新聞傳播學論文-上海“世博”主題的傳播效果實證分析.doc

新聞傳播學論文-上?！笆啦敝黝}的傳播效果實證分析關鍵詞：世博上海傳播效果實證一、調查目的和方法自2002年12月上海成功申辦2010年“世博”（即“世界博覽會”的簡稱，下同）以來，有關上?！笆啦?、特別是其主題的宣傳、推廣工作已經(jīng)歷了五年。在此期間，有關部門采用了可謂豐富多彩、頗具匠心的各種各樣的傳播手段和策略。例如：2003年的征集會徽活動；2004年的征集會歌活動；2005年的征集“世博”展示策劃方案以及吉祥物等的活動；2006年的“迎世博，學禮儀百萬家庭學禮儀”的活動，等等。2007年更被定為“世博”工作要“全面升溫、全面加快”的一年。上?！笆啦钡闹黝}，是“城市，讓生活更美好”（BetterCity，BetterLife），另有五個副主題，分別是“城市多元化文化的融合”、“城市新經(jīng)濟的繁榮”、“城市科技的創(chuàng)新”、“城市社區(qū)的重塑”和“城市與鄉(xiāng)村的互動”。以這樣一個跨地域、跨時間的“城市”概念為訴求的主題，在世界博覽會的歷史上尚屬首次。其重要意義和深刻內涵，無需贅言。但迄今為止，尚未有人對這一系列推廣、傳播工作的效果，進行過專門分析。轉眼，距離2010年“世博”開幕僅有三年了，在這一時間點，對此前的傳播活動及其效果開展一番科學的測量和評估，相信很有必要。為此，我們于2007年4月中旬，在上海全市范圍內組織了一次隨機抽樣調查，旨在了解、探索廣大市民對于“世博”主題的認知、態(tài)度、情感、評價、行為等各個層面的傳播效果，以作為今后進一步有效推廣“世博”主題的參考依據(jù)。為了保證研究的代表性，我們采用的調查方法是，通過先進的“電腦輔助電話調查系統(tǒng)”（CATI），在上海市民中抽取有效樣本607個，覆蓋了上海市約1600萬常住人口，最大誤差不超過正負4%。同時，我們還采用立意抽樣的方法，主要通過電子郵件進行問卷的發(fā)放和回收，在包括香港、臺灣在內的全國20個省市，各抽5個，一共取得有效樣本100個，雖不具有充分的代表性，但由于覆蓋面較廣，仍可供對照比較。就本研究的理論框架而言，我們主要借鑒有關受眾的“選擇性接受”和“使用與滿足”理論。前者主張，信息要引起受眾注意，必須改善結構性因素（使形式有趣）、功能性因素（使內容有用），以提高競爭能力；而后者強調，受眾總是從自身需要出發(fā)，對各種信息進行取舍，從中獲得各種滿足。（張國良1998，191頁、236頁；麥奎爾2006，328頁）據(jù)此，我們提出如下假設：1、上?！笆啦敝黝}的宣傳渠道廣泛、形式多樣，在相當范圍里，吸引了市民的興趣；2、但上?！笆啦敝黝}的內容較為抽象，具體化的演繹不夠，則又可能在一定程度上妨礙了市民的認知；3、越是教育程度高的人群，越能理解“世博”的意義，也就越了解其主題；4、越是教育程度低的人群，越趨向于認為“世博”與己無關，也就越不了解其主題；5、相對而言，上海市民比外地居民更關注“世博”，也更了解其主題。二、數(shù)據(jù)分析和主要發(fā)現(xiàn)1、總體描述1）認知狀況本次調查數(shù)據(jù)顯示，上海市民對于上?！笆啦敝黝}的認知狀況為：“知道”占16.1%，“不知道”占83.9%；同時，對于上?！笆啦睒酥镜恼J知狀況為：“知道”占21.1%，“不知道”占78.9%（參見表1和圖1）。由此可知，上海市民對于“世博”主題和標志的認知度都不算太高，分別為六分之一不到、五分之一略強。相比而言，對于標志的認知度稍高，或許是視覺形象的傳播效果勝于文字符號的原因所致。對照假設1，這一結果差強人意，事實上我們原先預想“世博”主題的知曉率為20%、即五分之一以上。換言之，假設2（即主題較為抽象，不易被大眾理解）可能更符合實際情況，而且，其程度（認知難度）比我們預期的更高。表1-請問您知道上海世博會的主題是什么嗎？圖1-請問您知道上海世博會的主題是什么嗎？2）認知渠道狀況（1）了解到上?！笆啦敝黝}的渠道上海市民通過哪些渠道了解到“世博”主題呢？從高到低的排序為：電視12.9%（80.6%）、報紙8.6%（53.8%）、戶外廣告牌6.3%（39.4%）、網(wǎng)絡4.3%（26.9%）、廣播4.1%（25.6%）、雜志3%（18.8%）、交通廣告2.1%（13.1%）、人際傳播2.1%（13.1%）（參見圖2）（說明：括號里是以16%的“知道”人群為總體而計算出來的百分比）。（2）了解到上?！笆啦睒酥镜那浪麄兞私獾健笆啦睒酥镜那来笸‘?，從高到低的排序為：電視14.7%（70%）、戶外廣告牌7.9%（37.6%）、報紙7.1%（33.8%）、網(wǎng)絡3.3%（15.7%）、交通廣告2.6%（12.4%）、雜志1.6%（7.6%）、廣播1.5%（7.1%）、人際傳播1.2%（5.7%）（說明：括號里是以21%的“知道”人群為總體而計算出來的百分比）。