[碩士論文精品]我國(guó)化妝品企業(yè)產(chǎn)品差異化的策略研究.pdf

上海師范大學(xué) 碩士學(xué)位論文 我國(guó)化妝品企業(yè)產(chǎn)品差異化的策略研究 姓名：吳中琳 申請(qǐng)學(xué)位級(jí)別：碩士 專業(yè)：產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué) 指導(dǎo)教師：茆訓(xùn)誠(chéng) 20090401 論文題目： 學(xué)科專業(yè)： 學(xué)位申請(qǐng)人。 指導(dǎo)教師： 我國(guó)化妝品企業(yè)產(chǎn)品差異化的策略研究 產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué) 吳中琳 茆訓(xùn)誠(chéng)教授 中文摘要 近幾年我國(guó)化妝品市場(chǎng)始終保持持續(xù)：快速增長(zhǎng)，目前我國(guó)已經(jīng)成為僅次于 日本和美國(guó)的世界第三大化妝品消費(fèi)市場(chǎng)。然而令人遺憾的是，國(guó)內(nèi)的中高端化 妝品市場(chǎng)幾乎被跨國(guó)品牌所占領(lǐng)，本土品牌基本被打壓在低端市場(chǎng)，利潤(rùn)空間十 分有限。與跨國(guó)企業(yè)相比，本土化妝品企業(yè)無(wú)論是從資本實(shí)力、產(chǎn)品組合，還是 從產(chǎn)品研發(fā)、品牌影響等方面都處于相對(duì)劣勢(shì)。產(chǎn)品組合單一、同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重、 市場(chǎng)定位重復(fù)、營(yíng)銷手段單一成為制約眾多本土化妝品企業(yè)發(fā)展的重要因素。 化妝品行業(yè)是產(chǎn)品差異化效果明顯的行業(yè)。消費(fèi)者對(duì)化妝品需求的多樣性和 可引導(dǎo)性，化妝品市場(chǎng)規(guī)模的不斷擴(kuò)張以及化妝品產(chǎn)品特征復(fù)雜、更新速度快、 產(chǎn)品細(xì)分成為主流的特點(diǎn)，都為企業(yè)通過(guò)產(chǎn)品差異化策略為消費(fèi)者提供更優(yōu)的效 用，實(shí)現(xiàn)買(mǎi)方價(jià)值的提高，積累優(yōu)勢(shì)資源提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力提供了有利的條件。 縱觀現(xiàn)階段國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)，知名本土品牌的共同特點(diǎn)之一就是合理利用產(chǎn) 品差異化策略，細(xì)分市場(chǎng)或創(chuàng)造市場(chǎng)，走品牌突圍之路。因此本文將產(chǎn)品差異化 理論與我國(guó)化妝品業(yè)相聯(lián)系，從產(chǎn)品定位、研發(fā)和營(yíng)銷方面切入，結(jié)合對(duì)典型案 例的分析，提出了運(yùn)用產(chǎn)品差異化策略提升我國(guó)化妝品企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的總體框架和 具體措施，具有一定的現(xiàn)實(shí)意義。 全文共分五個(gè)部分。第一部分為緒論，主要論述論文的寫(xiě)作背景、論文的研 究范圍、研究方法及可能創(chuàng)新之處等。第二章為文獻(xiàn)綜述部分，主要介紹了對(duì)產(chǎn) 品差異化理論的一般闡述，產(chǎn)業(yè)組織理論、戰(zhàn)略管理理論對(duì)產(chǎn)品差異化的研究， 并對(duì)研究我國(guó)化妝品產(chǎn)業(yè)的相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行了綜述。第三章在結(jié)合相關(guān)數(shù)據(jù)分析我 國(guó)化妝品行業(yè)的現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì)的基礎(chǔ)上，著重分析了我國(guó)化妝品企業(yè)存在的問(wèn) 題，并探討了我國(guó)化妝品企業(yè)實(shí)施產(chǎn)品差異化策略的可行性和必要性。第四章在 之前分析的基礎(chǔ)上，明確我國(guó)化妝品企業(yè)實(shí)施產(chǎn)品差異化策略的總體框架，并結(jié) 合對(duì)部分成功案例的分析，提出了我國(guó)化妝品企業(yè)利用產(chǎn)品差異化策略提升企業(yè) 競(jìng)爭(zhēng)力的具體建議；第五章為論文的最后部分，對(duì)論文得出的結(jié)論進(jìn)行總結(jié)，并 給出有關(guān)后續(xù)研究等方面的建議。 關(guān)鍵詞：中國(guó)化妝品企業(yè)、產(chǎn)品差異化、競(jìng)爭(zhēng)策略、上海家化 論文類型：應(yīng)用研究 t i t l e ： m a j o r ： s t u d e n t ： t u t o r ： r e s e a r c ho np r o d u c td i f f e r e n t i a t i o ns t r a t e g yo fc h i n a sc o s m e t i c s e n t e r p r i s e s i n d u s t r i a le c o n o m i c s w u z h o n g l i n p r o f m a ox u n c h e n g a b s t r a c t i nr e c e n ty e a r s ，c h i n a sc o s m e t i c sm a r k e th a sa l w a y sb e e nt om a i n t a i ns u s t a i n e d ， r a p i dg r o w t h c h i n ah a sb e c o m et h ew o r l d sm i r dl a r g e s tc o s m e t i c sc o n s u m e rm a r k e t ， o n l yb e h i n dt oj a p a na n dt h eu n i t e ds t a t e s r e g r e t t a b l y , f 0 r c i 印b r a n d sa r eo c c u p y i n g t h el e a d i n gp o s i t i o no fc h i n e s ec o s m e t i c sm a r k e t ，a n dh o l d i n gal a r g es e c t i o no f m a r k e ts h a r e ，w h i l en a t i v ec o s m e t i c se n t e r p r i s e sw i t hl i m i t e dp r o f i t sc a no n l yw a n d e r u pa n dd o w no nt h er e l a t i v e l yl o we n dm a r k e to fc h i n a c o m p a r e dw i t ht h e m u l t i - n a t i o n a lc o r p o r a t i o n s ，l o c a lc o s m e t i c sc o m p a n i e sa r ei na ni n f e r i o rp o s i t i o n e i t h e rf r o mt h ec a p i t a ls t r e n g t ht op r o d u c tp o r t f o l i o ，o rf r o mp r o d u c tr & dt ob r a n d i m p a c t h o m o g e n e o u sp r o d u c t sc o m b i n a t i o n ，d u p l i c a t em a r k e tp o s i t i o n i n ga n d l a c k i n go fb r a n db u i l d i n ga r em a i nf a c t o r sr e s t r i c t i n gt h ed e v e l