dhw_-營(yíng)銷渠道管理講義.ppt

渠道管理,渠道管理,第一講 渠道設(shè)計(jì),= Customer,= Manufacturer,渠道概述（一）：渠道的作用 無(wú)中間商的情景,= Distributor,= Customer,= Manufacturer,渠道概述（一）：渠道的作用 有中間商的情景,訂貨 Ordering,付款 Payments,溝通 Communication,所有權(quán)轉(zhuǎn)移 Transfer,談判 Negotiation,融資 Financing,承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn) Risk Taking,物流 Physical Distribution,信息 Information,渠道概述（二）：渠道的功能,渠道概述（三）：渠道的流程,渠道概述（四）：渠道的層數(shù) 消費(fèi)品營(yíng)銷渠道,渠道概述（四）：渠道層數(shù) 工業(yè)品營(yíng)銷渠道 Industrial Marketing Channels,渠道的設(shè)計(jì),一、 渠道設(shè)計(jì)的過(guò)程 二、 渠道的長(zhǎng)度設(shè)計(jì) 三、 渠道的寬度設(shè)計(jì) 四、 渠道的廣度設(shè)計(jì) 五、 渠道的組織設(shè)計(jì),渠道設(shè)計(jì)的過(guò)程,渠道設(shè)計(jì)第一步： 分析顧客的服務(wù)需求,批量大小Lot size 等候時(shí)間Waiting time 空間便利Spatial convenience 產(chǎn)品選擇Product variety 服務(wù)支持Service backup,渠道設(shè)計(jì)第二步：確定渠道的目標(biāo),1分析通路影響因素 （1）產(chǎn)品：易腐、過(guò)重、非標(biāo)準(zhǔn)化、技術(shù)性強(qiáng)短通路。 （2）企業(yè)：財(cái)務(wù)狀況好，通路管理能力強(qiáng)的短通路。 （3）競(jìng)爭(zhēng)者：追隨競(jìng)爭(zhēng)者或躲避競(jìng)爭(zhēng)者 （4）中間商：分銷的能力和態(tài)度。 （5）環(huán)境 市場(chǎng)不景氣時(shí)，以最經(jīng)濟(jì)方法推入市場(chǎng)，使售價(jià)降低，利用短通路。,2、建立通路的目標(biāo) （1）購(gòu)買便利：確定顧客走多遠(yuǎn)的距離，等待多長(zhǎng)時(shí)間能買到商品，從而決定整個(gè)市場(chǎng)的鋪貨率。 （2）銷售支持：需要通路成員提供怎樣的銷售支持。 （3）售后服務(wù)：確定對(duì)最終顧客售后服務(wù)水平。 （4）成本效益：企業(yè)營(yíng)銷有利潤(rùn)目標(biāo)，而分銷也要制訂出自己的利潤(rùn)貢獻(xiàn)目標(biāo)。,渠道設(shè)計(jì)第三步：列出備選方案,分銷設(shè)計(jì)的內(nèi)容 通路長(zhǎng)度 通路寬度 通路廣度 通路系統(tǒng) 零層通路 獨(dú)家分銷 一種通路 傳統(tǒng)系統(tǒng) 一層通路 選擇分銷 多種通路 垂直系統(tǒng) 二層通路 密集分銷 水平系統(tǒng) 三層通路,渠道設(shè)計(jì)第四步：評(píng)價(jià)備選方案,1、經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)：找到最大效益點(diǎn)。 2、控制性標(biāo)準(zhǔn)：廠商對(duì)分銷商能否進(jìn)行有效控制。 3、適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)：通路選擇適應(yīng)變化和環(huán)境。,渠道評(píng)估的經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn) 兩種渠道的損益成本臨界點(diǎn),渠道的長(zhǎng)度設(shè)計(jì),渠道的寬度設(shè)計(jì),（1）密集分銷盡可能多地利用中間機(jī)構(gòu)銷售商品或勞務(wù)。 （2）選擇分銷利用一家以上，但又不是讓所有愿意經(jīng)銷或代銷的機(jī)構(gòu)都來(lái)經(jīng)營(yíng)某一特定產(chǎn)品。 （3）獨(dú)家分銷在某一地區(qū)僅利用一家機(jī)構(gòu)來(lái)銷售某種特定產(chǎn)品。