中渝·濱江1號(hào)整合推廣思路提案(111頁）.ppt

濱江1號(hào) 整合推廣思路提案,銀勵(lì)傳媒09.06.20,簡(jiǎn)單回顧,中渝集團(tuán)高層和萬州區(qū)政府“四大班子”的出席與重視，讓項(xiàng)目在當(dāng)?shù)匾鹁薮蠓错憽?應(yīng)該說，在去年萬州房交會(huì)和奠基儀式過后，“中渝濱江1號(hào)”在萬州已經(jīng)有了足夠的知名度。,09年推廣目標(biāo),1、強(qiáng)勢(shì)出擊，高調(diào)占位吸引關(guān)注，確立濱江1號(hào)萬州高端住宅no.1的形象并建立品牌美譽(yù)度。 2、保證項(xiàng)目首發(fā)放量量?jī)r(jià)齊收，為項(xiàng)目后續(xù)開發(fā)新推產(chǎn)品打下萬州區(qū)域市場(chǎng)標(biāo)桿售價(jià)基礎(chǔ)。,怎樣達(dá)成這個(gè)目標(biāo)？,先看看我們的價(jià)值,一、資源： 900米一線濱江親水，江景、城景、山景，寬闊視野，依山而建，擁有100%原生態(tài)資源。 3萬方集中主題商業(yè)，江山與繁華在此合二為一，顛覆濱江社區(qū)只能看江的生活。,二、產(chǎn)品： 英國(guó)阿特金斯執(zhí)筆規(guī)劃，迪拜“帆船”締造者再續(xù)濱江傳奇。 濱江傳世純正花園洋房，建筑外立面新穎雅致，做萬州最好的花園洋房。 退、露、錯(cuò)、大陽臺(tái)，前庭后院高品質(zhì)私享家，所有洋房帶電梯。,三、區(qū)域、地段價(jià)值： 位于最有發(fā)展?jié)摿Φ膮^(qū)域：實(shí)施過江推進(jìn)，建設(shè)江南新區(qū)，是萬州建設(shè)大城市的重要舉措之一，江南新區(qū)作為萬州新政務(wù)中心，是萬州主城僅有的城市拓展區(qū)（萬州區(qū)政府等行政中心已進(jìn)駐辦公）。 頂級(jí)市政配套資源：江南新區(qū)的開發(fā)成為萬州區(qū)政府重點(diǎn)工作，致力于打造其成為山水宜居城市，將成為集行政、居住、商貿(mào)、商務(wù)、旅游等多種功能于一體的新興城區(qū)。 擁有萬州未來之城的較高定位（但江南新區(qū)目前處于成長(zhǎng)期，生活配套相當(dāng)不成熟） 水陸空鐵交通立體網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)資源。,四、開發(fā)商品牌價(jià)值： 16年中渝置業(yè)成功開發(fā)經(jīng)驗(yàn)，締造萬州一號(hào)作品； 加州花園、加州城市花園、山頂?shù)?號(hào)等（居住者多為政府、事業(yè)單位工作者，全重慶得知）； 此次萬州項(xiàng)目的開發(fā)肩負(fù)著城市運(yùn)營(yíng)商的重任，為提速江南新區(qū)建設(shè)、提升萬州人居有著重要意義。,項(xiàng)目定位,城,我們是一個(gè)大規(guī)模社區(qū)，長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，對(duì)客群必須說大社區(qū)、全配套，生活便利。,必須樹立我們?cè)谌f州的高端住宅no.1的地位。,強(qiáng)調(diào)本案的強(qiáng)大利益點(diǎn)：資源也是本案晉身豪宅的必要條件之一。,提升本案的項(xiàng)目氣質(zhì)形象，以調(diào)性拉開我們與其他項(xiàng)目的層次。