大預(yù)留空間，目前可由物業(yè)公司代租，必要時(shí)收回自用，免除日后公司的難題。 C、 企業(yè)發(fā)展論壇的成立： 在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，成立企業(yè)發(fā)展論壇，并在每年固定時(shí)間舉辦活動(dòng)，針對(duì)成長(zhǎng)型企業(yè)在發(fā)展中的問(wèn)題，請(qǐng)相關(guān)專業(yè)人士展開(kāi)討論和有建設(shè)性的建議方案，促進(jìn)企業(yè)間的交流，解決企業(yè)的問(wèn)題。 D、企業(yè)發(fā)展排行榜： 設(shè)立年度排榜制度，就所在的企業(yè)進(jìn)行年度發(fā)展業(yè)績(jī)的排名。并對(duì)排名榜首的企業(yè)給予資金鼓勵(lì)。,D、 參觀世界500強(qiáng)企業(yè) 通過(guò)相關(guān)渠道，定期組織所在企業(yè)進(jìn)行世界500強(qiáng)企業(yè)的觀摩活動(dòng)，為企業(yè)的持續(xù)發(fā)展提供藍(lán)本，鼓勵(lì)企業(yè)的斗志，此活動(dòng)可與排行榜結(jié)合舉行。 E、 國(guó)家行業(yè)政策的咨詢 不定期就國(guó)家對(duì)所在企業(yè)的相關(guān)行業(yè)政策提供信息，對(duì)企業(yè)的發(fā)展起到提示和協(xié)助的作用。 一種全新的產(chǎn)品與全新的服務(wù)概念，必定需要更多在日后逐步豐富的服務(wù)內(nèi)容的支持，這是一個(gè)持久、漫長(zhǎng)而有創(chuàng)造力的工作。,名正則言順，名至則實(shí)歸，案名出色，推廣則相對(duì)順暢。 建議案名： 基業(yè)長(zhǎng)青 英文：PAL,一、一個(gè)點(diǎn)燃心中激情的案名,釋義：,基業(yè)長(zhǎng)青： 所有創(chuàng)業(yè)者最崇高的理想，所有經(jīng)營(yíng)者的最大夢(mèng)想，也是對(duì)所有企業(yè)最完滿的祝福語(yǔ)。 一部蜚聲世界的著名管理學(xué)專著，被譽(yù)為“有志創(chuàng)造偉大公司的經(jīng)理人的必讀書(shū)”。 是一塊百年大計(jì)的堅(jiān)實(shí)基石 是燃點(diǎn)起創(chuàng)業(yè)理想的希望之火 大氣、沉穩(wěn)、永不會(huì)過(guò)時(shí)的詞語(yǔ)，是項(xiàng)目永遠(yuǎn)的象征。,建議案名二、 創(chuàng)想元年 寫字廣場(chǎng),天下偉業(yè)，莫不始于創(chuàng)想。創(chuàng)想是一個(gè)起點(diǎn)，是強(qiáng)者不羈于現(xiàn)狀，奮起直追的標(biāo)志；創(chuàng)想更是一個(gè)過(guò)程，代表著強(qiáng)者正在逐漸成長(zhǎng)，奔向大未來(lái)的姿態(tài)。無(wú)論是本案還是目標(biāo)消費(fèi)群的中小企業(yè)，無(wú)不在創(chuàng)想中起步，我們因創(chuàng)想而富有斗志，因創(chuàng)想而目標(biāo)昭然。我們今天已有的成績(jī)，我們明天可能的成就，無(wú)不源于創(chuàng)想。元年，象征著開(kāi)端，代表著新的希望。此案名不僅聽(tīng)來(lái)大氣、讀來(lái)上口，而且意義深刻，充滿了振奮人心的力量。,建議案名三、 BUND 寫字廣場(chǎng),BUND，音“班德”，乃“同盟”之意。此案名不僅讀起來(lái)朗朗上口，充滿現(xiàn)代感，更能一語(yǔ)揭示本案與目標(biāo)消費(fèi)群親密、真誠(chéng)、穩(wěn)固的伙伴關(guān)系，符合產(chǎn)品“應(yīng)需而動(dòng)的伙伴商務(wù)”之理念，富有親和力。仔細(xì)品味我們還會(huì)發(fā)現(xiàn)，“班德”之音背后，似乎還會(huì)讓人產(chǎn)生某種有關(guān)“堅(jiān)持信念”的聯(lián)想，帶來(lái)一種別樣的心理感受，從而易于記憶和傳播。,產(chǎn)品定位語(yǔ)一如產(chǎn)品的身份證，能讓人迅速了解到產(chǎn)品最重要的信息，明確表達(dá)產(chǎn)品定位及品牌形象。其中，“北三環(huán)”指出本案所在的位置，而這個(gè)位置本身就是一大賣點(diǎn)，容易引人關(guān)注；“會(huì)員制”指出本案獨(dú)一無(wú)二的全新運(yùn)營(yíng)模式，讓人立刻產(chǎn)生關(guān)注的興趣；“寫字地標(biāo)”的定位則是我們?yōu)楸景嘎氏仁褂玫囊粋€(gè)概念，它既解釋了本案的寫字樓身份，突出了本案的大盤體量，又標(biāo)定了本案在馬甸地區(qū)同類產(chǎn)品中的領(lǐng)袖地位，可謂言簡(jiǎn)意賅，新鮮而生動(dòng)。