懷柔奧特萊斯地產(chǎn)可行性分析報(bào)告.doc

懷柔奧特萊斯可行性分析報(bào)告懷柔奧特萊斯地產(chǎn)可行性分析報(bào)告目 錄項(xiàng) 目 概 述4一、懷柔奧特萊斯項(xiàng)目概述4二、懷柔奧特萊斯可行性研究報(bào)告基本概況4第一部分 北京市經(jīng)濟(jì)及商業(yè)發(fā)展?fàn)顩r.6一、北京市經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r6（一）北京市經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，消費(fèi)逐步升級(jí)6（二）北京市居民消費(fèi)支出高且增加迅速6（三）北京經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有產(chǎn)生奧特萊斯需求的市場(chǎng)基礎(chǔ)7（四）消費(fèi)升級(jí)造就了一大批具有品牌消費(fèi)意識(shí)的群體7（五）北京市私家車(chē)發(fā)展迅速且增速不減8二、北京商業(yè)發(fā)展?fàn)顩r8（一）商業(yè)市場(chǎng)不斷擴(kuò)大，商業(yè)零售業(yè)態(tài)趨于完善8（二）大型百貨店及專賣(mài)店迅速發(fā)展10（三）城市化進(jìn)程使商業(yè)外擴(kuò)趨勢(shì)明顯11（四）城市郊區(qū)成為新型業(yè)態(tài)布局的“新區(qū)”11（五）單體商業(yè)規(guī)模向大型化、綜合化發(fā)展12三、北京市旅游業(yè)發(fā)展迅速，民俗旅游升溫12（一）北京市旅游業(yè)發(fā)展迅速12（二）北京郊區(qū)民俗旅游持續(xù)升溫12四、北京市區(qū)與懷柔交通狀況13（一）北京-懷柔交通現(xiàn)狀13（二）懷柔與相鄰郊縣、城市交通連接狀況13（三）北京市交通規(guī)劃情況14（四）外地自駕車(chē)到北京及懷柔交通狀況15（五）公交車(chē)至懷柔交通狀況15（六）京承高速沿線居民社區(qū)情況16五、供應(yīng)商對(duì)北京發(fā)展奧特萊斯看法的調(diào)查16（一）品牌供應(yīng)商對(duì)中國(guó)、北京發(fā)展奧特萊斯充滿信心16（二）距市中心20公里內(nèi)的選址最佳17（三）客源市場(chǎng)集中在大城市且有車(chē)族17（四）經(jīng)營(yíng)方式更傾向于直接開(kāi)店17六、北京經(jīng)濟(jì)發(fā)展與商業(yè)市場(chǎng)分析基本結(jié)論18（一）北京具有發(fā)展奧特萊斯的市場(chǎng)需求18（二）北京商業(yè)需要業(yè)態(tài)創(chuàng)新，先進(jìn)入者將搶占先機(jī)18（三）奧特萊斯成功的關(guān)鍵在于國(guó)際國(guó)內(nèi)知名品牌的進(jìn)駐18（四）北京-懷柔交通線路單一，對(duì)部分客源市場(chǎng)構(gòu)成障礙19（五）國(guó)際國(guó)內(nèi)品牌商看好北京市場(chǎng)，并抱有興趣和信心19第二部分 懷柔經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r及對(duì)奧特萊斯影響分析20一、懷柔地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r20（一）懷柔區(qū)基本情況20（二）懷柔區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r20二、懷柔地區(qū)商業(yè)發(fā)展情況22（一）商業(yè)發(fā)展總體水平處于較低狀態(tài)22（二）各種零售業(yè)態(tài)發(fā)展均處于初級(jí)階段22（三）商圈范圍狹窄，周邊輻射能力較差23（四）優(yōu)質(zhì)百貨業(yè)網(wǎng)點(diǎn)資源匱乏，京北大世界一支獨(dú)秀23（五）服裝類知名品牌進(jìn)駐率偏低25（六）商業(yè)與旅游業(yè)相互促進(jìn)作用不明顯25三、懷柔地區(qū)餐飲娛樂(lè)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r25（一）餐飲業(yè)發(fā)展?fàn)顩r25（二）娛樂(lè)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r26四、懷柔地區(qū)實(shí)地問(wèn)卷調(diào)研情況27（一）調(diào)研目的27（二）調(diào)研方式27（三）調(diào)研數(shù)據(jù)分析27（四）調(diào)研結(jié)論29五、懷柔區(qū)旅游業(yè)發(fā)展?fàn)顩r29（一）懷柔具有極強(qiáng)的旅游吸引力，但消費(fèi)水平低30（二）旅游業(yè)存在明顯的淡旺季差異30（三）度假、會(huì)議旅游業(yè)發(fā)達(dá)30六、懷柔區(qū)住宅房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r31（一）高檔別墅眾多31（二）時(shí)尚島周邊商品房開(kāi)發(fā)聚集人氣31七、懷柔經(jīng)濟(jì)發(fā)展與對(duì)奧特萊斯影響分析基本結(jié)論31（一）懷柔商業(yè)市場(chǎng)不發(fā)達(dá)，當(dāng)?shù)仉y以形成穩(wěn)定的基本客源群31（二）懷柔具有良好的旅游、會(huì)議等流動(dòng)客源市場(chǎng)32（三）懷柔奧特萊斯需要較完善的商業(yè)業(yè)態(tài)組合32（四）懷柔奧特萊斯必須在品牌結(jié)構(gòu)和價(jià)格優(yōu)勢(shì)上提升競(jìng)爭(zhēng)力和吸引力32（五）奧特萊斯項(xiàng)目要得到政府的大力支持32第三部分 國(guó)內(nèi)外奧特萊斯發(fā)展比較分析33一、國(guó)際上奧特萊斯發(fā)展現(xiàn)狀33（一）國(guó)際上奧特萊斯的演進(jìn)33（二）國(guó)際上奧特萊斯的發(fā)展?fàn)顩r34（三）國(guó)際上奧特萊斯的特點(diǎn)和經(jīng)驗(yàn)35（四）國(guó)際上主要奧特萊斯介紹36二、奧特萊斯在中國(guó)的發(fā)展39（一）國(guó)內(nèi)奧特萊斯的引入39（二）國(guó)內(nèi)奧特萊斯的發(fā)展39三、北京燕莎奧特萊斯調(diào)研分析及與懷柔奧特萊斯比較41（一）北京燕莎奧特萊斯基本情況41（二）北京燕莎奧特萊斯成功要素43（三）懷柔奧特萊斯與燕莎奧特萊斯比較分析43四、上海青浦奧特萊斯調(diào)研分析及與懷柔奧特萊斯比較45（一）上海青浦奧特萊斯基本情況45（二）上海青浦奧特萊斯成功因素49（三）懷柔奧特萊斯與青浦奧特萊斯的比較分析50五、國(guó)內(nèi)外奧特萊斯分析基本結(jié)論52（一）奧特萊斯開(kāi)發(fā)時(shí)機(jī)已成為制勝的重要條件52（二）應(yīng)重點(diǎn)開(kāi)發(fā)駕車(chē)游客、北城社區(qū)居民為主要客戶群體52（三）發(fā)揮資源優(yōu)勢(shì)，打造綜合性強(qiáng)、花園式奧特萊斯購(gòu)物中心52（四）成功的關(guān)鍵系命于國(guó)際國(guó)內(nèi)知名品牌的招商入駐和政策支持52第四部分 懷柔奧特萊斯swot分析與可行性分析總體結(jié)論53一、懷柔奧特萊斯 swot分析53二、懷柔奧特萊斯項(xiàng)目可行性分析總體結(jié)論54三、懷柔奧特萊斯項(xiàng)目的成功要素54第五部分 