雙溝集團營銷策略-提案.ppt

雙溝集團營銷診斷 暨2004年度市場營銷策略案,思卓營銷咨詢有限公司 2003年12月,目 錄,我們在哪里？ 全國白酒市場分析 江蘇省白酒市場分析 雙溝營銷問題檢索 雙溝集團SWOT分析,我們?nèi)ツ睦铮?營銷目標(biāo) 品牌目標(biāo),我們?nèi)绾稳ィ?五年營銷規(guī)劃 2004年度營銷策略,思 卓,我們?nèi)ツ睦镏?營銷目標(biāo)及品牌目標(biāo),我們?nèi)ツ睦?營銷目標(biāo),贏 利 能 力,品牌力,A,B,A,B,思 卓,品牌形象低檔、品牌力弱 品牌形象高檔、品牌力強 區(qū)域市場知名度 全國知名度 產(chǎn)品線不完善 產(chǎn)品線完善 通路運作不規(guī)范 形成規(guī)范的通路運作體系 營銷組織架構(gòu)不完善 建立科學(xué)的營銷組織架構(gòu),我們?nèi)ツ睦?銷售額目標(biāo),思 卓,2004,2006,2008,銷量 目標(biāo),我們?nèi)ツ睦?區(qū)域市場目標(biāo),思 卓,我們?nèi)绾稳ブ?雙溝五年發(fā)展規(guī)劃,我們?nèi)绾稳?雙溝集團五年營銷規(guī)劃,思 卓, 雙溝集團五年發(fā)展規(guī)劃： 雙溝調(diào)整經(jīng)營思路，全面參與市場競爭，實施品牌戰(zhàn)略，整合營銷，未來的 五年，躋身于中國白酒前五強，實現(xiàn)年銷售額12億元人民幣！, 雙溝集團發(fā)展階段： 第一階段: 2004年 調(diào)整期 銷量目標(biāo)：5億元 區(qū)域市場：收復(fù)江蘇 工作重點: 轉(zhuǎn)變觀念、調(diào)整思路 、調(diào)整產(chǎn)品線 南京、淮安、宿遷為中心的酒店直銷建設(shè) 品牌整體提升、整合傳播實施計劃 第二階段: 2006年 發(fā)展期 銷售目標(biāo)：8億元 區(qū)域市場：華東市場第一品牌 第三階段: 2008年 成熟期 銷售目標(biāo)： 12億元 區(qū)域市場：全國市場前五強,我們?nèi)绾稳ブ?2004年營銷策略,我們?nèi)绾稳?2004年營銷策略,2004營銷策略三大方針： 建終端 做市場 樹品牌 建終端：白酒市場競爭“終端為王、網(wǎng)絡(luò)制勝”時代。建立強大的直銷隊伍，打造 酒店終端的競爭優(yōu)勢，是雙溝的必由之路！ 做市場：全國一盤旗，統(tǒng)籌規(guī)劃，大區(qū)域、小市場，重點突破，滾動發(fā)展，實現(xiàn) 企業(yè)的持續(xù)增長。 樹品牌：調(diào)整產(chǎn)品線，確定企業(yè)形象產(chǎn)品，加大企業(yè)品牌文化傳播，全面提升企 業(yè)形象和品牌形象，打造雙溝的品牌神話！,思 卓,我們?nèi)绾稳?2004年營銷策略,思 卓,一、改造營銷系統(tǒng)、提升人員素質(zhì) 變革營銷組織架構(gòu) 強化市場部建設(shè) 建立直銷公司 二、調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、完善產(chǎn)品線 蘇酒的品牌提升 牡丹酒的品牌再造 雙溝主打產(chǎn)品的開發(fā)和推廣 三、完善通路網(wǎng)絡(luò)建設(shè) 規(guī)范經(jīng)銷商管理 打造強勢酒店終端 四、品牌提升、企業(yè)文化的整合營銷傳播 以江蘇市場為先導(dǎo)的整合營銷傳播 五、南京市場整體開發(fā)，江蘇省市場的提升,2004年營銷策略五大任務(wù)：,我們?nèi)绾稳?2004年營銷策略, 營銷組織管理系統(tǒng)的改造 加強市場的統(tǒng)一規(guī)劃，整合營銷系統(tǒng)運作,“五個統(tǒng)一”為中心： 統(tǒng)一品牌管理 統(tǒng)一市場開發(fā) 統(tǒng)一市場投入 統(tǒng)一廣告宣傳 統(tǒng)一市場管理,思 卓,我們?nèi)绾稳?2004年營銷策略,統(tǒng)一市場投入 統(tǒng)一市場投放資源，減少無效投入； 