2009年云南昆明東方航空大廈項目營銷報告(doc 34).doc

云南東方航空大廈營銷報告斯創(chuàng)地產(chǎn)顧問2009年5月22日第一部分 公司簡介一、 公司成長背景關(guān)鍵詞：深圳世聯(lián)百年置業(yè)包豪斯置業(yè)睦合地產(chǎn)顧問斯創(chuàng)地產(chǎn)顧問 公司總經(jīng)理及核心團隊均屬建筑專業(yè)出身，總經(jīng)理碩士專供建筑經(jīng)濟學(xué)； 公司總經(jīng)理研究生畢業(yè)后，供職于深圳世聯(lián)顧問，從事顧問部工作，期間參與數(shù)十余項目的前期研究及營銷工作，與團隊完成condo小戶型及旅游地產(chǎn)兩本著作。 2004年回到昆明，于百年置業(yè)主管波西米亞花園及公園道1號銷售及公司其他相關(guān)事宜； 2005年底到包豪斯置業(yè)任總經(jīng)理，主管2005年底到2007年包豪斯置業(yè)所代理所有項目。 2007年在投資人的支持下，與斯創(chuàng)核心團隊創(chuàng)立睦合地產(chǎn)顧問，為公司實現(xiàn)1000萬的總資產(chǎn)。 2009年與斯創(chuàng)核心團隊創(chuàng)建斯創(chuàng)地產(chǎn)顧問。斯創(chuàng)至今成立不到2個月的時間，已經(jīng)和滇池路1600畝項目達成前期、營銷策劃及銷售督導(dǎo)達成合作協(xié)議，以及西邊馬街150畝項目的前期策劃、營銷策劃及銷售代理的合作協(xié)議。二、 公司的自我定位我們的工作屬性是解決房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)、制造與銷售之間，以及銷售最終達成等一系列問題，是解決眾多產(chǎn)品生產(chǎn)制約條件與產(chǎn)品銷售最終達成狀況之間的平衡問題。這樣的工作屬性，我們理解，是在有限制條件約束情況下的問題解決。我們可以根據(jù)開發(fā)商的自身情況和需求結(jié)合市場，結(jié)合開發(fā)用地情況，為開發(fā)商最優(yōu)化選擇如何面對市場的產(chǎn)品研發(fā)、制造、營銷推廣道路，同時在銷售終端最大化實現(xiàn)產(chǎn)品價值和促成最終交易達成。我們理解我們的工作僅僅是復(fù)雜的房地產(chǎn)開發(fā)過程中一部分，我們起到的作用是幫助開發(fā)商在各個環(huán)節(jié)、各種制約條件下如何面對市場。我們非常清晰的認識到我們的價值在于：房地產(chǎn)產(chǎn)品價值實現(xiàn)過程中，在各種生產(chǎn)限制條件下，最優(yōu)化處理生產(chǎn)與銷售的關(guān)系。因此，我們從來都認為，我們的工作是有效的，而不是萬能的。三、 公司的服務(wù)內(nèi)容第二部分 昆明寫字樓市場及區(qū)域市場簡析一、 昆明寫字樓市場的發(fā)展歷程1、 1998年辦公樓的開發(fā)投資額成倍增長，99年成昆明寫字樓市場的分水嶺。 在1997年至1999年開工建設(shè)的寫字樓就接近20幢，總建筑面積超過40萬平方米，如果再加上在此期間在建的商住樓項目，昆明當(dāng)時用于商務(wù)辦公的房地產(chǎn)開發(fā)面積估計在60萬平方米以上，遠遠超過了市場需求，因此大部分項目從一開始就陷入了銷售困境。在昆明的寫字樓市場發(fā)展過程中，99世博會無疑是一個重要的分水嶺。借助99世博會的勢頭，19981999年期間，昆明寫字樓市場進行了如火如荼的開發(fā)和改造。而99世博會之后的幾年時間里，昆明寫字樓市場進入了一個長期的消化階段，開發(fā)體量持續(xù)下降。隨著長達7年的消化和市場調(diào)整，目前寫字樓進入了回暖和新的開發(fā)大潮。2、 10年以來，昆明寫字樓也逐漸轉(zhuǎn)暖，中高端寫字樓產(chǎn)品也逐漸增多。2004年的房地產(chǎn)高潮，都沒能帶動起昆明寫字樓物業(yè)的開發(fā)，出現(xiàn)了同地段寫字樓價格比住宅樓價格低的現(xiàn)象。近兩年，隨著環(huán)球金融中心、北辰財富中心中央商務(wù)一號、順城雙塔等寫字樓的開發(fā)，昆明市寫字樓市場逐漸復(fù)蘇。目前高檔寫字樓入住率高，大多數(shù)高檔寫字樓入住率達到90%以上，有的甚至達到100%，如紅塔大廈、銀座office、柏聯(lián)廣場等。據(jù)了解，2006年上半年推出的達陣廣場，市場反應(yīng)熱烈，受到了置業(yè)者、投資客、醫(yī)療機構(gòu)、航空公司等的青睞。而位于東風(fēng)西路的環(huán)球金融，面市后不久，銷售量也達到了95%。另外，北辰財富中心面市即售罄的盛況，則讓更多人看到了寫字樓高端市場的樂觀前景。3、 昆明寫字樓市場上，出現(xiàn)了順城雙塔、俊發(fā)中心、北辰財富中心、星都國際總部基地等新開發(fā)的寫字樓項目，都喊出了“打造5a級寫字樓”的口號。4、 2008年下半年以來，昆明寫字樓的建設(shè)出現(xiàn)了前所未有的井噴現(xiàn)象。先后有廣福商業(yè)中心、南亞風(fēng)情廣場、志遠城市綜合體、俊發(fā)中心、欣都龍城、順城雙塔、怡泰領(lǐng)域時代開工建設(shè)或準(zhǔn)備上馬。從這批新增寫字樓來看，建筑體量、單層面積、品質(zhì)級別、車位配比、軟硬件配備以及價格，均較以往有大幅提高。5、 真正的城市cbd即將形成。根據(jù)規(guī)劃昆明cbd北至人民路，西至華山東路象眼街端仕街祥云街，東至白塔路，南至金碧路、拓東路的范圍內(nèi)，建設(shè)為昆明市的商業(yè)金融中心。cbd核心區(qū)片區(qū)主要包含市政府、市人大、市中醫(yī)院及周邊地塊，其北到東風(fēng)路，南至尚義街，東到白塔路，西至北京路。