大學(xué)生消費(fèi)概念研究報(bào)告.doc

北京開馳日盛文化傳播有限公司高校分析 大學(xué)生生活消費(fèi)研究序言：關(guān)于大學(xué)生研究一、 大學(xué)生消費(fèi)研究.4大學(xué)生是潛力人群.5大學(xué)階段的拐點(diǎn)地位.5大學(xué)生群體的獨(dú)特性.6二、大學(xué)生研究的目的與內(nèi)容.5三、大學(xué)生研究的特點(diǎn)與價(jià)值.8上篇 21 世紀(jì)大學(xué)生群像第一章 走入 21 世紀(jì)的象牙塔.8（一）大學(xué)校園：不是社會(huì)大眾的翻版. 8（二）大學(xué)校園：進(jìn)步的縮影，未來的航標(biāo).10（三）大學(xué)校園：告別“寒窗”時(shí)代.11第二章 象牙塔里誕生的 21 世紀(jì)新生代. 12（一）獨(dú)立一代.13（二）歸屬一代.13（三）消費(fèi)一代.14（四）多彩一代.14中篇 21 世紀(jì)大學(xué)生的消費(fèi)第三章 21 世紀(jì)大學(xué)生：更強(qiáng)大的消費(fèi)力. 15（一）當(dāng)前消費(fèi)：水漲船高.15不可小視的支出：4800 元/學(xué)期.15多元化的消費(fèi).15（二）消費(fèi)環(huán)境：群體差異與意識(shí)趨同.16消費(fèi)的差異.16借款的三大用途.17（三）理性消費(fèi)，受制于收入.18（四）自我造血：為“賺錢”，也為“充實(shí)” .19第四章 21 世紀(jì)大學(xué)生的消費(fèi)特點(diǎn). 20（一）大學(xué)生的消費(fèi)生命周期.21（二）點(diǎn)評(píng)大學(xué)生特色消費(fèi)族群.21科技消費(fèi)：it/數(shù)碼，最深切的渴望.21區(qū)域、年級(jí)、性別引起的非均衡立體滲透.22科技消費(fèi)族的話語.23溝通消費(fèi)：手機(jī)消費(fèi)現(xiàn)在時(shí).24溝通消費(fèi)：網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)，缺一不可.24手機(jī)消費(fèi)格局.25換機(jī)進(jìn)行時(shí)：手機(jī)不是耐用消費(fèi)品.25快速消費(fèi)品：品牌、功能、價(jià)格，全面考量.26學(xué)習(xí)消費(fèi)：今天的付出為了明天的成長(zhǎng).28（三）大學(xué)生消費(fèi)的品牌觀.28大學(xué)生心目中的先鋒品牌.28探尋先鋒品牌的生命力：時(shí)尚、自信.28大學(xué)時(shí)代：碰撞出品牌忠誠(chéng)度.29大學(xué)生：顯著的品牌傾向.29大學(xué)時(shí)代：品牌忠誠(chéng)度的最佳培育期.30（四）解構(gòu)大學(xué)生消費(fèi)行為.31潮汐性消費(fèi).31獨(dú)特帶來普遍消費(fèi).31實(shí)惠還是很重要.32甘苦自知的情感消費(fèi).32國(guó)際品牌 vs民族品牌，演進(jìn)的格局.32下篇 21 世紀(jì)大學(xué)生的生活形態(tài)第五章 心靈的脈動(dòng)21 世紀(jì)大學(xué)生的生活態(tài)度. 33（一）時(shí)尚的詮釋：獨(dú)特與尊重.33（二）個(gè)性化：與“我行我素”無關(guān).34（三）夢(mèng)想未來：多元的樂觀.34（四）收獲未來：能力與知識(shí)最重要，家庭和事業(yè)是首位.37（五）21 世紀(jì)新關(guān)注：科技、環(huán)保.38第六章 飛飏的青春21 世紀(jì)大學(xué)生的生活節(jié)拍. 39（一）時(shí)間分配：學(xué)習(xí)、休閑兩不誤.39（二）運(yùn)動(dòng)：他、她奔跑在不同的場(chǎng)地.40（三）娛樂：在網(wǎng)際飛翔，享受音樂影視.41（四）課外學(xué)習(xí)：外語、it 唱主角.41第七章 世界的匯集21 世紀(jì)大學(xué)生的信息空間. 42（一）大學(xué)生的信息傳播特點(diǎn).42（二）21 世紀(jì)大學(xué)生的信息空間.42信息世界：差異化下的多元化.42不同媒體的吸引力.43媒體的說服力：造就理性.43網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)勢(shì)覆蓋不代表強(qiáng)勢(shì)影響.44電視魅力需要在個(gè)性節(jié)目中體現(xiàn).45廣告的說服力.46廣告的魅力.47廣告魅力的強(qiáng)弱體現(xiàn)在這里.47序言：關(guān)于大學(xué)生的研究大學(xué)生消費(fèi)研究 從 1978 年改革開放以來，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)一直持續(xù)快速增長(zhǎng)。1978 年到2003 年，城鄉(xiāng)人均居民純收入從343.4 元與133.6 元分別增加到8472.2 元與2622.2 元，分別增長(zhǎng)約24 和19 倍；同期，消費(fèi)品增長(zhǎng)更是顯著，以啤酒和家用電冰箱為例，分別從40.0 萬噸和2.8 萬臺(tái)增長(zhǎng)到2540.48 萬噸和2242.56 萬臺(tái)，分別增長(zhǎng)約63 和800 倍。中國(guó)在絕大部分消費(fèi)品上已經(jīng)進(jìn)入買方市場(chǎng)時(shí)代。而在世界范圍內(nèi)，近四十年也完成了從大規(guī)模產(chǎn)品生產(chǎn)到大規(guī)模營(yíng)銷，再到個(gè)性化的體驗(yàn)行銷和柔性生產(chǎn)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)和新技術(shù)的應(yīng)用使得消費(fèi)者的選擇權(quán)利無限擴(kuò)大，交易成本大幅度降低，這一切使得所有的營(yíng)銷組織和企業(yè)不得不嘗試著較以往更深刻地理解市場(chǎng)環(huán)境、消費(fèi)者及其心理和心靈?！皼]有細(xì)分就沒有市場(chǎng)”，隨著買方市場(chǎng)的形成與深入發(fā)展，隨著人們價(jià)值觀念與生活形態(tài)的日益多元化，這一概念的真理性越來越得到普遍的認(rèn)可。