懷柔奧特萊斯市場(chǎng)定位與規(guī)劃建議55一、懷柔奧特萊斯市場(chǎng)定位55（一）總體定位55（二）總體定位基本內(nèi)涵55（三）總體定位具體內(nèi)涵56二、定位依據(jù)57三、懷柔奧特萊斯市場(chǎng)定位的相關(guān)問(wèn)題與建議58（一）問(wèn)題58（二）建議58四、懷柔奧特萊斯的建設(shè)規(guī)劃建議59（一）場(chǎng)點(diǎn)位置建議59（二）建設(shè)規(guī)模建議60（三）建筑風(fēng)格及環(huán)境營(yíng)造建議61（四）相關(guān)設(shè)施建議61（五）懷柔奧特萊斯項(xiàng)目建設(shè)需注意的問(wèn)題62第六部分 懷柔奧特萊斯項(xiàng)目投資及經(jīng)營(yíng)測(cè)算63一、投資及經(jīng)營(yíng)測(cè)算說(shuō)明63（一）銷(xiāo)售數(shù)據(jù)測(cè)算說(shuō)明63（二）毛利收入測(cè)算說(shuō)明63（三）運(yùn)營(yíng)費(fèi)用測(cè)算說(shuō)明63二、投資估算與經(jīng)營(yíng)測(cè)算基本結(jié)論63附：投資估算表、經(jīng)營(yíng)測(cè)算表.65附件1 北京國(guó)際品牌專賣(mài)店及其入駐主要百貨店情況70附件2 國(guó)外奧特萊斯圖示76附件3、4 相關(guān)調(diào)研數(shù)據(jù)及報(bào)告80項(xiàng) 目 概 述一、懷柔奧特萊斯項(xiàng)目概述懷柔奧特萊斯項(xiàng)目是北京天鴻集團(tuán)擬開(kāi)發(fā)的懷柔時(shí)尚島綜合性地產(chǎn)項(xiàng)目的重要組成部分。時(shí)尚島項(xiàng)目位于懷柔區(qū)廟城鎮(zhèn)的北部、與懷柔鎮(zhèn)接壤處，北至京承鐵路，南至懷河北岸，東至迎賓路，西至鎮(zhèn)政府北側(cè)路，項(xiàng)目用地總規(guī)模約1135.8畝，時(shí)尚島緊鄰京承高速進(jìn)入懷柔市區(qū)的主干道，地理位置優(yōu)越，交通便利，市政基礎(chǔ)設(shè)施配套齊全。時(shí)尚島屬于懷柔區(qū)“十一五”規(guī)劃開(kāi)發(fā)項(xiàng)目。奧特萊斯是時(shí)尚島開(kāi)發(fā)的重點(diǎn)項(xiàng)目之一。規(guī)劃中的奧特萊斯擬定于時(shí)尚島東南側(cè)，南端懷河相繞，環(huán)境優(yōu)美；東面緊鄰迎賓路，交通便利，視野開(kāi)闊，昭示性強(qiáng)。奧特萊斯項(xiàng)目擬可用地10萬(wàn)平方米，具體建筑用地尚未擬定，可根據(jù)項(xiàng)目需要進(jìn)行確定。懷河迎賓路奧特萊斯可用地二、懷柔奧特萊斯可行性研究報(bào)告基本概況 為了對(duì)懷柔奧特萊斯的可行性進(jìn)行深入研究，我們對(duì)北京發(fā)展奧特萊斯的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和商業(yè)環(huán)境、懷柔區(qū)經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)發(fā)展情況、國(guó)內(nèi)外奧特萊斯發(fā)展?fàn)顩r與趨勢(shì)等進(jìn)行了相關(guān)研究和統(tǒng)計(jì)資料收集，走訪了北京市、懷柔區(qū)商務(wù)局、旅游局、工商局、交通局等政府管理部門(mén)，對(duì)上海青浦奧特萊斯、上海新浜東方狐貍城、英國(guó)bicester village outlet shopping、韓國(guó)嗎理由mario factory outlet、韓國(guó)奧特萊斯大街、北京燕莎奧特萊斯、懷柔區(qū)中心商業(yè)街及北京市區(qū)主要國(guó)際品牌銷(xiāo)售商場(chǎng)、專賣(mài)店如國(guó)貿(mào)、王府飯店、新光天地、東方新天地、賽特等商場(chǎng)進(jìn)行了實(shí)地調(diào)研和問(wèn)卷調(diào)查，并在相關(guān)分析的基礎(chǔ)上編寫(xiě)本研究報(bào)告。本報(bào)告共分六個(gè)部分，分別從北京市經(jīng)濟(jì)與商業(yè)、交通發(fā)展?fàn)顩r、懷柔區(qū)經(jīng)濟(jì)及旅游業(yè)發(fā)展?fàn)顩r、國(guó)內(nèi)外奧特萊斯發(fā)展比較及奧特萊斯市場(chǎng)定位、項(xiàng)目規(guī)劃、項(xiàng)目投資與經(jīng)營(yíng)預(yù)算等方面進(jìn)行了分析，提出了相關(guān)分析結(jié)論與建議。本報(bào)告結(jié)構(gòu)框架：宏觀分析 比較分析 微觀分析北京經(jīng)濟(jì)發(fā)展北京旅游業(yè)發(fā)展 北京商業(yè)市場(chǎng)狀況北京-懷柔交通條件懷柔經(jīng)濟(jì)發(fā)展懷柔商業(yè)市場(chǎng)懷柔實(shí)地調(diào)研懷柔旅游業(yè)懷柔房地產(chǎn)業(yè)國(guó)外奧特萊斯發(fā)展趨勢(shì)國(guó)內(nèi)奧特萊斯發(fā)展現(xiàn)狀與燕莎奧特萊斯比較與青浦奧特萊斯比較可行性分析總體結(jié)論市場(chǎng)定位與規(guī)劃建議投資估算與經(jīng)營(yíng)預(yù)算 第一部分 北京市經(jīng)濟(jì)及商業(yè)發(fā)展?fàn)顩r 懷柔奧特萊斯宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析一、北京市經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r（一）北京市經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，消費(fèi)逐步升級(jí) 2002年-2006年以來(lái)，北京市經(jīng)濟(jì)發(fā)展取得顯著成績(jī)，無(wú)論是社會(huì)消費(fèi)品零售額、人均gdp還是城鎮(zhèn)居民收入均呈兩位數(shù)大幅度增長(zhǎng)（見(jiàn)表1-1）。表1-1 2002年-2006年北京市經(jīng)濟(jì)發(fā)展基本情況 2003年2004年2005年2006年地區(qū)生產(chǎn)總值（億元）5023.86060.36886.37720.3 比上年增長(zhǎng)%1620.613.612.1社會(huì)消費(fèi)品零售額（億元）2296.92626.62902.83275.2 比上年增長(zhǎng)%14.514.3510.512.8城鎮(zhèn)居民人均可支配收入（元）13883156381765319978比上年增長(zhǎng)%11.412.612.913.2人均gdp（美元）3874497055486210比上年增長(zhǎng)%13.828.311.611.9北京市城鎮(zhèn)居民人均可支配收入由2002年的12464元增加到2006年的19978元，年平均增長(zhǎng)11.1%。北京市社會(huì)消費(fèi)品零售額2003年、2004年增幅超過(guò)14%，2005年、2006年增幅放緩，但仍保持兩位數(shù)增長(zhǎng)。2006年北京市居民恩格爾系數(shù)30.8%，是全國(guó)恩格爾系數(shù)最低的城市，這意味著北京居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)正在發(fā)生變化。2006年北京市人均gdp超越6000美元，達(dá)到6210美元，接近中上等收入國(guó)家平均水平。在全國(guó)31個(gè)省區(qū)市中僅次于上海、廣州，排第三位。預(yù)計(jì)將在2012年實(shí)現(xiàn)人均gdp過(guò)萬(wàn)美元的目標(biāo)。屆時(shí)北京市人均gdp將達(dá)到發(fā)達(dá)國(guó)家水平，人們消費(fèi)水平和消費(fèi)能力將大幅度提高，人們?cè)谫?gòu)物中將越來(lái)越追求環(huán)境舒適、交通便利，注重商品品質(zhì)、品牌與價(jià)格的結(jié)合，購(gòu)物與休閑將逐漸融于一體，消費(fèi)升級(jí)越來(lái)越顯現(xiàn)。