市場營銷學(xué)第章定價(jià)策略.ppt

第十二章 定價(jià)策略,第十二章 定價(jià)策略,第一節(jié) 影響定價(jià)的因素 第二節(jié) 定價(jià)的一般方法 第三節(jié) 定價(jià)的基本策略 第四節(jié) 價(jià)格變動反應(yīng)及價(jià)格調(diào)整,要點(diǎn)：,定價(jià)目標(biāo) 定價(jià)方法 定價(jià)策略 價(jià)格變動分析,學(xué)習(xí)目標(biāo),明確影響產(chǎn)品定價(jià)的因素。 知曉定價(jià)的基本程序，掌握成本導(dǎo)向、需求導(dǎo)向及競爭導(dǎo)向定價(jià)的主要方法。 學(xué)會靈活運(yùn)用定價(jià)策略。 學(xué)會正確使用價(jià)格調(diào)整手段，預(yù)測價(jià)格變動后顧客、競爭者的反應(yīng)，提前做好應(yīng)對準(zhǔn)備。,第一節(jié) 影響定價(jià)的因素,一、定價(jià)目標(biāo) 二、產(chǎn)品成本 三、市場需求 四、競爭狀況,一、定價(jià)目標(biāo),維持生存 當(dāng)期利潤最大化 市場占有率最大化 產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化,企業(yè)定價(jià)目標(biāo),維持企業(yè) 生存,追求利潤 最大化,市場占有 率最大化,產(chǎn)品質(zhì)量 最優(yōu)化,適應(yīng)競爭,產(chǎn)品定價(jià)與影響因素的關(guān)系,三、市場需求,1. 需求是定價(jià)的高限。 2. 需求價(jià)格彈性對定價(jià)的影響。 需求價(jià)格彈性反映需求量對價(jià)格的敏感程度，以需求變動的百分比與價(jià)格變動的百分比之比值來計(jì)算，亦即價(jià)格變動百分之一會使需求變動百分之幾。,定價(jià)的影響因素（綜合）,（一）內(nèi)部因素 產(chǎn)品成本 營銷組合策略 定價(jià)目標(biāo) 產(chǎn)品特征,（二）外部因素 市場模式 政府干預(yù) 社會經(jīng)濟(jì)狀況 通貨膨脹 需求價(jià)格彈性 競爭者的定價(jià)行為 產(chǎn)品生命周期,定價(jià)整合思維（）,決策原則：邊際效用最大化,產(chǎn)品競爭力,質(zhì)量,品牌,差異性,價(jià)格,渠道,促銷,定價(jià)整合思維（2）,決策原則：企業(yè)在各方力量間尋求一種均衡,企業(yè)利益 企業(yè)戰(zhàn)略品牌和內(nèi)部產(chǎn)品的沖 突,競爭者,股東,政府,消費(fèi)者,合作者,需求價(jià)格彈性對定價(jià)策略的影響1,缺乏彈性的商品，適宜于穩(wěn)定價(jià)格或適當(dāng)提價(jià)。,需求價(jià)格彈性對定價(jià)策略的影響2,富有彈性的商品，適宜于適當(dāng)降價(jià)，以擴(kuò)大銷量。,商品價(jià)格的構(gòu)成,商品價(jià)格一般包括四個(gè)要素：生產(chǎn)成本、流通費(fèi)用、國家稅金和企業(yè)利潤。 1生產(chǎn)成本。商品生產(chǎn)中，必須支出物質(zhì)消耗和勞動報(bào)酬。在正常情況下，每個(gè)企業(yè)在出售商品時(shí)應(yīng)該收回這兩部分支出，否則企業(yè)的再生產(chǎn)就會發(fā)生困難。 2流通費(fèi)用。指商品在流通過程中所發(fā)生的各種費(fèi)用。包括商品從產(chǎn)地到銷地之間的運(yùn)輸，商品在流通過程中的保管、挑選、整理、分類、包裝以及由商品購銷活動和管理管理核算業(yè)務(wù)活動所引起的一系列開支。 3利潤。是生產(chǎn)者為社會勞動所創(chuàng)造價(jià)值一部分的貨幣表現(xiàn)。它的量的大小，就一般而論，是商品價(jià)格與生產(chǎn)成本、流通費(fèi)用和稅金之間的差額。 4稅金。國家按照稅法規(guī)定，向經(jīng)濟(jì)單位和個(gè)人無償征收的預(yù)算繳款，納入國家財(cái)政收入。