2011衡水棗強大營火車站地塊營銷策劃報告102P.ppt

2011年4月11日,大營火車站地塊營銷策劃報告,謹呈：河北碧水房地產開發(fā)有限公司,前 言,本項目作為大營鎮(zhèn)火車站廣場人防及重要的“地下商業(yè)”項目，開發(fā)建設必須定位科學、準確，避免出現失誤。 九尊地產依據市場調查報告以及大營鎮(zhèn)商業(yè)、住宅、休閑等的市場考察，綜合大營鎮(zhèn)商業(yè)的發(fā)展與實際需求情況，針對本商業(yè)項目提出一個全新的具有科學性和前瞻性的市場開發(fā)及建議方案。,河北省一流的地下商業(yè)廣場,本項目地上廣場+地下商業(yè)一體建成后，建筑、景觀、商業(yè)形態(tài)和內部規(guī)劃設計，都比較超前，省內罕見，無形中提升了政府的地位及受關注的熱度，將成為河北地下商業(yè)地產新模式的領跑者！,公司介紹 河北碧水房地產開發(fā)有限公司成立于2007年，注冊資金壹仟萬元，主要從事高檔房地產和地下商業(yè)街的開發(fā)建設，目前已成功開發(fā)建設了蟠龍湖碧水別墅高檔住宅小區(qū)，該小區(qū)先后獲得“中國水景名盤”、“省會最具典范的第二居所”、“省會最佳生態(tài)社區(qū)”的榮譽稱號。目前我公司與中國錦輝控股集團、河北泰達投資公司、河北暢達集團等國內實力雄厚的單位進行強強聯合，共同開發(fā)地下商業(yè)街建設，其項目主要包括：石家莊建設大街地下商業(yè)街項目、承德南營子大街地下商業(yè)街項目、涿州市市民廣場地下商場項目、邢臺市中興大街地下商業(yè)街項目，以上項目總建筑面積約21萬，預計總投資約21億元人民幣。,大營鎮(zhèn)火 車站項目,認識項目,認知項目,認同項目,思維邏輯導圖,認識大營,大營鎮(zhèn)歷史人文,史屬冀南古鎮(zhèn)，大營鎮(zhèn)始建于明朝永樂年間，祖?zhèn)鞔说卦怯罉坊实弁捅e糧的大本營，故稱大營，并沿用至今。因商末丞相國神比干在此制裘，故這里是中國皮毛業(yè)和裘皮文化的發(fā)源地。悠悠3000載，輝煌貫古今。古之皇封“天下裘都”，今之聞名全國“皮草之鄉(xiāng)”。 據縣志記載：殷商末年，“比干制裘于廣郡”（廣郡即今棗強大營一帶）。相傳，商末丞相比干，曾在大營一帶為官。當時此處，遍地荊棘，野獸肆虐，比干貼出告示，勵眾打獵食肉，將剩下的獸皮收集起來，進行反復泡制，終于發(fā)明了熱皮技藝，使生硬的各種獸皮變成柔軟的皮張。進而將不同色澤、不同毛眼的皮 張分類縫制成衣服，是為裘服。他將這一技藝傳授鄉(xiāng)里，造福庶民，為人樂道。,大營鎮(zhèn)概況,大營鎮(zhèn)位于河北省東南部，衡水市南端，地處兩?。?、魯）三市（衡水、邢臺、德州）交界處，屬黑龍港流域全鎮(zhèn)6.4萬人，總面積136平方公里。是全國有名的皮毛集散地，素有“天下裘都”之稱，皮毛加工業(yè)已有三千多年的歷史。是衡水市第一經濟強鎮(zhèn)，先后被評定為省百強鄉(xiāng)鎮(zhèn)、省小城鎮(zhèn)建設先進鄉(xiāng)鎮(zhèn)、省小城鎮(zhèn)改革發(fā)展重點鎮(zhèn)、全國小城鎮(zhèn)建設試點鎮(zhèn)、全國小城鎮(zhèn)綜合改革試點鎮(zhèn)。,經濟環(huán)境,兩翼齊飛 打造中國最大裘皮產業(yè)集群 2009年上半年，截至6月底，全鎮(zhèn)完成工農業(yè)生產總值18億元，比上年同期增長14 %，財政收入達到1519.3萬元，其中國稅1119.3萬元，地稅400萬元。,大營鎮(zhèn)支柱產業(yè),認識大營,皮毛業(yè)是大營的傳統產業(yè)： 現擁有皮毛加工攤點9170個，從業(yè)人員6萬人，已輻射到周邊500多個村莊，從業(yè)人員15萬人，年產值70億元，年出口銷售額達7億美元，形成了跨兩省三市五縣的大經濟圈。皮毛品種涉及生皮、熟皮、裘服、革服、工藝品等九大系列近2000個品種。 大營的皮毛業(yè)有著廣闊的發(fā)展前景，伴隨著人們生活水平的提高，越來越成為消費時尚，消費群體正在逐年增加。皮毛已滲入到廣泛的領域，從服裝、服飾到家居，服裝設計大師把更多的目光轉到皮毛方面，市場潛力很大。大營皮毛工業(yè)園區(qū)建設業(yè)已啟動，優(yōu)越地投資環(huán)境正吸引著眾多企業(yè)涌向這片熱土，現已有27家企業(yè)進區(qū)投資建廠，全部采用先進設備，增上了新工藝，以求更大發(fā)展。