2012延安豐足家園項(xiàng)目提案報(bào)告71p.doc

2011深圳市致力至誠(chéng)項(xiàng)目報(bào)告體系目錄:第一部分：項(xiàng)目市場(chǎng)篇一、全國(guó)房地產(chǎn)宏觀市場(chǎng)環(huán)境3（一）、全國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)狀況3（二）、全國(guó)房地產(chǎn)政策研究；7二、延安市宏觀市場(chǎng)環(huán)境8（一）、延安市宏觀經(jīng)濟(jì)狀況；8（二）、延安市房地產(chǎn)市場(chǎng)研究；9三、延安市微觀市場(chǎng)分析：14（一）、延安市區(qū)位概況14（二）、延安市微觀房地產(chǎn)市場(chǎng)分析15第二部分;項(xiàng)目定位篇一、客戶定位；23（一）、區(qū)域消費(fèi)群階層需求角度分析；23（二）、區(qū)域目標(biāo)客戶群年齡角度劃分；24（三）、目標(biāo)客戶群區(qū)域角度劃分；24（四）、綜述本項(xiàng)目客戶特征；24二、產(chǎn)品定位；25（一）、產(chǎn)品核心層定位；25（二）、產(chǎn)品形式層定位；27（三）、產(chǎn)品延伸層定位；32三、形象定位；43（一）、形象定位語(yǔ)；43（二）、營(yíng)銷(xiāo)姿勢(shì)定位；44四、價(jià)格定位；44（一）、結(jié)合本項(xiàng)目情況，及周邊市場(chǎng)情況我們采用科學(xué)的市場(chǎng)比較法計(jì)算本項(xiàng)目的入市均價(jià)；44（二）、入市價(jià)格定位；48五、市場(chǎng)定位：48（一）、項(xiàng)目?jī)r(jià)值體系梳理；48（二）、打分，選出排位前四位的核心賣(mài)點(diǎn)：52（三）、對(duì)賣(mài)點(diǎn)進(jìn)行概念升華：52（四）、概念組合，提出不同方向下的定位；52第三部分：項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)篇一、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略；54（一）、總體營(yíng)銷(xiāo)策略54（二）、營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)；55二、營(yíng)銷(xiāo)策略；58（一）、銷(xiāo)售策略：58（二）、推廣策略；58三、銷(xiāo)售總綱及營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行；59（一）、銷(xiāo)售總綱；59（二）、各階段營(yíng)銷(xiāo)具體執(zhí)行；6072第一部分：市場(chǎng)篇一、全國(guó)房地產(chǎn)宏觀市場(chǎng)環(huán)境（一）、全國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)狀況1、2011年全國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)狀況；（1）、全國(guó)gdp指數(shù)小結(jié); 、受08年美國(guó)次貸危機(jī)影響，從08年第一季度開(kāi)始全國(guó) gdp增長(zhǎng)速度減慢，每季度平均下浮1%，4季度跌至近年來(lái)最低水平，為6.2%； 、09年國(guó)家擴(kuò)大內(nèi)需后，國(guó)務(wù)院4萬(wàn)億經(jīng)濟(jì)刺激后，經(jīng)濟(jì)開(kāi)始快速?gòu)?fù)蘇； 、10年受?chē)?guó)家宏觀政策影響，gdp增幅平緩，控制在9%-10%的增長(zhǎng)區(qū)間，全國(guó)經(jīng)濟(jì)開(kāi)始緩慢復(fù)蘇，仍然保持了較快的發(fā)展； 、2011年gdp增長(zhǎng)仍然在維持在9%左右，但gdp呈現(xiàn)逐季度下降態(tài)勢(shì)，預(yù)計(jì)四季度經(jīng)濟(jì)增速受?chē)?guó)內(nèi)偏緊的貨幣條件和國(guó)外疲弱的經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇影響，特別是歐債危機(jī)影響， 我國(guó)出口將受到較大影響，加之居高通貨膨脹（4萬(wàn)億刺激計(jì)劃的副作用），我國(guó)今年總體經(jīng)濟(jì)前景不明，預(yù)計(jì)四季度全國(guó)gdp將會(huì)低于9.1%（備注：結(jié)合全國(guó)通貨膨脹系數(shù)來(lái)觀察，我國(guó)今年總體gdp增幅應(yīng)該低于9%）（2）、全國(guó)cpi和ppi指數(shù)；、截止2011年9月全國(guó)cpi增長(zhǎng)指數(shù)；、截止2011年9月全國(guó)ppi增長(zhǎng)指數(shù)；小結(jié)：a:貨膨脹率持續(xù)高位運(yùn)行，為嚴(yán)重通脹，cpi在6%以上運(yùn)行，進(jìn)入負(fù)利率時(shí)代（存款利率3.255.25），國(guó)家銀根將進(jìn)一步緊縮，作為以金融為主要調(diào)控手段的限購(gòu)令，短時(shí)間很難解除，初步預(yù)測(cè)當(dāng)cpi在3.255%運(yùn)行時(shí)，限購(gòu)令可能會(huì)松動(dòng)，根據(jù)本年cpi每季度10%的降幅，即連續(xù)下降5個(gè)月后，能到到此區(qū)間，故預(yù)測(cè)限購(gòu)令會(huì)在明年45月時(shí)政策會(huì)適度放松；（cpi在1%-3%之間屬于正常值，3%-3.5%之間是可控通脹， 3.5%-5%屬于不可控，大于5%屬于嚴(yán)重通脹）b: 資金持續(xù)會(huì)朝保值能力較強(qiáng)的黃金、房地產(chǎn)行業(yè)流動(dòng)；（3）、全國(guó)主要城市商品房房?jī)r(jià)走勢(shì)；2011全國(guó)主要城市商品房?jī)r(jià)格同比增長(zhǎng)2011年一季度2011年二季度2011年三季度2011年四季度（預(yù)測(cè)）全國(guó)4.654.94.6一線城市北京6.2-6-2-3二線城市西安9765三線城市延安10.811109總結(jié)： 1、受?chē)?guó)家宏觀政策、限購(gòu)令影響，利率上調(diào)等因素，全國(guó)房地產(chǎn)商品房?jī)r(jià)格同比穩(wěn)中有升,全國(guó)2011年房?jī)r(jià)在5%的增幅范圍內(nèi)；2、受?chē)?guó)家一系列政策影響，一線城市出現(xiàn)房?jī)r(jià)小幅下跌，跌幅普遍在5%10%，個(gè)別城市四季度跌幅超過(guò)20%（上海、深圳）；二線城市房?jī)r(jià)在5%9%的范圍內(nèi)增長(zhǎng)，但增幅逐季度呈1%的下降態(tài)勢(shì)；三線城市房?jī)r(jià)在10%的范圍內(nèi)增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)延安2012年前半年房?jī)r(jià)增幅仍會(huì)在10%15%間運(yùn)營(yíng)；（二）、全國(guó)房地產(chǎn)政策研究；1 