營(yíng)銷組合之4P策略yua.ppt

05:12,1,第三講之二：營(yíng)銷組合,05:12,2,05:12,3,產(chǎn)品策略,解決以下問(wèn)題： 如何樹立產(chǎn)品整體形象 如何延長(zhǎng)產(chǎn)品壽命周期 如何經(jīng)營(yíng)企業(yè)產(chǎn)品（產(chǎn)品組合） 如何開發(fā)新產(chǎn)品,05:12,4,一、產(chǎn)品整體形象 狹義產(chǎn)品概念是：具有某種形狀、能提供某種用途的商品。 現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)中，產(chǎn)品整體概念包含三個(gè)層次： 核心產(chǎn)品 有形產(chǎn)品 附加產(chǎn)品,是顧客需求的核心，產(chǎn)品能提供 給顧客的基本效用,是產(chǎn)品的實(shí)體，表現(xiàn)為產(chǎn)品內(nèi)質(zhì)量、 包裝外觀品牌等，是核心產(chǎn)品的載體,顧客購(gòu)買了有形產(chǎn)品時(shí)所獲得的 全部附加服務(wù)和利益,05:12,5,案例：ETA利用產(chǎn)品整體概念分析開發(fā)新產(chǎn)品 背景：美國(guó)、日本搶占低端電子表，瑞士只能立足于高價(jià)時(shí) 髦的珠寶手表市場(chǎng)。 1、ETA決定改變追求手表的走時(shí)精確和經(jīng)久耐用的老套路，推出斯沃其系列手表，其市場(chǎng)定位是“樣式新穎”，目標(biāo)市場(chǎng)是“作為時(shí)裝表來(lái)吸引活躍的、追求潮流的年輕人”，為此開發(fā)出有多種顏色塑料表帶、表殼的電子模擬表。新型手表成本只有5美圓，價(jià)格從40美圓到100美圓不等，一年就賣了1億只。 2、ETA向世人宣布將在5個(gè)月后停止生產(chǎn)已有款式的斯沃其，同時(shí)請(qǐng)拍賣行定期舉行拍賣。 3、其后每年分兩次推出數(shù)目有限的新款斯沃其，以往的收藏家有特權(quán)投標(biāo)購(gòu)買設(shè)計(jì)版本。 4、在里斯本博物館專設(shè)斯沃其陳列臺(tái)，主辦“斯沃其情感經(jīng)歷”展覽。 效果：搶購(gòu)、期待新款出現(xiàn)、“款式新穎的手表”就是斯沃其、收藏價(jià)值6 萬(wàn)美圓。 思考：斯沃其賣的是什么產(chǎn)品，請(qǐng)分析其成功的原因？,05:12,6,提示： 1、ETA成功之處在于，沒有從核心產(chǎn)品這個(gè)層次上去開發(fā)走時(shí)精確、經(jīng)久耐用的手表，而是在有形產(chǎn)品整個(gè)層次上大做文章，抓住“款式新”這個(gè)賣點(diǎn)，去開發(fā)產(chǎn)品，樹立產(chǎn)品特色形象。 2、當(dāng)現(xiàn)代低價(jià)表也能達(dá)到走時(shí)精確的要求時(shí)。其賣點(diǎn)就會(huì)轉(zhuǎn)移到與報(bào)時(shí)無(wú)關(guān)的款式、地位象征與反映個(gè)性上了。 3、產(chǎn)品整體概念中任意一個(gè)層次上，都可以形成自己產(chǎn)品的特色，找到市場(chǎng)突破口。,05:12,7,二、產(chǎn)品的壽命周期和策略,產(chǎn)品的壽命周期是指從產(chǎn)品試制成功投入市場(chǎng)開始到被市場(chǎng)淘汰為止所經(jīng)歷的全部時(shí)間過(guò)程。（是指市場(chǎng)壽命不是產(chǎn)品使用壽命）,05:12,8,（1）投入期市場(chǎng)策略,特點(diǎn)：顧客不了解、分銷成本高、 技術(shù)不穩(wěn)定,策略：,價(jià) 高 格 低,低 高 促銷費(fèi)用,市場(chǎng)具有壟斷性,競(jìng)爭(zhēng)者易進(jìn)入,市場(chǎng)潛在需求大,消費(fèi)者價(jià)格敏感,05:12,9,（2）成長(zhǎng)期市場(chǎng)策略,特點(diǎn)：銷量增加、成本下降,策略：,改進(jìn)和完善產(chǎn)品 尋找新的細(xì)分市場(chǎng) 加強(qiáng)廣告宣傳，樹立強(qiáng)有力的產(chǎn)品形象 適時(shí)降價(jià),05:12,10,（3）成熟期市場(chǎng)策略,特點(diǎn)：銷量增長(zhǎng)減慢,策略：,市場(chǎng)改良(挖掘產(chǎn)品新用途、開辟新市場(chǎng)；提高使用頻率 產(chǎn)品改良（質(zhì)量、功能、包裝、新的服務(wù)） 市場(chǎng)營(yíng)銷組合改良（降價(jià)、促銷、增加銷售網(wǎng)點(diǎn)）,例：海爾開發(fā)能洗地瓜的洗衣機(jī) 三折疊全自動(dòng)傘拿到東北去賣,05:12,11,（4）衰退期市場(chǎng)策略,特點(diǎn)：銷量迅速下降,策略：,維持策略 集中策略 收縮策略（榨取利潤(rùn)） 放棄策略,05:12,12,三、商標(biāo)策略 1、商標(biāo)類型： 按構(gòu)成分文字商標(biāo)、圖形商標(biāo)、組合商標(biāo) 按用途分營(yíng)業(yè)商標(biāo)（企業(yè)名稱）、保證商標(biāo)（標(biāo)識(shí)產(chǎn)品質(zhì)量）、等級(jí)商標(biāo)（同一產(chǎn)品不同的質(zhì)量、規(guī)格的區(qū)別性商標(biāo)） 按目的分生產(chǎn)商標(biāo)、銷售商標(biāo) 2、策略： （1）同一商標(biāo)策略企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品均采用同一個(gè)商標(biāo)進(jìn)入市場(chǎng)。 