江蘇中原蘇州明遠酒店項目營銷方略提案(43p).ppt

蘇州明遠酒店項目 營銷方略提案,產(chǎn)權(quán)酒店,起源 歐美國家進入“中產(chǎn)社會”后出現(xiàn)的一種物業(yè)投資和休閑度假相結(jié)合的投資模式。,通用模式 開發(fā)商將每間客房分割成獨立產(chǎn)權(quán)出售給投資者，投資者將客房委托給酒店管理公司統(tǒng)一經(jīng)營以獲取年度客房經(jīng)營利潤分紅，同時投資者還享有酒店管理公司贈送的一定時間的免費入住權(quán)和多種酒店消費的特別優(yōu)惠。,產(chǎn) 權(quán) 酒 店,=,分紅型投資產(chǎn)品,對產(chǎn)權(quán)酒店承購者（小業(yè)主）而言,對產(chǎn)權(quán)酒店投資商（大業(yè)主）而言,運營過程中，產(chǎn)權(quán)酒店和經(jīng)營性酒店具有相同的利弊,利： 經(jīng)營得當，成為投資商的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn) 年收益基本固定，收益期限長 回報率（年凈利潤率）較高，國際一 般標準12%左右,弊： 前期資金投入較大 收益易受宏觀環(huán)境影響而波動 不屬于短線投資（3年回收期）行為,酒店運營之前，可以一次性收回前期投入，并謀取利潤,從收益角度出發(fā),投資商（大業(yè)主）,承購者（小業(yè)主）,出售酒店產(chǎn)權(quán) 收取房價款,經(jīng)營酒店 年度分紅,購買酒店產(chǎn)權(quán) 支付房價款,擁有酒店部分產(chǎn)權(quán) 等待年度分紅,正收益,正收益,負收益,正收益,年收益基本固定,價格臨界點,酒店運營前,酒店運營后,尋找定價的方法,1,產(chǎn)權(quán)酒店典型個案分析,2,客戶意向價格分析,3,收益回報分析,莫奈印象綠地海怡酒店公寓,華東地區(qū)當前在售的產(chǎn)權(quán)酒店典型個案情況,地域：上海市區(qū) 位置：延安西路番禺路口 投資商：上海綠地集團 酒店管理公司：豪生國際（中國）酒店管理集團 酒店檔次：涉外四星級 客房規(guī)模：約400間/套 客房建筑面積：51101平米 產(chǎn)品特色： 全套型服務(wù)式酒店公寓 伽利略訂房系統(tǒng) 銷售均價：15000元/平米 業(yè)主收益模式：收益期為10年，前三年每年8%的固定回報，收益分成比例未定 業(yè)主其它權(quán)利：每年免費12天的使用權(quán) 目前銷售情況：未開盤，預(yù)定階段，80平米以下的套型全部定完,1,錦繡天地杭州皇冠假日酒店,地域：浙江省杭州市市區(qū) 位置：鳳起路近環(huán)城西路 投資商：杭州錦繡天地房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 酒店管理公司：洲際酒店集團 酒店檔次：涉外五星級 客房規(guī)模：約300間/套（可出售為100間/套） 客房建筑面積：約50平米 產(chǎn)品特色： 商旅型酒店 絕版西湖美景 銷售均價：20000元/平米 業(yè)主收益模式：收益期為11年，每年稅后6%的固定回報 業(yè)主其它權(quán)利：洲際酒店金卡會員（全球住店超低折扣） 目前銷售情況：未開盤，全部定完,1,東方云頂廣場度假酒店,地域：江蘇省昆山市陽澄湖旅游度假區(qū) 位置：巴城鎮(zhèn)湖濱西路陽澄湖旁 投資商：昆山紅楓房地產(chǎn)有限公司 酒店管理公司：拉斯維加斯環(huán)球酒店管理集團 酒店檔次：涉外五星級 客房規(guī)模：約1200間/套 客房建筑面積：3153平米 產(chǎn)品特色：度假型酒店 銷售均價：10000元/平米 業(yè)主收益模式：收益期為50年，前10年每年8%的固定回報，后40年按營業(yè) 利潤的30%分成。 