o p m e n to fl o c a l c o s m e t i c sc o r p o r a t i o n s p r o d u c td i f f e r e n t i a t i o np l a y sav e r yi m p o r t a n tr o l ei nc o s m e t i c si n d u s t r y d u et o d i v e r s i f i e da n dg u i d a b l ec o n s u m e rd e m a n d s ，c o n t i n u o u sg r o w i n gm a r k e ts c a l e ，f a s t p r o d u c tu p d a t e sa n di n e v i t a b l et r e n do fm a r k e ts e g m e n t a t i o n ，p r o d u c td i f f e r e n t i a t i o n i so n eo fa v a i l a b l es t r a t e g yt op r o v i d ec o n s u m e r s 、i mm o r es u p e r i o re f f e c t i v e n e s sa n d t ou p g r a d ec o m p e t i t i v e n e s so fc h i n e s ec o s m e t i c se n t e r p r i s e s o b s e r v i n gt h ed o m e s t i cc o s m e t i c sm a r k e t ，o n eo ft h ec o n l l n o nc h a r a c t e r i s t i c so f w e l l k n o wl o c a lb r a n d si sm a k i n gg o o du s eo fp r o d u c td i f f e r e n t i a t i o ns t r a t e g y , s e g m e n t i n gm a r k e t ，c r e a t i n gm a r k e ta n dp u b l i c i z i n gt h eb r a n d s b a s e do i la r e v i e wo f s o m et y p i c a lc a s e ，t h i sp a p e ra n a l y s e st h ea p p l i c a t i o no fp r o d u c td i f f e r e n t i a t i o n s t r a t e g yi nh o m ec o s m e t i cm a r k e ta n dt h e np r o v i d i n gs o m er e c o m m e n d a t i o no n p o s i t i o n i n g ，r & da n dm a r k e t i n g i ti so fg r e a tp r a c t i c a ls i g n i f i c a n c e a st ot h es 仃u c t u r eo ft h i st h e s i s ，i ti ss e p a r a t e di n t of i v ep a r t s t h ef i r s tp a r ti st h e i n t r o d u c t i o n ，g i v i n gs o m eb a c k g r o u n di n f o r m a t i o nr e l a t e dt or e s e a r c h ，m e t h o d o l o g y a n di t sc o n t r i b u t i o n t h es e c o n dp a r ti sar e v i e w0 1 1t h ed e v e l o p m e n to fp r o d u c t d i f f e r e n t i a t i o n ，t h er e s e a r c ho fp r o d u c td i f f e r e n t i a t i o nu n d e rt h ef r a m e w o r ko f i n d u s t r i a lo r g a n i z a t i o na n dm a n a g e m e n ts t r a t e g yt h e o r i e s t h et h j r dp a r ta n a l y s e st h e p r o b l e m so fc h i n a s c o s m e t i c sc o m p a n i e sa n dt h em o t i v a t i o no fi t s p r o d u c t d i f f e r e n t i a t i o n ，w h i c ha r eb a s e do nt h ed i s c u s s i o ni ni t sc u r r e n ts i t u a t i o na n dt r e n d s t h ef o u r t hp a r ti sa n a l y s i so fg e n e r a li d e a sa n ds u g g e s t i o n so nh o wt ot a k ea d v a n t a g e o fp r o d u c td i f f e r e n t i a t i o ns t r a t e g yt oe n h a n c et h ec o m p e t i t i o np o w e ro fn a t i o n a l c o s m e t i c sb r a n d s t h ef i f t hp a r tg i v e sc o n c l u s i o n sa n ds o m es u g g e s t i o n sf o rf u r t h e r r e s e a r c h k e y w o r d s ：c h i n a sc o s m e t i c se n t e r p r i s e s ；p r o d u c td i f f e r e n t i a t i o n ；c o m p e t i t i v e s t r a t e g y ；s h a n g h a ij a h w a s t y l eo ft h e s i s ：a p p l i e dr e s e a r c h 學(xué)位論文獨(dú)創(chuàng)性聲明 本論文是我個(gè)人在導(dǎo)師指導(dǎo)下進(jìn)行的研究工作及取得的研究成果。 論文中除了特別加以標(biāo)注和致謝的地方外，不包含其他人或機(jī)構(gòu)已經(jīng)發(fā)表 或撰寫(xiě)過(guò)的研究成果。其他同志對(duì)本研究的啟發(fā)和所做的貢獻(xiàn)均已在論文 中做了明確的聲明并表示了謝意。 論文作者簽名：關(guān)j 斌k 日期：勾p 7 年r 月乒日 論文使用授權(quán)聲明 本人完全了解上海師范大學(xué)有關(guān)保留、使用學(xué)位論文的規(guī)定，即： 學(xué)校有權(quán)保留送交論文的復(fù)印件，允許論文被查閱和借閱；學(xué)?？梢怨?論文的全部或部分內(nèi)容，可以采用影印、縮印或其它手段保存論文。保密 的論文在解密后遵守此規(guī)定。 論文作者簽名：吳電碲k 日期：刃。甲年f 月年日 導(dǎo)師簽 、 同期： 一 3 月j日 3 9 上海師范大學(xué)碩士學(xué)位論文 第一章緒論 1 1 論文研究的背景 第一章緒論 我國(guó)化妝品業(yè)起步于2 0 世紀(jì)8 0 年代中期，9 0 年代中期開(kāi)始進(jìn)入高速發(fā)展期， 至2 0 0 6 年全國(guó)化妝品的年銷售額首次突破千億元，2 0 0 7 年這一數(shù)字達(dá)到了1 2 0 0 億元。而改革開(kāi)放初期的1 9 8 0 年，我國(guó)化妝品的年銷售額僅為3 5 億元，2 0 多 年增長(zhǎng)了3 4 0 多倍。進(jìn)入2 l 世紀(jì)，我國(guó)化妝品市場(chǎng)的年銷售額平均以每年1 9 2 的速度增長(zhǎng)，最高的年份曾離達(dá)6 3 ，增長(zhǎng)速度高于國(guó)民經(jīng)濟(jì)的平均增長(zhǎng)速度。 