市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)習(xí)情境1.ppt

模塊一 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷印象,1.掌握國(guó)際營(yíng)銷涉及的核心概念； 2.了解國(guó)際營(yíng)銷發(fā)展階段，掌握國(guó)際企業(yè)開展國(guó) 際營(yíng)銷的動(dòng)因； 3.了解國(guó)際營(yíng)銷觀念的演變，掌握現(xiàn)代國(guó)際營(yíng)銷 觀念的內(nèi)容。,1.能夠結(jié)合實(shí)際背景資料分析企業(yè)開展國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)的動(dòng)因，運(yùn)用現(xiàn)代國(guó)際營(yíng)銷觀念分析國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)，指導(dǎo)國(guó)際營(yíng)銷實(shí)踐； 2.能結(jié)合實(shí)際案例分析國(guó)際營(yíng)銷思想的發(fā)展變化。,學(xué)習(xí)目標(biāo),組織教學(xué),開篇案例 中國(guó)企業(yè)“走出去”的五種模式,詳見課本P1-2,學(xué) 習(xí) 新 內(nèi) 容,中國(guó)企業(yè)“走出去”的五種模式,在國(guó)外建廠或買廠 在國(guó)外買店或者借店 國(guó)內(nèi)生產(chǎn)，大進(jìn)大出 國(guó)內(nèi)生產(chǎn)，國(guó)際經(jīng)銷采購(gòu) 反向OEM,【案例分析1-1】 島國(guó)上是否有市場(chǎng)？,詳見課本 P3,小思考？ 跨國(guó)公司為什么紛紛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)？,1.1國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)涵,1.1.1市場(chǎng) 小思考： 舉例談?wù)勔郧澳銓?duì)“市場(chǎng)”的理解？ 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的市場(chǎng)是指廣義的市場(chǎng)，也稱其為“營(yíng)銷市場(chǎng)”，這個(gè)市場(chǎng)的大小取決于人口、購(gòu)買力和購(gòu)買欲望三個(gè)要素，即： （營(yíng)銷）市場(chǎng) 人口 購(gòu)買力 購(gòu)買欲望 人口、購(gòu)買力和購(gòu)買欲望這三個(gè)要素，互相制約，缺一不可。,1.1.2市場(chǎng)營(yíng)銷,市場(chǎng)營(yíng)銷是指企業(yè)利用自身的資源優(yōu)勢(shì)，通過(guò)市場(chǎng)交易滿足目標(biāo)顧客現(xiàn)實(shí)或者潛在需求的綜合性商務(wù)活動(dòng)過(guò)程，以顧客需求為起點(diǎn)，也以顧客的需求的滿足為終點(diǎn)，適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境的變化，實(shí)現(xiàn)商品價(jià)值，同時(shí)也實(shí)現(xiàn)了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理目標(biāo)。,【例1-1】 日本電視進(jìn)軍中國(guó),詳見課本P4 【小思考】 結(jié)合“市場(chǎng)營(yíng)銷”概念，請(qǐng)你思考一下什么是“國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷”？它與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷有何聯(lián)系？,1.1.3國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷,1.國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷概念 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是研究國(guó)外顧客需求為中心，從事國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的國(guó)際企業(yè)管理方面的科學(xué)。 美國(guó)著名營(yíng)銷學(xué)家菲利蒲.科特勒認(rèn)為:“國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷是指企業(yè)跨越國(guó)界的營(yíng)銷活動(dòng)，具體來(lái)說(shuō)，就是引導(dǎo)企業(yè)的商品和勞務(wù)提供給一個(gè)以上國(guó)家消費(fèi)者或用戶以滿足其需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)盈利目標(biāo)的整體營(yíng)銷活動(dòng)行為?！?2.國(guó)際營(yíng)銷與國(guó)內(nèi)營(yíng)銷的區(qū)別,與國(guó)內(nèi)營(yíng)銷相比，國(guó)際營(yíng)銷具有以下特點(diǎn)： （1）營(yíng)銷環(huán)境復(fù)雜多變。 （2）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。 （3）營(yíng)銷管理更加困難。,1.2國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展,1.2.1國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷動(dòng)因 小思考： 國(guó)際經(jīng)營(yíng)環(huán)境復(fù)雜多變，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)大，但很多企業(yè)為什么還不遺余力地開拓國(guó)際市場(chǎng)，進(jìn)行國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)？