（二）北京市居民消費(fèi)支出高且增加迅速近幾年，北京市居民人均收入及消費(fèi)支出不斷提高，社會(huì)消費(fèi)品零售額連續(xù)三年大幅增長(zhǎng)，居民消費(fèi)傾向發(fā)生了很大的變化。從表1-2可以看出，除2006年吃的增長(zhǎng)率較上年降低了7.4個(gè)百分點(diǎn)外，至2007年上半年，吃穿用消費(fèi)品均保持兩位數(shù)的高增長(zhǎng)，消費(fèi)市場(chǎng)趨于活躍，呈快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。表1-2 北京市居民主要消費(fèi)結(jié)構(gòu)社會(huì)消費(fèi)品零售額（億元）吃穿用2005年2902.8748.7281.51638.7比上年增加（%）10.516.116.36.52006年3275.2813.8312.81841.3比上年增加（%）12.88.711.112.42007年上半年1818.4477.8173.41019.6比上年增加（%）14.913.510.817.9（三）北京經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有產(chǎn)生奧特萊斯需求的市場(chǎng)基礎(chǔ) 任何一種商業(yè)業(yè)態(tài)都是社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物。美國(guó)1970年人均gdp達(dá)到4950美元，到1978年已超過(guò)1萬(wàn)美元（見(jiàn)表1-3）。美國(guó)奧特萊斯在20個(gè)世紀(jì)70年代開(kāi)始起步，到20世紀(jì)80年代迅速發(fā)展，并于20世紀(jì)90年代中期達(dá)到頂峰，此時(shí)美國(guó)人均gdp已接近3萬(wàn)美元。2006年北京市人均gdp為6210美元，超過(guò)美國(guó)20世紀(jì)70年代初期的水平，預(yù)計(jì)北京在2012年實(shí)現(xiàn)人均gdp過(guò)萬(wàn)美元的目標(biāo)，達(dá)到美國(guó)奧特萊斯快速發(fā)展起步時(shí)期的經(jīng)濟(jì)水平。北京從人均gdp看，具有產(chǎn)生奧特萊斯需求的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。表1-3 美國(guó)gdp及人均收入情況 年份人均gdp（美元）人均可支配收入（美元）人均消費(fèi)支出（美元）19704950170231621978103003765.97716就奧特萊斯產(chǎn)生背景而言，美國(guó)當(dāng)時(shí)產(chǎn)生奧特萊斯是由于大量庫(kù)存商品或下架商品需要處理而出現(xiàn)廠家直銷(xiāo)，主要是廠商需求。現(xiàn)在奧特萊斯在中國(guó)的引進(jìn)，除了品牌商品庫(kù)存大因素外，更多的是出于國(guó)際品牌大量進(jìn)駐、品牌認(rèn)知度提高、人們消費(fèi)水平提高而產(chǎn)生的消費(fèi)需求，雖然目前北京尚未達(dá)到美國(guó)80年代奧特萊斯進(jìn)入快速發(fā)展期的經(jīng)濟(jì)水平，但品牌消費(fèi)需求的存在使奧特萊斯具有良好的市場(chǎng)基礎(chǔ)。這一點(diǎn)已從燕莎奧特萊斯和青浦奧特萊斯得到證明。（四）消費(fèi)升級(jí)造就了一大批具有品牌消費(fèi)意識(shí)的群體隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，國(guó)際品牌不斷涌入，百貨業(yè)和專賣(mài)店的迅猛發(fā)展以及國(guó)內(nèi)品牌的快速成長(zhǎng)，培育了消費(fèi)者較高的品牌認(rèn)知度，北京作為中國(guó)居民生活富裕程度較高的城市之一，消費(fèi)升級(jí)，品牌意識(shí)增強(qiáng)，已經(jīng)逐漸形成了一大批追逐品牌消費(fèi)的人群。在北京，真正的品牌消費(fèi)者只有20 萬(wàn)人，而月收入在3000 元以上，崇尚名牌、但又達(dá)不到高端品牌消費(fèi)的“品牌追求者”卻有近170 萬(wàn)人。2006年edatapower在線調(diào)查通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)隨機(jī)訪問(wèn)了213位北京網(wǎng)民，對(duì)其服裝消費(fèi)行為加以研究。調(diào)查顯示，北京消費(fèi)者對(duì)國(guó)際品牌的認(rèn)知程度遠(yuǎn)高于對(duì)當(dāng)?shù)孛品b的認(rèn)知度。在國(guó)際品牌中，范思哲、夏奈爾和路易威登認(rèn)知度均在60%以上，boss、prada、louis vuitton、max mara、alma、chanel、bubberry、bally、armani等的認(rèn)知度也較高。調(diào)查顯示1.4%的北京消費(fèi)者每月購(gòu)買(mǎi)服裝的開(kāi)銷(xiāo)在1000元-3000元之間，國(guó)際品牌的重購(gòu)率比當(dāng)?shù)孛聘叱?個(gè)百分點(diǎn)。另外，調(diào)查還顯示部分中產(chǎn)階層消費(fèi)者的品牌意識(shí)較強(qiáng)，但經(jīng)濟(jì)受限，有45.8%的消費(fèi)者到品牌較多的購(gòu)物場(chǎng)所，希望到有折扣的場(chǎng)所的占44.8%，到有自己喜歡的品牌的購(gòu)物場(chǎng)所的占40.1%，他們會(huì)拋棄便利性到距離較遠(yuǎn)的商業(yè)區(qū)購(gòu)買(mǎi)服裝，只因那里的品牌較多，有更多的選擇和比價(jià)余地。該調(diào)查從一個(gè)側(cè)面反映了北京市民對(duì)品牌的偏好程度，新富一族對(duì)國(guó)際頂級(jí)服裝品牌有著較大的消費(fèi)能力。（五）北京市私家車(chē)發(fā)展迅速且增速不減北京市私家車(chē)發(fā)展迅速，截至2007年5月23日，北京市機(jī)動(dòng)車(chē)保有量突破300萬(wàn)輛（見(jiàn)表1-4），平均每5名城市居民擁有一輛機(jī)動(dòng)車(chē)，1.46個(gè)家庭一輛汽車(chē)。到2008年北京市機(jī)動(dòng)車(chē)將增至330萬(wàn)輛。北京市私家車(chē)的快速發(fā)展延長(zhǎng)了人們的出行距離，駕車(chē)旅游和駕車(chē)購(gòu)物成為一種日常生活方式。 表1-4 北京市私家車(chē)發(fā)展情況項(xiàng)目截止時(shí)間2005年末2006年末2007年5月23日汽車(chē)保有量（萬(wàn)輛）214285300私家車(chē)數(shù)量（萬(wàn)輛）154181218二、北京商業(yè)發(fā)展?fàn)顩r（一）商業(yè)市場(chǎng)不斷擴(kuò)大，商業(yè)零售業(yè)態(tài)趨于完善隨著北京流通現(xiàn)代化進(jìn)程的加快，各種零售業(yè)態(tài)（有店鋪的12種，無(wú)店鋪的5種）在北京均已出現(xiàn)，并取得不同程度的發(fā)展。北京零售業(yè)已形成了以大中型百貨店、購(gòu)物中心、超市、專業(yè)店為主體，以其他零售業(yè)態(tài)為補(bǔ)充，滿足多方面、多層次消費(fèi)需求的格局。以購(gòu)物中心、超級(jí)市場(chǎng)、專業(yè)店、專賣(mài)店、便利店、倉(cāng)儲(chǔ)式商場(chǎng)、無(wú)店鋪銷(xiāo)售為主的新型零售業(yè)態(tài)，逐漸占據(jù)零售市場(chǎng)的主力地位。目前北京主要商業(yè)業(yè)態(tài)發(fā)展態(tài)勢(shì)是：1、百貨店連鎖擴(kuò)張、經(jīng)營(yíng)提升及定位調(diào)整孕育新的競(jìng)爭(zhēng)近兩年北京市場(chǎng)百貨業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化。