康師傅拌面年推廣規(guī)劃.ppt

核決； 審核： 制定；天津頂益青島企劃部,天津頂益青島行銷 2003夏季推廣說明,目 錄,一：拌面2002推廣回顧 市場分析 競爭分析 銷售分析 區(qū)域分析 通路分析 口味分析 策略方向 二：拌面2003推廣規(guī)劃 行銷目標(biāo) 產(chǎn)品策略 價格策略 區(qū)域策略 通路策略 消費者推廣 媒體支持 目標(biāo)分配 產(chǎn)品損益,拌面2002年推廣回顧,1、02年容器面占整體方便面市場的4.3%，月均銷量達到75萬箱，其中康桶/珍碗/面霸/來一桶四支主力產(chǎn)品占比達到89%； 2、拌面從02年4月份上市后累計全年占整體容器面市場1%的份額；,一、市場分析02年,市場分析03年1-3月,1、03年1-3月容器面占整體方便面市場的4.7%，月均銷量達到79萬箱； 2、拌面由于推廣力度的減弱，占整體容器面已經(jīng)下降到0.3%的市場占比,二、競爭分析,價格（元）,克重,3.0,2.5,3.5,4.0,115克,110克,120克,新面族, UFO,目前主要對手UFO為炒面市場的先發(fā)品牌，其時尚/多樣的口味策略較有優(yōu)勢；且同炒面大王形成對康拌面的夾擊，但受業(yè)務(wù)力限制,僅局限在青島/煙臺/濟南/鄭州幾個城市的大型量販系統(tǒng)銷售。,上市鋪貨,on-pac冰紅茶,臨期品處理,拌面自去年四月份上市后，在ON PACK冰紅茶CP支持下,銷售呈現(xiàn)良好上升勢頭。在7月和9月分別達到銷售最高峰,十月份開始受季節(jié)影響,銷量急劇下滑,三、銷售分析,上市鋪貨,on-pacK冰紅茶,臨期品處理,拌面自四月份上市后，四個營業(yè)部銷售趨勢基本一致；,四、區(qū)域分析-1,四、區(qū)域分析-2,1、魯東/魯西/豫北營業(yè)部為拌面推廣較好區(qū)域 2、從分所看02年銷售較好主要有魯東營業(yè)部的青島直營/青島所/煙臺所 魯西營業(yè)部的濟南直營/濟南所/濟寧所 豫北營業(yè)部的鄭州直營/鄭州所/洛陽所和豫南的漯河所；,1、拌面目前銷售主要集中在K/A通路,從3個直營所看主要集中在連鎖店和量販店部分。 2、郵差為第二主通路;,五、通路分析-1,02年整體通路別銷售占比,02三個直營所通路別銷售占比,五、通路分析-2(鋪貨率),1、康拌面在K/A鋪貨率在青島/濟南/濟寧/鄭州維持在60%以上，其他各所較低 2、竟品UFO/炒面大王在青島/煙臺/濟南/漯河/鄭州有一定的銷售基礎(chǔ)，目前鋪貨主要集中在大型的量販店部分；,1、紅?？谖稙樗膫€營業(yè)部主力口味； 2、從口味排序來看魯東：紅牛/海鮮/炸醬；魯西：紅牛/炸醬/海鮮； 豫北：紅牛/辣醬/炸醬；豫南：紅牛/炸醬/辣醬；,六、口味分析,七、問題&對策,對策,問題,康拌面知名度低，外包裝缺少食用說明消費者食用習(xí)慣性太強，通常無意識中會泡錯，,冰紅茶是非常有吸引力的贈品，贈品的季節(jié)性太強,K/A、CACB點鋪貨率10月天氣轉(zhuǎn)涼后呈逐月下滑趨勢；直接導(dǎo)致銷量銳減,缺少媒體的支持，消費者拉力弱,產(chǎn)品精進，增加拌的使用訊息,集中火力資源持續(xù)性進行ONPACK或買贈形式的消費者活動,全面提升K/A、CACB點鋪貨率,中心城市規(guī)劃EVENT活動和商場燈箱/看板等廣宣支持，擴大產(chǎn)品知名度,拌面2003推廣策略,一、行銷目標(biāo)：,2003年4-9月份銷售9.2萬箱,較去年同期成長37%,開發(fā)拌面市場，保持康拌面為拌面市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌地位,實現(xiàn)對潛在消費群體的教育和開發(fā)，進一步拓展容器面市場，從而提升康師傅容器面市場占有率,二、行銷策略,三、產(chǎn)品策略,價格/高,4.0元,3.5元,低,3.0元,價值/高,2.5元,低,康師傅干拌面,日清炒面大王,新面族炒面,都市新潮 