新聞傳播學(xué)論文-為我所用：廣告中的文化資源盜用--廣告案例分析·之四.doc

新聞傳播學(xué)論文-為我所用：廣告中的文化資源盜用-廣告案例分析之四有人說(shuō)現(xiàn)在是后現(xiàn)代社會(huì)。后現(xiàn)代社會(huì)的主要文化癥候之一，就是各種碎片化的符號(hào)之間隨意的拼貼、雜交、并置與戲仿（又稱滑稽模仿）。這種拼貼文化是無(wú)中心、零散化的，它可以隨心所欲地把一切文化碎片拼湊在一起，比如革命領(lǐng)袖的畫(huà)像與可口可樂(lè)，經(jīng)典音樂(lè)與流行音樂(lè)，古典世界名畫(huà)與后現(xiàn)代招貼畫(huà)，等等。筆者同意這樣的描述與判斷，它也是我們生活中的經(jīng)驗(yàn)現(xiàn)實(shí)。廣告中就充斥著諸如此類(lèi)對(duì)于各種文化資源的盜用，充滿了令人瞠目結(jié)舌的滑稽模仿以及對(duì)于文化經(jīng)典的肆無(wú)忌憚的篡改。正如麥克盧漢指出的，沒(méi)有那一群社會(huì)學(xué)家在搜集和加工可資利用的的社會(huì)素材時(shí)，能接近廣告隊(duì)伍的水平。（27）這里說(shuō)的社會(huì)素材自然也包括文化資源與文化素材。但是，仔細(xì)閱讀以后你會(huì)發(fā)現(xiàn)，這種所謂后現(xiàn)代的文化碎片，依然是有中心的，這就是商業(yè)利潤(rùn)。今日的中國(guó)文化地圖-更準(zhǔn)確地說(shuō)是拼圖-正呈現(xiàn)出空前的分裂狀態(tài)，在我們的四周漂浮著各種各樣的能指符號(hào)，它們沒(méi)有任何邏輯地并置在一起，組成了真正的迷亂的星空。（28）而當(dāng)能指自由漂浮于交流空間中，它們便能被廣告商們憑興致任意地附著于特定商品。（29）這樣，經(jīng)過(guò)廣告這只巨手的涂抹，中國(guó)的文化空間就變成了一個(gè)更加迷亂的星空。廣告中文化資源的盜用，其手段可以說(shuō)無(wú)所不用其極。先說(shuō)對(duì)于西方經(jīng)典文化資源的盜用。有這樣一則關(guān)于飲料的廣告：一個(gè)參觀畫(huà)展的人把一瓶飲料放在世界名畫(huà)蒙娜麗莎下邊，然后走開(kāi)去看其他畫(huà)作。這時(shí)畫(huà)中的蒙娜麗莎竟然神奇地伸出手，拿起杯子喝了一口，滿意地露出了更加迷人的微笑。無(wú)獨(dú)有偶，一則減肥茶廣告也拿蒙娜麗莎開(kāi)涮：首先映入眼簾的也是蒙娜麗莎，然后鏡頭推向一名當(dāng)紅香港女星（后現(xiàn)代蒙太奇？），她夸張地扭動(dòng)自己的纖腰，撓首弄姿，引得周?chē)哪惺總冄酃獍l(fā)直，發(fā)出由衷的贊嘆；而那位被冷落的蒙娜麗莎則低下頭羞愧無(wú)比地看著自己豐腴的身體。緊接著這位女星一改傲慢的姿態(tài)，熱心地說(shuō)出了自己保持苗條身材的秘密：減肥茶?？上М?huà)上的蒙娜麗莎是沒(méi)有機(jī)會(huì)重塑形體了，但現(xiàn)實(shí)中的蒙娜麗莎則要幸運(yùn)得多，當(dāng)然，前提是掏錢(qián)。（30）利用精英文化進(jìn)行廣告宣傳是一個(gè)普遍的文化現(xiàn)象，或者說(shuō)是特定的全球性的后現(xiàn)代消費(fèi)主義文化景觀。不獨(dú)中國(guó)有，西方也有而且更早。據(jù)說(shuō)，在西方國(guó)家，古典音樂(lè)被用于兜售商品（小到面包，大到各種名貴的轎車(chē)）的廣告的現(xiàn)象是如此的普遍，以至于，當(dāng)人們聽(tīng)到德沃夏克的新世紀(jì)交響曲第二樂(lè)章時(shí)，腦海中會(huì)不由自主地浮現(xiàn)出Hovis牌面包的形象。（31）這是消費(fèi)主義時(shí)代巨大的商業(yè)邏輯同化精英文化的驚心動(dòng)魄的例證。