金融層面；（1） 、國(guó)家準(zhǔn)備金率連續(xù)五次上調(diào)，銀根進(jìn)一步緊縮，銀行房貸政策門(mén)檻逐漸提高；（2） 、各個(gè)銀行貸款利率不斷上調(diào)，個(gè)別銀行商品房貸款利率上調(diào)10%30%了，加之差別化的信貸政策（首付、利率），變相的提高了購(gòu)房的門(mén)檻和成本，嚴(yán)重打擊了 剛需和投資客的購(gòu)買(mǎi)熱情；2土地層面；（1）、國(guó)家增加了經(jīng)濟(jì)適用房、保障房土地供應(yīng)力度，減少了商品房土地的供應(yīng)，使得商品房土地價(jià)格2011年持續(xù)走高，增幅基本在60%以上；（2）、延安商品房土地價(jià)格在300500萬(wàn)之間，按此基數(shù)計(jì)算，延安高層樓面成本在11251875之間，即延安高層成本價(jià)基本在3500元/平方，目前延安普遍市場(chǎng)售價(jià)在4650元左右，利潤(rùn)率控制在28%內(nèi)，房?jī)r(jià)沒(méi)有泡沫，故判斷延安的房?jī)r(jià)不會(huì)下跌；（延安土地資源稀缺，土地價(jià)格會(huì)居高不下）；3、政策性調(diào)整；（1）、房產(chǎn)稅試點(diǎn)從上海、重慶等個(gè)別一線城市將逐步推向全國(guó)，嚴(yán)格打壓高價(jià)房；（2）、限購(gòu)令、限價(jià)令相繼出臺(tái)，以行政手段干預(yù)房?jī)r(jià)，抑制房?jī)r(jià)過(guò)快上漲；（4）、本項(xiàng)目位于四線城市，房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控政策相對(duì)寬松，整體對(duì)延安市房地產(chǎn)市場(chǎng)影響有限，但受到沿海降價(jià)信息影響，客戶觀望情緒增強(qiáng)；二、延安市宏觀市場(chǎng)環(huán)境（一）、延安市宏觀經(jīng)濟(jì)狀況；“十一五”期間延安經(jīng)濟(jì)社會(huì)保持了較快發(fā)展；主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)均提前實(shí)現(xiàn)翻番，7個(gè)縣區(qū)先后躋身西部百?gòu)?qiáng)：（志丹縣、吳起縣、延川縣、安塞縣 、黃陵縣、洛川、子長(zhǎng)）6 個(gè)縣跨入陜西十強(qiáng)（志丹縣、吳起縣、延川縣、安塞縣 、黃陵縣、洛川、）；2010年，延安生產(chǎn)總值由2005年395億元增加到8 50億元，年均增長(zhǎng)14.8%。地方財(cái)政收入由45億元增加到105億元，年均增長(zhǎng)18.5%。城鎮(zhèn)居民收入由7471元增加到17420元，農(nóng)民人均純收入由2195元增加到4888元，年均分別增長(zhǎng)18.4%、17.4%。經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整取得重大突破；基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)突飛猛進(jìn)；城鄉(xiāng)面貌發(fā)生巨大變化；改善民生的力度空前加大。（二）、延安市房地產(chǎn)市場(chǎng)研究；1、整體市場(chǎng)特征（1）、延安市總?cè)丝?27萬(wàn)，全市共分為1區(qū)12縣，其中城市人口45萬(wàn)；（2）、延安自然資源豐富，一是人文資源，二是礦產(chǎn)資源，煤炭資源在為延安市國(guó)民生產(chǎn)總值的貢獻(xiàn)最大；（3）、延安市產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)基本以第二產(chǎn)業(yè)發(fā)展為主，其中三大產(chǎn)業(yè)在延安的比重基本上在三次產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)為10：74：16（09年三大產(chǎn)業(yè)比重）。（4）、延安房地產(chǎn)業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展中的地位和作用日益突出；政策指導(dǎo)有力，市場(chǎng)量?jī)r(jià)走勢(shì)繼續(xù)保持上揚(yáng)態(tài)勢(shì)；經(jīng)濟(jì)適用房保障性住房成主導(dǎo)。2、分城區(qū)市場(chǎng)特征延安的地形是長(zhǎng)條形，由于延安的地形限制，可利用的建設(shè)用地很少，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足延安住房建設(shè)的需求。因此目前城市房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展方向正向更為開(kāi)闊的東川地區(qū)發(fā)展。目前延安市在售項(xiàng)目為20個(gè)左右。（1）、城西區(qū)（棗園區(qū)域）：區(qū)域配套成熟完善，多數(shù)項(xiàng)目均為尾盤(pán)銷(xiāo)售，房地產(chǎn)市場(chǎng)目前進(jìn)入真空期，且受到棗園發(fā)展的影響，未來(lái)市場(chǎng)上漲價(jià)格空間加大；a、延安市城西區(qū)的大致范圍為：延河大橋和寶塔橋中心線以西；b、城西區(qū)的房地產(chǎn)發(fā)展以延河大橋，二道街，北大街為中心，外加棗園川道區(qū)域； 主要原因是這里成熟的生活區(qū)域、周邊的商業(yè)、教育、交通等配套較為完善，目前本區(qū) 域房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展空間比較大；目前城西區(qū)的在售房源價(jià)格持續(xù)上漲中；(2)、城東區(qū)（百米大道區(qū)域）：配套齊全，區(qū)域價(jià)格領(lǐng)銜全市，受益于城市中心東遷的利好預(yù)期；a、 如今的東川將在城市的中遠(yuǎn)期發(fā)展中被建設(shè)成為功能齊全的現(xiàn)代化城市中心區(qū)。b、 “行政中心東移至東川，連接起了目前已有的李渠倉(cāng)儲(chǔ)區(qū)和姚店工業(yè)區(qū)，將自動(dòng)遷移一部分人口，逐步完善的城市基礎(chǔ)設(shè)施將減緩老城區(qū)的城市壓力。c、 區(qū)域交通相對(duì)較為便利，延安機(jī)場(chǎng)就位于該區(qū)內(nèi)。百米大道上餐飲，娛樂(lè)，公交設(shè)施較為完善。（3）、城南區(qū)（火車(chē)站區(qū)域）：新興生態(tài)區(qū)域，具備大量的土地資源，未來(lái)發(fā)展?jié)摿薮?；a、延安市城南區(qū)主要指寶塔橋至嘉嶺橋的對(duì)外交通區(qū)。b、根據(jù)延安“南下”建設(shè)規(guī)劃，城南區(qū)將定位為新興的“中央生態(tài)居住區(qū)”及“大型綜合片區(qū)”，房產(chǎn)項(xiàng)目升值潛力巨大。