,落點(diǎn)強(qiáng)化生活便利感，淡化大眾對(duì)江南新區(qū)配套不全的印象。,300畝,首席,水岸,國(guó)際生活,中渝濱江1號(hào) 300畝（首席）水岸國(guó)際生活城,溝通第一步 logo,方案一,名片,手提袋,文件夾,筆記本,冊(cè)子,禮盒,金屬銘牌,信紙,工作牌,導(dǎo)視,導(dǎo)視,戶外,方案二,名片,手提袋,筆記本,導(dǎo)視,t牌,溝通第二步 廣告主張,哪些人會(huì)買我們的產(chǎn)品？,在萬州，買3300元/房子的是誰？ 萬州區(qū)區(qū)委、區(qū)府、事業(yè)單位（煙草局、三峽都市報(bào)報(bào)社、萬州電力、三峽中心醫(yī)院）中高層領(lǐng)導(dǎo)者 國(guó)營(yíng)大型企業(yè)（詩仙太白酒業(yè)集團(tuán)、魚泉榨菜集團(tuán)、飛馬味精）中高層管理者 當(dāng)?shù)貜氖聜€(gè)體（小天鵝商品綜合批發(fā)市場(chǎng)、高檔酒樓、汽車銷售）經(jīng)營(yíng)者 萬州下屬地縣（云陽、開縣等）中高收入人群（企事業(yè)單位、廠礦老板、商人、銀行高管、教師） 遷入或即將遷入江南新區(qū)企事業(yè)單位（中國(guó)移動(dòng)、電報(bào)路小學(xué)、重慶一中萬州分校）方便工作，改善居住的中高收入者,無論他們是誰,他們一定都是在各領(lǐng)域獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的“層峰人物”,頂端客群買洋房的n個(gè)理由,地段就是地位： 精英情結(jié)導(dǎo)致頂端人群需要對(duì)城市核心資源的占有； 成就感心理需要釋放在對(duì)最貴/最稀有地段的擁有； 對(duì)未來城市動(dòng)向的先知先覺，同時(shí)又渴望把握、占有；,對(duì)自然奢求： 對(duì)于自然資源的占有可謂每個(gè)人與生俱來的本能，作為同樣自然人的頂端人群對(duì)親綠/親水的渴望更甚； 景觀資源是對(duì)奢華建筑最好的補(bǔ)充和裝點(diǎn)； 對(duì)于健康更高標(biāo)準(zhǔn)的需求；,人文對(duì)位需求： 非梧木而不棲，為高鄰而擇佳居； 作為上層階級(jí)的頂端人群需要與城市政務(wù)中心這樣的上層社會(huì)的鄰里圈,宅邸，成為他們領(lǐng)導(dǎo)欲、展示欲及自身價(jià)值的投射。 廣告，成為他們內(nèi)心不可言說而說的宣言。,用什么樣的口吻和他們溝通？,門啟江山 心閱天下,slogan,中渝濱江1號(hào),門啟江山 心閱天下,將物理屬性融入心理感受。 而“門”又有“門第”“階層”之意?！靶拈啞敝v志向和目標(biāo)。 江山和天下之意自不待言。 門第顯赫，志向高遠(yuǎn)。,報(bào)版,圍墻,圍墻,圍墻,圍墻,道旗,道旗,一攬山水 心閱天下,備選slogan,江山為界 疆域自分,擁天下 觀江山,傳播過程,6,8,12,10,7,9,11,阻擊活動(dòng) （形象廣告）,攝影活動(dòng) （海報(bào)、報(bào)紙）,項(xiàng)目亮相 （道旗、海報(bào)、報(bào)紙） 進(jìn)入蓄客關(guān)鍵階段,樣板間開放 （生活品鑒月）,開盤 （戶外、報(bào)紙、活動(dòng)）,各種活動(dòng)進(jìn)行促銷,新年音樂會(huì) 新年長(zhǎng)跑賽,工程節(jié)點(diǎn)、營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)、推廣節(jié)點(diǎn)圖示,推廣階段劃分,4,阻擊活動(dòng) （形象廣告）,2009年七月 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“華粹南山綠庭”開盤進(jìn)行廣告上的攔截和阻擊。 