目前，我國(guó)已經(jīng)是亞洲第二。世界第三大化妝品銷售市場(chǎng)。 8 0 年代中期，我國(guó)化妝品行業(yè)經(jīng)歷了前所未有的繁榮，創(chuàng)造出一個(gè)又一個(gè)耳 熟能詳?shù)拿飘a(chǎn)品。進(jìn)入9 0 年代，外資開(kāi)始大舉進(jìn)入我國(guó)，本土企業(yè)遭受巨大 壓力。在這場(chǎng)中外對(duì)抗中：有的將品牌作價(jià)外賣(mài)，完全脫離目化行業(yè)；有的將品 牌租給外商，以期合作發(fā)展：有的則繼續(xù)堅(jiān)持奮戰(zhàn)，和外資抗?fàn)幍降?。?jīng)過(guò)首輪 的交鋒后我們發(fā)現(xiàn)，那些曾經(jīng)風(fēng)光一時(shí)的品牌都遭到了重創(chuàng)：賣(mài)給外資的名牌從 此退出市場(chǎng)難覓芳蹤；合資的品牌則慘遭雪藏，市場(chǎng)份額直線下降：獨(dú)扛民族大 旗的部分品牌也面臨衰老的境地。 目前，全國(guó)化妝品生產(chǎn)企業(yè)約有4 0 0 0 家，年銷售額在1 億元以下的中小型 化妝品企業(yè)占了化妝品企業(yè)總數(shù)的9 0 左右，盡管本土化妝品品牌占據(jù)了6 0 左 右的市場(chǎng)份額，但是化妝品市場(chǎng)8 0 的利潤(rùn)卻被跨國(guó)品牌賺走了。其中年銷售額 5 億元以上的本土企業(yè)也只有上海家化、江蘇隆力奇等少數(shù)幾家2 。高端市場(chǎng)幾乎 完全被歐萊雅、寶潔、聯(lián)合利華和資生掌為代表的跨國(guó)品牌所占領(lǐng)。本土品牌基 本被打壓在中低端市場(chǎng)，能夠打入中高端市場(chǎng)的寥寥無(wú)幾，在十分有限的利潤(rùn)空 間里拼得你死我活。 跨國(guó)品牌的進(jìn)入刺激了本土品牌的成長(zhǎng)，與知名跨國(guó)品牌相比，本土品牌無(wú) 論是從資本實(shí)力、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，還是從產(chǎn)品研發(fā)、品牌影響等方面都處于相對(duì)劣勢(shì)。 但仍然有一些本土品牌成功運(yùn)用產(chǎn)品差異化策略，在產(chǎn)品成分、功效上找賣(mài)點(diǎn)， 以專業(yè)細(xì)分?jǐn)U大或創(chuàng)造市場(chǎng)，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)上不斷積累競(jìng)爭(zhēng)優(yōu) 勢(shì)，贏得了一席之地。例如：“佰草集”( 中草藥護(hù)膚) 、“六神”( 夏季護(hù)理) 、“隆 力奇”( 蛇生物精華) 、“可采”( 眼貼膜) 等。隨著我國(guó)化妝品市場(chǎng)消費(fèi)群體的擴(kuò) 大和消費(fèi)水平的升級(jí)，我國(guó)逐步成為化妝品消費(fèi)的大國(guó)，兩位數(shù)的市場(chǎng)增長(zhǎng)率， 巨大的市場(chǎng)增長(zhǎng)空間，吸引了眾多跨國(guó)品牌加大對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的關(guān)注和投入力度， 本土品牌將面臨更加巨大的市場(chǎng)壓力。正是在這樣的背景下，面對(duì)越來(lái)越激烈的 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，我國(guó)化妝品企業(yè)能否運(yùn)用以及如何運(yùn)用產(chǎn)品差異化策略提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng) 力。在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟并與跨國(guó)企業(yè)相抗衡，引起了我們的關(guān)注，我們認(rèn)為這是 一個(gè)非常值得研究的問(wèn)題。 1 數(shù)據(jù)米源：根據(jù)中國(guó)香料香精化妝品t 業(yè)協(xié)會(huì)網(wǎng)站資料整理。 2 楊志剛?！懊廊莼瘖y品行業(yè)之融合趨勢(shì)”，中國(guó)化妝品( 行業(yè)版) ，2 0 0 8 年第l 期，p 4 2 5 1 上海師范人學(xué)碩+ 學(xué)位論文第一章緒論 1 2 論文研究的范圍 本文以我國(guó)化妝品企業(yè)為研究對(duì)象，研究范圍是我國(guó)化妝品企業(yè)的產(chǎn)品差異 化問(wèn)題。在對(duì)我國(guó)化妝品行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境展開(kāi)探討的基礎(chǔ)上，結(jié)合相關(guān)理論對(duì)本 土品牌“佰草集”、“隆力奇、“可采“ 及“六神”產(chǎn)品差異化的成功經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行分 析，并重點(diǎn)討論以下幾個(gè)問(wèn)題：我國(guó)化妝品行業(yè)的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)是什么? 能否 應(yīng)用產(chǎn)品差異化策略提升我國(guó)化妝品企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力? 我國(guó)化妝品企業(yè)實(shí)施產(chǎn)品 差異化策略的總體框架和具體措施有哪些? 1 3 論文研究的框架和內(nèi)容 本文主要分為五個(gè)部分對(duì)我國(guó)化妝品企業(yè)產(chǎn)品差異化的策略進(jìn)行研究。 第一部分為緒論，主要論述論文的寫(xiě)作背景、論文的研究范圍、研究方法及 可能創(chuàng)新之處等。第二章為文獻(xiàn)綜述部分，主要介紹了對(duì)產(chǎn)品差異化理論的一般 闡述，產(chǎn)業(yè)組織理論、戰(zhàn)略管理理論對(duì)產(chǎn)品差異化的研究，并對(duì)研究我國(guó)化妝品 產(chǎn)業(yè)的相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行了綜述。第三章在結(jié)合相關(guān)數(shù)據(jù)分析我國(guó)化妝品行業(yè)的現(xiàn)狀 與發(fā)展趨勢(shì)的基礎(chǔ)上，著重分析了我國(guó)化妝品企業(yè)存在的問(wèn)題，并探討了我國(guó)化 妝品企業(yè)實(shí)施產(chǎn)品差異化策略的可行性和必要性。第四章在之前分析的基礎(chǔ)上， 明確我國(guó)化妝品企業(yè)實(shí)施產(chǎn)品差異化策略的總體框架，并結(jié)合對(duì)部分成功案例的 分析，給出了我國(guó)化妝品企業(yè)利用產(chǎn)品差異化策略提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的具體建議； 第五章為論文的最后部分，對(duì)論文得出的結(jié)論進(jìn)行總結(jié)，并給出有關(guān)后續(xù)研究等 方面的建議。 1 4 論文的研究方法 本文采用實(shí)證分析的方法，理論與相關(guān)案例結(jié)合，運(yùn)用相關(guān)理論分析中國(guó)化 妝品企業(yè)的案例。在文獻(xiàn)綜述部分，本文詳細(xì)回顧產(chǎn)品差異化理論的發(fā)展，并進(jìn) 行文獻(xiàn)評(píng)論。在現(xiàn)狀研究部分，收集大量數(shù)據(jù)定性分析了我國(guó)化妝品行業(yè)的概況， 總結(jié)我國(guó)化妝品企業(yè)面臨的一系列難題，為后面的策略研究提供依據(jù)。在案例研 究部分，結(jié)合產(chǎn)品差異化理論，選擇部分成功實(shí)施產(chǎn)品差異化策略的本土品牌為 代表進(jìn)行綜合分析，歸納并提出了我國(guó)化妝品企業(yè)運(yùn)用產(chǎn)品差異化策略提升企業(yè) 競(jìng)爭(zhēng)力的具體措施。 