四是入世后，國外皮毛企業(yè)也把投資目光轉向國內，因皮毛業(yè)屬勞動密集型產業(yè)，國內勞工的低廉價格相應增加了產品的競爭優(yōu)勢。,認識大營,科學規(guī)劃 描繪“裘皮名城”新藍圖 中國大營裘皮服裝產業(yè)園，占地2000畝。 中國大營裘皮硝染鞣制工業(yè)園，占地500畝。 “四城”：中國大營國際裘皮城，集精品裘皮服裝和高檔寫字間、會議等配套項目于一體。 中國大營裘皮原料城，占地400畝。主要分為生皮、熟皮、碎料三大經營區(qū)。根據經營品類又劃分為狐貍、貉子、獺兔、家兔、貂皮、雜皮等區(qū)域。市場設有拍賣行、冷庫、貨棧、餐飲等配套設施。 中國大營裘皮輔料城，占地100畝，成為拉鏈、紐扣、布料、織帶、絲線、裘皮工具等輔料產品的集散地。 中國大營裘皮飾品城，占地70畝，以經營胸花、編織、床毯、掛毯、坐墊、擺件等飾品為主，為來營客商營造優(yōu)越的經營與購物環(huán)境。 “五中心”即：裘皮技術培訓中心、設計研發(fā)中心、信息服務中心、質量檢測中心、物流中心。,公路：南臨青銀高速，北接衡德高速，西倚京港澳高速，東有京滬高速，未來的大廣高速（大慶-廣州，也叫京開高速）貫穿其中，還是s282和s393省道交差口 鐵路：大營鎮(zhèn)站在京九鐵路線上，每天有9列火車?？?，可到北京，石家莊，大連，哈爾濱，大同，南昌，武昌等地 航空：距石家莊正定機場170公里，距北京首都機場360公里，距天津濱海機場300公里，距邯鄲機場200公里,項目交通,青銀高速,衡德高速,京滬高速,京九鐵路,大廣高速,地塊解析,本案位于大營火車站中心廣場，是大營火車站配套的地下人防工程，正對人民東路，距離大營兩大皮草交易中心一路這隔。地理位置優(yōu)越人潮密集。,項目位置,大營火車站,人民東路,貿路經,項目規(guī)劃指標： 占地面積：32000平方米 用地性質：戰(zhàn)時為人防 地塊用途：平時為地下商業(yè)廣場 項目四至： 東：大營火車站 西：人民路 南：經貿街 北：大營鎮(zhèn)科技園,項目,地塊現狀,地塊西南角,地塊西側(人民路）,地塊西北角,地塊北邊,地塊南邊,地塊規(guī)劃指標、四至及交通條件,大營火車站,地塊描述： 地塊形狀相對規(guī)整，地勢平坦； 地塊現為大營鎮(zhèn)中心廣場，是大營鎮(zhèn)舉行重大活動場所所在地； 地塊西面臨大營鎮(zhèn)商業(yè)路段核心。東面是火車站。,地塊分析： 項目地塊在緊鄰經貿路及正對人民路，交通極為便利，對商業(yè)市場的重要性不言而喻； 地塊毗鄰大營國際裘皮城與大營國際皮草中心，商貿繁榮。 地塊周邊的人民路形成了商圈。,地塊解析,人民路,經貿路北,經貿路南,大營火車站,項目,環(huán)境資源為本項目提供了良好開發(fā)價值，區(qū)域發(fā)展更新提供了絕佳的機會條件，地塊屬性決定了積極的延伸價值；,地塊價值總體評估,開發(fā)價值評估, 項目周邊是大營鎮(zhèn)商業(yè)及重大活動中心；且地塊三面臨街，交通便利，經商氛圍成熟，商業(yè)氣息濃厚； 整個項目地塊平整，土地 狀況良好，無自然條件限 制，便于開發(fā)； 鎮(zhèn)中心不可再生絕版旺段，升值潛力巨大，商鋪開發(fā)的經濟價值高，投資需求旺盛；,機會價值評估,延伸價值評估, 地塊開發(fā)符合大營發(fā)展的總體思路，且大營發(fā)展的趨勢也為商圈升級提供了有利支持，同時商 圈升級的絕佳機會也為本項目的 成功運營提供了保障；, 該地塊屬于政府形象升級改造項目，具有重要的形象及經濟意義。同時會提升政府部門的 聲譽，有利于其以后經濟產業(yè)的發(fā)展； 本項目的成功運營必然為會開發(fā)商和政府在后期項目的開發(fā)運作中提供有利的資金及稅收支持；,城鎮(zhèn)發(fā) 展趨勢,形象改 造升級,地塊 開發(fā),符 合,支 持,迎合,保障,機會,推 進,大營鎮(zhèn)火 車站項目,認識項目,認知項目,認同項目,調研目的： 掌握大營鎮(zhèn)商業(yè)業(yè)態(tài)構成； 了解大營鎮(zhèn)商業(yè)物業(yè)類型； 熟悉大營鎮(zhèn)商業(yè)布局區(qū)域特征； 提供大營鎮(zhèn)商業(yè)環(huán)境、區(qū)域商圈商鋪綜合分析； 了解經營業(yè)戶的經營狀態(tài)和消費客戶的消費習性，研判在大營鎮(zhèn)興建大型地下商場的可行性。,市場消費者調研概況,大營鎮(zhèn)商圈格局表現出以全鎮(zhèn)級商業(yè)中心人民東路商業(yè)區(qū)為龍頭，經貿路、皮毛街商業(yè)帶等多個商業(yè)區(qū)割據的態(tài)勢。