,渠道的系統(tǒng)設(shè)計(jì),所有權(quán)式 Corporate 渠道的不同層次所有權(quán)統(tǒng)一,垂直營(yíng)銷系統(tǒng)類型,管理式 Administered 渠道的領(lǐng)導(dǎo)權(quán)由一個(gè)或幾個(gè)成員控制,垂直分銷系統(tǒng),Manufacturer,Retailer,傳統(tǒng)分銷系統(tǒng),Manufacturer,Wholesaler,傳統(tǒng)分銷系統(tǒng)和垂直分銷系統(tǒng),案例：渠道設(shè)計(jì),1.可口可樂(lè)的渠道設(shè)計(jì)策略 李飛.分銷渠道設(shè)計(jì)與管理.清華大學(xué)出版社.2003.第90-98頁(yè) 2.一個(gè)多渠道整合策略的方法 李飛.分銷渠道設(shè)計(jì)與管理.清華大學(xué)出版社.2003.第87-89頁(yè),渠道管理,第二講 渠道管理,渠道管理的內(nèi)容,流程管理 1所有權(quán)流程 2談判流程 3物流過(guò)程 4財(cái)務(wù)流程 5信息流程 6促銷流程,所有權(quán)流程管理：界定所有權(quán)、是否 轉(zhuǎn)移所有權(quán)、如何轉(zhuǎn)移,渠道管理（一）：流程管理,全面信用管理模型,后勤體系的目標(biāo),存貨控制 When to order How much to order Just-in-time,成本 Minimize Costs of Attaining Logistics Objectives,倉(cāng)儲(chǔ) Storage Distribution,訂單程序 Submitted Processed Shipped,后勤功能Logistics Functions,后勤體系決策,運(yùn)輸模式 Transportation Modes,選擇運(yùn)輸模式的影響因素,鐵路Rail 3 4 2 2 3 水路Water 4 5 1 4 1 公路Truck 2 2 3 1 4 管道Pipeline 5 1 5 5 2 空運(yùn)Air 1 3 4 3 5,Source: See Carl M. Guelzo; Introduction to Logistics Management Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall, 1986), p. 46.,零售運(yùn)輸模式選擇,選擇渠道成員：設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)、尋找成員、 評(píng)評(píng)價(jià)備選成員、選定成員,渠道管理（二）：成員管理,渠道管理（三）：沖突管理 引起渠道沖突的原因 Causes of Channel Conflict,成員目標(biāo)不同Incompatibility 形勢(shì)判斷差異Difference in Perception 成員過(guò)分依賴Dependence,渠道管理（三）：沖突管理 渠道沖突類型,1垂直關(guān)系：不同層次的通路成員關(guān)系。 重點(diǎn)：回款、折扣率、激勵(lì)政策、淡旺季產(chǎn)品供應(yīng)、市場(chǎng)推廣支持、通路調(diào)整 2水平關(guān)系：同一層次的通路成員關(guān)系。 重點(diǎn)：價(jià)格混亂、產(chǎn)品供應(yīng)不平衡、促銷方式各異、侵蝕地盤、 串貨 3交叉關(guān)系：不同通路類型成員之間的關(guān)系。 重點(diǎn)：價(jià)格不統(tǒng)一、 串貨,麥肯錫咨詢顧問(wèn)的建議,渠道關(guān)系的法律和道德 Legal & Ethical Issues in Channel Relations,專營(yíng)交易 Exclusive Dealing 專營(yíng)區(qū)域 Exclusive Territories 搭售協(xié)議 Tying Agreements 經(jīng)銷商權(quán)力 Dealers Rights,渠道的績(jī)效評(píng)估,第一步 確定評(píng)估對(duì)象,渠道成員,整條渠道,對(duì)個(gè)別渠道成員的評(píng)估，不是對(duì) 整條渠道的評(píng)估,對(duì)整條渠道的評(píng)估，不是 評(píng)估個(gè)別成員,第一步 確定評(píng)估對(duì)象,第二步 選擇評(píng)估內(nèi)容,第三步 確定評(píng)估方法,顧客滿意評(píng)價(jià),運(yùn)行狀態(tài)評(píng)價(jià),財(cái)務(wù)績(jī)效評(píng)價(jià),渠道價(jià)值評(píng)價(jià),第四步 評(píng)估后調(diào)整,設(shè)計(jì)方面的問(wèn)題 流程管理方面的問(wèn)題 成員管理方面的問(wèn)題 其他方面的問(wèn)題,案例：渠道管理,1.