童裝市場(chǎng)分析.doc

夏裝專業(yè)：市場(chǎng)營(yíng)銷0902 成員：鄭麗娟、吳春燕、李微微 余麗煙、曾藝嬌、李繽華目錄一、 我國(guó)童裝市場(chǎng)總體格局二、 中國(guó)童裝市場(chǎng)需求三、 童裝市需求趨向四、 中國(guó)童裝市場(chǎng)存在的問(wèn)題（一）、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理（二）、童裝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，國(guó)內(nèi)缺乏競(jìng)爭(zhēng)力（三）、童裝設(shè)計(jì)與國(guó)外差距大五、童裝消費(fèi)者分析六、童裝營(yíng)銷七、小結(jié)一、童裝的市場(chǎng)總體格局 兒童發(fā)育生長(zhǎng)很快，童裝的穿著周期較短，同時(shí)由于童裝經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)比成年服要低，市場(chǎng)進(jìn)入門檻也比較低，使得童裝市場(chǎng)形成了多渠道流通，各種經(jīng)濟(jì)成份參與經(jīng)營(yíng)，競(jìng)爭(zhēng)激烈。 1、市場(chǎng)潛力巨大。據(jù)統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)16歲以下的兒童有3億多，占全國(guó)總?cè)丝诘乃姆种唬鴩?guó)內(nèi)的童裝市場(chǎng)在整個(gè)服裝行業(yè)仍然是個(gè)小市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)4.4萬(wàn)個(gè)服裝企業(yè)，童裝生產(chǎn)企業(yè)占1/4，有品牌的童裝專業(yè)生產(chǎn)企業(yè)不過(guò)幾百家而已。以生產(chǎn)兒童飲料著稱的杭州“娃哈哈”集團(tuán)進(jìn)軍童裝市場(chǎng)一年多以來(lái)，已經(jīng)取得不錯(cuò)的成績(jī)。中國(guó)最大的乳酸菌奶企業(yè)湖南太子奶股份有限公司也在2003年底組建“太子”童裝公司，國(guó)際快餐業(yè)巨頭“麥當(dāng)勞”也宣布進(jìn)軍童裝市場(chǎng)。 二、童裝市場(chǎng)需求 兒童發(fā)育生長(zhǎng)很快，童裝的穿著周期較短，同時(shí)由于童裝經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)比成年服要低，市場(chǎng)進(jìn)入門檻也比較低，使得童裝市場(chǎng)形成了多渠道流通，各種經(jīng)濟(jì)成份參與經(jīng)營(yíng)，競(jìng)爭(zhēng)激烈。中國(guó)童裝消費(fèi)呈現(xiàn)兩位數(shù)以上的增長(zhǎng)，童裝成了服裝業(yè)發(fā)展的一個(gè)新增長(zhǎng)點(diǎn)， 目前中國(guó)童裝市場(chǎng)的格局大致是，國(guó)內(nèi)國(guó)外品牌各占國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的一半。國(guó)內(nèi)廠家占有的50%份額中，頂多只有30%擁有品牌，分別在一二三類城市市場(chǎng)扎堆；70%處于無(wú)品牌狀態(tài)，分布在廣闊的農(nóng)村市場(chǎng)。而國(guó)外品牌占據(jù)的50%市場(chǎng)份額中，幾乎集中在一線中心城市市場(chǎng)。三、童裝的需求趨向隨著家庭收入的進(jìn)一步提高，以及城市居民逐步達(dá)到小康生活水平，中國(guó)童裝市場(chǎng)的消費(fèi)需求已由過(guò)去的滿足基本生活的實(shí)用型開(kāi)始轉(zhuǎn)向追求美觀的時(shí)尚型，部分經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的城市，消費(fèi)者對(duì)童裝需求趨向潮流化、品牌化。 04歲兒童生長(zhǎng)發(fā)育最快，這一階段兒童按每年購(gòu)買2套童裝計(jì)算，59歲兒童按每年購(gòu)買1.5套童裝計(jì)算，1014歲兒童按每年購(gòu)買2套童裝計(jì)算，那么每年各年齡段男、女童裝的需求量分別為： 萬(wàn)套年齡段合計(jì)男女0-4歲13796753062665-9歲90154830418510-14歲250801307012010合計(jì)478912543022461童裝市場(chǎng)需求逐向大尺寸演變近幾年來(lái)，人們對(duì)休閑生活的追求有增無(wú)減，在這股熱潮帶動(dòng)下，休閑舒適風(fēng)席卷整個(gè)服裝市場(chǎng)，而時(shí)尚元素也逐漸從成人服裝蔓延到童裝，童裝成人化特征日益明顯。