1 5 論文可能的創(chuàng)新之處 本論文從產(chǎn)業(yè)組織角度系統(tǒng)分析了我國(guó)化妝品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，通過(guò)研究我 國(guó)化妝品企業(yè)存在的問(wèn)題和我國(guó)化妝品市場(chǎng)的需求特征，提出相關(guān)解決這些問(wèn)題 的框架設(shè)想。論文可能的創(chuàng)新之處，在于著重從微觀即企業(yè)的角度，運(yùn)用產(chǎn)品差 異化理論，不僅僅從理論上論證了運(yùn)用產(chǎn)品差異化策略提升我國(guó)化妝品企業(yè)競(jìng)爭(zhēng) 力的可行性，以及產(chǎn)品定位、研發(fā)和營(yíng)銷在我國(guó)化妝品企業(yè)實(shí)施產(chǎn)品差異化策略 中的重要作用，而且通過(guò)對(duì)典型案例的綜合分析，提出具體的建議和措施，對(duì)相 關(guān)企業(yè)的實(shí)踐具有一定的指導(dǎo)意義。 2 上海師范大學(xué)碩士學(xué)位論文第二章文獻(xiàn)綜述 第二章文獻(xiàn)綜述 2 1產(chǎn)品差異化概念的一般理解 對(duì)產(chǎn)品差異化一般可接受的界定為：同產(chǎn)業(yè)內(nèi)相互競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)生產(chǎn)的同類商 品，由于商品的物理性能、銷售服務(wù)、信息提供、消費(fèi)者偏好等方面存在著差異， 從而產(chǎn)品之間具有不完全替代關(guān)系的狀況3 。該界定具有這樣幾個(gè)優(yōu)點(diǎn)：一是強(qiáng) 調(diào)產(chǎn)品之間的不完全替代關(guān)系；二是具有不完全替代關(guān)系的產(chǎn)品是同類產(chǎn)品；三 是同時(shí)兼顧了供給與需求兩方面的因素。 2 1 1 產(chǎn)品差異化的分類 關(guān)于一個(gè)產(chǎn)業(yè)之內(nèi)商品之間的差異性的描述，最早源自于豪泰林( h o t e l l i n g ， 1 9 2 9 ) 、張伯倫( c h a m b c r l i n ，1 9 5 1 ，1 9 6 2 ) 、蘭卡斯特( l a n c a s t e r ，1 9 6 6 ) 、斯賓 塞( s p e n c e ，1 9 7 6 ) ，他們認(rèn)為一種商品可以用一組特性來(lái)描述，例如質(zhì)量、區(qū) 位、時(shí)間、適用性、消費(fèi)者擁有的對(duì)產(chǎn)品的信息等等。因此，產(chǎn)品差異化一般包 括三種類型：縱向差異化、橫向差異化和信息差異化4 。 1 縱向差異化( v e r t i c a lp r o d u c td i f f e r e n t i a t i o n ) 所謂產(chǎn)品之間的縱向差異，是指在產(chǎn)品空間中，所有消費(fèi)者對(duì)提及的特性組 合的偏好次序是一致的那些特性之間的差異，最典型的是考慮產(chǎn)品之間的質(zhì)量差 異。即大多數(shù)人都同意：較高的質(zhì)量是更好的。 2 橫向差異化( h o r i z o n t a lp r o d u c td i f f e r e n t i a t i o n ) 對(duì)于某些特征，在給定價(jià)格相同的情形下，最優(yōu)選擇與特定消費(fèi)者有關(guān)。例 如一份雜志在新聞、圖片、廣告、顏色等方面的變化就是一種橫向差異化，每份 雜志的主編都會(huì)選擇上述要素的不同組合來(lái)吸引特定的讀者群。這種橫向或者 “空間差異”的評(píng)判，一般不存在好和壞的區(qū)別。 3 信息差異化 信息差異化，也稱為產(chǎn)品的軟差異化5 ，指無(wú)形的、人們意識(shí)到的產(chǎn)品間信 息性差異，包括買(mǎi)方的主觀差異、買(mǎi)方的知識(shí)差異以及由賣(mài)方的推銷行為，如廣 告宣傳、品牌信譽(yù)、服務(wù)模式等造成的差異，是需要消費(fèi)者經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間才能形成 和接受的，也可稱人為或主觀的產(chǎn)品差異。在現(xiàn)實(shí)生活中，信息往往是非對(duì)稱的； 并且由于獲取信息是有成本，人們所獲得的信息也往往是不完全的。因此即使是 物質(zhì)性要素完全相同的產(chǎn)品，也會(huì)因?yàn)樾畔⑿圆町惗幌M(fèi)者認(rèn)為是不同的。 應(yīng)該說(shuō)產(chǎn)品差異化常常是綜合性的，既有相互可替代產(chǎn)品間客觀存在的物質(zhì) 性差異( 簡(jiǎn)稱為硬差異化) ，也有產(chǎn)品間的信息差異化( 簡(jiǎn)稱為軟差異化) ，這些差 異的總和完整地形成了可替代產(chǎn)品間的產(chǎn)品差異，使得許多產(chǎn)品間的差異往往表 現(xiàn)出多維性。 3 劉志彪，現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)分析，南京大學(xué)出版社，2 0 0 1 年版，p 2 3 1 4 法 泰勒爾，產(chǎn)業(yè)組織理論，中國(guó)人民大學(xué)出版社。1 9 9 7 年版，p 1 1 9 。 5 產(chǎn)品的硬差異化是指相互可替代產(chǎn)品間客觀存在的物質(zhì)性差異，既包括縱向差異化也包括橫向差異化。 3 上海師范人學(xué)碩十學(xué)位論文 第二章文獻(xiàn)綜述 2 1 2 產(chǎn)品差異化的形成途徑 根據(jù)產(chǎn)品差異化的分類，可以區(qū)分出形成產(chǎn)品差異化的兩個(gè)重要源泉t 一是 在產(chǎn)品的硬差異化上作文章，通過(guò)改變產(chǎn)品的式樣、外觀以及改進(jìn)功能、質(zhì)量等 形成產(chǎn)品問(wèn)的物質(zhì)性差異；二是從產(chǎn)品的軟差異化上入手，通過(guò)廣告、服務(wù)等營(yíng) 銷活動(dòng)影響和誘導(dǎo)市場(chǎng)消費(fèi)心理，形成產(chǎn)品問(wèn)的信息差異化。 產(chǎn)品硬差異化的形成途徑，從總體上來(lái)看，主要是以下兩條：一是根據(jù)市場(chǎng) 需求和廠商自身?xiàng)l件特點(diǎn)，對(duì)原有產(chǎn)品進(jìn)行產(chǎn)品改進(jìn)，這是以產(chǎn)品改進(jìn)來(lái)形成產(chǎn) 品的硬差異化的途徑：二是瞄準(zhǔn)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，針對(duì)現(xiàn)實(shí)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)進(jìn)行新產(chǎn)品 的研究與開(kāi)發(fā)，適時(shí)向市場(chǎng)推出功能類似的新產(chǎn)品，這是以產(chǎn)品換代來(lái)形成產(chǎn)品 的硬差異化的途徑。 產(chǎn)品軟差異化的形成途徑，包括廣告宣傳、促銷活動(dòng)、售后服務(wù)等，同時(shí)地 區(qū)差異、文化差異對(duì)產(chǎn)品的軟差異化有重要作用。廣告和品牌經(jīng)營(yíng)是產(chǎn)品軟差異 化的重要工具。 2 1 3 產(chǎn)品差異化的現(xiàn)實(shí)意義 按照傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)理論，在生產(chǎn)同類商品的行業(yè)，除了在成本、價(jià)格、需求份 額等市場(chǎng)變量上有差異外，產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)是完全同質(zhì)的。因此，不同廠商的產(chǎn)品之間 的競(jìng)爭(zhēng)主要就是其成本水平的競(jìng)爭(zhēng)和價(jià)格水平的競(jìng)爭(zhēng)，消費(fèi)者也只是對(duì)不同廠 商、不同價(jià)格的同類商品進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)選擇。然而從現(xiàn)實(shí)中我們知道，在任何一個(gè)行 業(yè)，即使是標(biāo)準(zhǔn)化工業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)行業(yè)，除了價(jià)格等市場(chǎng)賦予的差異之外，存在的 差異也是諸多方面的。 