,產(chǎn)品概念定位、 基業(yè)長(zhǎng)青北三環(huán)，會(huì)員制寫字地標(biāo),SLOGAN： 應(yīng)需而動(dòng)的伙伴商務(wù),基業(yè)長(zhǎng)青+首創(chuàng)置業(yè) 在推廣中的品牌整合建議 在本項(xiàng)目推廣中，首創(chuàng)置業(yè)的品牌提示將貫穿始終，成為首創(chuàng)置業(yè)品牌建設(shè)的一部分，建議執(zhí)行方式： 在廣播廣告的尾語(yǔ)出現(xiàn)特別設(shè)計(jì)的尾曲及首創(chuàng)標(biāo)版，（可參照inter的廣告方式）并在首創(chuàng)置業(yè)所屬項(xiàng)目中統(tǒng)一執(zhí)行。 定期整合首創(chuàng)置業(yè)所屬項(xiàng)目設(shè)計(jì)夾報(bào)，統(tǒng)一派發(fā)，形成首創(chuàng)項(xiàng)目的整體亮相的宣傳，對(duì)項(xiàng)目及品牌傳播皆有很大好處。 在平面廣告中，規(guī)定首創(chuàng)置業(yè)VI系統(tǒng)的應(yīng)用，并在首創(chuàng)置業(yè)所屬項(xiàng)目中統(tǒng)一執(zhí)行。,傳播渠道整合及費(fèi)用流向控制,第五章：,通過(guò)對(duì)各類傳播渠道的分析比較，我們總體安排了十種主要渠道進(jìn)行整合傳播，以下為其在各月的流向分布。,各月傳播費(fèi)用流向總表 （單位：萬(wàn)元）,各月傳播費(fèi)用流向用控制圖 費(fèi)用（萬(wàn)元）,2004年8月2005年12月平面媒體發(fā)布排期及費(fèi)用估算 (表一) （單位：萬(wàn)元）,2004年8月2005年12月平面媒體發(fā)布排期及費(fèi)用估算 (表二) （單位：萬(wàn)元）,關(guān)于媒體策略及推廣費(fèi)用分配，附詳細(xì)策劃報(bào)告，以供參考。,以上我公司關(guān)于本項(xiàng)目的整體推廣思路初案，希望以此為基礎(chǔ)與開(kāi)發(fā)商及代理公司進(jìn)行深入探討，并最終形成執(zhí)行方案。 謝謝觀看!,萬(wàn)科城四期御水灣 策略調(diào)整案,世聯(lián)地產(chǎn) 2007年8月,銷售回顧,共銷售：58套（已簽署認(rèn)購(gòu)書(shū)）8月19日 實(shí)收均價(jià)：40055元 銷售總面積：12989.27m 銷售總金額：5.2億,銷售回顧,實(shí)際 簽到人數(shù)：143批，共12組，實(shí)際103批 新客戶到場(chǎng)人數(shù)：23批 A類客戶（已填寫授權(quán)書(shū)）到場(chǎng)人數(shù)：57批 未到場(chǎng)人數(shù)：74批 到場(chǎng)成交人數(shù)：41套 新客戶（未填寫授權(quán)書(shū)）成交套數(shù)：10套,預(yù)估 簽署授權(quán)書(shū)客戶：123個(gè)（經(jīng)過(guò)銀行確認(rèn)） 一次性付款：8個(gè) 共：131個(gè),開(kāi)盤當(dāng)天到場(chǎng)客戶數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于預(yù)期，人氣不足的情況給成交造成了一定程度的影響； 老客戶到場(chǎng)客戶的成單率為70%，而新客戶到場(chǎng)成單率大約為50%。新客戶成單率雖低，但是從成交的數(shù)量上看，新客戶的成交給開(kāi)盤日增添了幾分色彩。 當(dāng)天世聯(lián)行帶動(dòng)12個(gè)新客戶上門，成交5套。,簽到情況,目標(biāo),端戶和雙拼產(chǎn)品銷售情況基本在預(yù)期范圍之中。 景院別墅和聯(lián)排端戶的誠(chéng)意客戶多未到場(chǎng)，因此造成成交阻滯，但聯(lián)排端戶的成交總量仍大于聯(lián)排中間戶。 成交單位中，景院消化比較平均，聯(lián)排以及雙拼產(chǎn)品資源較好的單位銷售較好；從聯(lián)排和雙拼的銷售情況看，景觀資源佳的產(chǎn)品容易得到豪宅客戶的認(rèn)同。,銷控情況,客戶深度分析,福田客戶占了大部分比例，是本項(xiàng)目重點(diǎn)的成交對(duì)象。龍崗客戶其次，多集中在萬(wàn)科城以及萬(wàn)科四季花城，多是萬(wàn)科的忠誠(chéng)客戶。這兩個(gè)區(qū)域的成交客戶屬于成交的核心客戶群體。 羅湖和南山的客戶合計(jì)約30%，屬于本次成交的主力客戶群體。 龍華和惠州客戶分別有2套和1套的成交，屬于本次成交的游離客戶群體。 