企業(yè)文化論文-英語廣告中的企業(yè)文化探究.doc

企業(yè)文化論文-英語廣告中的企業(yè)文化探究摘要國際市場競爭日益激烈，為宣傳自己的產(chǎn)品，絕大多數(shù)企業(yè)的廣告策略也在不斷創(chuàng)新，要準確理解公司的英語廣告，懂得其經(jīng)營理念，必須對它的企業(yè)文化有全面的了解。關(guān)鍵詞英語廣告企業(yè)文化經(jīng)營理念企業(yè)文化是企業(yè)逐步形成的為全體員工所認同、遵守，帶有本企業(yè)特點的價值觀念。企業(yè)文化的傳播，分為內(nèi)部傳播和外部傳播。企業(yè)內(nèi)部的文化傳播，又分為個體傳播和組織傳播；企業(yè)外部傳播主要是通過行業(yè)報刊雜志、網(wǎng)絡(luò)與電視媒體和戶外廣告牌等來宣傳企業(yè)文化，使消費者理解、認可、尊重，從而樹立企業(yè)良好形象與品牌。廣告被看作是最為重要的一種傳播方式。廣告作為藝術(shù)和科學的融合體，它以獨有的特點在深深吸引著公眾，有人把消費市場比喻成戰(zhàn)場，那么，成功的品牌就是一面旗幟，為了吸引更多的顧客，商家紛紛打出自己的廣告，宣傳其產(chǎn)品的獨特性，使這面旗幟永遠立于不敗之地。據(jù)統(tǒng)計，英國的報紙有三分之一的篇幅用于商業(yè)廣告，美國每年的廣告費用高達百億美元，在日本，廣告分別占報紙和雜志版面的50%和30%。在世界經(jīng)濟一體化的今天，國外的品牌涌入中國，而中國的產(chǎn)品也要走出國門，這就必然要跨越世界各個國家的種種文化的障礙，如語言、消費習慣、宗教文化的差異等，因此，對英漢廣告的理解和翻譯必須有巧思，才能適應(yīng)不同市場的需求。下面列舉幾家企業(yè)的經(jīng)典英文廣告，品味簡單的廣告語背后所隱含的奇特涵義和企業(yè)文化。可口可樂飲料行銷世界200多個國家和地區(qū)，它的英語廣告也獨具特色，包含了濃厚的企業(yè)文化。1995年，可樂公司推出了新的廣告語“AlwaysCoca-Cola”（永遠的可口可樂），先看廣告的語言結(jié)構(gòu)：“副詞+名詞”，十分簡潔；詞匯也很口語化、生活化；廣告語中“always”的運用非常經(jīng)典，是任何副詞所不能替代的，“always”有兩個音節(jié)，正好與后面的Coca-Cola相協(xié)調(diào)，其次，“always”（永遠、總是）突出了可口可樂產(chǎn)品的品牌核心內(nèi)容（既有傳統(tǒng)和古典，又不乏激情與活力）的一貫性。如果細細讀來，這則短語暗含著一種人文關(guān)懷，展示著可口可樂的企業(yè)文化。眾所周知，20世紀20年代，CocaCola登陸中國，在上海投入生產(chǎn)，立即給它賦予了一個非常中國化、又十分討中國大眾喜歡的中文名字可口可樂；20世紀80年代，可口可樂卷土重來，再次登陸中國大陸，這時的廣告語是“YouCantbeatthefeeling”，“擋不住的感覺”，成為當時最為流行的廣告語，這說明了人們對西方文化的好奇和向往，“beat”原意是“擊、打”，這里譯成了“擋”，很是符合當時中國的社會背景，那個時期，中國剛剛實行對外開放的政策，我們要了解世界，世界也應(yīng)該了解中國，這是時代的潮流，任何人是擋不住的，從這個意義上分析，“YouCantbeatthefeeling”這則廣告及其宣傳的產(chǎn)品被中國人接受也是擋不住的，“喝可口可樂不僅是喝他的味道，更重要的是一種感覺”，這是一些忠誠消費者的切身體驗。可口可樂在2006年推出的廣告“TheCokeSideofLife”（生活中的可樂一面），它符合世界主題：人們祈求和平，向往快樂，這是本則廣告的絕妙之處，人們希望生活中充滿歡聲笑語，而不是槍林彈雨，在世界物質(zhì)文明高度發(fā)展的今天，人們希望“enjoy”是生活的主旋律，就像Coca-cola廣告中所宣傳的主題“AlwaysCoca-cola!”在飲料巨頭中的另一家企業(yè)百事可樂，在其歷史的發(fā)展過程中，曾因價格低廉而被喻為“低下階層的飲品”，在美國被視為黑人的飲品。為了改變形象，在五十年代，百事可樂大作廣告，而且找來了不少名人作產(chǎn)品代言人，其銷售量大增。在六十年代，百事開始改變策略，以年輕人作賣點，此時的廣告為：NowItsPepsi,ForThoseWhoThinkYoung這就是百事，它屬于年輕的心(1961年)；ComeAlive!YoureInthePepsiGeneration奮起吧，你就屬于百事新一代(1963)。百事品牌的理念是“渴望無限”，倡導(dǎo)年輕人積極進取的生活態(tài)度，為了推廣這一理念，百事選擇足球和音樂作為品牌基礎(chǔ)和企業(yè)文化載體。例如在中國的廣告和社會公益活動中借助郭富城、王菲、鄭秀文、周杰倫、F4等一大批明星作為品牌代言人，極力倡導(dǎo)百事文化所提倡的精神，使百事獨立、快樂、自由、創(chuàng)新的風格廣泛地被中國年青人所理解和接受。