中央商務(wù)區(qū)cbd核心區(qū)二、 昆明寫字樓市場表現(xiàn)1、 關(guān)于樓層中高層寫字樓個數(shù)增加非常明顯。從2008年近期的寫字樓普查來看，中高層寫字樓個數(shù)增加非常明顯。2000年的時候，昆明市區(qū)10層以上用于辦公的物業(yè)數(shù)量是45個（除酒店），而到08年近期已經(jīng)上升到105個（除酒店），增加率為133%。平均以每年11.2的比率上升。其中，最高的寫字樓為地上36層，平均樓層數(shù)為19.7層。2、 關(guān)于寫字樓市場檔次及價格檔次特征描述售價（元/平米）租金（元/平米）代表樓盤高檔1、位于城市中心區(qū)，如青年路、東風(fēng)路、北京路；2、純寫字樓；3、公共部分裝修豪華；4、電梯等樓宇配置高端；5、以出租為主。60001200050100環(huán)球金融中心、北辰財富中心中央商務(wù)一號、佳華大廈、華爾頓大廈中高檔1、分布區(qū)域較廣，2、包括純寫字樓和部分高檔商住樓，3、樓宇配置中等；4、以銷售為主500060003560匯都國際商務(wù)港、銀海soho、鴻城廣場、華一廣場中低檔1、大多分布在市中心區(qū)以外；2、體量規(guī)模較??；3、以商住樓為主；4、以銷售為主，5、車位、電梯等樓宇配置較差；350055002040匯溪大廈、程興大廈、丹彤現(xiàn)代城 、宏興商務(wù)大樓3、 關(guān)于寫字樓客戶從昆明市寫字樓客戶數(shù)量上分析，以廣告、設(shè)計、咨詢、旅行等第三產(chǎn)業(yè)服務(wù)業(yè)公司、商貿(mào)公司、建筑、房地產(chǎn)及科技等行業(yè)客戶為主，占了62%。4、 關(guān)于寫字樓租金分布情況目前市場上，整體市場租金水平30元/平米月以下的寫字樓占到了50%；其次是30-40元/平米月的寫字樓占到了20%；50-60元/平米月也達到了一定比例。從租金水平整體上看，昆明寫字樓市場處于中低檔寫字樓主導(dǎo)、高檔寫字樓逐漸成長的階段。5、 昆明寫字樓市場產(chǎn)品分析目前市場上供應(yīng)的寫字樓租金水平在20-100元/不等，寫字樓的檔次劃分較明確，但是目前市場上整體寫字樓檔次較低，區(qū)域分布較集中，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重。且由于寫字樓的檔次不同，租售模式也發(fā)生了相應(yīng)的變化，純寫字樓主要以出租為主，且多位于市中心，中低檔寫字樓以出售為主，軟、硬件設(shè)施較差。昆明的寫字樓產(chǎn)品與其它發(fā)達地區(qū)的寫字樓相比，存在以下幾個主要問題：1、寫字樓的入口不太明顯，并非處于主干道上；2、大廳的設(shè)計不夠大氣；3、各寫字樓的外立面不是很鮮明，昭示性不強；4、寫字樓的自身配套不足，大多寫字樓沒有休閑娛樂功能；5、硬件設(shè)施不到位，車位不足，電梯速度慢，需等待的時間較長等。具體昆明寫字樓的特征、租售情況及代表樓盤如下表：檔次特征描述售價（元/平米）租金（元/平米）代表樓盤高檔1、位于城市中心區(qū)，如青年路、東風(fēng)路、北京路；2、純寫字樓；3、公共部分裝修豪華；4、電梯等樓宇配置高端；5、以出租為主。60001200050100環(huán)球金融中心、北辰財富中心中央商務(wù)一號、佳華大廈、華爾頓大廈中高檔1、分布區(qū)域較廣，2、包括純寫字樓和部分高檔商住樓，3、樓宇配置中等；4、以銷售為主500060003560匯都國際商務(wù)港、銀海soho、鴻城廣場、華一廣場中低檔1、大多分布在市中心區(qū)以外；2、體量規(guī)模較??；3、以商住樓為主；4、以銷售為主；5、車位、電梯等樓宇配置較差；350055002040匯溪大廈、程興大廈、丹彤現(xiàn)代城 、宏興商務(wù)大樓6、 昆明純寫字樓租金企穩(wěn)從2007年年底到2008年底，寫字樓租金持續(xù)近一年上漲態(tài)勢。至2009年初寫字樓租金價格水平逐漸平穩(wěn)。其中，市區(qū)寫字樓的價格基本穩(wěn)住在去年的租金價格水平，而南市區(qū)和北市區(qū)寫字樓的租金價格漲幅在各片區(qū)寫字樓中比較靠前，其余片區(qū)寫字樓的價格基本保持今年年初的水平。甲級寫字樓受國際國內(nèi)經(jīng)濟形勢的影響要大一些，很多寫字樓的租金下浮幅度達到了10%，如三合商利寫字樓從原來40元/平方米的租金降為30元/平方米，建工大廈也由原來的40元/平方米的租金降為35元/平方米。租金回落的寫字樓主要集中在停車位少、商務(wù)配套不齊全、設(shè)施設(shè)備比較陳舊的寫字樓。但是一些位置好、商務(wù)配套齊全的寫字樓的租金價格基本上保持去年的水平。7、 昆明商住樓租金價格小幅下降與部分寫字樓租金價格下浮的還有昆明的一些商住樓的出租價格。一直以來，位于昆明市市區(qū)的一些商住樓由于地段好、位置佳，被一些業(yè)主以比同地段寫字樓略低的價格出租。低廉的價格、絕佳的地段，這樣的商住樓曾贏得一些小企業(yè)主的青睞。受2007年以來愈演愈烈的金融危機的影響，不少小企業(yè)主慢慢消失在市場中，這也波及到了商住樓的出租價格和出租率。8、 昆明寫字樓物業(yè)銷售價格三級市場上漲率高昆明一環(huán)以內(nèi)的寫字樓物業(yè)平均價格增長率高達20。北辰財富中心，2007年開盤，開盤價6000元/平米，截至2008年3月三級市場掛牌價格為8500，價格增長率達33.3；匯都國際，2004年開盤，開盤價5900元/平米，截至2008年3月三級市場掛牌價格為8000，價格增長率達8.4；頤高數(shù)碼1期，2006年開盤，開盤價5000元/平米，截至2008年3月三級市場掛牌價格為7500，價格增長率22.2；頤高數(shù)碼2期，2007年開盤，開盤價6000元/平米，截至2008年3月三級市場掛牌價格為7500，價格增長率20。