本項(xiàng)目所屬的片區(qū)以及價(jià)格上基本決定了福田客戶占比較多的結(jié)果，但是從整體分布上看，也應(yīng)證了豪宅客戶在全市范圍內(nèi)分布的基本規(guī)律。,成交客戶,客戶深度分析,會(huì)員分析： 成交客戶中有72% 的客戶是萬(wàn)客會(huì)的會(huì)員，而且有47%的客戶購(gòu)買過(guò)萬(wàn)科的房子。萬(wàn)客會(huì)會(huì)員認(rèn)可萬(wàn)科的品牌及產(chǎn)品，而且金卡會(huì)員以上客戶擁有經(jīng)濟(jì)實(shí)力，因此下一步對(duì)萬(wàn)客會(huì)會(huì)員需要進(jìn)一步深度挖掘，在前期中，我們針對(duì)萬(wàn)客會(huì)購(gòu)房200萬(wàn)以上的會(huì)員發(fā)送了短信，取得了一定的效果，下階段除了放大會(huì)員的比例以外，現(xiàn)場(chǎng)可以利用一些高品質(zhì)活動(dòng)吸引其上門。,成交客戶,客戶深度分析,福田及羅湖客戶分析： 福田客戶分布較為分散，但約38%的福田客戶集中在香蜜湖以及泛香蜜湖片區(qū)。 與福田客戶相比，羅湖客戶分布更加分散。 客戶分布的區(qū)域共性在于，這些區(qū)域多為普通住宅小區(qū)或是寫字樓（辦公地址）。說(shuō)明這些成交客戶生活均較低調(diào)，并且側(cè)面上說(shuō)明了這類成交客戶不屬于頂級(jí)豪宅的客戶群體范疇。 從自住客戶較多的層面看，結(jié)合約60%的算價(jià)客戶未住過(guò)別墅的基本情況，可以推論這類客戶購(gòu)買別墅的原因主要源于改善生活條件的基本要求，并談不上對(duì)于頂級(jí)豪宅超品質(zhì)生活的奢侈要求。,福田客戶分布 新洲：金地海景花園 香蜜湖以及泛香蜜湖 片區(qū)：熙園（2）、溫馨家園、特發(fā)小區(qū)、金地香蜜山、香榭名苑、中旅國(guó)際公館、翠?；▓@（2）、招商銀行大廈； 中心區(qū)及泛中心區(qū)：天一名居、興業(yè)銀行、國(guó)都高爾夫、福田路； 八卦嶺：國(guó)城花園、百花二期、長(zhǎng)城大廈 蓮花：盛世家園、彩田居 其他：金域藍(lán)灣、陽(yáng)明山莊、新新家園、南天大廈、越海家園 羅湖客戶分布 嘉寶田花園（2） 布心花園 美荔園（紅嶺中路） 文星花園（春風(fēng)路） 綠景山莊 羅沙路、桂園路,成交客戶,客戶深度分析,南山客戶分布 星海名城（前海） 純水岸（2）（華僑城） 荔海樓（華僑城） 僑城豪苑（華僑城） 錦繡花園（華僑城） 聽(tīng)海花園（科技園）,南山客戶分析： 南山客戶主要集中在華僑城片區(qū)。 除了純水岸以及錦繡花園外，其余住宅小區(qū)均屬于較為普通或者稍顯高端的住宅小區(qū)。這一點(diǎn)與福田及羅湖客戶相似。,龍崗客戶分布 萬(wàn)科城（5） 萬(wàn)科四季花城（4） 新天下集團(tuán)（2） 泰山山莊（吉華路） 后世紀(jì)華廈（布吉）,龍崗客戶分析： 龍崗客戶多為萬(wàn)科的老業(yè)主成交，住在萬(wàn)科城或者萬(wàn)科四季花城。對(duì)萬(wàn)科已經(jīng)有較強(qiáng)的認(rèn)可，并且經(jīng)濟(jì)實(shí)力相對(duì)較強(qiáng)。其余客戶多為偶得客戶。 萬(wàn)科城在坂田片區(qū)的影響力主要在于萬(wàn)科的老業(yè)主層面，但對(duì)于坂田的其他區(qū)域（類似新天下集團(tuán)）的挖掘尚顯欠缺。,成交客戶,客戶深度分析,龍華客戶分布 華僑苑 寶華路 惠州客戶區(qū)域來(lái)源： 惠城區(qū),龍華客戶分析： 從表面上看，龍華客戶屬于本項(xiàng)目偶得的游離客戶群體。但是從區(qū)域的相近上分析，龍華客戶的購(gòu)買可能性較大。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，龍華片區(qū)注冊(cè)資金在1000萬(wàn)以上的企業(yè)數(shù)量為坂田片區(qū)的56倍，說(shuō)明龍華片區(qū)潛在經(jīng)濟(jì)實(shí)力非常雄厚的一群客戶群體。在后續(xù)營(yíng)銷上面可以考慮深度挖掘。 惠州客戶分析： 該客戶基本上屬于本項(xiàng)目的游離客戶群體。,成交客戶,客戶深度分析,成交客戶置業(yè)目的分析： 在58套成交客戶中，自住客戶占了絕大部分的比例。純投資客戶比例僅9%。 自住客戶多為改善自己的目前的居住環(huán)境為主，并且要求多集中在小區(qū)環(huán)境和生活配套及物業(yè)管理方面。 純投資客戶成交原因是認(rèn)同該區(qū)域的發(fā)展前景，并且認(rèn)同別墅日益稀缺的價(jià)值觀。