標(biāo)志“中渝濱江1號(hào)”廣告推廣正式拉開序幕。,推廣主題： 萬州，我們?yōu)槟愣鴣恚?中渝濱江1號(hào)，向大步朝前的萬州致敬。 推廣目的：持續(xù)“從世界 到身邊”的廣告印象，提醒那些基本淡忘項(xiàng)目的受眾，保持對(duì)我們項(xiàng)目的持續(xù)關(guān)注。 推廣策略：用戶外廣告制造懸念，承上啟下，為后續(xù)推廣先下一個(gè)注腳。,圍墻,圍墻,圍墻,圍墻,4,5,阻擊活動(dòng) （形象廣告）,攝影活動(dòng) （海報(bào)、報(bào)紙）,2009年六月 利用活動(dòng)引發(fā)關(guān)注?？紤]此次活動(dòng)時(shí)間應(yīng)該很長(zhǎng)，以配合各個(gè)項(xiàng)目推進(jìn)節(jié)點(diǎn)。 “中渝濱江1號(hào)”形象正式亮相。,活動(dòng)推廣主題： 從身邊，發(fā)現(xiàn)國(guó)際的萬州！ 中渝濱江1號(hào)“國(guó)際的萬州與世界在一起發(fā)現(xiàn)之旅”攝影大賽魅影啟動(dòng),推廣目的：契合我們項(xiàng)目整體國(guó)際感的調(diào)性，拉進(jìn)受眾對(duì)我們項(xiàng)目的好感度。 活動(dòng)目的：由大眾參與互動(dòng)，強(qiáng)化大眾對(duì)“世界國(guó)際”的概念認(rèn)知。 拍攝主題： 創(chuàng)作 活動(dòng)時(shí)間：2009年6月-9月中旬，頒獎(jiǎng)儀式：2009年9月“中渝生活品鑒會(huì)” 參加人員：攝影愛好者、中外知名媒體記者等 投稿方式： 1. 登錄中渝濱江1號(hào)網(wǎng)站； 2. 郵寄或直接送至三峽都市報(bào)報(bào)社 評(píng)獎(jiǎng)方式：此次拍攝的獲獎(jiǎng)作品將在三峽都市報(bào)、中渝濱江1號(hào)網(wǎng)站上刊登，及獲得一定數(shù)額獎(jiǎng)金。,報(bào)版,海報(bào),推廣主題： 門啟江山，心閱天下 中渝濱江1號(hào)，以建筑演繹天賦江山，以城市勾勒未來人居。 推廣目的：針對(duì)目標(biāo)客戶，從心理層面對(duì)其進(jìn)行突破。,報(bào)版,戶外,6,7,10,9,8,阻擊活動(dòng) （形象廣告）,攝影活動(dòng) （海報(bào)、報(bào)紙）,10.1國(guó)慶 （現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)）,項(xiàng)目亮相 （道旗、海報(bào)、報(bào)紙） 進(jìn)入蓄客關(guān)鍵階段,2009年八月 建立一期產(chǎn)品價(jià)值平臺(tái)，積蓄客戶。 大張旗鼓亮出“中渝濱江1號(hào)”的生活主張。,報(bào)版推廣主題： 300畝水岸國(guó)際生活城 中渝濱江1號(hào)，萬州國(guó)際生活元年,報(bào)版,戶外推廣主題： 300畝水岸國(guó)際生活城 中渝濱江1號(hào)，萬州國(guó)際生活元年,戶外一,戶外二,阻擊活動(dòng) （形象廣告）,攝影活動(dòng) （海報(bào)、報(bào)紙）,項(xiàng)目亮相 （道旗、海報(bào)、報(bào)紙） 進(jìn)入蓄客關(guān)鍵階段,示范區(qū)及銷售中心開放 （生活品鑒月）,2009年九月窄眾公關(guān)聚集現(xiàn)場(chǎng)人氣，促進(jìn)銷售，同時(shí)形成口碑效應(yīng)。 