9、 昆明寫字樓租金及出租率同比上漲從昆明純寫字樓的市場平均租金水平來看，2006年昆明市平均租金水平在35.36元/月，2007年昆明市平均租金水平為37.97元/月，上漲率為7.4%；200年昆明市平均租金水平為39.76元/月，上漲率為8.3%。從出租率來看，2006年市場出租率平均水平在82.64%，2007年市場出租率平均水平在86.64%，上漲率為4.8%；2008年市場出租率平均水平在8.%。而部分檔次較高的寫字樓出租率在90%以上，甚至100%。10、 昆明寫字樓09年寫字樓供盤量大，各區(qū)域均有作為，開發(fā)短期內(nèi)過度09年將會普遍上市的一批中高端寫字樓，并且分布于各城區(qū)，如北市的俊發(fā)中心、欣都龍城、領(lǐng)域時代；城中心區(qū)的順城雙塔、東方首座、南亞之門等，城東新領(lǐng)地等，城北的志遠城市綜合體，城南的新南亞及奧宸中心，城西的一紅城市、經(jīng)典壹城及利嘉集團的馬街商務(wù)辦公區(qū)等，將在08年的基礎(chǔ)上將新增60萬平米的供盤量。11、 昆明寫小戶型租金比大戶型租金高且上漲空間大目前市中心區(qū)、北市區(qū)、南市區(qū)等地段的寫字樓價格一直保持平穩(wěn)增長的態(tài)勢。其中寫字樓的小戶型租金價格的上漲幅度要比大戶型的幅度大得多。像北辰財富中心附近的寫字樓基本上以100至200平方米左右戶型為主，這里的寫字樓租金收益每平方米可達60元至70元，但是位于北京路延長線的頤高數(shù)碼，由于每層樓的戶型面積基本在600平方米左右，這里的租金收益基本維持在25元-30元/平方米。12、 物業(yè)管理水平將成為制約寫字樓開發(fā)、經(jīng)營效益的重要因素物業(yè)管理關(guān)系到開發(fā)商、物業(yè)公司、業(yè)主（租戶）三方的利益，也可以說建寫字樓不是最終目標(biāo)，這僅是寫字樓的開始，管理好、使用好、口碑好，實現(xiàn)寫字樓的可持續(xù)發(fā)展才是目的。根據(jù)對昆明寫字樓有需求的群體做的調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)人們對寫字樓內(nèi)部各種相關(guān)配套最關(guān)心的就是物業(yè)管理，比例高達84%。一些和物管相關(guān)的配套，如水電、電梯、車位等的關(guān)注度也排在我們調(diào)查結(jié)果的前列，寫字樓在物管方面存在的問題日益受到關(guān)注。13、 昆明寫字樓屬買方市場，物業(yè)本身存在品質(zhì)、功能和用途上的局限由于市場購買力及供需結(jié)構(gòu)失衡等多種原因,造成市場總量供過于求的現(xiàn)狀，同時消費者消費理念逐漸成熟,使得昆明寫字樓步入買方市場。昆明市場上存在近三成的商住樓,入駐辦公的主要是一些剛剛創(chuàng)業(yè)的小型企業(yè)以及外地駐昆企業(yè),這些寫字樓在功能上一般兼有住家和辦公功能,因此存在著產(chǎn)品品質(zhì)、功能和用途上的局限。14、 昆明寫字樓市場缺乏自購自營型客戶，存在大批只租不買或只買不租的兩大客戶群購買型客戶群往往是對辦公概念和辦公區(qū)域有強烈要求的客戶,這類客戶認同價格的差異性。租賃型客戶則對區(qū)域很不敏感,比如服務(wù)類企業(yè)、機電類企業(yè),有無明確的辦公概念對其業(yè)務(wù)很少有影響,因此,這類客戶不太認同租金的差異性。因此,寫字樓市場上處于不同區(qū)位、不同檔次的樓盤價格差距較大。相對于購買行為而言,租賃行為是短期行為,相對于銷售市場而言,租賃市場是更具理性的市場,在租賃市場上很少有投機行為。15、 甲級寫字樓租售市場趨旺，空置率小于5%一般的甲級寫字樓的空置率為10%以下,而一些配套設(shè)施不完善的乙級寫字樓,空置率在40%以上,而在市場上,類似這樣的寫字樓占了不小的份額,也正是因為其在功能上的欠缺和管理上的落后,使得檔次高、辦公設(shè)施配套全、物業(yè)管理水平高的酒店開辟商務(wù)樓層用于出租,且租金也不貴,這就對寫字樓市場形成了一定的威脅。16、 09年春季房交會初看寫字樓市場空間09年春季房交會上，分布在市中心的9個樓盤絕大部分為綜合型項目，其中的大型綜合體項目多為城中村改造項目，如志遠綜合體、七彩俊園。由于市中心的區(qū)位優(yōu)勢，大部分樓盤的土地成本都比較高，開發(fā)商在高價獲得土地后都力求開發(fā)的項目利益最大化，這樣只有在有限的土地上建造高容積率的產(chǎn)品才能滿足需求，同時開發(fā)商都察覺到城市經(jīng)濟發(fā)展帶來的契機，看到昆明寫字樓市場市場和商業(yè)市場的發(fā)展空間和機會，大部分項目都是復(fù)合了多種類型產(chǎn)品的綜合功能的樓盤，特別是在寫字樓的供應(yīng)方面，不論是在產(chǎn)品品質(zhì)級別或是供應(yīng)量上都有了較大突破，都打出了5a、6e的產(chǎn)品品質(zhì)級別，單棟寫字樓體量突破10萬平米的比比皆是。三、 項目區(qū)域內(nèi)的寫字樓市場分析1、 一環(huán)內(nèi)寫字樓概況昆明一環(huán)內(nèi)寫字樓有近50多個，主要集中在東風(fēng)路、人民路和金碧路上。2、 一環(huán)與二環(huán)寫字樓概況昆明一環(huán)與二環(huán)內(nèi)寫字樓有近20個，主要集中在環(huán)城西路與二環(huán)西路之間。