優(yōu)點(diǎn)：節(jié)約廣告費(fèi)用、節(jié)約商標(biāo)設(shè)計(jì)費(fèi)、注冊(cè)費(fèi)、老產(chǎn)品的好聲譽(yù)可帶動(dòng)新產(chǎn)品 缺點(diǎn)：僅適用于同類或類似且檔次基本一致的產(chǎn)品 例：過(guò)去的娃哈哈、長(zhǎng)安之星系列,05:12,13,（2）不同商標(biāo)策略在不同產(chǎn)品上使用不同的商標(biāo) 優(yōu)點(diǎn)：針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)可采用針對(duì)性的營(yíng)銷活動(dòng)； 分散使用商標(biāo)過(guò)程中的風(fēng)險(xiǎn)； 能夠生產(chǎn)不同品質(zhì)和檔次的產(chǎn)品 缺點(diǎn)：須有雄厚資金支持 例：保潔公司的洗發(fā)系列：潘婷、飄柔、海飛絲 （3）不用商標(biāo)策略： 無(wú)力承擔(dān)商標(biāo)使用費(fèi)用的（創(chuàng)業(yè)者） 產(chǎn)品與其他產(chǎn)品無(wú)法區(qū)別的（蔬菜、水果） 國(guó)家統(tǒng)一調(diào)撥的（飛機(jī)、特殊原材料、大型設(shè)備）,痛心疾首： 青島啤酒在美國(guó)被搶注、“同仁堂”“杜康”在日本被搶注、“竹葉青”在韓國(guó)被搶注；“鳳凰”在印尼被搶注；“阿詩(shī)瑪”“紅梅”在菲律賓被搶注,05:12,14,四、包裝策略： 1、統(tǒng)一包裝策略企業(yè)的所有產(chǎn)品采用相似圖案、相似色彩 優(yōu)點(diǎn)：類同一商標(biāo) 缺點(diǎn)：類同一商標(biāo) 2、組合包裝策略將相關(guān)的不同類型和規(guī)格的產(chǎn)品組合在同一包裝內(nèi)，供配套使用 優(yōu)點(diǎn)：利于擴(kuò)大銷售；利于新產(chǎn)品推銷；方便消費(fèi)者 缺點(diǎn)：攤銷 例：醫(yī)療器械組合、藥品箱、工具箱； 機(jī)場(chǎng)的電池、某報(bào)紙配雜志 3、再用包裝策略使消費(fèi)者能得到其他用途的包裝 優(yōu)點(diǎn)：物盡其用；吸引消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買 缺點(diǎn)：外包裝與內(nèi)在價(jià)值是否一致；包裝成本 例：花瓶式飲料；蘋果式糖盒,05:12,15,4、贈(zèng)品包裝策略包裝內(nèi)附彩券、物品、或包裝本身可換禮品 例：兒童食品包裝內(nèi)附玩具 5、差異包裝策略根據(jù)消費(fèi)者習(xí)慣將同一產(chǎn)品按質(zhì)量、重量、數(shù)量設(shè)計(jì)成不同的包裝。 例：色拉油按1千克、2千克和5千克包裝 6、改變包裝策略原包裝更新 原包裝落后、陳舊時(shí)用,05:12,16,五、產(chǎn)品組合化策略： 思考企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品的有機(jī)組合方式 從以下幾個(gè)要素上考慮： （1）組合廣度生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的項(xiàng)目； （2）組合深度每一產(chǎn)品項(xiàng)目中不同的品種、規(guī)格和式樣 （3）組合關(guān)聯(lián)性各類產(chǎn)品在最終用途、生產(chǎn)條件、銷售渠道等方面的關(guān)聯(lián)程度 策略： 1、產(chǎn)品定位化策略選定產(chǎn)品的特色和形象 例1：某服裝廠產(chǎn)品定位：可做毛料服裝、棉服、高檔襯衣、風(fēng)衣、防寒服等，經(jīng)調(diào)查，棉服市場(chǎng)萎縮；毛料、襯衣做不贏別人，于是“讓開大道走兩廂”了解消費(fèi)者需求和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 例2：美國(guó)約翰遜公司擬推出嬰兒洗發(fā)水，但人口出生率的下降，使公司改變策略，通過(guò)廣告強(qiáng)調(diào)該產(chǎn)品適合年輕母親和青少年廣告利于改變企業(yè)產(chǎn)品定位,05:12,17,2、多角化策略 3、專門化策略 4、差異化策略 5、邊緣化策略 6、推廣化策略 7、陳舊化策略,案例：可口可樂的產(chǎn)品組合策略 背景：“給世界一罐可口可樂”的旗艦品牌已難有再多起色，不能再將精力集中在充氣的蘇打水上，應(yīng)致力擴(kuò)大飲料品種。 嘗試：多元化酒廠、種植場(chǎng)、電影業(yè)均失敗總部發(fā)出禁令：公司可涉足茶、減肥飲料、八保粥在內(nèi)的所有飲料行業(yè)，但不準(zhǔn)多元化。 分析：業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的最佳機(jī)會(huì)在健康、健身、水合飲料、提神飲料領(lǐng)域。 