花王公司的賬款回收管理 李飛.分銷渠道設(shè)計(jì)與管理.清華大學(xué)出版社.2003.第178-185頁(yè) 2.百事可樂(lè)在中國(guó)的渠道成員激勵(lì)管理 李飛.分銷渠道設(shè)計(jì)與管理.清華大學(xué)出版社.2003.第216-220頁(yè) 3.Orchard Park公司渠道績(jī)效評(píng)估與調(diào)整 李飛.分銷渠道設(shè)計(jì)與管理.清華大學(xué)出版社.2003.第237-241頁(yè),營(yíng)銷管理,第三講 零售渠道,零售概述（一）：零售的定義,零售把商品和服務(wù)銷售給最終消費(fèi)者用于他們個(gè)人消費(fèi)的一切活動(dòng)。它包括店鋪銷售和無(wú)店鋪銷售。 零售商銷售收入主要來(lái)自零售的企業(yè)。,零售概述（二）：店鋪零售種類,按服務(wù)數(shù)量 自我服務(wù)、自選購(gòu)物、有限 服務(wù)、完全服務(wù),按經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品 專業(yè)店、百貨店、超市、便利店、 折扣店等,按相對(duì)價(jià)格 高價(jià)高質(zhì)高服務(wù)、中價(jià)中質(zhì)中服 務(wù)、低價(jià)低質(zhì)低服務(wù),按組織方式 獨(dú)立式、所有權(quán)連鎖、特許經(jīng) 營(yíng)、自愿連鎖,直接銷售 Direct Selling,直效營(yíng)銷 Direct Marketing,購(gòu)買服務(wù) Buying Services,NonStore Retailing Accounts for More Than 12% of All Consumer Purchases, and is trending up.,自動(dòng)售貨 Automatic Vending,零售概述（三）：無(wú)店鋪零售種類,零售概述（四）：零售革命的演變,顧客：量的增加到質(zhì)的提高、物質(zhì)需求到精神需求,廠商: 產(chǎn)品和服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)化、極大豐富,店鋪：業(yè)態(tài)店取代 業(yè)種店、現(xiàn)代業(yè)態(tài) 壓制傳統(tǒng)業(yè)態(tài),零售概述（五）：中國(guó)零售革命演變,專業(yè)商店 Specialty Stores,百貨商店 Department Stores,超級(jí)市場(chǎng) Supermarkets,便利商店 Convenience Stores,廉價(jià)商店 Off-Price Retailer,超級(jí)商店 Superstores,目錄陳列室 Catalog Showroom,店鋪類型 產(chǎn)品線的長(zhǎng)度和深度,折扣商店 Discount Stores,零售業(yè)態(tài)類型,零售業(yè)態(tài)類型（一）：百貨商店 （Department store,目標(biāo)顧客：初期是女士，中期是所有人，后期是白領(lǐng)女士； 店址：城市中心區(qū)或郊外購(gòu)物中心中； 規(guī)模；通常在萬(wàn)平方米以上，現(xiàn)代歐美百貨商店有小型化趨勢(shì)； 商品結(jié)構(gòu)：初中期為綜合性，后期為專業(yè)性； 價(jià)格策略：初中期為廉價(jià)，后期為高價(jià)； 商店設(shè)施：越來(lái)越豪華； 銷售方法：面對(duì)面銷售，部分開架； 附加服務(wù)：消費(fèi)建議，送貨上門，使用信用卡； 革新性：自由進(jìn)入、明碼標(biāo)價(jià)、可以退貨。,零售業(yè)態(tài)類型（二）：超級(jí)市場(chǎng) （Supermarket）,目標(biāo)顧客：家庭主婦； 店址：一般設(shè)在住宅區(qū)或郊外； 規(guī)模：大型2500平方米以上，中型4002500平方米，小型120400平方米； 商品結(jié)構(gòu)：中小型以食品為主，日常生活用非食品為輔；大型各占營(yíng)業(yè)面積百分之五十左右； 價(jià)格策略：低價(jià)格； 商店設(shè)施：簡(jiǎn)潔明快，不豪華； 銷售方法：自我服務(wù)式，出口統(tǒng)一交款，出入口分離 附加服務(wù)：很少或沒(méi)有； 革新性：自我服務(wù)，連鎖經(jīng)營(yíng)，日常生活用品一次購(gòu)齊。