3、 項目區(qū)域內(nèi)一環(huán)及附近代表性寫字樓租金概況名稱地址辦公環(huán)境租賃情況租賃價格物管星耀大廈白塔路良90%40-45元/福林廣場寶善街良98%以上45元/柏聯(lián)廣場寶善街柏聯(lián)大廈優(yōu)98%以上100元/含水費、物管費、租金頤高數(shù)碼北京路延長線良80%40-45元/銀座soho北京路延長線良90%40元/達陣廣場北京路與金碧路交叉口中80%30元/2元/證券大廈春城路良70%35-40元/建工大廈東風(fēng)東路優(yōu)98%以上30-40元/3.0元/環(huán)球金融東風(fēng)西路優(yōu)80%以上75元/4.66元/三合商利東風(fēng)西路優(yōu)100%50-60元/3元/護國大廈護國路中100%30-40元/2.8元/華爾貝大廈護國路良95%以上20元/1.5元/云津大廈金碧路中80%30-35元/世紀廣場南屏步行街優(yōu)98%以上47元/1.6元/國托大廈南屏街良98%以上35元/3元/銀佳大廈南屏街良80%55-60元/3元/華域大廈南屏街與護國路交叉口良95%以上35元/3元/攀昆大廈青年路中94%以上志遠大廈青年路優(yōu)98%以上55元/3.5元/華一廣場青年路良95%以上45-50元/3.1元/鴻城廣場青年路中80%20-30元/廣發(fā)大廈人民東路良85%30-35元/傲城大廈人民中路中80%25-30元/如意大廈人民中路良90%世博大廈拓東路良85%40-45元/文貿(mào)大廈小西門中75%30-35元/4、 項目區(qū)域內(nèi)以純寫字樓為主，但整體規(guī)模小根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：項目所在一環(huán)區(qū)域內(nèi)高層寫字樓密集,其中純寫字樓占63.2%，商住樓36.8%?？傮w上開發(fā)規(guī)模小,其中建筑面積在3萬平方米以下的占70.8%,建筑面積在3-4萬、4-5萬和5萬以上的各占23.6%、29.5%、17.7%。5、 項目區(qū)域內(nèi)寫字樓相關(guān)配套參差不齊從寫字樓配備的電梯數(shù)量來看,電梯數(shù)量有3部及以下的占47.7%,有4部的占26.1%,有5部以上的占17.8%。商業(yè)寫字樓的交房標(biāo)準(zhǔn)主要為毛胚房和初裝修房,占52%。寫字樓車位配置率較低,車位總量在100個以下的占38.5%,車位在100-200個的占30.8%,車位在200個以上的極少,車位售價基本在100萬之間。6、 關(guān)于停車位項目區(qū)域一環(huán)內(nèi)寫字樓停車位缺少是普遍現(xiàn)象，幾乎所有的寫字樓停車位都不能滿足自身的需求。多數(shù)寫字樓停車位只對內(nèi)使用，只有少數(shù)對外。單個停車位租金在200-500元/月。7、 關(guān)于電梯昆明一環(huán)內(nèi)寫字樓使用率最高約占60%，其他品牌電梯占40%。其中如柏聯(lián)廣場等檔次較高的寫字樓，一般使用瑞士訊達電梯。在被調(diào)查的寫字樓中3部電梯（包括3部以下的）占21%，4-6部電梯配置的占到66%，8部電梯占13%。8、 關(guān)于衛(wèi)生間純寫字樓多為公用衛(wèi)生間，生活區(qū)與辦公區(qū)分割較明顯，如柏聯(lián)廣場、環(huán)球金融。商住兩用辦公樓衛(wèi)生間多配備在辦公區(qū)內(nèi)。項目區(qū)域內(nèi)的寫字樓市場分析核心結(jié)論：n 昆明規(guī)劃cbd區(qū)域內(nèi)達到標(biāo)準(zhǔn)的純寫字樓數(shù)量不多，部分核心地段辦公樓多為商住兩用；n 目前寫字樓有只租不售，或亦租亦售兩種形式，售價約為600012000元/平米不等；n 規(guī)劃cbd內(nèi)寫字樓租金價格3570元/平米/月，物管費1.54.8元/平米/月；n 物業(yè)形態(tài)基本為2030層的高層，分為塔樓和裙樓兩部分，裙樓多為綜合性商業(yè)；n 各個寫字樓配備36部電梯，幾十至四百個車位不等，每個車位租價200500元/月不等，車位通常比較緊張；n 寫字樓物業(yè)管理公司通常為開發(fā)商自己組建，少部分聘請其他物管公司。四、 昆明寫字樓發(fā)展與預(yù)期1、 潛在市場供應(yīng)分析隨著昆明cbd的建設(shè)、城中村改造的大力推進，城市綜合體的大量發(fā)展，未來2-3年昆明市中心的寫字樓將呈現(xiàn)一個放量的趨勢；2009年后昆明潛在供應(yīng)的寫字樓有21個，主要分布在二環(huán)內(nèi)；其中舊城改造供應(yīng)的面積相對比重較大。這些潛在供應(yīng)里，大多為中高端寫字樓，其中昆明的四大高樓（昆鋼大廈、吹簫巷項目、尚義街66層項目、珠寶大廈）也是未來昆明高端寫字樓的代表。其次，城中村改造的綜合體項目，一般都規(guī)劃有較好配套的中檔寫字樓。未來昆明的寫字樓競爭將是非常激烈的。2、 09年以寫字樓亮相的新項目體量約為13萬隨著城市發(fā)展綜合性項目成為趨勢，故項目內(nèi)商務(wù)體量大多在5萬以上。體量的增大，帶來的是更多20層以上的高層以及可以作為區(qū)域或城市標(biāo)桿的超高層項目的出現(xiàn)。1000以上的平層面積已成為各類寫字樓的基本標(biāo)準(zhǔn)。符合甲級寫字樓1300以上標(biāo)準(zhǔn)的項目逐步增多，為客戶的選擇及與之相匹配的戶型劃分帶來更為靈活的空間分隔。2009年度，昆明新增交付使用寫字樓總體量為15萬，其中，5a/6e甲級高端寫字樓約10萬，占總供應(yīng)量的66%；甲級寫字樓約3萬，占總供應(yīng)量的20%；普通寫字樓約2萬，占總供應(yīng)量的14%。