童裝市場分析.doc

夏裝專業(yè)：市場營銷0902 成員：鄭麗娟、吳春燕、李微微 余麗煙、曾藝嬌、李繽華目錄一、 我國童裝市場總體格局二、 中國童裝市場需求三、 童裝市需求趨向四、 中國童裝市場存在的問題（一）、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理（二）、童裝市場競爭加劇，國內(nèi)缺乏競爭力（三）、童裝設(shè)計與國外差距大五、童裝消費者分析六、童裝營銷七、小結(jié)一、童裝的市場總體格局 兒童發(fā)育生長很快，童裝的穿著周期較短，同時由于童裝經(jīng)營風(fēng)險比成年服要低，市場進(jìn)入門檻也比較低，使得童裝市場形成了多渠道流通，各種經(jīng)濟(jì)成份參與經(jīng)營，競爭激烈。 1、市場潛力巨大。據(jù)統(tǒng)計，國內(nèi)16歲以下的兒童有3億多，占全國總?cè)丝诘乃姆种?，而國?nèi)的童裝市場在整個服裝行業(yè)仍然是個小市場，國內(nèi)4.4萬個服裝企業(yè)，童裝生產(chǎn)企業(yè)占1/4，有品牌的童裝專業(yè)生產(chǎn)企業(yè)不過幾百家而已。以生產(chǎn)兒童飲料著稱的杭州“娃哈哈”集團(tuán)進(jìn)軍童裝市場一年多以來，已經(jīng)取得不錯的成績。中國最大的乳酸菌奶企業(yè)湖南太子奶股份有限公司也在2003年底組建“太子”童裝公司，國際快餐業(yè)巨頭“麥當(dāng)勞”也宣布進(jìn)軍童裝市場。 二、童裝市場需求 兒童發(fā)育生長很快，童裝的穿著周期較短，同時由于童裝經(jīng)營風(fēng)險比成年服要低，市場進(jìn)入門檻也比較低，使得童裝市場形成了多渠道流通，各種經(jīng)濟(jì)成份參與經(jīng)營，競爭激烈。中國童裝消費呈現(xiàn)兩位數(shù)以上的增長，童裝成了服裝業(yè)發(fā)展的一個新增長點， 目前中國童裝市場的格局大致是，國內(nèi)國外品牌各占國內(nèi)市場的一半。國內(nèi)廠家占有的50%份額中，頂多只有30%擁有品牌，分別在一二三類城市市場扎堆；70%處于無品牌狀態(tài)，分布在廣闊的農(nóng)村市場。而國外品牌占據(jù)的50%市場份額中，幾乎集中在一線中心城市市場。三、童裝的需求趨向隨著家庭收入的進(jìn)一步提高，以及城市居民逐步達(dá)到小康生活水平，中國童裝市場的消費需求已由過去的滿足基本生活的實用型開始轉(zhuǎn)向追求美觀的時尚型，部分經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的城市，消費者對童裝需求趨向潮流化、品牌化。 04歲兒童生長發(fā)育最快，這一階段兒童按每年購買2套童裝計算，59歲兒童按每年購買1.5套童裝計算，1014歲兒童按每年購買2套童裝計算，那么每年各年齡段男、女童裝的需求量分別為： 萬套年齡段合計男女0-4歲13796753062665-9歲90154830418510-14歲250801307012010合計478912543022461童裝市場需求逐向大尺寸演變近幾年來，人們對休閑生活的追求有增無減，在這股熱潮帶動下，休閑舒適風(fēng)席卷整個服裝市場，而時尚元素也逐漸從成人服裝蔓延到童裝，童裝成人化特征日益明顯。在這種情況下，定位鮮明、時尚休閑的童裝品牌就受到消費者青睞。四、童裝市場存在的問題1產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理。市場上以嬰兒服(01歲)、幼童服(13歲 )、小童服(46歲)居多，中童服和大童服的市場存在很大的市場空白。特別是1014歲人口占全部 14歲以下人口的44%，童裝需求量占全部童裝需求量的48%，市場潛力很大，而廠商對此類需求關(guān)注不夠，造成市場空白。 2童裝市場競爭加劇、國內(nèi)童裝缺乏競爭力。名牌童裝占據(jù)市場大量份額，“藍(lán)貓”、“米奇”、“巴布豆”等知名品牌在市場上隨處可見，消費者在選購?fù)b時也越來越注重名牌。而在這些名牌童裝中，強(qiáng)勢的品牌童裝幾乎被國外品牌、港臺品牌所壟斷，大陸的童裝產(chǎn)品絕大多數(shù)只能退居中、低檔市場。國外品牌童裝已占據(jù)了相當(dāng)大的市場份額，幾乎達(dá)50%，而國內(nèi)有特色的童裝品牌所占市場份額還很小，只有30%左右，70%企業(yè)處于無品牌狀態(tài)。 3童裝設(shè)計水平與國外差距很大國外品牌是高檔童裝市場的領(lǐng)導(dǎo)者，該類品牌進(jìn)入國內(nèi)市場的時間早，品牌風(fēng)格國際化、時尚化，質(zhì)量過硬，成熟的文化底蘊容易得到顧客的認(rèn)知與垂青。