與市場(chǎng)細(xì)分相對(duì)應(yīng)，通常意義下的一般性大眾研究，已經(jīng)不能滿足企業(yè)、社會(huì)、公眾對(duì)消費(fèi)者和特定群體的認(rèn)知需要，研究開始向分眾化方向發(fā)展，具有典型市場(chǎng)價(jià)值的消費(fèi)者群體（兒童、青少年、時(shí)尚女性、具備高消費(fèi)、高學(xué)歷、高感度等特征人群、企業(yè)主階層等等）嘗試新品牌的意愿在逐漸遞減，在h3（高學(xué)歷、高消費(fèi)、高感度）人群中，25-29歲人群中，22的人愿意嘗試新品牌，而30-34 歲人群中這一比例則劇減為12，可以這樣來預(yù)估：大學(xué)階段是未來高收入人群（大學(xué)生）品牌忠誠(chéng)形成、固化的關(guān)鍵期，錯(cuò)過這一時(shí)期，則意味著未來高端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)。我們特別強(qiáng)烈地感受和發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生作為具備“青春與文化”兩大特征、客觀受到“家庭背景與校園圍墻”兩大約束、秉承著“天賦與自治”兩大成長(zhǎng)規(guī)律的一個(gè)群體，他們上承前輩大學(xué)生（當(dāng)前的社會(huì)精英階層）、下傳后續(xù)學(xué)弟學(xué)妹（最重要的品牌影響群體），同時(shí)溝通、交流和示范著就業(yè)同輩（極度活躍而具有模仿性的一族），因此對(duì)于大學(xué)生群體的研究可以幫助企業(yè)和社會(huì)獲得一種獨(dú)特的視角，從而更容易和更經(jīng)濟(jì)地理解其他重要的分眾。大學(xué)生群體的獨(dú)特性第一、依附與獨(dú)立并存大學(xué)生作為無固定收入的群體，無疑具有依附性的特點(diǎn)：無論是必要的學(xué)費(fèi)和生活費(fèi)，還是奢侈的休閑娛樂消費(fèi)，無疑在很大程度上都依賴于家庭的經(jīng)濟(jì)支持；但同時(shí)，他們（特別是21 世紀(jì)的大學(xué)生）又具有明顯的獨(dú)立意識(shí)與傾向，并在行動(dòng)中有所展示。如研究中所顯示的：他們并不認(rèn)為花父母的錢天經(jīng)地義，甚至絕大多數(shù)的大學(xué)生都在自籌收入：或家教、或兼職。他們?cè)谔熨x的家庭與社會(huì)背景中成長(zhǎng)，在增強(qiáng)的獨(dú)自奮斗與追求個(gè)性釋放的動(dòng)力下走向未來，他們對(duì)未來、對(duì)社會(huì)有著自己的期許與認(rèn)知。第二、個(gè)性與歸屬同在作為年輕人，大學(xué)生追求個(gè)性的釋放，他們希望自己成為有獨(dú)特風(fēng)格的人，也喜歡有獨(dú)特風(fēng)格的產(chǎn)品與品牌，但是這種獨(dú)特是群體的獨(dú)特，作為每天進(jìn)行全方位、立體性相互接觸的群體，他們具有高度的一致性；作為群體中的個(gè)體，他們希望并主動(dòng)與群體保持一致，并以這種一致獲取群體的認(rèn)同。他們的空間很小，他們的選擇很簡(jiǎn)單，他們的愛好很集中，象牙塔的高墻、集體生活與現(xiàn)代的網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)，使得任何一個(gè)小小的漣漪都有可能在大學(xué)生中迅速引爆，擴(kuò)大成一股巨大的浪潮，甚至沖出象牙塔的高墻之外。因而我們看到：“老板”成了他們對(duì)導(dǎo)師的共同稱呼，qq 成了所有大學(xué)生溝通工具，“我的地盤聽我的”成了所有年輕人偏好的廣告詞。第三、穩(wěn)定與沖突相依大學(xué)生群體同時(shí)具有青春激情和文化理性兩種特性，他們對(duì)于周圍的事物有著強(qiáng)烈的關(guān)注，尊重社會(huì)美德和公益，他們追求和接受浪漫、新奇變化和挑戰(zhàn)，他們是自信獨(dú)立卻又重視評(píng)價(jià)、跟隨時(shí)尚卻又獨(dú)特保守、富有理智卻又沖動(dòng)行事、不乏功利卻又愿意付出、崇尚科技卻又心懷憂慮的一個(gè)群體，他們?cè)谇閻鄯矫嬗^念開放，在成功方面否定金錢的最高標(biāo)準(zhǔn)。大學(xué)生與那些未進(jìn)入大學(xué)校園的同齡人相比，與那些大學(xué)畢業(yè)進(jìn)入社會(huì)職場(chǎng)的前輩相比，兼具了兩個(gè)群體的部分特質(zhì)，這種特性帶來的好處起碼有，企業(yè)既可以獲得兩個(gè)“半個(gè)市場(chǎng)”，而營(yíng)銷專家可以通過觀察、解讀其行為達(dá)到進(jìn)一步理解其他市場(chǎng)群體的脈落。第四，儲(chǔ)蓄與預(yù)支共處這個(gè)特點(diǎn)不夠煽情，但很重要：淺層意義上，大學(xué)生群體中，有相對(duì)富裕的學(xué)生，他們的收入不僅能夠滿足自己日常學(xué)業(yè)的消費(fèi)需要，甚至還能有一定的儲(chǔ)蓄；同時(shí)也有一部分學(xué)生，他們需要經(jīng)常性借款以完成學(xué)業(yè)。但是更深層意義上，這里指的是：大學(xué)生在預(yù)支財(cái)富、儲(chǔ)蓄知識(shí)。大學(xué)生群體在觀念意識(shí)、開放性和潛在商業(yè)價(jià)值方面更接近于社會(huì)較高地位的職業(yè)群體，雖然有限的經(jīng)濟(jì)能力則更接近其同齡人，但他們的夢(mèng)想很多彩，他們的視野很廣闊，他們對(duì)信息和知識(shí)的獲取能力、對(duì)發(fā)展環(huán)境和社會(huì)問題的關(guān)注遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過同齡人群體，這使得對(duì)大學(xué)生群體的研究成為評(píng)估“知識(shí)與文化如何持續(xù)影響消費(fèi)觀念與能力”的最有效參照。社會(huì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)和市場(chǎng)學(xué)的經(jīng)驗(yàn)告訴我們，大學(xué)生表現(xiàn)出相對(duì)同齡人的“較高文化認(rèn)同、較高價(jià)值認(rèn)識(shí)、較高體驗(yàn)認(rèn)知”將催動(dòng)這個(gè)群體在未來發(fā)展成為社會(huì)的精英群體和新富群體。