,第二節(jié) 定價(jià)的程序與方法,一、定價(jià)的程序 二、定價(jià)的方法 法令法規(guī) 國家計(jì)委出臺新規(guī)定13種價(jià)格行為屬于欺詐,一、定價(jià)的程序,選擇定價(jià)目標(biāo),測定需求價(jià)格彈性,估算成本,分析競爭對手,選擇定價(jià)方法,確定最 終價(jià)格,企業(yè)出廠價(jià)定價(jià)流程圖示：,定價(jià)信息的 收集與整理,定價(jià)目標(biāo)選擇,根據(jù)定價(jià)策略、技巧，確定具體價(jià)格,實(shí)施執(zhí)行 市場表現(xiàn),定價(jià)調(diào)整,定價(jià)影響 因素考察,分析信息 判斷環(huán)境,繼續(xù)執(zhí)行,定價(jià)方法選擇,實(shí)施效果,調(diào)整效果,二、定價(jià)的方法,（一）成本導(dǎo)向定價(jià)法 （二）需求導(dǎo)向定價(jià)法 （三）競爭導(dǎo)向定價(jià)法,一、成本導(dǎo)向定價(jià)法 成本加成定價(jià)法 目標(biāo)利潤定價(jià)法 盈虧平衡定價(jià)法 變動成本定價(jià)法,二、需求導(dǎo)向定價(jià)法 認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法 反向定價(jià)法,三、競爭導(dǎo)向定價(jià)法 隨行就市定價(jià)法 競爭價(jià)格定價(jià)法 密封投標(biāo)定價(jià)法 拍賣定價(jià)法,成本導(dǎo)向定價(jià)法,1. 成本加成定價(jià)法。公式為： （） 2. 目標(biāo)定價(jià)法，即指根據(jù)估計(jì)的銷售額和銷售量來制定價(jià)格的一種方法。,需求導(dǎo)向定價(jià)法,需求導(dǎo)向定價(jià)法是一種以市場需求強(qiáng)度及消費(fèi)者感受為主要依據(jù)的定價(jià)方法。包括： 認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法 反向定價(jià)法 需求差異定價(jià)法,競爭導(dǎo)向定價(jià)法,隨行就市定價(jià)法。 投標(biāo)定價(jià)法。,法令法規(guī) 國家計(jì)委出臺新規(guī)定13種價(jià)格 行為屬于欺詐1,標(biāo)價(jià)簽、價(jià)目表等所標(biāo)示商品的品名、產(chǎn)地、規(guī)格、等級、質(zhì)地、計(jì)價(jià)單位、價(jià)格等或者服務(wù)的項(xiàng)目、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)等有關(guān)內(nèi)容與實(shí)際不符，并以此為手段誘騙消費(fèi)者或者其他經(jīng)營者購買的。 對同一商品或者服務(wù)，在同一交易場所同時(shí)使用兩種標(biāo)價(jià)簽或者價(jià)目表，以低價(jià)招徠顧客并以高價(jià)進(jìn)行結(jié)算的。 使用欺騙性或者誤導(dǎo)性的語言、文字、圖片、計(jì)量單位等標(biāo)價(jià)，誘導(dǎo)他人與其交易的。,法令法規(guī) 國家計(jì)委出臺新規(guī)定13種價(jià)格 行為屬于欺詐2,標(biāo)示的市場最低價(jià)、出廠價(jià)、批發(fā)價(jià)、特價(jià)、極品價(jià)等價(jià)格表示無依據(jù)或者無從比較的。 降價(jià)銷售所標(biāo)示的折扣商品或者服務(wù)，其折扣幅度與實(shí)際不符的。 銷售處理商品時(shí)，不標(biāo)示處理品和處理品價(jià)格的。 采取價(jià)外饋贈方式銷售商品和提供服務(wù)時(shí)，不如實(shí)標(biāo)示饋贈物品的品名、數(shù)量或者饋贈物品為假劣商品的。