伊利酸奶市場調(diào)查報告.doc

伊利酸奶市場調(diào)查報告院系:商學(xué)院市場營銷系班級：市場營銷1401組名：第四組組員：袁利園 王輝 周晴晴 高藝文 呂云紅 鄭雨晨目錄摘要2關(guān)鍵詞2一、調(diào)查背景2二、項(xiàng)目執(zhí)行情況2三、調(diào)查數(shù)據(jù)、結(jié)果3四、消費(fèi)者的酸奶消費(fèi)行為3(一)大學(xué)生對酸奶喜愛程度較高3(二)大品牌更受歡迎3(三)消費(fèi)者購買的心理價位4(四)包裝形式-大學(xué)生最喜歡利樂磚4(五)益生菌牛奶比普通酸牛奶更受歡迎4(六)大學(xué)生一次性購買的酸奶數(shù)量在六個以下并且選擇酸奶時最注重保質(zhì)期。4(七)影響大學(xué)生購買酸奶的因素-品牌、價格、親友影響、電視廣告、明星代言4(八)伊利酸奶的優(yōu)勢品種-安慕希5(九)大學(xué)生最容易接受伊利酸奶的促銷方式-購買時送贈品5五、小結(jié)5附件7酸奶市場調(diào)查問卷11伊利酸奶市場調(diào)查策劃書13摘要隨著人們生活水平的不斷提高，對食品及其包裝的高質(zhì)量，多樣話要求也越來越高，食品包裝在儲運(yùn)流通中，在現(xiàn)代市場營銷策略中都起到了重要的作用。此次我們對學(xué)院周邊超市酸奶的包裝和銷售情況進(jìn)行了調(diào)研。本文通過酸奶的營銷環(huán)境分析，拿各種品牌相比較，在如今的酸奶市場上，伊利占據(jù)的市場是比較大的。在調(diào)查問卷中也發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對酸奶的喜好程度還是占大多數(shù)的。針對酸奶能否在院校開發(fā)下去，我們運(yùn)用各方面的因素考慮，進(jìn)行了相關(guān)的了解，結(jié)合學(xué)院的實(shí)際情況，為今后的營銷提供了不少的發(fā)展手段，服務(wù)質(zhì)量和消費(fèi)質(zhì)量也會起到一個經(jīng)濟(jì)潛在的發(fā)展優(yōu)勢關(guān)鍵詞酸奶 大學(xué)生一、調(diào)查背景隨著人們生活水平的不斷提高，酸奶這一健康飲品越來越受到消費(fèi)者的青睞。但市場上的酸奶五花八門琳瑯滿目，而消費(fèi)者對酸奶的包裝和質(zhì)量也越來越關(guān)注，消費(fèi)者到底會購買那個品牌的酸奶呢？消費(fèi)者更看重酸奶的哪個特點(diǎn)呢？一般會去哪里購買酸奶呢？本次市場調(diào)查主要是通過調(diào)查伊利酸奶在煙臺南山學(xué)院的消費(fèi)狀況、品牌形象、包裝、價格等方面了解大學(xué)生群體對酸奶的消費(fèi)意向、消費(fèi)偏好。二、項(xiàng)目執(zhí)行情況本次調(diào)研歷時10天，調(diào)研范圍是煙臺南山學(xué)院東海校區(qū)，被訪對象是煙臺南山學(xué)院在校生。根據(jù)調(diào)研計劃采用定性研究(二手資料研究、訪談)和定量研究(街頭攔截式訪問)相結(jié)合。本次問卷共發(fā)放65份，回收率100%，問卷有效率93.8%本次調(diào)查實(shí)施自始至終進(jìn)行了嚴(yán)格的控制，對完成的問卷進(jìn)行了100%的當(dāng)場檢查，并對驗(yàn)收后的問卷進(jìn)行了30%的復(fù)核。數(shù)據(jù)的處理、分析以及相關(guān)圖、表的制作主要使用Excel軟件進(jìn)行，整個數(shù)據(jù)的采集、處理與分析具有很高的科學(xué)性和有效性三、調(diào)查數(shù)據(jù)、結(jié)果此次問卷調(diào)查過程中，共有65人參與調(diào)查，有效問卷為61份，其中男女生比例較均衡，男生占45.9%，女生占54.1%。本次問卷調(diào)查時間為早飯后，參與調(diào)查的人員多為大二人員，比例高達(dá)68.85%，其次為大三學(xué)生，比例為19.67%，大一與大一四學(xué)生比例較小，分別為9.84%與1.64%。