大學(xué)生研究的目的與內(nèi)容隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的縱深發(fā)展，大學(xué)生作為社會(huì)特殊的消費(fèi)群體，消費(fèi)觀念的塑造和培養(yǎng)更為突出而直接地影響世界觀的形成與發(fā)展，進(jìn)而對(duì)一生的品德行為產(chǎn)生重要的影響。因此，關(guān)注大學(xué)生消費(fèi)狀況，把握大學(xué)生生活消費(fèi)的心理特征和行為導(dǎo)向，培養(yǎng)和提高“財(cái)商”，在當(dāng)前就成為我們當(dāng)代大學(xué)生共同關(guān)注的課題。 把中國(guó)當(dāng)代的大學(xué)生群體作為一個(gè)獨(dú)特的群體提出來進(jìn)行專門研究，不是一時(shí)的心血來潮，大學(xué)生群體潛在的市場(chǎng)價(jià)值與它的獨(dú)特性決定了進(jìn)行專項(xiàng)研究必要性。從1998 到2003 年，短短5 年，中國(guó)大學(xué)生僅人口總數(shù)就從108 萬激增到 1700 多萬。更惶論其它深層次的變化。處在一個(gè)世紀(jì)的起點(diǎn)，21 世紀(jì)最早的一批大學(xué)生已經(jīng)打上了明顯的新世紀(jì)的烙印。”因此，這樣一個(gè)研究并希望籍此使得社會(huì)各方面能對(duì)今天的大學(xué)生有更全面、更完備的理解。大學(xué)生是潛力人群無可否認(rèn)，大學(xué)生的現(xiàn)實(shí)消費(fèi)力并不強(qiáng)，但同樣不可否認(rèn)，他們代表的是不久的將來的實(shí)力階層較高的教育經(jīng)理決定了他們未來在社會(huì)上的中堅(jiān)與引導(dǎo)地位以及不菲收入。從最為功利的角度來看，大學(xué)生具有潛在強(qiáng)消費(fèi)欲望雖然現(xiàn)實(shí)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力限制了他們的消費(fèi)表現(xiàn)，但并不扭曲其所擁有的高品質(zhì)價(jià)值取向，僅僅從其的現(xiàn)有消費(fèi)行為和愿望，我們就能隱約看到他們的欲望輪廓。我們相信使用名牌可以提高一個(gè)人的身份；即使多花錢，我們更愿意購(gòu)買高品質(zhì)產(chǎn)品；在調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)大學(xué)生具有“低價(jià)值產(chǎn)品高層化、高價(jià)值產(chǎn)品低層化”消費(fèi)特點(diǎn)，也就是說，為了能夠達(dá)到消費(fèi)的目的，他們可以在高價(jià)值產(chǎn)品上降低某些附加需求以達(dá)到核心需求的滿足，但是在低價(jià)值產(chǎn)品上，他們則會(huì)追求完全的需求滿足，享受痛快淋漓的消費(fèi)體驗(yàn)?？梢韵胍?，這樣的一群消費(fèi)者，一旦他們的社會(huì)地位和經(jīng)濟(jì)能力提升，他們所蘊(yùn)涵的市場(chǎng)價(jià)值與商機(jī)無可估量。同時(shí)，與上一世紀(jì)的大學(xué)生相比，21 世紀(jì)的大學(xué)生也的確具有更高的現(xiàn)實(shí)消費(fèi)能力，正如本次研究所發(fā)現(xiàn)的那樣，大學(xué)生每學(xué)期的消費(fèi)支出高達(dá)4819 元，這意味著大學(xué)生的人均年消費(fèi)超過了城鎮(zhèn)居民人均年純收入（8472.2 元）。大學(xué)階段的拐點(diǎn)地位如果把人與生活比作鳥與籠，那么，可以說：大學(xué)之前我們生活在籠中，那里有食、有水、熱了有遮傘、冷了有暖袖，同時(shí)也意味著嚴(yán)格的管制，決不能走出籠外；而大學(xué)之后則是在籠外，一切都要勉力自為，但同時(shí)也有更多的自主與自立，而大學(xué)則是在籠口，受著呵護(hù)往籠外看，而以前的管制則放松了許多，有時(shí)甚至能夠到籠外走一走。這個(gè)比喻未必恰當(dāng)，但至少能夠說明一點(diǎn)：在大學(xué)生站在校園看世界時(shí)，這個(gè)社會(huì)可以以某種方式影響他們，從而影響他們未來在社會(huì)上的行為。對(duì)企業(yè)而言，不言而喻的意義在于：如果能夠借助有效的手段，將品牌、形象和價(jià)值和大學(xué)生有一個(gè)全接觸，在大學(xué)生的觀念里留下一個(gè)美好的案底，對(duì)未來的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將有無法估量的助益。例如，在新生代的中國(guó)新富群體研究（h3 研究）當(dāng)中發(fā)現(xiàn)：隨著年齡增長(zhǎng)，嘗試新品牌的意愿在逐漸遞減，在h3（高學(xué)歷、高消費(fèi)、高感度）人群中，25-29歲人群中，22的人愿意嘗試新品牌，而30-34 歲人群中這一比例則劇減為12，可以這樣來預(yù)估：大學(xué)階段是未來高收入人群（大學(xué)生）品牌忠誠(chéng)形成、固化的關(guān)鍵期，錯(cuò)過這一時(shí)期，則意味著未來高端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)。我們特別強(qiáng)烈地感受和發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生作為具備“青春與文化”兩大特征、客觀受到“家庭背景與校園圍墻”兩大約束、秉承著“天賦與自治”兩大成長(zhǎng)規(guī)律的一個(gè)群體，他們上承前輩大學(xué)生（當(dāng)前的社會(huì)精英階層）、下傳后續(xù)學(xué)弟學(xué)妹（最重要的品牌影響群體），同時(shí)溝通、交流和示范著就業(yè)同輩（極度活躍而具有模仿性的一族），因此對(duì)于大學(xué)生群體的研究可以幫助企業(yè)和社會(huì)獲得一種獨(dú)特的視角，從而更容易和更經(jīng)濟(jì)地理解其他重要的分眾。