,調查時間：2011年4月27日2011年4月30日。 調研對象：給類商場、街道流動人口，店鋪業(yè)主。 商業(yè)調查：對各類商業(yè)場所進行走訪調研。 客戶問卷：發(fā)放120份，回收118份，有效問卷115份。,大營人多選擇以私家車和打車為出行方式占到49%，其他出行方式占31%比率。,分析 1、大型超市和商場在消費者心中占據重要地位，成為消費者購物的首選場所； 2、專賣店和綜合市場的影響力也不可小視，在消費者心中占據重要地位； 3、人民路商圈是大營消費者心中最具消費潛力的地區(qū)，可以為未來大型地下商場的興建提供可靠的客流資源。,消費者購物考慮主要因素所占比例,分析：商場“價格便宜、有娛樂設施、售后服務好”是人們選擇并在其中購物的主要理由，在消費者調查中他們分別占到了26%、18%和13%。其次，“交通方便、購物環(huán)境好和商品全”也是人們購物的重要理由，他們也占到了12%和10%。建議在未來的商場經營中，引進優(yōu)秀的管理公司，提高服務質量，保證商場信譽，提供品種齊全的商品；并且適時采取價格策略，提供優(yōu)美的購物環(huán)境等。,大營鎮(zhèn)業(yè)態(tài)分析,大營鎮(zhèn)的的業(yè)態(tài)主要以皮毛為主，但餐飲店面比較小，檔次比較低。僅人民東路與經貿路交口位置大營國際裘皮城與大營國際皮草中心規(guī)模較大。而且偏重于皮毛產業(yè)，其他行業(yè)均比較落后。,大營鎮(zhèn)店鋪租金與面積狀況,大營鎮(zhèn)的商鋪以租賃沿街門面為主，租金最低為每年一萬。店面最小面積為20平米。租金與店鋪面積成正比。出租率頗高，但有一少部分自營，極少空置。,大營鎮(zhèn)店鋪客戶來源比例,大營鎮(zhèn)其主力產業(yè)皮毛行業(yè)的主力客戶為外地客商，而皮草業(yè)務受季節(jié)性影響很大，所以淡旺季沿街店鋪的客源業(yè)有所差別。 旺季以外地人為主，淡季則為區(qū)域周邊為主。,商鋪經營方式調查,商鋪經營方式分析：其中近年有商鋪經營/投資意向的消費者占到被訪消費 者總數的56%，并且 44%的消費者對商鋪 投資表現出濃烈的興趣。 我們將該部分人群作為 商戶現有及潛在客戶進 行分析。,店鋪面積選擇比例,分析：投資客戶購鋪意向面積為20 以下、20-40 、 40-60 、60-80 的各占20% ；僅有10%的目標客戶愿購80-100 和100 以上的商鋪。建議在以后的商場鋪位劃分中以20-80的劃分為主。,商鋪接受價格區(qū)間,分析：50008000元/ 和 1000012000元/ 是投資客戶普遍可接受單價，各占19%，其次可接受的單價為8000-10000元/ ，占18%，其次可接受的單價為12000-15000元/ ，占13%，說明在所調查的消費者中絕大多數對商鋪的期望價值偏低。此外， 10%的目標客戶能接受15000-18000元/ 和18000元/ 以上的單價，還有11%的客戶只能接受5000以下的價格，反映了大多數消費者還有相當強的購買力；這也與所調查者中有的私營業(yè)主和當地情況相符。,有購買意向者所占比例,購買意向分析：根據當地調研情況了解到當地居民儲蓄率頗高,加上當地皮毛業(yè)較為發(fā)達，當地居民大部分從商.所以投資意識很強。不過很大一部分人投資意識雖強，但理財觀念較為淡薄,其投資范圍也僅局限在皮毛行業(yè)。,放棄購買主要原因,放棄購買主要原因分析：除鋪面價格和消費者可支配資金這兩大因素外，大部分調研對象都會考慮鋪面所處地段和其鋪面的升值潛力。,從調研群體年齡層次來看，年齡偏大者多以報紙、電視、宣傳頁等傳統渠道作為信息來源。而年輕一代則多以網絡和戶外廣告等作為信息來源渠道，不過也有很大一部分年輕人喜歡看電視、讀報紙，可見傳統渠道的影響力在當地仍然很大，至于手機短信和車體廣告在當地則比較少見。,大營鎮(zhèn)商圈的發(fā)展與消費人流、車流的多寡密切相關，地段第一在商業(yè)地產中更是得到最充分的體現。為此，我們對大營鎮(zhèn)主要商圈的人流、車流進行了調查。人民路段作為大營傳統商業(yè)區(qū)，車流量比較大，在下午6點站在廣場向各個方向10分鐘車流量也高達245輛，但人流量相對來說不多。