,法令法規(guī) 國家計(jì)委出臺新規(guī)定13種價(jià)格 行為屬于欺詐3,收購、銷售商品和提供服務(wù)帶有價(jià)格附加條件時(shí)，不標(biāo)示或者含糊標(biāo)示附加條件的。 虛構(gòu)原價(jià)，虛構(gòu)降價(jià)原因，虛假優(yōu)惠折價(jià)，謊稱降價(jià)或者將要提價(jià)，誘騙他人購買的。 收購、銷售商品和提供服務(wù)前有價(jià)格承諾，不履行或者不完全履行的。 謊稱收購、銷售價(jià)格高于或者低于其他經(jīng)營者的收購、銷售價(jià)格，誘騙消費(fèi)者或經(jīng)營者與其進(jìn)行交易的。,法令法規(guī) 國家計(jì)委出臺新規(guī)定13種價(jià)格 行為屬于欺詐4,采取摻雜、摻假，以假充真，以次充好，短缺數(shù)量等手段，使數(shù)量或者質(zhì)量與價(jià)格不符的。 對實(shí)行市場調(diào)節(jié)價(jià)的商品和服務(wù)價(jià)格，謊稱為政府定價(jià)或者政府指導(dǎo)價(jià)的。 禁止價(jià)格欺詐行為的規(guī)定自2002年1月1日起施行。任何單位和個(gè)人對價(jià)格欺詐行為均有權(quán)向價(jià)格主管部門舉報(bào)。政府價(jià)格主管部門將依照中華人民共和國價(jià)格法和價(jià)格違法行為行政處罰規(guī)定進(jìn)行處罰。,第三節(jié) 定價(jià)的基本策略,一、折扣定價(jià)策略 二、地區(qū)定價(jià)策略 三、心理定價(jià)策略 四、差別定價(jià)策略 五、新產(chǎn)品定價(jià)策略 六、產(chǎn)品組合定價(jià)策略 案例研討,一、新產(chǎn)品定價(jià)策略 撇脂定價(jià) 滲透定價(jià) 適中定價(jià),二、產(chǎn)品組合定價(jià)策略 產(chǎn)品大類定價(jià) 替代品定價(jià) 互補(bǔ)品定價(jià) 分級定價(jià) 副產(chǎn)品定價(jià) 組合定價(jià),三、地區(qū)定價(jià)策略 FOB產(chǎn)地定價(jià) 統(tǒng)一運(yùn)送定價(jià) 分區(qū)運(yùn)送定價(jià) 基點(diǎn)定價(jià) 免收運(yùn)費(fèi)定價(jià),四、心理定價(jià)策略 尾數(shù)定價(jià) 整數(shù)定價(jià) 聲望定價(jià) 習(xí)慣定價(jià) 招徠定價(jià),五、折扣定價(jià)策略 現(xiàn)金折扣 數(shù)量折扣 貿(mào)易折扣 季節(jié)折扣 價(jià)格折讓 推廣津貼,六、差別定價(jià)策略 按不同銷售地點(diǎn) 按不同銷售時(shí)間 按不同顧客 按產(chǎn)品形式或部位,一、折扣定價(jià)策略,為了鼓勵顧客及早付清貨款、大量購買、淡季購買，酌情降低其基本價(jià)格，這種價(jià)格調(diào)整叫做價(jià)格折扣。 1. 現(xiàn)金折扣； 2. 數(shù)量折扣； 3. 功能折扣； 4. 季節(jié)折扣； 5. 價(jià)格折讓。,二、地區(qū)定價(jià)策略,地區(qū)定價(jià)策略的實(shí)質(zhì)，就是決定對于賣給不同地區(qū)顧客的某種產(chǎn)品，是分別制定不同的價(jià)格還是制定相同的價(jià)格。 FOB原產(chǎn)地定價(jià) 統(tǒng)一交貨定價(jià) 分區(qū)定價(jià) 基點(diǎn)定價(jià) 運(yùn)費(fèi)免收定價(jià),三、心理定價(jià)策略,聲望定價(jià) 尾數(shù)定價(jià) 招徠定價(jià),四、差別定價(jià)策略,差別定價(jià)及其主要形式 差別定價(jià)的適用條件,差別定價(jià)及其主要形式,所謂差別定價(jià)，也叫價(jià)格歧視，是指企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映成本費(fèi)用的比例差異的價(jià)格銷售某種產(chǎn)品或服務(wù)。