商業(yè)地產(chǎn)研究經(jīng)典實用課件：中原萬達廣場(最終版).ppt

鄭州中原萬達廣場項目分析,目錄,戰(zhàn)略分析萬達戰(zhàn)略解析 萬達戰(zhàn)略簡析 萬達戰(zhàn)略布局 萬達產(chǎn)品策略 解析產(chǎn)品鄭州中原萬達廣場 中原萬達廣場土地素質分析 項目分析 營銷推廣 結論與建議,戰(zhàn)略分析萬達戰(zhàn)略解析,萬達戰(zhàn)略解析,萬達集團,中國“訂單式”商業(yè)地產(chǎn)的開拓者，亞洲最大的不動產(chǎn)持有者。 萬達第三代產(chǎn)品-城市綜合體（HOPSCA），2010年將在十五座城市齊亮相。 到2010年年底萬達足跡將遍布全國50余座城市。,萬達城市布局圖,萬達戰(zhàn)略布局,萬達戰(zhàn)略布局,戰(zhàn)略轉變的因素： 土地成本：城市核心區(qū)域土地成本高，競爭壓力大；副中心或新區(qū)中心土地成本相對較低，且升值潛力大。 規(guī)劃配套：副中心與新區(qū)中心規(guī)劃起點高，城市配套完善，適于營造高品質項目。 城市進程：中國中心城市承載能力已超出其負荷能力，現(xiàn)高端人群選擇向副中心或新區(qū)中心遷徙，從而為商業(yè)地產(chǎn)項目提供了優(yōu)質客群。 地理空間：副中心與新區(qū)中心土地儲備量大，利于產(chǎn)品組合，降低開發(fā)風險。 政府政策：國家統(tǒng)籌城鄉(xiāng)發(fā)展，構建和諧社會。在城市副中心與新區(qū)中心建造城市綜合體，符合國家及地方發(fā)展規(guī)劃，易于獲得國家政策支持。,萬達產(chǎn)品戰(zhàn)略,萬達第一代產(chǎn)品長沙萬達廣場,長沙萬達廣場位于黃興南路商業(yè)步行街，總建筑面積4.6萬平方米。長沙萬達廣場是2002年長沙市引進的投資額最大的純商業(yè)用途的單體商業(yè)地產(chǎn)項目，其成功引進了號稱世界零售業(yè)“巨無霸”，排名“世界500強企業(yè)”第一的國際連鎖超市沃爾瑪，實行錯位經(jīng)營，互為補充，是“中心主力店室內(nèi)步行街”這一引領國際潮流的商業(yè)模式在長沙的典型代表 。,天津萬達廣場位于和平區(qū)金街商業(yè)步行街，總建面為15萬平，萬達集團于2003年投資興建，由美國沃爾瑪超市，德國歐倍德建材超市、大洋百貨公司、美國百盛集團、商業(yè)步行街構成的規(guī)模宏大的真正體現(xiàn)SHOPPING MALL精髓的商業(yè)中心。天津萬達商業(yè)廣場引入當時世界先進的商業(yè)模式，創(chuàng)新性地將“商業(yè)步行街”與多家世界著名不同業(yè)態(tài)連鎖零售企業(yè)組合為一體，成為天津一代中心商業(yè)龍頭。,萬達第二代產(chǎn)品天津金街萬達廣場,北京中央商務區(qū)核心地段，總建筑面積約44.6萬平方米，其中自持商業(yè)中心面積約15.4萬平方米，五星級酒店面積約4.8萬平方米 。北京CBD萬達廣場位于北京CBD核心區(qū)，與國貿(mào)大廈、摩托羅拉大廈、惠普大廈，京廣中心、CCTV、BTV毗鄰而居。擁有沃爾瑪、新世界百貨、名店世界、萬達國際影城、大歌星KTV、桑拿會所、神采飛揚電玩城、萬達索菲特白金五星級酒店等主力店。,萬達第三代產(chǎn)品北京CBD萬達廣場,商業(yè)模式之萬達產(chǎn)品戰(zhàn)略轉型： 第一階段：利用沃爾瑪?shù)纳虡I(yè)號召力，同時與時代華納影城等機構結成戰(zhàn)略合作伙伴關系，投資于購物中心，將黃金鋪位高價出售。 第二階段：若干沒有散售的購物中心整體出售，溢價變現(xiàn)。 第三階段：核心商業(yè)部分為自持物業(yè)只租不售，綜合體內(nèi)的寫字樓、住宅、沿街商鋪出售，有效解決了項目運營的資金問題。,萬達產(chǎn)品戰(zhàn)略,解析產(chǎn)品鄭州中原萬達廣場,土地素質分析 區(qū)位：地塊位于中原西路南、秦嶺路西。