一、當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)新概念 1.理性消費(fèi)是主流 價(jià)格、質(zhì)量、潮流是吸引大學(xué)生消費(fèi)的主要因素。從調(diào)查結(jié)果來看，講求實(shí)際、理性消費(fèi)仍是當(dāng)前大學(xué)生主要的消費(fèi)觀念。據(jù)了解，在購(gòu)買商品時(shí)，大學(xué)生們首先考慮的因素是價(jià)格和質(zhì)量。這是因?yàn)橹袊?guó)的大學(xué)生與國(guó)外的不同，經(jīng)濟(jì)來源主要是父母的資助，自己兼職掙錢的不多，這使我們每月可支配的錢是固定的，大約在300-800元之間，家境較好的一般也不超過2000元，而這筆錢主要是用來支付飲食和日常生活用品開銷的。由于消費(fèi)能力有限，大學(xué)生們?cè)诨ㄥX時(shí)往往十分謹(jǐn)慎，力求“花得值”，我們會(huì)盡量搜索那些價(jià)廉物美的商品。無論是在校內(nèi)還是在校外，當(dāng)今大學(xué)生的各種社會(huì)活動(dòng)都較以前增多，加上城市生活氛圍、開始談戀愛等諸多因素的影響，我們不會(huì)考慮那些盡管價(jià)廉但不美的商品，相反，我們比較注重自己的形象，追求品位和檔次，雖然不一定買名牌，但質(zhì)量顯然是我們非常關(guān)注的內(nèi)容。 2追求時(shí)尚和名牌是不老的話題 即使在取消高考年齡限制之后，20歲左右的青年仍是大學(xué)校園的絕對(duì)多數(shù)，我們站在時(shí)代前沿，追新求異，敏銳地把握時(shí)尚，惟恐落后于潮流，這是我們的共同特點(diǎn)。最突出的消費(fèi)就是使用手機(jī)。當(dāng)代大學(xué)生們的消費(fèi)中普遍增加了手機(jī)的消費(fèi)項(xiàng)目。本次調(diào)查中發(fā)現(xiàn)學(xué)生手機(jī)擁有率已達(dá)到每班不低于60%。此外，電腦及相關(guān)消費(fèi)也是我們的追求，小至一張幾十元的上網(wǎng)卡，大至電腦都是當(dāng)代大學(xué)生的寵物，用計(jì)算機(jī)系同學(xué)的話來形容，我們簡(jiǎn)直就把電腦當(dāng)成自己的“情人知己”。再次是發(fā)型、服裝、飾物、生活用品，大學(xué)校園中都不乏追“新”族。調(diào)查資料也印證了這一點(diǎn)，就所占比例來看，“是否流行”緊隨價(jià)格、質(zhì)量之后，成為大學(xué)生考慮是否購(gòu)買的第三大因素。至于名牌產(chǎn)品，當(dāng)問到“如果經(jīng)濟(jì)許可，會(huì)否購(gòu)買名牌產(chǎn)品”時(shí)，80%的學(xué)生表示肯定。以上充分體現(xiàn)了大學(xué)生對(duì)追求高品質(zhì)、高品牌、高品位生活的需要。 二、當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)狀況存在的問題 1儲(chǔ)蓄觀念淡薄，財(cái)商需培養(yǎng)和加強(qiáng) “財(cái)商”一詞的提出者羅伯特清崎曾經(jīng)說過：“財(cái)商與你掙了多少錢沒關(guān)系，它是測(cè)算你能留住多少錢以及能讓這些錢為你工作多久的能力。”在調(diào)查中，當(dāng)問及對(duì)“財(cái)商”概念的認(rèn)識(shí)時(shí)，很多同學(xué)表示陌生。當(dāng)問及一學(xué)期結(jié)束后經(jīng)濟(jì)情況如何時(shí)，大部分同學(xué)都坦然承認(rèn)自己的消費(fèi)已經(jīng)超出計(jì)劃范圍，甚至有些同學(xué)還需要向別人借回家的路費(fèi)，略有剩余的同學(xué)也想著如何把剩余的錢花完，只有極個(gè)別同學(xué)有儲(chǔ)蓄的意識(shí)。可見，當(dāng)前大學(xué)生的財(cái)商需要培養(yǎng)和加強(qiáng)。 2消費(fèi)差距拉大，出現(xiàn)兩極分化 在關(guān)于月平均消費(fèi)一欄的調(diào)查中，有15.2%的同學(xué)在400元以下“有點(diǎn)痛苦”的生活線上堅(jiān)持學(xué)業(yè)；有28.3%的同學(xué)在400-550元之間“勉強(qiáng)過得去”，有34.4%的同學(xué)在550-900元之間“稍為有點(diǎn)爽”，有14.6%的同學(xué)在900-1400元之間“比較自由”；有7.5%的同學(xué)月消費(fèi)1400元以上可以說是“跟著感覺走”無憂無慮。可見，大學(xué)生的消費(fèi)差距增大，兩極分化也比較分明，這在我國(guó)當(dāng)前劇烈轉(zhuǎn)型的社會(huì)大背景下有一定的必然性，但我們相信，隨著社會(huì)的發(fā)展和人民生活水平的進(jìn)一步提高，這些問題必將在一定程度上得到改善。 3消費(fèi)結(jié)構(gòu)存在不合理因素，女生更為突出 大學(xué)生的生活消費(fèi)從20世紀(jì)70年代至今，至少有一個(gè)方面是共同的，即消費(fèi)的主要組成部分以生活費(fèi)用和購(gòu)買學(xué)習(xí)資料、用品為主。在生活費(fèi)用中，飲食費(fèi)用又是重中之重，按照青島地區(qū)的物價(jià)水平，以學(xué)生在校每天消費(fèi)十元左右用于基本飲食需要來估計(jì)，學(xué)生每月凈飲食費(fèi)需300元左右。 我們驚奇地發(fā)現(xiàn)，在被調(diào)查的197名女生中，83.7%飲食費(fèi)用在300元以下，有的為了保持苗條身材控制自己的食欲，有的為了節(jié)約支出不顧營(yíng)養(yǎng)需要凈選擇廉價(jià)的飯菜；而192名男生中也只有66.4%達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)問及他們是否研究過自己的營(yíng)養(yǎng)結(jié)構(gòu)問題時(shí)，比如對(duì)“一杯奶養(yǎng)起一個(gè)民族”說法的認(rèn)同時(shí)，90%的同學(xué)表示認(rèn)可，但不怎么在意。當(dāng)我們把飲食結(jié)構(gòu)不合理的問題在調(diào)查中指出的時(shí)候，他們當(dāng)中，尤其是女同學(xué)很多都承認(rèn)自己對(duì)健康飲食知識(shí)了解不夠。 