,大營皮毛產業(yè)集群發(fā)展現狀,皮毛產業(yè)集群的快速發(fā)展在大營鎮(zhèn)社會經濟發(fā)展中發(fā)揮了重要帶動作用,帶動了經濟發(fā)展,促進了市場建設,促進了小城鎮(zhèn)建設,促進了運輸業(yè)及三產發(fā)展,吸納了農村剩余勞動力,增加了農民收入,大營鎮(zhèn)皮毛產業(yè)集群存在的主要問題 1、產業(yè)集群優(yōu)勢不明顯 ； 2、產業(yè)集群內沒有形成完整的產業(yè)鏈； 3、企業(yè)缺乏技術創(chuàng)新能力； 4、企業(yè)之間競爭過度，缺乏相互合作與聯盟； 5、品牌建設滯后； 6、社會化服務體系不健全；,大營皮毛產業(yè)集群發(fā)展現狀,大營皮毛產業(yè)集群發(fā)展現狀,大營鎮(zhèn)皮毛集群發(fā)展對策建議 加快發(fā)展大營鎮(zhèn)皮毛集群經濟，需要從各方面采取有效措施，其中最重要的一個方面就是要整合、配置當地的優(yōu)勢資源，促進企業(yè)集群，形成有競爭能力的特色產業(yè)集群。 1、當地政府正確定位職責和權限 ； 2、培養(yǎng)產業(yè)集群內企業(yè)的創(chuàng)新能力； 3、建立中介服務機構，完善社會服務體系 ；,大營皮毛產業(yè)集群發(fā)展現狀總結 ，“大營的發(fā)展思路是建設著名的工貿重鎮(zhèn)、全國重要的皮草加工基地和著名的皮草市場，中國的裘皮名城。大營鎮(zhèn)政府將以構建宜居、宜業(yè)、宜商、宜游的現代化中心城鎮(zhèn)和特大鎮(zhèn)為目標，堅持文明城、衛(wèi)生城、園林城、環(huán)保城、文化城、旅游城六城同創(chuàng)，用經營城市的理念經營大營，舉全鎮(zhèn)之力打造衡南衛(wèi)星城，完善大營的承載能力?！?通過調查分析，大營整體商業(yè)格局呈現出以下主要特點： 專業(yè)市場發(fā)展迅速，競爭激烈，近2-3年來，大營原有的傳統市場逐步向專業(yè)性展示中心業(yè)態(tài)轉型，已經形成了較為突出的商業(yè)龍頭效應，消費者對于缺乏集購物、餐飲、休閑、娛樂于一體的一站式購物基本認同。項目建成后是位于鎮(zhèn)區(qū)的唯一大型購物中心，消費將大量集中于此。 大營鎮(zhèn)商業(yè)市場上的商鋪開發(fā)力度不夠，投資商鋪屈指可數，大營鎮(zhèn)目前僅有幾個專業(yè)市場商鋪，無較具規(guī)模、成氣候的大型商業(yè)布局。商鋪市場走的是傳統的作坊式的營業(yè)方式。大營鎮(zhèn)商鋪市場隨著經濟的發(fā)展紅火起來，商業(yè)運作國際化等越來越規(guī)范。開發(fā)商經過縝密的調查和嚴格的選址，確定商業(yè)物業(yè)的最佳開發(fā)地段和準確定位，規(guī)避和降低風險，而不是轉嫁風險。開發(fā)商不應僅在銷售上做文章，更應考慮到業(yè)主或商家的利益。商鋪開發(fā)的關鍵是要實現投資價值的最大化，實現開發(fā)商、投資者和經營者多贏的局面。,大營鎮(zhèn)房地產市場分析 （一）大營鎮(zhèn)房地產開發(fā)總體狀況 1、鎮(zhèn)區(qū)開發(fā)量趨加，城區(qū)房產開發(fā)成為熱點； 2、市場競爭趨于多元化，品牌發(fā)展逐成趨勢； 3、房地產商鋪及住宅需求潛力大； （二）房地產市場特征 1、產品開發(fā)種類單一，住宅開發(fā)仍占主流； 2、投資商鋪漸受追捧，但大營鎮(zhèn)只出租不出售; 3、商鋪市場不受政策影響小，價格穩(wěn)步上揚； 4、大營鎮(zhèn)商業(yè)開發(fā)仍為市場主流；,通過市場調查（周邊配套調查）分析，大營鎮(zhèn)商業(yè)地產存在以下特點,項目swot分析：,九尊地產深度思考,項目的關鍵是解決地下商業(yè)空間的人氣問題。那么如何解決項目地下商業(yè)的人氣？這需要從項目商業(yè)的發(fā)展條件、地下商業(yè)的消費心理行為、地下商業(yè)的特性以及站在城市發(fā)展的高度，利用機會、強化優(yōu)勢、消除威脅、規(guī)避劣勢，分層次來制定項目地下商業(yè)的發(fā)展策略。,差異化,揚長避短,互補性和延伸性策略,策略一：差異化 從商業(yè)的發(fā)展與競爭環(huán)境來看，項目面臨地面上城市核心商圈的強有力的競爭，在與其他商圈的競合關系上是在現階段表現的是競爭態(tài)勢更為顯著，消費者被地面上的各種商業(yè)物業(yè)強力吸附，人氣和商氣極難延伸到地下商業(yè)空間，因此，要與地面競爭首先，要在經營業(yè)態(tài)、經營模式、經營理念、經營時間、配套環(huán)境等各方面全面突破，展現項目的獨特銷售賣點。