同路廣告 中新集團(tuán)通州項(xiàng)目 鯊魚(yú)公社 同路66p.ppt

北京同路廣告,讓一部分人先愛(ài)起來(lái),北京同路廣告,中新集團(tuán)通州項(xiàng)目的廣告推廣策略,北京同路廣告,【迷局】,北京同路廣告,通州，近年狼煙特別多。,大半年來(lái)，全國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)持續(xù)低迷，北京樓市同樣不容樂(lè)觀，消費(fèi)者的觀望情緒依然濃厚。 第一季度，通州區(qū)商品房成交量不斷下滑，成交均價(jià)在8000左右徘徊。 第二季度，隨著區(qū)域內(nèi)新增供應(yīng)量的逐步放大，競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，各種優(yōu)惠促銷(xiāo)此起彼伏。,北京同路廣告,八通線=生命線？,根據(jù)調(diào)查：在通州，八通線周邊的項(xiàng)目，其價(jià)格能夠比區(qū)域均價(jià)高出2000元左右。 我們承認(rèn)：擁有軌道化交通資源的多寡，直接影響了項(xiàng)目受歡迎度的高低。 但是，在當(dāng)前惡劣的市場(chǎng)環(huán)境下，就算你把100條地鐵線納入囊中，依然無(wú)法解決購(gòu)房者們的觀望心理。 八通線不是通州項(xiàng)目的命門(mén)，如何贏得持幣等待的購(gòu)房者們的絕對(duì)喜歡，才最要緊。,北京同路廣告,區(qū)域惡霸大盤(pán)點(diǎn),現(xiàn)存惡霸不完全名單,以上數(shù)據(jù)僅限于5月306月26日,北京同路廣告,區(qū)域惡霸大盤(pán)點(diǎn),潛在惡霸不完全名單,北京同路廣告,小結(jié),雖然大勢(shì)不佳，但通州樓市競(jìng)爭(zhēng)依然兇猛，區(qū)域內(nèi)年輕購(gòu)房者的剛性需求旺盛。 有需求，卻沒(méi)有消費(fèi)。從眾觀望與降價(jià)抄底，使得多數(shù)購(gòu)房者遲遲不肯出手。 不久，這里會(huì)有更多樓盤(pán)惡霸。八通線、小戶(hù)型等產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)開(kāi)始不分伯仲。 沒(méi)有制勝的法寶，怎么能支撐上萬(wàn)元的高價(jià)？,北京同路廣告,【解局】,北京同路廣告,事實(shí)上，我們的產(chǎn)品不乏亮點(diǎn)：,法寶一：八通線（緊挨著臨河里站） 法寶二：9090（90平米以下戶(hù)型占到了90%，符合小戶(hù)型主流趨勢(shì)） 法寶三：abcd（四大分區(qū)組團(tuán)，80多萬(wàn)平米的大社區(qū)） 法寶四：中新集團(tuán)（釣魚(yú)臺(tái)嘉園、青年匯等名盤(pán)的開(kāi)發(fā)，足以彰顯我們的實(shí)力）,如果你覺(jué)得還不夠，接下來(lái)我們還有： 利器五：內(nèi)外配套（幼兒園、商業(yè)、會(huì)所、音樂(lè)學(xué)院附中等等） 利器六：某某風(fēng)格園林（水系、原生樹(shù)、花園等等） 利器七：不勝枚舉的戶(hù)型亮點(diǎn)（格局分區(qū)、南北通透、精致實(shí)用等等） ,這些，正是本案11000元單價(jià)背后的組合力量。,北京同路廣告,當(dāng)我們擁有了這么多法寶： 我們要做的，就是把這些價(jià)值點(diǎn)匯總于一條線或者一個(gè)點(diǎn)上，并提煉出一種概念做引子，在拔升項(xiàng)目形象的同時(shí)，將所有價(jià)值點(diǎn)有邏輯有順序的，推向市場(chǎng)。,遺憾的是，我們不能這么做。,因?yàn)楝F(xiàn)在行市不佳，并且這種悲觀態(tài)勢(shì)極有可能維持相當(dāng)一段時(shí)間。 任何流俗的“泛形象”廣告，都無(wú)法在這樣的大局下有所作為。,怎么辦？,北京同路廣告,【插局】,金牌牛奶，每100克中蛋白質(zhì)含量達(dá)3.3克，比國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)高13.8%。 國(guó)內(nèi)首個(gè)高端奶產(chǎn)品，口味更香、更濃、更滑。 250ml裝單價(jià)為5元，是普通牛奶的2倍。 特侖蘇占據(jù)了高端奶市場(chǎng)份額的71%。,北京同路廣告,特侖蘇的秘密,其實(shí)，特侖蘇的蛋白質(zhì)含量還不如伊利經(jīng)典、光明優(yōu)倍。 