3、分物業(yè)市場(chǎng)特征(1)、普通住宅：延安商品房發(fā)展較緩，商品房占房地產(chǎn)比重的30%多，不到40%。普通住宅的項(xiàng)目一般分布在黃金地段，新房開(kāi)工量最多為南區(qū)；東區(qū)因開(kāi)工量少，需求量大，使得東區(qū)均價(jià)繼續(xù)領(lǐng)跑延安；北關(guān)開(kāi)工量少，但發(fā)展?jié)摿?，北關(guān)保持著較高的增幅。（2）、商業(yè)：從2003年初開(kāi)始，延安市掀起一個(gè)商業(yè)樓盤(pán)建設(shè)高潮，從區(qū)域布局上來(lái)看，商業(yè)物業(yè)仍集中在相對(duì)發(fā)展比較成熟的街區(qū)上。（3）、寫(xiě)字樓：延安市目前寫(xiě)字樓物業(yè)發(fā)展較為滯后，暫無(wú)較為成型的寫(xiě)字樓物業(yè)。目前已有的在中心街小片區(qū)域；（4）、別墅：綠地集團(tuán)別墅項(xiàng)目為延安目前第一個(gè)別墅高端項(xiàng)目；綜述：目前延安房地產(chǎn)市場(chǎng)現(xiàn)存的剛性需求和地塊稀缺造就延安的商品房在售均價(jià)近幾年出現(xiàn)持續(xù)的上漲。呈現(xiàn)出供銷(xiāo)兩旺的發(fā)展態(tài)勢(shì)。4、延安房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展預(yù)警結(jié)合延安房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展特征以及市場(chǎng)所處的環(huán)境，深圳致力至誠(chéng)地產(chǎn)顧問(wèn)公司西安分公司策劃部對(duì)延安房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展預(yù)測(cè)如下：（1）、商品房?jī)r(jià)格還將繼續(xù)保持上漲的趨勢(shì)； 延安市城區(qū)的特殊環(huán)境是房?jī)r(jià)居高不下最客觀的原因之一。延安市寶塔區(qū)地處三條溝之間，可利用面積極為有限，在有限的面積上建樓，多少有些供小于求的現(xiàn)狀，由此促使房?jī)r(jià)居高不下。隨著延安經(jīng)濟(jì)的持續(xù)有力的發(fā)展將進(jìn)一步促進(jìn)城市化發(fā)展的進(jìn)程，隨著城市人口劇增，商品房的開(kāi)發(fā)量也將逐年擴(kuò)大，個(gè)人購(gòu)買(mǎi)商品房的比重也會(huì)呈水漲船高之勢(shì)，部分居民要求房子越來(lái)越大，房子更新?lián)Q代速度加快，未來(lái)延安的商品房?jī)r(jià)格還將呈現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)的趨勢(shì)。（2）、中低收入家庭需求受限，經(jīng)濟(jì)適用房需求將加大；目前，由于延安市房地產(chǎn)市場(chǎng)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)還不夠合理，低價(jià)位、小戶型的住房比重還比較低，抑制了相當(dāng)一部分中低收入家庭的購(gòu)房需求，今后隨著商品房供應(yīng)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，這部分人的購(gòu)房需求量會(huì)有較大增加。同時(shí)，隨著延安市城市建設(shè)的加快和舊城改造計(jì)劃的實(shí)施，城市的拆遷量在未來(lái)幾年內(nèi)都保持一個(gè)較高水平，由此導(dǎo)致了拆遷戶居民安置用房需求量在不斷增加。按照全市中低收入家庭的購(gòu)房需求預(yù)測(cè)，預(yù)測(cè)到2012年，延安市區(qū)需要420萬(wàn)平方米左右的經(jīng)濟(jì)適用住房（含安置房）。（3）、2012年延安市商品房需求量將在百萬(wàn)平米以?xún)?nèi)；以延安市2003-2009每年的住房銷(xiāo)售量為基礎(chǔ)，全市商品房總量為35萬(wàn)平方米，占住房銷(xiāo)售量的比例為27%，充分考慮住房銷(xiāo)售量的增長(zhǎng)情況，預(yù)測(cè)2012年延安市區(qū)普通商品房總需求量不超過(guò)80萬(wàn)平方米。（4）、東川將成未來(lái)城市主中心（百米大道區(qū)域）；延安市規(guī)劃城市建設(shè)用地主要向東川方向發(fā)展，積極發(fā)展河莊坪地區(qū)。調(diào)整、完善南川、西北川、杜甫川等用地，西北川按照名城保護(hù)要求對(duì)城市建設(shè)進(jìn)行嚴(yán)格控制。根據(jù)延安總體規(guī)劃中對(duì)幾個(gè)川道的定位以及總規(guī)中2020年居住用地與人口分布規(guī)劃，其住房主要布局在東川，南川、杜甫川及外圍組團(tuán)可進(jìn)行少量布局，盡量限制在西北川發(fā)展居住。三、延安市微觀市場(chǎng)分析：（一）、延安市區(qū)位概況商業(yè)區(qū)本案大學(xué)城旅游區(qū)總結(jié)：延安作為革命老區(qū)，是國(guó)家重點(diǎn)發(fā)展的區(qū)域之一，今年來(lái)，隨著延安經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，延安逐漸成為陜北乃至全國(guó)的紅色旅游圣地。（二）、延安市微觀房地產(chǎn)市場(chǎng)分析；1、延安競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)市場(chǎng)調(diào)研部分重點(diǎn)樓盤(pán)簡(jiǎn)介；（詳見(jiàn)附件）；（1）、延安市重點(diǎn)樓盤(pán)圖表；東方明珠慧智藍(lán)灣 圣都花園山水天城本案華溪灣名恩首府華豐時(shí)代廣場(chǎng)上峯一品御城國(guó)際（2）、延安市重點(diǎn)樓盤(pán)一覽表；項(xiàng)目名稱(chēng)南城壹品盛世花城美麗新城華豐新時(shí)代廣場(chǎng)山水天城上峯壹品慧智南灣項(xiàng)目位置延安市火車(chē)站旁燕溝趙莊馬家灣路中段兒童福利院對(duì)面延安市火車(chē)站旁燕溝中段延安市百米大道中段延安市，黃蒿灣延安市百米大道中段大砭溝井子灘證照情況五證齊全五證齊全只有土地證四證四證四證沒(méi)有預(yù)售證推廣方式派單，戶外廣告戶外廣告派單，戶外廣告戶外廣告戶外，電視廣告，派單發(fā)單。