,成交客戶,客戶深度分析,生活狀況與經(jīng)濟(jì)實(shí)力的關(guān)系 大部分客戶選擇三成最低的首付，結(jié)合客戶多集中在30-40歲之間和三口之家的家庭狀況，以及大多數(shù)擁車客戶的車輛品牌，可以從側(cè)面推論客戶目前的事業(yè)或經(jīng)濟(jì)狀況屬于上升發(fā)展期，并沒(méi)有經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚到對(duì)于投入房產(chǎn)的資金無(wú)所謂的境界。,成交客戶,客戶深度分析,客戶工作情況 成交客戶工作的行業(yè)分布上比較分散，但多是私營(yíng)企業(yè)主或者企業(yè)高層。約80%的客戶學(xué)歷在本科以上，這樣的客戶情況符合基本的豪宅客戶規(guī)律，而高學(xué)歷的情況正說(shuō)明這群客戶的經(jīng)濟(jì)實(shí)力是在多年的奮斗打拼后積累下來(lái)的，非常相信自己的成功經(jīng)驗(yàn)；并且從銷售人員的訪談中得知，非常自信甚至自我的客戶也占相當(dāng)一部分?jǐn)?shù)量。,成交客戶,客戶深度分析,購(gòu)房因素以及客戶的遺憾 對(duì)于萬(wàn)科品牌的認(rèn)可是客戶購(gòu)買的最主要因素，其次是產(chǎn)品的戶型以及物業(yè)管理。 周邊環(huán)境以及周邊的生活配套是客戶提及最多的兩個(gè)遺憾，雖然大部分客戶對(duì)于這個(gè)區(qū)域的發(fā)展前景有所認(rèn)知并且基本認(rèn)同，但是客戶在購(gòu)買的同時(shí)，在潛意識(shí)里表現(xiàn)了對(duì)這個(gè)區(qū)域的擔(dān)心和懷疑。,成交客戶,客戶深度分析,獲知途徑 報(bào)紙廣告和戶外廣告牌是客戶提及最多的獲知途徑，但從成交效果上看，老業(yè)主介紹以及短信的投放是性價(jià)比最高的手段。 南方都市報(bào)以及房地產(chǎn)信息網(wǎng)在各自的渠道屬性中是比例最高的途徑。對(duì)于下階段的推廣有借鑒意義。,成交客戶,客戶深度分析,獲知途徑 從其他相對(duì)小眾的媒體上看，這類客戶多關(guān)注資訊以及關(guān)于財(cái)富較多的電視臺(tái)以及雜志，從客戶對(duì)于這些方面的關(guān)注也可看出他們的財(cái)富積累的多方面關(guān)注，以及在日常生活中對(duì)經(jīng)濟(jì)和財(cái)富的態(tài)度是非常積極的。,成交客戶,客戶深度分析,上門時(shí)間分析 56%的成交客戶在8月到訪，14%的在7月份到訪，24%的成交客戶到訪時(shí)間在6月份之前。近期到訪的客戶成交比例較大，尤其是樣板房開(kāi)放之后到訪的客戶誠(chéng)意度較高。從這個(gè)層面說(shuō)明項(xiàng)目的充分展示對(duì)于成交的重要性。,成交客戶,客戶深度分析景院別墅,客戶深度分析,景院別墅,景院別墅的客戶居住區(qū)域分散在全市各地，福田、南山和龍坂占的數(shù)量較多，羅湖其次，惠州的客戶為一名偶得的純投資型客戶。龍坂片區(qū)的客戶以龍華及萬(wàn)科城業(yè)主和四季花城業(yè)主為主。 在區(qū)域來(lái)源中，尚無(wú)寶安區(qū)域客戶，雖然區(qū)域上來(lái)說(shuō)寶安客戶不是重點(diǎn)，但是寶安高端客戶經(jīng)濟(jì)實(shí)力較高，可考慮在下一個(gè)階段作小范圍的推廣嘗試。,會(huì)員比例多為首次購(gòu)買萬(wàn)科房產(chǎn) 7成的客戶是藍(lán)卡會(huì)員，之前沒(méi)有買過(guò)萬(wàn)科的房子。居住的比例高于投資。說(shuō)明萬(wàn)科的景院產(chǎn)品對(duì)于新客戶的吸引力較大，可以在后期進(jìn)行深度挖掘。,客戶深度分析,景院別墅,客戶深度分析,置業(yè)目的自住客戶比例較大 單純投資的客戶占26%，數(shù)量較少；并且居住兼投資的客戶中，趨向于自住的客戶占多數(shù)，因此，景院別墅的客戶是自住型客戶。,客戶居住面積多為平面，換房需求明顯 目前客戶居住的面積較為分散，90-580平米之間均有分布，約有五成的客戶居住在120-180平米的平面，說(shuō)明客戶有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，但是有換別墅居住的需求。而且關(guān)內(nèi)客戶較多，客戶較多看重小區(qū)環(huán)境、物業(yè)管理等因素。,景院別墅,金融事業(yè)單位中高層人員和IT通訊的企業(yè)主為主 金融、IT通訊是景院別墅客戶從事的兩大行業(yè)。 其中金融行業(yè)中多以事業(yè)單位（銀行）為主，中高層管理人員，多是自住客戶，IT通訊業(yè)以私營(yíng)企業(yè)老板為主，多是投資客戶。