這種競(jìng)爭(zhēng)主要來(lái)自于三個(gè)方面：一是百貨店自身連鎖發(fā)展規(guī)模的擴(kuò)大，加劇了該業(yè)態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)，如燕莎、百盛、翠微、新世界、崇光百貨等北京幾家大型中高檔百貨店，均在北京市場(chǎng)擁有23家店面，店面數(shù)量的增長(zhǎng)反映了市場(chǎng)份額的分割。二是各大百貨店在明確自身定位的基礎(chǔ)上，不斷開(kāi)拓創(chuàng)新，發(fā)展自身的特色經(jīng)營(yíng)，提升檔次，向精品店發(fā)展。如北京燕莎、賽特等商場(chǎng)依靠引進(jìn)國(guó)際名牌來(lái)吸引高端消費(fèi)者；百盛、sogo、翠微等百貨店也在通過(guò)品牌與服務(wù)的提升，進(jìn)入中高端市場(chǎng)。三是定位年輕化，走時(shí)尚路線。選擇定位年輕化，是北京百貨業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的新表現(xiàn)。1830歲的消費(fèi)者具有追求時(shí)尚與流行、接受新事物快的特點(diǎn)，已逐步成為北京服裝類消費(fèi)的主要群體，而滿足這一消費(fèi)群體的品牌也最豐富。因此，很多百貨業(yè)態(tài)在定位中逐步傾斜年輕消費(fèi)群體，擴(kuò)大年輕時(shí)尚比例，如中友百貨開(kāi)設(shè)兩層青春時(shí)尚賣(mài)場(chǎng)、新世界將整個(gè)賣(mài)場(chǎng)定義為青春館，貴友大廈、北辰購(gòu)物中心也在向青春、時(shí)尚的定位調(diào)整。2、shopping mall（購(gòu)物中心）靠規(guī)模、業(yè)態(tài)齊全和環(huán)境取得優(yōu)勢(shì)shopping mall（購(gòu)物中心）是集購(gòu)物、餐飲、娛樂(lè)、休閑于一體的“一站式消費(fèi)”綜合大型商業(yè)購(gòu)物集群，在國(guó)外具有成功的銷(xiāo)售模式。北京市場(chǎng)具有代表性的是“世紀(jì)金源燕莎shopping mall，坐落在西三環(huán)外遠(yuǎn)大路北側(cè)，于2004年開(kāi)業(yè)，整體建筑面積58萬(wàn)平米，號(hào)稱亞洲最大。有10000個(gè)室內(nèi)外停車(chē)位，整個(gè)組合結(jié)構(gòu)包括燕莎百貨主力店40000平米、居然之家店、易初蓮花超市、星美國(guó)際影城、五星級(jí)夜總會(huì)、冠軍溜冰場(chǎng)、羽毛球練習(xí)館、兒童娛樂(lè)城、國(guó)美電器城、500余家品牌專賣(mài)店和各種風(fēng)味的中西式餐飲、咖啡、酒吧等。形成了一座業(yè)態(tài)齊全、環(huán)境舒適的室內(nèi)商業(yè)區(qū)。通過(guò)近3年的培育期，目前，整體銷(xiāo)售趨勢(shì)喜人，正在逐步擺脫虧損的狀況。靠規(guī)模、業(yè)態(tài)齊全和環(huán)境取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，滿足顧客的多種需求，是shopping mall（購(gòu)物中心）的主要競(jìng)爭(zhēng)手段。3、超市業(yè)態(tài)向經(jīng)營(yíng)多元化方向發(fā)展隨著居住環(huán)境和消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，一站式消費(fèi)的提倡，超市業(yè)態(tài)朝著多元化方向發(fā)展，超市在滿足日常生活用品消費(fèi)的基礎(chǔ)上，逐步擴(kuò)大其經(jīng)營(yíng)范圍，如增加品牌店中店、增加各種特色專柜等。通過(guò)多元化經(jīng)營(yíng)，最大限度滿足消費(fèi)者需求，增強(qiáng)自身競(jìng)爭(zhēng)力。4、商業(yè)房地產(chǎn)商自營(yíng)商業(yè)零售業(yè)的態(tài)勢(shì)不斷升溫隨著商業(yè)地產(chǎn)的迅猛發(fā)展，近年來(lái)，由于國(guó)家加強(qiáng)對(duì)土地資源的宏觀調(diào)控，可開(kāi)發(fā)的土地資源越來(lái)越少，許多房地產(chǎn)商組建商業(yè)運(yùn)營(yíng)管理公司，按可持有性物業(yè)開(kāi)發(fā)并直接運(yùn)作商業(yè)零售業(yè)。如：萬(wàn)達(dá)集團(tuán)、國(guó)美集團(tuán)就是最好的例證。5、國(guó)外超市、家居零售業(yè)態(tài)大舉進(jìn)駐，沖擊民族商業(yè)隨著我國(guó)商業(yè)領(lǐng)域的對(duì)外開(kāi)放，國(guó)外超市、家居零售業(yè)率先涌入，如：沃爾瑪、家樂(lè)福、歐尚、宜家、百安居等，并在國(guó)內(nèi)主要城市以多家門(mén)店連鎖發(fā)展，對(duì)國(guó)內(nèi)同業(yè)態(tài)的經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生了巨大的沖擊。6、隨著市場(chǎng)不斷追求品牌，新的業(yè)態(tài)在發(fā)揮積極作用百貨業(yè)的迅猛發(fā)展、知名品牌的進(jìn)駐與發(fā)展，使品牌消費(fèi)群體不斷擴(kuò)大，特別是“重品牌、講實(shí)惠”的理性消費(fèi)意識(shí)與需求日益增強(qiáng)，奧特萊斯這一新型業(yè)態(tài)應(yīng)運(yùn)而生。（二）大型百貨店及專賣(mài)店迅速發(fā)展 據(jù)北京商業(yè)信息咨詢中心統(tǒng)計(jì)，全市20家大中型百貨店2006年實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額189.98億元，面積萬(wàn)米以上的大型百貨店已經(jīng)達(dá)到150多家。伴隨商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展，其數(shù)量和規(guī)模有進(jìn)一步擴(kuò)大之勢(shì)，如北京華貿(mào)中心的新光天地、萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)等。北京市商務(wù)局2007年2月23日對(duì)北京市36家大型百貨商場(chǎng)監(jiān)測(cè)顯示：36家監(jiān)測(cè)商場(chǎng)銷(xiāo)售額達(dá)到9705.56萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)13.92%。其中增長(zhǎng)幅度到達(dá)20%以上的商場(chǎng)達(dá)到了15家。品牌服裝、名牌化妝品成為人氣商品。日銷(xiāo)售額增長(zhǎng)超過(guò)50%的百盛購(gòu)物中心、貴友大廈和賽特購(gòu)物中心三家商場(chǎng)中，名牌服裝、名牌化妝品的銷(xiāo)量都有大幅度的增長(zhǎng)。中國(guó)已成為世界上經(jīng)濟(jì)最具活力的國(guó)家之一，市場(chǎng)潛力巨大。在人民幣升值的預(yù)期下，更多的國(guó)際品牌增加在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售比重。這些國(guó)際品牌一方面借助快速發(fā)展的百貨業(yè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，另一方面加大直接開(kāi)店的速度，使專賣(mài)店在國(guó)內(nèi)迅速發(fā)展。北京的王府飯店、國(guó)貿(mào)中心、東方新天地及剛剛開(kāi)業(yè)的新光天地已成為國(guó)際品牌專賣(mài)店“扎堆”的地方。