康師傅私房牛肉面公關(guān)策略案.ppt

公關(guān)策略案,背景與 公關(guān)策略性思考,背景與挑戰(zhàn): 1. 康師傅私房牛肉面在北京8家店面的開張，進軍上海不久, 消費者知名度、理解度偏低，嘗試率較低 2. 在上海店面少，無法覆蓋更多商業(yè)區(qū) 3. 媒體的試吃行動和相關(guān)報道逐漸趨于平淡 目標(biāo): 建立康師傅私房牛肉面在上海知名度, 提升消費者對康師傅私房牛肉面理解度, 并為以后各分店開幕鋪路及市場開拓 主要消費群: 25-39歲工薪階層，有高頻率的外食需求，但對飲食的口味和質(zhì)量有所追求 市場: 上海為主，兼顧北京，輻射全國 時期: 2007年10-12月,背景,公關(guān)傳播策略源自康師傅私房牛肉面的品牌內(nèi)涵,康師傅私房牛肉面 真材實料、熱情分享、私房美味、優(yōu)質(zhì)服務(wù),外在利益點: 優(yōu)質(zhì)服務(wù)、典雅環(huán)境，私房的美味，讓我有機會和朋友一同分享,本質(zhì)利益點: 康師傅私房牛肉面帶給我美味的享受，讓我心情愉快,品牌內(nèi)涵,利益點,新中產(chǎn)階級價值 “親身體驗值得信賴的品質(zhì)” “期望得到高質(zhì)量的服務(wù)、待遇” “最好可以與人分享”,就餐態(tài)度 中午吃飯、晚上加班往往就是填飽肚子；吃面往往都是一個味道，乏味；有沒有味道美妙、可以和人分享的飲食呢？,生活態(tài)度 平日工作、生活過于緊張，真希望空閑時得到vip的對待，以便充分的放松心情,消費者洞察,品牌內(nèi)涵,上海人群理性分析,符合條件人群喜好度和消費觀念調(diào)查,上海人群感性分析,深受海派文化影響，國際化、行為 喜好：精致、優(yōu)雅、細(xì)膩、喜炫耀 趕潮流、富有小資情節(jié)、品牌與身份的匹配性和歸屬感強 上海女性在家庭中的消費導(dǎo)向力強，尤其是白領(lǐng)女性，文化水平和鑒賞力偏高 希望尋找獨一無二的感覺，爭做潮流時尚的領(lǐng)先者,本案目的,提升上海知名度,解決開業(yè)的阻礙,解決夜間生意,引領(lǐng)牛肉面潮流,利用有效的公關(guān)手段，為康師傅私房牛肉面在上海市場解決以下問題,主要問題探討,提升上海知名度,解決開業(yè)的阻礙,解決夜間生意,引領(lǐng)牛肉面潮流,為何不用最有效 的電視來造勢呢？,上海只有一家店 未達(dá)經(jīng)濟規(guī)模,針對大樓業(yè)主舉行 開業(yè)說明會,在大樓內(nèi)做活動吸引業(yè)主注意,例如: 針對中午來客發(fā)送折扣劵,外送卡以增加夜間來客,上海人對牛肉面的看法？是否炒作就有效？,透過私房牛肉面的征集選拔,引領(lǐng)消費者對牛肉面的熱情,晚上為什么生意就比較差,原因何在？透過sp是否可以解決問題？,創(chuàng)造全世界最大的牛肉面以增加消費者對牛肉面的關(guān)注,透過消費者的親身體驗,了解私房牛肉面的意義(2.3.4),解決開業(yè)的阻礙,針對大樓業(yè)主舉行 開業(yè)說明會,在大樓內(nèi)做活動吸引業(yè)主注意,公關(guān)策略導(dǎo)入,提升上海知名度,為何不用最有效 的電視來造勢呢？,上海只有一家店 未達(dá)經(jīng)濟規(guī)模,透過消費者的親身體驗,了解私房牛肉面的意義(2.3.4),引領(lǐng)牛肉面潮流,上海人對牛肉面的看法？是否炒作就有效？