數(shù)字時代中國城市電視臺的生存與發(fā)展走向 報告大全.doc

數(shù)字時代中國城市電視臺的生存與發(fā)展走向 報告大全 數(shù)字化技術在傳媒領域的應用將給城市電視臺創(chuàng)造一個改變命運的機會，而當下正是決定城市臺未來命運的關鍵時刻。城市電視臺應當借助互聯(lián)網絡為自身打造一個能夠與上級媒體同臺競技的平臺，以地域特色為核心內容，搶先一步完成媒介融合，盡快實現(xiàn)從渠道供應商到內容提供商的轉變。 中國城市電視臺在中國電視市場是數(shù)量最多，份額占比卻最小的電視媒體單位，它們市場空間狹小。目前數(shù)字化技術在傳播領域的應用,正在給全球的傳媒業(yè)帶來深刻的變化。這種變化對于在市場夾縫中求生存的中國城市電視臺將產生怎樣的影響？ 一、數(shù)字化技術給城市臺帶來的變化 數(shù)字化技術使傳播渠道變得不再稀缺,還促使媒介政策的改變，導致媒體外力量的進入、傳播和通訊技術的,促進廣電有線網、電信網和互聯(lián)網的融合,因此會催生出許多新媒介,電視媒介的傳統(tǒng)壟斷地位必將難以為繼。另外,數(shù)字電視將實現(xiàn)內容的個性化定制，賦予了傳統(tǒng)電視媒介強大的媒介整合功能。電視將不再僅僅是電視，它是融合了報紙、廣播和互聯(lián)網等多種媒介特性和功能的新型電視媒介。對于城市電視臺而言，數(shù)字化將帶來三個方面的變化： 1.核心資源的變化 在頻道稀缺時代，城市電視臺的核心資源就是頻道。一直以來，中國廣電采用的是“井田制”管理模式，基本管理單元是以省、市為單位，每個省市的電視信號只覆蓋自己省市，省與省之間，市與市之間互不覆蓋。政策的保護使城市電視臺在本地市場一直處于壟斷經營地位。但自從有了數(shù)字衛(wèi)星技術后，省、市的衛(wèi)視頻道和各省的專業(yè)頻道打破了“井田制”的限制，突破了地域的概念?，F(xiàn)在，城市觀眾大多能通過有線電視收看三十多個頻道，通過數(shù)字衛(wèi)星能收到近百個頻道，還不包括數(shù)字電視轉換完成后會增加的幾十個頻道和通過互聯(lián)網可以看到的海量內容。當播出渠道不再稀缺時，內容為王。城市電視臺的核心資源就只能是具有獨特地域特色不易被他人復制的內容。 2.壟斷經營地位的變化 系統(tǒng)內網絡整合的政策使得省級網絡公司可以堂而皇之地使用行政手段收編城市臺經營多年的有線網絡。而各省和直轄市衛(wèi)視頻道及專業(yè)頻道的落地更是直接動搖了城市電視臺在本地市場的壟斷地位。系統(tǒng)外，電信主導的iptv正在成為強勁的對手。盡管由于地方廣電的強烈反對，上海文廣和中國電信合作的iptv被多次叫停，卻并不意味著iptv被叫停。有誰能改變傳播技術推動社會進步的洪流呢？觀眾看電視不再只是依靠那個叫做電視的盒子看電視臺提供的節(jié)目了。他可以在火車地鐵上看，在出租車上看，在手機或電腦上看。他不再在你電視臺規(guī)定播出的時間看了，他可以在任何時候想看就看。電視臺將不再是惟一可以播出節(jié)目控制電視終端的單位。 3.現(xiàn)有贏利模式的變化 城市電視臺本地絕對主流媒體地位的動搖也動搖了城市臺目前的贏利模式。核心資源內容的變化必然帶來經營方式上的轉變。既然渠道不再稀缺，內容為王，那就不再會有那么多人來購買渠道的占用時間即節(jié)目播出時間，人們只會轉而去購買已成為核心資源的內容。隨著電視頻道數(shù)量的大量增加和越來越受觀眾青睞的專業(yè)頻道的出現(xiàn)，原來基于綜合型的“廣播”構架將被專業(yè)型的“窄播”構架所取代，這些變化使得城市臺20多年來形成的廣告贏利模式受到重大沖擊而難以維系。 二、數(shù)字技術城市臺帶來的機遇 對于城市電視臺而言，由數(shù)字新媒體外部分割和傳統(tǒng)媒體產業(yè)內部惡性競爭的雙重擠壓而造成的困境，靠固有的經營模式和盈利模式是無法自救的。因此，從困境中突圍還需要全新的戰(zhàn)略。前文談到，城市臺要空間有限和內容雷同的問題，數(shù)字化技術為這些問題的解決提供了可能性。 1.突破空間和層級限制 城市臺謀求，必須先打開生存空間和層級限制。數(shù)字化技術使城市臺得以和互聯(lián)網融合，如此將消除中國電視產業(yè)市場一直以來電視媒體和行政級別相對應的市場關系。城市臺終于擁有了和上級臺同臺競技的機會。