據(jù)實(shí)地調(diào)研，目前王府飯店有a.testoni ，baccarat ，bally ，burberry ，bvlgari 等國(guó)際品牌專賣(mài)店45家（見(jiàn)附件1）；國(guó)貿(mào)有芬迪，路易威登，寶格麗，愛(ài)馬仕，卡地亞、哈芭女裝，籽苞米，寶姿女裝等專賣(mài)店近90家（見(jiàn)附件1）；東方新天地有近60家。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前國(guó)際知名品牌已有70 %進(jìn)人中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)，其絕大部分的首選登陸點(diǎn)是北京。中高檔百貨業(yè)和專賣(mài)店的發(fā)展為北京市民認(rèn)知和了解國(guó)際品牌創(chuàng)造了條件，也為奧特萊斯培育了市場(chǎng)和打開(kāi)了發(fā)展空間。（有關(guān)國(guó)際品牌專賣(mài)店及其入駐北京高檔百貨商場(chǎng)情況見(jiàn)附件1）（三）城市化進(jìn)程使商業(yè)外擴(kuò)趨勢(shì)明顯近年來(lái)北京市城市化進(jìn)程不斷加快，居住人口明顯出現(xiàn)外移趨勢(shì)。與之相對(duì)應(yīng)的是北京商業(yè)地產(chǎn)及商鋪市場(chǎng)的新增供應(yīng)和交易也明顯出現(xiàn)外擴(kuò)的趨勢(shì)。 表1-5 北京商鋪新增供應(yīng)環(huán)線分布情況（萬(wàn)平米）2004年2005年2環(huán)以內(nèi)9.810.62-3環(huán)34.641.23-4環(huán)34.146.14-5環(huán)45.574.45環(huán)以外45.046.6總計(jì)169.0218.9由表1-5看出，北京新增商鋪主要集中在三環(huán)、四環(huán)外，尤以4-5環(huán)間增長(zhǎng)最多。這種商業(yè)外擴(kuò)趨勢(shì)大大縮短了郊區(qū)與城區(qū)、郊區(qū)與市區(qū)居民的直線距離，也縮短懷柔與都市商業(yè)圈的距離，這種郊區(qū)城市化和商圈外擴(kuò)的趨勢(shì)為懷柔奧特萊斯的成功創(chuàng)造更多了的機(jī)會(huì)。同時(shí)，居住人口外移也將消費(fèi)力進(jìn)行了外擴(kuò)，為城郊發(fā)展新型商業(yè)創(chuàng)造了條件。（四）城市郊區(qū)成為新型業(yè)態(tài)布局的“新區(qū)”近些年來(lái)，北京乃至全國(guó)的大型商業(yè)集團(tuán)大多在二線、三線城市“跑馬圈地”，少有在城市郊區(qū)進(jìn)行擴(kuò)張的。城市郊區(qū)幾乎是大型商業(yè)企業(yè)布局?jǐn)U張的“盲區(qū)”。但隨著二三線城市的競(jìng)爭(zhēng)加劇，一些實(shí)力集團(tuán)開(kāi)始在發(fā)達(dá)的城市郊區(qū)進(jìn)行布局。如，上海百聯(lián)集團(tuán)開(kāi)發(fā)青浦奧特萊斯作為第一個(gè)向大城市郊區(qū)發(fā)展的案例，預(yù)示著城市郊區(qū)已成為新型業(yè)態(tài)布局的“新區(qū)”。天津?qū)氎娴木┙蛐鲁情_(kāi)發(fā)奧特萊斯就是一種跟進(jìn)。（五）單體商業(yè)規(guī)模向大型化、綜合化發(fā)展伴隨京城商業(yè)地產(chǎn)的火熱開(kāi)發(fā)，商業(yè)設(shè)施大型化、綜合化趨勢(shì)更加突出。如：美羅城、新光天地、萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)、中關(guān)村廣場(chǎng)、鵬潤(rùn)國(guó)際等均超過(guò)20萬(wàn)平米，這種趨勢(shì)反映了商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商們對(duì)商業(yè)前景看好，但也蘊(yùn)含了城區(qū)內(nèi)大體量商業(yè)設(shè)施過(guò)于集中、未來(lái)不確定下的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。三、北京市旅游業(yè)發(fā)展迅速，民俗旅游升溫（一）北京市旅游業(yè)發(fā)展迅速由于北京的首都地位和擁有豐富的無(wú)可替代的旅游資源，吸引了大量旅游者。2006年北京市接待入境旅游者362.9萬(wàn)人次。全年接待國(guó)內(nèi)旅游者1.25億人次，約占全國(guó)旅游人次的1/10。北京以其豐富的旅游資源和旅游信息，在數(shù)百個(gè)旅游城市的綜合競(jìng)爭(zhēng)力排名中位列第一。2006年6月美國(guó)運(yùn)通公司公布了“中國(guó)高收入人士旅行行為調(diào)查”結(jié)果，北京高收入人士外出游玩的預(yù)算平均達(dá)2萬(wàn)元。在休閑旅行目的地的選擇方面，北京成為過(guò)去一年內(nèi)最多高收入人士造訪的城市，這也是北京連續(xù)第二年成為最熱門(mén)的國(guó)內(nèi)休閑旅行目的地。根據(jù)北京市旅游發(fā)展規(guī)劃，到2008年北京將接待國(guó)內(nèi)游客1億人次，2010年接待國(guó)內(nèi)游客（不含北京市民在京游）1.11億人次。2008年奧運(yùn)會(huì)將大大提升北京在世界的知名度，促進(jìn)奧運(yùn)會(huì)后北京旅游業(yè)的發(fā)展。龐大的旅游市場(chǎng)將為北京市商業(yè)發(fā)展帶來(lái)機(jī)遇。（二）北京郊區(qū)民俗旅游持續(xù)升溫2006年北京鄉(xiāng)村旅游快速發(fā)展，全年鄉(xiāng)村民俗旅游共接待游客1300萬(wàn)人，旅游收入近10億元。2007年“五一”黃金周期間，北京市生態(tài)涵養(yǎng)區(qū)門(mén)頭溝、房山、平谷、密云、懷柔、延慶接待旅游人數(shù)495.17余萬(wàn)人，累計(jì)實(shí)現(xiàn)收入31351.16萬(wàn)元，比2006年同期增加6925.47元，增幅為28.35%。京郊生態(tài)涵養(yǎng)區(qū)已成為人們休閑度假的最佳去處。截至2006年底，北京市共有民俗村123個(gè)，其中懷柔有16個(gè)。隨著北京市民俗旅游持續(xù)發(fā)展和市民對(duì)生態(tài)的向往、對(duì)自然的回歸，郊區(qū)旅游人數(shù)將不斷增加。四、北京市區(qū)與懷柔交通狀況（一）北京-懷柔交通現(xiàn)狀目前從北京到懷柔的道路主要有兩條：一條是京承高速，從京承高速起點(diǎn)北四環(huán)至懷柔約50公里，有東三環(huán)、四環(huán)、五環(huán)、六環(huán)與京承高速連接。自駕車(chē)半小時(shí)左右即可到達(dá)，較為方便。高速路費(fèi)單程20元；另一條是京順路，從北五環(huán)至懷柔約51.6公里（見(jiàn)圖1-1、1-2）。（二）懷柔與相鄰郊縣、城市交通連接狀況懷柔與相鄰郊縣密云、延慶、昌平、平谷主要通過(guò)北五環(huán)、北六環(huán)和京承高速、八達(dá)嶺高速連接（見(jiàn)表1-6）。另外，通過(guò)東五環(huán)、東四環(huán)還與京哈、京沈高速連接。交通通達(dá)性較好。 密云八達(dá)嶺高速公路 懷柔八達(dá)嶺 京承高速平谷順義京順路昌平大興延慶 101國(guó)道 市區(qū) 通州 六環(huán)路 天津石家莊 圖1-1 北京與各郊區(qū)道路示意圖表1-6周邊區(qū)縣至懷柔的交通情況比較自駕車(chē)路線距離時(shí)間路費(fèi)密云懷柔1、京密路2、京承高速懷柔密云段18公里左右20分鐘京承高速單程15元，京密路不收費(fèi)昌平懷柔六環(huán)路50公里40分鐘不收費(fèi)延慶懷柔繞道昌平，再走六環(huán)路到達(dá)懷柔90公里2小時(shí)左右順義懷柔1、京承高速2、馬坡、牛欄山、101國(guó)道22公里20分鐘京承高速單程10元，101國(guó)道不收費(fèi) 河北豐寧懷柔111國(guó)道53公里50分鐘不收費(fèi)（三）北京市交通規(guī)劃情況根據(jù)北京市交通規(guī)劃，2020年前初步建成公共交通為主體、軌道交通為骨干、多種運(yùn)輸方式相協(xié)調(diào)的綜合客運(yùn)交通體系。