優(yōu)質(zhì)企劃案撰寫.ppt

優(yōu)質(zhì)企劃案撰寫,CH 5 競爭環(huán)境策略分析,授課老師：田文彬,目 錄,第一節(jié) 競爭策略目標(biāo) 第二節(jié) 一般的競爭策略 第三節(jié) 分析競爭者 第四節(jié) 新類競爭法 案例研究,第一節(jié) 競爭策略目標(biāo),考量競爭策略的制定必須考慮影響公司成就極限的四個(gè)要素： 公司的長處與弱處 相對(duì)競爭者而言的資產(chǎn)及技術(shù)概況，包括財(cái)務(wù)來源、技術(shù)現(xiàn)況、 品牌認(rèn)同、品牌忠誠度等。 組織的個(gè)人價(jià)值 主管的個(gè)人價(jià)值及策略選定後，執(zhí)行人員的動(dòng)機(jī)與需求 產(chǎn)業(yè)的機(jī)會(huì)與威脅 社會(huì)的期待 政府政策、社會(huì)關(guān)切事項(xiàng)、風(fēng)俗演變、及許多類似事項(xiàng)對(duì)公司的 影響。,競爭策略圖,第二節(jié) 一般的競爭策略,一般而言，有三種策略可以獲得成功，可利用這三種方法超越其他公司：,低成本優(yōu)勢 集中策略 差異化（Differentiation）,第二節(jié) 一般的競爭策略,一、低成本優(yōu)勢 利用公司可以取得較低成本的人力或原料，因而降低產(chǎn)品的成本。 或因經(jīng)驗(yàn)的累積後所獲得的成本的人力減少。亦可能是嚴(yán)格控制成本。 二、集中策略 集中策略是經(jīng)由評(píng)估企業(yè)自己的資源能力而選定在某個(gè)區(qū)隔市場或 產(chǎn)品線深耕的策略，其優(yōu)點(diǎn)為避開擁擠的大市場及強(qiáng)大的對(duì)手。 三、差異化 企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)，與競爭對(duì)手所提供的有明顯差別。,一般策略之其他注意事項(xiàng),競爭成功要件,一般策略之其他注意事項(xiàng),成本優(yōu)先之風(fēng)險(xiǎn) 因技術(shù)變革之迅速，使得公司需不斷投資設(shè)備，過去設(shè)備及學(xué)習(xí)常會(huì)血本無歸 產(chǎn)業(yè)的新加入所購得的設(shè)備，反而更先進(jìn)，且學(xué)習(xí)的成本較低。 因太重視成本，有見樹不見林之虞 因成本的蓬脹，無法維持價(jià)格優(yōu)勢，更無法對(duì)抗其他品牌的差異化優(yōu)勢,一般策略之其他注意事項(xiàng),二、 差異化之風(fēng)險(xiǎn) 差異化與低成本公司，在經(jīng)濟(jì)不景氣之際，彼此客戶可能會(huì)為了省下大筆成本而犧牲差異化的特色 差異化的距離並不明顯，因產(chǎn)品的生命週期已見臻成熟 買主不要在意差異化,一般策略之其他注意事項(xiàng),三、焦點(diǎn)策略之風(fēng)險(xiǎn) 低成本大公司與焦點(diǎn)化的小企業(yè)的成本差距額頗大，當(dāng)?shù)统杀竟究瓷辖裹c(diǎn)企業(yè)的產(chǎn)業(yè)時(shí)，整個(gè)市場可能就會(huì)消失 當(dāng)其他競爭企業(yè)，看到市場中更小的目標(biāo)市場時(shí)，便比焦點(diǎn)公司更焦點(diǎn)了 當(dāng)公司在集中焦點(diǎn)產(chǎn)品中，又失去其焦距了,第三節(jié) 分析競爭者,大多數(shù)公司不了解如何可預(yù)測對(duì)手的動(dòng)向；預(yù)測潛在競爭者並不容易，但可由以下方式指出：,也許目前此些公司不在此產(chǎn)業(yè)，卻有能力以極低代價(jià)打開障礙。如：東森集團(tuán)進(jìn)入電視購物、臺(tái)塑進(jìn)入汽車業(yè)前 此種公司留在產(chǎn)業(yè)裡，可獲得明顯綜效。如：微軟加入硬體， 即可獲得綜效 該公司在產(chǎn)業(yè)內(nèi)參與競爭，顯然可進(jìn)一步擴(kuò)張公司策略 客戶或供應(yīng)商有可能向後或向前整合。如：長榮航空買下飯店或休閒中心，即是此範(fàn)例 購併；購併之動(dòng)作會(huì)讓原本軟弱的對(duì)手在瞬間變成強(qiáng)大,如何加強(qiáng)對(duì)競爭者的分析,一、放眼未來目標(biāo) 了解競爭者目標(biāo)，便可知道他們所往的方向，及策略之變革方向。 假如競爭者的是大公司底下的一個(gè)單位，則同時(shí)也需分析母公司的 事業(yè)組合。 