戶外上月銷(xiāo)售量20多套90多套（因?yàn)槎陂_(kāi)盤(pán)50多套15左右25套左右40套20套左右戶型配比一室：10%，二室65%，三室：25%二室60%，三室：40%二室70%，三室：30%二室30%三室70%二室：30%三室：50%四室：20%二室：40%三室：60%一室10%二室65%，三室25%價(jià)格起價(jià)：1500均價(jià)：2200起價(jià)：3200元，均價(jià)：3600元起價(jià)：1800元，均價(jià)：2200元起價(jià)：5200元均價(jià)：6000元起價(jià)5100元均價(jià)5600元起價(jià)：4200元均價(jià)：4800元起價(jià)：2800元均價(jià)：3500元優(yōu)惠一次性：1個(gè)點(diǎn)分期按揭無(wú)優(yōu)惠一次性1個(gè)點(diǎn)，分期、按揭無(wú)優(yōu)惠一次性2個(gè)點(diǎn)，分期1個(gè)點(diǎn)，按揭無(wú)優(yōu)惠一次性3個(gè)點(diǎn)其余無(wú)優(yōu)惠無(wú)優(yōu)惠無(wú)優(yōu)惠一次性120000元，分期10000元，按揭8000元（3）、延安市10月份部分樓盤(pán)主要銷(xiāo)售情況；備注：（1） 、盛世花城在十月份開(kāi)盤(pán)，銷(xiāo)售情況特殊；其中美麗新城實(shí)行低價(jià)銷(xiāo)售，均價(jià)在2200元/平米（2） 、延安市房地產(chǎn)整體銷(xiāo)售市場(chǎng)相比兄弟城市較好；（3） 、以上數(shù)據(jù)根據(jù)調(diào)研人員在樓盤(pán)調(diào)研時(shí)得出，部分?jǐn)?shù)據(jù)有較小出入；2、延安市競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)市場(chǎng)分析：（1）、市場(chǎng)分析：a: 延安市目前在售樓盤(pán)較多，且樓盤(pán)位置比較集中，以中心街和百米大道沿線較集中，其中作為延安最大的樓盤(pán)綠地8月份開(kāi)盤(pán)，對(duì)各樓盤(pán)造成一定的銷(xiāo)售壓力；b：和全國(guó)其他城市一樣，延安在金九銀十的銷(xiāo)售旺期未能出現(xiàn)往年的熱鬧場(chǎng)景，而是總體市場(chǎng)比較冷淡，客戶觀望態(tài)度比較濃重；c：延安市目前受限購(gòu)、限價(jià)令影響較小，所以延安目前樓盤(pán)銷(xiāo)售狀況相比兄弟城市較好；（2）、產(chǎn)品分析：a：建筑形式：延安市樓盤(pán)建筑形式單一化，基本是以點(diǎn)板結(jié)合樓盤(pán)形勢(shì)居多，其中高層以點(diǎn)板結(jié)合居多，而多層基本上一板式較多；所以南北通透的純板式樓盤(pán)可成為各樓盤(pán)銷(xiāo)售熱點(diǎn)；b：戶型： 戶型比例基本以二室為主約占30%；三室60%，部分樓盤(pán)有少量四室（10%），（比例可適當(dāng)加減5%）；c：建筑風(fēng)格：延安市樓盤(pán)建筑形式單一化，基本是以現(xiàn)代簡(jiǎn)約的建筑形式為主，除個(gè)別樓盤(pán)外（朗潤(rùn)居、山水天成等），其余樓盤(pán)均無(wú)明顯特色；（3）、價(jià)格分析：a：目前延安市場(chǎng)房地產(chǎn)均價(jià)基本上在4600左右；b：房地產(chǎn)價(jià)格基本上以中心街，百米大道的價(jià)格為領(lǐng)導(dǎo)沿周邊呈遞減形式；c：延安房地產(chǎn)價(jià)格從2010年年底至今房?jī)r(jià)漲幅為30%左右，可以說(shuō)是穩(wěn)中有升；（4）、配套設(shè)施：a：由于延安市受地形所限，出百米大道外項(xiàng)目周邊配套基本都不完善，所以延安市大多樓盤(pán)在內(nèi)部配套上文章做得比較充足：智能化設(shè)施，休閑會(huì)所，教育配套，生活配套，大面積綠化等都做得比較充足，尤其是個(gè)別大盤(pán)，比如：山水天成，上峯一品等（5）、銷(xiāo)售模式：a：延安市樓盤(pán)銷(xiāo)售形勢(shì)陳舊，基本以打折優(yōu)惠，贈(zèng)送面積等陳舊銷(xiāo)售模式，與西安等大城市的銷(xiāo)售模式相比有明顯差距；3、延安市消費(fèi)者市場(chǎng)綜合分析：（詳見(jiàn)附件）； 為了準(zhǔn)確反映消費(fèi)者消費(fèi)特征和消費(fèi)習(xí)慣，為項(xiàng)目定位提供詳盡正式的資料，我司于2011年10月25日在延安城西，城中展開(kāi)全面消費(fèi)者問(wèn)卷調(diào)研，采用街頭攔截，入戶訪問(wèn)等方式，取得問(wèn)卷120份，真實(shí)有效數(shù)據(jù)100份，問(wèn)卷組成如下：（詳見(jiàn)附件二）對(duì)象教師私企業(yè)主公務(wù)員醫(yī)生隨機(jī)合計(jì)客戶總量2040202020120統(tǒng)計(jì)比例8%33%18%8%33%100%小結(jié)：（1）、本次調(diào)研目標(biāo)消費(fèi)群體需求特征分析、年齡構(gòu)成分析：購(gòu)房者年齡年輕化趨勢(shì)明顯，大部分客戶的年齡在30-50歲之間，占到六七成的比例，說(shuō)明人們的購(gòu)房觀念開(kāi)始轉(zhuǎn)變，這部分客戶堪稱(chēng)社會(huì)的中堅(jiān)階層，社會(huì)閱歷均比較豐富，有自己的事業(yè)，可以承擔(dān)起住房壓力；、職業(yè)構(gòu)成分析：購(gòu)房者職業(yè)分布較集中，其中私企企業(yè)主所占比例最高，其次為企業(yè)職工，機(jī)關(guān)干部、教師及銀行職員等。這些客戶的收入較高，并且比較穩(wěn)定，經(jīng)過(guò)多年艱苦創(chuàng)業(yè)，生活較為富裕，希望為自己和家人改善生活環(huán)境。、置業(yè)區(qū)域分布分析：延安市置業(yè)客戶主最要來(lái)源為：最主要的是延安市當(dāng)?shù)厥忻?；其次是周邊縣城（志丹，延川等）較多，其他區(qū)域居民較少；、建筑形式偏好分析：在現(xiàn)有的產(chǎn)品類(lèi)型下，面積價(jià)位合適的多層、是他們最主要考慮的住宅購(gòu)買(mǎi)形式，其次小高層也是客戶考慮的主要住宅形式。后期物業(yè)費(fèi)是部分客戶考慮選擇多層的主要原因。經(jīng)典的建筑風(fēng)格和舒適的房型布局是他們的最?lèi)?ài)；舒適性和私密性是客戶在選擇戶型時(shí)考慮的重要因素。、配套設(shè)施需求分析：周邊配套是客戶主要考慮的因素，現(xiàn)在大多數(shù)客戶購(gòu)房主要是為了方便上下班和孩子上學(xué)，小區(qū)附近最好有人們生活工作的一些必備設(shè)施如學(xué)校，銀行，醫(yī)院等，提高安全性和注重生活品質(zhì)為購(gòu)房者對(duì)社區(qū)的主要要求！應(yīng)用智能化設(shè)備的多少是衡量一個(gè)小區(qū)是否具有競(jìng)爭(zhēng)力的主要因素之一，基本智能化是指小區(qū)內(nèi)和屋內(nèi)設(shè)有安全性的智能系統(tǒng)，如可視對(duì)講器、保安監(jiān)察系統(tǒng)、周邊防范，普遍客戶認(rèn)為這些都是必須配備的系統(tǒng)，可令生活更放心舒適、更安全；、物業(yè)管理服務(wù)分析：由于延安本身并不屬于國(guó)家二三線城市，經(jīng)濟(jì)發(fā)展相對(duì)于發(fā)達(dá)城市還有明顯差距，所以延安購(gòu)房者對(duì)物業(yè)管理服務(wù)非常重視，但對(duì)物業(yè)管理公司之品牌不太看重！安全舒適還是延安購(gòu)房者擇物業(yè)最基本的要求；客戶不僅需要一般的保安和環(huán)境管理服務(wù)，還要求保安系統(tǒng)全智能化，24小時(shí)嚴(yán)密地保護(hù)業(yè)主人身及財(cái)物的安全，對(duì)日常生活所需提供盡善盡美的服務(wù)。