新經濟學論文-網絡經濟的運行模式與競爭策略 .doc

新經濟學論文-網絡經濟的運行模式與競爭策略內容提要網絡經濟是不同于傳統(tǒng)經濟的一種低成本、無摩擦、高效率的全新的經濟型態(tài)。網絡經濟不僅對傳統(tǒng)的經濟學理論提出了嚴峻的挑戰(zhàn)，而且對社會制度、法律、政府和人們的觀念形成巨大的沖擊，尤其是對企業(yè)的運作機制和競爭策略提出了迫切的更新要求。關鍵詞網絡經濟、非摩擦經濟、經濟學理論、企業(yè)競爭策略網絡經濟經歷了一段時間的熱潮后似乎歸于平靜，然而網絡經濟卻現(xiàn)實地發(fā)展著，關于網絡經濟的爭論也一直沒有停止。網絡經濟與傳統(tǒng)經濟有什么不同？網絡經濟的運行規(guī)律如何？網絡經濟下企業(yè)的競爭策略是什么等問題值得人們深入思考。我認為，網絡經濟是不同于傳統(tǒng)經濟的一種低成本、無摩擦、高效率的全新的經濟型態(tài)。網絡經濟不僅對傳統(tǒng)的經濟學理論提出了嚴峻的挑戰(zhàn)，而且對社會制度、法律、政府和人們的觀念形成巨大的沖擊，尤其是對企業(yè)的運作機制和競爭策略提出了迫切的更新要求。一、網絡經濟對傳統(tǒng)經濟學理論的挑戰(zhàn)西方交易費用理論認為，任何交易都是有成本的，是要花費費用的，經濟運行是有摩擦、有阻力的，也就是說經濟活動是一種摩擦經濟。只有通過合理的產權界定和有效的制度安排，才能降低交易費用，減少摩擦，提高經濟效率。由此，如果說傳統(tǒng)經濟是一種摩擦經濟的話，那么網絡經濟就是一種非摩擦經濟。網絡經濟在大部分情況下就是沒有摩擦的經濟，也就是說，生產、銷售和售后服務等費用要比在傳統(tǒng)經濟模式下低得多，幾乎以接近于零的成本獲得無限資源，無限地提供產品、服務及創(chuàng)意，從而使經濟狀況大為改觀。在某種意義上，這種新型的經濟模式就如同一個虛擬的世界，只要產品低成本制造、廉價銷售，就會贏得用戶?？梢?，網絡經濟是不同于以往經濟模式的一種低成本、無摩擦、高效率的全新的經濟型態(tài)。網絡經濟向傳統(tǒng)經濟學理論提出了嚴峻的挑戰(zhàn)，具體來說，主要表現(xiàn)在以下幾點：（一）網絡經濟推翻了傳統(tǒng)的供需平衡機制在傳統(tǒng)經濟學中，生產隨需求而變化，企業(yè)根據(jù)需求的升降來調整生產。也就是說，傳統(tǒng)經濟是一種“供給支持需求”型經濟，即“看不見的手”努力平衡供給和需求。它的傳導機制是：需求價格供給。具體來說，需求下降，引起價格降低，再引起供給減少；需求上升，引起價格升高，再引起供給擴大。而在網絡經濟中，由于沒有什么摩擦，沒有相互抵觸的因素，因而需求毫不費力地隨生產的變化而變化。也就是說，網絡經濟是一種“供給主導需求”型經濟，即“看不見的手”努力“主流化”。它的傳導機制是：供給價格需求。具體來說，供給增長，引起價格降低，刺激需求增長；供給增長，又引起價格降低，再刺激需求增長，如此循環(huán)往復?？梢姡W絡經濟中供需平衡的規(guī)律顛倒了。（二）網絡經濟改變了傳統(tǒng)經濟中的“收益遞減規(guī)律”收益遞減規(guī)律打個比方說就是，消費者吃得越飽，饑餓感就越小，對食物的需求就越少，因此食品商的收益也就越小。而在網絡經濟中，消費者吃得越多，就越感到饑餓。例如，微軟公司的用戶需要越來越多的該公司生產的產品，因為軟件用戶已被鎖定在某一個文字處理系統(tǒng)或排版系統(tǒng)上，他們不愿學習使用新的系統(tǒng)，于是不斷購買原系統(tǒng)的新版本。