從產(chǎn)品差異化的形成途徑來(lái)看，它實(shí)際上是從生產(chǎn)者角度探討企業(yè)如何通過(guò) 選擇或制造產(chǎn)品差異化的方法來(lái)改進(jìn)其產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的地位，以提升企業(yè)的市場(chǎng)力 量。丹尼斯和杰弗里( d e n n i sw c a r l t o n j e f i e ym p e r l o f f , 1 9 9 4 ) 在論述產(chǎn)品差異 化的意義時(shí)就曾提出“簡(jiǎn)言之，差異化斌予廠商以市場(chǎng)力量?！?企業(yè)主動(dòng)進(jìn)行產(chǎn) 品差異化的主要原因來(lái)自以下兩個(gè)方面： 一是適應(yīng)現(xiàn)代市場(chǎng)差異化消費(fèi)需求的發(fā)展趨勢(shì)。差別化的需求特征日益成為 當(dāng)今世界的主流，大眾市場(chǎng)逐漸分化：重組而呈現(xiàn)個(gè)性化市場(chǎng)特征。隨著生活水 平的提高，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)、功能、外觀、品種、等級(jí)、規(guī)格、花色、銷售 服務(wù)等呈現(xiàn)出不同的需求。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)逐漸演化成為產(chǎn)品設(shè)計(jì)、工藝、功能、品牌、 質(zhì)量、服務(wù)特色為主要內(nèi)容的產(chǎn)品差異化競(jìng)爭(zhēng)，誰(shuí)捕捉了迎合消費(fèi)者產(chǎn)品差異化 心理的先機(jī)，誰(shuí)就贏得和占有了市場(chǎng)。 二是產(chǎn)品差異化已成為企業(yè)回避殘酷激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)行非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的主 要手段之一。產(chǎn)品差異化的程度對(duì)企業(yè)需求曲線的形狀和位置有影響。顯然，在 給定總需求的的情況下，偏好于某種產(chǎn)品的消費(fèi)者越多，這種產(chǎn)品的市場(chǎng)份額也 就越大。而且，消費(fèi)者越偏好某種產(chǎn)品，這種產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性也就越低，意 味著產(chǎn)品的可替代性越小，給生產(chǎn)者以更大的市場(chǎng)力量，使企業(yè)在一段時(shí)期內(nèi)、 在某種程度上成為價(jià)格的制定者而不僅僅是價(jià)格的接受者，使得企業(yè)能制定高于 競(jìng)爭(zhēng)水平的價(jià)格，從而提升企業(yè)的效益實(shí)現(xiàn)更高的利潤(rùn)。另外，產(chǎn)品差別化有助 于形成進(jìn)入壁壘。產(chǎn)品差異化使企業(yè)在一定的程度上成為避免受新競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入威 脅的相對(duì)壟斷者。購(gòu)買(mǎi)者對(duì)某一類商品的偏愛(ài)越強(qiáng)烈，產(chǎn)品差別化程度越強(qiáng)，排 斥新競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入壁壘越高，潛在競(jìng)爭(zhēng)者遇到的障礙越大，進(jìn)入的可能性便越小。 4 上海師范大學(xué)碩士學(xué)位論文 第二章文獻(xiàn)綜述 2 2 產(chǎn)業(yè)組織理論關(guān)于產(chǎn)品差異化內(nèi)涵的分析 產(chǎn)品差異化( p r o d u c td i f f e r e n t i a t i o n ) 是產(chǎn)業(yè)組織理論中非常重要的研究領(lǐng)域 之一，在產(chǎn)品差異化理論中，有兩個(gè)重要線索：首先，研究產(chǎn)品差異化在市場(chǎng)運(yùn) 行和價(jià)格決定方面所起的重要作用。其次，產(chǎn)品差異化現(xiàn)已被企業(yè)視作一種主要 的策略變量，是企業(yè)形成市場(chǎng)力量的重要手段，借此弱化由激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)所導(dǎo) 致的不穩(wěn)定和破壞效應(yīng)，同時(shí)也是企業(yè)市場(chǎng)進(jìn)入和反進(jìn)入的重要手段。 對(duì)產(chǎn)品差異化問(wèn)題的研究起始于二十世紀(jì)三十年代關(guān)于壟斷競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題的討 論。七十年代以后，隨著博弈論的發(fā)展及其在經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域應(yīng)用的不斷深人，有關(guān) 企業(yè)的產(chǎn)品選擇以及產(chǎn)品差異化理論的探討迅速成為產(chǎn)業(yè)組織領(lǐng)域熱門(mén)的研究 課題，并且由于它跟壟斷競(jìng)爭(zhēng)理論、技術(shù)創(chuàng)新、進(jìn)人壁壘、不確定性以及信息性 廣告等內(nèi)容的密切聯(lián)系，使其成為經(jīng)濟(jì)學(xué)研究領(lǐng)域涉及范圍最廣、成長(zhǎng)速度最快， 近期成果最豐富的研究前沿之一。 2 2 1 產(chǎn)品差異化的基本研究模型 1 壟斷競(jìng)爭(zhēng)模型 張伯倫( 1 9 3 3 ) 提出壟斷競(jìng)爭(zhēng)，論述了產(chǎn)品差異化程度與企業(yè)的規(guī)模具有相 關(guān)性。他在壟斷競(jìng)爭(zhēng)理論中指出，企業(yè)由于“受產(chǎn)品差異化”影響，其規(guī)模 自然是有一定限度的。即使是從事大規(guī)模經(jīng)營(yíng)的企業(yè)，也不可能無(wú)限制地?cái)U(kuò)大規(guī) 模，相反中小企業(yè)正是由于這個(gè)原因而獲得了生存空間。產(chǎn)品間差異使中小企業(yè) 具有壟斷力量，可以與大企業(yè)并存，影響市場(chǎng)價(jià)格。張伯倫認(rèn)為產(chǎn)品的差異化使 各個(gè)企業(yè)具有一定的壟斷力量，雖然壟斷力量的存在使得效率損失，但由于產(chǎn)品 間的差異滿足了消費(fèi)者的多樣化需求，因此效率的損失可以代表由于想得到產(chǎn)品 的多樣化而付出的代價(jià)。 在此基礎(chǔ)上，斯賓塞( 1 9 7 6 ) 、迪克西特和斯蒂格利茨( d i x i ta n ds t i g l i t z ， 1 9 7 7 ) 開(kāi)創(chuàng)了代表性消費(fèi)者方法分析產(chǎn)品差異化。在此模型中，假定生產(chǎn)技術(shù)是 規(guī)模報(bào)酬遞增的，每個(gè)企業(yè)至多能生產(chǎn)一種差異化產(chǎn)品，消費(fèi)者偏好產(chǎn)品多樣化 且總需求不變，得到壟斷競(jìng)爭(zhēng)均衡與固定成本的重要關(guān)系：當(dāng)固定成本較高時(shí)， 壟斷競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)內(nèi)的品牌數(shù)量較少，但每個(gè)品牌的產(chǎn)量較高；反之，如果固定成 本較低，即進(jìn)入更加容易，均衡結(jié)果是產(chǎn)業(yè)內(nèi)的品牌數(shù)增加，而每個(gè)品牌的產(chǎn)量 減少。因此，固定成本限制了產(chǎn)品系列，企業(yè)可以策略性的提升固定成本，阻撓 進(jìn)入。 2 選址模型( 或稱空間模型) ( 1 ) 線形城市模型 豪泰林( 1 9 2 9 ) 的線形城市模型是經(jīng)典的差異化競(jìng)爭(zhēng)模型，在消費(fèi)者均勻分 布和線形運(yùn)輸成本的條件下，得出企業(yè)有向市場(chǎng)中心積聚的趨勢(shì)，即著名的最小 差異化原則。