市場營銷案例與實訓7-8.ppt

52,消費者購買行為分析,崔紅艷,實訓目標 通過案例與實訓，使學生了解消費者市場的特點和消費者的購買行為模式，掌握影響消費者心理和購買行為的因素，并在此基礎上理解和掌握消費者購買決策過程，初步學會根據消費者需要的不同，誘使其產生購買動機、最終采取購買行為的營銷策略。 德育目標 具有強烈的營銷職業(yè)認同感、營銷職業(yè)榮譽感和營銷職業(yè)敬業(yè)感。,理論回顧,一、消費者購買行為分析 1、購買心理。 (1)對商品的感知過程 (2)對商品的思維過程。 (3)對商品的情緒過程。,理論回顧,2、購買動機 (1)以使用為主要目的的動機和以得到心理滿足為主要目的的動機 (2)感情動機、理智動機和信任動機 (3)初始動機、挑選動機和惠顧動機 3、購買形態(tài)。,二、影響消費者購買行為的因素 1、文化因素 2、社會因素 3、個人因素 4、心理因素（1）動機（2）感覺和知覺（3）學習（4）信念和態(tài)度,三、消費者購買決策過程,1、確認需要 2、收集信息 3、比較評價 4、決定購買 5、購買感覺,一位顧客在某商場購買了一臺彩電，因為急著回去，買了電視機后，顧客要求營業(yè)員快速給他交貨，而營業(yè)員也答應5分鐘之內把電視機送到出口。此時，顧客想五分鐘的時間已來不及購買其它物品，就在出口等。等了五分鐘后沒有見人過來，顧客耐著性子又等了五分鐘，兩個五分鐘過去了，還是不見營業(yè)員的蹤影，半小時又過去了，仍不見送貨員出現，顧客火了，直沖前臺投訴,案例分析,案例分析一,經核實，原來家電部的出貨程序是這樣的：商品出貨首先要當班管理人員簽字后拿單去倉庫調撥，經防損員檢查、簽字后才可送到出口，在這個程序中，若有一個人不在，時間就會拉長很多。,分析要點：,1、從消費者購買決策過程的五個階段分析，顯然，其購買感覺肯定不好，如果不采取措施加以解決，必將影響企業(yè)形象和效益 2、作為營業(yè)員應牢固樹立以消費者為中心的觀念，在接待顧客過程中，應根據實際情況給予顧客較為準確的答復而不是“信口開河”。如果在承諾的時間內不能兌現，在同相關人員確認了還需等候的時間后應及時告知顧客，盡可能取得諒解。管理人員如有事情需要離開崗位，必須給其他工作人員交代清楚自己去哪里，以便迅速找到他。,案例分析二：,一批鞋油急需套現，眾人皆無良方。老賀靈機一動，計上心來。他先進了一批廉價的雨傘，然后推出“高級鞋油試用價五元，買兩盒送一把雨傘”的促銷活動。結果，熱銷一空且獲利頗豐。（雨傘在當地零售價長期穩(wěn)定在10元，其批發(fā)價僅為4元，一盒鞋油成本為5角錢。）,分析要點：,1、商品銷售的對象是各式各樣的人，他們購買或者不購買某種商品，都是由某種心理活動支配著。你要使消費者樂于購買某種產品，那你就要迎合他們的某種消費心理，或者激起某種心理活動，投其所需，才能引起購買行為。 2、這則故事的老賀正是抓住了人們購物貪圖便宜的心理。買兩盒高級鞋油只花10元就可獲得一把價值10元的雨傘，等于不花錢買了兩盒高級鞋油，這是多么劃算的事，其熱銷就不難理解了。,據戰(zhàn)國策記載，春秋時代有一位賣駿馬的，在集市上站了三天，誰也沒有注意他的馬。后來他去找名氣很大的相馬專家伯樂，對他說：“我有一匹駿馬，想賣掉，三天也沒有人問津，請你幫幫忙，在馬身邊轉悠一下，看一看，走開后再回過頭來瞧一瞧，這樣就夠了?！辈畼芬豢矗_實是匹好馬，因此爽快地答應并且照著辦了。頓時，這匹馬就變?yōu)槿藗儞屬彽膶ο螅瑑r格也因此被抬高了10倍。,案例分析三：,分析要點：,駿馬由滯轉暢的奧妙就在于，馬主人掌握了人們對商品有消費需求，但又分辨不出優(yōu)劣，怕貿然買下吃虧的心理，利用名人伯樂的權威性來推銷商品，以伯樂的無聲動作，引起人們對馬的注意和聯想：這肯定是匹好馬，要不然人家伯樂根本不屑一顧。從而激發(fā)了人們的占有欲望，最終達成這筆交易。,某服裝企業(yè)在為老年人提供服裝時采用了以下一些營銷措施： (1)在廣告宣傳策略上，著重宣傳產品的大方、實用、易洗、易脫、輕便等特點。 (2)在媒體的選擇上，主要是電視和報紙雜志。 (3)在信息溝通的方法上主要采用介紹、提示、理性說服等方式，而力求避免炫耀性、夸張性廣告，不邀請名人明星。 (4)在促銷手段上，主要采取價格折扣、展銷會。,案例分析：“銀發(fā)世界，商機無限”,(5)在銷售現場，生產廠商派出中年促銷人員，為老年消費者提供熱情周到的服務，若有需要，就送貨上門。 (6)在銷售渠道的選擇上，主要選擇大商場，并設立老年專柜或老年服裝專賣店。 (7)在產品的款式上，以莊重、淡雅、民族性為主，在價格上，以中低檔價格為主，在面料上，以輕薄、柔軟為主，適當地配以福、壽等喜慶寓意的圖案。 (8)在老年顧客的接待上，廠家要求銷售人員要耐心周到，以介紹質量可靠、方便健康、經濟實用為主，在介紹品牌、包裝時注意顧客的反應，適可而止，不硬性推銷。,案例分析,某一天，在該廠設立的老年服裝專賣店里來了四位消費者，一位老人手拉一位十來歲的孩子，面色紅潤、氣定神閑、走在前面，后面是一對中年夫婦。中年婦女在店中比較了各式樣的服裝，很快就選中了一件較高檔的上裝，要老人試穿。可老人不愿意，理由是價格太高、款式太新。 中年男子說：“反正是我們出錢，你管價錢高不高呢。”可老人并不領情，臉色也有點難看。營業(yè)員見狀，連忙說：“老人家你可真是好福氣，兒孫如此孝順，你就別難為他們了。”小男孩也搖著老人的手說：“爺爺就買這件。”老人說：“小孩子懂什么好壞。”但臉上已露出了笑容。,案例分析,營業(yè)員見狀情景，趕緊幫老人試穿。選擇了滿意的服裝后，營業(yè)員又很快將衣服包裝好，交給了中年婦女，一家人高高興興地走出了店門。 經過努力，該廠家的老年服裝很快就被老年消費者所接受，銷售量迅速上升，企業(yè)得到了很好的經濟效益,案例分析,1、這家企業(yè)的營銷措施抓住了老年人怎樣的消費心理和購買行為？ 2、請找出在上述案例中參與購買決策的不同角色，分析各角色在購買過程中的不同作用。,