策略：本土化的“全面的飲料公司” 結(jié)果：“可口可樂”、“雪碧”、“芬達(dá)”國(guó)際品牌 “天與地”、“醒目”、“津美樂”中國(guó)本土品牌 結(jié)論：廣度單純 深度較淺 關(guān)聯(lián)度緊密 思考：“衫衫牌”香煙是品牌延伸，還是自毀品牌,05:12,18,六、產(chǎn)品開發(fā)策略,案例1：牙刷的產(chǎn)品開發(fā) 案例2：枕頭的開發(fā) 案例 3：王安公司的失敗 案例4：加減法 案例5：換位思考,牙刷：1、刷毛有部分地方凸起。2、刷柄頸部略彎。3、變色牙刷。4、發(fā)光牙刷。5、牙刷/牙膏捆裝（牙刷刷毛長(zhǎng)且寬） 枕頭：醒枕不鬧別人 王安：文字處理系統(tǒng)只裝在小型機(jī)上，而不與微型機(jī)的蘋果合作 加：玩具狗無(wú)舌頭，加紅繩（70日元）；兩條狗舌頭搭在塑料籃上（170日元） 減：家電功能，汽車質(zhì)量過(guò)剩 換位：吉列“不傷玉腿” 埃斯黛“真正的男人都用香水”,05:12,19,價(jià)格策略,價(jià)格策略影響企業(yè)的生存和發(fā)展,一影響定價(jià)的因素,最低售價(jià)由生產(chǎn)者決定，最高售價(jià)取決于消費(fèi)者的需求,成 本 需 求 競(jìng) 爭(zhēng),05:12,20,價(jià)格策略,二 產(chǎn)品定價(jià)目標(biāo),利潤(rùn)導(dǎo)向定價(jià)目標(biāo) 銷售導(dǎo)向定價(jià)目標(biāo) 穩(wěn)定價(jià)格的定價(jià)目標(biāo) 排斥或避免競(jìng)爭(zhēng)的定價(jià)目標(biāo) 保持良好的分銷渠道的定價(jià)目標(biāo),三產(chǎn)品定價(jià)方法,成本導(dǎo)向定價(jià)法 需求導(dǎo)向定價(jià)法 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法,05:12,21,成本導(dǎo)向定價(jià),1、成本加成定價(jià)法 在產(chǎn)品單位成本上，加上一定比例的預(yù)期利潤(rùn) 例：某產(chǎn)品產(chǎn)量5萬(wàn)件，消耗固定成本15萬(wàn)元，變動(dòng)成本為10萬(wàn)元，總成本是25萬(wàn)元，預(yù)期利潤(rùn)率為總成本的20%，產(chǎn)品稅率為5%，則產(chǎn)品售價(jià)為？,單位產(chǎn)品成本=（15+10）/5=5（元） 單位產(chǎn)品售價(jià)=5*（1+20%）=6 考慮加上稅率 單位產(chǎn)品售價(jià)=6+6*5%=6.3（元）,05:12,22,2、盈虧平衡定價(jià)法： 預(yù)測(cè)商品銷售量和已知固定成本、變動(dòng)成本基礎(chǔ)上，求解盈虧平衡點(diǎn)。 公式：Q=F/（P-V） 其中：Q盈虧平衡點(diǎn)的銷售量；F固定成本 P盈虧平衡點(diǎn)單位商品的價(jià)格；V單位商品的變動(dòng)成本，,例：某公司預(yù)測(cè)產(chǎn)品訂貨量為200件，固定成本200000，單位變動(dòng)成本2000元，求保本點(diǎn)的價(jià)格。 P=F/Q+V=200000/200+2000=3000元 思考：考慮到銷售費(fèi)用和可變費(fèi)用有變化，賣多少最賺錢？ 假設(shè)生產(chǎn)型企業(yè)，銷價(jià)以A的比例下降，可變費(fèi)用以D的比例上升，生產(chǎn)多少最合理？,05:12,23,提示：建立曲線模型 R（X）=（P-AX）X C（X）=B+（V+DX）X E（X）=R（X）-C（X） 其中：R（X）為年銷售收入；C（X）為年費(fèi)用支出； E（X）為年收益 Xmax= d(E(X)/d(x)=(P-V)/2(A+D),05:12,24,3、邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法： 邊際貢獻(xiàn)：企業(yè)每多售一單位商品而使總收益增加的數(shù)量，用此方法只計(jì)算變動(dòng)成本（補(bǔ)償固定成本） ，公式為： 價(jià)格=單位變動(dòng)成本+單位產(chǎn)品邊際貢獻(xiàn)。 適宜賣主競(jìng)爭(zhēng)激烈的場(chǎng)合，但售價(jià)一定得高于變動(dòng)成本,例：某廠生產(chǎn)一種產(chǎn)品生產(chǎn)能力為6000臺(tái)，固定成本為300萬(wàn)，國(guó)內(nèi)訂貨只有4500臺(tái)，銷售單價(jià)為2500，經(jīng)核算只能保本?，F(xiàn)有外商洽談?dòng)嗀?500臺(tái)，要求單價(jià)為2200元，可否接受？,05:12,25,分析： 1、計(jì)算單位變動(dòng)成本 V=（QP-F）/Q=（4500*2500-30000）/4500=1833 2、計(jì)算單位產(chǎn)品成本 假設(shè)該產(chǎn)品能力被全部利用，產(chǎn)量為6000臺(tái)，則 單位固定成本=30000/6000=500元 單位產(chǎn)品成本=500+1833=2333元 3、分析可否接受 外商提出單價(jià)2200元，小于2333，一般情況下不能接受； 但考慮到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)飽和，生產(chǎn)能力沒充分利用，2200大于 1833，可帶來(lái)一定的邊際貢獻(xiàn)，且貢獻(xiàn)為： 單位邊際貢獻(xiàn)=2200-1833=367 總邊際貢獻(xiàn)=1500*367=550005 故可接受。,05:12,26,4、收益比較定價(jià)法： 在定低價(jià)和高價(jià)間比較，選擇利潤(rùn)最高的定價(jià)。