業(yè)主其它權(quán)利：每年免費12天的使用權(quán) 目前銷售情況：未開盤，預(yù)定階段,1,錦地星座觀前酒店式服務(wù)公寓,地域：江蘇省蘇州市市區(qū) 位置：人民路富仁坊巷口（觀前街商業(yè)區(qū)） 投資商：蘇州宏基置業(yè)發(fā)展有限公司 酒店管理公司：新加坡千禧集團上海信都酒店管理有限公司 酒店檔次：酒店式服務(wù)公寓，無星級 客房規(guī)模：208間/套 客房建筑面積：3382平米 產(chǎn)品特色：酒店式服務(wù)公寓（房屋性質(zhì)為住宅，配置為一般商住樓） 銷售均價：8400元/平米 業(yè)主收益模式：收益期為3年，每年稅后8%的固定回報 業(yè)主其它權(quán)利：每年免費6天的使用權(quán) 目前銷售情況：售完,1,在華東地區(qū)已出現(xiàn)的產(chǎn)權(quán)酒店及準產(chǎn)權(quán)酒店項目中，總價分布沒有呈現(xiàn) 明顯的特征，總價的范圍從28-150萬不等。 在銷售上表現(xiàn)較好的項目，有莫奈印象、錦繡天地和錦地星座，前兩者 主力總價為100萬元左右，后者則為40萬元左右。,可見，產(chǎn)權(quán)酒店的銷售情況并不單純地與售價相關(guān)，高、低總價的產(chǎn)權(quán) 酒店都可以取得良好的市場業(yè)績。,1,11月滬杭兩地房展會調(diào)查資料統(tǒng)計（1）：,2,11月滬杭兩地房展會調(diào)查資料統(tǒng)計（2）：,已購產(chǎn)權(quán)酒店的客戶經(jīng)濟承受能力普遍高于總體水平。,從圖表來看，選擇總價3050萬、5070萬以及70萬以上的客戶各有 30%的比例，明顯形成三個市場份額區(qū)間。但結(jié)合調(diào)查資料統(tǒng)計(2)的 情況，總價越低相對應(yīng)的市場份額越大，相應(yīng)的市場風險也越小，反之 亦然。,2,蘇州老城區(qū)主要四星級酒店客房明折后成交價格,本酒店位于觀前街，客房總數(shù)185間（套），與雅戈爾富宮大酒店最具可比性。 因此，參照雅戈爾富宮大酒店的標房價格，暫定出本酒店的客房平均租金。（不考慮酒店實際運營的價格策略）,3,客房平均日租金,470 元,客房年出租率,80%（蘇州酒店平均值）,客房年租金收入,470元*80%*185*365天 = 25,389,400元,3,客房數(shù)量,185套/間,酒店年總收入,25,389,400元/53% = 47,904,528.30元,客房年收入比率,53%,酒店年凈利潤率,18%,47,904,528.30元*18% = 8,622,815.09元,3,酒店年凈利潤,酒店總投資額,80,000,000元,酒店年回報率,10.78%,如果銷售總金額超過總投資額，相當于產(chǎn)權(quán)酒店將未來價值（收益能力）提前出售?？梢娤挛摹皟r值模型”,價值模型（表一）,3,價值模型（表二）,3,1,2,3,總價呈現(xiàn)高低兩種（40萬與100萬元左右）態(tài)勢，總價60-80萬尚屬空白,總價30-50萬、50-70萬、70萬以上的意向客戶份額各占3成,“價值模型”中的酒店終值（市值）可以作為本項目的參考售價,小結(jié),定價必須為投資商盡量爭取利潤空間。如果酒店客房平均總價位于30-50萬，雖然對應(yīng)的市場份額最大、市場風險低，但投資商無利潤可言，位于50-70萬，雖有一定利潤，單價竟不及錦地星座，未來酒店形象受損。,綜合考慮，平均總價定于70萬以上是必然的，而70-100萬總價被30% 的市場份額接受，是合理的售價區(qū)間。 建議取其中間值86萬元作為主力總價，相對應(yīng)總銷為1.6億元左右。,高總價帶來的不利因素,小業(yè)主層次相對較高 銷售周期相對延長 小業(yè)主投資風險加大,高總價帶來的有利因素,小業(yè)主預(yù)期收益相對較大 高端客戶符合酒店品質(zhì)特征，樹立良好市場形象,推廣過程中加以解決,解決辦法,以年回報形式，提供合理補貼，使小業(yè)主的預(yù)期收益 提前實現(xiàn)，同時暗示小業(yè)主未來將獲得的回報率情況。,酒店年均回報率與銷售總金額成反比關(guān)系后者越高，前者越低。,附：酒店年均回報率與銷售總金額的變動關(guān)系,投資商給與小業(yè)主補貼須考慮問題,投資商具體對小業(yè)主補貼多少，主要視預(yù)期銷售收益、自身發(fā)展 及資金實力而定。,投資商對小業(yè)主進行補貼，隨著售價越高則補貼額也越大，酒店售后資金投入的壓力也不斷增大。,小業(yè)主的心態(tài)是：希望能夠獲得高回報率保障，且時間越長越好。而投資商不可能為保障小業(yè)主的高回報率長期提供補貼，并且希望酒店出售后不再與小業(yè)主發(fā)生直接關(guān)系。