雙溝集團營銷策略-提案.ppt

雙溝集團營銷診斷 暨2004年度市場營銷策略案,思卓營銷咨詢有限公司 2003年12月,目 錄,我們在哪里？ 全國白酒市場分析 江蘇省白酒市場分析 雙溝營銷問題檢索 雙溝集團SWOT分析,我們去哪里？ 營銷目標 品牌目標,我們如何去？ 五年營銷規(guī)劃 2004年度營銷策略,思 卓,我們去哪里之 營銷目標及品牌目標,我們去哪里 營銷目標,贏 利 能 力,品牌力,A,B,A,B,思 卓,品牌形象低檔、品牌力弱 品牌形象高檔、品牌力強 區(qū)域市場知名度 全國知名度 產品線不完善 產品線完善 通路運作不規(guī)范 形成規(guī)范的通路運作體系 營銷組織架構不完善 建立科學的營銷組織架構,我們去哪里 銷售額目標,思 卓,2004,2006,2008,銷量 目標,我們去哪里 區(qū)域市場目標,思 卓,我們如何去之 雙溝五年發(fā)展規(guī)劃,我們如何去 雙溝集團五年營銷規(guī)劃,思 卓, 雙溝集團五年發(fā)展規(guī)劃： 雙溝調整經營思路，全面參與市場競爭，實施品牌戰(zhàn)略，整合營銷，未來的 五年，躋身于中國白酒前五強，實現(xiàn)年銷售額12億元人民幣！, 雙溝集團發(fā)展階段： 第一階段: 2004年 調整期 銷量目標：5億元 區(qū)域市場：收復江蘇 工作重點: 轉變觀念、調整思路 、調整產品線 南京、淮安、宿遷為中心的酒店直銷建設 品牌整體提升、整合傳播實施計劃 第二階段: 2006年 發(fā)展期 銷售目標：8億元 區(qū)域市場：華東市場第一品牌 第三階段: 2008年 成熟期 銷售目標： 12億元 區(qū)域市場：全國市場前五強,我們如何去之 2004年營銷策略,我們如何去 2004年營銷策略,2004營銷策略三大方針： 建終端 做市場 樹品牌 建終端：白酒市場競爭“終端為王、網(wǎng)絡制勝”時代。建立強大的直銷隊伍，打造 酒店終端的競爭優(yōu)勢，是雙溝的必由之路！ 做市場：全國一盤旗，統(tǒng)籌規(guī)劃，大區(qū)域、小市場，重點突破，滾動發(fā)展，實現(xiàn) 企業(yè)的持續(xù)增長。 樹品牌：調整產品線，確定企業(yè)形象產品，加大企業(yè)品牌文化傳播，全面提升企 業(yè)形象和品牌形象，打造雙溝的品牌神話！,思 卓,我們如何去 2004年營銷策略,思 卓,一、改造營銷系統(tǒng)、提升人員素質 變革營銷組織架構 強化市場部建設 建立直銷公司 二、調整產品結構、完善產品線 蘇酒的品牌提升 牡丹酒的品牌再造 雙溝主打產品的開發(fā)和推廣 三、完善通路網(wǎng)絡建設 規(guī)范經銷商管理 打造強勢酒店終端 四、品牌提升、企業(yè)文化的整合營銷傳播 以江蘇市場為先導的整合營銷傳播 五、南京市場整體開發(fā)，江蘇省市場的提升,2004年營銷策略五大任務：,我們如何去 2004年營銷策略, 營銷組織管理系統(tǒng)的改造 加強市場的統(tǒng)一規(guī)劃，整合營銷系統(tǒng)運作,“五個統(tǒng)一”為中心： 統(tǒng)一品牌管理 統(tǒng)一市場開發(fā) 統(tǒng)一市場投入 統(tǒng)一廣告宣傳 統(tǒng)一市場管理,思 卓,我們如何去 2004年營銷策略,統(tǒng)一市場投入 統(tǒng)一市場投放資源，減少無效投入； 集中有效資源攻占戰(zhàn)略市場、戰(zhàn)略品牌、戰(zhàn)略終端，建立中長期的競爭優(yōu)勢,營銷組織管理系統(tǒng)的改造 / 五個統(tǒng)一為中心 續(xù),思 卓,統(tǒng)一品牌管理： 產品線的整合、產品結構的統(tǒng)一管理、統(tǒng)一規(guī)劃 產品和品牌區(qū)域市場的區(qū)隔 品牌生命周期管理,統(tǒng)一市場開發(fā)： 區(qū)別成熟型市場、成長型、導入型市場和新市場 確定戰(zhàn)略型市場、戰(zhàn)術型市場、機會型市場 不同的區(qū)域市場、采取不同的操作模式，實現(xiàn)互動發(fā)展,我們如何去 2004年營銷策略,統(tǒng)一廣告宣傳 統(tǒng)一的品牌形象，建立雙溝獨特的品牌風格； 整體的媒介規(guī)劃、形成強大的品牌傳播攻勢。,思 卓,營銷組織管理系統(tǒng)的改造 / 五個統(tǒng)一為中心 續(xù),統(tǒng)一市場管理 營銷規(guī)劃下的統(tǒng)一政策、統(tǒng)一價格； 加強物流控制，杜絕跨區(qū)銷售； 穩(wěn)定終端價格，確保通路利潤； 縮短通路渠道，實現(xiàn)通路扁平化，減少對經銷商的依賴。,我們如何去 2004年營銷策略,市場導向的營銷組織架構：,營銷組織管理系統(tǒng)的改造 續(xù),思 卓,一、市場導向的營銷組織，服務導向的運作體系： 二、建立強大的市場部，加強營銷總公司的計劃職能 市場部建設成為信息中心、計劃中心、市場運作的協(xié)調中心！ 發(fā)揮市場部市場調查、 政策研究、品牌管理、市場監(jiān)督、市場進度的指導作用！ 市場部辦公設在南京，由營銷公司副總兼部長。 三、建立強大的后勤保障部 合并北方公司、南方公司的總值班，成立統(tǒng)一的后勤保障部。 統(tǒng)一協(xié)調營銷公司生產、供貨、倉儲、運輸、售后服務； 規(guī)范運作，全面提高營銷公司的服務水平，展示名酒企業(yè)形象。,我們如何去 2004年營銷策略,營銷組織管理系統(tǒng)的改造 續(xù),四、南京特區(qū)，整合分公司，由營銷總公司直接管理 南京是集團公司的戰(zhàn)略市場，拿下南京市場，將是集團公司發(fā)展的轉折點！ 為了保證南京攻堅戰(zhàn)的成功，整合三家分公司，統(tǒng)一運作，由總公司直接負責。 五、品牌管理和公司運作分離 成立蘇酒品牌管理中心、牡丹酒品牌管理中心； 專職品牌管理和市場規(guī)劃， 全國市場的開拓 ，歸營銷總公司直接管理； 南京現(xiàn)有三家公司，整合成為專職南京市場開發(fā)、終端建設的直銷公司。 六、建立強大的直銷公司 南京、淮安、宿遷成立直銷公司； 直銷公司設酒店直銷部、商超直銷部、促銷部、分銷部； 系統(tǒng)培養(yǎng)直銷隊伍，加大通路投資，建立強大的終端 網(wǎng)絡。,我們如何去 2004年營銷策略,思 卓,營銷組織管理系統(tǒng)的改造 續(xù),七、建立信息反饋系統(tǒng) 建立信息高速公路。 規(guī)范市場調查、信息反饋制度制度，提高決策的科學性、時效性。 八、加強市場管理 市場監(jiān)查辦直接對總經理負責 定期抽查市場終端價格、貨物流向，嚴格控制市場秩序； 檢查全國市場投入、促銷活動執(zhí)行情況，保證投資不截流； 檢查市場經銷商管理、終端鋪貨、業(yè)務人員工作，保證銷售策略落實； 對砸價、倒酒、促銷截流情況有處理建議權，直接報總經理批準執(zhí)行。 對業(yè)務人員考核有建議權。