集中有效資源攻占戰(zhàn)略市場、戰(zhàn)略品牌、戰(zhàn)略終端，建立中長期的競爭優(yōu)勢,營銷組織管理系統(tǒng)的改造 / 五個統(tǒng)一為中心 續(xù),思 卓,統(tǒng)一品牌管理： 產(chǎn)品線的整合、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的統(tǒng)一管理、統(tǒng)一規(guī)劃 產(chǎn)品和品牌區(qū)域市場的區(qū)隔 品牌生命周期管理,統(tǒng)一市場開發(fā)： 區(qū)別成熟型市場、成長型、導(dǎo)入型市場和新市場 確定戰(zhàn)略型市場、戰(zhàn)術(shù)型市場、機會型市場 不同的區(qū)域市場、采取不同的操作模式，實現(xiàn)互動發(fā)展,我們?nèi)绾稳?2004年營銷策略,統(tǒng)一廣告宣傳 統(tǒng)一的品牌形象，建立雙溝獨特的品牌風(fēng)格； 整體的媒介規(guī)劃、形成強大的品牌傳播攻勢。,思 卓,營銷組織管理系統(tǒng)的改造 / 五個統(tǒng)一為中心 續(xù),統(tǒng)一市場管理 營銷規(guī)劃下的統(tǒng)一政策、統(tǒng)一價格； 加強物流控制，杜絕跨區(qū)銷售； 穩(wěn)定終端價格，確保通路利潤； 縮短通路渠道，實現(xiàn)通路扁平化，減少對經(jīng)銷商的依賴。,我們?nèi)绾稳?2004年營銷策略,市場導(dǎo)向的營銷組織架構(gòu)：,營銷組織管理系統(tǒng)的改造 續(xù),思 卓,一、市場導(dǎo)向的營銷組織，服務(wù)導(dǎo)向的運作體系： 二、建立強大的市場部，加強營銷總公司的計劃職能 市場部建設(shè)成為信息中心、計劃中心、市場運作的協(xié)調(diào)中心！ 發(fā)揮市場部市場調(diào)查、 政策研究、品牌管理、市場監(jiān)督、市場進度的指導(dǎo)作用！ 市場部辦公設(shè)在南京，由營銷公司副總兼部長。 三、建立強大的后勤保障部 合并北方公司、南方公司的總值班，成立統(tǒng)一的后勤保障部。 統(tǒng)一協(xié)調(diào)營銷公司生產(chǎn)、供貨、倉儲、運輸、售后服務(wù)； 規(guī)范運作，全面提高營銷公司的服務(wù)水平，展示名酒企業(yè)形象。,我們?nèi)绾稳?2004年營銷策略,營銷組織管理系統(tǒng)的改造 續(xù),四、南京特區(qū)，整合分公司，由營銷總公司直接管理 南京是集團公司的戰(zhàn)略市場，拿下南京市場，將是集團公司發(fā)展的轉(zhuǎn)折點！ 為了保證南京攻堅戰(zhàn)的成功，整合三家分公司，統(tǒng)一運作，由總公司直接負責(zé)。 五、品牌管理和公司運作分離 成立蘇酒品牌管理中心、牡丹酒品牌管理中心； 專職品牌管理和市場規(guī)劃， 全國市場的開拓 ，歸營銷總公司直接管理； 南京現(xiàn)有三家公司，整合成為專職南京市場開發(fā)、終端建設(shè)的直銷公司。 六、建立強大的直銷公司 南京、淮安、宿遷成立直銷公司； 直銷公司設(shè)酒店直銷部、商超直銷部、促銷部、分銷部； 系統(tǒng)培養(yǎng)直銷隊伍，加大通路投資，建立強大的終端 網(wǎng)絡(luò)。,我們?nèi)绾稳?2004年營銷策略,思 卓,營銷組織管理系統(tǒng)的改造 續(xù),七、建立信息反饋系統(tǒng) 建立信息高速公路。 規(guī)范市場調(diào)查、信息反饋制度制度，提高決策的科學(xué)性、時效性。 八、加強市場管理 市場監(jiān)查辦直接對總經(jīng)理負責(zé) 定期抽查市場終端價格、貨物流向，嚴(yán)格控制市場秩序； 檢查全國市場投入、促銷活動執(zhí)行情況，保證投資不截流； 檢查市場經(jīng)銷商管理、終端鋪貨、業(yè)務(wù)人員工作，保證銷售策略落實； 對砸價、倒酒、促銷截流情況有處理建議權(quán)，直接報總經(jīng)理批準(zhǔn)執(zhí)行。 對業(yè)務(wù)人員考核有建議權(quán)。