重慶銀星涪陵項目營銷推廣策略方案2010.ppt

,loading,l,o,a,d,i,n,g,d,i,l,東方港灣,銀星商城,東方明珠,東方山水,重慶銀星集團,旭日地產(chǎn),崇尚自然 釋放生命,只需要一次合作， 它能成為您永遠忠實的合作伙伴！,東方家園,g,/ 崇尚自然 釋放生命,營銷推廣策略方案,銀 星 涪 陵 項 目,項目營銷策略,no. 4,項目階段推廣,no. 3,項目整體定位,no. 2,區(qū)域市場背景,no. 1,涪 陵 城 市 概 況 房 地 產(chǎn) 市 場 現(xiàn) 狀 消 費 者 調(diào) 研 分 析,涪 陵 簡 介,涪陵作為重慶直轄市的一個遠郊區(qū)，區(qū)位優(yōu)勢明顯而獨特。 涪陵地處長江與烏江交匯要沖，長江橫貫東西77公里，烏江縱臥南北31公里，是千里烏江第一城，素有“烏江門戶”之稱。 國道319線穿越全境，渝懷鐵路已經(jīng)全面通車，渝涪高速公路全線貫通，距重慶主城區(qū)100余公里。,全區(qū)常住人口103.17萬人，其中城鎮(zhèn)人口57.51萬人,城鎮(zhèn)化率為55.74%;全區(qū)轄區(qū)面積2941.46平方公里，全年新增城區(qū)面積2.2平方公里，建成區(qū)總面積達到40.3平方公里。,涪 陵 區(qū) 發(fā) 展 目 標,大力鼓勵引進基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)產(chǎn)業(yè)、新興產(chǎn)業(yè)開發(fā)項目、農(nóng)業(yè)項目、工業(yè)項目、資源開發(fā)項目、旅游及娛樂設(shè)施開發(fā)項目及其他項目。 09年全年實現(xiàn)gdp355億元，同比增長18.1%，分別比全國、全市高出9.4和3.2個百分點?？偭烤尤械?位，增幅居全市第3位，人均gdp躍上5000美元新臺階（區(qū)縣排第一、重慶第9，高于巴南區(qū)與北碚區(qū)）。,涪 陵 城 市 概 況 房 地 產(chǎn) 市 場 現(xiàn) 狀 消 費 者 調(diào) 研 分 析,涪 陵 區(qū) 城 市 規(guī) 劃 建 設(shè),涪陵城市建設(shè)規(guī)劃“一城兩區(qū)五片”示意圖,江南片區(qū)：建成后將是涪陵的中央商務(wù)區(qū)； 李渡片區(qū)：以發(fā)展物流、制造業(yè)為主，成為涪陵的商業(yè)居住區(qū)和產(chǎn)業(yè)密集地； 南岸浦片區(qū)：今后主推化工、能源； 江東片區(qū)：發(fā)展紡織、食品、高新技術(shù)； 江北片區(qū)：重點是旅游、休閑娛樂。,根據(jù)涪陵房地產(chǎn)市場在售樓盤的主要分布區(qū)域，將老城區(qū)板塊分為濱江路、東城和西城三個大的版塊，各板塊如右圖：,涪 陵 城 市 概 況 房 地 產(chǎn) 市 場 現(xiàn) 狀 消 費 者 調(diào) 研 分 析,總 結(jié),城市交通便利，人口量大，居民生活水平較高。,經(jīng)濟發(fā)展迅速，城市功能日趨完善，房地產(chǎn)開發(fā) 熱度逐漸升高。,涪 陵 城 市 概 況 房 地 產(chǎn) 市 場 現(xiàn) 狀 消 費 者 調(diào) 研 分 析,重 點 樓 盤 分 布 情 況,本案,涪 陵 城 市 概 況 房 地 產(chǎn) 市 場 現(xiàn) 狀 消 費 者 調(diào) 研 分 析,各 版 塊 供 應(yīng) 分 析,西城板塊由于有第一城、西城華府、水岸藍山等規(guī)模較大的樓盤，后續(xù)開發(fā)體量 較大，故總規(guī)模在涪陵四大板塊排行第一，無疑本案的競爭環(huán)境比較激烈。 