在這種情況下，定位鮮明、時(shí)尚休閑的童裝品牌就受到消費(fèi)者青睞。四、童裝市場(chǎng)存在的問(wèn)題1產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理。市場(chǎng)上以嬰兒服(01歲)、幼童服(13歲 )、小童服(46歲)居多，中童服和大童服的市場(chǎng)存在很大的市場(chǎng)空白。特別是1014歲人口占全部 14歲以下人口的44%，童裝需求量占全部童裝需求量的48%，市場(chǎng)潛力很大，而廠商對(duì)此類需求關(guān)注不夠，造成市場(chǎng)空白。 2童裝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇、國(guó)內(nèi)童裝缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。名牌童裝占據(jù)市場(chǎng)大量份額，“藍(lán)貓”、“米奇”、“巴布豆”等知名品牌在市場(chǎng)上隨處可見(jiàn)，消費(fèi)者在選購(gòu)?fù)b時(shí)也越來(lái)越注重名牌。而在這些名牌童裝中，強(qiáng)勢(shì)的品牌童裝幾乎被國(guó)外品牌、港臺(tái)品牌所壟斷，大陸的童裝產(chǎn)品絕大多數(shù)只能退居中、低檔市場(chǎng)。國(guó)外品牌童裝已占據(jù)了相當(dāng)大的市場(chǎng)份額，幾乎達(dá)50%，而國(guó)內(nèi)有特色的童裝品牌所占市場(chǎng)份額還很小，只有30%左右，70%企業(yè)處于無(wú)品牌狀態(tài)。 3童裝設(shè)計(jì)水平與國(guó)外差距很大國(guó)外品牌是高檔童裝市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，該類品牌進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的時(shí)間早，品牌風(fēng)格國(guó)際化、時(shí)尚化，質(zhì)量過(guò)硬，成熟的文化底蘊(yùn)容易得到顧客的認(rèn)知與垂青。國(guó)外品牌童裝設(shè)計(jì)充滿童趣。緊緊抓住兒童的心理；圖案活潑、夸張、色彩鮮艷，休閑性強(qiáng)，在款式設(shè)計(jì)上具有強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力，獲得家長(zhǎng)和兒童的認(rèn)知；款式多、品種全、選擇余地大。海外品牌幾首把童裝開(kāi)發(fā)到無(wú)所不包的程度。以冬裝為例，就有各種t恤、外套、薄厚毛衫、長(zhǎng)褲、套裙、背心、套服、大衣、防寒服等。海外品牌童裝注重服裝服飾的搭配，產(chǎn)品自成體系，從里到外、從頭到腳，從居家到外出、上學(xué)，所有兒童系列應(yīng)有盡有。五、童裝消費(fèi)者分析 1、新時(shí)期的兒童自主性強(qiáng)，童裝企業(yè)必須要符合兒童心理進(jìn)行生產(chǎn)。消費(fèi)群體具有自己獨(dú)特的個(gè)性，他們出生在物質(zhì)條件更為優(yōu)越的生活環(huán)境中，加上他們記憶力、模仿能力強(qiáng)，因此他們大多思想活躍，個(gè)性突出，追求自然、時(shí)尚?，F(xiàn)在的兒童大多數(shù)是獨(dú)生子女，對(duì)電視節(jié)目具有很大的選擇權(quán)，同時(shí)容易接受新事物，決定了他們對(duì)家庭消費(fèi)的影響很大。相對(duì)于國(guó)內(nèi)品牌，兒童更傾向于進(jìn)口品牌，主要是因?yàn)檫@些品牌比較時(shí)尚而且符合他們的個(gè)性。 2、兒童是童裝的直接消費(fèi)者，但是父母等出資者在消費(fèi)中往往擁有決定權(quán)。童裝消費(fèi)群體可以分成四類： （1）學(xué)前兒童，他們服裝的購(gòu)買幾乎完全依賴父母的決策。因此企業(yè)在營(yíng)銷策略中，應(yīng)把父母作為主要對(duì)象，使他們相信自己的產(chǎn)品。 （2）69歲，隨著年齡的增長(zhǎng)和消費(fèi)地位的不斷提升，他們影響父母購(gòu)物的能力越來(lái)越強(qiáng)，因此童裝生產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷應(yīng)該建立在他們的消費(fèi)心理和消費(fèi)需求之上，取得他們的認(rèn)同。 （3）1013歲，這個(gè)階段的兒童消費(fèi)能力增強(qiáng)，在許多情況下，他們不僅參與購(gòu)買，而且還會(huì)逐漸成為家庭購(gòu)買的主要決策者。處于本階段的兒童愿意模仿成年人的外表和行為，應(yīng)此在了解他們心理的基礎(chǔ)上，根據(jù)他們的愛(ài)好設(shè)計(jì)產(chǎn)品，投其所好。 （4）1416歲，這一年齡的群體已經(jīng)成為家庭的主要決策者，不僅是對(duì)自己的消費(fèi)擁有決定權(quán)，而且由于他們接受信息快，知識(shí)面廣，消費(fèi)也趨向合理，喜歡時(shí)尚，追求自由，逐漸對(duì)家庭消費(fèi)也擁有決定權(quán)。 因此，童裝市場(chǎng)不是單一的，在購(gòu)買中決策人也不是單一的，只有了解消費(fèi)者的心理特征和消費(fèi)行為才能出奇制勝，占領(lǐng)市場(chǎng)。 五、 童裝的營(yíng)銷營(yíng)銷渠道 在很大程度上，童裝特別是低檔童裝銷售以批發(fā)市場(chǎng)為主，但是隨著經(jīng)濟(jì)水平的不斷提高，批發(fā)市場(chǎng)這種低檔路線最終會(huì)遭到淘汰，品牌化經(jīng)營(yíng)是童裝的最終發(fā)展方向。特許經(jīng)營(yíng)和加盟連鎖是品牌童裝的主要銷售形式，一般采取在百貨店開(kāi)始專柜或者是開(kāi)設(shè)專賣店的形式進(jìn)行銷售。 在百貨店的童裝區(qū)，一般是按品牌擺放貨物，各個(gè)品牌開(kāi)設(shè)自己的專柜。而不同年齡的服裝有很大差異，這在消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)帶來(lái)很多不便，消費(fèi)者在購(gòu)買某一年齡的童裝時(shí)沒(méi)有專門的柜臺(tái)，需要在整個(gè)童裝區(qū)進(jìn)行選購(gòu)，特別是對(duì)于那些帶著小孩一同選購(gòu)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，逛商場(chǎng)是一件很麻煩的事。因此，百貨商場(chǎng)等大型零售企業(yè)的童裝區(qū)除了按品牌進(jìn)行分類擺放外，也應(yīng)考慮到童裝的特殊性，對(duì)于不同年齡的童裝進(jìn)行集中擺放，方便消費(fèi)者選擇。 2、營(yíng)銷策略 從對(duì)童裝消費(fèi)的分析可以看出，童裝和成人裝不同，兒童是消費(fèi)者，家長(zhǎng)確實(shí)最終的決策者，這就加大了市場(chǎng)營(yíng)銷的復(fù)雜性。在宣傳自己的產(chǎn)品時(shí)要讓兒童喜歡，還要讓家長(zhǎng)覺(jué)得自己的產(chǎn)品實(shí)用、舒適、耐穿。 目前童裝市場(chǎng)上的知名品牌米奇妙、巴布豆、派克蘭帝等知名品牌都以時(shí)尚的設(shè)計(jì)和優(yōu)良的品質(zhì)來(lái)建造自己的品牌。如“米奇妙”童裝有迪斯尼公司授權(quán)，米老鼠、股菲狗的形象，派克蘭帝推出的加菲貓系列的童裝，這些卡通人物深受兒童的喜愛(ài)，加上時(shí)尚的設(shè)計(jì)，與國(guó)際流行接軌，又保持了個(gè)性化，因此受到孩子們的歡迎。同時(shí)這些知名品牌注重孩子穿著的舒適性與功能性，能得到家長(zhǎng)的認(rèn)可。 因此只有針對(duì)童裝市場(chǎng)的特點(diǎn)以及兒童消費(fèi)的差異性，并結(jié)合企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)定位，建立品牌市場(chǎng)運(yùn)作機(jī)制，把品牌文化和市場(chǎng)營(yíng)銷策略結(jié)合起來(lái)，才能獲得消費(fèi)者的認(rèn)同。 對(duì)于中高檔品牌的童裝，除了有鮮明的品牌形象，具有強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力，給兒童以深刻印象外，更應(yīng)該讓家長(zhǎng)感到物有所值。既然花費(fèi)不少錢購(gòu)買品牌童裝，家長(zhǎng)總希望能夠買到獨(dú)特的、顯示自己品味的產(chǎn)品，