4過分追求時(shí)尚和名牌，存在攀比心理 在調(diào)查中，一些同學(xué)指出，為了擁有一款手機(jī)或者換上一款最流行的手機(jī)，有的同學(xué)情愿節(jié)衣縮食，甚至犧牲自己的其他必要開支；有些男同學(xué)為了一雙名牌運(yùn)動(dòng)鞋，有些女同學(xué)為了一套名牌化妝品或者一件名牌衣服，不惜向別人借錢甚至偷錢以滿足自己的欲望等，都可以反映出一些學(xué)生不懂得量入而出，而虛榮心的驅(qū)使又極易形成無休止的攀比心理。 5戀愛支出過度 在調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，一部分談戀愛的大學(xué)生每月大約多支出100-300元左右，最少的也有50元左右，最高的達(dá)到1000元（比如送名貴禮物給對(duì)方）。他們大多承認(rèn)為了追求情感需要物質(zhì)投入，經(jīng)常難以理性把握適度消費(fèi)的原則。這是讓人感到憂慮的方面。有趣的是，傳統(tǒng)意義上談戀愛的費(fèi)用支出一般由男方承擔(dān)的局面已經(jīng)完全被打破，而出現(xiàn)三種情況，即男方全部承擔(dān)、男女方共同承擔(dān)和女方主動(dòng)全部承擔(dān)，女生的戀愛支出甚至有超過男方的情況。傳統(tǒng)與現(xiàn)代生活方式在當(dāng)代大學(xué)生中被充分演繹。大學(xué)生的特點(diǎn)與價(jià)值1. 對(duì)企業(yè)的價(jià)值：了解產(chǎn)品與服務(wù)的細(xì)分市場(chǎng)狀況和可能的營(yíng)銷策略；認(rèn)識(shí)品牌戰(zhàn)略的重要價(jià)值構(gòu)成品牌的族群價(jià)值。2. 對(duì)行業(yè)的價(jià)值：通過媒體接觸與生活行為，為營(yíng)銷機(jī)構(gòu)提供市場(chǎng)依據(jù)；通過品牌/科技觀念影響的評(píng)估，為行業(yè)規(guī)劃提供市場(chǎng)預(yù)測(cè)依據(jù)。3. 對(duì)社會(huì)的價(jià)值：認(rèn)識(shí)大學(xué)生的社會(huì)角色演進(jìn)、成長(zhǎng)階段和生活形態(tài)，利于政策制定；掌握大學(xué)生的發(fā)展信心和價(jià)值觀念，利于政治思想工作；明確大學(xué)生群體的市場(chǎng)價(jià)值，利于消費(fèi)引導(dǎo)和民族品牌樹立?！斑@是一個(gè)永遠(yuǎn)充滿激情與青春的年代。在這個(gè)年代，唯一的不變就是變化?！?1 世紀(jì)中國(guó)大學(xué)生具有的價(jià)值在于他們是中國(guó)社會(huì)未來的精英梯隊(duì)、核心細(xì)胞、價(jià)值代表和變革先鋒，對(duì)于他們的研究可以發(fā)現(xiàn)中國(guó)價(jià)值觀念變動(dòng)趨向、尋求人生階段規(guī)律，了解潛在核心消費(fèi)群的價(jià)值、把握中國(guó)未來市場(chǎng)的脈動(dòng)，透過cus21 能夠有效地評(píng)估和預(yù)測(cè)中國(guó)社會(huì)、市場(chǎng)與媒體的未來發(fā)展與信心。最后，我們充滿感激之情地提到所有關(guān)心過和支持過這項(xiàng)研究的朋友們，我們要感謝共青團(tuán)中央、感謝全國(guó)學(xué)聯(lián)、感謝媒體朋友、感謝在調(diào)研過程中盡心盡力的大學(xué)師生，沒有他們，我們甚至不敢想象這項(xiàng)研究能夠成功。我們還要感謝這個(gè)項(xiàng)目研究組的所有同事，沒有他們夜以繼日、四處奔波地辛勤工作，cus21 的成果不會(huì)這么快地和大家見面。上篇 21 世紀(jì)大學(xué)生群像第一章 走入 21 世紀(jì)的象牙塔從并軌到擴(kuò)招，從公費(fèi)到自費(fèi)，在教育改革的大背景下，21 世紀(jì)的象牙塔內(nèi)正在變化。5 年，從“108 萬”到“1700 萬！”象牙塔的規(guī)模在急劇擴(kuò)張。根據(jù)中華人民共和國(guó)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局官方網(wǎng)站發(fā)布的全國(guó)教育事業(yè)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)顯示，1998 年全國(guó)高校普通本?？普猩?08.36 萬人，1999 年起，中國(guó)開始大規(guī)模的高校擴(kuò)招，當(dāng)年即增加51.32 達(dá)到159.68 萬人；其后，每年以50 萬左右的增幅在快速增長(zhǎng)。截止到2003 年底，中國(guó)的高校普通本專科生總?cè)藬?shù)已經(jīng)超過1700 萬。毛入學(xué)率 15精英不再是少數(shù)。1999 年教育部公布的面向21 世紀(jì)教育振興行動(dòng)計(jì)劃中提出，力求到2010 年實(shí)現(xiàn)大學(xué)毛入學(xué)率15%（即在校人數(shù)與適齡人口之比），“十五”計(jì)劃更將這一目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)提前到2005 年。中國(guó)高等教育的發(fā)展進(jìn)入了一個(gè)寬帶的高速時(shí)期，高等教育已不再是少數(shù)人才擁有的權(quán)利。按照學(xué)術(shù)界的說法，高等教育的發(fā)展分為三個(gè)階段，毛入學(xué)率在15%以下為精英教育階段，15%到50%為大眾化教育階段，50%以上為普及型教育階段?，F(xiàn)在我國(guó)把擴(kuò)招的目標(biāo)定為毛入學(xué)率15%，從某種意義上來說是在為未來高等教育進(jìn)入大眾化教育階段做準(zhǔn)備。21 世紀(jì)，象牙塔將成為一個(gè)中國(guó)更多精英誕生的搖籃！（一）大學(xué)校園：不是社會(huì)大眾的翻版盡管 21 世紀(jì)，中國(guó)高等教育正在逐步向大眾化教育階段進(jìn)發(fā)。但是我們相信大學(xué)生必須作為一個(gè)分眾群體加以單獨(dú)、深入和綜合地研究，這不僅僅是其具備消費(fèi)習(xí)慣、生活形態(tài)與價(jià)值觀的獨(dú)立特征，同時(shí)從人口學(xué)與社會(huì)學(xué)的各種基本統(tǒng)計(jì)指標(biāo)上，大學(xué)生與整個(gè)中國(guó)公眾也還有著較為明顯的構(gòu)成差異。