,策略二：揚長避短 地下商業(yè)空間尤其獨特性，是地面物業(yè)所不具備的，也是本項目應著力挖掘和發(fā)揮的核心價值點。本項目地下商業(yè)空間如前面所述。因此，本項目可以吸引特色性、主題化商業(yè)進駐，并提供較多的公共配套和景觀空間，這是地面上寸土寸金的商業(yè)口岸所不能比擬的。,策略三：互補性和延伸性策略 核心商圈為區(qū)域帶來了大量的消費人群，在注重商業(yè)產品本身的差異化競爭的同時，也應充分將整個城市商業(yè)鏈進行適度的延伸，從而與現有的商業(yè)發(fā)展格局相互補。經過，充分的市場調研，我們可以看到，核心商圈的消費者其購物和休閑、餐飲等消費需求實際上是派生需求，大量在此消費者的首要動機是來逛街、消遣和放松心情，購物是消費者的派生需求，基于此，我們可利用地下商業(yè)空間在購物的舒適度或景觀化方面大做文章，稱為一個都市旅游景點，吸引更多的到達性消費,通過旅游，帶動購物、餐飲、休閑等相關消費行為 。,大營鎮(zhèn)火 車站項目,認識項目,認知項目,認同項目,大營鎮(zhèn)未來的總體規(guī)劃發(fā)展 大營鎮(zhèn)提出了“大市場帶動大產業(yè)、大產業(yè)支撐大市場”的皮毛產業(yè)特色發(fā)展之路，按照“統一規(guī)劃、一場一品”的原則，科學規(guī)劃，合理定位，劃行歸市。經過3-5年的努力，形成我國裘皮制品精品名品制造中心、時尚展示中心、設計研發(fā)中心和信息發(fā)布中心，打造中國最大的裘皮產業(yè)特色集群，基本實現創(chuàng)建“中國裘皮名城”的戰(zhàn)略發(fā)展目標。,根據宏觀經濟 發(fā)展的新形勢，順應皮草 產業(yè)發(fā)展的新需求，提出了把大營 建設成為“文化廣泛傳承、產品獨俱色、市場獨占鰲 頭、產業(yè)領跑全國、環(huán) 境宜居宜業(yè)” 的“中國裘 皮名城”的發(fā)展目標，為大營皮毛產業(yè)的發(fā)展描繪了 新藍圖，力爭到2020年實現年產服 裝300萬件，產值超過200億， 利稅達到20億元。,招商引資十大優(yōu)勢,區(qū)位優(yōu)勢,交通優(yōu)勢,產業(yè)優(yōu)勢,園區(qū)優(yōu)勢,土地優(yōu)勢,資源優(yōu)勢,政策優(yōu)勢,服務優(yōu)勢,人文優(yōu)勢,宜居優(yōu)勢,站在國際化的高度看待大營鎮(zhèn) 世界皮草業(yè)的東方明珠,中國大營第十九屆國際皮草交易會結束，會展期間吸引了來自俄羅斯、美國、意大利、韓國、日本、印度、香港等16個國家和地區(qū)的260多名外商和國內22個省市自治區(qū)的2000多名客商參會。,大營鎮(zhèn)的科學規(guī)劃是建設小城鎮(zhèn)的前提，而不是以站在國際化高度來規(guī)化城鎮(zhèn)建設。大營鎮(zhèn)的規(guī)劃是建成具有鮮明產業(yè)特色、功能區(qū)分完善、環(huán)境優(yōu)美舒適的全國一流精品小城鎮(zhèn)。,缺少國際化的眼光來規(guī)劃大營鎮(zhèn),鎮(zhèn)而不城,大營鎮(zhèn)的發(fā)展方向城而不鎮(zhèn),大營皮毛產品銷往50個國家和地區(qū)，其中大營皮毛加工企業(yè)生產的裘皮服裝已經占到了莫斯科唐寧街裘皮服裝市場的80%，毫不夸張地說，大營已經從一個名不見經傳的城市，發(fā)展成為世界知名的“裘皮生產集散地”。,國際化的皮毛交易貿易中心衡水衛(wèi)星城,，“大營的發(fā)展思路是建設我市著名的工貿重鎮(zhèn)、全國重要的皮草加工基地和著名的皮草市場，中國的裘皮名城。大營鎮(zhèn)政府將以構建宜居、宜業(yè)、宜商、宜游的現代化中心城鎮(zhèn)和特大鎮(zhèn)為目標，堅持文明城、衛(wèi)生城、園林城、環(huán)保城、文化城、旅游城六城同創(chuàng)，用經營城市的理念經營大營，舉全鎮(zhèn)之力打造衡南衛(wèi)星城，完善大營的承載能力?！?在產業(yè)布局上，大營與新屯統籌考慮，特別是將新屯納入產業(yè)聚集區(qū)，形成營新一體化發(fā)展格局；在功能分區(qū)上，生產加工、商貿物流、硝染鞣制、產品研發(fā)、信息發(fā)布、質量檢測統籌考慮，在大營鎮(zhèn)形成東硝染、中商貿、西加工的發(fā)展格局,市場機會點,縣委、縣政府提出了大營將圍繞構建“中國裘皮名城”，力爭3年實現產值超百億、納稅超億元，5年建成完備的產業(yè)鏈條和市場體系，實現年產值200億元以上，成為名副其實的“中國裘皮名城”。 