關(guān)鍵在于通過(guò)試銷等手段掌握消費(fèi)者對(duì)各種價(jià)格的接受程度。公式為： Z=Q*（P-V）-F 其中：Q產(chǎn)品數(shù)量；P產(chǎn)品價(jià)格；F固定成本 V變動(dòng)成本；Z收益,例：某產(chǎn)品生產(chǎn)能力為3萬(wàn)件，固定成本總額為16萬(wàn)元，單位變動(dòng)成本為22元。經(jīng)市場(chǎng)預(yù)測(cè)，當(dāng)單位產(chǎn)品定價(jià)為25元時(shí)，需求量是3萬(wàn)件；定價(jià)為30元時(shí)，需求量為2萬(wàn)件；定價(jià)為35時(shí)，需求量為1.8萬(wàn)件，定價(jià)為40元時(shí)，需求量為1萬(wàn)件。 應(yīng)用哪個(gè)價(jià)格？,05:12,27,Z1=30000*（25-22）-160000=7000元 Z2=20000*（30-22）-160000=0 Z3=18000*（35-22）-160000=74000 Z4=10000*（40-22）-160000=2000 結(jié)論：定價(jià)為35元時(shí)，收益最大,05:12,28,需求導(dǎo)向定價(jià)按市場(chǎng)需求強(qiáng)弱來(lái)定價(jià)（需求強(qiáng)，高價(jià)）,（1）感受價(jià)值法根據(jù)顧客對(duì)產(chǎn)品的感受價(jià)值來(lái)定價(jià)。 例：“田田珍珠口服液”根據(jù)顧客的需求強(qiáng)度和對(duì)產(chǎn)品的感受價(jià)值，定為每盒46元。 （2）反向定價(jià)法根據(jù)顧客能接受的價(jià)格，反推批發(fā)價(jià)和零售價(jià) （3）需求差異法同一產(chǎn)品，針對(duì)不同銷售對(duì)象、地點(diǎn)、時(shí)間來(lái)定價(jià) 例：同樣的飲料，酒吧、舞廳的售價(jià)比一般零售商的高幾倍；節(jié)日運(yùn)費(fèi)高,05:12,29,競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向以競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)格為依據(jù)，以競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)來(lái)定價(jià),（1）隨行就市法按行業(yè)平均價(jià)格來(lái)定價(jià) （2）投標(biāo)定價(jià)法以低于預(yù)計(jì)競(jìng)爭(zhēng)者報(bào)價(jià)的水平來(lái)報(bào)價(jià),05:12,30,價(jià)格策略,四定價(jià)策略,對(duì)于創(chuàng)新產(chǎn)品的定價(jià),市場(chǎng)榨取定價(jià)法 市場(chǎng)滲透定價(jià)法,對(duì)于模仿性新產(chǎn)品的定價(jià),優(yōu)勢(shì)策略,優(yōu)勢(shì)策略,優(yōu)勢(shì)策略,優(yōu)勢(shì)策略,優(yōu)勢(shì)策略,優(yōu)勢(shì)策略,優(yōu)勢(shì)策略,優(yōu)勢(shì)策略,優(yōu)勢(shì)策略,價(jià) 格 高 中 低,產(chǎn)品品質(zhì),高 中 低,考慮：市場(chǎng)終究會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入，先榨取；消費(fèi)者求新心理；上市量少，只要消費(fèi)者不抵制,考慮：低價(jià)利于擴(kuò)大市場(chǎng)；低價(jià)利于降低成本，使競(jìng)爭(zhēng)者難以進(jìn)入；消費(fèi)者易接受（格蘭仕）,05:12,31,價(jià)格策略,五價(jià)格調(diào)整策略,折扣定價(jià)策略:,數(shù)量折扣策略 提前付款策略 季節(jié)折扣策略 交易折扣策略 市場(chǎng)推廣折扣 以舊換新折扣,心理定價(jià)策略:,奇零定價(jià)策略89.9 元（價(jià)格尾數(shù)定位7較易銷售） 整數(shù)定價(jià)策略28萬(wàn)元（不找零錢） 聲望定價(jià)策略名店、海爾 招攬定價(jià)策略200元的賣80 錯(cuò)覺定價(jià)策略1000克洗衣粉11.8元，600克6.6元,05:12,32,案例：北京無(wú)線電元件二廠的定價(jià)（生產(chǎn)電容器） 一、根據(jù)產(chǎn)品壽命周期定價(jià)（盡快縮短投入期、延長(zhǎng)發(fā)展期、減緩衰退期） 1、投入期： （1）感受定價(jià) 背景：仿制日本開發(fā)CL21A高壓電容，用于國(guó)產(chǎn)彩電配套，國(guó)內(nèi)當(dāng)時(shí)無(wú)其他企業(yè)可生產(chǎn)，且國(guó)家外匯額度在下降。 方法：略低于進(jìn)口日本電容。 （2）成本加成定價(jià) 背景：開發(fā)CH11，用戶用慣了CL11，不了解，對(duì)價(jià)格敏感。 方法：偏低價(jià)格策略，成本加成，比CL11低10% 歸納：投放期應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)的需求、新產(chǎn)品投放時(shí)機(jī)、競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)與企業(yè)目的來(lái)靈活定價(jià)。 