那么，為何精明的消費(fèi)者會(huì)“拋棄”真正的好奶，而紛紛選擇性?xún)r(jià)比最低的特侖蘇？ 換句話說(shuō)，如果只是追求營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，我們大可選擇性?xún)r(jià)比最高的“純牛奶”。 顯然，消費(fèi)者選擇那些“特侖蘇們”的高端奶，決不僅僅是為了那多出的一點(diǎn)點(diǎn)蛋白質(zhì)。,事實(shí)上，所有高端奶的“實(shí)際價(jià)值”只占60%。也就是說(shuō)，即使最優(yōu)質(zhì)的牛奶，最多也是60分，剩下的40分要在“虛擬價(jià)值”中爭(zhēng)取。 特侖蘇的成功，正是做好了產(chǎn)品的“虛擬價(jià)值”，成功地將產(chǎn)品的“實(shí)際營(yíng)養(yǎng)價(jià)值”釋放出來(lái)，滿足消費(fèi)者選擇“高端奶”的價(jià)值需求。,北京同路廣告,特侖蘇的武器,1.命名?！疤貋鎏K”在蒙語(yǔ)里的意思就是“金牌牛奶”。 2.包裝。跳出普通牛奶包裝形式的窠臼，色彩、設(shè)計(jì)、元素上別具一格。 3.對(duì)象。廣告畫(huà)面中無(wú)一例外的精英人士。 4.廣告。愛(ài)琴海的純澈，萊芒湖的蔚藍(lán)，黑與白的對(duì)比。 5.定位。不是所有的牛奶都叫特侖蘇。,北京同路廣告,小結(jié)：,1.因?yàn)閺V告中淡化了牛奶物理屬性的直接比拼，轉(zhuǎn)戰(zhàn)享受層面的精神屬性。 2.因?yàn)閺V告中選擇了社會(huì)中的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”，所以在廣告客群與消費(fèi)客群 之間，衍生巨大的聯(lián)動(dòng)力。 3.因?yàn)閺V告元素（命名、包裝、畫(huà)面、榮譽(yù)等）著力彰顯高級(jí)感，但又不 流俗，所以贏得了市場(chǎng)的尊重。,北京同路廣告,【破局】,北京同路廣告,在牛奶界，特侖蘇是一個(gè)超越產(chǎn)品物理屬性的典型案例。 在地產(chǎn)界，消費(fèi)者需要更多的“特侖蘇”項(xiàng)目。 原因很簡(jiǎn)單：,消費(fèi)者在消費(fèi)產(chǎn)品之前消費(fèi)的是廣告。,問(wèn)題來(lái)了： 什么樣的廣告，可以讓你的客群樂(lè)于消費(fèi)呢？,贊 美,北京同路廣告,贊美的對(duì)象,以我們的鄰盤(pán)：金隅七零九零為參照,他們心態(tài)年輕，盡管他們中的大多數(shù)已不再青春； 他們數(shù)量眾多，從70后，到80后，再到90后； 他們消費(fèi)欲旺盛，消費(fèi)力同樣不容小覷； 他們的工作地點(diǎn)主要是泛cbd區(qū)域，部分包括東直門(mén)、燕莎、亦莊； 他們購(gòu)買(mǎi)本案，要么作為單身公寓，要么作為婚房，投資者很少； 他們注重社區(qū)硬件，交通出行、生活配套是首要因素； 他們的意識(shí)形態(tài)很跨界，但在精神導(dǎo)向上比較跟風(fēng)。,但是，這些還不夠。,北京同路廣告,贊美的對(duì)象,他們心態(tài)年輕，盡管他們中的大多數(shù)已不再青春； 他們數(shù)量稀少，屬于70后90后的人尖兒； 他們消費(fèi)欲旺盛，消費(fèi)力同樣旺盛； 他們的工作地點(diǎn)就在泛cbd區(qū)域； 他們購(gòu)買(mǎi)本案，是給自己身份相匹配的空間背景； 他們注重社區(qū)硬件，也在乎社區(qū)文化氣質(zhì)的塑造； 他們的意識(shí)形態(tài)很跨界，在精神導(dǎo)向上引導(dǎo)潮流。,這些人，才是我們?cè)趶V告中要贊美的對(duì)象。 為什么？,意見(jiàn)領(lǐng)袖,中間力量,粉絲人群,跟風(fēng)人群,數(shù)量臻稀，但影響力廣闊。,引領(lǐng)了一大批意識(shí)形態(tài)人群。,基數(shù)龐大的擁躉者，口碑傳播的主力軍。,終端消費(fèi)的補(bǔ)助力量，難計(jì)其數(shù)。,北京同路廣告,現(xiàn)在，我們明確了贊美的對(duì)象。 問(wèn)題又來(lái)了：如何贊美？,方法一：我們的房子品質(zhì)如何如何，你值得擁有。（領(lǐng)袖們很忙，沒(méi)時(shí)間聽(tīng)你啰嗦） 方法二：你的境界如何如何，應(yīng)該用如何如何的房子匹配你。