,顧客差別定價(jià),產(chǎn)品形式差別定價(jià),產(chǎn)品部位差別定價(jià),銷售時(shí)間差別定價(jià),差別定價(jià),差別定價(jià)的適用條件,1. 市場必須是可以細(xì)分的，而且各個(gè)細(xì)分市場有著不同的需求程度。 2. 低價(jià)購買某種產(chǎn)品的顧客沒有可能以高價(jià)把這種產(chǎn)品倒賣給別人。 3. 競爭者沒有可能在企業(yè)以較高價(jià)格銷售產(chǎn)品的市場上以低價(jià)競銷。 4. 細(xì)分市場和控制市場的成本費(fèi)用不得超過因?qū)嵭袃r(jià)格歧視而得到的額外收入。 5. 價(jià)格歧視不會引起顧客反感。 6. 采取的價(jià)格歧視形式不能違法。,五、新產(chǎn)品定價(jià)策略,六、產(chǎn)品組合定價(jià)策略,產(chǎn)品大類定價(jià) 選擇品定價(jià) 補(bǔ)充產(chǎn)品定價(jià) 分部定價(jià) 副產(chǎn)品定價(jià) 產(chǎn)品系列定價(jià),第四節(jié) 價(jià)格變動反應(yīng)及價(jià)格調(diào)整,一、企業(yè)降價(jià)與提價(jià) 二、顧客對企業(yè)變價(jià)的反應(yīng) 三、競爭者對企業(yè)變價(jià)的反應(yīng) 四、企業(yè)對競爭者變價(jià)的反應(yīng),一、企業(yè)降價(jià)與提價(jià),二、顧客對企業(yè)變價(jià)的反應(yīng),三、競爭者對企業(yè)變價(jià)的反應(yīng),了解競爭者反應(yīng)的主要途徑。 預(yù)測競爭者反應(yīng)的主要假設(shè)。,四、企業(yè)對競爭者變價(jià)的反應(yīng),（一）不同市場環(huán)境下的企業(yè)反應(yīng) （二）市場主導(dǎo)者的反應(yīng) （三）企業(yè)應(yīng)變需考慮的因素,不同市場環(huán)境下的企業(yè)反應(yīng),在同質(zhì)產(chǎn)品市場上，如果競爭者降價(jià)，企業(yè)必須隨之降價(jià)。 在異質(zhì)產(chǎn)品市場上，企業(yè)對競爭者變價(jià)的反應(yīng)有更多的選擇余地。,價(jià)格變動與調(diào)整,主動調(diào)價(jià) 生產(chǎn)能力過剩，其它策略余地小 降價(jià) 由于競爭而使產(chǎn)品價(jià)格下降 企業(yè)成本降低 通貨膨脹、成本上升 提價(jià) 產(chǎn)品供不應(yīng)求 產(chǎn)品保持質(zhì)量形象 競爭應(yīng)變調(diào)價(jià),消費(fèi)者 競爭者 中間商,對策,同質(zhì)產(chǎn)品,異質(zhì)產(chǎn)品,對競爭者降價(jià)的應(yīng)對方案,下降2% 推出鼓勵再次 購買的折價(jià)券,下降2%4% 降價(jià)幅度為 競爭者的一半,下降超過4% 降低到 競爭者的水平,此價(jià)格嚴(yán)重?fù)p害 我們的銷售了嗎？,是永久減價(jià)嗎？,減了多少價(jià),競爭者降價(jià)了嗎？,維持目前的價(jià)格水平， 繼續(xù)關(guān)注競爭者的價(jià)格,否,是,是,是,否,否,市場主導(dǎo)者的反應(yīng),維持價(jià)格不變。 降價(jià)。 提價(jià)。,企業(yè)應(yīng)變需考慮的因素,1. 產(chǎn)品生命周期所處的階段及其在企業(yè)產(chǎn)品投資組合中的重要程度。 2. 競爭者的意圖和資源。 3. 市場對價(jià)格和價(jià)值的敏感性。 4. 成本費(fèi)用隨著產(chǎn)銷量的變化而變化的情況。,思考題： 簡述影響產(chǎn)品定價(jià)的因素。 舉例說明心理定價(jià)策略。 簡述定價(jià)的主要方法。 企業(yè)如何應(yīng)對競爭者的變價(jià)？ 參考書目： 1、鄧永成.中國營銷理論與實(shí)踐.立信會計(jì)出版社,2004 2、翁向東.中國品牌低成本營銷策略.重慶出版社,2003 3、(美)大衛(wèi).