其中最為突出的是城鄉(xiāng)構(gòu)成差異與性別構(gòu)成差異，這些構(gòu)成差異的強(qiáng)弱，直接影響了整個(gè)大學(xué)生群體共同的生活形態(tài)選擇與價(jià)值觀取向。從城鄉(xiāng)構(gòu)成來看，城市生源在大學(xué)生中占據(jù)明顯優(yōu)勢(shì)。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的2003 年國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)報(bào)告（以下簡(jiǎn)稱“統(tǒng)計(jì)報(bào)告”），大陸人口中，居住在城鎮(zhèn)的人口52376 萬人，在鄉(xiāng)村的人口76851 萬人，城鄉(xiāng)人口比例為約為0.682。而cus21 調(diào)查數(shù)據(jù)說明（參見圖1.1.1），來自城市的學(xué)生占據(jù)58.2，來自農(nóng)村的比例為41.2，比例為1.413。這個(gè)數(shù)字與全國(guó)城鄉(xiāng)人口的分布比例0.682 有非常之大的差距。在大學(xué)生群體的構(gòu)成中，城市生源占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，加之各大高?；径嘉挥诖笾行统鞘?，因此經(jīng)過四年大學(xué)校園的集體生活，這些來自城鄉(xiāng)的學(xué)生在價(jià)值觀、生活態(tài)度、消費(fèi)習(xí)慣方面的碰撞，從而就意味著走出象牙塔的那天，他們將共同帶出一種潮流，這種潮流將不再是中國(guó)社會(huì)縮影的簡(jiǎn)單翻版。圖表 1.1.1 大學(xué)生生源城鄉(xiāng)分布從性別構(gòu)成來看，大學(xué)生群體與中國(guó)國(guó)民總體構(gòu)成也有著較大差異。從調(diào)查數(shù)據(jù)推論，當(dāng)前中國(guó)在校大學(xué)生中男性與女性的比例是1.68，而據(jù)2003 年統(tǒng)計(jì)報(bào)告，截至2003 年，中國(guó)整體男/女性別比66556（萬人）：62671（萬人），約為1.062，也就是說在中國(guó)接受高等教育的人口中，男女性別比高于社會(huì)平均水平，即說男性接受教育的程度要高于女性?；谏鲜鰯?shù)據(jù)可以簡(jiǎn)單預(yù)測(cè)：大學(xué)生，尤其是女性大學(xué)生，很有可能隨著大學(xué)入學(xué)年限的增長(zhǎng)，更多的受到來自城市的同齡人的影響，包括消費(fèi)習(xí)慣與價(jià)值觀等等。實(shí)際上，這種男女教育機(jī)會(huì)不均等的現(xiàn)象在農(nóng)村更為嚴(yán)重。我們的調(diào)查顯示，在當(dāng)代大學(xué)生中，來自城市的男女性比例為1.37，來自農(nóng)村的男女性比例為2.25，相差0.87。在女大學(xué)生中，來自農(nóng)村的比例僅為31.8。圖表 1.1.2 中國(guó)大學(xué)生性別構(gòu)成狀況中國(guó)大學(xué)生性別構(gòu)成（二）大學(xué)校園：進(jìn)步的縮影，未來的航標(biāo)盡管大學(xué)生自成一個(gè)群體，盡管大學(xué)校園以“象牙塔”的圣潔稱號(hào)獨(dú)處繁華都市的一隅。但是，在信息化高速發(fā)展、全球化不斷深入、思想不斷解放的時(shí)代，大學(xué)校園更深刻反應(yīng)了一個(gè)時(shí)代的特征，而那些依舊身處象牙塔的學(xué)子們，不論從鉆研的學(xué)問，還是他們正在形成的價(jià)值觀、消費(fèi)習(xí)慣，都昭示著未來的趨向。在消費(fèi)方面，大學(xué)生已經(jīng)呈現(xiàn)出中國(guó)新富群體相近的特征（參見圖表1.2.1）?？梢钥吹?，因?yàn)榻?jīng)濟(jì)能力的限制，大學(xué)生在電腦、打印機(jī)、數(shù)碼相機(jī)等it/數(shù)碼等高端耐用產(chǎn)品的擁有率方面與其同齡人保持接近，但在飲料、食品等快速消費(fèi)品方面，已經(jīng)呈現(xiàn)出與新富群體接近的消費(fèi)結(jié)構(gòu)。圖表 1.2.1 大學(xué)生/同齡人/新富人群各類產(chǎn)品擁有率（單位：%）而在價(jià)值觀、道德觀上，大學(xué)生的思想也更加前衛(wèi)，甚至在某些方面超過了新富群體。2004 年，在有關(guān)大學(xué)生的新聞中，最引人注目的無疑是大學(xué)在校學(xué)生的婚姻問題和校外租房、同居問題。如果說從70、80 年代成長(zhǎng)起來的這批新富人群，當(dāng)年他們?cè)谛@里面臨的是“大學(xué)生是否應(yīng)該談戀愛”的問題。到了21世紀(jì)，多元化價(jià)值觀的沖擊下，大學(xué)生思想的進(jìn)一步開放，使得社會(huì)對(duì)大學(xué)生情感問題的關(guān)注直接上升到了“同居”、“婚姻”的層面。實(shí)際上，在這個(gè)問題上，一些高校已經(jīng)開始對(duì)大學(xué)生在校期間的婚戀問題，采取的不是禁止，而是沉默的態(tài)度。在消費(fèi)中，大學(xué)生站在資訊的前沿，對(duì)于青春、時(shí)尚、流行元素更有著敏感的洞察力。例如對(duì)于認(rèn)為自己的“服飾是否時(shí)髦”這樣的問題（參見圖表1.2.2）大學(xué)生的肯定答案占22.27，正好介于新富人群中的1824 歲年齡段與2529 歲年齡段之間，而且在時(shí)髦的認(rèn)可度上，大學(xué)生相比較同齡的新富群體，更接近于下一年齡階段的新富人群。在調(diào)查中，一位大學(xué)教師也深有感觸的對(duì)我們說：“盡管沒有走出校園，但我卻總能在第一時(shí)間知道這個(gè)季節(jié)流行的是什么顏色，什么服飾?！