此次調(diào)查獲得了大量的有關(guān)煙臺南山學(xué)院的市場數(shù)據(jù)信息，在此將提供部分重要的加工數(shù)據(jù)、圖表、圖形（見圖1-1至圖1-9）四、消費(fèi)者的酸奶消費(fèi)行為(一)大學(xué)生對酸奶喜愛程度較高據(jù)報告統(tǒng)計，61人中喜歡喝酸奶的人數(shù)達(dá)到45人，比例占73.77%；對酸奶抱無所謂態(tài)度的學(xué)生有15人，占24.59；僅有一人態(tài)度為不喜歡，比例為1.64%。這說明大學(xué)生的對酸奶的態(tài)度趨向積極，多為喜歡態(tài)度。被調(diào)查者喝酸奶的頻率在2次以下/周和2-4次/周的人數(shù)各占總調(diào)查人數(shù)的45%，而每周五次以上的人數(shù)較少，占10%。(二)大品牌更受歡迎被調(diào)查者喜歡的酸奶品牌主要是蒙牛跟伊利，人數(shù)各占總體的63.33%和61.67%；其次是光明牌選擇人數(shù)多，占18.33%；三元牌的酸奶不太受歡迎，僅占6.67%；另外，有8.33%的人選擇了其他品牌。因此可見，大品牌如蒙牛和伊利比較受大眾歡迎跟信賴。(三)消費(fèi)者購買的心理價位 調(diào)查顯示大眾最能接受的每袋酸奶（150ml）的價格是2-3元，有3/5(約占63.93%)的大學(xué)生認(rèn)為每袋酸奶的合理價格為2-3元，其次是3-4元，占總體的19.67%，1-2元的占總體的14.75%，最后是4元以上，占總體的1.64%。由此可見，如果一個品牌想要獲得大學(xué)生這一消費(fèi)群體的認(rèn)可，每袋的價格在2-3元之間最為適宜。(四)包裝形式-大學(xué)生最喜歡利樂磚調(diào)查數(shù)據(jù)表明大學(xué)生最喜歡酸奶的外包裝是盒裝酸奶（利樂磚），約占總體的50.82%，其次是硬紙袋裝（利樂枕）約占總體的36.07%，最后是塑料袋裝（百利包）、瓶裝，各占6.56%(五)益生菌牛奶比普通酸牛奶更受歡迎被調(diào)查者喜歡的酸奶品種，選擇益生菌酸奶的人數(shù)最多，其占比例為53.33%；緊跟其后的是選擇普通酸牛奶的大學(xué)生，占48.33%；還有人選擇了大果粒，占總調(diào)查人數(shù)的30%;只有一人選擇了其他品種占1.67%。由此可見，益生菌酸奶和普通酸牛奶相對而言是比較受歡迎的，喜歡人數(shù)較多的。(六)大學(xué)生一次性購買的酸奶數(shù)量在六個以下并且選擇酸奶時最注重保質(zhì)期。調(diào)查顯示，過去三個月內(nèi)每次購買酸奶的數(shù)量為三袋（盒）以下的大學(xué)生占總調(diào)查人數(shù)的36.67%；四到六袋（盒）的占43.33%;六袋（盒）以上的有只占20%。由此可以看出，大多數(shù)的人購買酸奶的數(shù)量在六袋以下。另外，經(jīng)統(tǒng)計分析后的調(diào)查結(jié)果顯示，按照選擇酸奶品牌時會考慮的因素，保質(zhì)期排在第一位，其次是口味、營養(yǎng)、價格、包裝。從調(diào)查結(jié)果中可以看出，消費(fèi)者在選擇酸奶時比較注重保質(zhì)期。(七)影響大學(xué)生購買酸奶的因素-品牌、價格、親友影響、電視廣告、明星代言影響大學(xué)生購買酸奶的因素主要有以下幾種：第一是“品牌”提及率為65%，其次為“價格”為51.67%，“電視廣告”影響的占25%，另外購買酸奶時受“明星代言”影響占18.33%，受“海報宣傳”影響的，占11.67%。此項(xiàng)數(shù)據(jù)表明，伊利酸奶要想成為在大學(xué)生群體中一個暢銷的品牌除了建立品牌效益外還要考慮增加產(chǎn)品層次性，對于除了家庭供給外基本沒有收入的大學(xué)生來講價格也是相當(dāng)重要的，另外必須重視電視廣告的宣傳推廣作用 。此外，通過對銷售渠道方面的調(diào)查來看，大學(xué)生鮮奶購買行為主要集中在超市，包括校內(nèi)超市（占56.67%）和校外超市（占63.33%），選擇訂購方式的只占6.67%(八)伊利酸奶的優(yōu)勢品種-安慕希調(diào)查顯示對于伊利奶類產(chǎn)品中最有優(yōu)勢的品種是安幕希，占總體的42.62%。