請(qǐng)舉例說(shuō)明。 1.市場(chǎng)動(dòng)因 將國(guó)際市場(chǎng)內(nèi)部化并發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)，是國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)的深層次動(dòng)因。,2.競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)因 在與國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者的抗衡過(guò)程中，企業(yè)可不斷提高自身的競(jìng)爭(zhēng)力。 3.資源動(dòng)因 企業(yè)通過(guò)國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)獲得自身發(fā)展所需要的自然資源信息資源、技術(shù)資源、勞動(dòng)力資源、先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)等，有利于更及時(shí)地把握國(guó)際市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，進(jìn)行科學(xué)有效的營(yíng)銷決策，取得全球利益最大化。,4.利潤(rùn)動(dòng)因 企業(yè)開展國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)的根本目的是實(shí)現(xiàn)全球利益最大化。 【例1-2】 中信公司的國(guó)際化經(jīng)營(yíng)詳見課本P7 1.2.2國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展歷程 企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷的發(fā)展同世界經(jīng)濟(jì)一體化及本國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展緊密相連，經(jīng)歷了: 國(guó)內(nèi)營(yíng)銷出口營(yíng)銷跨國(guó)營(yíng)銷全球營(yíng)銷四個(gè)階段,1.國(guó)內(nèi)營(yíng)銷階段 二戰(zhàn)以前，大多數(shù)企業(yè)不具備出口能力，經(jīng)歷了一段“純國(guó)內(nèi)營(yíng)銷”時(shí)期. 2.出口營(yíng)銷階段 一般是指二戰(zhàn)后至20世紀(jì)的60年代。 主要是以出口產(chǎn)品為主開展國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)，對(duì)國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)的自覺性還不夠。,3.跨國(guó)營(yíng)銷階段 一般是指20世紀(jì)70年代 4.全球化營(yíng)銷階段 一般是指20世紀(jì)80年代以后 全球營(yíng)銷階段是企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的最高階段，以全球?yàn)槟繕?biāo)市場(chǎng),【例1-3】 海爾集團(tuán)的發(fā)展戰(zhàn)略 詳見課本p8-10,1.3國(guó)際營(yíng)銷觀念的演變,1.3.1生產(chǎn)觀念 生產(chǎn)觀念是一種最古老的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，即以生產(chǎn)為中心的企業(yè)經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想，把生產(chǎn)作為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的中心。 時(shí)期：這一營(yíng)銷觀念在美國(guó)19世紀(jì)末的20多年至20世紀(jì)初的20多年中表現(xiàn)最為典型。,產(chǎn)生的客觀經(jīng)濟(jì)條件2個(gè)： 一是社會(huì)生產(chǎn)相對(duì)落后，產(chǎn)品供不應(yīng)求，購(gòu)買者沒有更多的選擇余地。生產(chǎn)者的主要精力集中在增加產(chǎn)品產(chǎn)量，不愁銷路，以產(chǎn)定銷。 二是產(chǎn)品成本高，必須通過(guò)增加產(chǎn)量，來(lái)降低單位產(chǎn)品成本。,生產(chǎn)一輛車從十幾小時(shí)降為幾個(gè)小時(shí)； 價(jià)格從幾千美元降到500美元； “T”型車永遠(yuǎn)是黑色的。,案例：美國(guó)福特公司的“T”型車,1.3.2產(chǎn)品觀念,產(chǎn)品觀念認(rèn)為：在市場(chǎng)產(chǎn)品有選擇的情況下，消費(fèi)者會(huì)歡迎質(zhì)量最優(yōu)、性能最好和特點(diǎn)最多的產(chǎn)品，因此，企業(yè)應(yīng)該致力于制造質(zhì)量?jī)?yōu)良的產(chǎn)品，并經(jīng)常不斷地加以改造提高。 小思考： 產(chǎn)品觀念在市場(chǎng)營(yíng)銷上存在哪些缺陷？ 【例1-4】-詳見課本P12,月餅包裝浪費(fèi)現(xiàn)象,1.3.3推銷觀念,出現(xiàn)背景： 1.20世紀(jì)30年代以來(lái)，科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步、科學(xué)管理、在“生產(chǎn)觀念”驅(qū)動(dòng)下產(chǎn)生的大規(guī)模生產(chǎn)，產(chǎn)品產(chǎn)量迅速增加，但人們有支付能力的需求增長(zhǎng)相對(duì)緩慢，出現(xiàn)了生產(chǎn)的增長(zhǎng)超過(guò)需求的增長(zhǎng)的趨勢(shì)，市場(chǎng)上許多產(chǎn)品供過(guò)于求，企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)加??