達(dá)斯普利蒙( d a s p r e m o n t ，1 9 7 9 ) 等人在消費(fèi)者均勻分布和二次 運(yùn)輸成本條件下，證明納什均衡是兩個(gè)企業(yè)定位于線形城市的兩個(gè)端點(diǎn)，由此得 到最大差異化原則。蘭卡斯特( 1 9 9 0 ) 曾經(jīng)指出，豪泰林模型的結(jié)論遠(yuǎn)沒(méi)有它利用 定位思想構(gòu)建用于分析產(chǎn)品差異化理論的框架來(lái)得重要。事實(shí)上，“區(qū)位概念 在后續(xù)研究中的衍生，應(yīng)當(dāng)可算是豪泰林最重要的貢獻(xiàn)之一。隨著博弈論的引入， 豪泰林模型及其各種變形己經(jīng)成為產(chǎn)品差異及產(chǎn)品選擇理論研究的主要工具。后 來(lái)的研究者通過(guò)改變模型的假設(shè)條件，如運(yùn)輸成本的類型、消費(fèi)者的分布情況、 進(jìn)入的次序及市場(chǎng)的延拓性等對(duì)豪泰林模型進(jìn)行了擴(kuò)展，獲得了不同的研究結(jié) 5 上海師范人學(xué)碩十學(xué)位論文第二章文獻(xiàn)綜述 論，但大多得到了產(chǎn)品最大差異化或最小差異化的極端結(jié)論。 實(shí)踐中更多的時(shí)候企業(yè)需要先給產(chǎn)品定位，再進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。在一個(gè)兩階段 ( 先位置后價(jià)格) 動(dòng)態(tài)博弈的最優(yōu)選址模型中，一般而占，在第一階段的選址中 需要考慮兩個(gè)因素：直接效應(yīng)( 最小差異化) ：縮小產(chǎn)品差異，可以搶占對(duì)手的市 場(chǎng)；戰(zhàn)略效應(yīng)( 最大差異化) ：隨著產(chǎn)品差異的增大，被對(duì)手搶占市場(chǎng)的難度加 大，從而可以制定高價(jià)，增加利潤(rùn)。那種效應(yīng)占主導(dǎo)地位取決于趕路成本和消費(fèi) 者的分布情況。直觀地，如果價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈，企業(yè)傾向于提高差異化程度；而如 果價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)不激烈，企業(yè)傾向于降低差異化程度。 ( 2 ) 圓周模型 薩洛普( s a l o p ，1 9 7 9 ) g i 立了圓周模型：在除固定成本或進(jìn)入成本以外，沒(méi)有 “進(jìn)入壁壘“ 的情況下，考慮企業(yè)在一個(gè)圓周上的定位及價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題。該模型 考察了下述兩階段博弈：在第一階段，企業(yè)等距定址并同時(shí)決定是否進(jìn)入；在第二 階段，在地址給定的情況下，各企業(yè)進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。模型得到的基本結(jié)論是每個(gè) 品牌的企業(yè)都具有壟斷力量，隨著固定成本的增加，消費(fèi)者趕路成本的增加，企 業(yè)的價(jià)格一成本加成能力增加。許多學(xué)者將該模型在三個(gè)方面引申，使之更有現(xiàn) 實(shí)意義：企業(yè)不等距定址，企業(yè)不同時(shí)進(jìn)入，企業(yè)不止生產(chǎn)一個(gè)品牌。 2 2 2 產(chǎn)品差異化與企業(yè)策略行為 關(guān)于產(chǎn)品差異化問(wèn)題的研究，學(xué)者們以上述兩類模型為基礎(chǔ)，通過(guò)改變條件 或增加條件，在市場(chǎng)先占、進(jìn)入壁壘、創(chuàng)新進(jìn)入、產(chǎn)品空間容量以及信息搜尋等 方面獲得了很有意義的成果。特別是產(chǎn)品差異化現(xiàn)已被企業(yè)視作一種主要的策略 變量，是企業(yè)進(jìn)行非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、形成市場(chǎng)力量的重要手段。 1 在位企業(yè)通過(guò)空問(wèn)先占和選址策略遏制潛在進(jìn)入 在位企業(yè)希望使各自的產(chǎn)品存在差異，以避免劇烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。相反，潛在 進(jìn)入者則要尋找市場(chǎng)空位。為制止進(jìn)入，在位企業(yè)只要有可能，總是試圖將產(chǎn)品 空間塞滿，而不留任何有利可圖的市場(chǎng)空位。 s c h m a l e n s e e ( 1 9 7 8 ) 針對(duì)即食谷類 早餐業(yè)在位企業(yè)如何利用先占策略遏制進(jìn)入進(jìn)行了分析，他認(rèn)為在位企業(yè)可以通 過(guò)第一個(gè)生產(chǎn)自己產(chǎn)品的替代品，預(yù)先塞滿可能的產(chǎn)品空間，從而不給潛在進(jìn)入 者留下任何產(chǎn)品空間，就可以達(dá)到遏制進(jìn)入的目的。j u d d ( 1 9 8 5 ) 對(duì)先占是否是一 種可信的進(jìn)入遏制策略進(jìn)行了分析，其結(jié)論是：如果退出成本低，產(chǎn)品可以互相 替代，進(jìn)入者進(jìn)入后在同質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，那么在位企業(yè)就不能通過(guò)先占遏 制進(jìn)入。先占成為可信的進(jìn)入遏制的必要條件是在位企業(yè)的退出成本足夠高，高 額退出成本才能使在位企業(yè)的先占性投資具有承諾價(jià)值，才能有效地遏制進(jìn)入。 盡管在位者通過(guò)空間先占可以成功地遏制進(jìn)入，但是先占需要一定的生產(chǎn)能 力投資，而且假如沒(méi)有潛在進(jìn)入威脅時(shí)這部分投資本來(lái)不需要投入，也就是說(shuō)， 先占是需要付出代價(jià)的。因此有必要研究比先占更加有利可圖的進(jìn)入遏制策略， 選址就是這樣的進(jìn)入遏制策略。b o n a n n o ( 1 9 8 7 ) 構(gòu)建了一個(gè)通過(guò)選址遏制進(jìn)入的 三期博弈模型，其主要結(jié)論是，當(dāng)不存在進(jìn)入威脅時(shí)，經(jīng)營(yíng)n 種產(chǎn)品的壟斷企業(yè) 的最優(yōu)策略是以統(tǒng)一價(jià)格將產(chǎn)品均勻分布在空間；當(dāng)存在進(jìn)入威脅時(shí)，在一定的 參數(shù)值范圍內(nèi)，在位者經(jīng)營(yíng)的商店數(shù)量等于沒(méi)有進(jìn)入威脅時(shí)在位者經(jīng)營(yíng)的商店數(shù) 量，但是，商店位置是不同的，選擇不同的商店位置就是為了遏制進(jìn)入。當(dāng)然選 址策略也有一定的局限性，在一定的參數(shù)值范圍內(nèi)，選址策略不能遏制進(jìn)入，在 位者不得不利用先占策略遏制進(jìn)入。 6 上海師范大學(xué)碩士學(xué)位論文第二章文獻(xiàn)綜述 2 進(jìn)入者利用產(chǎn)品差異化實(shí)施創(chuàng)新進(jìn)入 先占和選址都是從在位者角度研究企業(yè)如何利用產(chǎn)品差異的策略性行為，而 創(chuàng)新進(jìn)入則是從進(jìn)入者角度研究企業(yè)利用產(chǎn)品差異的策略性行為。蘭卡斯特 ( 1 9 8 2 ) 對(duì)企業(yè)的創(chuàng)新進(jìn)入進(jìn)行了研究。創(chuàng)新進(jìn)入通過(guò)利用產(chǎn)品差異，也就是通 過(guò)變化產(chǎn)品的特征組合來(lái)實(shí)現(xiàn)，產(chǎn)品的這種潛在變化可以視作產(chǎn)品特征空間內(nèi)的 不同點(diǎn)，這些點(diǎn)取決于產(chǎn)品的消費(fèi)選擇特征。蘭卡斯特認(rèn)為在下述兩種情況潛在 進(jìn)入企業(yè)可以利用創(chuàng)新進(jìn)入的產(chǎn)品差異策略：( 1 ) 產(chǎn)品特征被忽略的情況。在市 場(chǎng)現(xiàn)在的零利潤(rùn)均衡狀態(tài)下企業(yè)提供的產(chǎn)品特征數(shù)量為k ，但是和產(chǎn)品相關(guān)的第 k + 1 種特征卻被忽略了。