融合可以使地方臺沖破封閉的地域性的疆界，成為全球網絡傳播中的一員。網絡使地方臺沖破原有的地域性疆界，在全球范圍拓展和延伸，并可沖破衛(wèi)視頻道的重重封鎖和壓迫，通過網絡打通與世界對話的窗戶，成為地域性或全球性的媒介。而鮮明的地方特色和濃郁的地域文化正是與世界交流與對話的資本。數(shù)字技術還為城市臺內容的傳播提供了多種渠道選擇。電視不一定要在電視機上看，電腦、手機或者火車飛機都可以讓你看到電視。數(shù)字時代，城市電視臺面臨的將不再是市場空間有限的問題，而是內容是否有人訂購的問題。 2.解決內容雷同問題 一方面，在模擬時代，廣電技術模式提出的經營思路，是讓盡可能多的不同用戶接受同一個內容。接受同一個內容的用戶越多，這內容就越有價值，播放內容的時段也就越值錢。而在數(shù)字時代，數(shù)字技術將改變電視作為傳統(tǒng)大眾媒介的傳播方式，變廣播為窄播，實現(xiàn)內容的個性化定制。電視臺將經歷從售賣渠道到售賣內容的轉變，由此，城市臺將逐漸轉變?yōu)閮热萏峁┥?。另一方面，?shù)字技術帶來的傳播技術融合，使傳統(tǒng)電視媒介擁有了強大的媒介融合功能。和其他各級電視臺相比，城市臺是電視媒體的銷售終端，城市臺的工作人員和本地受眾在文化認同感和生活習慣上更為一致，因而更容易掌握消費者需求的變化。數(shù)字時代的城市電視臺將變身為一個商品豐富的內容超市，給觀眾提供多樣的選擇。 3.解決贏利模式單一的問題 數(shù)字時代的電視臺除了傳統(tǒng)的廣告收入外，還可以提供視頻點播和資訊服務等多種內容，從而形成多種贏利模式。這一點對于單純依賴廣告，且廣告投放結構過于偏重醫(yī)療廣告的城市臺來說，真可謂絕處逢生。不僅如此，數(shù)字時代出現(xiàn)的媒介融合將催生出融合了多種媒介的媒體集團。城市電視臺如果能把握好數(shù)字時代帶來的媒介融合的機遇，先一步整合當?shù)氐母鞣N媒介，收入單一的問題自然迎刃而解。 4.催生媒介融合 媒介的融合既是實踐的推動，更是政策導向的結果。比如，允許構建傳媒集團，對媒介資源可以實行跨媒介、跨地區(qū)的整合經營，允許改變部分傳媒的事業(yè)屬性，實行網臺分離，成立在各級廣播電視局領導下的網絡公司，對網絡資源進行企業(yè)化管理和經營等。上?！皷|方網”采取的就是多元化股份有限公司共同發(fā)起成立上海東方網際傳訊股份有限公司并注冊東方網，公司按照股份有限公司的原則建立完善的法人治理結構。可見融合催生了新的媒介形態(tài)，新的媒介形態(tài)由于其特有的與母體的體制屬性的差異，為社會融資創(chuàng)造了良好的空間。通過多渠道的融資，可以解決城市臺項目資金缺乏的問題。 三、要注意的問題 如此說來，城市臺的未來看上去是很美。城市臺目前多是本地的強勢媒體，最有可能在當?shù)赝瓿擅浇槿诤蠌亩蔀榈赜蛐缘拿浇榧瘓F。盡快完成角色轉變，做好內容服務是城市臺數(shù)字時代的立身之本。在這過程中要注意把握兩點：城市臺就是城市臺，應該為當?shù)氐氖鼙娏可矶ㄗ龉?jié)目，而不是一味模仿央視或衛(wèi)視，和它們硬碰硬只有死路一條。另外，擁有地域特色不能保證城市臺主流媒體的地位，如果不能成為輿論和資訊的龍頭，城市臺還是會被淹沒。 對于城市臺眼前的生存壓力，以下幾點或許可解燃眉之急。 1聯(lián)合購買。這種合作模式是最早出現(xiàn)也是最普遍的一種跨地區(qū)合作模式。特點是一臺為主、多臺為輔，合作內容廣泛、以地緣為主要聯(lián)結紐帶。比較成功的有1985年由南京（領頭）、無錫、徐州、常州、蘇州、南通、連云港、淮安、鹽城、揚州、鎮(zhèn)江、泰州、宿遷等13家城市電視臺成立的江蘇城市電視臺協(xié)作體。該協(xié)作體后來衍生出“城市電視臺購片協(xié)作體”、“聯(lián)合購買節(jié)目公司”，2005年6月9日又衍生出“江蘇電視廣告聯(lián)盟”。事實證明，聯(lián)合購買是解決城市臺單打獨斗時資金和市場資源匱乏問題的殺手锏。 2配合廣告商的終端策略。城市是各大品牌銷售的終端市場，城市臺是城市的強勢大眾媒體，對于商品的最終銷售具有強大的推介力。如果能配合廣告主的終端銷售活動，必然會帶來廣告收入的增加。 （作者沈立系南京大學新聞傳播學院研究生）提示：數(shù)字化技術在傳媒領域的應用將給城市電視臺創(chuàng)造一個改變命運的機會，而當下正是決定城市臺未來命運的關鍵時刻。城