公共關(guān)系的主要職能與基本原則.ppt

第三章 公共關(guān)系的主要職能與基本原則,主講教師：韓菁 Jing_,,課程結(jié)構(gòu),第一節(jié) 公共關(guān)系的主要職能,1,第二節(jié) 公共關(guān)系的基本原則,2,3,,第一節(jié) 公共關(guān)系的主要職能,一、信息管理 二、咨詢建議 三、宣傳推廣 四、協(xié)調(diào)關(guān)系 五、提供服務(wù) 六、危機處理,,鐵人：王進喜,,一、信息管理,信息管理主要包括信息溝通及信息的搜集。信息溝通是公共關(guān)系的本質(zhì)。公共關(guān)系的本質(zhì)就是通過雙方溝通，有效實現(xiàn)組織與公眾之間的信息交流。信息的搜集是通過多種渠道和運用各種傳播媒介，保證信息的全面性；同時對信息的處理去粗取精、去偽存真、由此及彼、由表及里的篩選和分析，以確保信息的質(zhì)量。,,芭蕾珍珠霜,,二、咨詢建議,咨詢建議是指公共關(guān)系專業(yè)人員向組織領(lǐng)導(dǎo)提供有關(guān)公眾方面的可靠情況說明和意見。公共關(guān)系作為一項管理職能，主要體現(xiàn)在其對經(jīng)營管理決策所發(fā)揮的參謀作用，即公共關(guān)系部門是組織的智囊機構(gòu)，公關(guān)人員則參與組織決策的全過程。,,三、宣傳推廣,宣傳推廣就是通過各種傳播媒介，將組織的有關(guān)信息及時、準(zhǔn)確、有效地傳播出去，爭取公眾對組織的了解和理解，提高組織及其產(chǎn)品、人員的知名度和美譽度，為組織制造良好的社會環(huán)境，樹立良好的組織形象。,,四、協(xié)調(diào)關(guān)系,協(xié)調(diào)就是使組織內(nèi)外不同部門的活動和諧化、同步化，達到組織與環(huán)境相適應(yīng)，以便實現(xiàn)其共同的目的，取得最終的結(jié)果。公共關(guān)系能否建立和發(fā)展，最根本的就是組織與公眾的利益能否得到協(xié)調(diào)。,,五、提供服務(wù),組織向公眾提供各種優(yōu)質(zhì)服務(wù)，以實際行動獲取公眾的理解和好評，建立組織良好形象的公共關(guān)系活動，就是公共關(guān)系提供服務(wù)這一職能的體現(xiàn)。各類組織向公眾提供的服務(wù)，其質(zhì)量的好壞直接影響到組織在公眾心目中的形象。,,六、危機處理,危機處理包括常見的公共糾紛處理和惡性突發(fā)事件的處理。無論是一般糾紛還是惡性突發(fā)事件，都會影響組織的形象和聲譽，甚至危及組織的生存。因此，處理好危機事件是公共關(guān)系的一項很重要職能。,,聯(lián)想的公關(guān)之路,84年中國科學(xué)院計算技術(shù)研究所新技術(shù)發(fā)展公司 ，因為很多人認為這是科學(xué)家的公司，它很有科研實力的公司，很多大型機構(gòu)就非常信任，為聯(lián)想的發(fā)展打下非常好的基礎(chǔ)。（宣傳推廣） 88年聯(lián)想走到海外發(fā)展的時候，我們就叫Legend，那時候中國漢卡在中國非常出名，聯(lián)想是一個功能，那個時候我們需要非常簡潔，而且家喻戶曉很容易傳播的名字，后來就取了聯(lián)想。 （宣傳推廣）,李嵐,,聯(lián)想的公關(guān)之路,聯(lián)想有一個品牌的等式，叫做品牌等于LOGO信譽，信譽是什么？信譽就是承諾表現(xiàn)，就是我們不斷地向消費者做出承諾，我們要提供什么樣的服務(wù)，同時我們也表現(xiàn)得跟我們承諾一樣，去建立我們的信譽，這樣才構(gòu)成了真正的品牌。 （提供服務(wù)） 89年、90年我們就有朦朧的感覺，就是需要建設(shè)品牌的管理系統(tǒng)，或者是我們覺得管理形象，那個時候聯(lián)想每一年的廣告服務(wù)已經(jīng)超過了2000、3000萬，但是不是大家有一個共同的視覺，有一個標(biāo)準(zhǔn)的一套系統(tǒng)。（信息管理） 到了97年之后，我們是香港聯(lián)想和北京聯(lián)想合并，所以我們在這個時候推出一個新的視覺形象，這個視覺形象必須包括中文和英文，并且要有足夠的信息和我們所有的產(chǎn)品。,,聯(lián)想的公關(guān)之路,2003年4月28日的時候，第三次對聯(lián)想品牌進行更大的調(diào)整，叫Lenovo。我們發(fā)現(xiàn)在很多的國家，lengend這都是不能注冊的。雖然大家覺得很有風(fēng)險，但是這個時候管理層很果斷把Legend很有影響力的換的LOGO形象.做大型活動除了完成海外市場的注冊登記以外，還梳理了品牌架構(gòu)以及支持不同業(yè)務(wù)的發(fā)展。（建議咨詢、信息管理） 由傳奇邁向創(chuàng)新 聯(lián)想品牌定位“科技創(chuàng)造自由”同時包含了如下品牌特性：誠信、創(chuàng)新有活力、優(yōu)質(zhì)專業(yè)服務(wù)、容易。,,聯(lián)想的公關(guān)之路,這個主題是通過品牌名稱和標(biāo)識同時在文字和視像上體現(xiàn)出來的。lenovo讀成len neueu,發(fā)音上和“聯(lián)想”的“聯(lián)”相近，而“novo”是拉丁語，譯為“新的，創(chuàng)新”。lenovo可被演繹為“創(chuàng)新的聯(lián)想”或“聯(lián)想創(chuàng)新”。 整個標(biāo)識采用現(xiàn)代“sans serit”字體，以達到設(shè)計簡潔和易讀的目的。在“e”上向上傾斜的一筆暗示著聯(lián)想在提升客戶生活和工作質(zhì)量中都占有重要的地位。同時，標(biāo)識采用獨具現(xiàn)代感的藍色，意味著專業(yè)、企業(yè)精神和科技。 藍色 ：舒適、和平、新鮮、青春、希望、安寧、溫和、理想（宣傳推廣）,,聯(lián)想的公關(guān)之路,聯(lián)想的業(yè)務(wù)不斷地多元化，在業(yè)務(wù)不斷擴張的時候不斷給自己的產(chǎn)品賦予新的名稱，我們公司監(jiān)察的時候發(fā)現(xiàn)很多的名稱，比如說黑金剛、天機等等很多，這些名稱會給主品牌的發(fā)展造成一定的影響，而且這么多的品牌，我們到底在哪一張廣告上突出哪一個品牌，把主品牌放大一些還是把主產(chǎn)品品牌放大一些，大家工作經(jīng)常會糾纏在這樣一些問題上. 除了LOGO大家是一樣的，但是其他方面看不出來是同一家公司的廣告。 首先是定位的問題，然后再去看我們推廣工作，調(diào)研了4000多家，比如說大家認為有幾個因素是可以代表聯(lián)想的，誠信這樣的字眼，有創(chuàng)新，有凝聚力等等這些都是和聯(lián)想品牌非常近的。（信息管理與宣傳推廣）,,聯(lián)想的公關(guān)之路,看企業(yè)的戰(zhàn)略，就是未來兩、三年，比如說我們在過去業(yè)務(wù)怎么樣，在未來兩、三年我們要達到什么樣的目標(biāo)，我們對員工價值理念認識是怎么樣的，還有在市場上的情況怎么樣，還有我們的位置怎么樣，我們的消費者，我們的競爭對手分別是同一個行業(yè)的公司，他們分別在什么位置。 廣告宣傳活動，網(wǎng)站宣傳頁面，賣場和我們服務(wù)人員，還有呼叫中心等等這些來體現(xiàn)。