,我們如何去 2004年營銷策略,思 卓,營銷組織管理系統(tǒng)的改造 續(xù),思 卓,考核機制： - 加強市場質量考核； - 終端管理、市場開拓、市場控制納入考核，成為獎勵、提升的 重要指標； 激勵機制： - 將業(yè)務人員分級管理，拉開收入差距； - 發(fā)現(xiàn)培養(yǎng)、提升、重獎優(yōu)秀人才。, 建立科學的市場績效考核,我們如何去 2004年營銷策略,營銷組織管理系統(tǒng)的改造 續(xù),以上為思卓公司思路，具體方案，須根據(jù)企業(yè)的實際情況， 設計部門、職責描述、運作流程，另行提交。,我們如何去 2004年營銷策略,精減產品線 確立主打產品 明確產品定位,思 卓,雙溝產品策略,雙溝品牌樹,我們如何去 2004年營銷策略,思 卓,雙溝產品策略 續(xù),思 卓,市場定位：政務用酒、招待用酒、禮品市場，用蘇酒招待客 人，而不是五糧液，能夠體現(xiàn)江蘇人的自豪感， 體現(xiàn)對客人的尊重！ 產品定位：高檔、高價 低于100元/瓶的產品不開發(fā) 主推略高于劍南春的中高檔產品，酒店終端188 元/瓶 通路定位： 高檔酒店通路為主 商場、超市、名煙名酒店名酒陳列展示, 雙溝產品線發(fā)展規(guī)劃 蘇酒：,我們如何去 2004年營銷策略,市場定位：白領、高收入的年輕人消費者，飲用牡丹酒更能 體現(xiàn)其與眾不同的品位和優(yōu)越感！ 產品定位：中高檔市場 削減現(xiàn)有產品，整合成為黑牡丹、白牡丹兩支產 品酒店終端價格100元/瓶左右 通路定位：中高檔酒店通路為主 商場、超市、名煙名酒店終端,我們如何去 2004年營銷策略,思 卓, 雙溝產品線發(fā)展規(guī)劃 牡丹酒：,市場定位：商務新銳為主要消費群體，他們朝氣蓬勃，對友情、 個人的價值實現(xiàn)重于名利，喝雙溝促進朋友之間溝通， 更體現(xiàn)朋友之間的親密無間的友情。 產品定位：主推新雙溝，終端價格88元/瓶，略高于古井貢，以 新雙溝提升整體品牌形象，激活產品線。 名酒提升產品價格、延長生命周期； 削減銷量小、無利潤品牌； 減少買斷品牌。 通路定位：中檔火爆酒店突破口 分銷通路統(tǒng)一運作 商場、超市、名煙名酒店終端,我們如何去 2004年營銷策略,思 卓, 雙溝產品線發(fā)展規(guī)劃 新雙溝：,價格策略,我們如何去 2004年營銷策略,剛性價格 順價銷售,思 卓,思 卓, 順價銷售政策： - 強制規(guī)定各環(huán)節(jié)價格，廠商共同維護價格穩(wěn)定，保證經銷商長期利潤 - 取消模糊返利政策，明確經銷商利潤空間 - 建立嚴格的價格監(jiān)控體系，確保價格穩(wěn)定 新品倒推法定價，提高價格競爭力： - 產品定價適合市場定位、充分考慮消費者接受度； - 針對競爭對手定價； - 倒推法定價，保證通路各環(huán)節(jié)利潤均大于競爭品牌： 零售價 終端利潤 直供價 分銷利潤 批發(fā)價 經銷商利潤 出廠價 價格區(qū)隔 - 區(qū)域市場不同消費群體、不同的細分市場，提供不同價位的產品； - 控制同一細分市場同價位產品的投放數(shù)量，防止相互沖擊。,我們如何去 2004年營銷策略,價格策略 續(xù),通路策略,我們如何去 2004年營銷策略,建設直銷體系 建設酒店終端 建設銷售隊伍,思 卓,思 卓,一、減少通路環(huán)節(jié)，加強終端建設 1、 直銷管理，建立酒店終端的競爭優(yōu)勢 ： 酒店通路不但是新產品導入的窗口，也是市場防御的堡壘！酒店通路網(wǎng)絡是 企業(yè)重要的競爭資源！ 