對比其他區(qū)域的總規(guī)模和已供應(yīng)規(guī)模，濱江樓盤的已供應(yīng)比例最大，這也較為直 接地反映出了一個特征：濱江樓盤的整體去化速度較其他區(qū)域的樓盤更快。 從已供應(yīng)規(guī)模占目前總規(guī)模的比重看，濱江路未來后續(xù)供應(yīng)相對其他版塊較?。?西城板塊和李渡新區(qū)將是涪陵片區(qū)房地產(chǎn)的未來供應(yīng)重點。,涪 陵 城 市 概 況 房 地 產(chǎn) 市 場 現(xiàn) 狀 消 費 者 調(diào) 研 分 析,供 應(yīng) 產(chǎn) 品 分 析,從市場供應(yīng)產(chǎn)品來看，兩房和三房為市場主力產(chǎn)品（其中一變二歸 為兩房，二變?nèi)龤w為三房）其中兩房占比為40.5%，三房占比為48.9%。 通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)涪陵房地產(chǎn)供給市場中，一房面積區(qū)間為：42-53，兩 房面積區(qū)間為：71-90 ，三房面積區(qū)間為91120。,涪 陵 城 市 概 況 房 地 產(chǎn) 市 場 現(xiàn) 狀 消 費 者 調(diào) 研 分 析,需 求 產(chǎn) 品 分 析,從近段時間推出或者加推的項目，其去化速度都相對較快，開盤當天的去化率都在50%及以上，同時贈送空間在涪陵已被廣泛接受的追捧。 其中可變戶型在市場比較暢銷，一變二，二變?nèi)木o湊戶型都比較受青睞。而120以上的大戶型市場熱度不高，同時這反映出購房者對大戶型需求和消費能力有所不足。,需求主力：70-80的一變二，80-86.5的兩房,需求主力：85-95的二變?nèi)?5-100的三房,涪 陵 城 市 概 況 房 地 產(chǎn) 市 場 現(xiàn) 狀 消 費 者 調(diào) 研 分 析,價 格 變 化 趨 勢 分 析,2010年上半年相對漲幅較小，漲價速度也相對緩慢，下半年的漲幅較大，均價為5000元左右。歸納原因如下： 首先目前涪陵整個房地產(chǎn)市場開發(fā)量較少，市場出現(xiàn)供不應(yīng)求的狀況，使得價格上漲。 其次由于高端產(chǎn)品的稀缺，目前市場的小部分高端產(chǎn)品價格普遍較高，拉升了市場的整體均價。,涪 陵 城 市 概 況 房 地 產(chǎn) 市 場 現(xiàn) 狀 消 費 者 調(diào) 研 分 析,各 區(qū) 域 分 析,濱江路區(qū)域：區(qū)位景觀優(yōu)勢，涪陵高檔樓盤集中地，產(chǎn)品供不應(yīng) 求，相對其他區(qū)域后續(xù)供應(yīng)量較小。,高筍塘區(qū)域：涪陵城市核心地帶，交通便利，配套完善，由于開 發(fā)較早，目前地段稀缺性明顯，使得價格較高。,南門山區(qū)域：正在逐步崛起，一些餐飲娛樂等都在陸續(xù)進入。,華興路區(qū)域：區(qū)域內(nèi)集中建材家居專業(yè)市場，新世紀、重客隆等大 型超市也在此，使得其生活配套相對成熟，該區(qū)域為 后期涪陵重點開發(fā)地帶。,步陽路區(qū)域：以“中慧第一城”為首，為涪陵占地面積最大的項目。 區(qū)域環(huán)境較好適合居住，但交通配套不夠成熟。,涪 陵 城 市 概 況 房 地 產(chǎn) 市 場 現(xiàn) 狀 消 費 者 調(diào) 研 分 析,總 結(jié),兩房和三房為市場主力產(chǎn)品，經(jīng)濟、緊湊型的戶 可變戶型更容易受到市場接受和追捧。