簡(jiǎn)言之就是，完善的物業(yè)配套和周到的服務(wù)管理令自己的生活更輕松方便安全。、戶型需求分析：受傳統(tǒng)觀念的影響，延安購(gòu)房者對(duì)戶型的要求三室和兩室戶型居多，綜合分析為： 三室（100140平米）：60%；其中：大三室（120140）：28%； 小三室（100120）：32%；二室（85100平米）：28%（可適當(dāng)添加部分四室戶型所占比例10%左右）戶型比例可根據(jù)樓盤(pán)的實(shí)際情況調(diào)整，調(diào)整幅度5%左右）（2）、目標(biāo)客戶關(guān)注問(wèn)題分析：、產(chǎn)權(quán)、地段、價(jià)格 是消費(fèi)者最為關(guān)注的因素；、市政配套、周邊配套及周邊的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)是消費(fèi)者關(guān)心的因素之一；、根據(jù)延安實(shí)際情況，房子的升值潛力也是一部分客戶(投資)關(guān)心的因素之一；3、核心結(jié)論（1）、全國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展良好，通貨膨脹依舊高位運(yùn)行，這必將帶動(dòng)整個(gè)房地產(chǎn)市場(chǎng)的持續(xù)發(fā)展；（2）、國(guó)家宏觀調(diào)控力度加大，目前主要抑制一線城市房?jī)r(jià)過(guò)快上漲，但緊接著對(duì)二、三線城市也會(huì)著手影響，所以二三線房產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展也會(huì)受到制約；但目前仍會(huì)朝著穩(wěn)定增長(zhǎng)的方向發(fā)展；（3）、延安房地產(chǎn)市場(chǎng)穩(wěn)步發(fā)展，百米大道，棗園等發(fā)展?jié)摿^大，但附近項(xiàng)目較多，市場(chǎng)供應(yīng)較充足，對(duì)本項(xiàng)目發(fā)展有一定的制約；（4）、延安市目前的置業(yè)人群以延安本地人，周邊縣城為主，而其他地方的客源稀少。從客源上來(lái)看，較為單一。從置業(yè)目的上來(lái)看，延安目前有近30%的人選擇投資或改善型居住，其中剛性需求仍占到比較大的比例；（5）、延安目前在建、在售商品房沒(méi)有差異化，產(chǎn)品單一化較為普遍，置業(yè)者還沒(méi)有形成理性的置業(yè)觀念，沒(méi)有品牌的認(rèn)知，同時(shí)開(kāi)發(fā)商的思維也相對(duì)落后，開(kāi)發(fā)、宣傳、營(yíng)銷(xiāo)等與西安依然有一定的差距；（6）、就目前形勢(shì)看，延安市房地產(chǎn)業(yè)在未來(lái)一段時(shí)間里受到國(guó)家限購(gòu)、限價(jià)政策影響較小，房地產(chǎn)市場(chǎng)前景較為廣闊；第二部分項(xiàng)目定位篇一、客戶定位；（一）、區(qū)域消費(fèi)群階層需求角度分析；階層類(lèi)型定義資產(chǎn)與身價(jià)目前居住情況對(duì)本項(xiàng)目的態(tài)度關(guān)注點(diǎn)富貴階層富而且貴200萬(wàn)以上有自己滿意的住宅一般不關(guān)注或者以投資性為主安全 安靜 升值潛力富裕階層富而不貴100萬(wàn)以上有自己基本滿意的住宅，相投資房地產(chǎn)業(yè)；一般不關(guān)注或?qū)γ娣e較小戶型進(jìn)行投資功能性及升值潛力大康階層基本富裕50-100萬(wàn)有住宅，但需要提升、改善現(xiàn)有居住條件；有合適的住宅會(huì)考慮購(gòu)買(mǎi)，基本以舒適大三房為主；性?xún)r(jià)比 品質(zhì)等小康階層基本舒適生活3050萬(wàn)沒(méi)有住宅或?qū)ΜF(xiàn)有住宅不滿意；以大兩房或小三房為主性?xún)r(jià)比 品質(zhì)等準(zhǔn)小康階層經(jīng)過(guò)努力可以基本舒適生活1530萬(wàn)沒(méi)有住宅以小兩房 為主價(jià)格（二）、區(qū)域目標(biāo)客戶群年齡角度劃分；1、2432歲之間的白領(lǐng)階層；剛性自住，屬于過(guò)度性置業(yè)，相當(dāng)一部分用于婚房，對(duì)價(jià)格很敏感，需求旺盛，客戶典型特證為文化素質(zhì)較高，服務(wù)意識(shí)較強(qiáng)，具有小資情調(diào)；2、收入穩(wěn)定，但生活壓力大的中年人士3145歲之間； （1）、注重商業(yè)社交；（2）、追求經(jīng)典、有代表性的設(shè)計(jì)；（3）、更為沉實(shí)、穩(wěn)重、理性；（三）、目標(biāo)客戶群區(qū)域角度劃分；1、根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)得出：延安市市區(qū)及部分郊區(qū)客戶群為主，外加部分周邊縣城客戶群；（以延長(zhǎng)、安塞、志丹、吳起居多）；2、參考兄弟樓盤(pán)棗園五號(hào)，華西灣客群：延安市城西客群（50%）；市區(qū)及百米大道客群（20%）；延安市其他區(qū)域（10%）；延安市周邊縣城（20%）；（四）、綜述本項(xiàng)目客戶特征；客戶定位客戶特征描述所占比例核心客戶群年齡2845的白領(lǐng)階層，主要為過(guò)渡性置業(yè)，相當(dāng)一部分用于婚房；及改善型居住客戶群45%重點(diǎn)客戶群有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的剛性投資客群，看好未來(lái)房產(chǎn)市場(chǎng)前景，手中有部分閑錢(qián)（可自住，可投資）25%邊緣客戶群進(jìn)城客戶群或純投資型客戶，看好延安城西板塊，同時(shí)追求一定的物業(yè)增值；（投資型）20%游離客戶群偶得客戶群，屬于周邊樓盤(pán)游離的客戶群體10%二、產(chǎn)品定位；（一）、產(chǎn)品核心層定位；1、產(chǎn)品線定位；（1）、以住宅高層為主；、戶型以110120平米的小三室和95110平米的兩室戶型為主（詳見(jiàn)戶型分析）；（2）、商業(yè)為鄰街樓棟底下2-3層，考慮到本商業(yè)為社區(qū)配套商業(yè)，故建議商業(yè)總建面控制在800010000平米之間；2、根據(jù)房地產(chǎn)住宅與商業(yè)配比；（個(gè)人商業(yè)比例：1:0.81.6）（1）、本項(xiàng)目情況：總建面：20萬(wàn)建面；總戶數(shù)16001800戶；總?cè)丝冢?5006000人口；（2）、綜合分析：小區(qū)商業(yè)情況，總建面應(yīng)控制在800010000平米；l 小區(qū)商業(yè)類(lèi)型：本項(xiàng)目適用社區(qū)購(gòu)物中心；l 小區(qū)商業(yè)功能：應(yīng)該以街鋪，小區(qū)配套商業(yè)為主；l 小區(qū)商業(yè)業(yè)態(tài)定位：日常用品，百貨、餐飲、社區(qū)娛樂(lè)，服務(wù)，（超市市場(chǎng)、雜貨商品、百貨店、gms）3、產(chǎn)品檔次定位；根據(jù)項(xiàng)目位置及規(guī)模，充分結(jié)合市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況，本項(xiàng)目應(yīng)建立差異化產(chǎn)品理念，一舉打造成延安市標(biāo)志性樓盤(pán)，故建議本項(xiàng)目走高端形象，中端產(chǎn)品的路線；4、產(chǎn)品風(fēng)格定位；（1）、建筑風(fēng)格；走差異化道路，目前延安市樓盤(pán)基本以現(xiàn)代簡(jiǎn)約風(fēng)格為主，故建議本樓盤(pán)建筑風(fēng)格設(shè)定為“簡(jiǎn)歐建筑”，體現(xiàn)尊貴、高雅的氣息，提升樓盤(pán)品質(zhì)； （2）、園林風(fēng)格；英式皇家園林風(fēng)格； 特征：運(yùn)用英式雕塑、英式花架、精心布局的植物迷宮等景觀小品彰顯貴氣和浪漫。