霍衛(wèi)曼著，喬木譯.現(xiàn)代營銷之父菲利普.科特勒營銷精華.線裝書局出版社,2003 4、馬江年.小企業(yè) 大營銷. 安徽人民出版社,2002 實(shí)習(xí)實(shí)踐內(nèi)容： 選擇一家生產(chǎn)企業(yè)，了解其產(chǎn)品的需求和價(jià)格情況，對該企業(yè)的價(jià)格策略進(jìn)行評析，并提出合理的建議。,博奕論與價(jià)格競爭,一、博奕論的發(fā)展 博奕論（game theory）是專門研究相互依賴、相互影響的決策參與者的理性決策行為及其均衡結(jié)果的理論。在博奕論里，個(gè)人的效用函數(shù)不僅依賴于它自己的選擇，而且以來與他人的選擇，個(gè)人的最優(yōu)化選擇是其它人選擇的函數(shù)。 1944年，數(shù)學(xué)家、經(jīng)濟(jì)學(xué)家馮諾依曼和摩根斯坦恩的博奕論與經(jīng)濟(jì)行為 1950年和1951年，納什定義了非合作博奕及其均衡解，并證明了均衡解的存在。 1965年，澤爾滕提出了“精煉納什均衡”概念。 1967年，海薩尼提出了不完全信息博奕和貝葉斯均衡均衡等概念。 三人共同獲得1994諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎。,時(shí)期?？巳鹌账?、威爾遜、米格羅姆 、羅伯特 對動態(tài)不完全信息博奕以及信譽(yù)問題進(jìn)行了研究，建立了有名的“四人幫模型”。 1996年，維克里和莫里斯也因?qū)Ψ菍ΨQ信息博奕論做出重要貢獻(xiàn)，而獲得諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎。 隨著博奕論理論研究的深入，經(jīng)濟(jì)學(xué)家開始以博奕論為基礎(chǔ)，試圖重新構(gòu)建現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論體系，并使之公理化、系統(tǒng)化。 1988年法國經(jīng)濟(jì)學(xué)家泰勒爾利用非合作博奕論重新改寫了產(chǎn)業(yè)組織理論。 克瑞普斯的微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)教程（1990年）也是以博奕論為基礎(chǔ)寫成的。,二、博奕論的基本內(nèi)容 （一）博奕的基本概念 1參與人：又稱為局中人，是博奕論中最基本的概念，是指選擇自己的行為以使效用最大化的決策主體。 2行動：是指參與人在博奕的某個(gè)時(shí)點(diǎn)的決策變量。 3信息：參與人有關(guān)博奕的知識，特別是有關(guān)“自然”的選擇，其它參與人的特征和行動的知識。 4.策略：是指參與人在給定信息情況下的行動規(guī)則，它規(guī)定在什么時(shí)候，選擇什么行動。 5.支付：是指在一個(gè)特定的策略集合中參與人得到的確定的效用水平或指參與人得到的期望效用水平。 6結(jié)果：主要是指均衡策略組合，均衡行動組合，均衡支付組合等。 7均衡：是指所有參與人的最優(yōu)策略集合。,（二）博奕的表達(dá)式 1.戰(zhàn)略式表述的是所有的參與人同時(shí)選擇各自的策略，所有參與人選擇的策略一起決定每個(gè)參與人的支付。 2.擴(kuò)展式則給出每個(gè)策略對于參與人的“相機(jī)行動規(guī)則”，即：在什么了情況下選擇什么行動。 (三)博奕的分類與均衡類型 1納什均衡：它是指有個(gè)參與者之間的完全信息靜態(tài)博奕的均衡。 2子博奕納什均衡：N個(gè)參與者之間的完全信息動態(tài)博奕的均衡。 3貝葉斯納什均衡：N人不完全信息靜態(tài)博奕的均衡。 此外，還有不完全信息動態(tài)博奕的精煉貝葉斯均衡，序貫均衡，顫抖手均衡和適當(dāng)均衡以及穩(wěn)定均衡等。,三、博奕論在價(jià)格競爭中的應(yīng)用 （一）價(jià)格困境 在一個(gè)城市，可口可樂經(jīng)銷商與百事可樂經(jīng)銷商展開了一場促銷競爭。由于兩者產(chǎn)品幾乎沒有差別，其主要競