,景院別墅,客戶深度分析,景院別墅,客戶深度分析,工作區(qū)域集中在福田，龍坂本地較少 50%的客戶工作區(qū)域在福田，其次是南山，在龍崗區(qū)域工作的客戶較少；工作在福田的客戶多為自住型客戶，目前居住在150平米以下的戶型。這些客戶從事的行業(yè)多為金融或者IT通訊業(yè)。下階段可對(duì)福田區(qū)的寫字樓作一些相應(yīng)的推廣嘗試。 在龍崗工作的客戶只有一名，并且為投資客。根據(jù)我們前期算價(jià)積累的客戶，在龍崗區(qū)域工作的客戶較多，但是在算價(jià)之后紛紛放棄，但是工作在龍崗的這名客戶目前居住在580平米的房子中，經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)。說(shuō)明景院別墅吸引的龍崗人群多為經(jīng)濟(jì)實(shí)力較弱的群體，而高端群體的推廣缺乏普及。下階段對(duì)于龍崗片區(qū)高端客戶的推廣需要加強(qiáng)。,客戶置業(yè)次數(shù)置業(yè)經(jīng)驗(yàn)豐富 3次以上置業(yè)的客戶占73%，說(shuō)明景院的成交客戶置業(yè)經(jīng)驗(yàn)比較豐富。其中四次置業(yè)的客戶以投資為主，主要是關(guān)內(nèi)客戶，私企業(yè)主，親友推薦較多；三次置業(yè)投資與自住各占一半，均為關(guān)內(nèi)客戶，在公司多擔(dān)任中高層管理人員。,景院別墅,客戶深度分析,景院別墅,客戶深度分析,客戶的不認(rèn)同點(diǎn)區(qū)域環(huán)境、地理位置、交通便利性 對(duì)于豪宅客戶而言，地段始終是自己身份的標(biāo)簽，而且非常注重眼見(jiàn)為實(shí)的“未來(lái)規(guī)劃”，因此在后期，如何重新梳理區(qū)域價(jià)值、改善豪宅客戶對(duì)于地段的擔(dān)憂至關(guān)重要。 客戶認(rèn)同點(diǎn)：開(kāi)發(fā)商品牌、小區(qū)規(guī)模、戶型設(shè)計(jì) 客戶認(rèn)同的三個(gè)方面恰恰是本項(xiàng)目別墅產(chǎn)品和其他別墅項(xiàng)目的差異化所在，萬(wàn)科的品牌和本次推出的產(chǎn)品對(duì)于客戶來(lái)說(shuō)都是客觀的物理屬性，而社區(qū)成熟的生活狀態(tài)是打動(dòng)自住型客戶的重要原因。因此在后期的營(yíng)銷推廣中，對(duì)于客觀方面的利好要加大力度宣傳，而社區(qū)的成熟度要充分形成和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異化。對(duì)于投資客戶來(lái)說(shuō)也可用成熟社區(qū)升值潛力大的特點(diǎn)作突破。,后期積累客戶成單率高，當(dāng)天成交比例大 當(dāng)天成交的客戶中有五套是世聯(lián)三級(jí)市場(chǎng)帶上門的客戶，大多是關(guān)內(nèi)客戶，自住和投資各占一半的比例，朋友介紹的客戶占相當(dāng)一部分比例；1-2天上門的客戶多是關(guān)內(nèi)客戶，通過(guò)短信和報(bào)紙廣告上門。說(shuō)明在推廣過(guò)程中直接的銷售信息對(duì)于客戶的吸引力較大。并且需要增強(qiáng)銷售人員現(xiàn)場(chǎng)逼定的能力，增加銷售人員的逼定工具，促進(jìn)快速成交。,景院別墅,客戶深度分析,認(rèn)知途徑以朋友介紹、短信為主；戶外廣告效果不明顯 近5成客戶是經(jīng)過(guò)朋友介紹、其次是短信；戶外廣告僅為9.1%。 戶外廣告效果不明顯的原因，一方面是由于內(nèi)容上，沒(méi)有明確傳遞給客戶“別墅”或“已經(jīng)發(fā)售”的信息，另一方面在形象上還不夠高端，沒(méi)有給到豪宅客戶身份的標(biāo)簽，沒(méi)有引起高端客戶的興趣。 因此，下一步除了要加大朋友介紹的推廣力度、短信的發(fā)送頻率，還要立即更換戶外廣告牌，內(nèi)容要明確傳遞給客戶別墅的銷售信息，另外在形象上要有豪宅客戶的身份標(biāo)簽，能夠引起客戶共鳴，從而吸引其上門。,景院別墅,客戶深度分析,客戶深度分析,景院別墅客戶1第一次購(gòu)買別墅，換房自住 李小姐：49歲，有兩個(gè)兒子（18歲），潮汕人，目前住在福田路老房子里，和老公經(jīng)營(yíng)服裝生意，規(guī)模很小，李小姐看上去很疲憊，比實(shí)際年齡稍顯老，在市場(chǎng)上打拼多年，由于考慮到目前的房子面積不夠住，想換房。 在看過(guò)萬(wàn)科城之后，非常認(rèn)可產(chǎn)品戶型及萬(wàn)科的品牌，認(rèn)為價(jià)格稍貴，李小姐對(duì)于深圳豪宅市場(chǎng)發(fā)展的潛力看好，認(rèn)為以后肯定會(huì)升值。 