（二）、產(chǎn)品形式層定位；1、房屋式樣；（1）、窗子；（飄窗、凸窗、轉(zhuǎn)角窗、弧形窗） 備注：1、可增大空間利用；2、增加視野與采光；3、美化外立面；4、時(shí)尚創(chuàng)新；（2）、陽(yáng)臺(tái)（落地景觀陽(yáng)臺(tái)） 特點(diǎn)：增加房間空間面積，視線開(kāi)闊，房間舒適度提高； （4）、外立面；外立面建議以米黃色為主，從而與項(xiàng)目簡(jiǎn)歐風(fēng)格建筑相搭配； 特點(diǎn)：時(shí)尚、年輕、高雅具有生命力，輔以大面寬的玻璃和陽(yáng)臺(tái)，金屬質(zhì)感強(qiáng)烈，符合目標(biāo)客群的消費(fèi)喜好；2、戶型定位；（1）、區(qū)域市場(chǎng)樓盤(pán)戶型； 名稱(chēng)100平米以下101110平米111120121130131140141150151以上山水天城慧智藍(lán)灣圣都花園明恩首府棗園五號(hào)上峯壹品總結(jié)：（1）、以上圖表為延安市部分重點(diǎn)樓盤(pán)主要戶型羅列，其中即表示各樓盤(pán)在此區(qū)間有合適的戶型；（2）、總結(jié)上表可得出：本區(qū)域及延安同品質(zhì)樓盤(pán)市場(chǎng)空白點(diǎn)為： 90100左右兩房以及110120左右三房；市場(chǎng)熱點(diǎn)為：13140平米左右三房；（3）、建議本樓盤(pán)戶型配比；戶型配比兩房小三房大三房20%35%45%95110平米110125平米125140平米（三）、產(chǎn)品延伸層定位；1、五星級(jí)英式管家服務(wù)；（1）、常規(guī)性物業(yè)管理：l 負(fù)責(zé)居民小區(qū)環(huán)境衛(wèi)生的保潔清運(yùn)；l 負(fù)責(zé)居民小區(qū)公共綠地的養(yǎng)護(hù)；l 負(fù)責(zé)公共秩序維護(hù)和安全巡邏； （2）、酒店式物業(yè)管理；有償部分： 訂餐送餐、洗衣、商業(yè)街會(huì)員服務(wù)、打字復(fù)印、鐘點(diǎn)工、維修電器等；無(wú)償部分： 免費(fèi)訂書(shū)、訂報(bào)、代訂機(jī)票、介紹保姆家教、無(wú)線網(wǎng)絡(luò)覆蓋系統(tǒng)；2、英式宮廷會(huì)所健身、休閑sp美容會(huì)所備注：建議項(xiàng)目入場(chǎng)首先建設(shè)會(huì)所，前期會(huì)所可作為項(xiàng)目售樓部，后期在改造為會(huì)所；一來(lái)減少售樓部搭建的成本，二來(lái)提高項(xiàng)目品質(zhì)及檔次，從而為價(jià)格策略做好鋪墊；3、針對(duì)小區(qū)入口發(fā)展建議： 結(jié)合本項(xiàng)目，建議項(xiàng)目走差異化路線，入口和圍墻采用歐式的包裝風(fēng)格，運(yùn)用羅馬柱，做成凹形，從而凸顯小區(qū)大氣、貴重、沉穩(wěn)之感。4、針對(duì)小區(qū)園林的發(fā)展建議； 結(jié)合本項(xiàng)目規(guī)模及及建筑風(fēng)格，小區(qū)園林應(yīng)該以英式園林風(fēng)格為主；配合部分歐式小品，從而提升樓盤(pán)品質(zhì)及檔次，便于樓盤(pán)銷(xiāo)售及提高樓盤(pán)價(jià)格；5、智能化小區(qū)的建立；（1）、門(mén)鏡系統(tǒng)的運(yùn)用；（2）、智能電梯系統(tǒng)；ic卡智能管理可以實(shí)現(xiàn)對(duì)卡授權(quán)、限時(shí)、限層、限次、收費(fèi)與不收費(fèi)切換、設(shè)置黑名單等功能；在忘記帶卡情況下，通過(guò)密碼鍵盤(pán)輸入密碼實(shí)現(xiàn)乘梯；樓宇聯(lián)動(dòng)可以保證有親戚朋來(lái)訪時(shí)沒(méi)有卡也可以乘坐到達(dá)所需樓層。方便管理。 （3）、紅外線監(jiān)控系統(tǒng)；（4）、滅蚊燈小區(qū)；（5）、3g網(wǎng)絡(luò)覆蓋系統(tǒng)（或無(wú)線網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)）；（6）、樓王引入新風(fēng)系統(tǒng)；（我家的房子會(huì)呼吸）；（7）、智能停車(chē)庫(kù)管理系統(tǒng)；備注：車(chē)輛管理系統(tǒng)由出入讀卡器、自動(dòng)開(kāi)門(mén)機(jī)，探測(cè)器、控制器等設(shè)備組成?？捎糜谲?chē)輛出入管理、停車(chē)管理等功能；（8）、地輻熱雙向取暖系統(tǒng)；1、腳是人第二心臟，取暖人性化；2、雙向取暖；3、人性化分區(qū)控制，更加節(jié)能；三、形象定位；（一）、形象定位語(yǔ)；延安首席20萬(wàn)歐陸風(fēng)情，智能化，星級(jí)物業(yè)社區(qū)；（二）、營(yíng)銷(xiāo)姿勢(shì)定位；領(lǐng)導(dǎo)者（中端產(chǎn)品，高端形象市場(chǎng)引領(lǐng)者）1、壟斷中端產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格； 2、本項(xiàng)目產(chǎn)品有不可重復(fù)性； 3、過(guò)河拆橋；挑戰(zhàn)者（非行業(yè)老大，中大規(guī)模市場(chǎng)）1、改變游戲規(guī)則；2、強(qiáng)調(diào)新的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)；3、強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的特色和價(jià)值；追隨者（次/非主流市場(chǎng)）1、搭便車(chē)，借勢(shì)；2、以小搏大，殺傷戰(zhàn)術(shù)；3、價(jià)格戰(zhàn)的制造者；補(bǔ)缺者（敏銳的機(jī)會(huì)主義者）1、目標(biāo)明確，挖掘客戶；2、瞄準(zhǔn)市場(chǎng)縫隙；3、創(chuàng)新產(chǎn)品和需求點(diǎn)；四、價(jià)格定位；（一）、結(jié)合本項(xiàng)目情況，及周邊市場(chǎng)情況我們采用科學(xué)的市場(chǎng)比較法計(jì)算本項(xiàng)目的入市均價(jià)；1、調(diào)研參考；本次調(diào)研我們分別從樓盤(pán)規(guī)模，樓盤(