,零售業(yè)態(tài)類型（三）：便利商店 (Convenience store),目標(biāo)顧客：男士或青年男女； 店址：住宅區(qū)、干道旁、主要公路邊； 規(guī)模：較小，一般為100平方米左右； 商品結(jié)構(gòu)：綜合性日常必需品，具有少量多品種的特征； 價(jià)格策略：中等水平，高于超市； 商店設(shè)施：簡(jiǎn)單，不豪華； 銷售方法：自我服務(wù)式，統(tǒng)一交款，出入口分離； 附加服務(wù)：代收交各種公共費(fèi)用，代加工食品，有時(shí)送貨到家； 革新性：長(zhǎng)時(shí)間營(yíng)業(yè)，每日達(dá)12小時(shí)以上；多為特許經(jīng)營(yíng)。,零售業(yè)態(tài)類型（四）：倉(cāng)儲(chǔ)商店 （Warehouse store）,目標(biāo)顧客：主要為中小商人和機(jī)關(guān)團(tuán)體； 店址：城鄉(xiāng)結(jié)合部的干道旁； 規(guī)模：較大，一般為10000平方米以上； 商品結(jié)構(gòu)：綜合性，包括食品、家庭用品、體育用品、服裝、文具、電器、室內(nèi)用品等； 價(jià)格策略：超低價(jià)格； 商店設(shè)施：簡(jiǎn)陋，類似于倉(cāng)庫(kù)； 銷售方法：自我服務(wù)式，批量銷售； 附加服務(wù)：幾乎沒(méi)有； 革新性：倉(cāng)庫(kù)式陳列，實(shí)行會(huì)員制。,（1）店鋪選址,（ 2）商品采購(gòu),(3)商品定價(jià),（4）廣告和促銷,（5）店鋪設(shè)計(jì)和商品展示,（6）顧客服務(wù),（7）現(xiàn)場(chǎng)銷售,零售業(yè)核心技術(shù)（一）： 零售主要活動(dòng),Bloomingdales,Kinney Shoe,Wal-Mart,Tiffany,零售業(yè)核心技術(shù)（二）： 店鋪定位圖,零售業(yè)核心技術(shù)（三）： 五個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié),零售渠道選擇（一）： 各種零售業(yè)態(tài)實(shí)現(xiàn)分銷目標(biāo)的能力,大型超市 產(chǎn)品齊全、尋找容易、新產(chǎn)品多、 便利到達(dá)，但是店堂擁擠、交款 排隊(duì)、服務(wù)冷淡,便利商店 地點(diǎn)便利、環(huán)境好、有特色、 服務(wù)好，但是價(jià)格太高、盡量不去,菜市場(chǎng) 熟悉、離家近、果菜新鮮、可以 討價(jià)，但是環(huán)境差、不現(xiàn)代、 沒(méi)享受感,中型超市 離家較近、日用品齊全、服 務(wù)好，但是品種少、價(jià)格較高、 很少促銷,零售渠道選擇（二）： 中國(guó)消費(fèi)者對(duì)零售業(yè)態(tài)的評(píng)價(jià),零售渠道選擇（三）： 中國(guó)消費(fèi)者選擇零售業(yè)態(tài)的排序,零售渠道選擇（四）： 中國(guó)零售業(yè)態(tài)選擇產(chǎn)品的排序,零售渠道管理（一）： 廠商零售商談判流程,零售渠道管理（二）： 廠商零售商談判內(nèi)容,零售渠道管理（三）： 廠商零售商談判的策略,零售渠道管理（四）： 重點(diǎn)零售客戶管理模式,一是市場(chǎng)已經(jīng)從賣方市場(chǎng)趨向 轉(zhuǎn)變至買方市場(chǎng)趨向，廠商與 零售商博弈誰(shuí)是買者誰(shuí)牛氣；,二是零售業(yè)降低成本的路子主要依 靠規(guī)模，逐漸出現(xiàn)了一些巨型零售 企業(yè)，其銷售額大大超過(guò)了巨型廠 家的銷售額，完全可以決定廠商 的生死；,四是大型零售商開發(fā)自有品牌。,三是運(yùn)用信息技術(shù)可以比廠商 更準(zhǔn)確地了解消費(fèi)需求的變化， 從而支配廠商的行為；,零售渠道管理（五）： 零售商主導(dǎo)廠商的原因,零售渠道管理（六）： 廠商支持零售商的方式,（1） 促銷折扣：在促銷期間給予零售商提供產(chǎn)品的折扣價(jià)格。 （2） 上架津貼：廠商為了得到零售店的