,目前市場出現(xiàn)量少價高的局面，未來本案所在區(qū) 域的放量較大，本項目將面臨激烈的競爭環(huán)境。,目前涪陵市場樓盤主要集中在濱江路板塊和西城 板塊。,涪 陵 城 市 概 況 房 地 產(chǎn) 市 場 現(xiàn) 狀 消 費 者 調(diào) 研 分 析,調(diào) 研 說 明,涪 陵 城 市 概 況 房 地 產(chǎn) 市 場 現(xiàn) 狀 消 費 者 調(diào) 研 分 析,調(diào)研目的：深入涪陵中高端目標客戶群的置業(yè)需 求，重點求證該部分人群對產(chǎn)品的需求情況。 調(diào)研時間：12月17日12月18日 調(diào)研方式：采取的是定向取樣的方式，針對已經(jīng)劃分的 人群進行調(diào)研，并針對區(qū)域其他 樓盤的到訪客戶進行攔截訪問。 具體樣本如下：,消費者年齡分布情況,背 景 分 析,涪 陵 城 市 概 況 房 地 產(chǎn) 市 場 現(xiàn) 狀 消 費 者 調(diào) 研 分 析,受訪者多在26-45歲年齡區(qū)間（80.8%），特別是31-40歲區(qū)間的中青年人(54.4%)。,受訪者家庭人口分布情況 如右圖所示，家庭成員以 “三口之家”占59%，通過加 權(quán)計算表明，每戶家庭平 均人口數(shù)為3.28人。,消費者家庭人口分布情況,涪 陵 城 市 概 況 房 地 產(chǎn) 市 場 現(xiàn) 狀 消 費 者 調(diào) 研 分 析,背 景 分 析,消費者家庭月收入分布情況,消費者工作職務(wù)分布情況,受訪者家庭月收入在4000 元以下的占44%，家庭月 收入在4000元以上的占 56，消費者整體家庭 收入比較樂觀。,消費者的工作職務(wù)以普 通員工和技術(shù)人員為主。,購 房 特 征 分 析,涪 陵 城 市 概 況 房 地 產(chǎn) 市 場 現(xiàn) 狀 消 費 者 調(diào) 研 分 析,70-90平方米占46%，90- 110平方米的占29.0%中等戶 型最受廣大受訪者喜歡。 選擇三室的占54%，選擇 兩居室的占35%。 選擇7-18層的占50.8%。 其中選擇13-18層的占32%。,消費者選擇購房面積分布情況,消費者選擇戶型分布情況,消費者選擇樓層高度分布情況,項目營銷策略,no. 4,項目階段推廣,no. 3,項目整體定位,no. 2,區(qū)域市場背景,no. 1,用 地 經(jīng) 濟 指 標,宗 地 基 本 情 況 項 目 定 位 分 析 項 目 定 位 建 議,占地面積：11052 建筑面積：42000 容積率：3.8 物業(yè)形態(tài)：商住樓 項目地址：本項目位于 涪陵洗墨路，西臨城市 干道，北接濱江路。,用 地 四 至 關(guān) 系,宗 地 基 本 情 況 項 目 定 位 分 析 項 目 定 位 建 議,地 塊 swot 分 析,宗 地 基 本 情 況 項 目 定 位 分 析 項 目 定 位 建 議,機會opportunity 精準定位，創(chuàng)造差異化產(chǎn)品。 目前區(qū)域配套逐漸成熟。具有升 值潛力。 江北和江東的濱江路建設(shè)，涉及到 大量的拆遷工作。,威脅threaten 本案預(yù)計明年上半年入市，面臨 市場的不確定性。 項目所在西城版塊土地儲備量大， 潛在競爭較大。,優(yōu)勢strength 產(chǎn)品創(chuàng)新，具有市場稀缺性。 開發(fā)熱度高。 未來項目的生活配套齊全。,劣勢weak 基地內(nèi)部由西向東高差最大達15米， 對后期施工構(gòu)成一定難度。 交通不便。 地塊規(guī)模較小。