在軌道交通系統(tǒng)方面要由地鐵、輕軌、市郊鐵路等多種方式組成的快速軌道交通網(wǎng)將覆蓋中心城范圍，并連接外圍的通州、順義、亦莊、大興、房山、昌平等新城；地面公交客運(yùn)系統(tǒng)方面要在中心城和新城之間建設(shè)快速公交走廊；城市道路系統(tǒng)方面要結(jié)合城市結(jié)構(gòu)調(diào)整和新城發(fā)展，加快外圍新城干線道路網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，建立新城與中心城緊密銜接的復(fù)合型交通走廊。北京市交通規(guī)劃雖然提出加強(qiáng)城市與郊區(qū)的交通聯(lián)系，具體提出通州、順義、亦莊等，但沒(méi)有明確提出對(duì)懷柔的交通規(guī)劃，短期內(nèi)很難興建到懷柔的地鐵和公路。因此，北京至懷柔的交通現(xiàn)狀短期內(nèi)不會(huì)改變。但從交通規(guī)劃圖（見(jiàn)圖1-3）中我們可以看出，北京市區(qū)可通過(guò)三環(huán)、四環(huán)、五環(huán)與通往懷柔的京承高速直接連接，通達(dá)性較好。圖1-2 北京市公路主要干線里程示意圖（四）外地自駕車(chē)到北京及懷柔交通狀況從圖1-3可以看出，幾乎所有來(lái)北京的高速路都和北京六環(huán)，五環(huán)路相連接。如京平高速、京哈高速、京沈高速等等，大部分高速路都位于北京的東部和東北部。來(lái)京自駕車(chē)者下高速路后通過(guò)五環(huán)、六環(huán)換道京承高速去懷柔很方便。但應(yīng)當(dāng)注意的是燕莎奧特萊斯位于東四環(huán)，前往北京觀光購(gòu)物的外地自駕車(chē)游客到燕莎奧特萊斯十分方便。對(duì)于外埠客流而言，在交通距離與地理位置上，本項(xiàng)目與燕莎奧特萊斯相比，處于劣勢(shì)。圖1-3 2010年北京市高速公路路網(wǎng)示意圖（五）公交車(chē)至懷柔交通狀況從北京到懷柔除京承高速外還有京順路。從北五環(huán)、京順路至懷柔約51.6公里，這是公交車(chē)的行車(chē)線路。從東直門(mén)出發(fā)，乘916，936路公交車(chē)約80分鐘左右才可到達(dá)，較為不便（見(jiàn)表1-7）。這種道路現(xiàn)狀對(duì)沒(méi)有私家車(chē)但崇尚品牌、希望到懷柔購(gòu)買(mǎi)打折名品的一般白領(lǐng)來(lái)說(shuō)，則十分不便，會(huì)造成部分無(wú)車(chē)族客源的流失。未來(lái)奧特萊斯可通過(guò)開(kāi)通購(gòu)物專車(chē)解決此問(wèn)題。表1-7 自駕車(chē)及公交車(chē)出游比較出行方式路 線距離時(shí)間路費(fèi)自駕車(chē)從北四環(huán)望和橋上京承高速，在廟城鎮(zhèn)出口下高速即可40公里左右35分鐘過(guò)路費(fèi)單程20元，往返40元公交車(chē)東直門(mén)乘坐916、936路，直達(dá)懷柔，行走101國(guó)道51.6公里1小時(shí)20分鐘左右單程票價(jià)11元（六）京承高速沿線居民社區(qū)情況從交通上看，京承高速是連接北京市區(qū)-懷柔的最通暢的道路，且直接連接市區(qū)的三環(huán)和四環(huán)，拉近了沿線社區(qū)居民與懷柔的距離。目前京承高速附近的東三環(huán)、東四環(huán)、北三環(huán)、北四環(huán)、北五環(huán)、東北四環(huán)、東北五環(huán)等都有著大量的中高檔住宅區(qū)，如亞運(yùn)村、奧運(yùn)村、望京、麗晶、太陽(yáng)宮、朝陽(yáng)公園帶、溫榆河別墅區(qū)等。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，北四環(huán)、北五環(huán)、東北四環(huán)、東四環(huán)等有新建居民社區(qū)51個(gè)，居住戶數(shù)達(dá)到20萬(wàn)戶（見(jiàn)表1-8），按戶均人口3人計(jì)算，有60多萬(wàn)人口。這是一個(gè)龐大的潛在消費(fèi)群體。交通上從三、四、五環(huán)上京承高速路到懷柔十分方便，駕車(chē)半小時(shí)左右即可到達(dá)。對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，到懷柔購(gòu)物要比到中心商業(yè)區(qū)購(gòu)物方便的多。這部分居民有可能成為懷柔奧特萊斯的重要目標(biāo)群體。商圈外擴(kuò)和郊區(qū)城市化，將會(huì)縮短懷柔與都市商業(yè)圈的距離，為懷柔奧特萊斯創(chuàng)造更多的機(jī)會(huì)。 表1-8 京承高速沿線小區(qū)個(gè)數(shù)及居住戶數(shù)情況（不完全統(tǒng)計(jì)）位置小區(qū)個(gè)數(shù)建筑面積（萬(wàn)平米）戶數(shù)北四環(huán)1038335807北五環(huán)312911936東四環(huán)1235135774東五環(huán)3397.528950東北四環(huán)216110668亞運(yùn)村21824.677086合計(jì)512246.1200221五、供應(yīng)商對(duì)北京發(fā)展奧特萊斯看法的調(diào)查基于北京經(jīng)濟(jì)發(fā)展、消費(fèi)升級(jí)和市場(chǎng)品牌認(rèn)知度的提高，品牌供應(yīng)商對(duì)北京發(fā)展奧特萊斯表示出極大的興趣和信心。根據(jù)日本伊藤忠時(shí)裝公司對(duì)69家國(guó)際國(guó)內(nèi)品牌商的調(diào)查顯示：（一） 品牌供應(yīng)商對(duì)中國(guó)、北京發(fā)展奧特萊斯充滿信心調(diào)研中絕大多數(shù)被調(diào)查者對(duì)中國(guó)發(fā)展奧特萊斯前景看好，69家公司中有39家表示愿到北京開(kāi)店，僅次于上海（見(jiàn)圖1-4）。 圖1-4 被調(diào)查者開(kāi)分店意向（二） 距市中心20公里內(nèi)的選址最佳調(diào)研中，多數(shù)被調(diào)查者認(rèn)為，奧特萊斯與城市中心距離20公里為最佳的選址地，并期望公司選址接近于城市中心，沒(méi)有企業(yè)認(rèn)為超過(guò)50公里的區(qū)域是適合建店的。即使選擇遠(yuǎn)離城市中心的地方建店，地鐵、公交車(chē)、公路等便利的交通是必備的條件。 圖1-5 選址意向（三） 客源市場(chǎng)集中在大城市且有車(chē)族被調(diào)查者認(rèn)為，中國(guó)還處于市場(chǎng)不成熟階段， 可能光顧奧特萊斯店的顧客群集中在大城市，且限于有車(chē)階層。（四） 經(jīng)營(yíng)方式更傾向于直接開(kāi)店奧特萊斯有兩種經(jīng)營(yíng)方式，代理經(jīng)營(yíng)和公司直銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)。被調(diào)查者認(rèn)為，今后的主要方式為后者。未來(lái)企業(yè)會(huì)開(kāi)發(fā)更多的核心產(chǎn)品，以適應(yīng)市場(chǎng)、吸引顧客。從以上調(diào)研可以看出，品牌供應(yīng)商看好奧特萊斯在中國(guó)和北京的發(fā)展，但選址是供應(yīng)商關(guān)注的關(guān)鍵問(wèn)題。