這樣，潛在進(jìn)入者就可以通過(guò)在另外的維度上引入產(chǎn)品 差異，使得更多數(shù)量的企業(yè)可以在非負(fù)的利潤(rùn)水平上共存：( 2 ) 存在多重均衡的 情況。企業(yè)數(shù)量在產(chǎn)品特征空間中存在多個(gè)納什均衡，每個(gè)均衡的均衡利潤(rùn)為零， 但是一種均衡容納的企業(yè)數(shù)量可能比其他均衡容納的企業(yè)數(shù)量更多。j o h ne h a t t e r ( 1 9 9 6 ) 建立了一個(gè)消費(fèi)者的偏好分布不確定的豪泰林模型，這種偏好分布 的不確定性可以解釋成因產(chǎn)品創(chuàng)新而造成的消費(fèi)偏好的轉(zhuǎn)移，該模型中采用產(chǎn)品 差異化的企業(yè)依次進(jìn)入，選擇對(duì)自己最為有利的廠址以避免激烈的競(jìng)爭(zhēng)。 3 通過(guò)廣告強(qiáng)化或制造產(chǎn)品差異化 關(guān)于廣告對(duì)產(chǎn)品差異的影響存在兩種觀點(diǎn)。贊同者認(rèn)為，廣告向消費(fèi)者提供 產(chǎn)品信息，從而有助于消費(fèi)者做出理性選擇。廣告宣布一個(gè)產(chǎn)品的存在，標(biāo)明其 價(jià)格，告訴消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的詳細(xì)地址，并且描述產(chǎn)品質(zhì)量，從而減少了消費(fèi)者的搜 尋成本。因此，廣告減少了與缺少某些產(chǎn)品信息相聯(lián)系的產(chǎn)品差異，加強(qiáng)了競(jìng)爭(zhēng) ( b e l l l l a m ，1 9 7 2 ；s t e i n v r ，1 9 7 3 ) ；廣告還為新企業(yè)爭(zhēng)奪在位者的市場(chǎng)份額提供了 便利；廣告還會(huì)鼓勵(lì)高質(zhì)量產(chǎn)品的生產(chǎn)，因?yàn)楦哔|(zhì)量產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)可以通過(guò)廣 告宣傳其產(chǎn)品質(zhì)量，從而使低質(zhì)量產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)處于不利地位( s c h m a l e n s e e ， 1 9 8 2 ) 。反對(duì)者則認(rèn)為，廣告勸誘和愚弄消費(fèi)者，創(chuàng)造了不真實(shí)的產(chǎn)品差異，而 不是減少信息差異。因此，廣告減少了產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，并且增加了市場(chǎng)進(jìn)入壁壘 ( g a l b r a i t h ，1 9 6 7 , s o l o w ，1 9 6 7 ) 。 廣告的重要作用之一就是把同類乃至同質(zhì)的商品經(jīng)過(guò)廣告的著意渲染而使 之形成主觀差異，或加深客觀的差異程度，從而達(dá)到使產(chǎn)品差異化的效能。這種 同質(zhì)產(chǎn)品差異化的形成，關(guān)鍵在于通過(guò)廣告在消費(fèi)者中建立品牌認(rèn)知以及由此產(chǎn) 生品牌忠誠(chéng)。通過(guò)廣告來(lái)制造信息性產(chǎn)品差異，大大提高了產(chǎn)品差異制造過(guò)程的 靈活性和可操作性，因而成為當(dāng)今企業(yè)強(qiáng)化或制造產(chǎn)品差異的重要手段。 4 通過(guò)交換成本制造產(chǎn)品差異化 交換成本的存在，限制了消費(fèi)者產(chǎn)品偏好的轉(zhuǎn)移，這種普遍意義上的品牌忠 誠(chéng)，降低了消費(fèi)者對(duì)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的敏感性，改變了市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)條件。在這種情況下， 企業(yè)可以通過(guò)交換成本人為地制造產(chǎn)品差異化。p a u lk l e m p e r v r ( 1 9 8 7 ) 建立了 一個(gè)兩階段市場(chǎng)模型，兩個(gè)企業(yè)提供差異化的可替代產(chǎn)品。第一階段企業(yè)與消費(fèi) 者均按照通常的規(guī)則進(jìn)行交易，但在第二階段，如果顧客要變換供應(yīng)商時(shí)則須支 付一定的交換成本。這就迫使部分消費(fèi)者繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)使用最初選擇的產(chǎn)品。他的主 要結(jié)論是：相比較無(wú)交換成本的市場(chǎng)而言，交換成本可能使得市場(chǎng)在兩個(gè)階段的 競(jìng)爭(zhēng)性都降低。 2 2 3 關(guān)于產(chǎn)品差異化理論的簡(jiǎn)要評(píng)述 產(chǎn)品差異化理論是產(chǎn)業(yè)組織理論的一個(gè)重要研究領(lǐng)域，其中的絕大部分研究 模型都可歸于前述兩類基本研究模型的改進(jìn)和深化，這些模型已經(jīng)構(gòu)成了一個(gè)較 7 上海師范人學(xué)碩十學(xué)位論文第二章文獻(xiàn)綜述 為完整的經(jīng)濟(jì)學(xué)模型體系。企業(yè)的定價(jià)定址決策問(wèn)題是產(chǎn)品差異化理論的研究中 心，產(chǎn)品差異化理論采用模型化方法對(duì)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的產(chǎn)品策略和價(jià)格策略進(jìn)行了量 化分析，不僅研究了企業(yè)問(wèn)策略行為的相互作用，而且分析了市場(chǎng)環(huán)境條件對(duì)產(chǎn) 品決策和價(jià)格決策的影響，為企業(yè)的決策提供了量化分析的工具。 然而，由于產(chǎn)品差異化理論模型存在著大量的前提假定，且模型的應(yīng)用涉及 到復(fù)雜的理論分析技術(shù)，給模型的實(shí)際應(yīng)用帶來(lái)了一定的困難。因此，從整體上 看，產(chǎn)品差異化理論的發(fā)展已較為成熟，但在此基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的實(shí)證性研究相 對(duì)較少。b a i n ( 1 9 5 6 ) 是最早對(duì)產(chǎn)品差異化與市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的關(guān)系進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)，他 把所有的行業(yè)分成生產(chǎn)資料和消費(fèi)資料兩大類，比較系統(tǒng)地考察了美國(guó)2 0 個(gè)企 業(yè)的產(chǎn)品差異化程度。s e h e r e r ( 1 9 6 7 ) 從廣告強(qiáng)度與集中度之關(guān)系來(lái)研究產(chǎn)品差 異化，并與企業(yè)績(jī)效和產(chǎn)業(yè)贏利能力聯(lián)系起來(lái)。r i c h a r de c a v e s 和d a v i dp g r e e n e ( 1 9 9 6 ) 通過(guò)經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)研究了差異品牌的品質(zhì)水平、價(jià)格和廣告費(fèi)用三者 問(wèn)的相互關(guān)系，以及相應(yīng)條件下產(chǎn)品差別和廣告行為對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格的影響關(guān) 系。在近期的研究中，對(duì)產(chǎn)品差異化模型在具體產(chǎn)業(yè)中的應(yīng)用被更多地涉及到， 例如討論了廣告業(yè)、金融業(yè)、航空業(yè)，移動(dòng)通訊業(yè)、郵政業(yè)、汽車(chē)業(yè)等行業(yè)在經(jīng) 營(yíng)中涉及的產(chǎn)品差別問(wèn)題。 