其次是伊利酸奶（提及率為22.95%）、大果粒（提及率為11.48%）、伊利優(yōu)酸乳（提及率為14.75%）。從數(shù)據(jù)表明來看，伊利酸奶類產(chǎn)品最有優(yōu)勢的原因是口感比較好，占問卷總體調(diào)查的77.05%，其次是價格（占總體的40.98%）、宣傳（占總體的34.43%）、安全（占總體的31.15%），最后是包裝，約為19.67%(九)大學(xué)生最容易接受伊利酸奶的促銷方式-購買時送贈品調(diào)查顯示大學(xué)生最容易接受伊利酸奶的促銷方式是購買時送贈品，約占總體的63.93%其次是免費(fèi)品嘗，約占總體的19.67%，最后是抽獎活動，約占總體的16.39%五、小結(jié)通過對大量數(shù)據(jù)的分析可以得出以下結(jié)論：(一) 大學(xué)生對酸奶喜愛程度較高(二) 大品牌更受歡迎(三) 23元的價格水平(150ml)最易大學(xué)生接受(四) 大學(xué)生最喜歡的包裝形式是利樂磚(五) 益生菌牛奶比普通酸牛奶更受歡迎(六) 大學(xué)生一次性購買的酸奶數(shù)量在六個以下并且選擇酸奶時最注重保質(zhì)期(七) 影響大學(xué)生購買酸奶的因素-品牌、價格、親友影響、電視廣告、明星代言(八) 伊利酸奶的優(yōu)勢品種-安慕希(九) 大學(xué)生最容易接受伊利酸奶的促銷方式-購買時送贈品6附件圖1-1大學(xué)生對喝酸奶的態(tài)度統(tǒng)計圖選項(xiàng)比例蒙牛63.33%光明18.33%三元6.67%伊利61.67%其他8.33%圖1-2大學(xué)生最喜愛的酸奶品牌及消費(fèi)情況統(tǒng)計圖表圖1-3大學(xué)生每周喝奶頻率統(tǒng)計圖 圖1-4最近三個月內(nèi)大學(xué)生購買酸奶數(shù)量統(tǒng)計圖選項(xiàng)比例電視廣告25%明星代言18.33%海報宣傳11.67%身邊親友影響33.33%價格51.67%品牌65%其他13.33%圖1-5選購牛奶所受因素統(tǒng)計圖表最圖1-6大學(xué)生接受的袋裝酸奶價格（150ml）圖1-7大學(xué)生對伊利酸奶的總體印象統(tǒng)計圖統(tǒng)計圖選項(xiàng)比例大果粒11.48%QQ星6.56%伊利酸奶22.95%安慕希42.62%伊利優(yōu)酸乳14.75%其他1.64%圖1-8大學(xué)生對伊利酸奶品種選擇與消費(fèi)情況統(tǒng)計圖表選項(xiàng)比例盒裝(利樂磚)50.82%硬紙袋裝(利樂枕)36.07%塑料袋裝(百利包)6.56%瓶裝6.56%其他0%圖1-9消費(fèi)者最喜愛的牛奶包裝形式統(tǒng)計圖表酸奶市場調(diào)查問卷親愛的同學(xué)：您好！我們是煙臺南山學(xué)院學(xué)生，正在進(jìn)行一次有關(guān)伊利酸奶的調(diào)查，想邀請您用幾分鐘時間幫忙填答這份問卷。本問卷實(shí)行匿名制，所有數(shù)據(jù)只用于統(tǒng)計分析， 請您放心填寫。題目選項(xiàng)無對錯之分，請您按自己的實(shí)際情況填寫。謝謝您的幫助。(注意：請在方框內(nèi)用“P”勾選出您的答案，如無特殊說明均為單選。)1. 您的性別： 男 女2. 您的年級： 大一 大二 大三 大四3. 您在日常生活中喜歡喝酸奶嗎 喜歡喝 喝不喝無所謂 不喜歡喝（請轉(zhuǎn)到11題） 4. 您喝酸奶的頻率是 2次以下/周 2-4次/周 5次以上/周5. 您喜歡喝哪種品牌的酸奶（可多選） 蒙牛 光明 三元 伊利 其他6. 您喜愛哪個品種的酸奶（可多選） 普通酸牛奶 大果粒 益生菌酸奶 其他7. 在過去三個月內(nèi)，您每次購買酸奶的數(shù)量通常為三袋(盒)以下 四到六袋(盒) 六袋(盒)以上 8. 您平時通過什么渠道購買酸奶（可多選） 校內(nèi)超市 校外超市 訂購 其他9. 您在購買酸奶時容易受哪些因素影響（可多選） 電視廣告 明星代言 海報宣傳 身邊親友影響 價格 品牌 其他10. 請您按照選擇酸奶品牌時會考慮的因素，按重要程度從重到輕進(jìn)行排序A 價格 B 營養(yǎng) C 口味 D 保質(zhì)期 E 包裝 11. 