北京市中心到懷柔全程52公里，這在選址距離上不占優(yōu)勢(shì)，但通暢的京承高速和與城北、城東北中高檔社區(qū)的連接將會(huì)對(duì)供應(yīng)商產(chǎn)生一定的影響。六、北京經(jīng)濟(jì)發(fā)展與商業(yè)市場(chǎng)分析基本結(jié)論（一）北京具有發(fā)展奧特萊斯的市場(chǎng)需求北京作為中國(guó)的首都和國(guó)際化大都市，吸引著國(guó)際商務(wù)活動(dòng)、國(guó)際機(jī)構(gòu)和中國(guó)中產(chǎn)階層的進(jìn)駐，北京是高收入群體聚集和聚居的首選城市。北京有一大批高收入群體和有車(chē)一族，也有一大批國(guó)際名品的擁戴者；國(guó)際品牌在京城認(rèn)知度高，北京已形成一大批重品牌、講實(shí)惠的理性消費(fèi)群體，特別是年輕的白領(lǐng)階層對(duì)國(guó)際國(guó)內(nèi)品牌的推崇和追逐，使折扣名品需求的潛在市場(chǎng)巨大。目前，北京燕莎奧特萊斯在購(gòu)物環(huán)境、品牌結(jié)構(gòu)、經(jīng)營(yíng)檔次已無(wú)法滿足更高消費(fèi)層次的需求，因此，以國(guó)外第三代奧特萊斯為摹本的懷柔奧特萊斯的出現(xiàn)，將與市場(chǎng)需求相吻合。（二）北京商業(yè)需要業(yè)態(tài)創(chuàng)新，先進(jìn)入者將搶占先機(jī)北京在向人均gdp過(guò)萬(wàn)美元的發(fā)展進(jìn)程中，消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)層次將面臨新的演進(jìn)和變革。北京市商業(yè)發(fā)展在經(jīng)歷了2003年、2004年的快速發(fā)展期后，百貨業(yè)同質(zhì)化現(xiàn)象和惡性競(jìng)爭(zhēng)，造成商業(yè)利潤(rùn)下降，導(dǎo)致2005年、2006年增幅放緩，北京商業(yè)需要業(yè)態(tài)創(chuàng)新來(lái)推動(dòng)商業(yè)發(fā)展；2008年奧運(yùn)會(huì)將為北京商業(yè)帶來(lái)機(jī)遇；發(fā)達(dá)的旅游市場(chǎng)為新興商業(yè)業(yè)態(tài)提供了流動(dòng)的客源市場(chǎng)。北京城市商業(yè)外擴(kuò)為郊區(qū)新型商業(yè)業(yè)態(tài)發(fā)展提供了“鏈接”?；▓@式奧特萊斯在北京是一種新型商業(yè)業(yè)態(tài)，尚無(wú)先例。面對(duì)具有巨大需求的名品折扣消費(fèi)市場(chǎng)，先進(jìn)入者將搶占先機(jī)。（三）奧特萊斯成功的關(guān)鍵在于國(guó)際國(guó)內(nèi)知名品牌的進(jìn)駐北京擁有最多的國(guó)際知名商品品牌和專賣(mài)店，北京是國(guó)際品牌的首選銷(xiāo)售市場(chǎng)。這種品牌聚集效應(yīng)和非常高的品牌認(rèn)知度是奧特萊斯成功的基礎(chǔ)，與國(guó)際品牌的正價(jià)形成的價(jià)格反差是奧特萊斯的吸引力所在。但是，由于與城市中心商業(yè)區(qū)的距離阻斷和消費(fèi)者的心理距離效應(yīng)使得奧特萊斯成功的關(guān)鍵系命于國(guó)際國(guó)內(nèi)知名品牌的招商入駐和政策支持。知名品牌聚集度越高，奧特萊斯成功機(jī)率越大。（四）北京-懷柔交通線路單一，對(duì)部分客源市場(chǎng)構(gòu)成障礙北京私家車(chē)擁有量快速增長(zhǎng)，為遠(yuǎn)距離購(gòu)物提供了出行條件。目前北京-懷柔的主要交通干線京承高速交通通暢、車(chē)流量壓力不大，與市區(qū)連通性好，客觀上縮短了市區(qū)與郊區(qū)的時(shí)間距離，為私家車(chē)定向懷柔購(gòu)物創(chuàng)造了可能性。但是，北京-懷柔交通線路單一，公交車(chē)不便，對(duì)部分客源市場(chǎng)構(gòu)成交通障礙。（五）國(guó)際國(guó)內(nèi)品牌商看好北京市場(chǎng)，并抱有興趣和信心。第二部分 懷柔經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r及對(duì)奧特萊斯影響分析一、懷柔地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r（一）懷柔區(qū)基本情況懷柔區(qū)位于北京的東北部，地處燕山南麓，是北京10個(gè)遠(yuǎn)郊區(qū)縣之一，距北京市區(qū)50公里。東臨密云縣，南與順義、昌平接壤，西與延慶縣搭界，北面是河北省赤城縣、豐寧縣、欒平縣相連。地域面積2128.7平方公里，其中山區(qū)面積占88.7%，是北京市所轄面積較大、擁有人口較多、發(fā)展速度較快、資源相對(duì)豐富的一個(gè)區(qū)。懷柔區(qū)現(xiàn)有常住人口33萬(wàn)，其中城鎮(zhèn)人口13萬(wàn)，外來(lái)人口6萬(wàn)，預(yù)計(jì)到2020年懷柔區(qū)人口將達(dá)到50萬(wàn)。1995年，懷柔因承辦聯(lián)合國(guó)第四次世界婦女大會(huì)95非政府組織論壇而聞名海內(nèi)外。北京市“十一五”規(guī)劃將懷柔與延慶、密云定為“生態(tài)涵養(yǎng)發(fā)展區(qū)”。 懷柔城區(qū)從縱向來(lái)看，由西向東依次是青春路、迎賓路和開(kāi)放路，在每條路的節(jié)點(diǎn)上，各有青春環(huán)島、迎賓環(huán)島和開(kāi)放環(huán)島，供車(chē)輛及時(shí)分流。橫向來(lái)看，由南向北依次分布南大街、府前街、商業(yè)街、興懷大街，布局基本呈井字型分布。懷柔區(qū)城市總體規(guī)劃（2005-2020）提出，懷柔區(qū)采用新城、重點(diǎn)鎮(zhèn)、一般鎮(zhèn)的結(jié)構(gòu)體系。提出新城由“兩城區(qū)+兩組團(tuán)”構(gòu)成，其中兩個(gè)城區(qū)包括中心城區(qū)和規(guī)劃發(fā)展的東部新區(qū)。兩組團(tuán)由雁棲組團(tuán)和廟城組團(tuán)構(gòu)成，是兩城區(qū)功能的重要補(bǔ)充。城市結(jié)構(gòu)的發(fā)展方向給懷柔區(qū)的商業(yè)布局提出了新的布局框架。奧特萊斯項(xiàng)目所在的時(shí)尚島及時(shí)尚島緊鄰的廟城鎮(zhèn)屬于規(guī)劃中的東部新區(qū)和廟城組團(tuán)。（二）懷柔區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r1、全區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入逐年增長(zhǎng)2006年，懷柔區(qū)實(shí)現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值98.3億，較上年增長(zhǎng)15.13%（見(jiàn)表2-1），增長(zhǎng)速度在全市18個(gè)區(qū)縣里位列第二。2007年1-4月，一季度全區(qū)實(shí)現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值26.2億元，比去年同期增長(zhǎng)19.7%。其中工業(yè)產(chǎn)值比去年同期增長(zhǎng)40.3%，其主要原因是北汽福田歐曼重卡對(duì)全區(qū)工業(yè)巨大的推動(dòng)作用，1-4月份福田汽車(chē)?yán)塾?jì)實(shí)現(xiàn)工業(yè)總產(chǎn)值48.0億元，對(duì)全區(qū)產(chǎn)值增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率達(dá)到82.7%。全區(qū)工業(yè)的迅速發(fā)展，有利于懷柔人口結(jié)構(gòu)從農(nóng)業(yè)人口向工業(yè)人口的調(diào)整和轉(zhuǎn)變，人口結(jié)構(gòu)文明程度的提高對(duì)未來(lái)懷柔商業(yè)的發(fā)展大有裨益。