2 3戰(zhàn)略管理理論關(guān)于產(chǎn)品差異化內(nèi)涵的分析 2 3 1以核心競(jìng)爭(zhēng)力為核心的差異化戰(zhàn)略 1 9 8 0 年以來(lái)，以邁克爾波特為代表的企業(yè)戰(zhàn)略學(xué)家創(chuàng)造性地把產(chǎn)業(yè)組織 理論引入到企業(yè)戰(zhàn)略管理理論中。在競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略一書(shū)中，他從剖析產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與 市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的角度出發(fā)，以“五力模型”和“價(jià)值鏈”為分析工具，總結(jié)出了企業(yè) 獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的三種戰(zhàn)略，即：成本領(lǐng)先、差別化和集中戰(zhàn)略。其中，差異化戰(zhàn) 略是指企業(yè)向顧客提供一種區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的，獨(dú)特的產(chǎn)品或服務(wù)的戰(zhàn)略，它是 一種追求標(biāo)新立異與眾不同的戰(zhàn)略。 產(chǎn)品差異化是差異化戰(zhàn)略的主要手段，差異化戰(zhàn)略的經(jīng)濟(jì)學(xué)意義是制造稀 缺，是企業(yè)從對(duì)市場(chǎng)的深度挖掘中發(fā)現(xiàn)細(xì)致的差異化需求，從而對(duì)某一商品或服 務(wù)進(jìn)行創(chuàng)新，與消費(fèi)者的不同需求相吻合，制造商品或服務(wù)的某一方面或經(jīng)營(yíng)過(guò) 程中某一環(huán)節(jié)有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的稀缺，即“局部的供不應(yīng)求“ ，從而產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)優(yōu) 勢(shì)，獲得超額利潤(rùn)。產(chǎn)品差異化競(jìng)爭(zhēng)的意義在于：一方面通過(guò)產(chǎn)品的特殊性形成 消費(fèi)者的偏好和忠誠(chéng)；另一方面通過(guò)產(chǎn)品差異化，有利于在位企業(yè)設(shè)置進(jìn)入壁壘， 獲取市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的有利地位。 2 3 2 以產(chǎn)品價(jià)值創(chuàng)造為核心的藍(lán)海戰(zhàn)略 w 錢(qián)金和勒妮莫博涅( w c h a nk i m & r e n 6 em a u b o r g n e ，2 0 0 5 ) 提出了 有別于傳統(tǒng)戰(zhàn)略的一種新的戰(zhàn)略思路“藍(lán)海戰(zhàn)略”。他們將市場(chǎng)空間分為兩 種海洋：紅海代表當(dāng)前已知的市場(chǎng)空間，藍(lán)海代表當(dāng)前未知的市場(chǎng)空間。在紅海 中，產(chǎn)業(yè)邊界是明晰和確定的，游戲的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則是已知的，身處紅海的企業(yè)以競(jìng) 爭(zhēng)為主要手段，以擊敗競(jìng)爭(zhēng)者為目標(biāo)，遵循價(jià)值與成本互替定律，根據(jù)差異化或 低成本的戰(zhàn)略選擇以攫取已知需求下的更大市場(chǎng)份額，當(dāng)市場(chǎng)空間變得擁擠時(shí)， 利潤(rùn)增長(zhǎng)的前景隨之黯淡。與之相反，藍(lán)海代表著亟待開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)空間、創(chuàng)造新 需求和高利潤(rùn)增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，它通過(guò)擴(kuò)展已經(jīng)存在的產(chǎn)業(yè)邊界而形成，發(fā)現(xiàn)藍(lán)海的企 業(yè)重新制定游戲規(guī)劃，無(wú)須競(jìng)爭(zhēng)，打破價(jià)值與成本互替定律，同時(shí)追求差異化和 8 上海師范大學(xué)碩士學(xué)位論文 第二章文獻(xiàn)綜述 低成本6 。 藍(lán)海戰(zhàn)略將價(jià)值創(chuàng)新視為基石，從市場(chǎng)的供給者轉(zhuǎn)向需求者，從關(guān)注市場(chǎng)上 對(duì)手做什么，轉(zhuǎn)向全心全意地為顧客創(chuàng)造具有質(zhì)的飛躍的價(jià)值，從而開(kāi)創(chuàng)市場(chǎng)新 空間，跨入無(wú)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)最高境界。我們認(rèn)為，無(wú)論是藍(lán)海戰(zhàn)略的基本思想，還 是其所提出的基本分析工具戰(zhàn)略布局圖與價(jià)值曲線分析7 ，從更一般的意義 上來(lái)說(shuō)，就是一種產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略。藍(lán)海戰(zhàn)略成功實(shí)施的關(guān)鍵就在于通過(guò)產(chǎn)品差 異化提升客戶價(jià)值，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值的提升。 2 4相關(guān)我國(guó)化妝品行業(yè)研究的文獻(xiàn)綜述 近幾年隨著化妝品業(yè)的發(fā)展，對(duì)該行業(yè)的研究也引起了一些學(xué)者的關(guān)注，他 們開(kāi)始從不同層面、不同角度對(duì)我國(guó)的化妝品業(yè)進(jìn)行研究。 總體而言，目前對(duì)我國(guó)化妝品行業(yè)系統(tǒng)、詳盡的總體性研究較少，有待進(jìn)一 步深入，其中有幾篇文獻(xiàn)對(duì)本文全面了解化妝品行業(yè)概況、分析該行業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu) 具有指導(dǎo)意義：劉暢唱、黃凱( 2 0 0 4 ) ，趙碩( 2 0 0 7 ) 運(yùn)用s w o t 分析方法對(duì)我國(guó) 化妝品企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力現(xiàn)狀進(jìn)行了分析；祝端( 2 0 0 6 ) 運(yùn)用波特的五力模型，研究 日化產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，借鑒消費(fèi)者需求理論中的幾乎理想需求系統(tǒng)( a l m o s t i d e a ld e m a n ds y s t e m ，以下簡(jiǎn)稱a i d s 模型) 構(gòu)建了我國(guó)r 化產(chǎn)業(yè)的a i d s 定量 模型，研究居民收入和產(chǎn)品價(jià)格對(duì)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的影響；蔡夢(mèng)詩(shī)( 2 0 0 7 ) 運(yùn)用產(chǎn)業(yè)組織 理論的經(jīng)典范式s c p 分析框架，結(jié)合我國(guó)美容化妝品業(yè)的實(shí)際，對(duì)我國(guó)美容化妝 品業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)行為、市場(chǎng)績(jī)效的若干方面進(jìn)行了分析。 另外，對(duì)我國(guó)化妝品業(yè)研究的切入角度也比較眾多，但主要集中在對(duì)市場(chǎng)競(jìng) 爭(zhēng)環(huán)境和企業(yè)營(yíng)銷策略的分析上，比較有代表性的有：肖子英( 1 9 9 9 ，2 0 0 2 ) 從發(fā) 展戰(zhàn)略角度梳理出我國(guó)化妝品業(yè)發(fā)展的十種戰(zhàn)略；姜如蓉( 2 0 0 0