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新聞傳播學論文-上海“世博”主題的傳播效果實證分析關鍵詞:世博上海傳播效果實證一、調查目的和方法自2002年12月上海成功申辦2010年“世博”(即“世界博覽會”的簡稱,下同)以來,有關上?!笆啦?、特別是其主題的宣傳、推廣工作已經歷了五年。在此期間,有關部門采用了可謂豐富多彩、頗具匠心的各種各樣的傳播手段和策略。例如:2003年的征集會徽活動;2004年的征集會歌活動;2005年的征集“世博”展示策劃方案以及吉祥物等的活動;2006年的“迎世博,學禮儀百萬家庭學禮儀”的活動,等等。2007年更被定為“世博”工作要“全面升溫、全面加快”的一年。上海“世博”的主題,是“城市,讓生活更美好”(BetterCity,BetterLife),另有五個副主題,分別是“城市多元化文化的融合”、“城市新經濟的繁榮”、“城市科技的創(chuàng)新”、“城市社區(qū)的重塑”和“城市與鄉(xiāng)村的互動”。以這樣一個跨地域、跨時間的“城市”概念為訴求的主題,在世界博覽會的歷史上尚屬首次。其重要意義和深刻內涵,無需贅言。但迄今為止,尚未有人對這一系列推廣、傳播工作的效果,進行過專門分析。轉眼,距離2010年“世博”開幕僅有三年了,在這一時間點,對此前的傳播活動及其效果開展一番科學的測量和評估,相信很有必要。為此,我們于2007年4月中旬,在上海全市范圍內組織了一次隨機抽樣調查,旨在了解、探索廣大市民對于“世博”主題的認知、態(tài)度、情感、評價、行為等各個層面的傳播效果,以作為今后進一步有效推廣“世博”主題的參考依據(jù)。為了保證研究的代表性,我們采用的調查方法是,通過先進的“電腦輔助電話調查系統(tǒng)”(CATI),在上海市民中抽取有效樣本607個,覆蓋了上海市約1600萬常住人口,最大誤差不超過正負4%。同時,我們還采用立意抽樣的方法,主要通過電子郵件進行問卷的發(fā)放和回收,在包括香港、臺灣在內的全國20個省市,各抽5個,一共取得有效樣本100個,雖不具有充分的代表性,但由于覆蓋面較廣,仍可供對照比較。就本研究的理論框架而言,我們主要借鑒有關受眾的“選擇性接受”和“使用與滿足”理論。前者主張,信息要引起受眾注意,必須改善結構性因素(使形式有趣)、功能性因素(使內容有用),以提高競爭能力;而后者強調,受眾總是從自身需要出發(fā),對各種信息進行取舍,從中獲得各種滿足。(張國良1998,191頁、236頁;麥奎爾2006,328頁)據(jù)此,我們提出如下假設:1、上?!笆啦敝黝}的宣傳渠道廣泛、形式多樣,在相當范圍里,吸引了市民的興趣;2、但上?!笆啦敝黝}的內容較為抽象,具體化的演繹不夠,則又可能在一定程度上妨礙了市民的認知;3、越是教育程度高的人群,越能理解“世博”的意義,也就越了解其主題;4、越是教育程度低的人群,越趨向于認為“世博”與己無關,也就越不了解其主題;5、相對而言,上海市民比外地居民更關注“世博”,也更了解其主題。二、數(shù)據(jù)分析和主要發(fā)現(xiàn)1、總體描述1)認知狀況本次調查數(shù)據(jù)顯示,上海市民對于上海“世博”主題的認知狀況為:“知道”占16.1%,“不知道”占83.9%;同時,對于上海“世博”標志的認知狀況為:“知道”占21.1%,“不知道”占78.9%(參見表1和圖1)。由此可知,上海市民對于“世博”主題和標志的認知度都不算太高,分別為六分之一不到、五分之一略強。相比而言,對于標志的認知度稍高,或許是視覺形象的傳播效果勝于文字符號的原因所致。對照假設1,這一結果差強人意,事實上我們原先預想“世博”主題的知曉率為20%、即五分之一以上。換言之,假設2(即主題較為抽象,不易被大眾理解)可能更符合實際情況,而且,其程度(認知難度)比我們預期的更高。表1-請問您知道上海世博會的主題是什么嗎?圖1-請問您知道上海世博會的主題是什么嗎?2)認知渠道狀況(1)了解到上?!笆啦敝黝}的渠道上海市民通過哪些渠道了解到“世博”主題呢?從高到低的排序為:電視12.9%(80.6%)、報紙8.6%(53.8%)、戶外廣告牌6.3%(39.4%)、網(wǎng)絡4.3%(26.9%)、廣播4.1%(25.6%)、雜志3%(18.8%)、交通廣告2.1%(13.1%)、人際傳播2.1%(13.1%)(參見圖2)(說明:括號里是以16%的“知道”人群為總體而計算出來的百分比)。(2)了解到上?!笆啦睒酥镜那浪麄兞私獾健笆啦睒酥镜那来笸‘?,從高到低的排序為:電視14.7%(70%)、戶外廣告牌7.9%(37.6%)、報紙7.1%(33.8%)、網(wǎng)絡3.3%(15.7%)、交通廣告2.6%(12.4%)、雜志1.6%(7.6%)、廣播1.5%(7.1%)、人際傳播1.2%(5.7%)(說明:括號里是以21%的“知道”人群為總體而計算出來的百分比)。(3)接觸上?!