英國(guó)學(xué)者湯尼本尼特曾分析過(guò)1974年的某期泰晤士報(bào)中的廣告，這則廣告是由一幅彩色的馬蒂斯的橋構(gòu)成，廣告詞是：生意是我們的生活，但生活并不完全是生意。本尼特分析道：非常矛盾的是，由于這幅畫(huà)被用作金融資本商品所自發(fā)生產(chǎn)的新的功能已經(jīng)掩蓋了它作為馬蒂斯油畫(huà)的重要一面，表面上與經(jīng)濟(jì)生活相對(duì)立和脫離的東西被經(jīng)濟(jì)生活所同化了，成了它的一部分。（32）現(xiàn)代主義大師馬蒂斯的作品以極度的夸張與變形著稱，其非具像性的畫(huà)面所要達(dá)到的恰恰是與現(xiàn)實(shí)世界的疏離效果?，F(xiàn)在這種效果被商業(yè)主義的邏輯打得粉碎。對(duì)于這種現(xiàn)象，以批判立場(chǎng)著稱的法蘭克福學(xué)派分析道：盡管古典作品復(fù)蘇了，但是性質(zhì)變了；它們喪失了自身的對(duì)抗力量，喪失了對(duì)社會(huì)的疏遠(yuǎn)，而這種對(duì)抗和疏遠(yuǎn)原本正是它們真理的一面。這些作品的意圖和功能也因此從根本上發(fā)生了改變。如果它們?cè)?jīng)占在與社會(huì)現(xiàn)狀相互對(duì)立的立場(chǎng)上的話，那么現(xiàn)在這種對(duì)立性已經(jīng)蕩然無(wú)存。（33）再說(shuō)對(duì)于傳統(tǒng)文化的資源盜用。平安保險(xiǎn)公司的一則廣告把政治標(biāo)語(yǔ)、商業(yè)廣告與傳統(tǒng)文化糅合在一起。廣告的上面部分（約占三分之一的篇幅）是紅底黃字，上面第一、二、三行分別寫(xiě)著：熱烈祝賀中華人民共和國(guó)成立五十周年，平安保險(xiǎn)誠(chéng)祝祖國(guó)繁榮，人民幸福，百年祈愿，世紀(jì)平安。廣告的下面部分（約占三分之二）是一幅黑白的國(guó)畫(huà)：柳樹(shù)下面五個(gè)身穿古代樸素服裝的男子在一起飲酒，其樂(lè)也融融。畫(huà)面的左側(cè)是曹操的名詩(shī)短歌行：青青子衿，悠悠我心。但為君故，沉吟至今這個(gè)廣告的理論啟示意義在于：目前我國(guó)文化研究界流行的政治文化、商業(yè)文化與精英文化的三元?jiǎng)澐帜Ｊ绞欠浅：?jiǎn)單化的。小糊涂仙酒廣告特意用傳統(tǒng)的酒壇子作為廣告的背景，讓一個(gè)身著古裝的美女作為廣告人物，她眉清目秀，面帶微笑，使人想起古人豪飲以及美女為英雄斟酒的情景。傳統(tǒng)文化資源的調(diào)用還突出地表現(xiàn)于廣告中的所謂帝后現(xiàn)象。即利用一些古裝影視作品中由著名演員扮演的皇帝或太后、妃子形象來(lái)做廣告。比如南街村面廣告：被前呼后擁的雍正皇帝（唐國(guó)強(qiáng)）健步走在紫禁城中，煞有介事地向臣民昭示：當(dāng)皇帝就要當(dāng)個(gè)好皇帝，吃面么就要吃最好的面，然后隨手寫(xiě)下：南街村面，天下流傳。華龍面廣告：慈禧太后（呂麗萍飾）懶洋洋地側(cè)臥鳳輦，陰陽(yáng)怪氣地問(wèn)：吃面要吃什么來(lái)著？太監(jiān)李蓮英（陳佩斯飾）忙獻(xiàn)媚道：太后，當(dāng)然是華龍面嘍。此外，風(fēng)流皇帝鄭少秋的俞兆林保暖內(nèi)衣廣告。以及系列化裝品蘭貴人，皇后美容院，貴妃洗浴池等等。在利用傳統(tǒng)文化資源進(jìn)行廣告制作方面最有意思的案例是西方的跨國(guó)公司做的一些廣告。比如有一個(gè)跨國(guó)航空公司的廣告，模擬了孫悟空與太上老君的對(duì)話。孫悟空讓老君把自己放回到煉丹爐里，因?yàn)榧沂?、?guó)事、單位的事，煩死了。而老君則笑著指點(diǎn)道：快快加入航日游吧。