,常 規(guī) 方 案 分 析,宗 地 基 本 情 況 項 目 定 位 分 析 項 目 定 位 建 議,優(yōu)點： 面積較少，控制的較好。 產(chǎn)品總價較小。,缺點： 缺少創(chuàng)新性，產(chǎn)品沒有亮點。 市場核心賣點較少。 市場競爭力較弱。,旋 轉(zhuǎn) 方 案 分 析,宗 地 基 本 情 況 項 目 定 位 分 析 項 目 定 位 建 議,優(yōu)點： 目前市場上具有稀缺性。 外立面獨特，創(chuàng)新力較強。 對于項目來說，市場賣點較多。,缺點： 相對于傳統(tǒng)方案，面積較大。,項 目 核 心 價 值,宗 地 基 本 情 況 項 目 定 位 分 析 項 目 定 位 建 議,現(xiàn)有核心價值 可變院館 空中花廊 躍層 外立面 大面積贈送,1、精準的項目定位形成的錯位競爭 2、產(chǎn)品創(chuàng)新形成的差異化競爭,綜合以上，基于本項目地塊本身較小， 建議選用市場創(chuàng)新較強的旋轉(zhuǎn)方案,項 目 整 體 定 位,宗 地 基 本 情 況 項 目 定 位 分 析 項 目 定 位 建 議,2011，迎接涪陵“百變居住”時代,宗 地 基 本 情 況 項 目 定 位 分 析 項 目 定 位 建 議,項 目 產(chǎn) 品 定 位,百 變 空 間 隨 心 所 欲,產(chǎn)品創(chuàng)新，打造差異化產(chǎn)品，形成錯位競爭。 -大面積贈送，可變空間,宗 地 基 本 情 況 項 目 定 位 分 析 項 目 定 位 建 議,產(chǎn)品核心詞分解,魔術(shù)空間（magical),兩種可變戶型/成長型空間,百變空間/隨心所欲,百變/突破自我,小富之家/隨我而變,解放內(nèi)心渴望,倡導(dǎo)百變的生活主張,產(chǎn)品,生活主張,項 目 定 位 解 讀,宗 地 基 本 情 況 項 目 定 位 分 析 項 目 定 位 建 議,目 標 客 戶 定 位,我們的地段和周邊環(huán)境決定了目標人群的豐富性, 他們可能是：,鄉(xiāng)鎮(zhèn)群體,中青年（25-40歲）,望子成龍家庭 部分拆遷居民,宗 地 基 本 情 況 項 目 定 位 分 析 項 目 定 位 建 議,項 目 客 戶 描 述,可能來自周邊行政事業(yè)單位。 受過良好的教育，同時也望子成龍，希望子女就讀好的學(xué)校。 積極向上，生活有自己的主張 ，勇于拼搏，喜歡形式大于內(nèi)容。 思維跳躍，自由渴望釋放，不拘一格，勇破傳統(tǒng)觀念。 周邊拆遷居民，看重小區(qū)環(huán)境。 對于住房，他們期待小小的空間可以容納所有的夢想， 居住周圍環(huán)境優(yōu)美。,項目營銷策略,no. 4,項目階段推廣,no. 3,項目整體定位,no. 2,區(qū)域市場背景,no. 1,案 名 建 議 一,幸福香寓,幸福相遇,幸福香遇,在一個物質(zhì)與精神缺乏的年代里， 房子就是一切幸福的化身，潮流般的被崇拜著。 我們在城市不停的尋覓，直到與幸福相遇。 用三個詞來描述這段尋找的歷程，莫過于,案 名 建 議 推 廣 節(jié) 奏 推 廣 媒 體,幸 福 香 寓,案 名 建 議,案 名 建 議 推 廣 節(jié) 奏 推 廣 媒 體,推 廣 主 題 語,幸福是什么？幸福就是不期相遇，卻邂逅相遇此生的唯一！,此刻，我們幸?！跋阍ⅰ?森林的幸福是一身綠，天空的幸福是一身藍，貝殼的幸福是依偎著一片海，而我的幸福就是在此地與你相遇！,案 名 建 議 推 廣 節(jié) 奏 推 廣 媒 體,東方 70 80,備 用 案 名 建 議,延續(xù)銀星集團開發(fā)樓盤一貫的系列,對目標客戶群的準確定位，引起共鳴,案 名 建 議 推 廣 節(jié) 奏 推 廣 媒 體,派 克 公 館,案 名 建 議 推 廣 節(jié) 奏 推 廣 媒 體,備 用 案 名 建 議,代表一種時尚的生活基調(diào),代表有內(nèi)涵、氣質(zhì)、高雅，崇尚文化的人居住的場所。