景院別墅客戶2經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)，純粹投資 趙小姐：30歲左右，目前居住在華僑城國(guó)際公寓，陪朋友一起來(lái)，8月19日第一次到訪萬(wàn)科城，趙小姐在深圳也有幾套物業(yè)，獲得了可觀的回報(bào)，趙小姐認(rèn)為萬(wàn)科城的景院別墅性價(jià)比很高，單價(jià)比起華僑城等片區(qū)很低，認(rèn)為升值的潛力很大，因此很爽快的落定。,景院別墅,典型案例,景院別墅,客戶深度分析,自住客戶提升生活品質(zhì) 30-40歲之間，事業(yè)處于穩(wěn)定或上升期，他們經(jīng)營(yíng)規(guī)模不大的工廠或公司，或在公司中擔(dān)任中層、高層管理人員；多經(jīng)過(guò)老客戶介紹上門；他們非常關(guān)注家庭，贍養(yǎng)老人并關(guān)注子女的成長(zhǎng)和教育，隨著事業(yè)的不斷壯大，他們對(duì)生活的品質(zhì)提出了更高的要求。在選擇住房時(shí)，他們更注重生活的氛圍、開(kāi)發(fā)商品牌、物管服務(wù)，他們?cè)敢夂团笥丫幼≡谕粋€(gè)社區(qū)，一起分享生活的樂(lè)趣。 投資客戶看重未來(lái)升值潛力 30-40歲之間，他們自己獨(dú)立經(jīng)營(yíng)一份成功的事業(yè)，經(jīng)濟(jì)實(shí)力較為雄厚，在深圳擁有4套以上的物業(yè)，在投資房地產(chǎn)中不斷獲得豐厚的回報(bào)，并積累了豐富的投資經(jīng)驗(yàn)，他們是一個(gè)圈層的人，信息可以很快的得到傳遞，他們相信自己的投資決策和判斷能力，不會(huì)因?yàn)橥饨缍虝旱挠绊懚淖儭?景院別墅的客戶基本屬性,客戶深度分析大湯別墅,區(qū)域來(lái)源以福田、龍崗客戶為主 近5成客戶居住在福田，另有2成客戶來(lái)源于龍崗，其中福田客戶比例均高于景院別墅的比例37%、龍崗客戶比例相近，一定程度上說(shuō)明龍崗客戶的經(jīng)濟(jì)實(shí)力較為雄厚。 置業(yè)目的居住為主 聯(lián)排別墅客戶中，單純投資的比例要低于景院別墅。在一定程度上說(shuō)明，客戶選擇大湯別墅是適宜居住，但是也說(shuō)明大湯別墅的投資價(jià)值并沒(méi)有得到客戶認(rèn)可，后期可以吸引高端客戶對(duì)中間戶投資價(jià)值的關(guān)注。,客戶深度分析,大湯別墅,福田區(qū)以香蜜湖、中心區(qū)、百花片區(qū)為主 分散小區(qū)如：陽(yáng)明山莊、翠海花園、香榭明苑、新新家園、國(guó)城花園、金域藍(lán)灣。 社區(qū)檔次差異化較大，但大部分還是以中檔類型為主，而且居住年限較長(zhǎng)，說(shuō)明福田的客戶群居住低調(diào)，而且是居家型，雖然有經(jīng)濟(jì)實(shí)力，但不經(jīng)常更換居住地點(diǎn)。,客戶深度分析,大湯別墅,龍崗客戶萬(wàn)科城、萬(wàn)科四季花城業(yè)主 其中有5成客戶是萬(wàn)科城業(yè)主、25%的客戶是四季花城的業(yè)主 ，說(shuō)明本項(xiàng)目及四季花城的業(yè)主擁有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力；龍崗客戶的購(gòu)房目的均為自住并考慮投資，有5成的客戶目前居住在別墅（長(zhǎng)島、淺水灣），因此投資傾向要大一些。,客戶深度分析,大湯別墅,區(qū)域分布區(qū)別不大、中間戶客戶投資意識(shí)明顯 三種產(chǎn)品客戶的區(qū)域分布上沒(méi)有特別大的區(qū)別，都是以福田和龍崗的客戶為主，其中端戶的客戶福田客比例最大，同樣端戶居住的客戶比例也最大。 端戶和雙拼的居住舒適性較中間戶好，這種屬性也決定了中間戶投資客較多的結(jié)果。,客戶深度分析,大湯別墅,客戶的職位企業(yè)主、高層管理人員 65%的客戶是公司的創(chuàng)辦人，23%的客戶是高層管理人員，說(shuō)明聯(lián)排別墅客戶比景院別墅的的身份地位較高。 從事行業(yè)貿(mào)易、房地產(chǎn)、IT通訊 貿(mào)易、房地產(chǎn)、IT通訊為主，金融業(yè)比例相對(duì)較低，為事業(yè)單位，而在算價(jià)的客戶行業(yè)統(tǒng)計(jì)中，金融行業(yè)位于前三，說(shuō)明這部分客戶容易受到股市的沖擊，在股市下跌之后，無(wú)法籌集資金，因此購(gòu)買比例下降，因此下階段應(yīng)該以靈活的首期款政策、或延長(zhǎng)首期款支付時(shí)間，以應(yīng)對(duì)經(jīng)濟(jì)的波動(dòng)帶來(lái)客戶的流失。