笆啦惫俜骄W(wǎng)站的情況上海市民接觸“世博”官方網(wǎng)站的情況為,“是”占7.4%,“否”占92.6%。由上可見,電視仍占據(jù)著第一媒介的“王座”,作為上海市民獲取“世博”相關信息的第一渠道,把其他媒介遠遠拋在后面;其次是報紙和戶外廣告牌(從標志的認知渠道看,可能是視覺傳播的特點,導致戶外廣告牌甚至比報紙還略勝一籌,同理,交通廣告也具有相對優(yōu)勢);再次是網(wǎng)絡,盡管與電視、報紙相比尚有很大差距,但似已較為穩(wěn)定地超越了廣播;最后,相對于大眾傳播而言,人際傳播的作用甚弱。另外,從“世博網(wǎng)”的點擊率看,還有較大的伸長空間。圖2-請問您了解到上?!笆啦敝黝}的渠道是什么(可多選)?3)評價狀況對于“世博”的主題和標志,“不知道”的人群自然無法給出評價,因此,這里顯示的數(shù)據(jù),僅限于“知道”的人群,即分別以16%(了解主題的人群)、21%(了解標志的人群)為總體而計算出百分比。(1)主題重要性的評價在了解“世博”主題的人群中,認為其“非常重要”的比例為44.9%、“比較重要”為42.9%,兩者合計達87.8%;而“一般/說不準”的比例僅為11.2%;“不太重要”只有1%(參見表2)。表2-您認為上海世博會主題的重要性如何?(2)主題宣傳的總體評價關于“世博”主題的宣傳工作,總體評價為:“非常滿意”占18.4%、“比較滿意”占65.3%、“一般/說不準”占12.3%、“不太滿意”占4.1%?!皾M意”比例合計達83.7%(參見表3)。表3-您對上海世博會主題宣傳的總體評價如何?(3)主題宣傳渠道的評價(可多選)面對“您認為哪些媒體在宣傳上海世博會主題方面比較有效?”的問題,調查對象的回答(從高到低排序)如下:電視12.5%(78.1%)、報紙5.3%(33.1%)、戶外廣告牌4.3%(26.9%)、網(wǎng)絡4%(25%)、廣播1.8%(11.3%)、雜志0.3%(1.9%)、其他0.8%(5%)(說明:括號里是以16%“知道”的人群為總體而計算出來的百分比)。試比較上海市民認知“世博”主題的渠道,兩者相差不大,排序基本一致,一方面,對電視的評價依然最高,另一方面,對網(wǎng)絡也相對較為看好(參見圖3)。圖3-您認為哪些媒體在宣傳上海世博會主題方面比較有效?(5)標志滿意度的評價在了解“世博”標志的人群中,對其表示“非常滿意”的比例為28.9%、“比較滿意”為52.3%,兩項合計達81.2%;“一般/說不準”為15.6%、“不太滿意”為2.3%、“不滿意”為0.8%(參見表4)。表4-您認為上海世博會標志的設計怎樣?總體而言,在已經了解“世博”主題、標志的人群中,無論是對于主題(重要性及宣傳工作)還是標志(設計滿意度),評價都比較高,肯定意見皆超過八成。據(jù)此或可認為,向更廣大人群的進一步推廣活動,具有較大的可能性和可行性。作為“世博”主題宣傳的有效手段,他們較為青睞以下媒體:電視、報紙、戶外廣告牌和網(wǎng)絡。4)關注和期待狀況(1)關注情況盡管上海市民目前對于“世博”主題和標志的認知狀況尚不如人意,但實際上,他們對“世博”本身并非漠不關心。從調查結果看,“非常關注”為10.4%、“比較關注”為25.4%,兩者合計為35.8%,超過了三分之一;而且,“不太關注”(15.3%)與“不關注”(6.6%)較少,合計為二成強,其余為“一般/說不準”,高達42.3%(參見圖5)。圖5-您對上海世博會的關注程度如何?顯然,相比對于“世博”主題的認知狀況而言,對于“世博”本身的關注狀況較為樂觀。尤其值得重視的是,目前存在著一批龐大的潛在關注人群(超過四成),他們最有希望通過有效傳播來轉化為現(xiàn)實關注人群。倘能如此,現(xiàn)實關注人群就將超過77%,即接近八成。(2)期待情況從上海市民對“世博”的期待狀況看,似更能反映出他們內心的深切希望。A、對中國的促進作用上海市民中,認為“世博”對中國的促進作用“非常大”的比例為46.6%、“比較大”為35.4%,兩項合計高達82%;而“一般/說不準”為15.2%、“不太大”僅為1.5%、“不大”僅為1.3%(參見圖6)。圖6-您認為舉辦上海世博會對中國的發(fā)展有多大促進作用?B、對上海的促進作用就“世博”對上海的促進作用而言,人們的期待更高,“非常大”為57.8%、“比較大”為29.2%,兩者合計高達87%;而“一般/說不準”為11.3%、“不太大”只有1%、“不大”只有0.7%(參見圖7)。圖7-您認為舉辦上海世博會對上海的發(fā)展有多大促進作用?C、對個人的正面影響可是,再從個人層面看,情況就很不相同了,認為正面影響“非常大”的比例僅有7.2%、“比較大”也僅有19.4%,合計為26.6%;與此對照,“一般/說不準”高達33.5%、“不太大”為20.8%、“不大”為19.1%,合計為73.4%(參見圖8)。圖8

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