眻D表 1.2.2 大學(xué)生在若干生活態(tài)度上的贊同度（三）大學(xué)校園：告別“寒窗”時(shí)代21 世紀(jì)大學(xué)生是一個(gè)具備極強(qiáng)消費(fèi)引爆力的群體，所謂“寒窗苦讀”這一詞匯不再適合于21 世紀(jì)、經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展的中國(guó)大學(xué)校園。經(jīng)濟(jì)能力是決定消費(fèi)力的直接因素。相對(duì)70、80 年代的大學(xué)生，當(dāng)代大學(xué)生具備更強(qiáng)的消費(fèi)能力和消費(fèi)動(dòng)力。cus21 調(diào)查顯示，當(dāng)代大學(xué)生每學(xué)期的平均收支水平接近5000 元，全年約為10000 元左右，這個(gè)數(shù)目已經(jīng)超過了預(yù)估的2004 年中國(guó)居民人均年收入80009000 的水平。除去每學(xué)期平均約2000 元左右的學(xué)費(fèi)及各類考試培訓(xùn)費(fèi)用外，大學(xué)生剩下的接近3000 元支出被用在了越發(fā)多元化的消費(fèi)之中，部分高價(jià)值消費(fèi)品正在越來越多進(jìn)入大學(xué)生的消費(fèi)地圖。60的大學(xué)生擁有一部以上手機(jī)；27的大學(xué)生擁有個(gè)人電腦；19的大學(xué)生擁有pda；12%的大學(xué)生擁有mp3；6.6的大學(xué)生擁有數(shù)碼相機(jī)；而阿迪達(dá)斯、耐克等名牌運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品在大學(xué)生市場(chǎng)的滲透率均超過了10。圖表 1.3.1 大學(xué)生在若干產(chǎn)品品類上的滲透率或保有率伴隨電子貨幣與信貸消費(fèi)意識(shí)的增強(qiáng)，以及銀行機(jī)構(gòu)更多的開始向大學(xué)生敞開方便之門。普遍對(duì)未來抱有積極樂觀預(yù)期的大學(xué)生，也越來越樂于、敢于“花明天的錢，圓今天的夢(mèng)”。同時(shí)，這個(gè)未來新富人群的潛在群體在大學(xué)期間，也開始對(duì)時(shí)尚顯露出更強(qiáng)的關(guān)注，并逐漸培育起他們的品牌觀與品牌忠誠(chéng)度。與此同時(shí)，獨(dú)立性更強(qiáng)的21 世紀(jì)大學(xué)生，在經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的現(xiàn)代，也早早找到了越來越多的兼職渠道。他們從校園內(nèi)走到校園外，從家教走向?qū)懽謽?，甚至開始了自主創(chuàng)業(yè)，因此，當(dāng)代大學(xué)生自我造血能力也隨之增強(qiáng)，這也再度為他們消費(fèi)水平的提高和走向信貸消費(fèi)提供了后盾與信心支持。第二章 象牙塔里誕生的 21 世紀(jì)新生代21 世紀(jì)的到來，預(yù)示著一個(gè)新的時(shí)代。此時(shí)此刻，象牙塔里也誕生了一批性格鮮明的大學(xué)生們，他們代表新一代的力量與特征。僅僅從最體現(xiàn)民族精髓的文化語言上，他們已經(jīng)開始了一場(chǎng)變革。我不叫我，叫“偶”；蟑螂不叫蟑螂，叫“小強(qiáng)”；喜歡不叫喜歡，叫“稀飯”；這樣子不叫這樣子，叫“醬紫”；導(dǎo)師不叫導(dǎo)師，叫“老板”；“人品問題”縮寫成rpwt；“faint”縮寫成ft；女孩變成了mm；漂亮變成了pp；請(qǐng)客吃飯變成了fb這種語言的顛覆，尤其是在代表高知識(shí)層次的大學(xué)生中的流行，曾讓一些人為之報(bào)以隱憂。我們?cè)谶@里提到這些，不是試圖研究這種語言的顛覆是否代表正確方向。而是試圖從這種蘊(yùn)涵著深刻的變革中，讓我們領(lǐng)悟到，21 世紀(jì)的象牙塔內(nèi)的那些大學(xué)生，正在以不同于先輩們的風(fēng)貌走向我們，走向未來。（一）獨(dú)立一代21 世紀(jì)的大學(xué)生是獨(dú)立一代，準(zhǔn)確的說，是不斷追求獨(dú)立的一代。這種獨(dú)立體現(xiàn)在生活態(tài)度與價(jià)值觀上，體現(xiàn)在生活形態(tài)上，也體現(xiàn)在消費(fèi)中。在生活態(tài)度與價(jià)值上，73的大學(xué)生希望自己成為有獨(dú)特風(fēng)格的人，55的人希望被視為領(lǐng)導(dǎo)者。圖表 2.1.1 大學(xué)生獨(dú)立性態(tài)度語句評(píng)價(jià)伴隨而來的是，大學(xué)是在經(jīng)濟(jì)上尋求自主意識(shí)的增強(qiáng)。在后面的研究中，可以發(fā)現(xiàn)大學(xué)生的實(shí)際“造血能力”在迅速增長(zhǎng)。已經(jīng)開始自籌收入的大學(xué)生占到了總體的70，他們自籌收入的比例已經(jīng)占據(jù)其每學(xué)期收入的17.6。與此同時(shí)，當(dāng)代大學(xué)生積極開拓自籌收入的渠道，家教、校內(nèi)打工、校外打工、校外公司兼職等方式都已經(jīng)成為了大學(xué)生自籌收入和提高實(shí)踐能力的選擇。21 世紀(jì)大學(xué)生喜歡的先鋒品牌無一不是帶有鮮明的個(gè)性與獨(dú)立的色彩。他們最喜歡的運(yùn)動(dòng)品牌，阿迪達(dá)斯的廣告語是“沒有什么不可能”；最追捧的移動(dòng)服務(wù)品牌，動(dòng)感地帶的口號(hào)是“我的地盤，聽我的”；最喜歡的碳酸飲料，百事可樂的旗號(hào)是“新一代的選擇”；他們喜歡的體育娛樂明星包括劉翔、周杰倫、野蠻女友“全智賢”，這些人物身上無一不閃耀著個(gè)性、獨(dú)立的色彩。（二）歸屬一代21 世紀(jì)新生代的大學(xué)生，他們追求個(gè)性的釋放與風(fēng)格的獨(dú)特，同時(shí)，他們也有著深切的歸屬感，與尋求認(rèn)同的渴求。21 世紀(jì)，大學(xué)生依然是社會(huì)眼中的天之驕子，他們對(duì)自己這種身份也有高度一致的認(rèn)可與接受。盡管，他們追求獨(dú)特、追求個(gè)性，但是57的大學(xué)生表示“我在乎別人對(duì)我的看法”，他們希望自己的個(gè)性能夠得到自己看重的群體對(duì)象的認(rèn)同，尤其是得到同一群體的人的認(rèn)同。與此同時(shí)，為了表示自己作為天之驕子的大學(xué)生群體的一員，他們也積極保持自己與這個(gè)群體在言行、習(xí)慣與消費(fèi)等各方面的一致。