pán)區(qū)域，樓盤(pán)品質(zhì)，樓盤(pán)性質(zhì)等幾個(gè)方面與本項(xiàng)目相比較而選取3個(gè)樓盤(pán)作為比較對(duì)象；上峯一品；山水天成；華溪灣；2、打分；以下是我司調(diào)研人員分別對(duì)各個(gè)樓盤(pán)影響價(jià)格的因素進(jìn)行打分；一級(jí)因素二級(jí)因素三級(jí)因素權(quán)重打分(滿分100）上峯一品山水天成華溪灣豐足家園上峯一品山水天成華溪灣豐足家園位置（35%）環(huán)境(17.1%)升值潛力3.70%939090853.4413.333.333.145噪音影響3.70%789480902.8863.4782.963.33治安狀況2.40%907590832.161.82.161.992區(qū)域印象1.20%956790801.140.8041.080.96景觀資源3.10%758582752.3252.6352.5422.325交通(10%)車(chē)行管制2.70%706080871.891.622.162.349公交路線5.30%956090605.0353.184.773.18片區(qū)配套(7.9%)教育配套3.10%985090863.0381.552.792.666生活配套3.10%905085822.791.552.6352.542文化配套1.70%875085841.4790.851.4451.428本體素質(zhì)（30%）項(xiàng)目規(guī)模 6.80%809980905.446.7325.446.12工程進(jìn)度6.00%989092605.885.45.523.6規(guī)劃設(shè)計(jì)(7%)實(shí)用率0.80%879085830.6960.720.680.664創(chuàng)新性1.40%708070750.981.120.981.05層高1.00%758075740.750.80.750.74設(shè)計(jì)合理1.60%768680821.2161.3761.281.312通風(fēng)采光1.40%808983851.121.2461.1621.19梯戶比0.60%839180810.4980.5460.480.486樓間距0.40%909384860.360.3720.3360.344小區(qū)智能化3.10%939590932.8832.9452.792.883建筑材料1.50%788580831.171.2751.21.245小區(qū)配套6.90%809670905.526.6244.836.21小區(qū)園林6.70%759670905.0256.4324.696.03車(chē)位比3.00%879780862.612.912.42.58建筑外觀5.00%8090758044.53.754物業(yè)管理(14%)品牌8.30%959880787.8858.1346.646.474收費(fèi)2.00%807078781.61.41.561.56開(kāi)發(fā)承建(7%)承建商（建筑質(zhì)量）2.00%758075781.51.61.51.56開(kāi)發(fā)商品牌2.00%859780831.71.941.61.66開(kāi)發(fā)商實(shí)力2.50%879878842.1752.451.952.1證件齊全度五證情況5.00%879070604.354.53.53銷(xiāo)售進(jìn)度銷(xiāo)售速度2%92959001.841.91.80項(xiàng)目均價(jià)48005200480085.38285.71980.7178.725市場(chǎng)權(quán)重0.9220327470.9184078210.97540577413、合成市場(chǎng)均價(jià)計(jì)算；二、合成市場(chǎng)均價(jià)階段計(jì)算內(nèi)容代碼上峯一品山水天成華溪灣豐足家園權(quán)重得分q0.9243868730.9207526920.9778961711實(shí)際均價(jià)470051004800權(quán)重系數(shù)0.9243868730.9207526920.9778961711權(quán)重均價(jià)pi4344.6183034695.8387294693.9016樓盤(pán)權(quán)重wi30%20%50%樓盤(pán)權(quán)重價(jià)pi*wi1303.385491939.16774582346.9508初步合成項(xiàng)目市場(chǎng)均價(jià)4589.5040474、經(jīng)過(guò)系統(tǒng)計(jì)算初步合成樓盤(pán)入市均價(jià)4590元；5、由于各樓盤(pán)所報(bào)均價(jià)都是對(duì)外均價(jià)，另外優(yōu)惠未能算入；所以綜合考慮本樓盤(pán)入市均價(jià)為：44984544元/平米；6、考慮到樓盤(pán)介入市場(chǎng)需快打快消，快速回籠資金，進(jìn)入安全期，故建議項(xiàng)目入市均價(jià)在43004350元/平米；（二）、入市價(jià)格定位；1、入市方法；運(yùn)用劣質(zhì)資源（西向戶型、劣質(zhì)資源）進(jìn)行低價(jià)入市，迅速引爆市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)首批快速去化，保障項(xiàng)目安全；2、入市均價(jià)；4350元3、過(guò)程價(jià)格策略；分批資源打包，逐次釋放產(chǎn)品，價(jià)格小幅快跑。五、市場(chǎng)定位：（一）、項(xiàng)目?jī)r(jià)值體系梳理；總項(xiàng)分項(xiàng)賣(mài)點(diǎn)羅列平均得分測(cè)評(píng)員一測(cè)評(píng)員二測(cè)評(píng)員三測(cè)評(píng)員四測(cè)評(píng)員五外部?jī)r(jià)值體系配套價(jià)值公交線路（主要站點(diǎn)）000000主要交通干道安塞延安80.68085788080商業(yè)配套小區(qū)自有配套72.47670608076行政配套000000板塊價(jià)值自然景觀延河71.68075706568人文景觀2010000歷史景觀楊家?guī)X革命遺址83.48095848078區(qū)位價(jià)值豪宅板塊、cbd等、地鐵等學(xué)區(qū)板塊、旅游區(qū)板塊879090898680產(chǎn)品內(nèi)部?jī)r(jià)值樓盤(pán)硬件戶型賣(mài)點(diǎn)000000得房率000000精裝修000000建筑風(fēng)格簡(jiǎn)歐75.89080607079外立面乳白色調(diào)77.28070808076空間價(jià)值（錯(cuò)層、復(fù)式、大樓臺(tái)）點(diǎn)板結(jié)合74.27076757476細(xì)部構(gòu)造（空中花園、閣樓）大露臺(tái)設(shè)計(jì)827880808389產(chǎn)品類(lèi)別（小戶、獨(dú)立別墅、商務(wù)公寓）大戶型設(shè)計(jì)78.68080857870產(chǎn)品創(chuàng)新節(jié)能技術(shù)太陽(yáng)能82.69095858078智能技術(shù)3g網(wǎng)絡(luò)覆蓋，門(mén)鏡系統(tǒng)，滅蚊燈，紅