昆明當(dāng)前寫字樓市場現(xiàn)實總供應(yīng)量為150萬左右，其中市區(qū)內(nèi)成熟物業(yè)供應(yīng)量約為120萬，主要分布在分別以小西門、南屏街、青年路為核心的圈層。2008年下半年以來，昆明寫字樓市場新增及潛在供應(yīng)量約140萬，其中，以cbd規(guī)劃及城中村二環(huán)內(nèi)改造區(qū)域、北市區(qū)為主要分布。結(jié)合產(chǎn)業(yè)發(fā)展及工業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展，在東南板塊也可能會形成的產(chǎn)業(yè)性寫字樓群，如第三城。3、 未來寫字樓發(fā)展方向在昆明市場上，由于cbd的規(guī)劃、城中村的改造，未來2-3年市場上將有大量的寫字樓供應(yīng)，尤其是一些高端產(chǎn)品的競爭將是非常激烈的。另外寫字樓市場將出現(xiàn)集群趨勢；一環(huán)內(nèi)昆明寫字樓將以盤龍江為界、人民路為軸形成東西兩邊不同特征的寫字樓集群。西邊為城市核心商圈：正義路、三市街、青年路商圈以及小西門翠湖商圈。從而形成商業(yè)辦公性質(zhì)為主導(dǎo)的寫字樓分布。區(qū)位較好，但由于各寫字樓自身的原因（外立面、內(nèi)部配套、體量等）其發(fā)展受限。東邊為城市cbd核心區(qū)域，行政和專項性寫字樓較多（即同產(chǎn)業(yè)類型企業(yè)集中）。人民路以北形成綜合型寫字樓分布。4、 部分已經(jīng)和即將上市的寫字樓盤點未來兩年，昆明寫字樓供應(yīng)量預(yù)計將達到50萬平方米;未來3-5年，這個數(shù)字將達到50-100萬平方米。與此相對應(yīng)的是，昆明目前所有寫字樓、商務(wù)空間加起來的總量只有約150萬平方米。 南亞之門用地面積34500平方米，高度316米，建筑面積約55萬平方米，地上建筑面積約45萬平方米，地下建筑面積約10萬平方米。作為主城cbd建設(shè)的首個城市綜合體項目，集5星酒店、5a寫字樓、高端酒店式公寓、公寓式酒店及城市核心商業(yè)功能于一體的綜合性建筑，高316米，共72層。南亞之門已與世界行業(yè)排名第一的世邦魏理士達成項目物業(yè)管理協(xié)議，并正在與數(shù)家國際知名鉑金五星級酒店管理公司進行洽談，與此同時，國內(nèi)外多個頂級商業(yè)品牌及一線娛樂商業(yè)品牌的招商工作已展開，以達到功能設(shè)計與商業(yè)實施完整契合。 欣都龍城186米51層的摩天大樓，涵蓋辦公、餐飲、休閑、購物、娛樂等多種業(yè)態(tài)，總用地面積84.99畝，定位為商業(yè)、商務(wù)、居住等多功能的大型綜合地標(biāo)性地產(chǎn)運營項目，用世界級水準(zhǔn)的購物休閑模式引導(dǎo)昆明消費形態(tài)，為追求生活品質(zhì)的消費者提供時尚、優(yōu)雅、舒適的商務(wù)辦公購物環(huán)境。 領(lǐng)域時代地處北市區(qū)核心的純高檔寫字樓，域時代地處北市區(qū)核心地段，與北辰財富中心隔街相望。該項目寫字樓部分，專門為品牌實力企業(yè)入駐量身打造，動靜分離、人車分離、客貨分離的設(shè)計構(gòu)建。 俊發(fā)中心位于北京路繁華中軸地段，與世紀俊園、時光俊園毗鄰，凸顯了項目優(yōu)越的地段俊發(fā)中心是一座具有國際水準(zhǔn)的現(xiàn)代化智能甲級寫字樓，米高的酒店式全明大堂；部高速電梯只為余家企業(yè)服務(wù)，平均候梯時間不超過秒，比國際甲級標(biāo)準(zhǔn)秒提升三分之一有余；每層辦公面積達平米，一層最多只容兩家企業(yè)，充分適應(yīng)中大型或總部級企業(yè)辦公標(biāo)準(zhǔn)，純潔辦公環(huán)境；南北通透的走廊配合落地式玻璃窗，實現(xiàn)全天候自然光照射，打造大氣明朗的辦公環(huán)境?？“l(fā)中心更力邀國際高端物業(yè)集團“第一太平戴維斯”作為管理顧問，為入駐企業(yè)提供國際一流的物業(yè)服務(wù)?？“l(fā)中心建成后，俊發(fā)地產(chǎn)的總部辦公室也將遷往俊發(fā)中心，其余物業(yè)，將全部對外招商，目標(biāo)客戶為全球強企業(yè)、全國或本土各行業(yè)名列前茅的實力企業(yè)。該項目占地面積15畝，總建筑面積4萬多平方米，共25層在硬件設(shè)施上達到5a甲級標(biāo)準(zhǔn)，軟件服務(wù)上達到6e標(biāo)準(zhǔn)。 志遠城市綜合體商務(wù)辦公區(qū)面積達4萬平方米，包含高檔甲級寫字樓與高端商務(wù)公寓，處于蓮花池公園東側(cè)。打造的綜合類建筑集群，是云南境內(nèi)開發(fā)理念最超前、最具影響力、最具震撼力的超大復(fù)合型項目。其中的寫字樓部分，雖然目前還有比較詳細的規(guī)劃對外展示，但這個項目由于地理位置的獨特性，其對該區(qū)域?qū)懽謽强瞻椎奶钛a，作用重大。 順城雙塔項目位于市區(qū)核心位置順城街片區(qū)，占地約81畝，總建面約37萬平方米，地上建筑共26層，采用5a智能化標(biāo)準(zhǔn)打造，外立面采用金屬加玻璃幕墻，擁有10.5層高挑大堂，3.6米層高。住宅占18.3萬平米，商業(yè)占13萬平米，寫字樓占5.7萬平米，住大于商，商大于辦公；從商業(yè)的分布來看，雙塔14層為商業(yè)，其中1-3層規(guī)劃招租品牌店，4層為餐廳，526層為寫字樓；“順城”位于市區(qū)核心位置順城街片區(qū)，占地約81畝，總建面約37萬平方米。項目的業(yè)態(tài)主要有購物中心、寫字樓、公寓。