不久，一種產品、一項服務或一個創(chuàng)意就取得了偶像地位，隨之在消費者眼中變成了一種時尚，從而取得了主流地位。主流化了的產品、服務或創(chuàng)意能自身獲得動力，從而使收益遞增，而不是遞減。（三）網絡經濟具有不同于傳統(tǒng)經濟的“反饋機制”這里首先要明確負反饋和正反饋的概念。所謂負反饋就象是汽車行駛太快時的突然剎車，是阻力、摩擦力。在傳統(tǒng)經濟學中，負反饋既是阻力，表現(xiàn)為需求阻礙供給；又是摩擦力，表現(xiàn)為制造、分配和銷售的正常開支，表現(xiàn)為收益遞減。正反饋則截然相反，它是在加速而不是阻礙市場份額的變化。降低價格，鎖定特定的用戶群，發(fā)展長遠客戶，所有這一切都刺激了需求的增長。這種正反饋機制促使需求不斷增長，迫使產量持續(xù)增長，直到市場飽和。因此，網絡經濟自身具有正反饋機制，這種正反饋機制與傳統(tǒng)經濟學中的負反饋機制或收益遞減規(guī)律的運作方式正好截然相反。但是，網絡經濟雖然不同于傳統(tǒng)經濟，但它仍要受市場力量的支配。正如詹姆士阿利指出的，“遞增利潤的存在并不意味著遞減利潤就不存在了，這兩種現(xiàn)象將永遠共存，并且起著互補作用。”實際上，網絡經濟僅僅是延遲了遞減利潤開始產生影響的時間。（四）網絡經濟具有非線性的“混沌”特征某些具有內在不穩(wěn)定的系統(tǒng)時而會出現(xiàn)紊亂的態(tài)勢，數(shù)學上稱之為“混沌”。而非線性則是指人們難以預料的因果關系。例如股票市場價格的波動就是一種混沌狀態(tài)，買賣、搶奪市場份額向來就是按非線性系統(tǒng)規(guī)律進行的。一個混沌系統(tǒng)就是一個非線性系統(tǒng)。網絡經濟就是這樣一個非線性的系統(tǒng)，它一旦有變化，就不是從一個值均勻地變化到另一個值，而是跳躍式地變化。網絡經濟內在的非線性特征正是傳統(tǒng)經濟學理論無法解釋的主要原因所在。這種現(xiàn)象只能用“混沌理論”來解釋。一個非線性系統(tǒng)即使呈不穩(wěn)定的混沌態(tài)勢，它仍會趨于某個均衡點，系統(tǒng)圍繞該點上下波動，達到該點時，便處于穩(wěn)定狀態(tài)。這個點就是混沌系統(tǒng)的均衡點。運用到股市上，它就成了某種股票價格的均衡點；運用到網絡經濟中就是各公司的市場占有率。網絡經濟與傳統(tǒng)經濟體系的本質不同就在于它內在的數(shù)學原理是用數(shù)理混沌理論描述的。傳統(tǒng)經濟學理論只揭示了有形物品、貨物的供需以及市場總是從一種狀態(tài)線性地過渡到另一種狀態(tài)的規(guī)律，它無法解釋當代網絡經濟所具有的非線性混沌特征。綜上所述，網絡經濟與傳統(tǒng)經濟有著明顯的不同，傳統(tǒng)的經濟學理論不再完全適用于現(xiàn)代網絡經濟。二、網絡經濟的特殊定律網絡經濟與傳統(tǒng)經濟學的定律不同，它有自身的一些特殊定律。（一）莫爾定律（MooreLaw）莫爾定律認為，網絡技術改變了傳統(tǒng)經濟的變化速度（rateofchange），網絡經濟是按照“因特網時”（internettime）的速度運轉的，計算機處理能力每18個月就翻一番。由于這個定律首先是由美國因特爾公司的戈登莫爾提出并應用的，因此被稱為“莫爾定律”?！耙蛱鼐W時”是網絡經濟的變化速度，它是以小時為計量單位的，這已接近人類能夠吸收信息并做出決策的能力的極限。通常7年相當于因特網時中的1年。在因特網時，每35年就是一個網絡經濟時段。