,透過私房牛肉面的征集選拔,引領(lǐng)消費者對牛肉面的熱情,創(chuàng)造全世界最大的牛肉面以增加消費者對牛肉面的關(guān)注,公關(guān)策略,轟動性的開始,擴散性的體驗,私房文化的聚集,公關(guān)行動建議,解決開業(yè)的阻礙,提升上海知名度,引領(lǐng)牛肉面潮流,申報吉尼斯 世界紀(jì)錄,私房corner,公關(guān)行動 切入點,私房派對,公關(guān)三部曲,1,2,3,轟動性的開始,擴散性的體驗,私房文化的聚集,公關(guān)策略,申報吉尼斯世界紀(jì)錄,1,申報吉尼斯世界紀(jì)錄,轟動上海,如何能引領(lǐng)牛肉面潮流,創(chuàng)造全世界最大最多人吃的一碗牛肉面 以增加消費者對牛肉面的關(guān)注,透過私房牛肉面配方的征集選拔,引領(lǐng)消費者對牛肉面的熱情,創(chuàng)造一個具備“轟動效應(yīng)”的事情，讓整個城市乃至全國的人都知道，這是一個流行的開始,轟動性的開始,2,私房 corner,擴散性的體驗,私房 corner,上海普遍認(rèn)知,加強認(rèn)知、解決開業(yè)阻礙,利用巡回體驗平臺，在商業(yè)區(qū)近距離與目標(biāo)消費群及商業(yè)機構(gòu)接觸,透過消費者的親身體驗,了解私房牛肉面的意義(2.3.4),利用一個“巡回體驗”的平臺，讓康師傅私房牛肉面 在上海普遍提高消費者認(rèn)知度及對商業(yè)終端的影響,“體驗康師傅品味私房香”,活動主題,能夠和同事、朋友一起體驗、品嘗、評價、分享給我?guī)頍o限的歡樂,“體驗”,康師傅私房牛肉面將美味帶到我身邊；舒適的環(huán)境也讓我在工作緊張之余得到放松,“品味”,透過直效的公關(guān)活動，讓更多的消費者就近體驗到康師傅的私房美味， 創(chuàng)造廣泛的口碑傳播，康師傅私房牛肉面把最佳美味帶到消費者身邊,開店預(yù)熱,其他支持點：1、上海的高端商業(yè)區(qū)、寫字樓區(qū)域，上班族人群體驗試吃 2、私房風(fēng)格的現(xiàn)場環(huán)境布置、私房氣息的展覽配合 3、現(xiàn)場拍照、問卷調(diào)查、邀請實力媒體現(xiàn)場采集消費者口碑,私房corner 體驗康師傅 品味私房香,給予更多的報道話題和角度，以消費者的感受支持媒體的報道,提高康師傅私房面在選址開店、物業(yè)租賃等方面的洽談力度,口碑傳播,流行的擴張,媒體,商業(yè),消費者,品位體驗,“體驗康師傅 品味私房香”,創(chuàng)意的空間“私房corner”,現(xiàn)場主題活動,現(xiàn)場充滿娛樂性、表演,新的媒體宣傳點,大廚現(xiàn)場演示做面 模仿餐廳實際環(huán)境擺設(shè) 私房體驗區(qū)，品嘗，小憩 發(fā)送優(yōu)惠券等,“上海人潮涌躍私房體驗” “消費者體驗感言采訪” “康師傅私房面走進辦公樓”,電視/網(wǎng)絡(luò),雜志,報紙,具備延展于模仿的模式，活動適用于其他城市,全國性媒體，亦可覆蓋其他市場,活動構(gòu)架,3,私房派對,私房文化的聚集,私房派對,創(chuàng)造美譽及口碑,提升在上海知名度、塑造美譽,這里不僅僅有“私房牛肉面”，更是“流行”的發(fā)源地，具有品位和情調(diào)的聚會地,透過消費者的親身體驗,了解私房牛肉面的意義(2.3.4),利用不斷的“私房派對”，讓更多的時尚達(dá)人能在這里制造、感受流行，創(chuàng)造更多的美譽及口碑,提高康師傅私房面在上海的知名度 讓康師傅私房牛肉面在上海“深度流行” 透過公關(guān)活動的影響，造成私房熱潮，吸引潛在客戶的首次光臨 可延續(xù)性的活動，通過參與者帶動“口碑效應(yīng)”的傳播 “我去康師傅私房牛肉面吃過東西”這句話成為很“流行”，很值得炫耀的事情,流行的“擁有”,康師傅私房牛肉面好吃 精致的環(huán)境 特色的餐飲 潮流的一種風(fēng)尚,制造更廣泛的口碑,方式：公關(guān)活動、媒體配合,吃康師傅私房牛肉面 是一種風(fēng)尚 名人造勢、時尚場所 特色活動及不斷的活動亮點,制造潮流、提高美譽度,方式：公關(guān)活動、口碑宣傳,知名度,美譽度,透過私房派對 快速帶動流行,流行的口碑傳播,私房美食私房時尚私房達(dá)人,康師傅私房牛肉面 私 