外線防范系統(tǒng)，智能電梯，89.89590949080新型材料地輻熱82.28087858475配套模塊會(huì)所spa會(huì)所81.68083878078商業(yè)配套自身商業(yè)配套808086887670景觀價(jià)值自身景觀73.88076757068園林主題英式皇家園林84.89090857879人車(chē)分流有80.88086828076物業(yè)模塊品牌物業(yè)五星級(jí)物業(yè)管理87.89094908580酒店式物業(yè)000000托管式物業(yè)000000訂單式物業(yè)000000文化模塊品牌價(jià)值000000文化價(jià)值延安大學(xué)城板塊77.28070808076人文價(jià)值延安革命遺址聚集區(qū)74.27076757476社區(qū)形態(tài)大盤(pán)價(jià)值、成熟社區(qū)20萬(wàn)建面大盤(pán)社區(qū)827880808389虛擬賣(mài)點(diǎn)文化賣(mài)點(diǎn)學(xué)校、大學(xué)城、書(shū)香延大旁，78.68080857870風(fēng)水賣(mài)點(diǎn)地氣、名門(mén)82.69080858078人群賣(mài)點(diǎn)白領(lǐng)、名流白領(lǐng)階層、74.26078757880（二）、打分，選出排位前四位的核心賣(mài)點(diǎn)：1、核心賣(mài)點(diǎn)一：智能技術(shù)；2、核心賣(mài)點(diǎn)二：品牌物業(yè)；3、核心賣(mài)點(diǎn)三：區(qū)位價(jià)值4、核心賣(mài)點(diǎn)四：社區(qū)形態(tài)；（三）、對(duì)賣(mài)點(diǎn)進(jìn)行概念升華：1、賣(mài)點(diǎn)一可升華概念為：全智能化新型社區(qū)；2、賣(mài)點(diǎn)二可升華概念為：五星級(jí)托管家式的物業(yè)管理；3、賣(mài)點(diǎn)三可升華概念為：延安大學(xué)城板塊；4、賣(mài)點(diǎn)四可升華概念為：20萬(wàn)高檔品質(zhì)社區(qū)；（四）、概念組合，提出不同方向下的定位；1、基于產(chǎn)品創(chuàng)新方向和物業(yè)板塊方向下的市場(chǎng)定位：全智能化，五星級(jí)物業(yè)管理2、基于區(qū)域價(jià)值方向和社區(qū)形態(tài)方向下的市場(chǎng)定位：學(xué)府旁，20萬(wàn)品質(zhì)樓盤(pán)；3、基于社區(qū)形態(tài)方向和品牌物業(yè)方向下的市場(chǎng)定位：20萬(wàn)品質(zhì)社區(qū)，星級(jí)物業(yè)管理；總結(jié)：我司建議本項(xiàng)目市場(chǎng)定位應(yīng)該是：20萬(wàn)歐式風(fēng)情智能化品質(zhì)物業(yè)社區(qū)第三部分：營(yíng)銷(xiāo)篇一、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略；（一）、總體營(yíng)銷(xiāo)策略1、通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研與分析，尋找項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)突破點(diǎn)：（1）、挖掘價(jià)值-深度挖掘項(xiàng)目的潛在產(chǎn)品價(jià)值及生活價(jià)值；（高品質(zhì)生活社區(qū)）；（2）、推售時(shí)機(jī)-我們必須把握市場(chǎng)時(shí)機(jī)，在合適的時(shí)間內(nèi)合理的推出市場(chǎng)；（2012年初35月份）；（3）、宣傳造勢(shì)-高調(diào)推出市場(chǎng)；（高端形象，中端產(chǎn)品）；（4）、會(huì)員招募-展開(kāi)本項(xiàng)目會(huì)員招募，達(dá)到有效蓄客的目的；（及項(xiàng)目開(kāi)始認(rèn)籌排號(hào)）；（5）、差異化-倡導(dǎo)項(xiàng)目特有的核心賣(mài)點(diǎn)，引爆市場(chǎng)；（全智能化，星際物業(yè)，20萬(wàn)建面品質(zhì)大盤(pán)）；2、本項(xiàng)目先天條件略有不足（不具備天時(shí)、人和），我們的目標(biāo)不僅僅是成功銷(xiāo)售完畢，更重要實(shí)現(xiàn)企業(yè)與項(xiàng)目?jī)r(jià)值最大化，因此我們提出這樣的營(yíng)銷(xiāo)思路：（1）、挖掘價(jià)值； 項(xiàng)目尚未動(dòng)工，況且周邊配套不齊全，公交路線短缺，所以本項(xiàng)目可從內(nèi)部配套，差異化的建筑風(fēng)格及園林，小區(qū)智能化，及特有的星際物業(yè)入手使得項(xiàng)目?jī)r(jià)值提升； （2）、高調(diào)入市； 項(xiàng)目未入市，宣傳尚未開(kāi)始，所以項(xiàng)目不具備市場(chǎng)的認(rèn)知度，我們要做到在明年年年底消化50%的任務(wù)，故我們?cè)谕茝V力度的投入和推廣口號(hào)上必須高調(diào)，做到“高端形象，中端產(chǎn)品，大手筆推廣“的策略；（3）、全方位整合推廣； 因地制宜地制定項(xiàng)目的推廣、包裝及推售策略。在經(jīng)過(guò)前期的市場(chǎng)醞釀后，在較短的時(shí)間內(nèi)集中的將產(chǎn)品的信息通過(guò)全方位立體的媒介網(wǎng)絡(luò)推向市場(chǎng)，并通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)的環(huán)境營(yíng)銷(xiāo)等手段對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行感觀轟炸，壓縮消費(fèi)者對(duì)商品的探索、評(píng)估階段，讓消費(fèi)熱情迅速轉(zhuǎn)為購(gòu)買(mǎi)決策并實(shí)施購(gòu)買(mǎi)行為。（二）、營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)；1、各階段銷(xiāo)售目標(biāo)； 銷(xiāo)售目標(biāo)階段一階段二階段三階段四階段五銷(xiāo)售目標(biāo)2011年12月2012年3月2012年4月6月2012年6月2012月10月2012年11月2013年4月2013年5月2013年10月各階段銷(xiāo)售目標(biāo)（%）0%20%25%25%30%階段達(dá)到總銷(xiāo)售率（%）0%20%45%70%100%階段完成銷(xiāo)售額0180000000225000000225000000270000000階段達(dá)成總銷(xiāo)售額0180000000405000000630000000900000000市場(chǎng)形象目標(biāo)各項(xiàng)準(zhǔn)備市場(chǎng)感知市場(chǎng)認(rèn)知市場(chǎng)認(rèn)可市場(chǎng)美譽(yù)度計(jì)算依據(jù)：1、市場(chǎng)推廣節(jié)奏；2、總銷(xiāo)售面積按照20萬(wàn)平