一種產品在35年里就會達到主流飽和狀態(tài)。為了更鮮明地理解因特網時，可以將網絡經濟與農業(yè)、工業(yè)、后工業(yè)等經濟時代列表對比如下：網絡經濟與傳統(tǒng)經濟時代的對比時代延續(xù)時間（年）交互速度（英里/小時）環(huán)球所需時間農業(yè)經濟3500035（人力）35（年）工業(yè)經濟3500350（馬車汽車）0.30.5（月）后工業(yè)經濟3503500（飛機）0.030.05（天）網絡經濟3535000（網絡）0.0030.005（小時）顯然，每個時代的長短取決于交通和通訊的速度，也就是那個時代的技術速度。根據(jù)上表，工業(yè)時代比農業(yè)時代要短10倍，后工業(yè)時代要比工業(yè)時代短10倍，而網絡經濟中每個時代則只有35年，極其短暫。極端的“因特網時”給網絡經濟的運行強加了一個非常重要的力量，那就是學習。莫爾定律是網絡經濟中企業(yè)和它的競爭對手必須遵循的一種業(yè)績學習曲線（performance-learningcurve）。網絡經濟是給信息增殖的一種經濟模式，增殖能產生更多的信息，而更多的信息又能進一步增殖，這種不斷循環(huán)著的特殊的信息收集過程，被稱為學習。學習是運行在網絡經濟中的正反饋機制的核心部分，因為它以技術優(yōu)勢代替了物質優(yōu)勢。一般來說，一項新發(fā)明、新的電腦程序或新方法問世后，必然會有人對其做出改進，在原來的基礎上巧妙地修改、提高或運用，從而掌握了增殖的奧秘。這促進了更多的革新和改進，于是就有了更多的學習，導致了后代產品的進一步增殖。這個發(fā)明、學習和增殖的循環(huán)會一直持續(xù)到技術枯竭或該技術被其他技術所取代。學習導致了全社會都在追求速度，學習過程和與之相適應的正反饋機制是網絡經濟的推動力，因此，控制學習變化速度是網絡經濟的一個關鍵因素。（二）達維多定律（DavidowLaw）達維多定律認為，在網絡經濟中，進入市場的第一代產品能夠自動獲得50%的市場份額，因此，一家企業(yè)如果要在市場上占據(jù)主導地位，就必須第一個開發(fā)出新一代產品。與其作為第二或第三家將新產品打入市場，絕對不如第一家，盡管你的產品那時還并不完美。該定律還認為，任何企業(yè)在本產業(yè)中必須第一個淘汰自己的產品，即要自己盡快使產品更新?lián)Q代，而不要讓激烈的競爭把你的產品淘汰掉。這實際上是在“因特網時”中生活的一個必然結果。威廉達維多在因特爾公司任副總裁時，就注意到了提高產品更新速度的重要性，并提出了這一定律。（三）新蘭切斯特策略（NewLanchesterStrategy）對網絡經濟的形成產生重大影響的第三個人是英國的F.M.蘭切斯特（18681946），他設計了英國的第一輛汽車，寫了戰(zhàn)時飛機：第四代武器的開端一書，并于1916年創(chuàng)立了“數(shù)學理論策略”。他的思想影響了運籌學的創(chuàng)始人伯拉德庫柏曼。W.E.德明在60年代把上述兩人的思想介紹到日本，日本科學院院士申夫田岡博士總結了該理論中的精華部分，并以此為基礎針對日本人的消費狀況制定了一種新的營銷策略，被稱之為“新蘭切斯特策略”。該策略描述的是網絡經濟的競爭規(guī)則。新蘭切斯特策略被用于商業(yè)時，就成為一整套的指導原則，指點市場部門如何在競爭中取勝。具體來說，新蘭切斯特策略的運用可以使產品、服務或標準主流化。某個產品一旦主流化，它的地位就不大可能被動搖，鎖定了一大批固定用戶，并給生產該產品的公司帶來巨額利潤。