房 派 對 私房：濃郁的小資、時尚味道，正如：上海女人私房事一樣具有精細(xì)、 別致，借助私房這個這個富有誘惑力的名詞，吸引更多的時尚人群參與 派對：精致的美食、美酒，情趣的環(huán)境及裝飾，都市白領(lǐng)都希望自己與志同 道合的人成為：“派對動物”，盡管各有快樂,活動主題,私 房 派 對,這里不單單是一個餐廳 這是一個時尚的發(fā)布地 這里是一個潮流興起的源頭 這里匯聚了全城最富有“私房氣息”的達(dá)人們 當(dāng)然，這里還有你想象不到的美食 吃“康師傅私房牛肉面”，參加“私房派對”，將是 一件值得炫耀的事情，因為，這代表你是一個“私房時尚達(dá)人”,主題分析,私 房 派 對,制定每月的“私房派對日”，定期舉辦活動 舉辦地點：康師傅私房牛肉面-店鋪內(nèi)，配合燈光及環(huán)境搭建 邀請時尚屆、美食屆、娛樂屆、嘉賓和該類愛好者參加 通過每期的派對，評出本期最具風(fēng)尚的私房物件、私房美食和私 房時尚秘籍，被選中將成為本期“私房時尚人物”然后通過下一期 活動進行“打擂” 的方式評選，也可進行小型的慈善捐贈或拍賣,活動方式,會后討論,解 決 問 題 的 先 后 順 序 是 ? 同 步 進 行 還 是 分 步 進 行 ? 預(yù) 算 的 制 定 如 何 ?,解決開業(yè)的阻礙,提升上海知名度,引領(lǐng)牛肉面潮流,申報吉尼斯 世界紀(jì)錄,私房corner,公關(guān)建議,私房派對,問題探討,透過方案希望能在上海 解決康師傅私房牛肉面 “認(rèn)知度”和“美譽度”問題， 并為康師傅私房在上海的快速開店做好鋪墊 關(guān)于細(xì)化預(yù)算，我方將在場地選擇后提供。 謝謝觀看！,附件：私房corner場地建議,場地建議： 久光百貨 隸屬商圈：靜安寺商圈 周圍大型寫字樓：越洋廣場、梅龍鎮(zhèn)廣場、中信泰富、恒隆廣場,人群特征： cbd白領(lǐng)、休閑觀光者和龐大的中產(chǎn)階級群體是這一地區(qū)的核心消費人群。他們收入高，有很強的消費能力；時尚、有品位、追求新鮮事物。 建議選擇的場地：久光百貨一樓廣場（靜安公園對面）,百盛購物中心 隸屬商圈：淮海路商圈 周圍大型寫字樓：久事復(fù)興大廈、淮海國際大廈、嘉華大廈、瑞金大廈、襄陽大樓 人群特征： 由于位處上海商業(yè)最繁華的淮海路，周圍遍布大型寫字樓和商場，cbd白領(lǐng)、學(xué)生、休閑觀光者是這一地區(qū)的核心消費人群。時尚、實惠、個性、年輕是這個區(qū)域人群的主要特征。 建議選擇的場地：百盛購物中心一樓廣場,場地建議：,正大廣場 隸屬商圈：陸家嘴商圈 周圍大型寫字樓：東方明珠、中銀大廈、上海國際會議中心、港務(wù)大廈 人群特征： 位處浦東陸家嘴中心地帶，cbd白領(lǐng)、休閑觀光者是這一地區(qū)的核心消費人群。他們時尚、有品位、追求新鮮事物。 建議選擇的場地：正大廣場一樓廣場,場地建議：,來福士廣場 隸屬商圈：人民廣場商圈 周圍大型寫字樓：新世界大廈、東方商廈 、百聯(lián)世貿(mào)、永安商廈,人群特征： 位于上海的中心地帶、交通樞紐，人流量巨大。cbd白領(lǐng)、休閑觀光者和學(xué)生群體是這一地區(qū)的核心消費人群。他們收入高，有很強的消費能力；時尚、個性、前衛(wèi)是他們的代名詞。 建議選擇的場地：來福士廣場一樓廣場（人民廣場中心地帶）,場地建議：,港匯廣場 隸屬商圈：徐家匯商圈 周圍大型寫字樓：太平洋百貨 美羅城廣場東方商廈、匯金百貨 人群特征： cbd白領(lǐng)、休閑觀光者和時尚先鋒，學(xué)生人群是這一地區(qū)的核心消費人群。他們時尚、有品位、追求新鮮事物。 建議選擇的場地：港匯廣場一樓廣場（徐家匯中心地帶）,場地建議：,statement: all materials are copyright owned by new voice pr