這是一個(gè)跨國(guó)資本時(shí)代或全球化時(shí)代的廣告版的西游記。而日本SONY公司做的walkman廣告語(yǔ)更有意思，它把長(zhǎng)恨歌中的天長(zhǎng)地久有盡時(shí)，此恨綿綿無(wú)絕期，篡改為天長(zhǎng)地久有盡時(shí)，此樂(lè)綿綿無(wú)絕期。能否由恨轉(zhuǎn)樂(lè)，只看有無(wú)walkman。（至于廣告用語(yǔ)對(duì)于中國(guó)古代成語(yǔ)的滑稽模仿與篡改就更是舉不勝舉了）。當(dāng)然，更經(jīng)典、更巧妙的還要算耐克公司為國(guó)際志愿者年做的廣告宣傳畫(huà)（見(jiàn)圖片）。廣告的正中央是一個(gè)用傳統(tǒng)的中國(guó)書(shū)法寫(xiě)的繁體字的中文，其中的提那一筆巧妙地變成了耐克產(chǎn)品的標(biāo)志。左邊的一行小字是：投身2001年國(guó)際志愿者行動(dòng)，為時(shí)21日，JUSTDO。為it的諧音。這則廣告具有雙重的反諷式的互文效果：1、義在中國(guó)傳統(tǒng)文化中具有與利（商業(yè)）對(duì)立的含義。它與仁、禮、智、信構(gòu)成儒家主要的道德范疇，它具有強(qiáng)烈如出的反商業(yè)主義的取向。所謂君子唯于義，小人唯于利，先義后利，國(guó)不以利為利，以義為利，已經(jīng)成為傳統(tǒng)道德的核心內(nèi)容。作為無(wú)私的道德責(zé)任，義與利，特別是私利、一己之利形成了尖銳的對(duì)立。非常反諷的是，正是這種極度排斥利的義文化，在今天的商業(yè)社會(huì)中成為獲利的重要文化資源，成為廣告戰(zhàn)略中的重要推銷(xiāo)手段。它的命運(yùn)非常戲劇性地代表了傳統(tǒng)文化在今天這個(gè)商業(yè)主義語(yǔ)境中的命運(yùn)。有了那作為致命的一提（耐克的標(biāo)志），我的感覺(jué)是整個(gè)的大廈（傳統(tǒng)的大廈）頓時(shí)倒塌。由此可見(jiàn)在商業(yè)社會(huì)中一切反商業(yè)的傳統(tǒng)文化資源都可以被轉(zhuǎn)化為商業(yè)策略的一部分；2、義乃中國(guó)傳統(tǒng)的道德規(guī)范，它在中國(guó)近現(xiàn)代的文化啟蒙過(guò)程中，尤其是90年代的商業(yè)化的浪潮中已經(jīng)受到極大的沖擊，而無(wú)論是在現(xiàn)代以來(lái)的啟蒙思潮還是90年代的商業(yè)化潮流，實(shí)際上都可以見(jiàn)到其背后現(xiàn)代西方商業(yè)文化的推動(dòng)力量。如果說(shuō)中國(guó)的現(xiàn)代化過(guò)程使得文化中的義被沖擊得潰不成軍，那么，造成這種世風(fēng)日下的道德衰敗的正是西方的商業(yè)文明；而諷刺的是，這則廣告告訴我們似乎正是西方的跨國(guó)公司極力地保存與宏揚(yáng)中國(guó)的傳統(tǒng)文化與道德。是耐克的那有力的一提（），提出了中國(guó)文化的精髓義！這是怎樣的一種諷刺！這兩種諷刺結(jié)合起來(lái)就是：西方跨國(guó)公司的著名商品盜用中國(guó)傳統(tǒng)文化（一個(gè)義包括了中國(guó)文化的各種因素：漢字、書(shū)法、道德規(guī)范等）很好地為自己做了一次廣告。耐克不僅成就了自己尊重中國(guó)傳統(tǒng)文化的本土化商業(yè)形象，也成就了自己反商業(yè)主義的人文形象。也就是說(shuō)，借助一個(gè)義字，耐克成功地實(shí)施了自己的本土化與人文化的策略。最后值得一提的是廣告中對(duì)于革命文化資源的盜用。中國(guó)是否是一個(gè)經(jīng)濟(jì)軍事大國(guó)還不好說(shuō)，但是她曾經(jīng)是一個(gè)革命大國(guó)卻是毫無(wú)疑義的。