,案 名 建 議 推 廣 節(jié) 奏 推 廣 媒 體,推 廣 原 則,項目具有一定稀缺性。需做大規(guī)模推廣,在較短的時間集中轟炸，快速行動。,搶占先機、出奇制勝、多級連動、集中推盤,立體引爆期,產(chǎn)品公開期,持續(xù)熱銷期,事件營銷造勢 引爆項目形象 建立溝通渠道,基于產(chǎn)品的創(chuàng)新，百變的 理念將產(chǎn)品推出，同時結(jié) 合公關(guān)活動吸引客戶購買,多渠道溝通 提升項目形象,以緊密契合的傳播攻 勢取得轟動的市場效 應(yīng)實現(xiàn)銷售,戶外廣告，當?shù)?電視臺等為主 通過借力造勢 引發(fā)市場關(guān)注,通過細分市場的精耕 實現(xiàn)點對點的客戶跟蹤,三 步 論,案 名 建 議 推 廣 節(jié) 奏 推 廣 媒 體,推 廣 節(jié) 奏,6月1日7月31日,熱銷,5月1日5月30日,開盤,3月1日4月30日,引爆,案 名 建 議 推 廣 節(jié) 奏 推 廣 媒 體,推廣節(jié)奏：第一波（3月-4月初） 產(chǎn)品形象導(dǎo)入 主要以圍墻、戶外、涪陵電視臺、巴渝都市報為主，樹立項目的形象；配合相應(yīng)的車身廣告、夾報、網(wǎng)絡(luò)進行強制信息傳達、造勢，吸引消費群。,第 一 波,案 名 建 議 推 廣 節(jié) 奏 推 廣 媒 體,推 廣 主 題 語,案 名 建 議 推 廣 節(jié) 奏 推 廣 媒 體,分解主題:,2011，迎接涪陵“百變居住時代” 解放內(nèi)心渴望,在幸福香寓，有你想象不到的百變。,主題： 此刻，我們幸福相遇 幸福香寓百變空間隨心所欲即將驚艷登場,第 二 波,推廣節(jié)奏：第二波（4月-5月初） 產(chǎn)品概念輸出，核心利益點發(fā)布。 主要以設(shè)置外展場、戶外（有效畫面的及時更換）和現(xiàn)場銷售中心和示范區(qū)的開放打組合拳，短信、夾報、網(wǎng)絡(luò)等為輔。有效的作好產(chǎn)品互動宣傳，從而為后期銷售做鋪墊。,案 名 建 議 推 廣 節(jié) 奏 推 廣 媒 體,案 名 建 議 推 廣 節(jié) 奏 推 廣 媒 體,推 廣 主 題 語,主題： 城市魔方 看我百變,我希望始終如一的你，有一天野一點 幸福香寓,百變空間，可變院館,大面積贈送,分解主題:,我希望你的魅力不僅來自內(nèi)在，更有外在 幸福香寓,百變空間，空中花廊,被花包圍的房子,我的世界有兩層 幸福香寓,百變空間，上下小躍層,生活小滋味,第 三 波,推廣節(jié)奏：第三波（5月-6月） 倡導(dǎo)生活方式，發(fā)表生活感受 主要以戶外（有效畫面的及時更換）銷售中心現(xiàn)場、dm單、活動為主，形象及品牌知名度的持續(xù)傳達；借助樣板房的呈現(xiàn)，以實景呈現(xiàn)來吸引客戶購買；成功完成銷售。,案 名 建 議 推 廣 節(jié) 奏 推 廣 媒 體,案 名 建 議 推 廣 節(jié) 奏 推 廣 媒 體,推 廣 主 題 語,分解主題:,你感覺到了嗎？ 涪陵彌漫著“香寓”的味道 在幸福香寓，體驗在花香中生活,“香寓”生活，盛情邀約 在幸福香寓，體驗在花香中生活,主題：看過無數(shù)花園，都不及窗外那一簇,案 名 建 議 推 廣 節(jié) 奏 推 廣 媒 體,總 結(jié),短期內(nèi)進行集中轟炸,案 名 建 議 推 廣 節(jié) 奏 推 廣 媒 體,主 力 媒 體,主力媒體：戶外廣告 由于涪陵片區(qū)站臺燈箱和路燈燈箱較少，建議使用大型戶外t型廣告牌，形成區(qū)域大范圍內(nèi)的封殺。