2、發(fā)展期： （1）高價(jià)策略 背景：華東地區(qū)的電視廠家為創(chuàng)立名牌，注重元件的質(zhì)量、交貨期等。 方法：在滿足用戶要求的基礎(chǔ)上，以較高的價(jià)格打入市場(chǎng) （2）談判定價(jià)策略 背景：外商定貨 方法：算出盈虧平衡的保本價(jià)，準(zhǔn)備三手價(jià)格理想價(jià)格、折中價(jià)格、保本價(jià) 歸納：一方面努力提高產(chǎn)品質(zhì)量，一方面在了解用戶在質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)等方面的要求，有的放矢定價(jià)。,05:12,33,3、成熟期： 背景：銷售增長(zhǎng)率下降，同行紛紛進(jìn)入并形成生產(chǎn)力 （1）浮動(dòng)定價(jià)重點(diǎn)地區(qū)或用戶是企業(yè)必保的市場(chǎng)，需采用一定比例下浮的策略 （2）折扣定價(jià)非累進(jìn)折扣（定貨越多，折扣越大）、累進(jìn)折扣（年定貨超過(guò)一定數(shù)量的，給折扣） 歸納：降低成本、提高生產(chǎn)率是上述定價(jià)的基礎(chǔ) 4、衰退期： （1）對(duì)退出市場(chǎng)的CB14，采用處理存貨，設(shè)備、材料和產(chǎn)品折價(jià)全部轉(zhuǎn)產(chǎn) （2）60年代的老產(chǎn)品紙介電容，保持原來(lái)的細(xì)分市場(chǎng)、銷售渠道，維持原價(jià)，但縮小生產(chǎn)線；等更多的廠家退出該市場(chǎng)后，又把價(jià)格上浮10% 歸納：判斷產(chǎn)品是否進(jìn)入衰退期，應(yīng)認(rèn)真調(diào)查和分析 二、隨行就市定價(jià)元二最先引進(jìn)日本生產(chǎn)線生產(chǎn)CL232，采用掠奪性策略，售1.6元，其后同行紛紛引進(jìn)生產(chǎn)線，售價(jià)為1.4元，元二便改變策略售1 .1元。 最后，同行售0. 9 元，元二避免兩敗俱傷，采取“你廉我轉(zhuǎn)”，在CL232生產(chǎn)線上開發(fā)了用于彩電的CL21A。 三、需求差異定價(jià)：用戶提出精選電容高價(jià) 用戶要貨多低價(jià),05:12,34,討論：超市定價(jià)策略 思考：買雀巢咖啡，便民店80元、國(guó)內(nèi)超市74元，外資超市67元，外超是否真的是在低價(jià)滲透？ 歸納： 1、敏感商品策略：對(duì)大眾日常消費(fèi)品（柴、米、油、鹽），采用低價(jià)策略（購(gòu)買頻率高、消費(fèi)者對(duì)價(jià)格水平記憶深刻、易于比較，且敏感利用貨比三家的心理和口碑效應(yīng)） 2、一般商品策略：對(duì)消費(fèi)者不十分敏感、同類品牌較多，價(jià)格不易比較的商品，采用成本加成，但不高于市價(jià)（國(guó)內(nèi)超市加價(jià)15%20%；外資加價(jià)1015%） 3、沖動(dòng)商品策略：對(duì)價(jià)格彈性大、消費(fèi)者最難比較的商品（保健品、護(hù)膚品），采用高價(jià)（不會(huì)影響超市低價(jià)形象利用消費(fèi)者求新、求異心理） 4、限時(shí)策略：節(jié)日、店慶搞大規(guī)模促銷活動(dòng)（一般做法是廠商共同讓利5%） 5、以盈補(bǔ)缺策略：正品低價(jià)，配套商品高價(jià) 6、平頭低尾策略：將價(jià)格的尾巴略降一點(diǎn)，給人降很多的感覺（198元、200元） 7、錯(cuò)覺策略：利用消費(fèi)者對(duì)重量的敏感遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于價(jià)格的敏感的特性（奶粉500克裝，定價(jià)9.3元，450克裝，定價(jià)8.5 元） 8、季節(jié)折扣：淡季、旺季 9、心理定價(jià)：價(jià)格上留尾巴（尾數(shù)為整數(shù)的僅占15%，85%的商品價(jià)格尾數(shù)為非整數(shù)，且價(jià)格尾數(shù)中又以奇數(shù)為多，尤其是5、7、9）,05:12,35,分銷渠道策略,分銷渠道的含義與研究?jī)?nèi)容： 含義某商品或服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程中所涉及的企業(yè)和個(gè)人。包括：商人中間商（取得所有權(quán)）、代理中間商（幫助轉(zhuǎn)移所有權(quán)）、生產(chǎn)者、消費(fèi)者。 內(nèi)容交換信息、說(shuō)服促銷、接洽配合、談判、物流、融資、風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān) 分銷渠道模式的選擇？ 選擇什么樣的中間商？ 如何激勵(lì)與管理中間商？ 選擇什么樣的物流模式？,05:12,36,一、分銷渠道結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì) 決策是否需要中間商 思考：不需中間商的直接分銷渠道的方式？ 選擇分銷渠道把產(chǎn)品賣到消費(fèi)者手中（單渠、多渠） 思考：圖書的分銷渠道有哪些？ 