雙塔寫字樓高約百米，為筒中筒建筑結(jié)構(gòu)，采用5a智能化標(biāo)準(zhǔn)打造，外立面采用金屬加玻璃幕墻，擁有10.5層高挑高大堂，3.6米層高。同時，地下二、三層將配套近2000個車位，每棟配6部芬蘭通力電梯，特別配備進口東芝中央空調(diào)以及五星級多媒體會議中心，另有24小時商務(wù)物業(yè)服務(wù)等。 星都國際總部基地是星耀集團立足于新亞洲.體育城所打造新興高檔商務(wù)項目。該項目位于新昆洛路與廣福路十字交會處的新亞洲體育城內(nèi)?？偨ㄖ娣e逾30萬平米，由56棟全新5a智能商務(wù)別墅、4棟17層甲級寫字樓及2棟50層超高寫字樓組成，擁有近2000個立體車位。 穿金路金領(lǐng)地商務(wù)中心項目總用地面積7706.71平米，總建筑面積34586.21平米（含地下兩層面積），共27層；其中地下停車場2層，共有停車位200余個，商業(yè)裙樓3層，427層為寫字樓。以科技、生態(tài)、環(huán)保、時尚為理念，集合辦公、管理、通訊、安防、信息多重自動化功能，引入多種生態(tài)科技規(guī)范建筑細節(jié)，并打造4000平米中央生態(tài)景觀，內(nèi)外一體，構(gòu)筑符合國際商務(wù)趨勢的綠色生態(tài)辦公，是具有國際標(biāo)準(zhǔn)的5a級現(xiàn)代化高級智能環(huán)保型寫字樓。 白塔路七彩俊園 西昌路昆鋼科技大廈 吹簫巷220米項目吹簫巷片區(qū)占地面積33.49畝，未來將打造成為6a級商務(wù)中心功能的總部商務(wù)基地，主樓高達220米，建設(shè)周期兩年半。 東方首座項目位于金碧路崇仁街兩側(cè)，占地面積約20.26畝。該項目位于昆明cbd區(qū)域內(nèi)，定位為國際性金融商務(wù)中心。東靠昆明市最繁華商業(yè)步行街柏聯(lián)廣場，南鄰金馬碧雞坊，北接即將建成順城商業(yè)區(qū)。項目投資約為16億元，主體建筑高180多米，46層，建筑面積1萬5千平方米，建設(shè)周期28個月。 世紀中心項目位于南屏街中段，總高達167米、總層數(shù)47層。分析完市場之后的最大感觸：1、市場后市競爭如此激烈，針對本項目如何選擇合理的營銷時機，確定合理價格，采用何種營銷手法方能在實現(xiàn)開發(fā)商需求的同時，把項目的營銷成本及風(fēng)險降到最低成為本報告需要解決的核心問題。2、開發(fā)商應(yīng)該準(zhǔn)確把握項目開發(fā)預(yù)期，尤其是價格方面。不同的價格需要的支持環(huán)境及因素更多，相應(yīng)的抵抗市場壓力的能力會減弱，營銷周期會延長，尤其針對本項目4a定位的寫字樓形象。3、我公司認為本項目約3萬平米的體量，面對市場情況，應(yīng)該強調(diào)其現(xiàn)房優(yōu)勢，盡快入市，占有市場份額，對本項目營銷走短平快的路線，早日實現(xiàn)項目售罄。第三部分 本報告需要解決的三大核心問題本報告需要解決的三大核心問題為：1、 市場定位問題2、 價格定位問題（產(chǎn)品拆分組合問題）3、 營銷手法問題在下文中均做專題匯報。第四部分 本項目自身條件分析一、 項目現(xiàn)狀1、 本項目產(chǎn)品進深大，雖然柱網(wǎng)規(guī)整，但是依柱網(wǎng)劃分的面積均較大；2、 主體結(jié)構(gòu)已經(jīng)封頂斷水，開始做外立面；3、 項目西側(cè)所臨春城路為單項封閉；4、 西側(cè)臨人行天橋，通往永安路西段；5、 項目雖在春城路與永安路交叉口，但由于永安路為單向行駛，使得本項目的交通通達性需要輔助其他網(wǎng)絡(luò)；二、 開發(fā)商需求利潤安全快銷品牌三、 交通分析本項目為寫字樓，動態(tài)交通至關(guān)重要。北京路春城路環(huán)城南路環(huán)城南路住宅區(qū)/酒店本項目由機場方向到本項目微循環(huán)道路1、 由于項目西側(cè)道路為中間隔離道路，使得項目與城市的聯(lián)系通暢性受限；2、 城區(qū)通往本項目目前階段可由環(huán)城南路岔口走社區(qū)區(qū)間道路到達。3、 盛達花園及永安苑之間空地已經(jīng)完成拆遷，目前現(xiàn)狀規(guī)劃道路在項目立項規(guī)劃時一定會保留。微循環(huán)系統(tǒng)成立4、 機會點：福德立交9月30日主線通車據(jù)報道，石虎關(guān)、福德、金星3座立交改造工程國慶前將竣工通車。西壩路改擴建5月1日竣工通車，老海埂路改擴建6月底竣工通車，福德立交9月30日主線通車。項目外循環(huán)道路網(wǎng)絡(luò)即將形成。5、 機會點：福德立交將設(shè)2個掉頭點，本項目直接受益。福德立交往南在春城路與國貿(mào)路交叉口設(shè)一個掉頭點，往北在永安路設(shè)一個掉頭點。國貿(mào)中心國貿(mào)中心掉頭點永安路掉頭點四、 配套分析1、 銀行配套項目500米范圍內(nèi)各大銀行均有分布；2、 商務(wù)酒店項目500米范圍內(nèi)各種檔次的酒店均有分布；3、 交通配套微循環(huán)道路及福德立交的改造通車，項目臨春城路得人行天橋；4、 公共交通項目500米范圍分布著通往全程的公交系統(tǒng)；五、 其他特殊性分析1、 底層沿街展示面不好帶來的問題： 沒有很好的底層沿街展示面； 不能挖掘底層的商業(yè)及高端展示價值； 使得項目主入口調(diào)整至南側(cè)，效果略微有點影響；2、 部分寫字樓差異化大，一面臨路，一面臨居民區(qū)，商務(wù)形象會受影響由于建筑底層進深大，近40多米，使得本項目產(chǎn)品不是臨路就是臨居民區(qū)，臨居民區(qū)的部分會讓商務(wù)氛圍略手影響。