在這些方面，我們是希望營造除了品牌的知名度，更重要就是對品牌的偏好度和忠誠度。 最后我們獲得的一個公司的品牌戰(zhàn)略，按照我們提供的服務(wù)架構(gòu)，主要是三個方面，品牌的特性、品牌的定位、品牌的架構(gòu)。,,聯(lián)想的公關(guān)之路,在這之后一年當(dāng)中，我們也對媒體廣告格式進行了統(tǒng)一，希望在標(biāo)識貼換期間統(tǒng)一。此外還針對品牌的追蹤工作，進行了長期的行為規(guī)定，比如說在品牌自己主品牌和副品牌當(dāng)中，我們多長時間進行調(diào)研，這樣的調(diào)研結(jié)果怎么樣影響決策層。比如說影響下一年我們對于產(chǎn)品方向，業(yè)務(wù)的方向的影響。 分享一下聯(lián)想和奧運項目的發(fā)展。對國際奧委會來說，他對他的全球合作伙伴的要求，首先就是這家公司必須是一個國際性的公司.中國畢竟第一次舉辦奧運會，希望找一家國內(nèi)實力比較強，他們覺得聯(lián)想是合格的，雖然聯(lián)想目前還不是真正他們所定義的國際化的企業(yè).,,聯(lián)想的公關(guān)之路,對于聯(lián)想來說確實是一個機會，而且主要的是因為聯(lián)想自身商業(yè)戰(zhàn)略，也是希望在未來幾年當(dāng)中，成為一個國際化的企業(yè)。 研究整個平臺的時候，發(fā)現(xiàn)國際奧委會在全球認知度是非常高的，五環(huán)標(biāo)志全球74%認可其代表成功的和高標(biāo)準(zhǔn)，這是非常感性，當(dāng)然聯(lián)想的品牌，任何一個品牌和五環(huán)標(biāo)志，或者是這樣一種文化所表示的標(biāo)志結(jié)合的時候，大家自然對這個品牌產(chǎn)生更好的感情。（咨詢建議） 第一次公布的道瓊斯2008年夏奧會指數(shù)令人欣慰，截止到11月底，33家企業(yè)的指數(shù)為34%，而美國藍籌大盤股的指數(shù)不過是10%，換句通俗一些的話，基本上可以說是“全線飄紅”。,,聯(lián)想的公關(guān)之路,對于聯(lián)想來說確實是一個機會，而且主要的是因為聯(lián)想自身商業(yè)戰(zhàn)略，也是希望在未來幾年當(dāng)中，成為一個國際化的企業(yè)。 北京奧運會希望體現(xiàn)人文的奧運、科技的奧運、綠色的奧運，剛好我們在科技上面我們總部在北京，奧運會也在北京，這是非常好的。 聯(lián)想收購IBM個人電腦業(yè)務(wù), 聯(lián)想新CEO阿梅里奧是戴爾直銷模式的真正實踐者，給聯(lián)想未來銷售模式的創(chuàng)新應(yīng)該會帶來新東西。而阿梅里奧的離開至少在短期內(nèi)會對戴爾亞太區(qū)的業(yè)務(wù)產(chǎn)生一定影響。,,聯(lián)想的公關(guān)之路,聯(lián)想的“紅本女郎”大做公關(guān) 事件源起SOHU的帖子7天7夜不吃不喝網(wǎng)絡(luò)追蹤紅本女事件，說一男子暗地跟蹤一個漂亮MM，用7天時間持續(xù)報道。這個姑娘特征是：有車有房有助理，關(guān)鍵有臺紅色聯(lián)想ideaPad U110筆記本電腦，被稱“紅本女”。惹眼的ideaPad U110筆記本也被一再重復(fù)。效果應(yīng)該說很不錯。,,聯(lián)想的公關(guān)之路,,聯(lián)想的公關(guān)之路,2月15日，戴爾官方網(wǎng)戰(zhàn)爆出超低價顯示器廣告，原價8999元的27英寸液晶顯示器標(biāo)價2515元。網(wǎng)民們先是目瞪口呆，然后反應(yīng)過來的聰明人立即撲上去搶購。