因此，蘭切斯特被許多人視為運籌學之父，在網絡世界里，可以稱為網絡經濟的建筑師，至少也可稱為市場交易策略的設計大師。三、網絡經濟中的生存原則和競爭策略商場就是戰(zhàn)場。網絡經濟中的市場營銷就象打仗一樣。根據(jù)以上網絡經濟的特征以及運行規(guī)律，企業(yè)必須采取不同于傳統(tǒng)經濟的生存原則和相應的競爭策略。（一）產品主流化（mainstreaming）：搶奪市場份額主流化是網絡經濟生存競爭的首要原則。為了贏得最大市場份額而贈送第一代產品的做法就是主流化。主流化所追求的目標就是“鎖定”（lock-in），即通過吸引客戶從而占領主要市場份額的過程。一旦數(shù)以百萬計的用戶對該產品有了依賴感，考慮到培訓費用和其他轉換成本，他們就再也逃脫不了；一旦某個產品取得了主流地位，這個地位就不大可能被動搖。顯然，主流化有兩方面的意義：它不僅鎖定了用戶，同時還消除了競爭。免費贈送是實現(xiàn)主流化的具體方式，它通過把自己產品的價格降到冰點，而使其普及程度一夜之間升到沸點，從而一躍成為市場霸主。許多網絡公司都是這么做的。這也就是著名的“剃須刀和刀片”原理，贈送剃須刀就是為了長期推銷刀片。主流化的直接目標就是追求市場份額的最大化，而市場份額的多少與企業(yè)在競爭中的地位有直接的關系。研究發(fā)現(xiàn)，一個企業(yè)要想在網絡經濟中白手起家，必須先擁有26.1%的份額，再贏得41.7%的份額，最后達到73.9%的份額。這一過程包括以下幾個階段：（1）當一個企業(yè)使用高明的計謀達到26.1%的市場份額這一最低目標時，才能成為“競爭者”，即才可被看作是一個可參與競爭的企業(yè)。若低于26.1%，則它的生存能力就很弱，只能算是“不穩(wěn)定的競爭者”，它的地位可能隨時會被競爭者取代。一旦擁有26.1%以上的份額，就開始與其他公司相脫離，處于領導市場產品的地位。獲利能力一改變，市場份額也隨之改變。（2）彌補缺口來進一步贏得41.7%以上的市場份額，這樣就會成為市場“領導者”。所以市場霸主的目標是獵取超出41.7%的份額，這時，該公司與它的競爭對手之間贏利能力的差距才能擴大。在網絡經濟中取得這一關鍵地位的捷徑常常是兼并和收購（M&A）。（3）通過主流化以賺取73.9%的份額，從而成為“壟斷者”。當然，壟斷是每個雄心勃勃的公司的最終目標。但是，但再往上超過73.9%時就會停滯不前，因為其一，很難刺激出更多的商品需求量；其二，會引來與其他產業(yè)集團或專業(yè)化產品公司的競爭；其三，市場份額與贏利能力兩者之間就會錯位。因此，雖然擁有90%、95%或100%的市場份額，似乎是最理想的目標，但在網絡經濟中不應該是一個聰明企業(yè)的目標。（二）鑄造價值鏈：“黃金定律”網絡經濟中，許多高科技產業(yè)已構成價值鏈上的分支。價值鏈是由基礎科技公司、中等增殖公司及最終用戶共同聯(lián)結成的價值增殖鏈條。網絡經濟通過價值鏈實現(xiàn)價值增殖，企業(yè)從價值鏈的一個或多個分支中抽取資金，賺得利潤。網絡經濟決定了任何公司若只是贏利，而不實現(xiàn)價值鏈增殖，將難以幸存。價值鏈中包含有“黃金”，企業(yè)擁有或控制的價值鏈上的分支越多，它所獲取的“黃金”也越多，這就是“黃金定律”。任何企業(yè)意欲挖掘網絡經濟的潛力，就必須充分利用由一個甚至多個市場空間構成的價值鏈。網絡經濟下，價值鏈比各組成部分的總和價值要大。單槍匹馬地干無濟于事，所以各企業(yè)要聯(lián)合起來，形成“價值鏈