特別是20世紀(jì)，中國(guó)革命的歷史之長(zhǎng)、死人之多，方式之激烈、多樣，均可以說(shuō)是世界第一。以至于許多熱心革命的西方偉大作家藝術(shù)家（比如沙特、羅曼羅蘭等，都對(duì)中國(guó)的革命計(jì)具向往之心，紛紛前來(lái)朝圣）。同樣可以想象的是，一旦這個(gè)革命大國(guó)一頭扎進(jìn)商業(yè)主義，其可資利用的革命資源當(dāng)然也非別的國(guó)家可比了。這不，革命在政治話語(yǔ)中已被告別，但在廣告中卻方興未艾。（34）有一則中國(guó)酒網(wǎng)的廣告：廣告正反兩面共由六個(gè)組成部分，每部分都有大量的文字與配圖。限于篇幅，我們只能分析其中的第一部分。這部分廣告的上部是宋體六號(hào)文字（節(jié)選）：中國(guó)電子商務(wù)靠克隆國(guó)外的成功藍(lán)本，絕對(duì)無(wú)法成功。正如當(dāng)年毛澤東同志創(chuàng)造性地將馬克思主義普遍真理與中國(guó)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題結(jié)合，才成功地開(kāi)創(chuàng)了新中國(guó)，中國(guó)酒網(wǎng)的主創(chuàng)者，洞悉中國(guó)每年上千億酒類(lèi)市場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)規(guī)律，不僅集成當(dāng)今全球最先進(jìn)的電子商務(wù)技術(shù)，更以革命性的原創(chuàng)精神，充分優(yōu)化、改造、重組現(xiàn)有商業(yè)模式中的物流資源、市場(chǎng)調(diào)撥批發(fā)渠道資源、零售終端資源，以人民戰(zhàn)爭(zhēng)為第一原則，發(fā)動(dòng)和利用全社會(huì)的綜合資源，以中國(guó)酒網(wǎng)為擴(kuò)展基礎(chǔ)，逐步構(gòu)筑跨行業(yè)的全民電子商務(wù)形態(tài)。廣告下半部分是黑體三號(hào)文字書(shū)寫(xiě)的廣告用語(yǔ)并配有圖片：中國(guó)具體商務(wù)經(jīng)驗(yàn)（配中國(guó)國(guó)旗，但是五星與鐮刀被改為由和J組成的圖案j）+美國(guó)電子商務(wù)技術(shù)真理（配有美國(guó)國(guó)旗）=成功革命（紅色二號(hào)字并配有一個(gè)大紅五星）。這則廣告純屬政治文化與商業(yè)文化的拼貼。它把革命敘事與商業(yè)敘事巧妙地結(jié)合起來(lái)，調(diào)用革命文化資源（記憶、符號(hào)、圖象等），把中國(guó)革命的具體經(jīng)驗(yàn)與馬克思主義的普遍真理相結(jié)合這個(gè)中國(guó)革命的經(jīng)典表述改造為中國(guó)具體商務(wù)的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)與美國(guó)電子商務(wù)的普遍真理相結(jié)合這一商業(yè)表述。政治符號(hào)的商業(yè)化與商業(yè)符號(hào)的政治化合而為一。革命就是經(jīng)商，就是請(qǐng)客吃飯喝酒，美國(guó)電子商務(wù)的普遍真理性就像馬克思主義的普遍真理性一樣，放之四海而皆準(zhǔn)。香港權(quán)智集團(tuán)做的快譯通無(wú)線掌上電腦廣告，盜用的是文革時(shí)期的革命文化資源：一位男士身著綠軍裝，頭戴綠軍帽，腰扎武裝帶，臂帶紅袖章，儼然一副文革時(shí)期紅衛(wèi)兵的打扮。服裝的衣料與款式完全是文革時(shí)期人們熟悉的那種，再配以大紅底色，使人生產(chǎn)強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊，喚起心中的革命文化記憶。