伊利酸奶給您的總體印象如何 非常好 好 一般 不好 非常不好12. 對于伊利奶類產(chǎn)品您認(rèn)為最有優(yōu)勢的品種是 大果粒 QQ星 伊利酸奶 安慕希 伊利優(yōu)酸乳 其他 13. 您認(rèn)為有優(yōu)勢的原因是（可多選） 口感 宣傳 價格 包裝 安全 其他 14. 您喜歡哪種伊利牛奶的外包裝 盒裝(利樂磚) 硬紙袋裝（利樂枕） 塑料袋裝（百利包） 瓶裝 其他_15. 您能接受的150ml酸奶（正常袋裝奶一袋）的價格 （如果遇到臨界值，請選擇較高的選項(xiàng)） 1-2元 2-3元 3-4元 4元以上16. 您比較容易接受哪種伊利酸奶促銷方式 免費(fèi)品嘗 購買時送贈品 抽獎活動 其他_ _ 再次感謝您的合作！問卷編號 調(diào)研人員 調(diào)研時間 調(diào)研地點(diǎn) 伊利酸奶市場調(diào)查策劃書一、背景隨著人們的消費(fèi)水平提高，人們不再是滿足溫飽問題，現(xiàn)在人們對健康越來越重要。在選購食品是更加關(guān)注其的營養(yǎng)價值。在現(xiàn)在，許多人都喜歡選購奶制品。隨著消費(fèi)習(xí)慣的改變和國家的倡導(dǎo)，消費(fèi)群體逐漸擴(kuò)大，所以酸奶市場的前景非?？捎^。二、調(diào)查目的(一)了解伊利酸奶在消費(fèi)者中的知名度、忠誠度和滿意程度。(二)分析伊利酸奶在大學(xué)生心中的需求程度，消費(fèi)觀點(diǎn)及習(xí)慣;(三)統(tǒng)計資料，預(yù)測伊利酸奶市場容量及潛力。三、調(diào)查內(nèi)容(一)市場需求調(diào)查市場需求的大小決定市場規(guī)模的大小，此次調(diào)查主要包括以下幾點(diǎn)：1. 調(diào)查伊利酸奶的潛在市場規(guī)模大小。2. 調(diào)查伊利酸奶在我校市場的近期需求量3. 調(diào)查造成伊利酸奶的市場需求變動的影響因素。(二)消費(fèi)者行為調(diào)查消費(fèi)者行為調(diào)查是指對消費(fèi)者的購買行為進(jìn)行調(diào)查和分析。通過調(diào)查學(xué)校同學(xué)的購買習(xí)慣對做出正確決策有重要意義。主要包括以下幾點(diǎn)：1. 消費(fèi)者購買伊利酸奶的動機(jī)。2. 消費(fèi)者主要喜歡購買哪種口味的伊利酸奶。3. 消費(fèi)者對伊利酸奶的認(rèn)知度，忠誠度和滿意程度。4. 消費(fèi)者的購買習(xí)慣。(三)競爭者調(diào)查主要包括以下幾點(diǎn)：1. 主要競爭對手的酸奶產(chǎn)品的優(yōu)勢及劣勢。如：蒙牛、三元等。2. 競爭者酸奶在我校經(jīng)營狀況。四、調(diào)研對象及抽樣方法(一)調(diào)研對象：煙臺南山學(xué)院東海校區(qū)全體學(xué)生，校內(nèi)零售商。(二) 抽樣方法：在調(diào)查的樣本的選擇的時候，對整個學(xué)校的伊利酸奶情況作了解，采用了整群抽樣的方法把學(xué)校的學(xué)生分為大一、大二、大三，再對群內(nèi)進(jìn)行隨機(jī)抽樣的方法選出所需的60個樣本，進(jìn)行問卷的發(fā)放和填寫。五、調(diào)查員的要求及組成人員(一) 人員要求1.儀表端正、大方。2. 舉止談吐得體，態(tài)度親切、熱情。3. 具有認(rèn)真負(fù)責(zé)、積極的工作精神。4. 訪員要把握談話氣氛的能力。(二)人員袁利園，高藝文，王輝，鄭雨晨，呂云紅，周晴晴六、市場調(diào)查方法(一)問卷調(diào)查：通過問卷了解消費(fèi)者對酸奶的認(rèn)識程度，消費(fèi)者類型，消費(fèi)者需求，消費(fèi)者購買動機(jī)等等。(二)個人訪談：通過調(diào)查促銷員，酸奶代理人等，來了解酸奶的銷售的營銷因素，影響消費(fèi)者的購買動機(jī)因素。(三)文獻(xiàn)資料調(diào)查：政府報告，報紙，雜志等。七、調(diào)查規(guī)模預(yù)計發(fā)放65份調(diào)查問卷，訪談10個學(xué)生、4個商家。八、工作、內(nèi)容時間及人員安排(一)調(diào)查策