關(guān)鍵的一個(gè)月，樣板示范區(qū)公開、銷售中心開放，利用“生活品鑒月”活動(dòng)讓目標(biāo)受眾了解產(chǎn)品。（產(chǎn)品說明會(huì)）并在活動(dòng)中為5月的攝影活動(dòng)揭曉獲獎(jiǎng)。 作為萬州向建國(guó)60周年獻(xiàn)禮項(xiàng)目，中渝濱江1號(hào)開啟萬州新的時(shí)代。,活動(dòng)主題： 中渝 “生活品鑒月”,活動(dòng)主題一：,“俄羅斯國(guó)家交響樂團(tuán)廣場(chǎng)消暑音樂會(huì)” 通過企業(yè)擁有世界級(jí)音樂藝術(shù)優(yōu)勢(shì)資源，契合樣板區(qū)開放，提升萬洲城市藝術(shù)氣質(zhì)鑒賞能力。這將是萬洲史無前例的世界級(jí)音樂會(huì)，為企業(yè)背景、規(guī)模和實(shí)力進(jìn)行口碑宣傳，另一方面賦予我們產(chǎn)品與“都會(huì)、休閑和奢華”的國(guó)際生活氣質(zhì)的接軌，使項(xiàng)目成功在萬州贏得國(guó)際化生活氣質(zhì)名盤的口碑，增加高品位項(xiàng)目的好感度。,“俄羅斯國(guó)家交響樂團(tuán)廣場(chǎng)消暑音樂會(huì)”,活動(dòng)主題二：,外賣場(chǎng)開放 目的： 配合樣板區(qū)開放，外賣場(chǎng)開放，針對(duì)老城人流較為集中地區(qū)吸引客戶到訪。 外賣場(chǎng)選址建議： 老城區(qū)商業(yè)中心高筍塘廣場(chǎng)、新世紀(jì)百貨,現(xiàn)場(chǎng)展示形式： 用畫廊展示形式裝裱資料圖片展示； 設(shè)置液景電視或投影屏幕播放江南新區(qū)介紹影片以及項(xiàng)目形象tvc。,活動(dòng)主題三：,中渝濱江1號(hào)萬州豪車展 暨璀璨之夜產(chǎn)品鑒賞酒會(huì) 以名車、名宅品牌聯(lián)動(dòng)，邀請(qǐng)社會(huì)名流、商會(huì)、知名媒體、藝術(shù)家等各界高層人士到場(chǎng)，在中渝濱江1號(hào)現(xiàn)場(chǎng)舉辦一場(chǎng)星光熠熠的社交盛會(huì)。 意義：組織瑪莎拉蒂、法拉利、保時(shí)捷、路虎、寶馬等新潮個(gè)性豪車，在項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)舉行車展聯(lián)動(dòng)。與車展同步，中渝濱江1號(hào)一期產(chǎn)品推薦說明會(huì)，擴(kuò)大活動(dòng)的參與度。,中渝濱江1號(hào)萬州豪車展 暨璀璨之夜產(chǎn)品鑒賞酒會(huì),報(bào)版主題 國(guó)際化，應(yīng)該是視野與觀點(diǎn)的國(guó)際化 中渝濱江1號(hào)“生活品鑒月”暨“發(fā)現(xiàn)之旅攝影活動(dòng)”揭曉。,報(bào)版,新聞規(guī)劃 前所未見之美世界級(jí)江灣坡嶺建筑樣板間 2009，萬州生活向江南 跨江布局的新萬州，三峽學(xué)院城市專家談萬州城市發(fā)展 進(jìn)入南濱路，一個(gè)新都市中心的全新開啟,阻擊活動(dòng) （形象廣告）,攝影活動(dòng) （海報(bào)、報(bào)紙）,項(xiàng)目亮相 （道旗、海報(bào)、報(bào)紙） 進(jìn)入蓄客關(guān)鍵階段,樣板間開放 （生活品鑒月）,開盤 （戶外、報(bào)紙、活動(dòng)）,2009年十月 10月1日，中渝濱江1號(hào)開啟江山儀仗。