表2- 懷柔地區(qū)生產(chǎn)總值情況年份地區(qū)生產(chǎn)總值（億元）較上年增長(zhǎng)速度（% ）200362.2818.4200482.4837.1200585.413.6200698.3015.132003年至2006年懷柔區(qū)城鎮(zhèn)人均可支配收入年均增長(zhǎng)11%，2006年城鎮(zhèn)人均可支配收入接近17000元（見(jiàn)表2-2），但較北京市城鎮(zhèn)居民人均可支配收入19978元、年均增長(zhǎng)12.5%，還有一定差距。特別是2006年增長(zhǎng)8.2%只有北京市平均水平的62.2%。從收入構(gòu)成來(lái)看，改變了以往單純以工資性收入為來(lái)源的收入方式，經(jīng)營(yíng)性收入、財(cái)產(chǎn)性收入和轉(zhuǎn)移性收入比重不斷上升，2006年與2005年相比，工資性收入所占總收入的比重由81.8%至74.8%，收入渠道呈多元化發(fā)展態(tài)勢(shì)。表2-2懷柔城鎮(zhèn)居民人均可支配收入情況年份城鎮(zhèn)居民人均可支配收入（元）增長(zhǎng)率（%）20031278514.620041418610.9520051566110.42006169488.2年平均增長(zhǎng)11.02、城鎮(zhèn)居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)，衣著類消費(fèi)增幅快于食品類消費(fèi)2006年懷柔城鎮(zhèn)居民實(shí)際支出較上年下降了8.3%，但消費(fèi)支出卻較上年上漲7.8%，從消費(fèi)結(jié)構(gòu)來(lái)看，衣著類家庭人均支出1058元，增長(zhǎng)6.8%，增幅快于食品類支出，人們?cè)絹?lái)越講究穿衣打扮，對(duì)服裝檔次和品牌投入較多關(guān)注，消費(fèi)結(jié)構(gòu)逐漸由傳統(tǒng)的基本生活消費(fèi)逐步轉(zhuǎn)變?yōu)榘l(fā)展型消費(fèi)。3、懷柔與周邊區(qū)縣經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r比較分析密云、昌平與順義在地區(qū)生產(chǎn)總值上，懷柔分別是昌平、順義的1/2、1/3（見(jiàn)表2-3），遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于順義、昌平等區(qū)縣。城鎮(zhèn)居民可支配收入方面，順義區(qū)位居十個(gè)遠(yuǎn)郊區(qū)縣之首，懷柔僅比密云高。雖然順義人均可支配收入較高，但其城鎮(zhèn)居民消費(fèi)能力卻不強(qiáng)，與經(jīng)濟(jì)較為落后的密云相當(dāng)，說(shuō)明其雖具有較高的收入水平，但消費(fèi)能力卻有待挖掘，尤其是服裝消費(fèi)方面，絕對(duì)數(shù)和相對(duì)數(shù)都較低。昌平區(qū)城鎮(zhèn)居民可支配收入和人均消費(fèi)支出都較高，有可能成為奧特萊斯?jié)撛谙M(fèi)群體。表2-3 2006年懷柔與周邊區(qū)縣經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r比較懷柔密云昌平順義地區(qū)生產(chǎn)總值（億元）98.386213.3318城鎮(zhèn)居民可支配收入（元）16948165481700217654城鎮(zhèn)居民人均消費(fèi)支出（元）113721041012157108531 食品支出（元）330635213540所占比重（% ）292932.62 衣著支出（元）10581132879所占比重（% ）9.39.38.1二、懷柔地區(qū)商業(yè)發(fā)展情況（一）商業(yè)發(fā)展總體水平處于較低狀態(tài)十五期間，懷柔區(qū)以發(fā)展建設(shè)京郊著名會(huì)展休閑旅游勝地為目標(biāo)，大力發(fā)展以商飲業(yè)為主體，旅游業(yè)為龍頭，房地產(chǎn)業(yè)為重要增長(zhǎng)點(diǎn)的第三產(chǎn)業(yè)。但從懷柔商業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀來(lái)看，目前僅形成了以京北大世界、各類專賣(mài)店為主體的商業(yè)步行街商圈。2006年全區(qū)實(shí)現(xiàn)社會(huì)消費(fèi)品零售額38.75億元，比2005年同比增長(zhǎng)15.44%，快于北京市社會(huì)消費(fèi)品零售額增幅12.8%的平均水平。但與同樣已經(jīng)開(kāi)設(shè)奧特萊斯的上海青浦區(qū)比較，其社會(huì)消費(fèi)品零售額遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于青浦的118億元，兩地人均社會(huì)消費(fèi)品零售總額比為11742：15526，懷柔只有青浦的75.6%，懷柔商業(yè)發(fā)展不如青浦強(qiáng)勁、廣闊。與周邊區(qū)縣相比，2006年懷柔社會(huì)消費(fèi)品零售額最低（見(jiàn)圖2-1），商業(yè)雖然保持較快增幅，但在郊縣中，總體水平仍處于較低狀態(tài)。圖2-1 五地區(qū)社會(huì)消費(fèi)品零售額比較（二）各種零售業(yè)態(tài)發(fā)展均處于初級(jí)階段懷柔區(qū)目前擁有百貨店、超級(jí)市場(chǎng)、專賣(mài)店、便利店和專業(yè)市場(chǎng)等零售業(yè)態(tài)，雖然業(yè)態(tài)種類較為齊全，但整體仍處于初級(jí)階段。目前，懷柔地區(qū)主要綜合百貨業(yè)包括物美京北大世界、懷柔百貨大樓、懷柔商業(yè)大廈和鳳翔商廈。營(yíng)業(yè)面積上10000平方米百貨業(yè)只有物美京北大世界一家，其他百貨業(yè)網(wǎng)點(diǎn)均在5000平米以下，主要面對(duì)低端消費(fèi)群體。受當(dāng)?shù)叵M(fèi)能力的制約，百貨業(yè)難以形成規(guī)模效應(yīng)和品牌效應(yīng)。超市業(yè)態(tài)近年來(lái)剛剛興起，呈現(xiàn)規(guī)模、門(mén)店數(shù)不斷擴(kuò)張的趨勢(shì)，較有代表性的包括小白羊超市28店、翠微家園超市和華聯(lián)超市。（三）商圈范圍狹窄，周邊輻射能力較差城區(qū)內(nèi)，80%的商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)集中在商業(yè)街、南小街、青春路上，餐飲設(shè)施則集中在開(kāi)放路、迎賓路和南小街上，形成了以京北大世界和各類專賣(mài)店為主體的商圈，區(qū)內(nèi)商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)集中性較強(qiáng)，但商圈范圍狹窄，經(jīng)營(yíng)秩序混亂。商業(yè)街東臨迎賓路，西至青春路，中部與南小街交叉組成十字街區(qū)，是目前懷柔最具有人氣的商業(yè)中心區(qū)，全長(zhǎng)540米。據(jù)實(shí)地調(diào)研，步行走完全程僅需20分鐘左右，周邊的專賣(mài)店以運(yùn)動(dòng)休閑服裝為主，單店規(guī)模在200平米左右，面向白領(lǐng)階層的服裝極少。由于商圈規(guī)模小，且經(jīng)營(yíng)檔次定位偏低，主要吸引懷柔本地收入水平較低的消費(fèi)者光臨，這點(diǎn)從實(shí)地調(diào)研中消費(fèi)者收入水平多在1500元以下也可證明，不具有輻射周邊區(qū)縣的能力。（四）優(yōu)質(zhì)百貨業(yè)網(wǎng)點(diǎn)資源匱乏，京北大世界一支獨(dú)秀懷柔區(qū)優(yōu)質(zhì)百貨業(yè)