3、 靜態(tài)交通 地面車位地面真是停車位約30個，機械停車根據(jù)圖紙應(yīng)該是不建； 地下車位樓層總建筑面積防火分區(qū)車位數(shù)地下二層4165392848地下一層3992392850車位指標(biāo)2.45.3=12.72前期費用中是否交納人防建設(shè)費，即地下車位是否出售；結(jié)論：一層為民航售票及辦公區(qū)域，今后寫字樓停車主要解決方式還是地下，因此在明確地下車位是否出售等問題后，可以利用地下車位作為輔助條件等方式配套營銷。特別提醒：本項目地下室的使用頻率會比較大，因此在后期裝修時應(yīng)加強地下室商務(wù)氛圍及檔次的營造。第六部分 本項目的市場定位問題檔次城市區(qū)位建筑規(guī)模建筑文化和形象硬件設(shè)施配套物管服務(wù)甲a級中心區(qū)域城市干線沿線高層或超高層，大規(guī)模建筑外觀極富個性昭示性極強五星級設(shè)備及裝修標(biāo)準(zhǔn)：*進口品牌高速電梯/*進口品牌分戶中央空調(diào)/*衛(wèi)生間充裕/*3a智能化管理/*寬頻網(wǎng)絡(luò)/*進口品牌備用電源/裝修豪華氣派大規(guī)模會所，配套完善齊備車位充裕國際認證知名物管管理甲b級金融商業(yè)區(qū)或城市干線沿線高層，中等規(guī)模建筑外觀個性鮮明昭示性強四星級設(shè)備及裝修標(biāo)準(zhǔn)：*進口品牌高速電梯/*部分進口中央空調(diào)/*衛(wèi)生間使用位適中/*3a智能化管理/*寬頻網(wǎng)絡(luò)/*進口備用電源/裝修高檔中等規(guī)模會所，配套齊全，車位充裕知名物管管理顧問訓(xùn)練有數(shù)的一流物管管理乙a級區(qū)域中心或城市主干道高層，中等規(guī)模建筑外觀有一定個性，昭示性較好三-四星級設(shè)備及裝修標(biāo)準(zhǔn)：*高速電梯/*部分中央空調(diào)/*衛(wèi)生間使用位適中/*3a智能化管理/*寬頻網(wǎng)絡(luò)/*備用電源/裝修中檔會所較小配套適合車位滿足一流或二流物管管理乙b級區(qū)域中心或城市次干道高層，中等規(guī)模建筑外觀一般，昭示性較弱三星級設(shè)備及裝修標(biāo)準(zhǔn)：*高速電梯/*部分中央空調(diào)/*衛(wèi)生間使用位偏少/*2a智能化管理/*寬頻網(wǎng)絡(luò)/*備用電源/裝修中檔無會所，配套齊全但規(guī)模小車位偏緊二流物管管理或自管根據(jù)項目配套（外界及自身4a配套），結(jié)合市場特點，以及東航的品牌價值等，本項目市場定位應(yīng)該為中偏高檔次純寫字樓，市場形象盡量借助東航的品牌價值往上拉伸。項目市場定位：城中心區(qū)的/類甲級品質(zhì)/服務(wù)式/個性化等。第七部分 本項目的價格定位問題銷售價格取決的因素甚多，針對本項目而言，以下幾個方面又尤為重要：目標(biāo)客戶產(chǎn)品面積劃分市場競爭項目安全等賣什么價錢？客戶定位賣給誰？價格方案1、 寫字樓客戶購買原動力分析 商業(yè)環(huán)境：商業(yè)是否集中，人氣是否興旺等； 市政設(shè)施：道路交通、停車位、相關(guān)服務(wù)設(shè)施，如 銀行、打字、復(fù)印、餐飲設(shè)施等； 價格合理：； 社會形象：立面外觀、地標(biāo)性、身份標(biāo)簽感、象征意義等； 空間布局：層高、戶型間隔、通風(fēng)采光等； 配套設(shè)施：電梯、衛(wèi)生設(shè)施、寬帶網(wǎng)、空調(diào)和通訊設(shè)備等是否齊備有效，數(shù)量是否足夠，質(zhì)量是否穩(wěn)定； 物業(yè)管理：品牌、口碑、服務(wù)內(nèi)容、收費、管理水準(zhǔn)等； 投資價值：城市規(guī)劃、利好消息等；2、 不同客戶類型分析客戶類型特點及心態(tài)分析以貿(mào)易、事務(wù)型為主的起步型中小型公司看中地段區(qū)位，昭示性強，交通方便，對環(huán)境要求不太高，一般購買面積在50-100平米左右發(fā)展階段有一定基礎(chǔ)的成長型公司（例如投資公司等）看中區(qū)域發(fā)展?jié)摿?，昭示性強，對環(huán)境及樓宇素質(zhì)有一定要求，購買面積多在100-250平米之間。區(qū)域及周邊辦公的公司熟悉該片區(qū)環(huán)境，生意往來多在該區(qū)及附近，需要擁有自己的辦公空間。購買面積在50-250平方米之間。it業(yè)、高科技公司要求交通方便，升值潛力大，區(qū)域形象，智能化系統(tǒng)，高水平的物業(yè)管理。購買面積在100-200之間。投資者總價不高，有升值潛力，投資回報率有保障。購買面積在50-100平方米之間。企業(yè)駐昆辦事處總價不高，交通方便，昭示性強，易于尋找購買面積100-150平方米之間。外資公司、集團公司總部、金融證券類成熟型買家，看中區(qū)域升值、樓宇保值潛力，多為半層或整層購買，對物業(yè)管理、配套設(shè)施、辦公環(huán)境要求較高。購買面積在500-1000平方米之間。不同客戶類型分析3、 寫字樓客戶最關(guān)心的物業(yè)條件分析客戶最關(guān)注的物業(yè)自身條件：電梯、停車位、物業(yè)管理。4、 目標(biāo)客戶定位重要客戶：銀行、證券、保險、等政務(wù)配套行業(yè)客戶，發(fā)展階段有一定基礎(chǔ)的成長型公司核心客戶游離客戶：以貿(mào)易、事務(wù)型為主的起步型中小型公司核心客戶：投資客戶重要客戶游離客戶本項目核心客戶群體投資客戶（一直活躍在昆明樓市的特殊群體，據(jù)相關(guān)部門統(tǒng)計，昆明地產(chǎn)客戶群體中有30%以上為投資客戶，不同項目比例存在差異。）