集體生活的客觀存在，與網(wǎng)絡(luò)、現(xiàn)代通訊手段的創(chuàng)新，則為大學(xué)生找到這種歸屬感創(chuàng)造了天時(shí)、地利。于是，我們看到他們使用著共同的新興語言，“偶”、“fb”、“老板”、“稀飯”、“醬紫”，盡管這些語言最初只是一小撥人的奇思妙想；于是，我們看到他們的跟風(fēng)消費(fèi)，這里，我們更愿意稱之為潮汐消費(fèi)，象松糕鞋高潮、bp 機(jī)高潮、手機(jī)高潮、寄托高潮、電腦高潮、校外租房高潮，而我們也在等待下一個(gè)高潮；于是，我們看到了一輪輪、一期期的焦點(diǎn)娛樂話題，大話西游掀起周星星熱，一個(gè)以無厘頭著稱的演員進(jìn)入北大、清華等眾多高校的講堂，吸引了眾多的學(xué)子；一部我的野蠻女友，讓日漸降溫的韓流再度急劇升溫；是個(gè)性造成了大學(xué)生群體的獨(dú)特，但也是這種群體歸屬意義上的獨(dú)特使得個(gè)性張揚(yáng)成為這個(gè)群體共有的特性。我們也看到，精明的商家發(fā)現(xiàn)并聰明地利用了這種群體歸屬產(chǎn)生的市場(chǎng)價(jià)值，大學(xué)校園內(nèi)飄揚(yáng)的是五顏六色的品牌宣傳標(biāo)語與展示圖案。mzone、康師傅、雀巢、統(tǒng)一、李寧、紅牛，這些名字進(jìn)入了大學(xué)的廣告牌，出現(xiàn)在大學(xué)校園的體育、音樂賽事和各類活動(dòng)的場(chǎng)地上，并且這些方式的確取得了明顯的效果，了解動(dòng)感地帶的大學(xué)生中，57.34是通過校內(nèi)廣告。（三）消費(fèi)一代顯然地，21 世紀(jì)的大學(xué)生在消費(fèi)能力上，與前輩們一樣，仍舊是沒有實(shí)現(xiàn)完全的獨(dú)立，這一點(diǎn)勿庸置疑。但是，21 世紀(jì)象牙塔的消費(fèi)能量卻不可小覷。21 世紀(jì)新生代的大學(xué)生每學(xué)期的人均平均消費(fèi)收支接近5000 元，而同期中國(guó)平均每人年度可支配收入在80009000 元之間。除了逐年上漲的學(xué)費(fèi)因素之外，大學(xué)生的消費(fèi)視野日益廣闊，呈現(xiàn)多元化的特色，支出結(jié)構(gòu)包括了情感（戀愛與人際）支出、it/數(shù)碼支出、培訓(xùn)支出、旅游支出、網(wǎng)絡(luò)與通訊支出、化妝品支出等形形色色。超前消費(fèi)的意識(shí)崛起?！盎魈斓腻X，圓今天的夢(mèng)”，這句話也獲得了越來越多大學(xué)生的認(rèn)同，信用消費(fèi)也不再是陌生名詞。21 世紀(jì)的大學(xué)生對(duì)祖國(guó)的未來、對(duì)自己的未來普遍抱有積極樂觀的預(yù)期，他們敢于借貸消費(fèi)。同時(shí)，他們也是理性的借貸消費(fèi)者，他們借貸的三大用途是支付生活費(fèi)、學(xué)費(fèi)和交際費(fèi)用，而在收支有結(jié)余的情況下，更多的大學(xué)生傾向于選擇購(gòu)買it/數(shù)碼等高端產(chǎn)品，接受校外培訓(xùn)等充電服務(wù)。更重要的，他們有更清晰的品牌意識(shí)，在大學(xué)時(shí)代，品牌會(huì)在他們的消費(fèi)理念中打下深刻的烙印。21 世紀(jì)新生代的大學(xué)生有著顯著的品牌傾向，無論是在高價(jià)值產(chǎn)品、快速消費(fèi)品還是消費(fèi)服務(wù)，這種高度一致的品牌傾向，產(chǎn)生的是若干品牌競(jìng)爭(zhēng)高度集中的行業(yè)市場(chǎng)。作為未來最有可能成長(zhǎng)為中國(guó)新富的年輕群體，大學(xué)生正身處在17-23 歲這個(gè)品牌忠誠(chéng)度區(qū)域整合的最佳年齡階段。cus21 研究發(fā)現(xiàn)，大學(xué)經(jīng)歷會(huì)相當(dāng)深刻的影響大學(xué)生的品牌意識(shí)和忠誠(chéng)度。對(duì)大學(xué)生的成功說服，實(shí)際上就意味著一個(gè)品牌已經(jīng)在未來為自己打下了一個(gè)長(zhǎng)達(dá)數(shù)年甚至數(shù)十年的半壁江山。（四）多彩一代全球化的背景，互聯(lián)網(wǎng)的支持，高等教育水平的后盾，21 世紀(jì)大學(xué)生在視野開闊的同時(shí)，選擇的生活與發(fā)展也呈現(xiàn)出一場(chǎng)豐富多彩的一面。21 世紀(jì)大學(xué)生關(guān)注的話題在增多，他們關(guān)注世界大事、國(guó)家發(fā)展，關(guān)心專業(yè)發(fā)展與就業(yè)環(huán)境，同時(shí)也關(guān)注環(huán)保自然，關(guān)心社會(huì)公益。21 世紀(jì)大學(xué)生的生活也是多姿多彩的，他們參加了一個(gè)個(gè)學(xué)術(shù)、體育、文藝社團(tuán)或公益性組織，飛翔于網(wǎng)絡(luò)空間，在音樂與影視中放松，在漫步、籃球、羽毛球等運(yùn)動(dòng)中鍛煉自己，通過與朋友聊天、吃飯、小禮品表達(dá)自己的情感，偶爾也會(huì)給自己放給長(zhǎng)假，出去旅游，見識(shí)一下祖國(guó)的錦繡山川與悠久文化。21 世紀(jì)大學(xué)生的信息空間也是多維的，在傳統(tǒng)與現(xiàn)代方式的交織下，他們飛翔于網(wǎng)絡(luò)尋求信息，也在報(bào)紙、雜志、電視中獲得知識(shí)，并在生活的校園與師友圈子把握時(shí)代的脈搏。21 世紀(jì)的大學(xué)生接收著來自象牙塔外的信息，也在迅速自我強(qiáng)化著內(nèi)部信息傳遞效力，同時(shí)更在爆發(fā)出越來越大的能量，影響著整個(gè)社會(huì)的聲音。21 世紀(jì)大學(xué)生自我成長(zhǎng)的方式也是多元化、立體的，他們關(guān)心專業(yè)學(xué)習(xí)，也積極尋求校外培訓(xùn)的渠道；他們?cè)谛@內(nèi)從事實(shí)踐，也走出校園參加各種社會(huì)實(shí)踐，尋找各種兼職打工機(jī)會(huì)，尋求綜合素質(zhì)的提高。21 世紀(jì)大學(xué)生的眼里的世界更是多元化的。他們喜歡前衛(wèi)、時(shí)髦、個(gè)性，