二、認(rèn)出每個(gè)競爭者之假定 競爭者對(duì)自身之看法 競爭者對(duì)所處產(chǎn)業(yè)及產(chǎn)業(yè)內(nèi)其他公司的所作假定 三、現(xiàn)行策略 四、能力 真誠且真實(shí)的評(píng)估競爭者，並分析其長處與弱處領(lǐng)域,第四節(jié) 新類競爭法-價(jià)值條鍊,新類競爭者法：價(jià)值條鍊(Value disciplines) 由MichaelTreacy & Fred Wierema 兩位企管顧問 所提出的新類競爭策略 一、卓越作業(yè) 二、親密的顧客 三、產(chǎn)品領(lǐng)導(dǎo),一、卓越作業(yè),公司可以藉著產(chǎn)業(yè)中的價(jià)格及流程順暢化的領(lǐng)導(dǎo)地位提供優(yōu)越的價(jià)值給顧客，讓消費(fèi)者因著公司創(chuàng)造一個(gè)效率良好及作業(yè)管理績效佳的傳送系統(tǒng)，以滿足消費(fèi)者對(duì)於品質(zhì)及優(yōu)良服務(wù)之需求。,國內(nèi)卓越作業(yè)者：統(tǒng)一超商(便當(dāng)40元而盈餘超過一成以上)其原因是利用大量的經(jīng)濟(jì)規(guī)模降低成本，以獲得更高的利潤,二、親密的顧客,以有效的區(qū)隔，找出合適公司產(chǎn)品的目標(biāo)市場，並提供給顧客親密的服務(wù)。 建立顧客資料庫，建立緊密的關(guān)係,國內(nèi)著名飯店：亞都飯店 (負(fù)責(zé)人：嚴(yán)長壽) 擁有最佳的軟體服務(wù)，當(dāng)長期住戶過生日之時(shí)，便有免費(fèi)蛋糕，只要接觸過壽星的接待生都會(huì)向你說聲生日快樂，許多會(huì)令人感到溫馨的服務(wù)。因此亞都飯店是親密客戶的模範(fàn)之,三、產(chǎn)品領(lǐng)導(dǎo),將自己公司產(chǎn)品提高層次、品質(zhì)，把競爭者的產(chǎn)品變成落後、不先進(jìn)，藉此表達(dá)公司所傳遞的價(jià)值。前提是公司必須不斷地推出新產(chǎn)品或新技術(shù)；縮短產(chǎn)品的生命週期，讓新產(chǎn)品順利上市。,芝柏 三金橋自動(dòng)陀飛輪腕錶 (1999年發(fā)表) 將三個(gè)金橋陀飛輪放入發(fā)條盒，是相當(dāng)特別的製作，且每支完成製作皆會(huì)接受CHRONOFIABLE的測試，因此是產(chǎn)品領(lǐng)導(dǎo)的表率之,案例研究 芝柏錶競爭者分析,一、現(xiàn)有廠商之競爭 產(chǎn)品同質(zhì)性高、差異性小 推廣的媒介類似，但仍有所不同 競爭家數(shù)眾多 產(chǎn)品定位明確,芝柏錶 GIRARD PERREGAUX,案例研究 芝柏錶競爭者分析,二、競爭者簡介,芝柏錶 GIRARD PERREGAUX,案例研究 芝柏錶競爭者分析,一、江詩丹頓 (VC) 成立於1755年，目前最悠久的鐘錶製造廠； 歷經(jīng)246年歲月淘洗，已成為時(shí)間代名詞 ，更是愛錶人眼中無可取代的腕上藝術(shù)品。 二、百達(dá)翡麗 (PP) 堅(jiān)持日內(nèi)瓦精密製錶工藝的優(yōu)良傳統(tǒng)，百達(dá)翡麗悠悠走過160多年的歷史歲月，其精湛絕倫的技術(shù)無論是設(shè)計(jì)、生產(chǎn)及裝配方面均以絕對(duì)謹(jǐn)慎的態(tài)度，鑄造許多曠世經(jīng)典。,案例研究 芝柏錶競爭者分析,三、愛彼錶 (AP) 成功創(chuàng)造出一枚融合最新科技與非凡藝術(shù)的腕錶機(jī)芯，命名為3090；具備最大可能比例及具微調(diào)裝置的平衡輪，擁有超過48小時(shí)的動(dòng)力儲(chǔ)存功能。 四、卡地亞 (CARTIA) 以珠寶起家的卡地亞，不僅是傳奇的品牌，更能擴(kuò)及香水、眼鏡、香菸等，且在每個(gè)領(lǐng)域都成為領(lǐng)導(dǎo)品牌?？ǖ貋喿顐髌娴氖悄軌蚣骖欃|(zhì)與量，成為唯一的量產(chǎn)高級(jí)錶。,案例研究 芝柏錶競爭者分析,五、萬國錶 (IWC) 素有機(jī)械錶專家美譽(yù)的IWC萬國錶，在高級(jí)機(jī)械錶製造領(lǐng)域中一直佔(zhàn)有舉足輕重的地位。 六、勞力士 大家耳熟能詳?shù)钠放?，是花最多宣傳及廣告費(fèi) 的一個(gè)品牌，但也是作風(fēng)最保守的一個(gè)公司。勞力士的每只錶都有保險(xiǎn)，都以經(jīng)典作品蠔式錶為主力，不但每年都有漲價(jià)空間，也不會(huì)造成庫存的壓力，因此錶店都喜愛勞力士。,案例研究 芝柏錶競爭者分析,七、伯爵錶 伯爵表示真正的全程製錶工廠之產(chǎn)品，絕不假它廠代工，因此每支手錶都能符合嚴(yán)格的品質(zhì)需求；此外伯爵錶以質(zhì)取勝，每