,主力媒體：巴渝都市報 報紙廣告覆蓋面廣，市場的影響力較大，具有很強的時效性和可讀性，并且可傳播一些詳細的數(shù)據(jù)，是產(chǎn)品宣傳推廣最為重要的廣告媒體。 建議：報紙廣告發(fā)布以主題鮮明的系列形象廣告和話題抄作為主，,案 名 建 議 推 廣 節(jié) 奏 推 廣 媒 體,主力媒體：網(wǎng)絡(luò) 1、大渝網(wǎng)、搜房網(wǎng) 2、網(wǎng)絡(luò)新聞報道 3、網(wǎng)絡(luò)話題炒作 通過網(wǎng)絡(luò)廣告鏈接項目網(wǎng)站和論壇與目標客戶群及業(yè)主達成深度的溝通交流；引導(dǎo)重慶主流房地產(chǎn)專業(yè)網(wǎng)站上關(guān)于項目的言論，主導(dǎo)其上的論壇，通過論壇達到與潛在購房者進行溝通的目的，塑造項目正面形象。,主 力 媒 體,案 名 建 議 推 廣 節(jié) 奏 推 廣 媒 體,輔 助 媒 體,輔助媒體：夾報 在涪陵主流報媒： 巴渝都市報上采用夾報投放，夾報的針對性強（可采取分片區(qū)地毯式轟炸投放）、費用相對較低。,其它輔助媒體：手機短信、彩信等 電臺廣告：當?shù)仉娨暸_早晚時段15秒廣告 dm單、樓書等,項目營銷策略,no. 4,項目階段推廣,no. 3,項目整體定位,no. 2,區(qū)域市場背景,no. 1,項 目 銷 售 預(yù) 計,根據(jù)市場信息和項目自身產(chǎn)品特性，2011年面市銷售價格預(yù)計在52006000元。,為保證開發(fā)商資金能快速回籠，結(jié)合后期的有效 集中推廣，整個項目銷售時間預(yù)計在25個月。,推 廣 招 式 營 銷 手 法 商 業(yè) 廣 場,先 造 場 ，后 造 景,動什么不如動感情，體驗先行！ 搶先做好銷售現(xiàn)場，銷售中心外立面可考慮打造成產(chǎn)品外立面的縮小版。周邊可擺滿花草盆栽。 在銷售現(xiàn)場可針對百變產(chǎn)品屬性進行布置玻璃盒子洽談室，致力營造體驗營銷效應(yīng)。呼應(yīng)人群心理的對“百變時代”的概念。,推 廣 招 式 營 銷 手 法 商 業(yè) 廣 場,氛 圍 的 營 造,銷售現(xiàn)場應(yīng)注意“浪漫氣氛”和“百變時代”的營造； 例如香奈兒5號的香氣四處彌漫、安娜蘇、嬌蘭等國際知名香水品牌的香水瓶擺設(shè)；魔方的擺設(shè)。 通過細節(jié)打動消費者。,推 廣 招 式 營 銷 手 法 商 業(yè) 廣 場,示 范 區(qū) 建 議,樣板房和示范園林帶給人的景觀視野是項目與其他項目形成差異性、建立市場地位的關(guān)鍵要素。樣板房開放會引發(fā)客戶的結(jié)伴參觀，樣板房的情境營銷模式可以在短時間內(nèi)將項目的生活方式、居住氛圍以及發(fā)展商的實力、建筑的質(zhì)量等傳達給目標客戶，形成持續(xù)銷售。,示范區(qū)開放,推 廣 招 式 營 銷 手 法 商 業(yè) 廣 場,示 范 區(qū) 建 議,設(shè)置樣板間，將產(chǎn)品的可變功能展現(xiàn)出來，同時可制作戶型的宣傳邊，將可變過程展現(xiàn)在消費者面前。,推 廣 招 式 營 銷 手 法 商 業(yè) 廣 場,設(shè) 置 外 展 場,擴展客戶群通過外展場的宣傳，可以讓更多人對本項目建立初 步認識，起到對外告知的作用，拓展本項目的客戶群。 積聚人氣、促進銷售可以集中誠意客戶增加銷售。 品牌宣傳-在某種程度上能夠展示企業(yè)品牌，提