,酒店收益回報模型,酒店收益回報模式建議,采取模式二。,投資商與小業(yè)主簽訂固定回報合同，酒店管理公司與小業(yè)主簽訂委托經(jīng)營管理合同。 投資商與小業(yè)主合同約定在酒店開業(yè)3年內(nèi)，每年由投資商提供8%（稅前）的固定的回報率； 酒店管理公司與小業(yè)合同約定在開業(yè)3年后，小業(yè)主每年可全額分得酒店的凈利潤。 此外，與其它產(chǎn)權(quán)酒店相同，在小業(yè)主持有酒店產(chǎn)權(quán)期間，每年可以免費獲得12天的住店權(quán)，或其它類似的優(yōu)惠。,目標客戶,目標客戶,投資型產(chǎn)品的總價和回收周期,86萬左右總價,相等總價的辦公樓、商鋪,總價100萬左右的住宅,首付35萬左右,富有階層,產(chǎn)權(quán)酒店,長線投資品種,？,短線投資客,目標客戶需求：,中長線投資,回報穩(wěn)定 收益保障 風險較低 資金安全 附加功能,頂端客戶,客戶特征概括（頭羊）,目標客戶,境內(nèi)外私營業(yè)主、打工皇帝,知識面廣、理解力強、安全意識,朋友、客戶、同事形成了固定的社交圈,有穩(wěn)定的消費層次和較高的品位,形象定位,中產(chǎn)階層財富增值保障計劃 蘇州首座國際商旅行宮,利基點（賣點）,廣告表現(xiàn)（show稿）,通路,媒體（media）,報紙,新聞晨報上海地區(qū) （有效客戶率可達20%）,蘇州日報蘇州地區(qū),雜志,理財周刊內(nèi)地人士,移居上海境外人士,戶外,上海中原門店燈箱、易拉寶,蘇州觀前街路燈箱,網(wǎng)絡(luò),中原香港及內(nèi)地各門戶網(wǎng)站,現(xiàn)場（position）,工地,酒店外墻大面積外包,氣勢！,重在,現(xiàn)場（position）,工地,看房通道,蘇州售樓現(xiàn)場,盡量利用（部分）裝修后的酒店大堂,上海接待中心,利用原“美麗新世界”接待處， 在原基礎(chǔ)上加做軟裝飾,推盤策略,整體策略： 利用中原網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，走國際化推廣模式，大中華區(qū)域分銷 上海重點突破，蘇州次重點，兼顧長三角及香港,香港地區(qū)中原門店直銷,炒作成交,27套超大戶型 （套內(nèi)建筑面積大于50平米）,上海地區(qū)一手主攻,上海地區(qū)中原門店二手聯(lián)動輔助,蘇州地區(qū)主攻、接待,實際成交,158套常規(guī)戶型 （套內(nèi)建筑面積小于50平米）,階段策略： 造勢造熱，低帶高，小推大，層層猛進,低位蓄水，積累客戶量,收取活定,4個月,赴港直銷,高位開閘，火熱開盤,收取死定,持續(xù)強銷,27套超大戶型亮相,所有戶型一齊亮相,第一攻擊波：推出四層及五層（88戶）,第二攻擊波：推出六層（51戶）,第三攻擊波：推出七層（約46戶）,滬蘇兩地直銷,3個月,活動設(shè)計(3個活動貫穿推盤過程)：,蓄水期活動一：理念導入深化活動,在滬蘇兩地分別舉辦專題性研討會，邀請旅游業(yè)、房產(chǎn)界知名人士及房產(chǎn)投資者為主的研討團，圍繞“產(chǎn)權(quán)酒店的理念與投資” 、“產(chǎn)權(quán)酒店催生新生活方式” 等題目，進行多人聊天式的討論。,目的： 屆時可以讓眾多意向客戶蒞臨現(xiàn)場參觀，并聯(lián)系報紙媒體進行新聞報道，以起到針對性、廣泛性雙重功效的理念引導深化之作用，為本案酒店的順利推廣奠定基礎(chǔ)。,蓄水期活動二：“港人意向看房團”蘇州購房活動,對于在香港推廣時，有意向購買本案的香港市民，將組織“港人意向看房團”赴蘇州實地參觀，聆聽講解，如其對物業(yè)滿意，則當場收取死定（客戶日后取消購房，不得退還的意向金）。當看房團在蘇州看房時，通過滬蘇兩地電視報紙等新聞媒體進行宣傳炒作，并且通過一系列的軟文展現(xiàn)本案作為真正酒店物業(yè)，其高品質(zhì)高層次和良好的投資遠景引起廣大香港客戶追捧的事實。,目的： 使本案的知名度驟然上升，并在引起目標客戶關(guān)注的同時，通過港客購房這一事件，加深目標客戶對本案所宣傳內(nèi)容的信任。,開盤強銷期活動：開盤活動,在開盤日，舉行“總統(tǒng)套房拍賣活動”吊起意向客戶胃口，即便是投資商尋托自行暗地買走，也可以利用蓄水期時眾人皆知的“港人意向購房”活