在世紀之交，公司推出的廣告語是：AskforMore百事，渴望無限，TheJoyofPepsi-Cola快樂的可樂（1999），DareforMore突破渴望，DaretoBeNo.1敢于第一（2004）。百事文化不僅是企業(yè)的，也是社會的，它通過產(chǎn)品在世界各地的推銷而深刻地影響著一大批人，反過來，這也推動著企業(yè)按照這種文化的定位在不斷創(chuàng)新。所以，在美國財富雜志公布的2001年“美國最受敬慕的公司”及“全球最受敬慕的公司”調(diào)查評選結(jié)果和各行業(yè)的排行榜中，百事公司蟬聯(lián)“全球及美國最受敬慕的公司”并被排在飲料行業(yè)第一位。麥當勞是全球最大的連鎖快餐企業(yè)。它是由麥當勞兄弟和RayKroc在50年代的美國開創(chuàng)的、以出售漢堡為主的連鎖經(jīng)營的快餐店。它的企業(yè)文化最重要部分是“Q、S、CV”精神，即“產(chǎn)品的質(zhì)量、周到的服務(wù)、清潔的環(huán)境、為顧客提供更有價值的食品”。麥當勞又是美國快樂文化的傳播者從更多選擇，更多歡笑，到常常歡笑，麥當勞迅速走進人們心中，在2000年，公司的廣告為“WeLovetoSeeYouSmile”；2002年，廣告成為“Everytimeagoodtime每秒鐘都歡聚著歡笑”；2003年，“Badabababa,Imlovinit我就喜歡?！背獫M全球，其中，Lovinit=Lovingit，不符合一般語法規(guī)則，但它反映的是一種時尚的個性文化，是一種年輕人自我實現(xiàn)、自由不羈的生活態(tài)度。通過“我就喜歡”這句簡單的日常用語，麥當勞希望把朝氣勃勃，充滿活力的感覺傳遞給顧客。耐克公司創(chuàng)建于60年代，當時公司首席執(zhí)行官菲爾奈特判斷高檔優(yōu)質(zhì)跑鞋一定會有銷路，于是發(fā)動了一場制鞋業(yè)的革命。一路“跑”來，公司做得非常成功，在1986年1996年期間，財富雜志排出全美1000家公司中，該公司排在前10名之內(nèi)?！绑w育、表演、灑脫自由的運動員精神”是耐克追求的個性化的公司文化。Justdoit只管去做，很集中地體現(xiàn)了耐克企業(yè)文化中注重個性的特點，它在提示人們：不管是工作，生活，運動，想到就做。耐克通過以Justdoit為主題的系列廣告，巧妙地運用了籃球明星喬丹的明星效應(yīng)，使之迅速成為體育用品的第一品牌。仔細分析這句富有創(chuàng)新的廣告語，人們就會發(fā)現(xiàn)：它應(yīng)該是耐克公司成功的一個重要的原因，因為它既符合本公司的經(jīng)營理念，又符合青少年一代的心態(tài)，敢于冒險、打破常規(guī)、標新立異、要做就做，只要與眾不同，只要行動起來，有一句話很形象地描述了這一點，“Niketellsyoungpeopleeverywheretosurpassthemselves,totranscendtheconfinesoftheirraceandculture.”應(yīng)該說，耐克已經(jīng)是一種被物化了的體育精神或人類征服自然和超越自我的象征，它賣的是一種時尚和流行文化。此外，耐克公司根據(jù)各國不同的文化背景、目標市場、消費特性，形成風格各異的廣告創(chuàng)意。英特爾公司的微處理器最初只是被冠以x86，并沒有自己的品牌，為了突出自己的品牌，據(jù)說英特爾公司曾給各大電腦公司5的返利，就是為了在他們的產(chǎn)品和包裝上貼上“Intelinside”的字樣，而“給電腦一顆奔騰的芯”則一語雙關(guān)，既突出了品牌又貼切地體現(xiàn)了奔騰微處理器功能和澎湃的驅(qū)動力。英語本身是一種韻律豐富的語言，英語廣告語言中也通常使用修辭方法，使廣告行文流暢,瑯瑯上口,或鏗鏘頓挫,具有理想的音響色彩，可以說英語廣告語言是最鮮活的一種社會語言，體現(xiàn)了音樂的美的因素：旋律和節(jié)奏。以下的幾則英語廣告充分體現(xiàn)這一點：HifiHifunHifashiononlyfromSony（高保真，高樂趣，高時尚，只來自索尼。）Noproblemtoolarge.Nobusinesstoosmall.（沒有解決不了的大問題，沒有不做的小生意IBM）Buyonepair.Getonefree.(買一，送一)另外，廣告?zhèn)鞑プ鳛橐环N文化現(xiàn)象，受不同的經(jīng)濟環(huán)境、風俗習慣、民族心理、性格特征、思維方式和價值觀念的影響。即使是對同一信息，可能產(chǎn)生不同的主觀感受，尤其是跨文化傳播中，務(wù)必要了解和尊重消費者的文化背景。眾所周知，無論是品牌名稱，廣告文本還是包裝及說明，廣告語言在不同國家和地區(qū)所造成的誤譯、誤讀或誤解是屢見不鮮的?！案呗稘崱毖栏嘣隈R來西