,客戶深度分析,大湯別墅,三種產(chǎn)品客戶以企業(yè)主為主；多從事貿(mào)易、IT通訊、房地產(chǎn)行業(yè) 三種產(chǎn)品客戶職位多是公司創(chuàng)辦人、企業(yè)主、其次是高層管理人員。 雙拼產(chǎn)品客戶多從事貿(mào)易行業(yè)；端戶產(chǎn)品客戶多從事IT通訊業(yè)；中間戶客戶多從事房地產(chǎn)行業(yè)、其次是貿(mào)易行業(yè)。說(shuō)明房地產(chǎn)行業(yè)客戶的投資意識(shí)及經(jīng)濟(jì)實(shí)力都較強(qiáng)。,目前居住面積： 大湯客戶目前居住面積差異較大，100-700平米之間都有，大部分客戶目前居住面積為200平米，而200平米以下客戶也占到5成，其中100-150平米的客戶購(gòu)房目的增大居住面積，為典型的換房客，而在200平米以上客戶大部分是居住兼投資的客戶，想要好的生活配套和物業(yè)管理。,客戶深度分析,大湯別墅,客戶工作區(qū)域福田、龍崗為主 這一點(diǎn)與客戶目前的居住區(qū)域一致，說(shuō)明客戶為方便照顧生意，選擇與工作地點(diǎn)相近進(jìn)行置業(yè)。 本項(xiàng)目工作區(qū)域在福田的客戶，目前居住面積集中在200平米下，居住比較分散，香蜜湖客戶不多，僅有2位，其他均分散在八卦嶺、中心區(qū)周邊社區(qū)，這些社區(qū)檔次一般。一方面說(shuō)明客戶生活低調(diào)之外，另一方面說(shuō)明客戶有換別墅的需求。除了有1位客戶是純投資客之外，其他客戶均是自住客戶，他們看中開(kāi)發(fā)商品牌、商業(yè)配套，認(rèn)為周邊環(huán)境和區(qū)域環(huán)境差。,客戶深度分析,大湯別墅,客戶工作區(qū)域,客戶深度分析,大湯別墅,三種產(chǎn)品客戶工作區(qū)域集中在福田、龍崗； 三種產(chǎn)品中，工作區(qū)域在福田和龍崗區(qū)域的均占到7成，其中工作在龍崗區(qū)域的客戶購(gòu)買雙拼較多，而工作在福田客戶購(gòu)買端戶和中間戶較多。 與景院別墅的客戶相比，工作區(qū)域在龍崗的客戶購(gòu)買雙拼的比例較大，說(shuō)明工作在龍崗的客戶（與本項(xiàng)目地緣相近）經(jīng)濟(jì)實(shí)力差異很大，這與客戶經(jīng)營(yíng)公司的規(guī)模有關(guān)，在下階段的推廣中，除了福田的企業(yè)主之外，對(duì)龍崗區(qū)域的推廣中，要針對(duì)更高端的企業(yè)主。,客戶認(rèn)同點(diǎn)開(kāi)發(fā)商品牌、戶型設(shè)計(jì)、樓盤升值潛力 與景院別墅客戶的認(rèn)同點(diǎn)基本一致，說(shuō)明無(wú)論高端豪宅客戶還是中端，在品牌、戶型上都非常認(rèn)可本項(xiàng)目，而大湯別墅客戶對(duì)樓盤升值潛力的認(rèn)同要高于景院別墅的客戶，景院別墅對(duì)小區(qū)規(guī)模的認(rèn)同要高于大湯別墅，說(shuō)明兩種不同產(chǎn)品的客戶敏感點(diǎn)不同，在下階段的推廣，對(duì)高端客戶嘗試以物業(yè)“升值”的訴求點(diǎn)來(lái)打動(dòng)客戶，對(duì)景院別墅的客戶以“大社區(qū)”為訴求點(diǎn)。 客戶不認(rèn)同點(diǎn)交通便利性、地理位置、區(qū)域環(huán)境 與景院別墅客戶的看法基本一致，說(shuō)明成交的豪宅客戶對(duì)于地段及區(qū)域也是非常在意，因此在下階段的推廣中，還是不能忽視對(duì)“區(qū)域價(jià)值”的重新梳理。,客戶深度分析,大湯別墅,客戶深度分析,大湯別墅,認(rèn)知途徑短信和業(yè)主推薦，戶外廣告效果不明顯 業(yè)主推薦、短信是客戶上門的主要途徑，而戶外廣告牌僅有8%，與景院別墅的認(rèn)知途徑相似，本項(xiàng)目戶外廣告牌對(duì)于吸引高端客戶效果較低，因此轉(zhuǎn)換形象及推廣訴求是下階段工作的重點(diǎn)。,客戶深度分析,大湯別墅,雙拼、端戶產(chǎn)品客戶業(yè)主介紹為主；中間戶客戶短信為主 購(gòu)買雙拼及端戶的客戶多為自住類型的客戶，業(yè)主介紹和短信效果明顯；中間戶客戶多為投資客戶湖，短信效果明顯，在下階段的推廣中，除了加強(qiáng)對(duì)對(duì)老業(yè)主推廣外，針對(duì)投資客戶可以利用“戶型、品牌、升值潛力”的內(nèi)容吸引投資客戶上門。,客戶購(gòu)房周期多集中在2-3個(gè)月 近四成客戶在樣板間開(kāi)放之后上門，并且多以關(guān)內(nèi)的客戶上門為主，由于在這個(gè)節(jié)點(diǎn)發(fā)送短信、報(bào)紙廣告吸引其上門，3個(gè)月以上上門的客戶90%都是萬(wàn)科的會(huì)員或者業(yè)主，他們大多通過(guò)朋友介紹上門。