（抱歉，他們聽(tīng)了太多馬屁話） 方法三：如何如何的房子，唯懂得鑒藏者方可心領(lǐng)神會(huì)。（誰(shuí)都不喜歡頤指氣使的調(diào)調(diào)）,怎么辦？,北京同路廣告,【立局】,北京同路廣告,再論贊美,贊美，說(shuō)到底就是一種溝通。而在所有的溝通手段里，只有平行溝通最令人信服。 比如：黨委部門(mén)的致辭發(fā)言往往很官腔，所有人都知道這是形式過(guò)場(chǎng)。這是上行溝通的弊端。 比如：安利推銷(xiāo)員苦口婆心的誘導(dǎo)很是動(dòng)人，但還是鮮有買(mǎi)家。這是下行溝通的弊端。,平行溝通，不是平等對(duì)話，而是一場(chǎng)角色演繹游戲。 以地產(chǎn)廣告的角度說(shuō)，緊扣產(chǎn)品物理屬性的廣告屬于低級(jí)傳播，這種輕薄的泛形象只適用于早期賣(mài)方市場(chǎng)。 大家都明白，眼下的樓市正在步入買(mǎi)方市場(chǎng)，購(gòu)房者越發(fā)理性和挑剔。特別是高價(jià)客群，雞毛蒜皮的硬件因素并不能誘導(dǎo)他們下單，他們更看重商品的虛擬價(jià)值賦予他們多少意識(shí)形態(tài)上的滿足。 這種滿足的方式，就是角色演繹。,北京同路廣告,角色論,就人類(lèi)本身而言，我們從出生之日起就開(kāi)始了角色扮演之旅。醫(yī)生、律師、護(hù)工、商人都是角色。而這角色，有著天生的社會(huì)屬性，屬于“客我”。 與之相對(duì)應(yīng)的，就是“主我”。這是一種更真實(shí)的“自我”，或者說(shuō)，這是一個(gè)更純粹的物種。 每個(gè)物種，都有自己特殊的“人性”。 我們要做的，就是尋找意見(jiàn)領(lǐng)袖們的“物種類(lèi)型”，繼而虛擬與之相匹配的角色，最后，再深挖該物種角色里潛藏的人性。,北京同路廣告,你是哪根蔥？ 意見(jiàn)領(lǐng)袖們的物種解析,1.他們是年輕有為的人尖兒，統(tǒng)馭的世界很大。王者 2.他們很貪婪，對(duì)財(cái)富、資源、事業(yè)、自我孜孜以求。貪婪 3.他們心中藏著清晰的信條，盡管孤獨(dú)在所難免。能動(dòng) 4.他們把目標(biāo)盯得很緊，在人生的路上永遠(yuǎn)前行。執(zhí)著 5.它們熟稔社會(huì)法則，并游刃其中。中間 6.他們他們向來(lái)不被奴役和束縛，更不被常規(guī)道理左右。自由,鯊魚(yú),鯊 魚(yú),意 見(jiàn) 領(lǐng) 袖,人性,獸性,人的能動(dòng)存在,+,從人性中尋找動(dòng)物性，是初級(jí)的。 從動(dòng)物性中尋找人性，是極具震撼力的。,因此，鯊魚(yú)只是一座橋， 從鯊魚(yú)的角色中挖掘人性，使之與意見(jiàn)領(lǐng)袖們的動(dòng)物性共振，才是重點(diǎn)。,北京同路廣告,為具體演示這種共振的奧義， 我們將其劃分為三個(gè)層面。,第一個(gè)層面：鯊魚(yú)與鯊魚(yú)之間，獨(dú)有的人性。吸引 第二個(gè)層面：鯊魚(yú)與人之間，共有的獸性。溝通 第三個(gè)層面：鯊魚(yú)與人之間，共有的人性。共鳴,目的： 通過(guò)一種民間立場(chǎng)，達(dá)成目標(biāo)客群的情緒傾訴，并與千萬(wàn)人的日常心理體驗(yàn)聯(lián)結(jié)，最終實(shí)現(xiàn)地產(chǎn)波普文化的功能。 畢竟，中國(guó)的事情往往如此：在現(xiàn)代或后現(xiàn)代到來(lái)之前，我們已經(jīng)耗盡了現(xiàn)代主義或后現(xiàn)代主義；在波普時(shí)代到來(lái)之前，我們也早已被“文革”和“政治波普”涮過(guò)兩遍。,北京同路廣告,【結(jié)局】,北京同路廣告,案名：,中新鯊魚(yú)公社,slogan：,臨河里 高級(jí)動(dòng)物的原生部落,特別備注： 鯊魚(yú)，是我們的符號(hào)系統(tǒng)核心，包括：賣(mài)場(chǎng)體驗(yàn)、視覺(jué)延展、物料元素 人性，是我們的情感系統(tǒng)核心，包括：群體對(duì)話、人文價(jià)值、傳播語(yǔ)境,北京同路廣告,大結(jié)局之logo,北京同路廣告,大結(jié)局之主題硬廣,第一個(gè)層面： 鯊魚(yú)與鯊魚(yú)之間，獨(dú)有的人性。 吸引,第一個(gè)層面： 鯊魚(yú)與鯊魚(yú)之間，獨(dú)有的人性。 吸引,第一個(gè)層面： 鯊魚(yú)與鯊魚(yú)之間，獨(dú)有的人性。 吸引,第二個(gè)層面： 鯊魚(yú)與人之間，共有的獸性。 溝通,第二個(gè)層