,我們?nèi)绾稳?2004年營銷策略,思 卓,營銷組織管理系統(tǒng)的改造 續(xù),思 卓,考核機制： - 加強市場質(zhì)量考核； - 終端管理、市場開拓、市場控制納入考核，成為獎勵、提升的 重要指標(biāo)； 激勵機制： - 將業(yè)務(wù)人員分級管理，拉開收入差距； - 發(fā)現(xiàn)培養(yǎng)、提升、重獎優(yōu)秀人才。, 建立科學(xué)的市場績效考核,我們?nèi)绾稳?2004年營銷策略,營銷組織管理系統(tǒng)的改造 續(xù),以上為思卓公司思路，具體方案，須根據(jù)企業(yè)的實際情況， 設(shè)計部門、職責(zé)描述、運作流程，另行提交。,我們?nèi)绾稳?2004年營銷策略,精減產(chǎn)品線 確立主打產(chǎn)品 明確產(chǎn)品定位,思 卓,雙溝產(chǎn)品策略,雙溝品牌樹,我們?nèi)绾稳?2004年營銷策略,思 卓,雙溝產(chǎn)品策略 續(xù),思 卓,市場定位：政務(wù)用酒、招待用酒、禮品市場，用蘇酒招待客 人，而不是五糧液，能夠體現(xiàn)江蘇人的自豪感， 體現(xiàn)對客人的尊重！ 產(chǎn)品定位：高檔、高價 低于100元/瓶的產(chǎn)品不開發(fā) 主推略高于劍南春的中高檔產(chǎn)品，酒店終端188 元/瓶 通路定位： 高檔酒店通路為主 商場、超市、名煙名酒店名酒陳列展示, 雙溝產(chǎn)品線發(fā)展規(guī)劃 蘇酒：,我們?nèi)绾稳?2004年營銷策略,市場定位：白領(lǐng)、高收入的年輕人消費者，飲用牡丹酒更能 體現(xiàn)其與眾不同的品位和優(yōu)越感！ 產(chǎn)品定位：中高檔市場 削減現(xiàn)有產(chǎn)品，整合成為黑牡丹、白牡丹兩支產(chǎn) 品酒店終端價格100元/瓶左右 通路定位：中高檔酒店通路為主 商場、超市、名煙名酒店終端,我們?nèi)绾稳?2004年營銷策略,思 卓, 雙溝產(chǎn)品線發(fā)展規(guī)劃 牡丹酒：,市場定位：商務(wù)新銳為主要消費群體，他們朝氣蓬勃，對友情、 個人的價值實現(xiàn)重于名利，喝雙溝促進朋友之間溝通， 更體現(xiàn)朋友之間的親密無間的友情。 產(chǎn)品定位：主推新雙溝，終端價格88元/瓶，略高于古井貢，以 新雙溝提升整體品牌形象，激活產(chǎn)品線。 名酒提升產(chǎn)品價格、延長生命周期； 削減銷量小、無利潤品牌； 減少買斷品牌。 通路定位：中檔火爆酒店突破口 分銷通路統(tǒng)一運作 商場、超市、名煙名酒店終端,我們?nèi)绾稳?2004年營銷策略,思 卓, 雙溝產(chǎn)品線發(fā)展規(guī)劃 新雙溝：,價格策略,我們?nèi)绾稳?2004年營銷策略,剛性價格 順價銷售,思 卓,思 卓, 順價銷售政策： - 強制規(guī)定各環(huán)節(jié)價格，廠商共同維護價格穩(wěn)定，保證經(jīng)銷商長期利潤 - 取消模糊返利政策，明確經(jīng)銷商利潤空間 - 建立嚴(yán)格的價格監(jiān)控體系，確保價格穩(wěn)定 新品倒推法定價，提高價格競爭力： - 產(chǎn)品定價適合市場定位、充分考慮消費者接受度； - 針對競爭對手定價； - 倒推法定價，保證通路各環(huán)節(jié)利潤均大于競爭品牌： 零售價 終端利潤 直供價 分銷利潤 批發(fā)價 經(jīng)銷商利潤 出廠價 價格區(qū)隔 - 區(qū)域市場不同消費群體、不同的細分市場，提供不同價位的產(chǎn)品； - 控制同一細分市場同價位產(chǎn)品的投放數(shù)量，防止相互沖擊。,我們?nèi)绾稳?2004年營銷策略,價格策略 續(xù),通路策略,我們?nèi)绾稳?2004年營銷策略,建設(shè)直銷體系 建設(shè)酒店終端 建設(shè)銷售隊伍,思 卓,思 卓,一、減少通路環(huán)節(jié)，加強終端建設(shè) 1、 直銷管理，建立酒店終端的競爭優(yōu)勢 ： 酒店通路不但是新產(chǎn)品導(dǎo)入的窗口，也是市場防御的堡壘！酒店通路網(wǎng)絡(luò)是 企業(yè)重要的競爭資源！ 2004年酒店終端的建設(shè)是雙溝通路管理的重中之重！