,中原萬達廣場土地素質分析,中原萬達廣場土地素質分析,宗地經(jīng)濟指標：,2010年1月至10月鄭州市中原區(qū)土地成交樓面均價為777.56元/平方米，萬達廣場項目所在宗地樓面價低于區(qū)域成交均價228.38元/平方米，即萬達僅土地成本與區(qū)域地塊相比節(jié)省了1.2億。,中原萬達廣場土地素質分析,附表1商業(yè)街戶型配比:,中原萬達廣場土地素質分析,鄭州中原萬達廣場一期商業(yè)街開盤和售套數(shù)為157套，可售面積18864平方米，現(xiàn)萬達一期商業(yè)街銷售均價為2.8萬/平米，萬達一期商業(yè)街銷售匯款約為5.28億。中原萬達廣場所在宗地土地出讓金為2.9億，按數(shù)據(jù)分析可知，萬達一期商業(yè)街銷售匯款足以支撐后期項目運作。,宗地SWTO分析,中原萬達廣場土地素質分析,中原萬達廣場基本信息 鄭州中原萬達廣場為萬達集團在鄭州第一個項目，中原萬達廣場為萬達集團第三代產(chǎn)品城市綜合體，集SOHO寫字樓、住宅、商業(yè)街、購物中心、影院生活、購物、娛樂為一體的綜合體項目。,中原萬達廣場項目分析,中原萬達廣場產(chǎn)品組合,中原萬達廣場項目分析,注：商業(yè)街現(xiàn)在排號已有130多人，排號預交30萬認籌金，銷售情況樂觀。,中原萬達廣場客戶定位（商業(yè)街）： 鄭州市成功企業(yè)家、鄭州市企業(yè)高管、萬達忠實投資客戶（調(diào)研過程中發(fā)現(xiàn)萬達售樓處所停放車輛為Q7-3.6、BMW740、保時捷卡宴、蒙迪歐、雅閣、奧迪A6等中高端車，根據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)車輛購置費用不超過家庭年收入的2倍，萬達商鋪售價200萬-600萬之間，可大概推斷萬達準客戶家庭資產(chǎn)在1000萬以上，可自由支配資金在100萬-300萬，月收入2萬-5萬之間）。 中原萬達廣場推盤節(jié)奏： 2010年11月2011年5月:快速銷售，回籠資金。（2010年11月13日推外商業(yè)街，2010年12月左右推內(nèi)商業(yè)街及住宅）； 2011年5月2012年:緩開慢售，追求溢價最大化。（萬達訂單式地產(chǎn)模式注定其資金壓力較輕，加之其商業(yè)街的銷售回款可支持其緩開慢售策略）。,中原萬達廣場項目分析,中原萬達廣場周邊配套,中原萬達廣場項目分析,中原區(qū)為鄭州市老區(qū)域之一，90年代初為鄭州人流密度大的地區(qū)，附近國營工廠幾十萬人，但國企改制后，該地區(qū)近些年發(fā)展較慢，配套設施與發(fā)達區(qū)域相比尚有差距，如周邊無大型百貨、無大型超市及娛樂場所，從這點上來看中原萬達廣場城市綜合體的定位是準確的。,營銷推廣 圍擋:赤裸的宣傳推廣，粗暴的言語表達。 公交站牌：開盤時間預告。 戶外廣告牌：激活中原，點燃繁華。 分析 圍擋:中原萬達廣場在鄭州所做推廣活動，圍擋的宣傳作用主要針對地緣屬性客戶即老中原人，因其文化底蘊稍欠，所以廣告用語為通俗易懂的口頭用語； 公交站牌:推廣主要起告之作用，明確告之開盤時間節(jié)點； 戶外廣告牌:選擇在金水路與三緯路交口處，為鄭州寫字樓密集區(qū)域之一，該區(qū)域內(nèi)潛在客戶素質較高，其宣傳用語富有文學氣息。 結論 營銷推廣的作用第一告之；第二打動；第三促成交易。萬達營銷推廣總體上說達到預期目的。,中原萬達廣場項目分析,結論與建議,鄭州中原萬達廣場SWTO分析,萬達為中國商業(yè)地產(chǎn)旗艦企業(yè)毋庸置疑，但其商業(yè)模式有自身局限性，不可完全復制. 借鑒1.商業(yè)地產(chǎn)“現(xiàn)金流滾資產(chǎn)”方式具有可行性，可結合公司大觀項目另行分析。 借鑒2.“土地、資金、資源體系前置”形成強大競爭力。 借鑒3.分析萬達商業(yè)模式及可彌補性，是商業(yè)地產(chǎn)制勝關鍵之處，結合公司樂汀墅項目及中原萬達廣場項目產(chǎn)品組合，可根據(jù)客群與產(chǎn)品結構，彌補萬達產(chǎn)品不足