2004年酒店終端的建設是雙溝通路管理的重中之重！特別是南京、淮安、宿 遷我們將不惜代價，奪回酒店通路的制高點！ 酒店終端操作的要點：直銷產品、價格空間、直銷隊伍、促銷隊伍、酒店投 資、酒店促銷一系列的終端工作整合運作，重拳出擊！ 2、縮短通路、加強分公司市場操作能力 重點市場已經建立分公司，規(guī)范分公司的管理，加強分公司的市場運作能力。 分公司完善組織架構，培養(yǎng)能征善戰(zhàn)的銷售隊伍，逐步增強對酒店終端、零 售 終端、分銷終端的直接管理和控制能力，減少對經銷商的依賴，增強市場 反應和市場控制能力，全面提高通路競爭力。,我們如何去 2004年營銷策略,通路策略 續(xù),思 卓,二、加強經銷商的管理 1、 優(yōu)化經銷商： 經銷商分級管理，通過淘汰、培養(yǎng)、扶持優(yōu)化經銷商隊伍；重點保護和扶持經營思路先進、做直銷的經銷商，與之建立長期合作、共同發(fā)展的戰(zhàn)略伙伴關系；逐步淘汰倒酒、做流通、買斷品牌的經銷商。 2、規(guī)范合同管理： 傳統(tǒng)的經銷合同只是銷售契約，建立新的經銷合同，成為廠商共同開發(fā)市 場、建立品牌的書面文件。對經銷商通路鋪貨、市場進度、市場維護、市場投資、公司運作均有要求和考核，進一步明確廠商之間的權利和義務。 加強合同的 約束力，嚴格執(zhí)行； 3、加強經銷商的管理： 辦事處人員對經銷商嚴格管理； 辦事處人員指導、協(xié)助經銷商市場開發(fā)； 建立經銷商資料庫，及時了解其貨物流向、分銷商、終端通路資料； 營銷總公司市場部、市監(jiān)辦對經銷商和辦事處雙重指導和監(jiān)督，確保管理到位。,我們如何去 2004年營銷策略,通路策略 續(xù),我們如何去 2004年營銷策略,三、銷售隊伍建設 1、直銷隊伍 2、促銷隊伍 3、經銷商隊伍,思 卓,通路策略 續(xù),我們如何去 2004年營銷策略,一、 加大酒店終端的投入 - 南京酒店終端競爭已趨白熱化，通路費用高！我們要制定足夠的 酒店終端投入預算。包括：進店費用、促銷進場費用、促銷人員 費用、酒店促銷禮品投入和酒店公關費用。 二、加大政府公關 - 政府關系是我們的重要優(yōu)勢！ - 政務消費永遠是中高檔白酒消費潮流的領導者！ - 配合新一輪的整體市場操作，開展大規(guī)模的、整體的政府公關活 動，全面培養(yǎng)政務消費的忠誠度，拉動消費，變優(yōu)勢為勝勢 三、加大企業(yè)文化整合傳播 新雙溝為載體、振興蘇酒為由頭、展開整體的企業(yè)文化傳播，全 面提升企業(yè)形象和品牌形象，提高消費者忠誠度，營造消費潮流。,思 卓,促銷策略,思 卓,四、推拉結合、整合出擊 根據(jù)產品和市場的不同發(fā)展階段（導入期、成長期、成熟 期），通路推廣、促銷活動、廣告宣傳、新聞公關、企業(yè)形象提 升，有機整合，重拳出擊！ 推力：人員促銷 拉力： 公關活動 酒店促銷 促銷活動 通路整合 廣告宣傳 五、整合資源、各個突破 1、基礎薄弱，投資回報不明顯的省外市場，堅決減少廣告投入 2、2004集中資源，打好南京為中心的江蘇省內整體品牌提升。,我們如何去 2004年營銷策略,促銷策略 續(xù),我們如何去 2004年營銷策略,區(qū)域市場策略,雙溝2004-2006市場滾動發(fā)展規(guī)劃： 區(qū)域市場目標：華東地區(qū)第一品牌 區(qū)域市場規(guī)劃： 2004年： 提升淮安、宿遷市場份額，攻占南京，全省連動 上海、浙江產品