但是，我們切不可以為這是一種真正的懷舊。解讀這則廣告的關(guān)鍵是抓住它的焦點(diǎn)：這位紅衛(wèi)兵右手（畫(huà)面左側(cè)）拿著一本類(lèi)似紅寶書(shū)的方形物體放在左胸（畫(huà)面右側(cè)），這個(gè)方形物體被白色的圓圈圈住，十分醒目，一條虛線從圓圈指向右上方的掌上電腦-廣告的真正主人公，電腦下面是一行黑色的字：時(shí)代變了，我變了，但追求理想的心不變。它強(qiáng)烈地暗示：如果說(shuō)革命的年代紅寶書(shū)是人們的指路明燈，那么，快譯通掌上電腦就是今天這個(gè)高科技時(shí)代的指路明燈。如果說(shuō)文革時(shí)期人的理想是革命，那么，今天人們的理想則是賺錢(qián)。這就是所謂革命性的升級(jí)（這個(gè)廣告標(biāo)語(yǔ)用超大字體寫(xiě)在廣告的底部）。至此我們可以明白，這個(gè)廣告中的一切革命文化符號(hào)都不過(guò)是利用人們熟悉的文化記憶來(lái)達(dá)到商業(yè)促銷(xiāo)的目的而已。我反復(fù)地使用了盜用一詞。本來(lái)，盜用或挪用是西方文化研究中的一個(gè)術(shù)語(yǔ)，英文為appropriate，是指非主流文化群體利用主流文化提供的資源，加以改造并用來(lái)解構(gòu)、對(duì)抗主流文化的一種策略。然而我用這個(gè)詞倒并不是說(shuō)中國(guó)的廣告商們具有這樣先進(jìn)的解構(gòu)意識(shí)，它當(dāng)然是一種商業(yè)手段，其青睞中外古今的文化經(jīng)典或資源，不過(guò)是因?yàn)樗鼈兩砩夏哿藲v史積淀下來(lái)的無(wú)形文化資產(chǎn)，易于調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的記憶從而留下印象。當(dāng)然，這樣的盜用于無(wú)意中或許真的解構(gòu)了一點(diǎn)什么，褻瀆了一點(diǎn)什么，這倒也是說(shuō)不準(zhǔn)的事。這樣我們一方面必須肯定廣告在盜用各種經(jīng)典的文化資源時(shí)具有一定的反規(guī)范解放思想的作用，同時(shí)也應(yīng)該看到其文化縮水的負(fù)面效應(yīng)。所謂文化縮水，就是將經(jīng)典作品的深厚的歷史意蘊(yùn)與精神內(nèi)涵稀釋在淺薄的商業(yè)邏輯與消費(fèi)主義語(yǔ)境中，使其淺薄化、世俗化、粗鄙化。詩(shī)曰：廣告是個(gè)大熔爐，可把一切一鍋煮。煮了西方煮中國(guó)，煮了革命煮國(guó)故。注釋：（27）、麥克盧漢：理解媒介第284頁(yè)。（28）、在電影秋菊打官司中，我們看到這樣的場(chǎng)面：在一個(gè)小城的新華書(shū)店中，同時(shí)擺放著毛澤東像、印有老壽命畫(huà)像的年畫(huà)以及身著比基尼泳裝的西方女性招貼畫(huà)。這一鏡頭非常典型地表現(xiàn)了現(xiàn)代文化、傳統(tǒng)文化、商業(yè)文化的并存混雜，以及中國(guó)文化與西方文化的比肩而立。另外，西藏作家扎西達(dá)娃在他的小說(shuō)野貓走過(guò)漫漫歲月（花城，1991年第3期）中通過(guò)艾勃家的佛龕這個(gè)特殊的視角，描述了當(dāng)代西藏文化的更加令人震驚的拼貼性與混雜性。在這個(gè)一共15立方米的空間中，同時(shí)放置著象征不同文化的符號(hào)碎片，它們包括：佛像與經(jīng)書(shū)、燈泡、放大鏡、水晶玻璃球、印有阿爾卑斯雪峰的明信片、袖珍電子計(jì)算機(jī)、好萊塢影星畫(huà)像、可樂(lè)易拉罐、一美圓的路色美鈔。（29）、波斯特第二媒介時(shí)代，南京大學(xué)出版社，2000年，第148頁(yè)。（30）、更多