大營鎮(zhèn)以大市場帶動大產業(yè)、大產業(yè)支撐大市場的發(fā)展之路， 統一規(guī)劃、一場一品的原則，科學規(guī)劃，合理定位，劃行歸市。 地理位置本項目位于鎮(zhèn)政府文化廣場地下，隨著大營的經濟發(fā)展，以后的人流量的增加是本項目消費的支撐。 地下商業(yè)廣場大營市場的空白 城鎮(zhèn)化發(fā)展鎮(zhèn)區(qū)面積由現在的6平方公里擴展到20平方公里。,檔次定位：戰(zhàn)略高度,鑒于本案的特點、相關規(guī)劃、當地的實際情況和開發(fā)商的要求，結合對當前商業(yè)房產市場環(huán)境的研判，我司認為本案的市場定位為：,大營首席全生活體驗購物中心,項目總體定位 1、總定位原則 （1）發(fā)揮項目地段資源優(yōu)勢，充分利用市場缺失性與資源唯一性特征； （2）滿足大營居民日益增長的消費需求； （3）符合政府規(guī)劃發(fā)展要求，保證項目社會與經濟效益統一； （4）提升品質、豐富功能鏈、拉伸檔次、創(chuàng)造差異，規(guī)避資源浪費與不合理競爭。,2、功能定位及定位表述 研究前提： 大營鎮(zhèn)城市規(guī)劃 大營鎮(zhèn)商業(yè)市場研究 消費者市場深度調查（消費水平、結構、習慣、需求）區(qū)域歷史人文背景特征調查 未來改造條件與交通配套設施建設,指作為一個新的商業(yè)中心要與傳統商圈共生乃至取代傳統商圈 ，商業(yè)定位、業(yè)態(tài)規(guī)劃、主力店號召力上都要要在市場上形成 強大沖擊力，讓市場、消費者認同這種定位，并樂意到此消費,指項目定位必須與項目所處的區(qū)位特征，商業(yè)格局升級換代的 需求、項目的建筑體量等條件，和諧統一、共生共榮。意味著 項目具備成為大營鎮(zhèn)新的核心商業(yè)中心的條件。,指項目定位必須差異于目前傳統的商業(yè)定位、業(yè)態(tài)、品牌檔次，形成自己的特色，即“差別定位、錯位經營”。因此 在業(yè)態(tài)上要尋找傳統商圈的空白，品牌上對傳統商圈進行升級，走品牌化道路。,項目整體商業(yè)定位原則,定位原則：關聯性、差異性、震撼性。九尊認為一個商業(yè)地產的定位必須遵循“關聯性、差異性和震撼性”三大定位原則。,我們認為本項目的市場功能定位應該是：,全生活體驗購物中心,次推：大營火車站商業(yè)廣場,考慮到眾多因素，我們建議項目案名如下：,主推：大營中心城,項目主題形象定位 項目的主題形象定位需要考慮到以下幾個因素： 項目商業(yè)輻射范圍 項目規(guī)模 項目經營商品特性及組合 項目歷史人文 項目建筑風格特色,主打核心廣告語,大營與世界同步！,將項目的主打廣告語直接表現在大營和世界中，容易識別和得到認同。前面加大字營，暗示了項目的位置特。同時后綴“世界同步”字能使人聯想到大營的城鎮(zhèn)規(guī)劃超前性與政府對外宣傳、定位的口徑一致，易記易理解，容易聯想到大營的發(fā)展前景。,綜上因素研究，本案總體形象應有如下特征： 突出本案為大營鎮(zhèn)傳統商業(yè)中心改造，整體上突出項目的領導地位與和資源唯一性特征。 符合提升整個大營建設國際化城鎮(zhèn)的商業(yè)經營檔次和引導消費新觀念的產品特征。 表達直接，容易聚焦訴求點，激起共鳴。,目標市場定位 在商業(yè)地產中，目標市場定位并不是單一指一種客戶市場的定位， 而是包含了目標消費群、目標投資客、目標商家三種客戶群體定位。,目標市場定位,目標投資客定位,目標消費者定位,目標商家定位,目標投資客定位 由于大營的總體特點，商業(yè)具有獨特的優(yōu)勢，相關投資也十分火爆，另一方面，受政府對住宅投資的打壓和住宅價格居高不下的影響，原先對住宅的投資資金將會部分的轉移到商業(yè)項目，從而構成對商業(yè)項目投資的另一個來源。在客源方面，購買商業(yè)店面的主要是大營本地人、周邊城鎮(zhèn)人和其他地方的投資者。 本地人：這主要是居住在大營鎮(zhèn)附近的人員，由于以前沒有什么較好的投資經營場所，本項目正好是一個很好的機會，他們購買店面主要是用來自己經營，用以維生，部分的也是投資客。由于居住在當地，他們對周圍環(huán)境和氛圍十分了解，購買目的很清晰，但這些人不是購買的主力軍。 外地人：這主要是在大營經營皮毛生意的其他地方投資客，他們主要以投資為目的，看重商業(yè)的發(fā)展前景，對整個商業(yè)環(huán)境和相關政策有著十分熟悉的了解。