國外品牌童裝設(shè)計充滿童趣。緊緊抓住兒童的心理；圖案活潑、夸張、色彩鮮艷，休閑性強(qiáng)，在款式設(shè)計上具有強(qiáng)烈的視覺沖擊力，獲得家長和兒童的認(rèn)知；款式多、品種全、選擇余地大。海外品牌幾首把童裝開發(fā)到無所不包的程度。以冬裝為例，就有各種t恤、外套、薄厚毛衫、長褲、套裙、背心、套服、大衣、防寒服等。海外品牌童裝注重服裝服飾的搭配，產(chǎn)品自成體系，從里到外、從頭到腳，從居家到外出、上學(xué)，所有兒童系列應(yīng)有盡有。五、童裝消費者分析 1、新時期的兒童自主性強(qiáng)，童裝企業(yè)必須要符合兒童心理進(jìn)行生產(chǎn)。消費群體具有自己獨特的個性，他們出生在物質(zhì)條件更為優(yōu)越的生活環(huán)境中，加上他們記憶力、模仿能力強(qiáng)，因此他們大多思想活躍，個性突出，追求自然、時尚?，F(xiàn)在的兒童大多數(shù)是獨生子女，對電視節(jié)目具有很大的選擇權(quán)，同時容易接受新事物，決定了他們對家庭消費的影響很大。相對于國內(nèi)品牌，兒童更傾向于進(jìn)口品牌，主要是因為這些品牌比較時尚而且符合他們的個性。 2、兒童是童裝的直接消費者，但是父母等出資者在消費中往往擁有決定權(quán)。童裝消費群體可以分成四類： （1）學(xué)前兒童，他們服裝的購買幾乎完全依賴父母的決策。因此企業(yè)在營銷策略中，應(yīng)把父母作為主要對象，使他們相信自己的產(chǎn)品。 （2）69歲，隨著年齡的增長和消費地位的不斷提升，他們影響父母購物的能力越來越強(qiáng)，因此童裝生產(chǎn)企業(yè)的營銷應(yīng)該建立在他們的消費心理和消費需求之上，取得他們的認(rèn)同。 （3）1013歲，這個階段的兒童消費能力增強(qiáng)，在許多情況下，他們不僅參與購買，而且還會逐漸成為家庭購買的主要決策者。處于本階段的兒童愿意模仿成年人的外表和行為，應(yīng)此在了解他們心理的基礎(chǔ)上，根據(jù)他們的愛好設(shè)計產(chǎn)品，投其所好。 （4）1416歲，這一年齡的群體已經(jīng)成為家庭的主要決策者，不僅是對自己的消費擁有決定權(quán)，而且由于他們接受信息快，知識面廣，消費也趨向合理，喜歡時尚，追求自由，逐漸對家庭消費也擁有決定權(quán)。 因此，童裝市場不是單一的，在購買中決策人也不是單一的，只有了解消費者的心理特征和消費行為才能出奇制勝，占領(lǐng)市場。 五、 童裝的營銷營銷渠道 在很大程度上，童裝特別是低檔童裝銷售以批發(fā)市場為主，但是隨著經(jīng)濟(jì)水平的不斷提高，批發(fā)市場這種低檔路線最終會遭到淘汰，品牌化經(jīng)營是童裝的最終發(fā)展方向。特許經(jīng)營和加盟連鎖是品牌童裝的主要銷售形式，一般采取在百貨店開始專柜或者是開設(shè)專賣店的形式進(jìn)行銷售。 在百貨店的童裝區(qū)，一般是按品牌擺放貨物，各個品牌開設(shè)自己的專柜。而不同年齡的服裝有很大差異，這在消費者購物時帶來很多不便，消費者在購買某一年齡的童裝時沒有專門的柜臺，需要在整個童裝區(qū)進(jìn)行選購，特別是對于那些帶著小孩一同選購的消費者來說，逛商場是一件很麻煩的事。因此，百貨商場等大型零售企業(yè)的童裝區(qū)除了按品牌進(jìn)行分類擺放外，也應(yīng)考慮到童裝的特殊性，對于不同年齡的童裝進(jìn)行集中擺放，方便消費者選擇。 2、營銷策略 從對童裝消費的分析可以看出，童裝和成人裝不同，兒童是消費者，家長確實最終的決策者，這就加大了市場營銷的復(fù)雜性。在宣傳自己的產(chǎn)品時要讓兒童喜歡，還要讓家長覺得自己的產(chǎn)品實用、舒適、耐穿。 目前童裝市場上的知名品牌米奇妙、巴布豆、派克蘭帝等知名品牌都以時尚的設(shè)計和優(yōu)良的品質(zhì)來建造自己的品牌。如“米奇妙”童裝有迪斯尼公司授權(quán)，米老鼠、股菲狗的形象，派克蘭帝推出的加菲貓系列的童裝，這些卡通人物深受兒童的喜愛，加上時尚的設(shè)計，與國際流行接軌，又保持了個性化，因此受到孩子們的歡迎。同時這些知名品牌注重孩子穿著的舒適性與功能性，能得到家長的認(rèn)可。 因此只有針對童裝市場的特點以及兒童消費的差異性，并結(jié)合企業(yè)的目標(biāo)市場定位，建立品牌市場運作機(jī)制，把品牌文化和市場營銷策略結(jié)合起來，才能獲得消費者的認(rèn)同。 對于中高檔品牌的童裝，除了有鮮明的品牌形象，具有強(qiáng)烈的視覺沖擊力，給兒童以深刻印象外，更應(yīng)該讓家長感到物有所值。既然花費不少錢購買品牌童裝，家長總希望能夠買到獨特的、顯示自己品味的產(chǎn)品，