確定中間商類型 批發(fā)商商人批發(fā)商、代理商和經(jīng)紀(jì)人、制造商的銷售機(jī)構(gòu)、大型零售商的采購(gòu)機(jī)構(gòu) 零售商專賣店、百貨公司、超市、連鎖店、折扣店、倉(cāng)儲(chǔ)商店、便民店、電子商店、無(wú)門市零售商（直復(fù)式、直銷、自動(dòng)售貨機(jī)）,企業(yè)自銷、前店后廠、 廠店合一、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng),書店、讀書俱樂部、作者包銷、讀者郵購(gòu)、 網(wǎng)上銷售、圖書展、到學(xué)校推銷,特色店的各種形態(tài)： “沒有吵架的地方”；勞模商場(chǎng)；難尋物品商店； 離婚餐廳、幽默飯店、棋賽酒吧、殘次毛巾店、 無(wú)回扣商店、燈謎浴室、不打烊書店,05:12,37,思考：你是生產(chǎn)電子產(chǎn)品企業(yè)的營(yíng)銷主管，現(xiàn)企業(yè)決定利用其過(guò)剩的生產(chǎn)能力生產(chǎn)汽車用調(diào)頻收音機(jī)，請(qǐng)考慮渠道選擇方案？,提示： 1、汽車裝配廠市場(chǎng) 2、汽車經(jīng)銷商市場(chǎng) 3、汽車零部件經(jīng)銷商 4、郵購(gòu)市場(chǎng),05:12,38,確定中間商數(shù)量密集分銷、選擇分銷、獨(dú)家分銷 密集分銷盡可能在更多的商店中銷售產(chǎn)品（日用品） 選擇分銷利于控制（聲譽(yù)好的企業(yè)） 思考：獨(dú)家分銷的利弊？ 渠道成員的條件與責(zé)任分析 營(yíng)銷主管須了解企業(yè)是否指定出了明確的價(jià)格目錄和折扣明細(xì)表，能否確信其折扣可使中間商感到公平 須了解企業(yè)是否對(duì)提早付款的經(jīng)銷商給予現(xiàn)金折扣，是否對(duì)經(jīng)銷商有不合格產(chǎn)品退換或價(jià)格下降的保證。 經(jīng)銷商一般希望了解生產(chǎn)者在何處授特權(quán)給其他經(jīng)銷商，希望了解在其區(qū)域內(nèi)的銷售實(shí)績(jī)。,優(yōu)：易管理銷售信息、價(jià)格、促銷活動(dòng)、運(yùn)輸；積極性 缺：渠道單一、不易更換經(jīng)銷商,05:12,39,*影響分銷渠道選擇的因素* 1、產(chǎn)品體積大、鮮貨、技術(shù)復(fù)雜的宜直銷或短渠道 2、顧客購(gòu)買次數(shù)多但量少宜長(zhǎng)而寬的渠道 3、企業(yè)是否需要對(duì)終端市場(chǎng)進(jìn)行控制 4、競(jìng)爭(zhēng)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同一渠道更易擊敗對(duì)手 5、經(jīng)濟(jì)金融危機(jī)下，必然考慮減少分銷環(huán)節(jié) 6、利潤(rùn)如何才能獲得高利潤(rùn)或高資金流轉(zhuǎn)率,05:12,40,二、中間商的選擇 1、銷售能力(能否賣到目標(biāo)市場(chǎng)） 2、所處地理位置 3、回款情況 4、歷史與經(jīng)驗(yàn) 5、合作誠(chéng)意 6、信譽(yù) 7、財(cái)力 8、管理水平 9、倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸能力 10、發(fā)展?jié)摿?對(duì)中間商的幾個(gè)觀點(diǎn)上討論： 1、客戶資源是決定性資源嗎？ 不是，銷售決策時(shí)應(yīng)重點(diǎn)考慮消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 2、維護(hù)客戶利益還是控制 客戶許多不良行為是被企業(yè)“慣”出來(lái)的，應(yīng)加強(qiáng)信用管理 3、客戶管理等同于公關(guān)管理嗎？ 酒桌上的生意已過(guò)時(shí),05:12,41,三、對(duì)中間商的激勵(lì)與管理 1、激勵(lì)措施：數(shù)量折扣、現(xiàn)金折扣、季節(jié)折扣、銷售定額折扣、回扣、運(yùn)費(fèi)折扣、功能折扣、協(xié)作力度折扣、廣告補(bǔ)貼、促銷補(bǔ)貼、陳列補(bǔ)貼、贈(zèng)貨、庫(kù)存補(bǔ)貼、返利延期還款、分期還款、獨(dú)家經(jīng)銷權(quán) 2、日常管理：效能評(píng)估（歷史比較、潛能評(píng)估）、調(diào)整/控制中間商間的矛盾、及時(shí)供貨、收款、調(diào)整渠道成員、協(xié)助/監(jiān)督 思考：如何有效避免竄貨/殺價(jià)？,設(shè)密碼、派員打假、返利而非回扣 、停止供貨、備選成員、供銷會(huì) ,05:12,42,四、垂直銷售渠道系統(tǒng)管理 傳統(tǒng)銷售系統(tǒng)：對(duì)立的生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商，各自追求利益最大化。（支離破碎的網(wǎng)絡(luò)） 垂直銷售系統(tǒng)：渠道成員或擁有或?qū)Ｙu特許權(quán)授予其他成員，形成統(tǒng)一的系統(tǒng)。