（3）接觸上?！笆啦惫俜骄W(wǎng)站的情況上海市民接觸“世博”官方網(wǎng)站的情況為，“是”占7.4%，“否”占92.6%。由上可見，電視仍占據(jù)著第一媒介的“王座”，作為上海市民獲取“世博”相關信息的第一渠道，把其他媒介遠遠拋在后面；其次是報紙和戶外廣告牌（從標志的認知渠道看，可能是視覺傳播的特點，導致戶外廣告牌甚至比報紙還略勝一籌，同理，交通廣告也具有相對優(yōu)勢）；再次是網(wǎng)絡，盡管與電視、報紙相比尚有很大差距，但似已較為穩(wěn)定地超越了廣播；最后，相對于大眾傳播而言，人際傳播的作用甚弱。另外，從“世博網(wǎng)”的點擊率看，還有較大的伸長空間。圖2-請問您了解到上?！笆啦敝黝}的渠道是什么（可多選）？3）評價狀況對于“世博”的主題和標志，“不知道”的人群自然無法給出評價，因此，這里顯示的數(shù)據(jù)，僅限于“知道”的人群，即分別以16%（了解主題的人群）、21%（了解標志的人群）為總體而計算出百分比。（1）主題重要性的評價在了解“世博”主題的人群中，認為其“非常重要”的比例為44.9%、“比較重要”為42.9%，兩者合計達87.8%；而“一般/說不準”的比例僅為11.2%；“不太重要”只有1%（參見表2）。表2-您認為上海世博會主題的重要性如何？（2）主題宣傳的總體評價關于“世博”主題的宣傳工作，總體評價為：“非常滿意”占18.4%、“比較滿意”占65.3%、“一般/說不準”占12.3%、“不太滿意”占4.1%?！皾M意”比例合計達83.7%（參見表3）。表3-您對上海世博會主題宣傳的總體評價如何?（3）主題宣傳渠道的評價（可多選）面對“您認為哪些媒體在宣傳上海世博會主題方面比較有效？”的問題，調查對象的回答（從高到低排序）如下：電視12.5%（78.1%）、報紙5.3%（33.1%）、戶外廣告牌4.3%（26.9%）、網(wǎng)絡4%（25%）、廣播1.8%（11.3%）、雜志0.3%（1.9%）、其他0.8%（5%）（說明：括號里是以16%“知道”的人群為總體而計算出來的百分比）。試比較上海市民認知“世博”主題的渠道，兩者相差不大，排序基本一致，一方面，對電視的評價依然最高，另一方面，對網(wǎng)絡也相對較為看好（參見圖3）。圖3-您認為哪些媒體在宣傳上海世博會主題方面比較有效？（5）標志滿意度的評價在了解“世博”標志的人群中，對其表示“非常滿意”的比例為28.9%、“比較滿意”為52.3%，兩項合計達81.2%；“一般/說不準”為15.6%、“不太滿意”為2.3%、“不滿意”為0.8%（參見表4）。表4-您認為上海世博會標志的設計怎樣？總體而言，在已經(jīng)了解“世博”主題、標志的人群中，無論是對于主題（重要性及宣傳工作）還是標志（設計滿意度），評價都比較高，肯定意見皆超過八成。據(jù)此或可認為，向更廣大人群的進一步推廣活動，具有較大的可能性和可行性。作為“世博”主題宣傳的有效手段，他們較為青睞以下媒體：電視、報紙、戶外廣告牌和網(wǎng)絡。4）關注和期待狀況（1）關注情況盡管上海市民目前對于“世博”主題和標志的認知狀況尚不如人意，但實際上，他們對“世博”本身并非漠不關心。從調查結果看，“非常關注”為10.4%、“比較關注”為25.4%，兩者合計為35.8%，超過了三分之一；而且，“不太關注”（15.3%）與“不關注”（6.6%）較少，合計為二成強，其余為“一般/說不準”，高達42.3%（參見圖5）。圖5-您對上海世博會的關注程度如何？顯然，相比對于“世博”主題的認知狀況而言，對于“世博”本身的關注狀況較為樂觀。尤其值得重視的是，目前存在著一批龐大的潛在關注人群（超過四成），他們最有希望通過有效傳播來轉化為現(xiàn)實關注人群。倘能如此，現(xiàn)實關注人群就將超過77%，即接近八成。（2）期待情況從上海市民對“世博”的期待狀況看，似更能反映出他們內心的深切希望。A、對中國的促進作用上海市民中，認為“世博”對中國的促進作用“非常大”的比例為46.6%、“比較大”為35.4%，兩項合計高達82%；而“一般/說不準”為15.2%、“不太大”僅為1.5%、“不大”僅為1.3%（參見圖6）。圖6-您認為舉辦上海世博會對中國的發(fā)展有多大促進作用？B、對上海的促進作用就“世博”對上海的促進作用而言，人們的期待更高，“非常大”為57.8%、“比較大”為29.2%，兩者合計高達87%；而“一般/說不準”為11.3%、“不太大”只有1%、“不大”只有0.7%（參見圖7）。圖7-您認為舉辦上海世博會對上海的發(fā)展有多大促進作用？C、對個人的正面影響可是，再從個人層面看，情況就很不相同了，認為正面影響“非常大”的比例僅有7.2%、“比較大”也僅有19.4%，合計為26.6%；與此對照，“一般/說不準”高達33.5%、“不太大”為20.8%、“不大”為19.1%，合計為73.4%（參見圖8）。圖8