高價格,產(chǎn)品優(yōu)勢,新推出的主流價格產(chǎn)品，量很少,強勢品牌 主流價格 熟悉的口味,擁有康師傅品牌 口味追求地道，是消費者熟悉的、喜愛的味道 目標(biāo)消費群比較廣泛 容器面的主流價格 強大的通路資源,日清UFO飛碟炒面 先發(fā)品牌有通路及 區(qū)域的局限性,四、口味策略,K/A上架三支口味： 山東:紅牛+海鮮+炸醬 河南:紅牛+辣醬+炸醬 經(jīng)銷通路選擇兩支口味： 魯東;紅牛+海鮮 魯西:紅牛+炸醬 豫北:紅牛+辣醬 豫南:紅牛+辣醬,五、價格策略,2003年維持現(xiàn)有通路價盤,六、區(qū)域策略,1、選擇精耕城區(qū)為主要推廣區(qū)域，片區(qū)市場不做推動 2、根據(jù)與UFO競爭狀況與拌面去年推廣基礎(chǔ)將青島精耕城區(qū)劃分為3級經(jīng)營區(qū) 一級經(jīng)營區(qū)：青島/煙臺/濟南3個甲級城市 重點經(jīng)營K/A、CACB、特通； 執(zhí)行鋪貨達標(biāo)+K/A買贈抽獎+EVENT+特殊通路開發(fā)+媒體開發(fā) 二級經(jīng)營區(qū)：威海/濰坊/東營/淄博/濟寧/臨沂/德州/鄭州/洛陽/安陽/商丘/漯 河/信陽/南陽/平頂山/許昌16個城市 重點經(jīng)營K/A、CACB、特通； 執(zhí)行鋪貨達標(biāo)+K/A買贈 三級經(jīng)營區(qū)：日照/泰安/棗莊/荷澤/聊城/濱州/開封/新鄉(xiāng)/三門峽/ 焦作/ 濮陽/駐馬店12個城市 重點經(jīng)營K/A 執(zhí)行鋪貨達標(biāo),七、通路策略,以一/二級經(jīng)營區(qū)：K/A、郵差/CACB；三級經(jīng)營區(qū)：K/A為主通路 第一階段-上市期（4月下旬） K/A:(4/21-4/30)上架目標(biāo)：量販100%；連鎖90%；單點100% 郵差/2.5階：（4/21-4/26） ： 6+1珍碗 CACB：（4/24-4/30）：1箱送1個珍碗，拆箱回收并上架再送1 碗（進半箱并拆箱回收上架送1碗）； 山東區(qū)域選擇紅牛+海鮮；河南區(qū)域選擇：紅牛+辣醬， 鋪貨率目標(biāo)：(一/二級經(jīng)營區(qū))CA：100% ；CB：70%； CC點不做推動; 特通：（4/21-5/10）1箱送1個珍碗，拆箱回收并上架再送1 碗（進半箱并拆箱回收上架送1碗）； 搶占五一假日銷售機會，力度差額結(jié)案后補，鋪貨率目標(biāo)：100%,七、通路策略,以一/二級經(jīng)營區(qū)：K/A、郵差/CACB；三級經(jīng)營區(qū)：K/A為主通路 第二階段-推廣期（5-9月） K/A：鋪貨目標(biāo)：量販100%；連鎖90%；單點100% 郵差/2.5階：5月執(zhí)行12+1桶面；6-8月執(zhí)行12+1拌面 CACB：1箱送1桶面力度鋪貨，鋪貨率目標(biāo)：CA：100% ；CB：80%； 特通：1箱送1桶面+容器面專架陳列,八、消費者推廣-K/A,活動時間：5月1日6月30日,活動主題： “涼爽新拌法” 活動形式： 一級經(jīng)營區(qū)： 每日C買贈+周末抽獎：平日2盒送300ML鮮的每日C（工廠直接捆綁，供貨活動K/A）+周末抽獎（100%中獎）配合人員導(dǎo)購，獎項設(shè)置：一等獎：休閑椅； 二等獎：精美相架；三等獎：紙巾(周末導(dǎo)購選取銷量最大5家；具體點由MS根據(jù)當(dāng)?shù)厍闆r提報) 二級經(jīng)營區(qū): 平日2盒送300ML鮮的每日C（工廠直接捆綁，供貨活動K/A）,八、消費者推廣-K/A,活動時間：7月1日8月30日（每周末）,活動主題： 歡樂一夏有拌法 活動形式： 一級經(jīng)營區(qū): 冰紅茶買贈+周末抽獎：平日2盒送300ML冰紅茶（工廠直接捆綁，供