（專業(yè)管理、集中計(jì)劃的網(wǎng)絡(luò)） 垂直銷售系統(tǒng)的基本模式： 1、團(tuán)體式單一所有權(quán)下的生產(chǎn)與銷售結(jié)合 2、支配式以規(guī)模或權(quán)力協(xié)調(diào)生產(chǎn)與銷售 3、契約式自愿連鎖加盟、零售商合作社、特許專賣,05:12,43,案例1：格力渠道 1、半成品與專賣店戰(zhàn)略放棄百貨公司 2、善待合作者： （1）淡季返利依據(jù)商家淡季的投入數(shù)量，給予相應(yīng)的利益返回 （2）年終返利根據(jù)商家年終業(yè)績(jī)，分割部分利潤(rùn) 案例2：可口可樂的當(dāng)?shù)刂髁x（除配方外，一切由當(dāng)?shù)厝俗灾谱赞k，且原則上不出錢，還要交保證金）,店大欺客、加強(qiáng)安裝/維修,05:12,44,案例3：IBM的五種渠道 案例4：某飲料場(chǎng)渠道診斷 發(fā)現(xiàn)問(wèn)題：渠道單一，只做批發(fā)業(yè)務(wù) 解決：建立大客戶銷售部針對(duì)大型零售商 建立直銷服務(wù)部針對(duì)酒店,05:12,45,案例5：2001年中國(guó)批發(fā)、零售業(yè)發(fā)展動(dòng)態(tài),05:12,46,思考：如何收款？ 1、盡量不采用代銷或賒銷； 2、交易金額不宜太大 3、不問(wèn)質(zhì)量、價(jià)格，又大量進(jìn)貨的客戶一般都是騙子 4、按100%的回款標(biāo)準(zhǔn)向銷售人員收取貨款 5、有耐心，信心十足，不怕影響以后的交易（欠款越多越難收、時(shí)間越長(zhǎng)越難收） 6、收款日期無(wú)彈性規(guī)定（“售完后付款”“10月以后付款”），應(yīng)加蓋合同專用章，不能以私章代替，經(jīng)常觀察客戶的經(jīng)營(yíng)（員工骨干突然離職、老板整天沉溺于聲色、客戶附近的房子批上“拆遷”、降價(jià)處理并非滯銷的商品立即結(jié)帳） 7、收款日上門一定要早，并直接找決策者，以免留下口實(shí) 8、利用客戶身旁的客人 9、追債不要有過(guò)激行為 10、申請(qǐng)支付令（民事訴訟法）,05:12,47,家樂福採(cǎi)購(gòu)談判技巧,Negotiation Techniques for Carrefour Buyers,05:12,48,對(duì)業(yè)務(wù)員不要表現(xiàn)熱心 Never show enthusiasm to any salesman 你的第一個(gè)反應(yīng)，應(yīng)是否定的 Your first offer reaction should be negative 提出不可能的要求 Make impossible requests 不要接受第一個(gè)提案，讓業(yè)務(wù)員哭，這是最好的技巧 Never accept first offer, let salesman cry, this is the best trick,05:12,49,總是使用座右銘，你還可以做得更好 Always use the motto：“You can do better than that” 總是強(qiáng)調(diào)你不老闆 Always be someones subordinate 智慧思考讓自己像個(gè)白癡 Be intelligent make believe you are an idiot 不要做任何讓步，除非得到相對(duì)的回饋 Never make any concessions without getting something in return,05:12,50,扮演公平及不公平 Play fair and unfair 不要猶豫去爭(zhēng)論，甚至他們是無(wú)禮的 Do not hesitate to use arguments, even if they are unfounded 持續(xù)重覆同樣異議 Keep repeating same objections 別忘記，百分之80的收穫來(lái)自最後談判部份 Dont forget, 80% are gained during latter part of negotiations,05:12,51,不要忘記，我們必須得到最多的資訊有關(guān)你對(duì)手的個(gè)性及他的要求 Never forget, we have to get most information about our intermediarys personality and his requirements 總是準(zhǔn)備停止談判 Always be ready to break up negotiations 在僵局中，不要被對(duì)手識(shí)破！ Never get caught in a stalemate 傾聽 LISTEN,05:12,52,五、物流決策 運(yùn)輸方式的選擇、路線的選擇、中轉(zhuǎn)站的選擇、存貨控制、訂單處理裝卸搬運(yùn),05:12,53,促銷策略,促銷的價(jià)值,有效地加速產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的進(jìn)程 說(shuō)服初次試用者再購(gòu)買以建立購(gòu)買習(xí)慣 增加產(chǎn)品的消費(fèi)，提高銷售額 有效地抵御和擊敗競(jìng)爭(zhēng)者的促銷活動(dòng) 帶動(dòng)關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的銷售,促銷的方式,05:12,54,促銷工具,樣品 優(yōu)惠券 付現(xiàn)金折扣 特價(jià)包裝 贈(zèng)品 獎(jiǎng)勵(lì) 免費(fèi)試用 商品保證 聯(lián)合推廣 銷售現(xiàn)場(chǎng)陳列和表演,（1）消費(fèi)者促銷工具,（2）中間商促銷工具（折扣 、廣告支持、鋪貨、授權(quán)、培訓(xùn)）,（3）企業(yè)促銷工具,商品展覽 銷售競(jìng)賽,05:12,55,一、廣告（媒介的選擇、經(jīng)費(fèi)計(jì)算） 1、廣告媒介類型 （1）印刷品廣告報(bào)紙、雜志、傳單、海報(bào)、包裝、圖書、日歷、電話本、交通時(shí)刻表 報(bào)紙的優(yōu)缺點(diǎn)：能瞄準(zhǔn)特定目標(biāo)群體，實(shí)效快，信息量大，可保存；有效時(shí)間短適宜時(shí)機(jī)性商品，連續(xù)刊登。 