最大化地實(shí)現(xiàn)銷售，形成熱銷。 在萬州，dm單是重要的銷售道具，利用d m單引導(dǎo)受眾進(jìn)行主動(dòng)比較，凸現(xiàn)我項(xiàng)目產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。,報(bào)版推廣主題： 江山尊儀 自此開啟 中渝濱江1號(hào)， 10月1日正式開盤 濱江地標(biāo)山水疊景名邸純正花園洋房,報(bào)版,戶外推廣主題： 江山尊儀 自此開啟 中渝濱江1號(hào)， 10月1日正式開盤 濱江地標(biāo)山水疊景名邸純正花園洋房,戶外,dm推廣思路： 中渝濱江1號(hào)2009年一期產(chǎn)品首發(fā)上市，以“純正濱江花園洋房”的絕對(duì)先進(jìn)的產(chǎn)品，進(jìn)入萬州相對(duì)滯后的房地產(chǎn)市場(chǎng)。 產(chǎn)品開發(fā)理念中的全面先進(jìn)性極具差異性和排他性，足以激發(fā)消費(fèi)者最大化的認(rèn)同和向往。 因此利用純正濱江花園洋房高端產(chǎn)品為支撐，即為項(xiàng)目亮相后入市提升項(xiàng)目整體形象提供依據(jù)，同時(shí)為后續(xù)產(chǎn)品推廣打下萬州區(qū)域市場(chǎng)標(biāo)桿售價(jià)基礎(chǔ)。,dm推廣主題： 正：用新建筑構(gòu)建新萬州 以建筑演繹天賦江山，以城市勾勒未來人居 背：純正洋房六大標(biāo)準(zhǔn) 濱江地標(biāo)山水疊景名邸純正花園洋房,用dm的形式從材質(zhì)、景觀、地段等價(jià)值點(diǎn)建立萬州新花園洋房的標(biāo)準(zhǔn)，體現(xiàn)中渝濱江1號(hào)磨礪淬煉的過程，以理性數(shù)據(jù)、細(xì)節(jié)說明，主動(dòng)引導(dǎo)客戶進(jìn)行比較，加深客戶對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同感。 六大純正標(biāo)準(zhǔn)，重塑花園洋房傳世之美 純正洋房之純正血統(tǒng) 純正洋房之純正地緣 純正洋房之純正建筑 純正洋房之純正濱水 純正洋房之生活情趣 純正洋房之人文體驗(yàn),dm精確點(diǎn)攻擊名錄,萬州高檔酒店、酒樓、西餐廳，如凱萊大酒店、萬州賓館、小八仙酒樓、175酒樓、東方巴黎等 百貨（如新世紀(jì)百貨、百盛百貨）vip客戶數(shù)據(jù)庫（按消費(fèi)排名） 全球通vip客戶 農(nóng)業(yè)銀行vip客戶 證券公司 重慶交廣車友會(huì)萬州站 小天鵝商品批發(fā)綜合批發(fā)市場(chǎng) 萬州區(qū)工商業(yè)聯(lián)合會(huì),新聞規(guī)劃 前所未見之美世界級(jí)江灣坡嶺建筑樣板間 “中外專家品鑒”媒體樓書結(jié)合萬州開創(chuàng)性的濱江洋房產(chǎn)品，以設(shè)計(jì)師手記、專家點(diǎn)評(píng)、準(zhǔn)業(yè)主樣板房體驗(yàn)等角度，組織刊發(fā)媒體樓書，凸顯產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。