2月26日，戴爾公司高調(diào)發(fā)布聲明，對顯示器售價出錯正式道歉并按錯誤的報價執(zhí)行發(fā)貨。時間拉回到1月9日，聯(lián)想美國網(wǎng)站同樣出現(xiàn)系統(tǒng)錯誤，售價1700美元的聯(lián)想Think-PadT61筆記本264美元便可以買到。而聯(lián)想的應(yīng)對之策是發(fā)一封取消訂單的郵件，然后便玩沉默，看來是希望消費者最好都得了集體失憶癥！ 2000年200萬簽訂謝霆鋒：4月18日為你而歌 2004巴塞羅那的小羅，世界杯的表現(xiàn)非常低迷 射擊隊和杜麗也是聯(lián)想的形象代言人，08奧運表現(xiàn)一般，杜麗首金丟了，劉翔退賽（危機管理）,,第二節(jié) 公共關(guān)系的基本原則,一、從我做起 公共關(guān)系的對象是公眾，良好的公共關(guān)系的基礎(chǔ)卻在組織自身。從我做起，就是從組織自身做起，從內(nèi)部做起，從近處做起；要長期堅持，作長遠之謀，而不應(yīng)作為一時之計。,,英特爾（中國）公關(guān)策略的核心內(nèi)容和特色,一、從我做起 傳媒領(lǐng)袖網(wǎng)：你怎樣概括英特爾公司在中國的形象？ 張怡璠：英特爾是一個偉大的公司。首先他是一個不斷創(chuàng)新的公司。我們最大的敵人就是自己，一直在挑戰(zhàn)自己。二是一個負責(zé)任的公司，對員工負責(zé)，對整個社區(qū)和國家負責(zé)。三是一個有著文化品格的公司。文化可以從紀(jì)律性、冒險精神來理解。,,二、雙向溝通,雙向溝通既是公共關(guān)系的核心內(nèi)容，又是公共關(guān)系的基本原則之一。作為原則，它強調(diào)溝通是雙向的，即在把組織的信息向公眾輸出的同時，又要廣泛搜集來自公眾的意見，把社會的信息向組織反饋。,,英特爾（中國）公關(guān)策略的核心內(nèi)容和特色,二、雙向溝通 傳媒領(lǐng)袖網(wǎng)：英特爾中國在企業(yè)新聞策劃方面有什么理念和實踐？ 張怡璠：我們的原則是以客戶為導(dǎo)向，量身定制。比如IT、技術(shù)類媒體更關(guān)注我們的新技術(shù)新動態(tài)，性能指標(biāo)等新細節(jié)。,,三、透明公開,封鎖消息必然引起公眾猜疑，猜疑即不信任，缺乏信任自然不會有良好的公共關(guān)系。對組織而言，公開其決策程序是獲取公眾信任的前提條件，是各項政策得以實施的基礎(chǔ)。如果故意封鎖消息，組織行為便在公眾中產(chǎn)生了神秘感。由于缺乏公開的信息渠道，“小道消息”便會不脛而走，可能會扭曲組織行為，從而加劇公眾對組織的猜疑或不信任。,,英特爾（中國）公關(guān)策略的核心內(nèi)容和特色,三、透明公開 傳媒領(lǐng)袖：您對公關(guān)工作的態(tài)度是什么？ 張怡璠：首先享受變化和挑戰(zhàn)。變化使你去思考創(chuàng)新。還有是尊重人和事，尊重別人的觀點，聽別人的意見。平和平常平靜，以不變應(yīng)萬變。提高自己的技能和手法應(yīng)對外部變化，用平常心態(tài)面對挑戰(zhàn)。我盡力去幫助企業(yè)實現(xiàn)長期的成功，能夠給合作伙伴受益的合作效果，給讀者一個真實的數(shù)據(jù)，讓我團隊的組員有成長的機會。,,四、誠實無欺,良好的公共關(guān)系是建立在組織與公眾相互信任的基礎(chǔ)上，而信任的前提是雙方以誠相待。公關(guān)人員爭取公眾信任的手段是開誠布公，即提供真實的材料，使公眾了解組織的誠意，以及組織為共同利益所作出的努力；同時，引導(dǎo)公眾談出對組織的真實看法，以此改進組織行為。