特點：投資客分為短期投資與長期投資兩類，通常前者投資住宅，靠短期住宅價格波動賺取差價；后者多投資商業(yè)或?qū)懽謽?，以出租形式獲利。置業(yè)方案： 住宅投資客。投資住宅通常在項目啟動期內(nèi)介入，以獲得較低的成交價格，最理想的投資物業(yè)是中心景觀區(qū)內(nèi)、戶型適中、樓層位于建筑物三分之一與二分之一間的部分。對于項目本身應(yīng)考查的就比較多了，最主要的是位置，一個相對有發(fā)展的位置會使物業(yè)價值實現(xiàn)大幅提升，通常位置選擇在市區(qū)邊界或風(fēng)景區(qū)內(nèi)，未來有大規(guī)模建設(shè)的規(guī)劃。 商鋪寫字樓投資客。商鋪與寫字樓都是長期投資較好的項目，雖然住宅也可以先用于出租再拋售賺取利潤，但出租獲利遠不如商鋪與寫字樓劃算。商鋪和寫字樓都是成熟區(qū)域的才好，最好是傳統(tǒng)的商業(yè)聚集區(qū)，商業(yè)或商務(wù)氣氛濃厚。目前許多開發(fā)商都采取包租、回購政策，可以說商鋪和寫字樓是目前比較輕松的一種投資方式。本項目市場定位也符合核心目標(biāo)客戶群體的特征。昆明投資客戶的總價承受范圍為55-110萬的客戶居多。隨著總價的增加投資客戶的數(shù)量急劇下降：總價區(qū)間投資客戶比例55-75萬元40%75-90萬元25%90-110萬元20%110-140萬元10%150萬元以上5%本項目重要客戶群體銀行、證券、保險、等政務(wù)配套行業(yè)客戶及發(fā)展階段有一定基礎(chǔ)的成長型公司，此不部分群體也是目前諸多寫字樓的核心群體。即便此類客戶中有一部分并不置業(yè)，此類客戶的存在也是后期經(jīng)營的核心群體，對投資客的支持相當(dāng)大。譬如以下寫字樓經(jīng)營客戶組成： 建業(yè)商業(yè)中心經(jīng)營范圍頻數(shù)經(jīng)營范圍頻數(shù)礦產(chǎn)4機電設(shè)備1物流1房地產(chǎn)開發(fā)7能源2保險1建筑15銀行1造價2娛樂1咨詢顧問10通信2科技12商會7印刷1建材3飲食1機械制造4廣告1工程設(shè)備4房地產(chǎn)中介3軟件2航空2保健1物管1裝飾3貿(mào)易15招標(biāo)3總計110 建工大廈經(jīng)營范圍頻數(shù)經(jīng)營范圍頻數(shù)裝飾3廣告5貿(mào)易10通信1科技、計算機10食品1礦產(chǎn)4制藥1建筑11商會1餐飲2會計師事務(wù)所2房地產(chǎn)開發(fā)4機械設(shè)備3數(shù)碼1物業(yè)1能源5工程設(shè)備1教育2網(wǎng)絡(luò)2信息咨詢1房地產(chǎn)中介4銀行1實業(yè)4其它7投資2運輸2-總計915、 產(chǎn)品面積分布樓層總建筑面積一層2900二層2565三-五層9738六-七層6110八層2470九層2470十層2267十一層2038十二層1800合計32358我公司認為，一層應(yīng)該是不對外銷售部分，二層是否對外銷售還需待定，接下來的營銷問題，我們將主要針對二層以上面積，即29458。6、 產(chǎn)品面積劃分根據(jù)目標(biāo)客戶，能承受100萬以下的投資客戶占據(jù)70%多，因此很容易可以判斷本項目要實現(xiàn)一定的銷售速度和安全性，抓住此類客戶是最重要的。顯然目前的產(chǎn)品劃分形式單套面積均260左右，不能滿足實際銷售需要及并不符合項目定位。面積過大，總價將隨著增加，比將增加投資門檻，縮小投資客群體，延長銷售周期。但我們的建議并不是將所有的產(chǎn)品全部劃小，我們建議調(diào)整為： 一層與二層暫時按現(xiàn)在的布局不變，有客戶需求可根據(jù)條件進行調(diào)整 三-五層，如圖所示，將以前的8戶劃為現(xiàn)在的15戶。 六-七層，如圖所示，將以前的8戶劃為現(xiàn)在的15戶。 八-九層，如圖所示，將以前的6戶劃為現(xiàn)在的12戶。 十層，如圖所示，將以前的6戶劃為現(xiàn)在的11戶。 十一層，如圖所示，將以前的5戶劃為現(xiàn)在的8戶。 十二層，暫時按現(xiàn)在的布局不變，有客戶需求可根據(jù)條件進行調(diào)整7、 產(chǎn)品面積劃分后各層指標(biāo)（此面積為套內(nèi)使用面積，未包括公攤）3-5層單層指標(biāo)6-7層單層指標(biāo)單套面積套數(shù)戶型層面積面積比單套面積套數(shù)戶型層面積面積比246.50 1246.50 9.6%246.50 1246.50 10.0%130.65 2261.30 10.2%130.65 2261.30 10.6%131.35 2262.70 10.3%131.35 2262.70 10.7%123.00 1123.00 4.8%123.00 1123.00 5.0%124.00 1124.00 4.8%124.00 1124.00 5.0%150.00 1150.00 5.9%150.00 1150.00 6.1%300.00 1300.00 11.7%300.00 1300.00 12.2%113.50 4454.00 17.7%98.00 4392.00 15.9%164.00 1164.00 6.4%164.00 1164.00 6.6%473.70 1473.70 18.5%442.70 1442.70 18.0%合計152559.20 100.0%合計152466.20 100.0%8-9層單層指標(biāo)10層單層指標(biāo)單套面積套數(shù)戶型層面積面積比單套面積套數(shù)戶型層面積面積比130.00 1130.00 6.6%130.00