； 2.1929-1933年經(jīng)濟(jì)危機(jī),評(píng)價(jià)： 企業(yè)的中心任務(wù)不是“按需生產(chǎn)”，而是努力推銷已經(jīng)生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品，所以，推銷觀念仍然沒有逾越“以產(chǎn)定銷”的框框，企業(yè)還很難擺脫“生產(chǎn)積壓推銷生產(chǎn)積壓”的不良循環(huán)。 【例1-5】 -詳見P13,例：一項(xiàng)調(diào)研結(jié)果,2005年，某機(jī)構(gòu)對(duì)部分保險(xiǎn)企業(yè)的營(yíng)銷主管做了一項(xiàng)有關(guān)營(yíng)銷目的的調(diào)查，其中一項(xiàng)提問是： “保險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的做法是： （A）為產(chǎn)品尋找用戶； （B）為用戶尋找產(chǎn)品”。 調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)80以上的答卷回答是A。,1.3.4市場(chǎng)營(yíng)銷觀念,市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是一種以消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。這一觀念認(rèn)定：實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的關(guān)鍵在于切實(shí)掌握目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的需求和愿望，并以市場(chǎng)需求為中心組織企業(yè)整個(gè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。把發(fā)現(xiàn)和滿足消費(fèi)者作為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的核心，并通過(guò)使消費(fèi)者滿意來(lái)獲得較滿意的利潤(rùn)。 背景： 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念形成于20世紀(jì)50年代的美國(guó) 第三次科技革命,評(píng)價(jià)： 從推銷觀念向市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的轉(zhuǎn)變，是： 企業(yè)新舊經(jīng)營(yíng)哲學(xué)的分水嶺 是企業(yè)經(jīng)營(yíng)思想的一次重大飛躍 也是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)理論上一次重大的變革，被稱作為“營(yíng)銷革命”。 企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)從此： 開始了從以生產(chǎn)者為重心轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者為重心 結(jié)束了“以產(chǎn)定銷”的局面 走上了“按需生產(chǎn)”、“以銷定產(chǎn)”的軌道上來(lái)。 對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的作用，人們常常把這一重要觀念的出現(xiàn)與資本主義的工業(yè)革命相提并論。,【例1-6】 三星的中國(guó)化營(yíng)銷 -詳見課本P13-15 【專欄1-2】 4Cs營(yíng)銷理論 -詳見課本P15-16,1.3.5社會(huì)營(yíng)銷觀念,背景： 20世紀(jì)70年代，環(huán)境污染、資源短缺、人口暴漲、忽視社會(huì)服務(wù)等 內(nèi)涵： 社會(huì)營(yíng)銷觀念認(rèn)為：企業(yè)的中心任務(wù)是確定目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的需要，并在保護(hù)和增進(jìn)消費(fèi)者與社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)的、整體的利益的前提下，以比競(jìng)爭(zhēng)者更有效的方式，將能滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品和服務(wù)提供給他們，從而達(dá)到企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。,社會(huì)營(yíng)銷觀念是市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的發(fā)展和延伸，要求企業(yè)在滿足目標(biāo)市場(chǎng)顧客需求的同時(shí)，同時(shí)要考慮消費(fèi)者和社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，將企業(yè)利益、消費(fèi)者利益和社會(huì)利益有機(jī)結(jié)合起來(lái)。,嬰兒毒奶粉事件,重慶奉節(jié)3名兒童證實(shí)因服用毒奶粉夭折,山東發(fā)現(xiàn)大量受害兒童,雀巢碘超標(biāo),總 結(jié) 不同營(yíng)銷觀念比較 -詳見課本 表1-2（P16） 【例1-7】 TCL的營(yíng)銷管理哲學(xué) -詳見課本P116-18,1.3.6全球營(yíng)銷觀念,背景： 20世紀(jì)90年