,,英特爾（中國）公關(guān)策略的核心內(nèi)容和特色,四、誠實無欺 傳媒領(lǐng)袖網(wǎng)：英特爾在面對來自競爭對手的不利言論的時候，怎樣反擊和應(yīng)對？ 張怡璠：我覺得要強調(diào)的一點是職業(yè)道德。公關(guān)的從業(yè)人員要遵守的準(zhǔn)則。對待這樣的問題，我們一直堅持的原則是“誠實”、“真誠”，看待問題看事實本身。給媒體一個說法，給大眾一個真相。,,五、互利互惠,公共關(guān)系強調(diào)公眾利益的觀念，落實在具體的公關(guān)工作中就是要堅持互利互惠的工作原則。其基本含義應(yīng)是對交往各方的根本利益進行增進和維護。它的最基本、最主要的衡量標(biāo)準(zhǔn)就是社會的整體利益。,,英特爾（中國）公關(guān)策略的核心內(nèi)容和特色,五、互利互惠 傳媒領(lǐng)袖網(wǎng)：理想中的媒介合作關(guān)系是怎樣的？ 張怡璠：尋求一種雙贏甚至多贏，和合作伙伴共同獲益。媒體是傳播的使者，我們愿意把自己的信息準(zhǔn)確無誤的傳遞給受眾群。我們對媒體是尊重的，愿意坦誠的溝通。這是理想的狀態(tài)，現(xiàn)實中沒有完美的事情，我們需要做的還有很多。,,六、不斷創(chuàng)新,要做好公共關(guān)系工作，必須了解并迎合公眾心理，引起公眾的興趣和重視，滿足公眾心理的一個重要工作原則就是創(chuàng)新。作為企業(yè)應(yīng)不斷生產(chǎn)出新款式、新色調(diào)的產(chǎn)品，提供新的服務(wù)項目，增添新的活動內(nèi)容，提出新的工作規(guī)劃、新的業(yè)務(wù)程序等，以保持對更多公眾的吸引力。,,英特爾（中國）公關(guān)策略的核心內(nèi)容和特色,六、不斷創(chuàng)新 傳媒領(lǐng)袖網(wǎng)：英特爾（中國）公關(guān)策略的核心內(nèi)容和特色是什么？ 張怡璠：英特爾非常重視公關(guān)工作，這個部門在公司屬于公司策略層面，不僅僅是執(zhí)行。一是主動性。公關(guān)人員積極的動腦筋，了解市場環(huán)境的變化，將自己的思想成果加入到公司的發(fā)展策略中。二是有創(chuàng)意。傳統(tǒng)的公關(guān)策略和方法已經(jīng)不能適應(yīng)發(fā)展的社會環(huán)境。公關(guān)人員學(xué)習(xí)新知識，探索新方法，發(fā)揮作用。我們倡導(dǎo)open mind,開闊思路進行創(chuàng)新。三是負責(zé)任。對變化的市場和環(huán)境有快速的反映，及時調(diào)整策略，應(yīng)對市場。,,案例分析,參考課本P71頁案例一和案例二，認真思考并回答課后問題。,Thank You !,,,案例：耐克“恐懼斗室”籃球鞋廣告事件,2004年11月下旬，名為“恐懼斗室”的最新耐克籃球鞋廣告片在央視體育頻道和地方電視臺播出，男主角是NBA巨星勒布朗詹姆斯。 鏡頭之一：詹姆斯用雜耍般的動作，擺脫一位形似中國老人的武林高手，從背后將籃球扔出，經(jīng)柱子反彈將老者擊倒。 鏡頭之二：形似中國飛天的女子曖昧地向詹姆斯展開雙臂，隨著詹姆斯扣碎籃板，飛天也隨之破碎。 鏡頭之三：籃板前出現(xiàn)的兩條中國龍變成了吐煙霧阻礙詹姆斯的妖怪，詹姆斯晃過所有障礙后投籃得分。 鏡頭之四：在類似故宮城樓上對決?；@球穿對手心而過，進入籃筐。 耐克認為這則廣告有助于向年輕人傳遞“無畏”的信息：19歲的勒布朗正是因為克服了這些恐懼后才成為領(lǐng)袖的。,,然而這則廣告卻涉嫌“褻瀆中國風(fēng)俗習(xí)慣”， 看過耐克“恐懼斗室”廣告片的一些人認為，在廣告中，身穿長袍中國人模樣的老者，和身穿中國服裝的婦女、兩條龍頻頻被NBA巨星勒布朗詹姆斯打