,客戶深度分析,大湯別墅,客戶深度分析,大湯別墅,大湯客戶購(gòu)房時(shí)間2-3個(gè)星期以上 與景院別墅客戶購(gòu)房時(shí)間相比，大湯客戶要花費(fèi)較長(zhǎng)的時(shí)間考慮，當(dāng)天上門成交的比例較低，總價(jià)高是一方面的原因，另外一方面則需要在下一個(gè)階段加強(qiáng)大湯客戶產(chǎn)品的認(rèn)知以及整個(gè)區(qū)域價(jià)值和社區(qū)價(jià)值的認(rèn)同。,客戶深度分析,大湯別墅,大湯別墅的金卡會(huì)員比例高于景院別墅 大湯別墅客戶藍(lán)卡會(huì)員和金卡會(huì)員數(shù)量相近，但是大湯的金卡客戶數(shù)量明顯高于景院別墅的數(shù)量。說(shuō)明大湯別墅到了這個(gè)總價(jià)層級(jí)，認(rèn)可萬(wàn)科品牌的客戶則較多。下一階段，金卡客戶需要深層次的挖掘最有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的那一群人，而藍(lán)卡客戶中經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)的是下一輪需要培養(yǎng)成萬(wàn)科忠誠(chéng)客戶的后備軍。,客戶深度分析,大湯別墅,雙拼、端戶藍(lán)卡會(huì)員較多，中間戶金卡為主 雙拼和端戶的藍(lán)卡會(huì)員較多，這些藍(lán)卡會(huì)員的購(gòu)買能力很強(qiáng)，說(shuō)明在萬(wàn)客會(huì)的藍(lán)卡會(huì)員還有很大的挖掘空間。中間戶的金卡會(huì)員占6成，而中間戶的投資客比例較大，因此下階段可嘗試對(duì)金卡客戶灌輸產(chǎn)品的投資價(jià)值。,客戶深度分析大湯別墅客戶描述,客戶描述1趙卉洲（購(gòu)買兩套雙拼，總價(jià)2400萬(wàn)） 趙小姐：湖北武漢人，穿著時(shí)尚，但是沒(méi)有帶任何首飾，拎LV包（價(jià)值1-2萬(wàn)），錢包里裝有一萬(wàn)元現(xiàn)金，皮膚很好，有素質(zhì)，學(xué)歷高，身材瘦小，屬于外柔內(nèi)剛。 老公：穿著樸素，成功人士，不善言辭，以經(jīng)營(yíng)會(huì)所為主，在上海和深圳均有分公司； 兒子：歲左右，淘氣，活潑好動(dòng)，穿著一般。 媽媽：穿著很土 經(jīng)濟(jì)實(shí)力：香蜜湖1號(hào)業(yè)主、在深圳、上海購(gòu)置很多房產(chǎn)，多以別墅為主，家里有3輛中高檔車輛以上，當(dāng)天開(kāi)寶馬730。,成交過(guò)程 ： 8月19日，趙卉洲、周義淳及趙的媽媽、司機(jī)一同先參觀了萬(wàn)科第五園，然后趕往萬(wàn)科城看房，趙女士只想購(gòu)買獨(dú)棟別墅，參觀樣板房后，對(duì)地下室和客廳很滿意?？捶客局?，老公言語(yǔ)短淺，不發(fā)表過(guò)多言論，但是很有主見(jiàn)。但趙女士的媽媽喜歡第五園的產(chǎn)品，因?yàn)橹惺交?趙女士一家感覺(jué)萬(wàn)科城小區(qū)亂，不夠豪宅檔次，主要原因是商業(yè)對(duì)外開(kāi)放，閑雜人居多，但是通過(guò)銷售代表解釋四期全封閉式管理，客戶表示滿意接受。趙女士覺(jué)得熙園密度低，配套好。一家人購(gòu)房注重生活品質(zhì)。 趙女士最終選擇萬(wàn)科城，是因?yàn)橛X(jué)得萬(wàn)科城的配套、發(fā)展商品牌，戶型等當(dāng)銷售代表介紹產(chǎn)品的升值潛力時(shí)候，趙女士看上去有點(diǎn)不在意。而且認(rèn)為“升不生值無(wú)所謂，關(guān)鍵是喜歡?！?經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚，事業(yè)成功、看好深圳豪宅物業(yè)發(fā)展?jié)摿Γ?客戶深度分析大湯別墅客戶描述,成交過(guò)程 ： 利青是萬(wàn)科城的業(yè)主，購(gòu)買萬(wàn)科10套左右的房產(chǎn)，鉑金卡會(huì)員經(jīng)常在深圳看樓盤，此次買房自住，購(gòu)買兩套打通。但是買房子左右不定，跟銷售代表打過(guò)8個(gè)電話溝通，家人都住在龍崗，希望家人能夠居住一起。公公在坂田村擁有1000畝地，與坂田村長(zhǎng)關(guān)系好，并且希望和大兒子、小兒子三家人一起住，所以想買兩套，利青考慮居住在香蜜湖，方便孩子在市內(nèi)上學(xué)，接受更好教育。后續(xù)利青關(guān)注非常關(guān)注銷售情況，曾多次打電話給銷售人員詢問(wèn)。,客戶描述2利青（購(gòu)買兩套雙拼，總價(jià)2400萬(wàn)）