,目標消費者定位,項目消費客群篩選及其消費行為 1）核心商圈所吸附的消費者，把核心商圈和本項目地下商業(yè)作為購物目的地； 2）項目周邊的行政、辦公、商務人士等消費群體； 3）地下交通導向型的消費群體，包括項目停車場所吸引的部分高端客群和把地下商業(yè)空間作為人行通道的消費客群；,具體來說，有以下人群組成： 本地普通居民、本地接待型消費人士、高級管理層、個體經營戶與自由職業(yè)者、政府事業(yè)單位人員、外來公務、商務人士、城鎮(zhèn)年輕人。,上述消費群體是本項目的目標客群的主要來源，但不是上述所有的消費群體都是項目的目標客群。要把這些消費群體引入地下商業(yè)空間消費，需要針對不同的消費群體的消費行為，量身打造相應的商業(yè)空間和商業(yè)業(yè)態(tài)。,（1）對于將地下商場作為目的地消費群體，他們處于購買某種特定的商品而來，進入地下商城的購物的人，大多數屬于愛“逛街”人，愛逛街是年輕人的稟賦，特別是年輕的女性更是對逛街特有偏好，他們主要的商品莫過于服裝和飾品，她們追求時尚，高度關注性價比高的商品。 （2）對于周邊的行政、辦公、商務的消費群體，他們的主要需求主要是餐飲、休閑、商務洽談等商務配套商業(yè)。 （3）對于交通導向型消費群體，他們主要的主要目的是通行，但是他們也希望在通行的過程中買到生活需用品、食品、飾品等小金額商品。,項目功能定位,本項目地下商業(yè)空間的功能主要以商業(yè)功能為主，兼容人防功能和交通功能。根據項目的發(fā)展策略和項目概念定位，本項目地下商業(yè)空間可劃分以下幾個商業(yè)功能區(qū)：“服飾用品區(qū)”、 “五金電器數碼區(qū)”以及 “餐飲食品區(qū)”和“綜合區(qū)”。,綜合區(qū),餐飲食品區(qū),服飾用品區(qū),五金電器數碼區(qū),定位業(yè)態(tài)定位 業(yè)種業(yè)態(tài)定位策略 以目標消費人群劃分為基礎，相應制定針對不同類型的目標消費人群而設定的業(yè)態(tài)比例；處理好不同業(yè)種之間的主力店與次級特色店的面積與數量的關系；注重消費者在關聯性消費組合搭配上的關系，注重街區(qū)人流分布以及相應支撐性業(yè)態(tài)的設置。,業(yè)態(tài)規(guī)劃總體原則 1、滿足城鎮(zhèn)社會經濟發(fā)展需求，著重調整業(yè)態(tài)，注重功能開發(fā)，進一步延伸新的經營服務領域，完善經營功能； 2、滿足周邊城鎮(zhèn)居民日益提高的生活需求與追求高品質生活質量的需求； 3、滿足城鎮(zhèn)中產階級、新興貴族、新一代年輕人休閑商務應酬、招待與放松需求； 4、滿足政府機關、企事業(yè)單位商務招待需求； 5、滿足來大營投資發(fā)展的需求；,業(yè)種業(yè)態(tài)定位 主要服務業(yè)態(tài) 根據人民路項目資源性分析及大營市場缺失性研究，本項目未來服務業(yè)態(tài)有四大類： “服飾用品區(qū)”、 “五金電器數碼區(qū)”以及 “餐飲食品區(qū)”和“綜合區(qū)”,本項目的主力目標消費群是大營鎮(zhèn)周邊的居民及打工族，普遍消費能力強，而大型綜合百貨超市憑借其豐富的商品品種，較低廉的價格，正吸引著越來越多的消費者。核心店位于整個項目的中心所在，是項目的主要人流吸引場。,主要業(yè)態(tài)劃分,項目建筑產品設計建議 公共空間情景化 公共空間情景化就是對地下公共空間進行立體化設計和藝術加工，可以通過電子藝術畫廊、 景觀小品或燈光效果等手段對對公共空間樹造特定的意象情景，使人產生身臨其境的感覺。 室內空間室外化 人行交通猶如地面人行道，這要求對地下商業(yè)的出入口人性化處理，內部交通流暢，無回 頭路和迂回路，且自行車能下地通行等；地下商鋪猶如建筑底商，消費者購物便捷；通風 照明良好，地下商城出入口可采用下沉庭院設計，有利于地下空間的采光和通風；同時地 下空間也采用“陽光屋頂”保證地下自然采光；,確定了項目的坐標，離達成目標只一步之遙。本部分方案主要闡述項目營銷及推廣策略，以保證項目具體執(zhí)行不出偏差，在具體操作過程中進行細部調整，以達最優(yōu)效果。,任何項目營銷工作，最為核心部分在於營銷布局，周密而又易簡，既要思維慎密，又要簡單易行。從客戶了解、接觸、成交、售後等各個環(huán)節(jié)均進行全面的規(guī)劃，則成功在望。