雜志：圖象逼真，有效時(shí)間長(zhǎng)；時(shí)效慢。 （2）電器廣告電視、電臺(tái)、顯示屏、電影、網(wǎng)絡(luò)、燈箱 電視：受眾最多，綜合表現(xiàn)能力強(qiáng)，時(shí)效快，能深入家庭；太貴、因播出時(shí)間短只適合告知性宣傳，不能保存。 電臺(tái)：對(duì)特定群體效果好（士兵、老人、學(xué)生出差人員、大齡單身男女）、貼近消費(fèi)者生活、傳播快、廣、價(jià)格低；只能聽到聲音、不易記憶。 （3）售點(diǎn)廣告現(xiàn)場(chǎng)廣告條幅、櫥窗、演示播放 花錢少、操作簡(jiǎn)單；不易撲捉目標(biāo)群體；面窄,05:12,56,（4）戶外廣告路牌、建筑、立交橋 有效期長(zhǎng)；注目率低 （5）郵寄廣告征訂單、產(chǎn)品說(shuō)明書、樣品、錄象帶 （6）交通工具廣告汽車、火車、飛機(jī) （7）模特廣告假模、真模 （8）體育、文娛活動(dòng)廣告 2、媒介的選擇 （1）媒介受眾中廣告商品的目標(biāo)消費(fèi)者有多少（例：英國(guó)每日論壇發(fā)行量150萬(wàn)，但主要是中、老年男性訂閱缺乏廣告支撐，關(guān)門） （2）媒介費(fèi)用是否合算（例：估算1000人報(bào)紙廣告費(fèi)用可能是40元，而1000人電視費(fèi)用可能是15元） （3）目標(biāo)群體接觸媒介的習(xí)慣（思考：兒童玩具應(yīng)選擇報(bào)紙、雜志還是電視。另調(diào)查顯示，92%的女性無(wú)讀報(bào)的習(xí)慣） （4）產(chǎn)品特性、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手選擇媒介的情況、媒介的權(quán)威性 ,05:12,57,3、廣告經(jīng)費(fèi)預(yù)算 常用銷售額百分比法一定時(shí)期內(nèi)銷售額的一定比率，可有不同標(biāo)準(zhǔn)： （1）根據(jù)下一年的預(yù)測(cè)銷售額計(jì)算出廣告費(fèi) （2）根據(jù)上一年或以往的平均銷售額 （3）以上一年為基礎(chǔ)，加上下一年計(jì)劃銷售增加部分的比率 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗法 廣告預(yù)算=（對(duì)手廣告費(fèi)/對(duì)手市場(chǎng)占有率）*本企業(yè)預(yù)計(jì)市場(chǎng)占有率 目標(biāo)達(dá)成法 廣告費(fèi)用=目標(biāo)人數(shù)*平均每人每次廣告到達(dá)費(fèi)用*廣告次數(shù) （例：假設(shè)廣告目標(biāo)是使1000目標(biāo)群體看到廣告，經(jīng)調(diào)查每人每次看到廣告平均要花1元錢，一個(gè)月預(yù)計(jì)重復(fù)10次，則廣告費(fèi)為每月1萬(wàn)） 4、廣告經(jīng)費(fèi)分配 按時(shí)間分配（淡季、旺季）；按產(chǎn)品分配；按地區(qū)分配；按不同的媒介分配；按廣告活動(dòng)的分工分配（調(diào)研、設(shè)計(jì)、制作、媒介開支、效果測(cè)定、廣告活動(dòng)管理）,觀點(diǎn)：廣告效果好，不一定促銷效果就好，還有諸如商品質(zhì)量、價(jià)格、包裝、網(wǎng)點(diǎn)、服務(wù)、品牌等多因素。因此，在開展廣告活動(dòng)前，應(yīng)首先調(diào)查商品賣不動(dòng)的原因是什么，思考廣告能否消除這一原因，否則情愿不做廣告。,05:12,58,有助于媒體選擇的一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果 電視欄目收視率排名,05:12,59,二、人員推銷（自己的推銷人員、使用合同的推銷人員、售點(diǎn)推銷員） 選拔、培訓(xùn)、激勵(lì)、評(píng)估 三、銷售促進(jìn)主要以利益引誘為核心（觀點(diǎn)：促銷活動(dòng)不易過(guò)多，否則易引起消費(fèi)者懷疑） 1、確定促銷活動(dòng)的目的（例：爭(zhēng)取消費(fèi)者試用、打擊競(jìng)爭(zhēng)品、提高鋪貨率） 2、選擇合適的促銷工具（思考：什么產(chǎn)品適合樣品派送） 3、擬訂促銷方案（促銷范圍、誘因大小、參與者的必要條件、宣傳方式、時(shí)機(jī)、經(jīng)費(fèi)、活動(dòng)的先后次序） 4、預(yù)試促銷活動(dòng) 5、實(shí)施和控制促銷活動(dòng) 6、評(píng)估結(jié)果 四、公共關(guān)系：咨詢調(diào)查、交際、贊助、化解危機(jī),05:12,60,案例1：“超級(jí)福滿多”的樣品派送 背景：超級(jí)福滿多由原來(lái)的每包100克增加至125克，面