特別是南京、淮安、宿 遷我們將不惜代價，奪回酒店通路的制高點！ 酒店終端操作的要點：直銷產(chǎn)品、價格空間、直銷隊伍、促銷隊伍、酒店投 資、酒店促銷一系列的終端工作整合運作，重拳出擊！ 2、縮短通路、加強分公司市場操作能力 重點市場已經(jīng)建立分公司，規(guī)范分公司的管理，加強分公司的市場運作能力。 分公司完善組織架構(gòu)，培養(yǎng)能征善戰(zhàn)的銷售隊伍，逐步增強對酒店終端、零 售 終端、分銷終端的直接管理和控制能力，減少對經(jīng)銷商的依賴，增強市場 反應(yīng)和市場控制能力，全面提高通路競爭力。,我們?nèi)绾稳?2004年營銷策略,通路策略 續(xù),思 卓,二、加強經(jīng)銷商的管理 1、 優(yōu)化經(jīng)銷商： 經(jīng)銷商分級管理，通過淘汰、培養(yǎng)、扶持優(yōu)化經(jīng)銷商隊伍；重點保護和扶持經(jīng)營思路先進、做直銷的經(jīng)銷商，與之建立長期合作、共同發(fā)展的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系；逐步淘汰倒酒、做流通、買斷品牌的經(jīng)銷商。 2、規(guī)范合同管理： 傳統(tǒng)的經(jīng)銷合同只是銷售契約，建立新的經(jīng)銷合同，成為廠商共同開發(fā)市 場、建立品牌的書面文件。對經(jīng)銷商通路鋪貨、市場進度、市場維護、市場投資、公司運作均有要求和考核，進一步明確廠商之間的權(quán)利和義務(wù)。 加強合同的 約束力，嚴(yán)格執(zhí)行； 3、加強經(jīng)銷商的管理： 辦事處人員對經(jīng)銷商嚴(yán)格管理； 辦事處人員指導(dǎo)、協(xié)助經(jīng)銷商市場開發(fā)； 建立經(jīng)銷商資料庫，及時了解其貨物流向、分銷商、終端通路資料； 營銷總公司市場部、市監(jiān)辦對經(jīng)銷商和辦事處雙重指導(dǎo)和監(jiān)督，確保管理到位。,我們?nèi)绾稳?2004年營銷策略,通路策略 續(xù),我們?nèi)绾稳?2004年營銷策略,三、銷售隊伍建設(shè) 1、直銷隊伍 2、促銷隊伍 3、經(jīng)銷商隊伍,思 卓,通路策略 續(xù),我們?nèi)绾稳?2004年營銷策略,一、 加大酒店終端的投入 - 南京酒店終端競爭已趨白熱化，通路費用高！我們要制定足夠的 酒店終端投入預(yù)算。包括：進店費用、促銷進場費用、促銷人員 費用、酒店促銷禮品投入和酒店公關(guān)費用。 二、加大政府公關(guān) - 政府關(guān)系是我們的重要優(yōu)勢！ - 政務(wù)消費永遠是中高檔白酒消費潮流的領(lǐng)導(dǎo)者！ - 配合新一輪的整體市場操作，開展大規(guī)模的、整體的政府公關(guān)活 動，全面培養(yǎng)政務(wù)消費的忠誠度，拉動消費，變優(yōu)勢為勝勢 三、加大企業(yè)文化整合傳播 新雙溝為載體、振興蘇酒為由頭、展開整體的企業(yè)文化傳播，全 面提升企業(yè)形象和品牌形象，提高消費者忠誠度，營造消費潮流。,思 卓,促銷策略,思 卓,四、推拉結(jié)合、整合出擊 根據(jù)產(chǎn)品和市場的不同發(fā)展階段（導(dǎo)入期、成長期、成熟 期），通路推廣、促銷活動、廣告宣傳、新聞公關(guān)、企業(yè)形象提 升，有機整合，重拳出擊！ 推力：人員促銷 拉力： 公關(guān)活動 酒店促銷 促銷活動 通路整合 廣告宣傳 五、整合資源、各個突破 1、基礎(chǔ)薄弱，投資回報不明顯的省外市場，堅決減少廣告投入 2、2004集中資源，打好南京為中心的江蘇省內(nèi)整體品牌提升。,我們?nèi)绾稳?2004年營銷策略,促銷策略 續(xù),我們?nèi)绾稳?2004年營銷策略,區(qū)域市場策略,雙溝2004-2006市場滾動發(fā)展規(guī)劃： 區(qū)域市場目標(biāo)：華東地區(qū)第一品牌 區(qū)域市場規(guī)劃： 2004年： 提升淮安、宿遷市場份額，攻占南京，全省連動 上海、浙江產(chǎn)品