,營銷策略,銷售策略,價格策略,推貨策略,推廣策略,銷售策略,總策略：擠壓式銷售、步步為贏,火爆式氛,三板斧逼定,精良的服務,低門檻蓄客,四大執(zhí)行法則,低門檻蓄客 蓄客的方式 蓄客主題： vip金卡全城限量發(fā)放 設置限量的vip卡給客戶造成一種緊迫感，人為制造緊張熱銷的氛圍。 金卡優(yōu)惠條件：金卡認購金1萬元，搖號選擇商鋪（一卡一鋪，不得轉讓）。買鋪時1萬可沖抵2萬元。,所謂“饑餓式”營銷，即采用小批量、大批次的辦法銷售房源，其實質就是開一次盤即集中精力“消化”一批房源，售完后再集中精力準備下一次輪回。采取分層銷售的辦法，開一層賣一層，目的就在于，營造市場火爆的銷售氛圍，加快資金回籠的速度。更關鍵的是，以這樣的方式不僅可以試探市場，看定價是否合適，便于靈活提價；還可以讓市場保持饑餓狀態(tài)，給購房者造成緊迫感，促使其盡早下手 。,火爆式氛圍,“饑餓式”推盤,1、停車場配有專業(yè)保安，指揮客戶泊車。 2、入售樓處大門，配備形象保安，為客戶進出開門。 3、當客戶進到售樓處時，由置業(yè)顧問接待，并為客戶提供茶水、咖啡、飲料等小食品以待談客期間客戶自用，為客戶創(chuàng)造一個輕松的交談氣氛。 4、售樓部工作人員著裝統一，談吐專業(yè)、舉止大方有氣質，以符合我們高品質項目形象。 5、配置兒童游樂區(qū)，專為客戶孩子服務。,精良的服務,三板斧逼定,一、升值保值（決定物業(yè)投資回報的關鍵因素） 二、入市良機（現在買比明天買要好） 通貨膨脹，股市十進九陪，基金縮水，國家嚴控住宅市場，商鋪投資為最合適的投資產品，現在買到就是賺到。 三、我們的鋪面是最好的（同類物業(yè)比較） 大營商業(yè)均集中分散在老城區(qū)，老城區(qū)配套設施開始陳舊，隨著大營城鎮(zhèn)不斷的擴大，大營的商業(yè)集中在廣場附近，地處三路交匯的大營中心城將散發(fā)無窮的魅力，截留大營及周邊廣大消費群體，承接老城區(qū)消費人流，使其成為大營主流商業(yè)的旗艦。,價格策略,根據九尊對本項目周邊地區(qū)的市場調查，及考慮到影響商業(yè)物業(yè)定價的各因素，綜合分析確定用“市場比較系數法”來進行本項目的價格測算，各因素之權重分析見下表：,價格定位基本原則,備注： 大營國際裘皮城和大營國際皮草交易中心的均價是指其四層銷售均價計算而來； 考慮到大營國際皮草交易中心從項目規(guī)模、項目規(guī)劃、經營檔次等各方面與本項目 均有一定的可比性，故設定其參考權重為60%； 3本項目的各因素評價是指在較為理想的狀態(tài)下而比較得出。 修正后各相關項目的價格pi pi=（qx /qi）xpi 注：pi為銷售均價 pa=（qx / qa）x pa=（63/78）x18800=15186 pb =（qx /qb）x pb=（63/70）x9280=7495 各相關項目權重取值為wi wa=70% wb=30% px=piwi=7495x70%+15186x30%=9802,本項目銷售參考均價格為9802元/平方米,考慮到銷售的實際情況，價格策略一般是“低開高走，預留升值空間”。即在發(fā)售初期以市場超低價入市，吸引廣大投資者的關注，制造開售火爆場面，然后利用“羊群效應“吸引更多的投資者前來投資，相應價格策略上則采取緩緩上揚的路線，這樣讓投資者感覺物業(yè)真的在升值，從而順利的實施銷售策略，開展推廣工作。,推貨策略,分期推貨，每期推貨一區(qū),確保商場銷售率，拉高差位置價格，以低價賣差位置吸引客戶，建立項目美譽度，提升項目價值。,由差位置往好推貨,商鋪劃分方案,分割小面積銷售即將商鋪分割成小的單位面向小型投資客進行銷售的方式。,劃分主力面積：20平方米內 占70% 劃分其他面積：20平方米以上 占30%,商鋪獨立可大小組合,小面積分割銷售方式 一、直接有力銷售手段 二、實現快速回籠資金 三、銷售難度減小 四、獲得較好經濟利益回報 五、銷售周期縮短 六、最終可實現全部銷售,銷售周期鋪排,6,7,8,9,10,11,12,1,2,3,4,5,6,開盤,尾聲,前期,蓄客,開盤,持續(xù),時間,市場準備期 6月8日 8月15日,第一階段,第二階段,第三階段,第四階段,入市蓄勢期 8月15日 9月30日,開盤熱賣期 10月1日 11月30日,銷售持續(xù)期 12月1日 3月30日,推廣策略,品牌 定位 戰(zhàn)略,市場 產業(yè)趨勢 市場劃分 競爭動態(tài),vi識別管理 讓顧客一眼 便了解 代表什么,廣告 為品牌創(chuàng)造 差異，興趣 和興奮點,促銷 讓顧客 錢花得 更開心,公關 “影響者”， 建立 信譽 / 權